Comportamento
do
Consumidor
Profª. Esp. Isabele Cristine Vandoski
.
Mas...
.
CONSUMIDOR = CLIENTE ?
CONSUMIDOR: É quem consome o produto para obter
o seu benefício principal. Pode ou não ser a pessoa que
toma a decisão de comprar.
.
CLIENTE: Quem compra periodicamente numa loja ou
empresa.
Pode ser ou não o usuário final.
Ex: A esposa que compra um perfume
para o marido.
ESPOSA: CLIENTE MARIDO: CONSUMIDOR
O comportamento de compra do consumidor é influenciado
por um conjunto de fatores:
.
Fonte KOTLER, P. et al. Administração de marketing. Atlas.
.
-Cultura: é o principal determinante do comportamento e do
desejo da pessoa. Inclui conhecimentos, crenças, arte, leis,
moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou
hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma
sociedade.
.
- Subcultura: cada cultura é constituída por
subculturas, que fornecem identificação e socialização
mais específica a seus membros (Ex: religião; grupos
étnicos ou raciais; regiões geográficas...).
Classes sociais: são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade. Têm relação direta com
variáveis como renda, grau de instrução e local de
. residência. Cada classe social tem suas próprias
características, como preferências, modo de compra e nível
de consumo.
.
- Grupos de referência: são aqueles que exercem influência
direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de outra
pessoa (Ex: família, amigos, vizinhos, grupos profissionais ou
grupos religiosos).
- Papéis e posição social ou status: O papel consiste nas
atividades que uma pessoa deve desempenhar e cada papel
carrega uma posição social (status). As pessoas escolhem
produtos que comunicam seus papéis e seu status na
sociedade. Produtos e marcas são potenciais símbolos de
status.
* Fatores pessoais:
- Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha
dos produto que compra.
.
- Condições econômicas : Condições econômicas podem ser
consideradas as características econômicas que descrevem o
estado de uma economia.
Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera
um tipo de interesse por determinado produto.
.
Ciclo de vida da família:
Comportamento do Consumidor
• Solteiro;
• Recém casado;
• Ninho cheio 1 (filhos de até 6 anos);
• Ninho cheio 2 (filhos com mais de 6 anos);
• Ninho cheio 3 (casais maduros com filhos)
• Ninho vazio 1 (ainda trabalhando);
• Ninho vazio 2 (aposentado);
• Sobrevivente solitário
.
- Estilo de vida: expresso por atividades, interesses e
opiniões das pessoas (Ex: conservadores, liberais,
vanguarda, seguidores de moda...)
- Personalidade: descrita em termos de submissão,
sociabilidade, autoconfiança, etc. Cada ser humano possui
uma personalidade distinta, que influenciará seu
comportamento de compra.
A personalidade de um indivíduo é composta de uma
multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências,
opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais.
Os estilos de vida estão relacionados à personalidade?
.
.
-Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações do
ambiente.
- Motivação: é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir. A motivação
geralmente provêm de uma necessidade não satisfeita e é a
busca de satisfação dessa necessidade que diminui a tensão
ocasionada por ela. (Teoria de Maslow).
•Teoria da motivação de Maslow:
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes
da motivação. As necessidades dos seres humanos obedecem para
Maslow, uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem
transpostos. Se conclui assim que, sempre que um indivíduo
.
alcança
uma necessidade, surgirá outra a conquistar, levando as
pessoas a buscar meios para satisfazê-la. Sem que as necessidades
básicas estejam satisfeitas, poucas ou nenhuma pessoa procurará
reconhecimento pessoal ou status, segundo o que Maslow cita no
comportamento motivacional, que é representado pelas
necessidades humanas:
•Teoria da motivação de Maslow:
.
- Aprendizagem: Modificação duradoura do comportamento
em função da experiência passada. Envolve um conjunto de
mudanças de comportamento que sofremos como
. consequência de experiências anteriores e que afeta a nossa
tendência inata de respostas a diferentes estímulos.
-Crença: É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém
a respeito de alguma coisa (Ex: conhecimento, opinião ou fé).
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que
levam as pessoas a agirem de acordo com elas.
- Atitudes: Correspondem a avaliações, sentimentos e
tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum
objeto ou ideia.
A decisão da compra:
Um consumidor quando opta pela compra de um
produto está tomando múltiplas decisões: marca,
. modelo, preço, local de compra, volume de compra,
forma de pagamento.
Dentre tantas ações e formas que as empresas estão
adotando para este “encantar” clientes, proponho um
reflexão sobre uma das principais ferramentas para
essas relações empresa-clientes, nem sempre
devidamente valorizada: a boa comunicação.
A arte da empatia, mais do que a
simpatia, é o grande segredo de
uma efetiva comunicação. Aliás, a
comunicação não é o que se
transmite ou o que se fala.
A comunicação é o que chega
ao ouvinte ou interlocutor; é o
que é interpretado, é o estímulo que fica no outro, a partir
do que dissemos ou fizemos.
A disposição dos produtos no ponto de venda, a ideia
transmitida pela sua divulgação ou a experiência ao usá-lo
também são importantes neste processo. A partir do
momento que se conhece um pouco mais sobre a
personalidade de seus consumidores, diferenciados tipos de
estratégias de marketing podem ser desenvolvidas e
aplicadas aos diferentes tipos de consumidores, ou seja,
existe
uma
personalização
da
estratégia.
Uma campanha publicitária lançada pela marca Benetton
está causando polêmica ao exibir outdoors com
fotomontagens de líderes mundiais se beijando. O objetivo
da campanha --batizada da "Unhate"-- seria protestar contra
a "cultura do ódio".
Montagem propõe beijo entre o
presidente americano, Barack Obama
(dir.), e o colega chinês, Hu Jintao
Papa Bento Bento XVI "beija" o Imã do
Cairo, Safwad Hagazi, a autoridade religiosa
dos muçulmanos do Egito
Nicolas Sarkozy, e a chanceler alemã, Angela
Merkel também não escapam da beijação
CLIENTE IMPULSIVO – (apressadinho) – É apressado e costuma
interromper quem está falando. Tem ações rápidas e por vezes bruscas e
inesperadas.
DICAS: Rapidez, agilidade e objetividade. O cliente tem de notar
segurança no seu modo de agir e falar. Você deve ter argumentos bons e
conhecimento do assunto.
CLIENTE METICULOSO (exigente) – Não é passado. Ao contrário,
é paciente, mas muito minucioso. Repara nos mínimos detalhes
enquanto aguarda ser atendido. Analisa todas as propostas feitas a ele
de todos os ângulos. É muito exigente.
DICAS: Paciência, calma e segurança. Demonstre alto grau de
conhecimento e explique com detalhes todo o processamento pelo qual
ele terá de passar, passo a passo.
CLIENTE CONVENCIDO – Normalmente, são homens de negócios
que gostam de demonstrar que conhecem “tudo”. Normalmente,
também são ameaçadores e não aceitam estar errados em nada.
DICAS: Dê opções ao cliente, sem decidir por ele, mostrando as
conseqüências de cada opção. Não o ajude a pensar qual delas seria a
melhor para ele. Ele confiará em você, pois achará que você também
concorda com a opinião dele, que “é sempre a melhor”.
CLIENTE DESCONFIADO – Não dá a menor atenção e faz com que
você não saiba se ele está gostando ou entendendo. Ele ouve tudo sem
muita reação. Tenta sempre que possível testar você e seus
conhecimentos e ou informações, para analisar se o que você está
falando é “besteira” ou não.
DICAS: Mostre que você “faz” bem a sua função, e que ele fez um
grande negócio adquirindo um consórcio. Segurança nos argumentos e
conhecimento é a alma do negócio. Normalmente, são clientes que têm
algum receio quanto ao consórcio, por experiências anteriores.
CLIENTE MUITO SIMPÁTICO E CONSERVADOR –
Conta estórias e é muito bom nisso. Por este motivo, leva muito
tempo para dizer o que realmente quer, atrapalhando o andamento
do seu serviço.
DICAS: Não desfaça do cliente. Atenda-o com objetividade,
rapidez e educação. Dessa forma, ele entenderá que o seu tempo é
“curto” para atender a todos os chamados/clientes.
CLIENTE NERVOSO – Normalmente, quando ele chega
até você, já está nervoso. Ele necessita e muitas vezes fala
sobre assuntos que não têm relação com problema que levou
a procurar a empresa. Geralmente, é agressivo ao falar,
utilizando xingamentos, etc.
DICAS: Deixe o cliente falar. O estado emocional do cliente
está alterado. Assim, a melhor maneira de acalmá-lo é deixar
que ele extravase as emoções, falando. Após o cliente ter
“esgotado” o que necessitava falar, você poderá conversar
sobre o real problema dele. Para esse tipo de cliente, é
essencial que você mantenha a calma.
CLIENTE SOCIOAMBIENTAL – Consumo
responsável significa adquirir produtos eticamente
corretos, ou seja, cuja elaboração não envolva a
exploração de seres humanos, animais e não
provoque danos ao meio ambiente.
DICAS: Evidenciar os benéficos à nossa saúde, ao
meio ambiente e às relações sociais. Informar o
desenvolvimento de práticas éticas nas relações
produtivas e sociais. Valoriza a sustentabilidade.
Existem passos simples que as empresas/gestor
possa adotar para facilitar uma efetiva
comunicação com o seu cliente (atual e futuro):
Saiba conectar-se com a outra pessoa procurando um ponto
em comum, dando-lhe a devida e necessária atenção e criando
um clima apropriado para uma negociação. Saiba ouvir e
interpretar da forma coreta.
Tenha segurança ao falar. Confie em si mesmo, reforce sua
auto estima, para ficar calmo e tranquilo em qualquer situação.
Fale bem, com boa voz, boa dicção.
Administre a velocidade de fala, faça pausas e procure
adequar o volume ao ambiente e ao (s) interlocutor (es).
Seja objetivo, desenvolva as ideias com clareza, com
começo, meio e fim, use exemplos para fortalecer os seus
argumentos.
Faça gestos adequados, tome cuidado com as mãos, evitando
uma excessiva gesticulação.
Busque a congruência da expressão facial ao conteúdo, tenha
uma postura elegante e confiante.
Utilize o vocabulário e a linguagem, adequados ao tipo de
pessoa com quem estiver falando para falar na mesma “língua”
do interlocutor. Isso exige flexibilidade e preparo.
A aparência e elegância também contam pontos. Seja
discreto ao vestir-se, zelando por uma impressão positiva,
considerando um bom asseio corporal.
Conheça e utilize regras de comportamento social para
situações formais.
Saiba como cumprimentar e apresentar pessoas, de quem e
onde se deve ou não apertar as mãos, quando entregar cartões
de visita, etc.
Chame o seu cliente pelo nome. Aprenda e use alguma
técnica de memorização para lembrar do nome e informações
importantes do seu cliente. Nada há de mais precioso, no
campo das relações, do que chamar a pessoa pelo seu nome,
mostrando com isso, interesse e consideração.