Parte 1
Comunicação Empresarial
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
•A tarefa da administração é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e
satisfação. Mas essa tarefa depende de agentes do microambiente da empresa — outros
departamentos da empresa, fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e vários públicos.
A EMPRESA
As funções dos departamentos das empresas são:
• O departamento de finanças planeja a aplicação de recursos financeiros
• O departamento de marketing realiza estudos mercadológicos.
•- O departamento de P&D concentra-se em projetar produtos seguros e atraentes.
•- O departamento de compras é encarregado de adquirir suprimentos e materiais
•O departamento de produção é responsável pela fabricação de uma dada quantidade de produtos
a um determinado nível de qualidade.
•O departamento de contabilidade calcula as receitas e os custos necessários.
Todos esses departamentos em conjunto têm um impacto sobre os planos e as ações do
departamento de marketing. Segundo o conceito de marketing. todas essas funções devem
"pensar no consumidor" e existir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente.
O AMBIENTE INTERNO DAS EMPRESAS
OS FORNECEDORES
•
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral da empresa de "oferta de valor" ao
consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços.
•
Os gerentes devem controlar os suprimentos, pois a falta ou demora desses suprimentos, sem
deixar de considerar as greves e outras ocorrências, podem prejudicar as vendas a curto prazo
e a satisfação do cliente a longo prazo.
•
Os gerentes também monitoram as tendências dos preços de seus insumos-chave. O aumento
dos custos dos suprimentos pode forçar o aumento dos preços, prejudicando assim o volume
das vendas da empresa.
OS CLIENTES
Mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal. A empresa deve estudar seus clientes de perto.
•Mercados industriais compram bens e serviços para processamento posterior ou para usá-los
em seu processo de produção.
•Mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com lucro.
•Mercados governamentais são compostos de órgãos do governo que compram bens e serviços
para oferecer serviços públicos ou transferir esses bens e serviços para outros que deles
necessitem.
•Mercados internacionais consistem em compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos. Cada tipo de mercado tem características especiais que
exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
OS CONCORRENTES
•
As empresas não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem
também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus
concorrentes, na cabeça dos consumidores.
•
Não há estratégia competitiva que se adapte a todas as companhias. Cada companhia deve
considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos dos seus
concorrentes.
•
Empresas de grande porte que ocupam uma posição dominante em seu setor podem usar
certas estratégias que não serão compatíveis com as empresas de porte menor. Mas ser
grande não é o bastante. Há ótimas estratégias para as empresas de grande porte, mas há
também estratégias que podem levá-las ao fracasso. E as empresas pequenas podem
desenvolver estratégias que lhes dêem melhor retorno do que o das empresas grandes.
OS INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários ajudam a companhia a promover. vender e distribuir seus bens aos compradores
finais. Incluem:
- revendedores
- firmas de distribuição física
- agências de serviços de marketing
- intermediários financeiros.
• Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou que
efetuam vendas para eles. Dividem-se em:
- Atacadistas - repassam os produtos para pequenos comerciantes
- Varejistas - repassam os produtos para o consumidor final
• Selecionar e trabalhar com revendedores não é tarefa fácil. Hoje os fabricantes não têm mais
uma grande escolha de pequenos intermediários independentes. Há organizações de
intermediários cada vez maiores e mais poderosas, que ditam os termos ou bloqueiam o acesso
dos fabricantes aos grandes mercados.
• As firmas de distribuição física ajudam a empresa a estocar e transportar bens de consumo dos
locais de origem aos seus destinos. A empresa deve determinar a melhor forma de estocar e
transportar seus produtos, levando em consideração fatores como:
- custo
- entrega
- rapidez
- segurança.
OS PÚBLICOS DAS EMPRESAS
•O
público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na
capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Os sete tipos de públicos são:
• Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas
de investimento e acionistas são os principais públicos financeiros.
• Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas,
estações de rádio e canais de televisão.
• Públicos governamentais: a administração deve considerar as ações do governo. Os
profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de
segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos.
• Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por
organizações de consumidores. grupos ambientalistas. representantes de minorias e outros. O
departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes
grupos de cidadãos e de consumidores.
• Públicos locais: toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações comunitárias.
As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a função de relações
públicas na comunidade, frequentar as reuniões. responder às perguntas e contribuir para causas
úteis.
• Público Geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada aos
seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta suas compras.
• Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes,
voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios para
informar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa,
essa atitude positiva influencia diretamente os públicos externos.
TIPOS DE MERCADOS E PÚBLICOS
O AMBIENTE DE NEGÓCIOS
“O mundo não é mais dividido entre norte e sul, mas entre o
rápido e o lento. Quem muda e se adapta, sobreviverá no
novo mundo, enquanto aqueles que se aferrem ao
tradicional, ao industrialismo típico das sociedades vão ficar
para trás na competição da vida”.
Alvin Tofler
Sociedade está se transformando...... Novos fatores estão se
tornando importantes.... A revolução tecnológica gerou
novos cenários históricos e elegeu o tempo como a mais
importante característica das novas iniciativas econômicas.
O IMPACTO DO AMBIENTE EXTERNO
PRINCIPAIS FATORES APÓS A DÉCADA DE 90
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GLOBALIZAÇÃO DE MERCADOS (BLOCOS ECONÔMICOS)
ALTA TECNOLOGIA NAS COMUNICAÇÕES E OUTRAS ÁREAS
CONCORRÊNCIA PELA QUALIDADE
DOMÍNIO PELO CONHECIMENTO
INFORMAÇÃO COMO PRINCIPAL RECURSO
CLIENTE MAIS INFORMADO, PROTEGIDO, VALORIZADO,
CONSCIENTE, EXIGENTE E RACIONAL
CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA
PRIVATIZAÇÃO
DESREGULAMENTAÇÃO
VALORIZAÇÃO DO MISTICISMO
ESTRUTURA AMBIENTAL
•
"Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas..."
“Sun Tzu”
O ambiente de uma organização é dividido em três níveis:
COMPONENTE
ECONÔMICO
COMPONENTE
SOCIAL
INTERMEDIÁRIOS
COMPONENTE
INTERNACIONAL
COMPONENTE
FORNECEDOR
ASPECTOS ORGANIZACIONAIS
ASPECTOS DE MARKETING
ASPECTOS FINANCEIROS
ASPECTOS PESSOAIS
ASPECTOS DE PRODUÇÃO
COMPONENTE
MÃO-DE-OBRA
COMPONENTE
POLÍTICO
COMPONENTE
CONCORRÊNCIA
COMPONENTE
TECNOLÓGICO
COMPONENTE LEGAL
DE ACORDO COM A TEORIA GERAL DOS SISTEMAS
As organizações modernas são sistemas abertos, influenciados pelo ambiente,
interagindo com eles. Cabe aos administradores assegurar que as influências sejam
canalizadas para uma direção positiva e que contribuam para o sucesso organizacional.
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
É o conjunto de todos os fatores, tanto internos como externos à organização, que
possam afetar seu progresso para atingir as metas.
ANALISE DO AMBIENTE
É o processo de monitoração do ambiente organizacional para identificar os riscos e
oportunidades, tanto presentes como futuros, que possam influenciar a capacidade das
empresas de atingir suas metas.
PROPÓSITO DA ANALISE DO AMBIENTE
Para uma organização reter sua competitividade ela precisa ser vista pelo mercado como
tendo uma vantagem competitiva. Esse atributo decorre da capacidade de ela gerar valor para
o cliente através de seus produtos.
Desse modo, o que fazer para garantir uma vantagem competitiva diante dos concorrentes
apesar das constantes mudanças no ambiente de negócios?
Antecipar-se às mudanças, enxergar as oportunidades, observar com olhos críticos o
panorama socioeconômico através do Monitoramento do fluxo de informações de negócios que
envolvem a empresa. Isso, implica analisar o ambiente externo e interno às organizações e,
interagir com os fatores e variáveis que afetam o negócio da organização.
"Estratégia competitiva envolve o posicionamento de um negócio para maximizar o
valor das capacidades que distinguem a organização de seus concorrentes, isto é, um
aspecto central da formulação estratégica é a análise perceptiva do concorrente."
“Porter”
O Ambiente de Negócios
"Devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes. As
empresas precisam começar a prestar muita atenção a seus concorrentes. Empresas bemsucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus
concorrentes.”
“phillip kotler”
•
Com a globalização, as organizações passaram a se preocupar com a competitividade e
com a colocação de produtos com maior qualidade e a um menor preço. Tendências mais
recentes apontam no sentido de uma permanente avaliação por parte das organizações no
que diz respeito ao ambiente competitivo e às informações advindas dele, bem como aos
recursos de que dispõem para, através de uma postura estratégica, aproveitarem as
oportunidades que lhes são colocadas e contornarem as ameaças identificadas.
FORMAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COM BASE NOS AMBIENTES
EXTERNOS E INTERNOS
AVALIAÇÃO
INTERNA
AVALIAÇÃO
EXTERNA
Ameaças e oportunidades
no ambiente
Forças e fraquezas
da organização
Fatores-chave de
sucesso
Competências
distintivas
CRIAÇÃO
DE ESTRATÉGIA
Avaliação e
escolha da
estratégia
Implementação da estratégia
AMBIENTE EXTERNO
TENDÊNCIAS
São as variações no ambiente externo, lentas ou rápidas, mas persistentes, que podem
afetar de forma leve ou profunda os negócios ou atividades da instituição, de seus clientes, de seus
fornecedores ou da sociedade em geral.
TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO RÁPIDA
Em um período de um a dois anos, já mostram variações significativas no ambiente. Elas
costumam ser citadas com frequência em livros, revistas, jornais, conferências e palestras.
Como exemplo no Brasil, temos:
• Redução do emprego formal e aumento das ocupações informais;
• Aumento progressivo do nível de escolaridade, com cada vez mais pessoas ingressando no ensino
básico, médio e superior;
• Maior intercâmbio comercial com os países do Mercosul;
• Crescimento da ação efetiva de lobbies e pressões de organizações não governamentais, cobrando
maior responsabilidade do Estado e das empresas em relação à proteção do meio ambiente;
• Aumento da participação de capital europeu em investimentos no Brasil, principalmente da Espanha,
Portugal e Itália;
• Disseminação e popularização do uso de computadores pessoais, da Internet e do telefone celular;
• Aceitação progressiva, pela opinião pública, das idéias de privatização de serviços públicos e de
empresas estatais;
• Aumento da preferência por candidatos éticos nas eleições, inclusive em cidades pequenas ou
médias;
• Crescimento da participação da mulher na economia, negócios, política e vida familiar e social.
TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO LENTA
algumas tendências só são perceptíveis numa escala de tempo mais dilatada, extrapolando,
toda uma geração. Embora tão importantes quanto as anteriores, elas raramente são citadas na grande
imprensa, no rádio ou na TV. São debatidas apenas em ambientes científicos e acadêmicos ou surgem de
análises de levantamentos estatísticos ou censitários.
Podemos citar:
• Maior expectativa de vida;
• Aumento da temperatura média do planeta, com elevação dos níveis dos mares;
• Esgotamento progressivo das reservas minerais, de hidrocarbonetos e do potencial de geração
hidrelétrica;
• Redução do índice de natalidade;
• Aumento do consumo de drogas entre os jovens e adolescentes;
• Integração progressiva das linhas de intercâmbio comercial com os países da América Latina;
• Mudanças culturais, de velhos paradigmas, de hábitos, de crenças e de atitudes consagradas, em
relação a uma série de aspectos da vida pessoal, familiar, profissional, religiosa ou política.
Cada uma dessas tendências, tanto as rápidas como as lentas, devem ser acompanhadas e
medidas, se possível, avaliando seu impacto sobre o ambiente externo da organização.
Atenção especial deve ser dada às tendências lentas, por serem elas as de mais difícil
percepção. Pois, quando forem finalmente percebidas pelo grande público ou pela imprensa, já pode ser
muito tarde para que se tome alguma providência em relação a elas no âmbito das organizações.
DESCONTINUIDADES
São mudanças bruscas no ambiente da organização, que ocorrem em curtíssimo espaço de
tempo, como uma revolução, uma explosão, um terremoto, um choque de trens ou a morte repentina de
alguma pessoa muito importante. Da mesma forma que as tendências, as descontinuidacles podem
impactar, positiva ou negativamente, as atividades da organização.
Como exemplos podemos citar :
• A assinatura de um grande contrato por um concorrente
• A compra ou venda de alguma das empresas do setor, ou a fusão de duas ou mais delas
• A aprovação e promulgação de uma lei, de um decreto ou equivalente
• Uma declaração de guerra ou a assinatura de um tratado de paz
• Uma invenção ou a descoberta de algo novo ligado ao setor
• A mudança ou a aprovação de algum padrão nacional ou mundial que passe a regular as atividades da
empresa, de seus clientes ou fornecedores
• Mudanças no comando político do país, Estado, Município ou setor
• Privatizações ou estatizações
• Catástrofes, terremotos e inundações: acidentes, explosões e sabotagens
• Mudanças bruscas de regimes cambiais ou monetários ou de taxas de juros e mudanças de políticas
governamentais.
O EFEITO GATILHO
Normalmente a tendência varia lentamente, sem provocar ganhos ou perdas perceptíveis, no
entanto ao atingir um certo valor crítico, é capaz de deflagrar um processo de ruptura, de quebra,
provocando uma descontinuidade. Essas mudanças podem gerar grandes oportunidades ou grandes
perdas para o setor e para a organização. A esse fenômeno chamamos de efeito gatilho.
Na análise das tendências, lentas ou rápidas, é necessário identificar quais delas podem gerar
rupturas ou descontinuidades. Portanto, deve-se avaliar qual é o seu valor crítico que pode disparar o
gatilho. Deve-se avaliar também o grau de importância que a descontinuidade potencial terá na
modificação do ambiente.
Como exemplo de tendências com efeito gatilho, podemos citar:
• Tendência: crescimento progressivo do preço de petróleo no mercado internacional;
• Valor crítico: valor do preço do petróleo que viabiliza investimentos em alguma fonte alternativa de
energia;
• Descontinuidades: decisão de investidores de iniciar novos empreendimentos para obtenção ou
geração de energia.
•Outro exemplo:
• Tendência: aumento progressivo do número de pessoas que têm acesso à Internet com capacidade
mínima, disposição e confiança para fazer transações comerciais por computador;
• Valor crítico: número de adesões à Internet a partir do qual se viabilizam novos investimentos no setor;
• Descontinuidades: fechamento ou redução de lojas convencionais ou de agências bancárias
tradicionais, substituídas pelo e-commerce.
DIAGNÓSTICO AMBIENTAL
M
U
D
A
N
Ç
A
A
M
B
I
E
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T
A
L
COMPLEXIDADE AMBIENTAL
CATALISADORES, OFENSORES, OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS
O resultado do exame sistemático dos fatores ambientais que causam impacto ou que
podem influenciar as atividades da organização pode ser mapeado sobre um quadro esquemático,
onde, o eixo horizontal traz a dimensão tempo (fatores atuais e fatores futuros), enquanto o eixo
vertical apresenta o tipo de impacto para a organização (positivos e negativos).
Positivo
CATALISADORES
OPORTUNIDADES
Impacto
Negativo
OFENSORES
AMEAÇAS
Atual
Futuro
Tempo
CATALISADORES
•
Afetam positivamente as atividades da organização, por exemplo: a opinião pública favorável
às atividades da organização; a opinião dos consumidores de admiração e de fidelidade a
uma marca usada pela organização e as barreiras ou restrições legais que impeçam ou
dificultem a entrada de novos competidores, de novos produtos ou serviços.
OFENSORES
•
São fatores externos atuais que afetam negativamente as atividades da organização. Como
exemplos de ofensores, podemos citar: legislação desfavorável aos negócios ou atividades
da instituição; chegada ao mercado de produtos ou serviços similares, muito mais baratos
que os oferecidos pela empresa e mudança de hábitos do público-alvo, originando demanda
por novos produtos ou serviços, diferentes dos oferecidos pela empresa.
OPORTUNIDADES
•
São fatores externos previsíveis para o futuro que, se ocorrerem, afetarão positivamente as
atividades da empresa. Exemplos de oportunidades são o aumento da terceirização ou
subcontratação; digitalização de processos e automatização, barateando os serviços ou
produtos e uso progressivo da Internet como meio de comércio eletrônico.
AMEAÇAS
•
São fatores externos previsíveis para o futuro que, se ocorrerem, afetarão negativamente as
atividades. Entre os exemplos de ameaças estão: o uso progressivo da Internet como meio
de comércio eletrônico; projeto de lei, em estudo no Senado, que, se aprovado, proibirá a
propaganda do produto ou serviço que a organização oferece e possibilidades de
privatização e desregulamentação do setor previamente protegido pelo governo.
Demandas do Ambiente Interno
ETAPAS DA MUDANÇA ORGANIZACIONAL
Competição
globalizada, clientes,
concorrentes,
fornecedores, etc
Análise dos
problemas e
necessidades
Missão, objetivos,
planos, problemas e
necessidades da
organização
Definição das
mudanças
necessárias em
tecnologia,
produtos,
estrutura e
cultura
Utilização da
Análise de
campo de forças
táticas de
ultrapassar
resistência à
mudança
A DINÂMICA DA MUDANÇA
DESCONGELAMENTO
MUDANÇA
RECONGELAMENTO
Velhas idéias e
práticas são
derretidas,
abandonadas e
desaprendidas
Novas idéias e
práticas são
exercidas e
aprendidas
Novas idéias e
práticas são
incorporadas
definitivamente ao
comportamento
IDENTIFICAÇÃO
INTERNALIZAÇÃO
REFORÇO
SUPORTE
Mudança na
Estrutura
organizacional
Redesenho da organização
Mudança da estrutura de trabalho
Nova configuração
Mudança na
Tecnologia
Novos Equipamentos
Novos processos
Redesenho do fluxo de trabalho
Mudança nos
Produtos/Serviços
Novos produtos e serviços
Redesenho do fluxo de trabalho
Novos clientes
Mudança na Cultura
Organizacional
Novas atitudes, percepções,
expectativas, habilidades,
mentalidade, resultados
Desenho
Organizacional
Melhorado
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
SINERGIA DO SISTEMA
CULTURA ORGANIZACIONAL
Aspectos Formais e Abertos
•Estrutura organizacional
•Descrição de cargos
•Objetivos e estratégias
•Tecnologias e práticas operacionais
•Políticas e diretrizes de pessoal
•Medidas de produtividade Física e financeira
Componentes
visíveis e
publicamente
observáveis,
orientados para
aspectos
operacionais e
de tarefas
Aspectos Informais e Ocultos
•Padrões de Influenciação e de poder
•Percepção de atitudes das pessoas
•Sentimentos e formas de grupos
•Crenças, valores e espectativas
•Padrões de integração informais
•Normas grupais
•Relações afetivas
Componentes
invisíveis,
afetivos e
emocionais,
orientados para
aspectos sociais
e psicológicos
ELEMENTOS PELOS QUAIS AS NORMAS E OS VALORES CULTURAIS SÃO
COMUNICADOS
MOTIVAÇÃO
O nível de produtividade depende de três forças básicas que
atuam em cada indivíduo:
MODELO DE EXPECTÂNCIA (Herbert Vroom, 1964)
IMPLICAÇÕES GERENCIAIS DA
TEORIA DA EXPECTÂNCIA
CLIMA ORGANIZACIONAL
Representa a influência ambiental sobre a motivação. O clima organizacional é a
propriedade do ambiente organizacional que é percebida pelos participantes da organização
e que influencia o seu comportamento. As principais dimensões são:
1. Estrutura organizacional: Está relacionada com ordem, restrições e limitações
impostas na situação de trabalho, como regras, regulamentos, procedimentos, autoridade,
especialização etc. A estrutura pode impor limites e controles como pode proporcionar
liberdade de atuação.
2. Responsabilidade: Como dependência do superior, negação da iniciativa pessoal,
restrição quanto a decisões pessoais, etc. A responsabilidade tanto pode coibir como pode
incentivar o comportamento das pessoas.
3. Riscos: A situação de trabalho pode ser protetora para evitar riscos ou pode ser
impulsionadora no intuito de assumir desafios novos e diferentes.
4. Recompensas: A organização pode enfatizar criticismo e punições como pode estimular
recompensas e incentivos pelo alcance de resultados, deixando o método de trabalho a
critério de cada pessoa.
5. Calor e apoio: A organização pode manter um clima frio e negativo de trabalho, como
pode desenvolver calor humano, boa camaradagem e apoio à iniciativa pessoal e grupal.
6. Conflito: A organização pode estabelecer regras e procedimentos para evitar choques de
opiniões diferentes como também pode incentivar diferentes pontos de vista e administrar
os conflitos decorrentes por meio da confrontação.
O importante é que o clima organizacional tem uma influência poderosa na
motivação das pessoas sobre o desempenho e satisfação no trabalho.