Aspectos Mercadológicos
na Formação de Preços
José Carlos Sardinha
PREÇO - DEFINIÇÃO
• O consumidor se desfaz de uma quantia
monetária para satisfazer suas exigências,
em contrapartida a empresa cede seu produto
com objetivo de assegurar certo lucro ou
retorno.
• O preço é um elemento quantitativo que
resume de forma numérica as estratégias de
marketing que a empresa tentou seguir.
– O preço é o único elemento de marketing gerador de
receita, os outros geram despesas.
• Em outras palavras, o preço é a única forma
de quantificar o mix de marketing.
– Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O
PROBLEMA OPERACIONAL MAIS
IMPORTANTE PARA A EMPRESA
• A curto prazo: o preço cobrado pode ser
influenciado pelo mercado.
• A sobrevivência no longo prazo depende:
obter receita para cobrir os custos
operacionais e ainda deixar uma margem de
lucratividade que o mercado considera
razoável.
– Operação de “Take Over”
A TEORIA ECONÔMICA:
O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO
• O objetivo da empresa é maximizar o lucro
• As suposições implícitas no modelo teórico não
são apropriadas à vida real
– As empresas raramente possuem ou conseguem dados
empíricos necessários à construção da curva de demanda.
– Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos
casos, são para sobrevivência a longo prazo.
– Os mercados não praticam as características assumidas em
competição perfeita e o comportamento do comprador não é
racional.
» Por exemplo:
• Na década de 60 a IBM dominou o mercado de
computadores, com produtos a preços mais elevados.
• Na época atual: os produtos Microsoft.
As limitações práticas da teoria econômica,
forçaram o mercado a procurar outras
técnicas para a decisão de preço
• Abordagem orientada ao custo do produto
• Abordagem orientada ao mercado
– O preço limitado: pelo mercado ou por problemas
mercadológicos ou contratuais.
» regulamentação do governo
» condições do ambiente econômico
» desenvolvimento tecnológico
» competição de mercado
» padrões de compra dos consumidores
• Exemplo do uso concomitante das duas
abordagens
– O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro
ASTRA
Razão pela qual estudiosos da
área consideram:
• a decisão de preço é uma ARTE ...., pois
informações disponíveis não são precisas;
havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES
SUBJETIVAS, como:
– “valor percebido” pelo cliente;
– reações de concorrentes;
– etc.
Imagine você sendo o responsável
de compra de uma empresa ...
• Você tem de comprar materiais de escritório (papel
para impressora, grampos, clipes, grampeadores,
etc.). Consultou algumas empresas e obteve
propostas, conforme sua especificação, com os
seguintes valores abaixo. Essas empresas estão
estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e
cadastrada na empresa:
–
–
–
–
BestOffice: $2.500,00
Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00
Papelaria União: $2.400,00
Papelaria Rodrigues: $2.350,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
Imagine você sendo o responsável
de compra de uma empresa ...
• Você tem de comprar 100 computadores.
Consultou algumas empresas e obteve
propostas, conforme sua especificação, com
os seguintes valores abaixo. Essas empresas
estão estabelecidas a mais de 5 anos no
mercado:
–
–
–
–
Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00)
HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00)
IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00)
Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00)
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
Imagine você sendo o Presidente
de uma empresa ......
• Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no
valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool”
de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova
fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto,
revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo.
O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio
apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem
de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos
fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela
consultoria será financiado pelo empréstimo. As empresas que
foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes
valores abaixo:
–
–
–
–
Trevisan: US$235.00,00
McKinsey: US$550.000,00
Boucinhas: US$185.000,00
H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
Os Objetivos dos
Agentes de Troca
• Consumidores vs Empresas Ofertantes
Consumidores e seus impulsos
de compra
• Inerente ao hábito do consumidor
• Status
• Relação Benefício/Custo
Empresa ofertante e
sua curva de demanda
• demanda elástica
– versus
• demanda inelástica
– bens de prestígio e o efeito na curva de
demanda
Fatores do
Macroambiente
para Decisão de
Preço
As Estratégias de
Marketing para Preço
•
•
•
•
•
•
•
•
Não existe estratégia para apreçar
Penetração de Mercado
Market Skimming
Recuperar Caixa o Mais Rápido
Possível
Satisfação
Promoção na Linha de Produto
Preço Competitivo
Preço Psicológico
NÃO EXISTE ESTRATÉGIA
PARA APREÇAR
• Mercado de concorrência perfeita
– Muitos fornecedores e compradores
• Na prática:
–
–
–
–
–
–
consumidor conhece bem a especificação do produto
há muitos produtos similares ou substitutos
a marca não é relevante na decisão de compra
não existe barreiras de entrada
a margem de lucro unitária é pequena
quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são
expurgados do mercado
• Exemplo:
– Rua da Alfândega no Rio de Janeiro
– Fazendas de tomate
PENETRAÇÃO DE MERCADO
• Margem unitária de lucro muito pequena
• Ganho na participação de mercado
• Características essenciais:
– curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
– oligopólios
– barreiras de entrada na margem de lucro - curva de
aprendizado
– consumidor sensível à preço
• Exemplos:
– (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores,
como o Dell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como a
Shell.
MARKET SKIMMING
•
•
•
•
Margem de lucro unitária elevada
Barreiras de entrada
Taxas de retorno elevadas
Características:
– marca
– tipo de indústria: concorrência monopolística e
oligopólio diferenciado
– impulso de compra: status
• Exemplos:
– (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent; (2)
Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
RECUPERAR O CAIXA O MAIS
RÁPIDO POSSÍVEL
• Margem de lucro unitária elevada
• Investimento em pesquisa
– exemplo: indústria eletro-eletrônica
• Pequenas barreiras de entrada
• Características:
– produto inovador - ciclo de vida embrionário
– incerteza quanto à demanda
– impulso de compra: status
• Exemplos:
– (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2)
Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE;
(3) Microprocessadores, como o Pentium IV
SATISFAÇÃO
• Elevado poder de monopólio
• Lucro / taxa de retorno
satisfatórios
• Órgãos controladores
• Exemplos:
– Preço estabelecido pelo órgão regulador,
como a ANEEL determina o preço do
kilowatt hora
– Política de preço da GM
PROMOÇÃO DE LINHA DE
PRODUTOS
• Produtos conjuntos e interdependentes
• Exemplos:
– estratégia market skimming: Gillete - refill; HP cartucho de tinta
– estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de
petróleo
PREÇO COMPETITIVO
• Oligopólios concentrados
• Evitar “guerra de preços”
• A diferenciação está nos outros
elementos de marketing que não
seja o preço
• A estratégia é baseada nos custos
PREÇO PSICOLÓGICO
• A visão mercadológica:
– pagar $2,99 não é pagar $3,00
• A visão de controle:
– lojas de departamento e supermercados
– $2,99 requer troco, fazendo do consumidor
um ponto de controle
A ID S : im p a s s e m a rc a n e g o c ia ç õ e s e n tre g o ve rn o e la b o ra tó rio R o c h e
O G lo b o
3 1 /8 /2 0 0 1 , p . 2 7
p o r V ivia n O s w a ld
B R A S ÍL IA . P o d e e sta r lo n g e d o fim a q u e d a -d e -b ra ço e n tre o g o ve rn o e o la b o ra tó rio su íço R o ch e p e la re d u çã o d o p re ço d o m e d ica m e n to N e lfin a vir 2 5 0 m g ,
u sa d o n o c o q u e te l d e re m é d io s d o tra ta m e n to d a A ID S . A R o ch e a in d a a p r e se n to u a o M in isté rio d a S a ú d e u m p ro p o sta sa tisfa tó ria . A ú ltim a te n ta tiva fo i
fe ita n u m a re u n iã o , a n te o n te m , d o m in istro Jo sé S e rra co m o p re sid e n te d a
R o ch e , E rn e st E g li, q u e a ca b o u fra ca ssa n d o .
O g o ve rn o já a viso u q u e , se n ã o h o u ve r a co rd o , d e te rm in a rá a q u e b ra te m p o rá ria d a p a te n te d o m e d ica m e n to . S u a p ro d u çã o n o B ra sil fica ria a ca rg o d o
F a r-M a n g u in h o s, la b o ra tó rio d o g o ve rn o , já a p a rtir d e ja n e iro o u fe ve re iro d e
2 0 0 2 . H o je sã o co m p ra d o s 8 2 m ilh õ e s d e co m p rim id o s d o m e d ica m e n to N e lfin a vir, p ro d u zid o a n u a lm e n te p e lo R o ch e , p o r R $ 2 2 1 m ilh õ e s. E sse va lo r co rre sp o n d e a 2 8 % d o q u e o g o ve rn o g a sta n o p ro g ra m a d a A ID S .
L a b o ra tó rio s e stra n g e iro s a g u a rd a m o re su lta d o d e ssa b rig a , p o rq u e a q u e b ra
te m p o rá ria d a p a te n te d o N e lfin a vir p o d e ria a b rir p re ce d e n te , se n d o a p rim e ira
ve z q u e o B ra sil a g iria d e ssa fo rm a . P a ra o g o ve rn o , a m e d id a re sp e ita a s n o rm a s in te rn a cio n a is d e c o m é rcio . E a le i b ra sile ira d e p a te n te s p re vê o lice n cia m e n to co m p u lsó rio d o p ro d u to e m ca so d e e m e rg ê n cia o u d e in te re sse p ú b lico .
THE DOCUM ENT SALE
J o rn a l d o C o m m e rc io
d e 3 d e o u tu b ro d e 1 9 9 7 , p . A -1 7
s e ç ã o : C o n fid e n c ia l d e A ziz A h m e d
P a p e la ria s e b ib o ca s n o ce n tro d a cid a d e e stã o d isp u ta n d o a p a n fle ta d a s
fre g u e se s p a ra X e ro x. O s p re ço s q u e fo ra m la n ça d o s a R $ 0 ,1 0 ca d a có p ia , já
va ria m d e R $ 0 ,0 5 a R $ 0 ,0 2 , co m d e sco n to s p a ra m a io re s q u a n tid a d e s.
DELL COM EM ORA
V a lo r
E m p re s a s e T e c n o lo g ia
!2 d e s e te m b ro d e 2 0 0 1 , p . B 1
A D e ll C o m p u te r C o rp . p a re c e u m a ilh a e m m e io à m a io r c ris e
d o s e to r te c n o ló g ic o . “A D e ll é a ú n ic a c o m p a n h ia a m o s tra r
c re s c im e n to n o s trê s p rim e iro s trim e s tre s ”, a firm o u M ic h a e l
D e ll, fu n d a d o r e p re s id e n te , c o m p a ra n d o o d e s e m p e n h o d e
s u a e m p re s a c o m c o n c o rre n te s c o m o H e w le tt -P a c k a rd C o .,
C o m p a q C o m p u te r C o rp . e G a te w a y In c .. F a b ric a n te d e P C s
líd e r d e m e rc a d o , a D e ll le vo u à u m a g u e rra d e p re ç o s e
to m o u a lid e ra n ç a d a C o m p a q , c h e g a n d o a a b o c a n h a r u m a
fa tia d e 1 4 % d o m e rc a d o g lo b a l e 2 5 % n o s E U A .
V IA G R A
D C I C o m é rc io In d ú s tria & S e rviç o s
O J o rn a l d o s E m p re s á rio s d e S u c e s s o
2 9 d e A b ril d e 2 0 0 4 , p . A -1 e A -8
V IA G R A É O R E M É D IO M A IS V E N D ID O E R E N T Á V E L D O P A ÍS
D e m a n d a p o n tu a l c o m p e n s a q u e d a g e ra l d o c o n s u m o
S ã o P a u lo
- p o r G a b rie l A ttu y P ro d u to s líd e re s n o m e rc a d o fa rm a c ê u tic o e s tã o g a ra n tin d o o n íve l d e
fa tu ra m e n to d a s fa rm á c ia s . P o r c o n ta d e s u a re n ta b ilid a d e e d a d e m a n d a
a q u e c id a , ite n s c o m o o V ia g ra , a g ra n d e e s tre la d e ve n d a s , c o m p e n s a m
c o m fo lg a a q u e d a g e ra l n a ve n d a d e m e d ic a m e n to s , u m fe n ô m e n o d o s
ú ltim o s a n o s . R e m é d io p a ra tra ta m e n to d e d is fu n ç ã o e ré til d o la b o ra tó rio
P fize r, o V ia g ra fa tu ro u R $ 2 0 3 m ilh õ e s n o a n o p a s s a d o e é , h o je , o
p ro d u to c o m m a io re p re s e n ta tivid a d e n o fa tu ra m e n to d e fa rm á c ia s n o
B ra s il, s e g u n d o o IM S H e a lth . C o m ve n d a s d e m a is d e 1 0 ,8 m ilh õ e s d e
u n id a d e s e m 2 0 0 3 , o V ia g ra a tin g iu n o ú ltim o m ê s d e d e ze m b ro o re c o rd e
d e ve n d a s , c o m 1 ,4 m ilh õ e s d e c o m p rim id o s c o m e rc ia liza d o s ...... O
m e d ic a m e n to fa tu ro u R 2 0 3 ,3 m ilh õ e s n o a n o p a s s a d o , a p ro x im a d a m e n te
2 5 % d o re s u lta d o to ta l d e R $ 8 1 6 m ilh õ e s d o la b o ra tó rio P fize r n o
B ra s il...... S e g u n d o a P fize r, o p re ç o m é d io n a s fa rm á c ia s d a e m b a la g e m
c o m q u a tro c o m p rim id o s c o m 1 0 0 m g é d e R $ 1 5 0 ,0 0 .
IN T E L ve rs u s A M D
A N o va E c o n o m ia
O G lo b o , 7 d e a g o s to d e 2 0 0 1 , p .2 3
p o r N e ls o n V a s c o n c e lo s
BOM BAS
V e m a í u m a b rig a d e c a c h o rro g ra n d e : s e g u n d o a n a lis ta s d a L e h m a n B ro th e rs , a In te l e s tá
p la n e ja n d o d im in u ir e m a té 5 4 % o s p re ç o s d e s e u s c h ip s . É u m a te n ta tiva d e b a rra r a
c o n tín u a e x p a n s ã o d a c o n c o rre n te A M D , a o m e s m o te m p o e m q u e a s ve n d a s d e P C s tê m
s e a p re s e n ta d o d e b ilita d a s e m to d o o m u n d o .
P o d e s e rvir c o m o u m a b o m b a n e s s e
c o n c o rrid o m u n d in h o .
A A M D , o u A d va n c e d M ic ro , d e té m h o je 2 2 % d o m e rc a d o d e p ro c e s s a d o re s
p a ra
c o m p u ta d o re s p e s s o a is . H á a p e n a s u m a n o , s u a fa tia e ra d e 1 6 % . J á a p o d e ro s a In te l c a iu
d e 8 3 % p a ra 7 7 % n o m e s m o p e río d o .
S e a In te l b a ix a r m e s m o s e u s p re ç o s , va i c o la b o ra r c o m a p re vis ã o d e s e u c h e fã o , C ra ig
B a rre tt, q u e s e m a n a p a s s a d a d is s e q u e o p io r d a c ris e já p a s s o u e q u e o p ró x im o s e m e s tre
s e rá flo rid o .
A p ro p ó s ito : p a ra b a ix a r c u s to s , a In te l va i d e s a tiva r a lg u m a s o p e ra ç õ e s e m T a iw a n ,
tra n s fe rin d o -a s p a ra a C h in a , o n d e e n c o n tra rá m ã o -d e -o b ra b e m c a p a c ita d a e a b u n d a n te – e ,
p o rta n to , b a ra ta – a lé m d e u m b e lo m e rc a d o .
G illette cria barbeador recarregável
Jornal do B rasil - 02/12/1901
O am ericano K ing C am p G illette patenteou sua m ais nova invenção:
um barbeador de lâm inas recarregáveis.
A utilidade do invento, porém , foi questionada pela com unidade
científica. S eus detratores acreditam
que ninguém
vai querer com prar
lâm inas novas o tem po todo quando se pode, sim plesm ente, afiar a velha
navalha a cada novo barbear.
SHELL SE REESTRUTURA PARA ENFRENTAR
C O M É R C IO IL E G A L D E C O M B U S T ÍV E IS
O G L O B O d e 7 d e m a rço d e 2 0 0 0 , p g . 1 6
P e la p rim e ira ve z e m 8 7 a n o s n o p a ís, a S h e ll B ra sil fe ch o u o a n o p a ssa d o n o
ve rm e lh o , co m u m p re ju ízo d e R $ 1 3 m ilh õ e s. S o m e n te n o se to r d e ve n d a d e
co m b u stíve is e m p o sto s, o p re ju ízo d a m u ltin a cio n a l fo i d e R $ 3 5 m ilh õ e s. O
d ire to r d e M a rke tin g d a S h e ll, P a u l S to n e , e xp lica q u e e m p re sa p e rd e u 1 % d o
m e rca d o d e co m b u stíve is, q u e re p re se n ta ce rca d e u m b ilh ã o d e litro s a n u a is,
d e vid o a cre scim e n to d o c o m é rcio ile g a l, q u e ve n d e p ro d u to s a d u lte ra d o s e
so n e g a im p o sto s.