Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Vantagem competitiva:
elaboração de estratégias
Cinco Forças que Determinam a
Atratividade Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes
potenciais
(Ameaça de
mobilidade)
Fornecedores
(Poder de barganha
do fornecedor)
Concorrentes
do setor
(Rivalidade de
segmento)
Substitutos
(Ameaça de
substitutos)
Compradores
(Poder de barganha
dos compradores)
Barreiras e Lucratividade
Barreiras à entrada
Barreiras à saída
Pequenas
Grandes
Pequenas
Retornos baixos
e estáveis
Retornos baixos
e arriscados
Grandes
Retornos altos
e estáveis
Retornos altos
e arriscados
Conceito Setorial da
Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e
nível de diferenciação
 Barreiras à entrada, à mobilidade e à
saída
 Estrutura de custos
 Grau de integração vertical
 Grau de globalização

Grupos Estratégicos no Principal
Setor de Eletrodomésticos
Qualidade
Alta
Grupo A
•Linha restrita
•Custos de fabricação
mais baixos
•Atendimento muito
superior
•Preço alto
Grupo B
•Linha completa
•Custos de fabricação
baixos
•Atendimento bom
•Preço médio
Grupo C
•Linha moderada
•Custos de fabricação
médios
•Atendimento mediano
•Preço médio
Group D
•Linha ampla
•Custos de fabricação
médios
•Atendimento básico
•Preço baixo
Baixa
Alta
Baixa
Integração Vertical
Análise dos Concorrentes
Objetivos
Estratégias
Ações dos
concorrentes
Padrões de
reação
Forças e
fraquezas
Planos de Expansão de um
Concorrente
Mercados
Usuários
individuais
Produtos
Microcomputadores
Acessórios de
Hardware
Software
Dell
Comercial
e Industrial Educacional
Estrutura de Mercado
Hipotética
Ocupante
de nichos de
mercado
Líder de mercado
40%
Desafiante
de mercado
30%
Expansão do mercado
Atacar o líder
Defesa da participação
de mercado
Expansão da
participação de mercado
Atacar outras
empresas
Seguidora
de mercado
20%
Imitar
10%
Especializar
Estratégias de Defesa
(2) de flanco
Atacante
(3) antecipada
(1)
de posição (6) por retração
(4) contraofensiva
Defensor
(5)
móvel
Lucratividade
Participação de Mercado
Ótima
Participação de Mercado Ótima
0%
25%
50%
75%
100%
Participação de Mercado
Estratégias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo
flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
Estratégia de Ataque
Específica
Desconto no preço
 Produtos mais baratos
 Bens de prestígio
 Proliferação do produto
 Inovação do produto
 Melhores serviços
 Inovação na distribuição
 Redução dos custos de produção
 Promoção e propaganda intensivas

Ocupantes de Nichos de
Mercados











Especialista em usuário final
Especialista de nível vertical
Especialista em porte de cliente
Especialista em clientes específicos
Especialista geográfico
Especialista em produto ou linha de produtos
Especialista em atributos de produto
Especialista em customização
Especialista em preço-qualidade
Especialista em serviço
Especialista em canal
Equilíbrio
Cliente
+ Oportunidades de identificação
+ Lucro a longo prazo
+ Necessidades e grupos
emergentes
Concorrente
+ Orientação de lutador
+ Alerta
+ Explorar fraquezas
- Reativo
Modelo de Resposta
Simples
Estímulo
Organismo
Resposta
Modelo de Estímulo e
Resposta
Estímulos
de Marketing
Outros
estímulos
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas
Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a
compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
Status
Influências no Comportamento
do Consumidor
Fatores Pessoais
Idade e estágio no
ciclo da vida
Ocupação e
circunstâncias econômicas
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
atitudes
Percepção
Aprendizagem
Hierarquia das Necessidades
de
Maslow
5
Autorealização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
4
Necessidades
de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3
2
1
Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
Quatro Tipos de
Comportamento de Compra
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Comportamento de
compra complexo
Poucas
Comportamento de
diferenças compra com dissonância
entre marcas
cognitiva reduzida
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
As Etapas do Processo de
Decisão de Compora
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Conjuntos Envolvidos na Decisão
do Consumidor
Conjunto
total
Conjunto de
conscientização
Conjunto
para
consideração
Conjunto
de escolha
Decisão
Etapas entre a Avaliação de
Alternativas e a Decisão de Compra
Avaliação
de
alternativas
Atitudes dos
outros
Intenção
de
compra
Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Como os clientes usam os
produtos e lidam com eles
Alugá-lo
Livrar-se dele
temporariamente
Doá-lo
Para ser
(re)vendido
Emprestá-lo
Para ser
usado
Trocá-lo
Produto
Livrar-se dele
permanentemente
Usá-lo para
o propósito
original
Mantê-lo
Tranformá-lo
para um novo
propósito
Guardá-lo
Direto ao
consumidor
Vendê-lo
Jogá-lo
fora
Por meio de
intermediário
Ao
intermediário
O cliente
Não
compra produtos e
serviços.
Compra
BENEFÍCIOS
Produtos e Serviços
 Não
são onipotentes e possuem
ciclo de vida, hoje cada vez mais
curto.
 INOVAÇÃO
 APERFEIÇOAMENTO
CONTÍNUO.
O mercado
É
heterogêneo - é constituído de
diferentes clientes individuais, de
diferentes submercados e
diferentes nichos.
 Mercados
e clientes mudam
constantemente.
O que o marketing faz?
Demanda
Oferta
Heterogênea
Heterogênea
Consumidores
Produtos
ANALISANDO
EMPRESA
Revisando a Empresa
Ativos Organizacionais:
- Ativos físicos - instalações
- Ativos financeiros - recursos, risco, crédito
- Ativos de operações - máquinas e processos
- Ativos humanos - habilidade, competência
- Ativos de marketing - relações, marca, reputação
- Ativos legais - patentes
- Ativos de sistemas - banco de dados, informações
Reflexão estratégica
Determinar o setor (clientes e
concorrentes) em que a empresa opera
ou deseja operar;
 definir o negócio;
 pontos fortes e fracos/ameaças e
oportunidades;
 compatibilizar suas capacidades com o
ambiente competitivo em que ela opera,
não apenas hoje, mas no futuro
previsível.

Enfoque estratégico
Melhorar o
Desempenho
Melhorar as
Vendas
Melhorar a
Produtividade
Expandir Mercado
novos usos, usuários,
produtos.
Aumentar Margem
Mudar mix do produto
aumentar preço
Aumentar Participação
Ganhar, comprar,
participação.
Reduzir custos
custo financeiro,
fixo, variável.
Quatro questões básicas de um
planejamento estratégico

Qual é o negócio que estamos agora?

O que está acontecendo no ambiente?

Quem é o nosso concorrente?

O que o negócio deveria estar fazendo?
O que a empresa deveria estar
fazendo?
Desenvolvendo novas tecnologias
 Revisando ciclo de vida do produto
 Criando valor para produtos e serviços
 Mapeando oportunidades
 Gerando vantagem competitiva
 Desenvolvendo novas estratégias
 Explorando competências duradouras

Quem é o nosso concorrente
mais importante?
Afeta o direcionamento
estratégico da empresa
Em que mercado estamos?
Análise
Ambiental
Análise ambiental
 A análise
ambiental é o
estudo das diversas
forças do ambiente, as
relações entre elas no
tempo e seus efeitos ou
potenciais efeitos sobre a
organização.
Mapeamento ambiental (I)

Seleção ambiental:
é o resultado de uma seleção de estímulos
ambientais que depende de três fatores
localizados nos indivíduos incumbidos do
mapeamento ambiental:
1. Natureza dos estímulos ambientais
2. O que a empresa está preparada para perceber
3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento.
Mapeamento ambiental (II)
Percepção ambiental:
 é feita por pessoas que dentro da empresa
têm a função de interligar as atividades
empresariais com o contexto ambiental;
 depende muito do que cada empresa
considera relevante no seu ambiente;
 captação e tratamento da informação externa
considerada útil.

O que está acontecendo no
ambiente?







Politicamente/legais/fiscais/internacionais
Socialmente/comportamento/cultura/classes
Economicamente/poder de compra/inflação
Oferta e demanda setorial/estudos setoriais
Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro,
Petróleo, Aço)
Cenários de negócios
Planejamento por cenários
FINALIDADE DOS CENÁRIOS
Identificar oportunidades e riscos originados
de mudanças no ambiente externo
(incertezas);
 Apoiar tomada de decisões para formulação
de grandes objetivos;
 Referencial para elaboração do plano
estratégico.

Análise Setorial

Reconhecimento dos grupos estratégicos que
podem permitir que uma empresa direcione os
seus esforços contra concorrentes específicos;

O reconhecimento dos diferentes ambientes
competitivos e das economias de escala que
podem coexistir dentro de submercados em que
os grupos estratégicos operam.
Variáveis exógenas
Sociedade em geral
 Organizações reguladoras
 Fornecedores
 Clientes e consumidores
 Concorrentes

ANÁLISE
DOS
CONCORRENTES
COMPORTAMENTOS
 Comportamento
do Consumidor
 Comportamento das Instituições
 Comportamento do Mercado
 Comportamento
Concorrentes
dos
Parâmetros de análise
do concorrente (Porter)
O que impele o concorrente
Metas futuras
Em todos os
níveis e em
várias dimensões
Pressuposições
Feitas sobre si
mesmo e sobre
o setor. Preço
produto e cadeia
de valor
O que está fazendo e pode fazer
Estratégia atual Capacidades
Como o negócio
está ocorrendo
atualmente
Perfil de reação do concorrente
Pontos fortes
Pontos fracos
Análise da Concorrência
Quatro áreas

Benchmarking dos concorrentes

Dimensões de análise competitiva

Escolha de “bons” concorrentes

Origem e fontes de informações dos concorrentes.
Benchmarking
Benchmarking
- contra quem usar?




O que essas empresas TOP fazem de
diferente dos outros?
Qual é a diferença em suas operações?
Por que elas são vitoriosas?
Qual é o foco de suas prioridades?
Atendimento a clientes
Controle de custos
Operações
Benchmarking
Coletando informações
Fontes Publicadas
relatórios da empresa; relatórios técnicos;
pesquisas encomendadas por governos ou associações.
 Compartilhamento de informações
conferências, contatos diretos, formais e...
 Entrevistas
com clientes, distribuidores, experts do setor, exempregados dos concorrentes.

Dimensões da
análise competitiva
Análise da Concorrência
Estágios
Avaliação das estratégias atuais dos
concorrentes
 Avaliação dos recursos dos
concorrentes
 Prevenção das futuras estratégias dos
concorrentes.

Avaliação das estratégias
atuais dos concorrentes

Se entendermos as estratégias
utilizadas pelos concorrentes nas
perseguições de suas metas e
objetivos, a empresa poderá identificar
oportunidades e ameaças nascendo
das ações dos competidores.
Avaliação dos recursos dos
concorrentes.


Observar quais são os ativos e qual é o perfil
do concorrente, nos dá condições de saber o
que ele será capaz de realizar no curto
prazo;
Os recursos existentes podem não ser
totalmente utilizados, mas poderão sinalizar
como o concorrente agirá no futuro.
Prevenção das futuras
estratégias dos concorrentes

Se conseguirmos fazer uma combinação
de todos os componentes da análise da
concorrência, talvez possamos responder
à mais fundamental questão dessa
análise:

O que o concorrente fará no futuro?
Avaliando estratégias da
concorrência
Selecionar mercados-alvo
 (Atração embutida no produto e no serviço/Volvo apelo à
segurança; BMW tecnologia e prazer de dirigir)
 Identificar focos estratégicos
 (fornecer algo diferente mas com alguma vantagem para o
cliente) Marketing mix que está sendo adotado
(chocolates mais encorpados; Dell computadores para
negócios)
 Estrutura organizacional da concorrência
 (quão ágil ela é para efetuar mudanças prévias)
 Análise da cadeia de valor
 (logística dos insumos; distribuição; marketing e vendas;
assistência técnica)


Mercado Alvo (I)
Atratividade do mercado:
Tamanho do mercado;
 margens de contribuição;
 pressão e rivalidade da concorrência;
 barreiras de entradas e saídas;
 vulnerabilidade do mercado a eventos
incontroláveis.

Mercado Alvo (II)






Potencial da empresa para atender ao
mercado:
Crescer a uma taxa maior que a do mercado
Ter produtos de qualidade superior
Dispor de melhores margens
Dispor de produtos e serviços diferenciados
Deter uma grande parcela deste mercado
Focos estratégicos
Joalherias:
 competir por meio do design e
distribuição (DE BEERS fornece
diamantes brutos).
Produtos e Serviços:
 como são cobrados, promovidos e
distribuídos.
Análise da
Cadeia de Valor
Análise da cadeia de valor
Porter
 A logística
dos insumos
 Operações
 Distribuição
 Marketing e Vendas
 Assistência Técnica
A logística dos insumos

Compreende o fluxo de produtos para
dentro da empresa, com utilização de
técnicas tais como just-in-time,
interação contínua com fornecedores e
melhoria de qualidade.
Operações
São a atividade central do negócio. É o
momento em que os insumos são
transformados, embalados, testados
para a venda.
Distribuição
É a distribuição de
produtos nos diversos
mercados mundiais.
Marketing e Vendas
São atividades que informam aos compradores
sobre os produtos e serviços existentes e lhes
dão um motivo ou expectativa para comprar.
A assistência técnica
 Abrange
todas as atividades
de pós-venda necessárias
ao desempenho eficaz do
produto ou serviço.
Avaliando perfis de
capacidade da concorrência
Lehmann e Winer sugerem concentrar a
análise em 5 aptidões-chave do
concorrente:
 Aptidão para criar e projetar
 Aptidão para produzir
 Aptidão para comercializar
 Aptidão para finanças
 Aptidão para gerenciar.
Aptidão para criar e projetar

Ajuda a empresa a prever a
probabilidade de novos produtos serem
trazidos para o mercado, ou de novas
tecnologias serem empregadas para
superar produtos atuais.
Aptidão para produzir
 Na
indústrias avalia-se a
capacidade de produção e
utilização.
 Nos serviços avalia-se a
capacidade de oferecer os serviços
com qualidade.
Aptidão para comercializar
 Importante
avaliar aptidões de
marketing mix da empresa,
observando pessoal envolvido
com vendas, marketing,
propaganda, distribuição.
Aptidão para finanças
 Apesar
do aspecto ético que
envolve a área financeira de uma
organização, devemos avaliar
liquidez e características do fluxo
de caixa da concorrência.
Aptidão para gerenciar
 Avaliar
indicadores que incluem os
caminhos prévios das carreiras e
ações de gerentes poderosos, os
sistemas de recompensas, o grau
de autonomia permitido, o
recrutamento e apólices de
promoções na empresa.
Avaliação através
de fatores-chave
Empresa avalia a si própria e a três
concorrentes de uma escala variando
de -2 (muito deficiente) a +2 (muito
bom).
 O resultado mostrará se há semelhança
entre as empresas no que se refere a
suas capacidades gerais.

Capacidade Própria
Fatores-chave de sucesso







Solidez financeira
Poder Estabelecido
Política de P&D
Escopo tecnológico
Capacidade
respostas
Marketing
Contagem total
Capacidade do concorrente “A”
Fatores chaves de sucesso







Solidez financeira
Poder Estabelecido
Política de P&D
Escopo tecnológico
Capacidade
respostas
Marketing
Contagem total






-2
-2
-2
-2
-2
-2
-1
-1
-1
-1
-1
-1
0
0
0
0
0
0
6
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
Capacidade do concorrente “B”
Fatores chaves de sucesso







Solidez financeira
Poder Estabelecido
Política de P&D
Escopo tecnológico
Capacidade
respostas
Marketing
Contagem total






-2
-2
-2
-2
-2
-2
-1
-1
-1
-1
-1
-1
0
0
0
0
0
0
4
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
Capacidade do concorrente “C”
Fatores chaves de sucesso







Solidez financeira
Poder Estabelecido
Política de P&D
Escopo tecnológico
Capacidade
respostas
Marketing
Contagem total






-2
-2
-2
-2
-2
-2
-1
-1
-1
-1
-1
-1
0
0
0
0
0
0
-2
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
ELABORAÇÃO
DE
ESTRATÉGIAS
COMPETITIVAS
Informações
INTELIGÊNCIA
INFORMAÇÃO
DADOS
Shaker & Gembicki - 1998
Informação que pode ser
acionada-conhecimento, que
possibilita ação e que antecipa
eventos que podem ocorrer no
futuro e ter impactos na empresa
Dados analisados
com alguma
agregação de valor.
Matéria prima dos
próximos dois níveis de
informação
Empresas - Informações








Informações estatísticas coletadas;
Propaganda do concorrente (catálogos etc.)
Apresentação de novos produtos;
Jornalismo investigativo;
Relatórios publicados;
Coleta através de intermediários;
Pronunciamento para analistas de mercado;
Fornecedores.
Utilidade da informação
Para redução do risco e surpresas:
1. Identificar a necessidade de informações
2. Selecionar informações críticas
3. Utilizar fontes múltiplas
4. Evitar centralizar/descentralizar informações
5. Resistir a clima de opinião generalizada:
6. Manter propósito investigativo s/concorrente
7. Empregar métodos éticos e legais.
Comportamento dos
concorrentes
O concorrente está satisfeito com sua
posição atual?
 Quais as providências estratégicas com
maior probabilidade de implementação
pelo concorrente?
 Onde o concorrente é vulnerável?
 O que provocará a mior e mais efetiva
retaliação por parte do concorrente?

Concorrente satisfeito

Permitirá que outros explorem novos
mercados sem perturbá-los.

Se ele estiver em posição desconfortável ou
com um desempenho a ser melhorado ele
reagirá imediatamente a qualquer ataque.

É importante saber quais são as suas metas.
Mudanças estratégicas
do concorrente
 Conhecer
metas, pressuposições,
e capacidade pode nos dar a
oportunidade de conhecer
antecipadamente quais serão as
estratégias ou reações do
concorrente.
Vulnerabilidade do
concorrente
Descobrir pontos que requerem
melhorias;
 Evitar atacar um líder de mercado onde
ele é forte;
 Observar oportunidades;
 Observar os flancos o tempo inteiro.

Ataque dos concorrentes
Evitar guerra de preços;
 Pensar várias jogadas à frente, como
num jogo de xadrez;
 Observar tipo de lucratividade exigida
pelo concorrente;
 Evitar a ira de um forte concorrente.

Inteligência
Competitiva
INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
É o processo sistemático de coleta,
análise e disseminação da informação
sobre atividades dos concorrentes,
tecnologias e tendências gerais dos
negócios, visando subsidiar a tomada
de decisão e atingir as metas
estratégicas da empresa. (Cardoso/2001)
Inteligência Competitiva
Aplicabilidade

É aplicada visando a produção de
conhecimentos capazes de
informar o que está acontecendo
no mercado e alertar
antecipadamente a direção da
organização sobre ameaças e
oportunidades.
Inteligência Competitiva
1a. Lição

O processo de reconhecer as
necessidades de informação dos
integrantes da organização.
>Quem precisa da informação?
>Em que tempo?
>De que forma?
Inteligência Competitiva
2a. Lição

Um programa de Inteligência
Competitiva deve ser disseminado
oportunamente, apresentando
implicações acionáveis e sendo visto
como merecedor de credibilidade e
confiança.
Inteligência Competitiva
3a. Lição

Nas organizações, uma cultura
impulsionada pela inteligência é construída
passo a passo, com o aprimoramento das
informações, a formação de redes de
contatos pessoais e os mecanismos que
facilitam o fluxo da mesma.
Da 3a. Lição
Envolver todos os funcionários em
treinamento
 Desenvolver redes de inteligência por
meio de contatos pessoais
 Evitar concentração de informações
na empresa.

Inteligência Competitiva
4a. Lição

Para sobreviver um programa de
Inteligência Competitiva necessita de um
plano que gerencie sua evolução de
acordo com as necessidades, pelo
feedback e por técnicas de melhoria de
qualidade.
Da 4a. Lição
Catalogar feedback recebidos;
 Classificar os e-mails;
 Anotar trechos de relatórios de
Inteligência Competitiva que foram
utilizados em palestras;
 Estreitar relacionamento como pessoal do
departamento de planejamento
estratégico.

Propulsores da evolução
Que tipo de grupo de IC queremos ser?
 Onde estamos agora e quais são as
nossas limitações?
 Como nossos esforços de
aperfeiçoamento nos ajudam a alcançar
a visão?
 Quais são os objetivos futuros?

Processo de avaliação
formal
O que é avaliado?
Pessoas, Produtos, Grupos de IC, Organização
 Como serão avaliados?
Indicadores, tempo oportuno, internamente ou
externamente
 Por quê serão avaliados?
Resolução de problemas ou busca de melhorias.

Atividades para atingir a visão
Como consolidar a equipe?
 Como desenvolver habilidades de
inteligência competitiva dos analistas?
 Como desenvolver habilidades de
negócios?
 Quais são as metas de crescimento
pessoal de cada um?

Elaboração de um conjunto
de metas
Trabalhar expansão do grupo
 Entender os modelos de negócios dos
concorrentes
 Aprofundar estudos relativos a novos
projetos
 Valorizar seu papel no processo
estratégico.

Estratégia competitiva
Procurar entender as vantagens da
organização dentro de um ambiente de
mudança competitiva
 Identificar os concorrentes
 Antecipar as ações dos concorrentes
 Formular estratégias competitivas
dinâmicas
 Escolher a estratégia a ser implementada.

Matriz
Boston Consulting Group
BCG
Fluxo de Caixa
+
BCG
Participação no mercado
Baixa
Alta
Alto
0
Criança
0
Problema
Fluxo
Crescimento
de
Caixa
no mercado
+
Vaca
Baixo
Leiteira
+2
$
Dog
0
-2
BCG
Participação no mercado
Alta
Alto
0
Crescimento
no mercado
Baixa
Ganha-pães
Investimentos no
de amanhã
ego
Ciclo de
Ciclo de
Vida
Morte
Fracassos
Baixo
Ganha-pães
Ganham-pães de
de hoje
ontem
BCG
Participação no mercado
Alta
Alto
0
Baixa
?
Crescimento
no mercado
Baixo
$
X
Seqüência do produto-sucesso e fracasso
PIMS(Buzzel e Gale)
Profit Impact of Marketing Strategy
Correlação entre participação no mercado
e retorno sobre investimentos.
 Variação de retorno sobre o
investimento dobra em empresas com
ênfase na manufatura.
 O investimento é triplicado em
empresas com grande ênfase em P&D
e Marketing.
ROI
P&D / marketing
Manufatura
36
12
PIMS - efeito da participação no mercado
BCG X PIMS





Maior participação no mercado = maior
geração de caixa
Maior participação no mercado = maiores
lucros
Baixa participação no mercado = fluxo de
caixa negativo
Maior experiência no mercado = custos
menores
Empresa com mais recursos = maior
investimento em P&D e Marketing
Curva
da
Experiência
Estimativa de custos

Se a demanda é a grande responsável
pela fixação de um teto para o preço o
custo estabelece o piso.

A empresa quer cobrar um prelo que
cubra os custos de produção,
distribuição e venda, incluindo um justo
retorno por seu esforço e risco.
Custos

Custos fixos: são aqueles que não variam
com a quantidade produzida ou receita
de venda. (aluguel, energia, água,
salários, juros).

Custos variáveis: são os que variam
diretamente com o nível de produção.
Normalmente são custos imbutidos no
produto e que variam com a quantidade
produzida.
CUSTOS
 Para
a empresa fixar seu
preço de forma justa e
inteligente, ela precisará
saber como os seus custos
variam a diferentes níveis
de produção.
Custo unitário
Custo médio a curto prazo
Custo unitário
1.000
Produção diária - fábrica de tamanho fixo
Custo unitário a diferentes níveis
de produção por período
Custo Médio a curto prazo
Custo Médio a longo prazo
Custo
Unitário
1.000
2.000
3.000
4.000
Produção diária - em fábricas de tamanhos diferentes
Custo como função da
produção acumulada
À medida que uma organização ganha
experiência na produção aprende como
fazê-lo melhor.
 A empresa aprende a reduzir os custos;
 O fluxo de compra de materiais é
melhorado;
 O custo médio tende a cair com a
experiência da produção acumulada.

Produção acumulada
Custo
Unitário
$ 10
c
b
a
Preço atual
$8
$6
Curva experiência
$4
$2
100000 200000 400000
800000
Produção
Concorrentes e a curva
Concorrente A:
 Preço de $ 10
 Custo de $ 8
Concorrente B:
 Preço de $ 10
 Custo de $ 9
Concorrente C:
Preço $ 10
 Custo $ 10
- margem de $ 2
- margem de $ 1
- margem de zero
Preço baseado na
curva da experiência
A agressividade de preço pode dar ao
produto uma imagem negativa;
 Pode levar o concorrente a construir
mais fábricas, enquanto outro investe
em tecnologia de ponta;
 Poderá significar que os concorrentes
são fracos e não lutarão pelo mercado;
 Poderá enfraquece o setor.

Posicionamento
e diferenciação no
mercado
Diferenciação
 Desenhar
um conjunto de
diferenças significativas para
distinguir oferta da empresa
das ofertas dos concorrentes,
visando o atendimento das
necessidades de segmento
específico de clientes.
Posicionamento
 Ato
de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de forma que
ocupem um lugar distinto e
valorizado nas mentes dos
consumidores-alvo. (Kotler)
Posicionamento
espaços vazios de mercado
Suave
A
B
C
E
Pesada
Leve
D
Amarga
Posicionamento
espaços vazios de mercado
Suave
Cristal
A
B
C
E
Pesada
Leve
D
Amarga
Estratégias de Marketing
1. Par “Produto e Mercado”
2. Segmentação e Seleção de
Mercados Alvos
3. Diferenciação
Par “Produto e Mercado”
Produtos atuais
Mercados
atuais
Novos
mercados
1. Penetração
de Mercado
Novos produtos
3. Desenvolvimento
de Produtos
2. Desenvolvimento
4. Diversificação
de Mercados
Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”
Segmentação de Mercado

É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO
MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU
MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM
DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS
AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS
 AS
PESSOAS SÃO DIFERENTES
UMAS DAS OUTRAS
 OS
SEGMENTOS PODEM SER
MEDIDOS E ISOLADOS PARA
Segmentação de Mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O
PRODUTO
 PROGRAMAS
DE MARKETING
MAIS EFICIENTES
 POSICIONAMENTO
MAIS
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
2. DEMOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
4. COMPORTAMENTAL
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
Variáveis de Segmentação para
Mercados Industriais
DEMOGRÁFICAS
– indústria
– tamanho da empresa
– localização
VARIÁVEIS OPERACIONAIS
– tecnologia
– condições do usuário
– capacidade do cliente
Variáveis de Segmentação para
Mercados Industriais
ABORDAGEM DE COMPRA





organização das compras
estrutura de poder
natureza das relações existentes
políticas gerais de compra
critério de compra
FATORES SITUACIONAIS



urgência
aplicação especificada
tamanho do pedido
SEGMENTO DE MERCADO
Clientes Estratégicos
Clientes com alto potencial de compra e formadores de opinião.
Segmentos de Mercado
Clientes com médio/baixo potencial que podem ser agrupados
segundo critérios que facilitem a implementação de ações
comerciais.
Critérios Utilizados
•Potencial de compra
•Ramo de atividade
•Localização Geográfica
•Estágio tecnológico
•Aplicação do produto
Micro Segmentação
•Valor
•Organização Administrativa
•Relação de Poder do Centro de Compras
•Percepção de Risco
Segmentação de Mercado
Níveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE SEGMENTO
•••••
MARKETING DE NICHO
MARKETING UM A UM
Atratividade do Segmento
PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE
DO SEGMENTO, DEVE-SE OBSERVAR:

O SEGMENTO É GRANDE O
SUFICIENTE?

ESTÁ EM CRESCIMENTO?

PODE SER ATENDIDO
LUCRATIVAMENTE?

COMO SÃO AS BARREIRAS DE
ENTRADA E DE SAÍDA?

QUAL O SEU NÍVEL DE
Diferenciação e Posicionamento

EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA
TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM
RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES

POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER
A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA
POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE
DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM
PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO
ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL.
AL RIES E JACK TROUT
O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM
PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO.
YOHAM WIND
O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA
IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DIRECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO.
KOTLER
POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU
PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES
REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CONSUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO.
DIMINGO
Posicionamento
Diferentes estratégias disponíveis:

Posicionamento por atributo

Por benefício

Por aplicação ou utilização

Por usuário

Por concorrente

Por categoria de produtos

Por qualidade ou preço
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
ATRIBUTO DO PRODUTO:
ASSOCIAR PRODUTO À CARACTERÍSTICA VALORIZADA PELO CONSUMIDOR
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO:
ASSOCIAR PRODUTO AO BENEFÍCIO ESPERADO PELO CONSUMIDOR
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO: ASSOCIAR PRODUTO AO USO OU APLICAÇÃO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO: ASSOCIAR PRODUTO AO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
CONCORRENTE: IDENTIFICAR PRODUTO COMPARATIVAMENTE À CONCORRÊNCIA
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
CATEGORIA DE PRODUTO:
ASSOCIAR PRODUTO COM OUTROS DE UMA CLASSE DE PRODUTOS SIMILARES
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
QUALIDADE/PREÇO: QUALIDADE REFLETIDA EM MAIS CARACTERÍSITCAS. PREÇO USADO
COMO ARGUMENTO
Campos de Diferenciação
• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,
MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,
TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,
CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...
Diferenciação
Conceito Chave
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE
DESENVOLVER UM CONJUNTO DE
CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO
PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A
OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À
DA CONCORRÊNCIA.
POSICIONAMENTO
As seguintes questões são básicas para
diferenciar e posicionar a oferta da empresa:

Quais as vantagens competitivas
atuais e potenciais?

Quais os principais atributos de
diferenciação disponíveis?

Qual o melhor posicionamento
possível?

Como comunicar o posicionamento
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO
Como queremos que o consumidor veja o
nosso produto:

Em relação à nossa própria
empresa e suas outras marcas.

Em relação a todos s outros
produtos existentes no mercado e
que satisfaçam as mesmas
Um
esquema
para
posicionamento pode ser:
QUEM
VENDE
O QUE
resumir
PARA
o
QUEM
QUAL A MARCA?
QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
Mapa de Percepção

PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS
DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA
DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
PREÇO
ALTO
PRODUTO
QUALIDADE
BAIXA
ALTA
CONCORRENTE A
CONCORRENTE B
CONCORRENTE C
BAIXO
POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
• IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO
• NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA
• NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE
SUPERPOSICIONAMENTO
• IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE
POSICIONAMENTO CONFUSO
• IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA
PROPAGANDA
• IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO
• DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS
CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO
PRODUTOS E SERVIÇOS
Produto / Serviço

É O QUE SE OFERECE A UM
MERCADO PARA SATISFAZER UM
DESEJO OU UMA NECESSIDADE

NÍVEIS

DURABILIDADE E
TANGIBILIDADE

HÁBITO DE COMPRA
Níveis do Produto
O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
MERCADO BUSINESS TO BUSINESS X
MERCADO DE CONSUMO
BUSINESS TO BUSINESS
Estrutura
de
Mercado
Produto
Comportamento
do
Comprador
Canais
Promoção
Preço
CONSUMO
• Geograficamente Concentrado;
• Relativamente poucos compradores;
• Concorrência Oligopolística.
• Geograficamente disperso;
• Mercado de Massa;
• Concorrência.
• Complexidade Tecnológica;
• “ Taylor Made”
• Serviço, expedição e disponibilidade muito
importante.
• Padronizado
• Serviços, expedição e disponibilidade,
relativamente importante.
• Envolvimento da Organização Racional;
• Predomina experiência técnica
necessária;
• Relações estáveis;
• Reciprocidade.
• Envolvimento familiar;
• Motivos sociais e psicológicos
predominam;
• Menos experiência técnica desejada;
• Não há relações pessoais.
 Poucos, predomina a venda
direta
• Indireto, múltiplos estágios
• Ênfase na venda pessoal.
• Ênfase na propaganda.
• Licitação, negociação dentro de um processo
complexo de compra;
• Lista de preços nos ítens padronizados.
• Lista de preços.
Classificações do Produto

DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
▲

BENS DE CONSUMO


NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS
DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA
COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO
PROCURADOS
BENS EMPRESARIAIS

MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,
SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
Produto
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO
PROCESSO DE INOVAÇÃO
CICLO DE MERCADO
ABANDONO
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
VOLUME DE
VENDAS
INTRODUÇÃO
PREPARAÇÃO DA
INTRODUÇÃO
ANÁLISE DO NEGÓCIO
ESTRATÉGIA DE
MARKETING
DESENVOLVIMENTO,
TESTE DO CONCEITO
SELEÇÃO DE IDÉIAS
GERAÇÃO DE IDÉIAS
Análise do Produto
Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
FLUXO
DE CAIXA
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,
CONTROLE E PREVISÃO
CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA
PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO,
UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS
EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE
MARKETING.
CVP - INTRODUÇÃO
OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E
LANÇAR AS BASES NO MERCADO
ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X
COMUNICAÇÃO:
BAIXO
ALTO
BAIXO
DESNATAMENTO
DESNATAMENTO
RÁPIDO
LENTO
PENETRAÇÃO
RÁPIDA
LIMITADO
PENETRAÇÃO
GRANDE
LENTA
CVP - CRESCIMENTO
OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE
MERCADO
E
FORTALECER
POSIÇÃO
COMPE-TITIVA.
ESTRATÉGIAS:
 EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO
 BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES
 MELHORAR QUALIDADE
CVP - MATURIDADE
OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.
ESTRATÉGIAS:
DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS
ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA
ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA
AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.
CPV - DECLÍNIO
OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOS
ESTRATÉGIAS:
REDUZIR PREÇO
SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO
REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENES-CIMENTO
Diferenças entre Produtos x Serviços
QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
NÃO PODEM SER VISTOS,
PROVADOS, SENTIDOS
ANTES DA COMPRA
SÃO CONSUMIDOS NO
MESMO MOMENTO EM
QUE SÃO PRODUZIDOS
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
A QUALIDADE DEPENDE
DE QUEM, COMO, ONDE
E QUANDO EXECUTA
NÃO PODEM SER
ESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
PREÇO
Características do Preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO

PODE SER DEFINIDO COM BASE EM
CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO

POSSUI FORTE COMPONENTE DE
PERCEPÇÃO

É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
 OS
PREÇOS NÃO SÃO
ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM
VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM
Formação de Preços
SÃO FORMADOS BASEADOS EM:
DEMAND
A
CUST
O
LEIS
CONCORRÊNCI
A
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO,
VENDAS
Preço
Seleção do Objetivo
ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:
 SOBREVIVÊNCIA
MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS
 MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS
 MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
 MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO
 LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS
COMPATÍVEIS)
 OUTROS

Relação Preço x Demanda
PREÇO
DEMANDA
INELÁSTICA
DEMANDA
ELÁSTICA
13,0
13,0
10,0
10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
Gestão do Preço

TESTE DE SENSIBILIDADE DOS
CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO
DESEJADO

PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O
VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO

MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:
 MARKUP
 ROI
 VALOR PERCEBIDO
Nove Estratégias de Preço
“versus” Qualidade
PREÇO
Alto
1. Estratégia
de preço
premium
4. Estratégia de
Médi
preço
a
excessivo
Alta
Baixa
7. Estratégia
de “assalto
ao cliente”
Médi
o
2. Estratégia
de alto valor
Baix
o
3. Estratégia
de supervalor
5. Estratégia
de valor
médio
6. Estratégia
de valor bom
8. Estratégia
de falsa
economia
9. Estratégia
de economia
Estratégias e Programas de Preços
 PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS
 PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS
 PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES
 PREÇO COMPOSTO
 PREÇO DE SUBPRODUTOS
 PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS
DISTRIBUIÇÃO
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL (ACESSO)
CONSUMIDORES OU
CLIENTES
Canais de Distribuição
 OBJETIVO:
 FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
 CARACTERÍSTICAS:
 REDUZEM O NÚMERO DE
CONTATOS/TRANSAÇÕES
 SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
 MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
 NÍVEIS DE COBERTURA:
 INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
Distribuição
Canais para Bens de Consumo
Nível 0
Um Nível
Dois Níveis
Três Níveis
fabricant
e
fabricant
e
fabricant
e
fabricant
e
vendedor
atacadista
atacadista
varejista
varejista
varejista
consumido
r
consumido
r
consumido
r
consumido
r
Distribuição
Canais para Bens Industriais
fabricante
fabricante
fabricante
Representant
e do
fabricante
fabricante
Vendedor do
fabricante
Distribuidore
s industriais
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
COMUNICAÇÃO
Comunicação
MIX DE PLANEJAMENTO
 LUCRO
 POSICIONAMENTO
 COMPETÊNCIAS
 ...
MIX DE MARKETING
 PRODUTO
 PREÇO
 COMUNICAÇÃO
 DISTRIBUIÇÃO
MIX DE COMUNICAÇÃO
 PROPAGANDA
 PROMOÇÃO DE VENDAS
 MARKETING DIRETO
 RELAÇÕES PÚBLICAS
 VENDA PESSOAL
Comunicação
CARACTERÍSTICAS:
 ATUA
NA IMAGEM
 FACILITA A
 AMPLIA
 TEM
PENETRAÇÃO
O MERCADO
PAPÉIS DIFERENTES EM CADA
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM
PRODUTO
Comunicação
Função Estratégica


A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO
ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR
MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS
CRIAR O CONHECIMENTO
DA EXISTÊNCIA
DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À COMPREENSÃO
DE SUAS
CARACTERÍSTICAS E
VANTAGENS
LEVAR À AÇÃO
DE COMPRA
CRIAR CONVICÇÃO
(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DE
SEUS BENEFÍCIOS
Comunicação
BOCA EM BOCA
SERVIÇOS
ATENDIMENTO
PATROCÍNIOS
IMAGEM DA
EMPRESA
CLIENTE / CONSUMIDOR
EVENTOS
PRODUTO
PROMOÇÕES
EMBALAGEM
PROPAGANDA
MERCHANDISING
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO
COMUNICA ALGO
Mix de Comunicação
SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE
COMUNICAÇÃO:
 PROPAGANDA
 PROMOÇÃO DE VENDAS
 RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
 VENDAS PESSOAIS
 MARKETING DIRETO
 MERCHANDISING
Comunicação Integrada
•
COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS
ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS
COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO
BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO
ALVO.
•
É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO
DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR
DA COMUNICAÇÃO.
Comunicação Integrada
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PRODUZIRÁ:
 MAIOR CONSISTÊNCIA NA
MENSAGEM



MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO
OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E
PESSOAS
MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS
Comunicação e Demanda
PUXA
DEMANDA
FABRICANTE
DEMANDA
USUÁRIO
FINAL
INTERMEDIÁRIO
ATIVIDADES DE
MARKETING
EMPURRA
DEMANDA
ATIVIDADES DE
MARKETING
FABRICANTE
INTERMEDIÁRIO
DEMANDA
USUÁRIO
FINAL
CONSUMIDOR E PUBLICO
ALVO
Perguntas
Qual é a cerveja que desce mais
redondo?
 Qual é o melhor tubo de PVC do Brasil?
 Qual é a melhor geladeira do país?

Comunicar = tornar
comum
TECNOLOGIA DE DIAGNÓSTICO
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
ANÁLISE
CONSUMIDOR
DADOS
INTERNOS
OUTROS
PÚBLICOS
DIAGNÓSTICO
PDV
ANÁLISE
CONCORRÊNCIA
HÁBITOS
DE USO
SENTIMENTOS
ENVOLVIDOS
NO USO
HÁBITOS DE
COMPRA
SENTIMENTOS
ENVOLVIDOS
NA COMPRA
RELACIONAM.
COM A
CATEGORIA
IMAGEM
DA MARCA
CONSUMIDOR
GRAU DE
ENVOLVIMENTO
RELACIONAM.
COM A MARCA
IMAGEM
DOS
CONCORRENTES
DIAGNÓSTICO
FATOS RELEVANTES
 DO MERCADO
 DA DECISÃO DE COMPRA
ESTRATÉGIA
DE
COMUNICAÇÃO
A Tarefa da
Comunicação
“O papel reservado para as
agências de propaganda será o
de assessorar os clientes na
construção de marcas e de
administrar, em nome desses
clientes, o relacionamento
dessas marcas com seus
Geraldo Alonso Filho
consumidores, concorrentes e
Presidente McCann-Erickson Brasil
meios de comunicação.”
Marca
“ É o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação destes, que pretende identificar os bens e
serviços de um vendedor e diferenciá-lo dos concorrentes.”

Símbolo
sinal
+
Significado
agregados psicológicos
Tarefa da Comunicação
Marca (sinal)
Marca (símbolo)
“Marca é como um peixe no aquário, se não
for forte, vem outro e come.”
Júlio Ribeiro
O Plano
Estrutura do Plano de
Comunicação







Análise da situação/fato principal;
Identificação do problema;
Estabelecimento do objetivo;
Estratégia criativa:
Definição do público-alvo
Posicionamento a ser criado
Proposição ao consumidor (proposta)
Justificativa da proposição
Estratégias/Ferramentas do Mix de Comunicação
a serem utilizadas;
Orçamento do plano;
Cronograma de implantação.
PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO


-
-
-
Qual é a posição atual da marca? Para onde você
quer levá-la?
Exemplos:
Calvin Klein:1)marca de jeans 2) marca da
sexualidade americana, ligada a jeans e outros
produtos;
Fuji: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca de
“imagem do coração”. Foco: qualidade e
sentimento.
Kodak: 1)fabricante de filmes fotográficos 2)marca
de memórias e recordações. Foco: sentimento.
PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO


Nike: 1)calçados esportivos de alta performance, para
atletas sérios e dedicados 2)para todos os que têm um
espírito de atleta sério e dedicado. Foco: seriedade,
dedicação, vontade de ganhar.
McDonald´s: 1)competia no mercado de fast-food
2)Passou a competir com restaurantes. Programa
familiar de comer fora de casa. 3)programa de lazer fora
de casa. Foco: vivência, bons momentos.
Posicionamento Pentalateral
Preço – Hotel La Hacienda;
 Produto – Cimento, tecnologia única
 Acessibilidade – Correios,
Pernambucanas, Banco do Brasil
 Experiência de compra – Nike Town,
Disney, Ikea, Edifícios Comerciais
 Marca – Marlboro, Brastemp, Tigre

Posicionamento
Mais por mais – Porshe, Gucci, Hugo
Boss
 Mais pelo mesmo – Volkswagen;
 Mais por menos – WalMart, Carrefour

Problemas e Objetivos de Comunicação





Como fazer com que o
consumidor peça por
escovas Condor?
Como cercar o consumidor,
também, no PDV?
Como tirar a imagem da
Condor de fabricante de
escovas populares?
Como envolver os
influenciadores na escolha
dos laboratórios?
Como envolver o
consumidor (público-decisor)
na escolha do laboratório?





Deixar claro que a Condor é
marca mais deseja e a melhor
escova do mercado;
Aperfeiçoar o relacionamento
com os públicos-alvo: lojistas,
balconistas, representantes,
entre outros;
Mostrar ao consumidor que a
Condor fabrica escovas de
qualidade – tipo premium;
Estimular médicos a indicarem
a Alphasonic para exames de
próstata;
Estimular pacientes a
procurarem a Alphasonic
espontaneamente.
Público-alvo
Descrição de Público-alvo.


Homens, acima dos 40 anos, classes A1, A2, B1 e B2, que têm
planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e
com seu bem-estar e segurança;
Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos,
classes B1 e B2, residentes nas grandes cidades do Brasil, que
se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus
filhos usarão.
Consumidor Brahma Light


O consumidor Brahma light reflete um estilo de vida, no qual se
preocupa com a qualidade que está dando às suas atividades
diárias. É uma pessoa ativa, dinâmica, versátil, pró-ativa,
motivada, busca progresso de nível intelectual, cultural e social
ao tipo de alimento e de bebida que consome, ao hábito salutar
e à atividade física.
Demonstra preocupação com seu visual e com o que o lazer
pode lhe proporcionar. É aquele consumidor que mora nos
bairros nobres, que pode pagar 100% mais por um produto
diferenciado e de qualidade, que tem o hábito de efetuar suas
compras em lojas de produtos importados e outras também
sofisticadas.
Níveis de Significado da Marca
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Atributos – a marca nos remete a atributos dos produtos. Ex.:
Mercedes Benz – prestígio, mecânica.
Benefícios – os consumidores não compram atributos
compram benefícios.
Valores – Identificar os grupos de consumidores cujos valores
coincidam com os pacotes de benefícios oferecidos.
Personalidade – marcas projetam personalidade. Se um carro
Mercedes fosse uma pessoa, como ela seria?
Atributos x Benefícios
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Durável;
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Alto preço
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Bem construído;
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Funcional – não
precisarei trocar de
carro em breve;
Emocional – o carro
me faz sentir
admirado;
Funcional e
emocional – estarei
seguro em caso de
acidente.
Obs.: descrever a marca sob o ponto de vista do consumidor.
Característica x Benefício
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-


-
Eletrodomésticos:
ajudar nas tarefas domésticas x ajudar a
criar um lar
Hotéis:
Fornecer teto, cama, banho e refeições x
oferecer cuidado
Spray Anti-séptico J&J
Tratar ferimentos leves com higiene e sem
dor x demonstrar carinho de mãe.
Decisão de Compra
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Atitude
dos
outros
Situações
inesperadas
Decisão de compra
Comportamento Pós-compra
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
Dissonância cognitiva
Consumidor satisfeito!
Estágios no Processo de
Adoção
Conscientização: Consumidor
toma consciência de um novo
produto.
Interesse: Consumidor vai atrás
de informações sobre o novo
produto.
Avaliação: Consumidor avalia se
vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentação: Consumidor
utiliza o novo produto em
pequena escala.
Adoção: Consumidor decide
fazer uso regular do novo
produto.
Maioria
imediata
Inovadores
Porcentagem de adotantes
Classificação de adotantes
Adotantes
imediatos
Maioria
posterior
34%
34%
16%
13.5%
2.5%
Retardatários
Tempo de adoção
Influência das Características do Produto na
Taxa de Adoção
Comunicabilidade
Vantagem relativa
Os resultados podem
ser descritos ou
observados facilmente
pelas pessoas?
A inovação é superior aos
produtos existentes?
Divisibilidade
A inovação pode
ser experimentada em uma
base limitada?
Compatibilidade
Complexidade
A inovação é
difícil de ser
compreendida ou
utilizada?
A inovação corresponde
aos valores e às experiências dos consumidores potenciais?
A Matriz de Vantagem Competitiva BCG
(Boston Consulting Group)
Tamanho da
vantagem
Quantidade de abordagem
para conseguir vantagem
Pouca
Muita
Grande
De volume
Especializada
Pequena
Estagnada
Fragmentada
Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Introdução
Crescimento Maturidade
Tempo
Declínio
Vantagens competitivas
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Definir os valores dos clientes, relacionando
todos os fatores do produto/serviço que possam
influenciar-lhes a percepção de valor.
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Estabelecer uma hierarquia de valores, isto é,
ordenar todos os fatores relacionados em
grupos, tais como: básicos, esperado e
aumentados.
Vantagens competitivas
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
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Decidir que conjuntos de valores considerar na
diferenciação da oferta para a estratégia de
posicionamento.
Produto
Preço
Ponto
Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do
cliente
Customização
Convergência setorial
Desintermediação
Os 4Ps do mix de marketing
Estratégia de mix de marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing da
empresa
ESTRATÉGIA E VANTAGEM
COMPETITIVA
Para Porter (1992), duas questões centrais baseiam
a escolha da estratégia competitiva. A primeira é a
atratividade das indústrias em termos de
rentabilidade a longo prazo e os fatores que
determinam esta atratividade e a segunda são os
determinantes da posição competitiva relativa dentro
de uma indústria.
CLIENTE
COLABORADOR
VANTAGEM
COMPETITIVA
ACIONISTA
COMUNIDADE
ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
Como elaborar um plano estratégico que satisfaça
todas as aspirações futuras da empresa?
Estabelecer um plano estratégico é dar um norte
para a empresa estabelecendo os caminhos para lá
chegar, as metas que devem ser vencidas no
caminho e como vencê-las.
ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
Segundo Porter (1992), uma estratégia para obter a
liderança deve basear-se em três pontos principais: liderança de
custo, diferenciação e enfoque, o enfoque dividido em enfoque
no custo e enfoque na diferenciação. Antes que a empresa
parta para trabalhar esses pontos principais ela precisa definir
onde quer chegar, definido este ponto é preciso buscar
informações sobre o mercado, perspectivas para o futuro, o que
o cliente deseja, é preciso também conhecer bem os
concorrentes, qual o poder de fogo deles, o que eles pretendem
no futuro.
FORÇAS COMPETITIVAS
1. A ameaça de novos concorrentes
2. A ameaça de substitutos
3. Poder de negociação dos compradores
4. Poder de negociação dos fornecedores
5. Rivalidade entre os concorrentes existentes
TECNOLOGIA E VANTAGEM
COMPETITIVA
A tecnologia é importante diferenciador entre
empresa, ela desempenha papel importante na
vantagem competitiva, tanto na diferenciação quanto
no custo. Uma nova tecnologia sempre vai agregar
valor e melhorar a qualidade de produtos e serviços.
Através da vantagem tecnológica, a vantagem
competitiva se torna sustentável porque vantagem
tecnológica pressupõem inovação e liderança.
(Cobra, 1993).
PROCESSO DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Produto-mercado
Nível de investimento
Manutenção de vantagens competitivas
Viabilidade econômica da manutenção das
vantagens competitivas
Os objetivos devem servir de guia para a tomada
de decisão
As políticas por áreas funcionais
Recursos por unidade de negócio
As sinergias organizacionais devem ser otimizadas