A Satisfação do Cliente no Sector dos Seguros
Introdução
Num contexto de uma economia de mercado em acelerada mudança, afigura-se fundamental que as empresas em
geral, e em particular o sector segurador, sejam capazes de adaptar a sua oferta às necessidades dos seus clientes
e, simultaneamente, assegurar um nível de serviço adaptado aos seus padrões de exigência.
Nos últimos anos, as empresas em geral, e em especial o sector segurador, têm vindo a mostrar uma preocupação
crescente com a medição dos ativos intangíveis, e em particular daqueles que se relacionam com a satisfação do
cliente. De facto, num quadro de cada vez maior competitividade interna e externa, a existência de clientes
satisfeitos acarreta benefícios de vária ordem para as empresas, tornando-as mais competitivas em relação aos
concorrentes. Em particular alguns dos contributos da satisfação do cliente prendem-se com:
•
Maior lealdade dos clientes e consequentemente a possibilidade de gerar maiores receitas futuras;
•
Redução da tolerância dos clientes a alterações nos preços e a proteção da empresa relativamente à
concorrência;
•
Baixa de custos de transações futuras;
•
Redução dos custos associados à atração de novos clientes;
•
Fortalecimento da reputação da empresa.
Existem assim razões muito fortes para que o investimento na qualidade, na satisfação e lealdade do cliente
conduza a uma maior competitividade da empresa com reflexos positivos nos resultados financeiros e no seu nível
de desempenho. De facto, existe muita evidência empírica, mostrando que as empresas com maiores índices de
satisfação do cliente são também aquelas que apresentam maior rentabilidade.
No entanto, os benefícios mencionados só poderão ser alcançados se as empresas forem capazes de medir
adequadamente a satisfação e lealdade dos seus clientes e implementar programas de melhoria destes ativos
intangíveis. Acontece que as metodologias disponíveis até recentemente não permitiam às empresas seguradoras
alcançar adequadamente estes objetivos, seja ao nível do diagnóstico, i.e. da identificação dos mais importantes
determinantes da satisfação do cliente, seja ao nível da implementação dos programas de melhoria da satisfação do
cliente. É neste contexto, e para colmatar esta lacuna, que aparecem os índices nacionais de satisfação do cliente e
em particular o ECSI-Portugal.
1
A metodologia ECSI Portugal
O ECSI – Portugal é um sistema de medida, pela via da satisfação do cliente, da qualidade dos produtos e serviços
disponíveis no mercado nacional. A exemplo do verificado desde 1999, o projeto foi desenvolvido em 2012 por um
consórcio constituído pela APQ – Associação Portuguesa para a Qualidade, pelo IPQ – Instituto Português da
Qualidade e pelo ISEGI-NOVA – Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação da Universidade Nova de
Lisboa.
A metodologia adotada no ECSI - Portugal é inovadora, tendo vindo a impor-se internacionalmente como a
metodologia de referência no quadro da avaliação e análise da satisfação e lealdade do cliente. A sua característica
fundamental consiste na realização de um estudo de mercado aos clientes das empresas/organizações de cada
sector, o qual fornece informação para a estimação de um modelo de satisfação do cliente1. Os resultados são
posteriormente agregados, de forma a produzir os índices sectoriais, nacionais e europeus.
O ECSI segue uma abordagem baseada em modelos de equações estruturais (SEM). O modelo ECSI é de facto
constituído por dois submodelos:
•
O modelo estrutural, representado na Figura 1, que integra as relações entre as variáveis latentes e no
qual a satisfação do cliente aparece como a variável central. À esquerda estão representados os
determinantes ou antecedentes da satisfação: a imagem da empresa; as expectativas dos clientes sobre a
empresa; a qualidade apercebida dos produtos e serviços da empresa e o valor apercebido ou relação
qualidade/preço dos mesmos. À direita da variável satisfação estão os seus consequentes: o tratamento
das reclamações e a lealdade do cliente.
•
O modelo de medida que relaciona as variáveis latentes com os indicadores ou variáveis de medida. As
sete variáveis do modelo estrutural não são objeto de observação direta. Cada uma destas variáveis tem
assim de ser associada a um conjunto de indicadores ou variáveis de medida, obtidos diretamente através
do questionário junto dos clientes de cada empresa.
1
Uma apresentação detalhada das metodologias de avaliação, gestão e análise da satisfação e lealdade do cliente encontra-se em Vilares, M. J.; Coelho, P.S.
A Satisfação e Lealdade do Cliente. Metodologias para a sua Avaliação, Gestão e Análise – 2ª edição. Escolar Editora, 2011.
2
Figura 1. Modelo ECSI-Portugal
Imagem
Lealdade
Expectativas
Valor
apercebido
Qualidade
apercebida
Satisfação
(ECSI)
Reclamações
De salientar que esta metodologia permite medir adequadamente o desempenho, mas também a importância que os
clientes atribuem às várias dimensões explicativas da satisfação, culminando num verdadeiro instrumento de gestão
que identifica oportunidades, ameaças e consequentemente áreas prioritárias de atuação. Desta forma, mais do que
um objetivo abstrato, a satisfação do cliente torna-se um propósito concreto e mensurável, passando as
seguradoras a dispor de mecanismos que permitem integrar a satisfação do cliente como objetivo central na sua
gestão, bem como de instrumentos de atuação neste domínio.
Sectores e empresas estudados em 2012
Em 2012, o projeto ECSI-Portugal estudou os sectores da Banca, dos Combustíveis, das Comunicações, dos
Seguros (Ramo Propriedade, Saúde, Vida e Outros), dos Transportes Públicos de Passageiros, do Gás em Garrafa,
do Gás Natural, de Eletricidade e das Águas (na vertente de distribuição pública). No sector das Comunicações, são
considerados os subsectores do Serviço Telefónico Móvel, do Serviço Telefónico Fixo, da Televisão por Subscrição,
da Internet Fixa, da Internet Móvel e dos Serviços Postais. Por seu lado, no sector dos Transportes de Passageiros
são consideradas as Áreas Metropolitanas de Lisboa e do Porto.
No sector segurador, o estudo contemplou as empresas (ou marcas) constantes no Quadro 1. Posteriormente, os
índices das empresas (numa escala de um a dez) foram agregados de forma a produzir os índices sectoriais
(usando como ponderadores as respetivas quotas de mercado).
3
No âmbito do ECSI 2012, foram entrevistados 15 962 clientes das empresas estudadas nos vários sectores de
atividade, tendo em particular sido realizadas 3 206 entrevistas no sector segurador.
O projeto tem vindo a ser progressivamente expandido a um maior número de sectores de atividade, visando o
cálculo de um índice de satisfação do cliente com representatividade nacional.
Quadro 1. Empresas estudadas em 2012
Seguros
• Companhia de Seguros Açoreana, S.A
• Companhia de Seguros Allianz, S.A
• AXA Portugal - Companhia de Seguros, S.A
• Combined Insurance (ACE European Group Limited)
• Fidelidade Companhia de Seguros, S.A
• Generali - Companhia de Seguros, S.p.A – Sucursal em
Portugal
• Império Bonança
• Liberty Seguros, S.A
• Lusitania Companhia de Seguros, S.A
• Ocidental – Companhia de Seguros, S.A
• Companhia de Seguros Tranquilidade, S.A
• Victoria Seguros
• Zurich Insurance plc. – Sucursal em Portugal
Breve síntese dos resultados no sector dos seguros
Para cada uma das seguradoras participantes no âmbito do projeto ECSI-Portugal foi elaborado um “Relatório de
Empresa”, o qual é para uso exclusivo da própria empresa. Estes documentos contêm uma análise detalhada dos
resultados da seguradora, bem como uma comparação entre os resultados da seguradora e os resultados do sector
a que pertence. Foi igualmente produzido um relatório global, contendo uma análise do sector segurador e um
relatório com uma análise do conjunto dos sectores estudados na economia Portuguesa (este último para utilização
não restrita).
Os resultados que a seguir se apresentam constituem uma pequena súmula da informação produzida para o
conjunto dos sectores estudados em 2012, correspondendo, de um modo geral, à agregação dos resultados das
empresas ou marcas estudadas.
De notar que os resultados dos índices estimados através do modelo de satisfação do cliente são apresentados
numa escala de um a dez, à semelhança dos seus indicadores, o que permite compreender mais facilmente a
respetiva estrutura de cada índice.
4
A Figura 2 apresenta o posicionamento do sector segurador no conjunto da economia Portuguesa para as sete
variáveis do modelo de satisfação do cliente. Neste gráfico estão ainda identificados os sectores que obtiveram os
máximos e mínimos globais. Dos resultados obtidos é possível concluir que:
●
O Serviço Telefónico Móvel apresenta as maiores valorizações médias, dos sectores e subsectores
estudados, nos índices de imagem, de valor apercebido, de reclamações e de lealdade. Por outro lado,
para os índices de expectativas, de qualidade apercebida e de satisfação, as maiores valorizações médias
pertencem ao sector do Gás em Garrafa.
●
Os Transportes da Área Metropolitana de Lisboa registam os valores mínimos na maioria das variáveis
latentes em estudo. As exceções dizem respeito aos índices de valor apercebido e de lealdade, onde as
menores valorizações médias pertencem ao sector de Eletricidade.
●
Os sectores do Gás em Garrafa, de Eletricidade e da Banca são os que apresentam as maiores diferenças
positivas entre os índices de qualidade apercebida e valor apercebido, enquanto os subsectores do Serviço
Telefónico Móvel e da Internet Móvel apresentam as menores diferenças. Conclui-se, assim, que a
introdução do preço induz uma penalização na avaliação que os clientes fazem da qualidade dos produtos
e serviços oferecidos pelas empresas, sendo esta penalização particularmente significativa no caso dos
dois primeiros sectores e menor no caso dos dois subsectores das Comunicações.
●
O sector dos Transportes de Passageiros da AML e os subsectores do Serviço Telefónico Móvel e de
Internet Fixa são os que apresentam uma melhor relação satisfação-lealdade do cliente. Os sectores do
Gás em Garrafa, do Gás Natural e de Eletricidade são os que registam os piores resultados, com
significativas diferenças positivas entre estes índices, evidenciando uma menor capacidade de fidelizar os
seus clientes dados os níveis de satisfação alcançados.
●
No sector segurador, a maior valorização média é registada no índice de qualidade apercebida (7,92
pontos), seguido pela imagem (7,74 pontos). À semelhança do que acontece com a generalidade dos
sectores estudados, o resultado mais modesto do sector segurador é obtido no valor apercebido (6,77
pontos). Quando comparado com os restantes sectores e subsectores estudados, destaca-se o
posicionamento mais favorável do sector segurador nos índices de valor apercebido e de reclamações (2ª
posição) e o posicionamento mais modesto no índice de imagem (11ª posição). Nas restantes variáveis
estudadas apresenta, em geral, um posicionamento que o coloca entre o 4º e o 5º sector com o mais
elevado índice de entre os estudados.
5
Figura 2. Índices médios dos sectores e subsectores estudados em 2012
9
Gás em
Garrafa
STM
8,11
7,86
8
Gás em
Garrafa
Gás em
Garrafa
8,05
7,81
STM
7,47
7,50
6,91
7
7,22
6
STM
STM
7,05
Transportes
AML
6,70
Transportes
AML
6,75
Transportes
AML
6,24
Transportes
AML
5
Eletricidade
5,48
5,23
Transportes
AML
Eletricidade
4
Imagem
Expectativas
Banca
STM
Combustíveis
AML
Qualidade
Apercebida
Valor Apercebido
Seguros
TV Subscrição
Gás em Garrafa
AMP
Satisfação
(ECSI)
Comunicações
Internet Fixa
Gás Natural
Águas
Reclamações
Lealdade
STF
Internet Móvel
Eletricidade
Média Global
A Figura 3 apresenta as diferenças entre o sector segurador e a média global dos sectores estudados no ECSIPortugal 2012, observando-se que este sector se distancia em geral positivamente dos resultados globais medidos
para o conjunto da economia Portuguesa. De destacar os índices de valor apercebido e de reclamações por serem
aqueles onde o sector segurador apresenta maiores diferenças positivas face à média global e a imagem por ser a
única dimensão onde este apresenta uma diferença negativa, ainda que com pouca expressividade.
6
Figura 3. Diferenças entre os índices médios do sector segurador e o conjunto dos sectores estudados em
2012
-1,0
0,0
1,0
-0,02
Imagem
Expectativas
0,11
Qualidade
0,21
Valor
0,47
0,15
Satisfação (ECSI)
0,49
Reclamações
Lealdade
0,15
Dif. Seguros-Média Global
A Figura 4 apresenta os impactos totais na satisfação e na lealdade do cliente estimados para o conjunto do sector
segurador. As variáveis com maior impacto total na satisfação do cliente são a imagem, seguida pelas expectativas
e pela qualidade apercebida. Por seu lado, a variável com maior impacto na lealdade do cliente é a satisfação do
cliente, seguida pela imagem.
Figura 4. Resultados da aplicação do modelo ECSI ao sector dos seguros
Imagem
7,74
Imagem
7,74
0,66
Expectativas
7,61
0,58
0,24
Valor
apercebido
6,77
0,55
Qualidade
apercebida
7,92
0,55
Expectativas
7,61
0,44
Valor
apercebido
6,77
0,19
Satisfação
(ECSI)
7,55
Qualidade
apercebida
7,92
Satisfação
(ECSI)
7,55
0,76
Lealdade
7,14
Reclamações
7,36
0,18
0,42
7
A Figura 5 apresenta o ranking de satisfação dos sectores estudados em 2012. Esta figura permite detalhar os
resultados relativos à satisfação do cliente que podem igualmente ser observados na Figura 2. De destacar a
elevada amplitude entre os valores mínimo e máximo deste ranking (1,06 pontos). No posicionamento nacional da
satisfação, o sector dos Seguros encontra-se na 5ª posição, apresentando um índice médio de satisfação,
estimado em 7,55 pontos, ultrapassado pelo Gás em Garrafa, Serviço Telefónico Móvel, Gás Natural e
Comunicações. É igualmente de destacar que este sector deteriora o seu posicionamento em duas posições face a
2011. De notar, no entanto, que as diferenças entre o índice de satisfação do sector dos Seguros e os índices dos
sectores adjacentes são muito pequenas e inferiores às margens de erro.
Figura 5. Ranking da satisfação do cliente em 2012, dos sectores estudados
0
+2
7,81
7,77
-1
7,65
+1
7,61
-2
7,55
+3
7,51
+1
7,50
-2
7,47
-2
+1
+1
+1
7,36
7,36
7,28
7,26
-3
+1
7,25
6,88
Gás em
Garrafa
STM
Gás Natural Comunicações
Seguros
TV Subscrição
Águas
STF
AMP
Banca
-1
Combustíveis Internet Móvel Internet Fixa
Eletricidade
8
6,75
AML
A Figura 6 mostra o ranking da satisfação do cliente do sector dos Seguros no Ramo Vida. De destacar, por um
lado, os resultados positivos observados sem exceção para a totalidade dos seguradores analisados, mas por outro,
a significativa diferença de desempenho na satisfação do cliente, uma vez que a diferença entre o segurador na 1ª e
última posição ascende a 0,83 pontos numa escala de 1 a 10.
Figura 6. Ranking da satisfação do cliente em 2012, no sector dos Seguros – Ramo Vida
7,78
A
7,77
7,72
B
7,72
C
7,58
D
7,49
E
F
7,34
7,32
7,30
7,12
6,97
6,95
G
H
I
J
K
L
A Figura 7 mostra o ranking da satisfação do cliente no caso do sector dos Seguros no Ramo Não Vida. De
destacar, uma vez mais, os resultados positivos observados para a totalidade dos seguradores analisados, bem
como a significativa diferença de desempenho na satisfação do cliente, uma vez que a diferença entre o segurador
na 1ª e última posição ascende a 0,64 pontos numa escala de 1 a 10.
Figura 7. Ranking da satisfação do cliente em 2012, no sector dos Seguros – Ramo Não Vida
7,97
Zurich
7,90
A
7,85
B
7,78
C
7,75
D
7,72
7,69
7,66
7,60
7,57
7,50
7,40
7,33
E
F
G
H
I
J
K
L
9