CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
CARLOS ALBERTO VAZZOLER
A IMPORTÂNCIA DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS PARA FIDELIZAR OS CLIENTES: estudo de caso de uma escola de
idiomas na cidade de São Sebastião.
São Sebastião
2014
CARLOS ALBERTO VAZZOLER
A IMPORTÂNCIA DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS PARA FIDELIZAR OS CIENTES: estudo de caso de uma escola de
idiomas na cidade de São Sebastião.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Profª Dra. Maria do Carmo
Cataldi Muterle
São Sebastião
2014
CARLOS ALBERTO VAZZOLER
A IMPORTÂNCIA DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS PARA FIDELIZAR OS CLIENTES: estudo de caso de uma escola de
idiomas na cidade de São Sebastião.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 08/12/2014
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Profª Dra. Maria do Carmo Cataldi Muterle
_________________________________________________________
Prof. Ms. Ricardo de Lima Ribeiro
_________________________________________________________
Prof. Ms. Adriano Teixeira Bastos Neto
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho aos meus três tesouros Carlos Eduardo, Caio e Ana Beatriz e a
minha esposa Daniela que sempre confiaram em minha capacidade e persistência
mesmo em tempos de adversidades.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus que me deu forças e saúde para, mais
uma vez, atingir esta nova meta em minha vida.
Aos meus familiares, esposa e filhos, meu mais eterno voto de amor e
respeito pela paciência pela minha falta de companhia, pela dedicação e ajuda nos
momentos em que mais precisei afim de concluir este trabalho.
À minha querida orientadora Profa. Dra. Maria do Carmo Cataldi Muterle e à
Profa. Me. Marlette Cassia Oliveira Ferreira pela infinita paciência, amizade,
companhia e fornecimento de conhecimento, apoio, credibilidade e tempo
dispensado sem mesmo ter a obrigação de fazê-lo.
Por fim, também gostaria de agradecer aos demais professores e
colaboradores da Fatec de São Sebastião quanto da escola Fisk pela oportunidade
de convivência, pelo compartilhamento de conhecimento e experiência de vida, e
principalmente pela amizade que se perpetuará.
A
administração
de
serviços
é
um
enfoque
organizacional global que faz da qualidade do serviço,
tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do
funcionamento da empresa.
Karl Albrecht
RESUMO
A pesquisa surge da necessidade de se identificar a importância da qualidade de
prestação de serviços para fidelizar os clientes. Justifica-se por não haver registrada
nenhuma pesquisa relacionada à qualidade de prestação de serviços na escola de
idiomas Fisk de São Sebastião e pela oportunidade de crescimento e aprendizado
para o pesquisador. O objetivo foi identificar e avaliar percepção de qualidade,
satisfação e fidelização dos clientes em relação ao serviço prestado. Os
procedimentos metodológicos adotados foram a pesquisa bibliográfica, a pesquisa
quantitativa, exploratória e descritiva, com aplicação de um questionário como
instrumento de levantamento de dados do estudo de caso. Utilizou-se a técnica de
amostragem não probabilística por acessibilidade e conveniência. Este levantamento
teve como população alvo os alunos com idade igual ou superior a 14 anos. Serviuse da ferramenta SERVQUAL adaptada para avaliar as dimensões de tangibilidade,
confiabilidade, segurança, atendimento e empatia, somente considerando os itens
de percepção. Os resultados obtidos para as cinco dimensões de qualidade foram:
tangibilidade com 89,29%, empatia com 92,64%, confiabilidade com 94,03%,
segurança com 95,03% e atendimento com 96,02%. As demais variáveis receberam
as seguintes avaliações: percepção de satisfação com 93,11%, intenção de
fidelização com 89,66% e percepção de qualidade com 91,86%. O trabalho permitiu
concluir que é importante monitorar a percepção do cliente sobre a qualidade da
prestação de serviço oferecida pela empresa. Este procedimento viabiliza a
obtenção de dados relevantes sobre as reais necessidades e desejos dos clientes,
propicia o aperfeiçoamento dos serviços oferecidos e amplia a relação de parceria
cliente/empresa.
Palavras-chave: Comportamento do cliente. Qualidade. Serviços. Fidelização.
ABSTRACT
The research emerged from the necessity of identifying the quality service
importance to build the customer’s loyalty. It is justified because there is no recorded
research related to quality service at the Fisk languages school in São Sebastião and
it is the opportunity for the researcher to improve and learn. The objective was to
identify and evaluate perceptions of quality, satisfaction and loyalty in relation to the
service provided. The methodological procedures were the bibliographic research,
the quantitative, exploratory and descriptive research with a questionnaire as a tool
for the study case data collection; it was used the non-probability sampling technique
for accessibility and convenience. The target of this survey were students aged 14
and over. It was served up by the SERVQUAL tool which was adapted to evaluate
the quality dimensions of tangibility, empathy, security, reliability and attendance,
considering only the items of perception. The study revealed that it is important to
monitor customer’s perceptions about the company’s quality service delivery. The
results for the five quality dimensions were: tangibility with 89.29%, empathy with
92.64%, reliability with 94.03%, security with 95.03% and attendance with 96.02%.
The other variables received the following ratings: perception of satisfaction with
93.11%, intention loyalty with 89.66% and quality perception with 91.86%.This
procedure allows for the generation of relevant data on the real necessities and
desires of customers, allows the improvement of offered services and expands the
partnership customer/company.
Keywords: Customer behavior. Quality. Services. Loyalty.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1-
Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow...............................
26
Figura 2-
A Avaliação da qualidade do serviço....................................................
61
Figura 3-
Modelo conceitual de Qualidade em Serviços.....................................
62
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 -
Perfil das idades dos entrevistados...................................................
88
Gráfico 2 -
Distribuição dos alunos por bairro.....................................................
89
Gráfico 3 -
Distribuição dos alunos por região....................................................
90
Gráfico 4 -
Distribuição dos alunos entrevistados por gênero..........................
90
Gráfico 5 -
Distribuição dos alunos por escolaridade.........................................
91
Gráfico 6 -
Definição das classes sociais das famílias dos entrevistados.......
92
Gráfico 7 -
Composição dos idiomas cursados pelos alunos............................
93
Gráfico 8 -
Comparativo entre tempo total de estudo e tempo de estudo no
Fisk........................................................................................................
94
Gráfico 9 -
Meios de comunicação que influenciaram os alunos......................
95
Gráfico 10 -
Faixa etária dos alunos entrevistados...............................................
116
Gráfico 11 -
Local de residência dos alunos .........................................................
117
Gráfico 12 -
Gênero dos alunos...............................................................................
117
Gráfico 13 -
Grau de instrução dos alunos.............................................................
118
Gráfico 14 -
Classificação nas classes econômicas.............................................
119
Gráfico 15 -
Composição percentual dos idiomas cursados pelos alunos.........
120
Gráfico 16 -
Tempo total de estudo em idiomas....................................................
120
Gráfico 17 -
Tempo que o aluno estuda na escola Fisk........................................
121
Gráfico 18 -
Meios de comunicação que conduziram o aluno à escola Fisk......
122
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 -
O processo de compra do consumidor..............................................
40
Quadro 2 -
Intenção de lealdade dos consumidores............................................
73
Quadro 3 -
Questões relacionadas à teoria...........................................................
80
Quadro 4 -
Instrumental SERVQUAL adaptado à escola de idiomas.................
82
Quadro 5 -
Grau de Satisfação...............................................................................
83
Quadro 6 -
Grau de intenção de fidelidade............................................................
83
Quadro 7 -
Qualidade em serviço...........................................................................
84
Quadro 8 -
Perfil do pesquisado e segmentação de mercado............................
86
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 -
Valores de Z.............................................................................................
77
Tabela 2 -
Valores estimados para p e q................................................................
78
Tabela 3 -
Escala Likert de 7 pontos.......................................................................
81
Tabela 4 -
Classificação de classes sociais...........................................................
84
Tabela 5 -
Atribuição de pontos para a posse de bens........................................
85
Tabela 6 -
Educação do chefe da família................................................................
85
Tabela 7 -
Resultado e análise de desempenho de tangibilidade resumido......
96
Tabela 8 -
Resultado e análise de desempenho de confiabilidade resumido....
97
Tabela 9 -
Resultado e análise do desempenho de atendimento resumido.......
98
Tabela 10 -
Resultado e análise do desempenho de segurança resumido..........
99
Tabela 11 -
Resultado e análise do desempenho de empatia resumido...............
100
Tabela 12 -
Resultado e análise do desempenho de satisfação resumido...........
101
Tabela 13 -
Resultado e análise de desempenho de fidelização resumido..........
102
Tabela 14 -
Resultado e análise das afirmativas de desempenho de qualidade..
103
Tabela 15-
Apuração do desempenho de tangibilidade........................................
123
Tabela 16 -
Apuração do desempenho de confiabilidade......................................
124
Tabela 17 -
Apuração do desempenho de atendimento.........................................
125
Tabela 18 -
Apuração do desempenho de segurança............................................. 126
Tabela 19 -
Apuração do desempenho de empatia.................................................
127
Tabela 20 -
Apuração do desempenho de satisfação.............................................
128
Tabela 21 -
Apuração do desempenho de fidelização............................................
129
Tabela 22 -
Apuração do desempenho de qualidade..............................................
130
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 15
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................. 16
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................ 17
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 17
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 17
1.3.2 Objetivos específicos..................................................................................... 17
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 17
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ...................................................................... 18
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR . .......................................................... 19
2.1 CONCEITOS ....................................................................................................... 19
2.1.1 Consumidor ou Cliente .................................................................................. 19
2.1.2 Produto ............................................................................................................ 20
2.1.3 Comportamento do consumidor ................................................................... 20
2.2 HISTÓRICO DOS ESTUDOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.... 21
2.3 A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO PARA AS EMPRESAS .................. 24
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA ............ 25
2.4.1 Fator psicológico ........................................................................................... 26
2.4.2 Fatores culturais ............................................................................................ 29
2.4.3 Fatores sociais .............................................................................................. 31
2.4.4 Fatores pessoais ........................................................................................... 32
2.4.5 Influência de Marketing ................................................................................. 34
2.4.6 Fatores situacionais ...................................................................................... 36
2.4.7 Freios .............................................................................................................. 37
2.5 O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ............................................. 37
2.5.1
Papeis do comprador ............................................................................. 37
2.5.2 Tipos de comportamento de compra ........................................................... 38
2.5.3 Os estágios do processo de decisão de compra ....................................... 39
3 A EVOLUÇÃO DA QUALIDADE E A IMPORTÂNCIA PARA O SERVIÇO ......... 42
3.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA QUALIDADE ......................................................... 42
3.1.1 A era da inspeção. ......................................................................................... 42
3.1.2 A era do controle estatístico. ....................................................................... 43
3.1.3 A era da garantia da qualidade. .................................................................... 43
3.1.4 A era da Qualidade Total............................................................................... 43
3.1.5 A era da gestão estratégica da qualidade - Sistema da qualidade. .......... 45
3.2 A QUALIDADE E O JAPÃO................................................................................ 47
3.3 GERENCIAMENTO DA QUALIDADE ................................................................ 49
3.4 QUALIDADE NA ATUALIDADE ......................................................................... 50
3.5 PRESTAÇÃO DE SERVIÇO COM QUALIDADE ............................................... 51
3.5.1 Conceito de serviço e qualidade em serviços. ........................................... 51
3.5.2 Características principais do serviço. ......................................................... 54
3.5.3 Desafios para a gestão de serviços. ............................................................ 57
3.5.4 Aspectos da qualidade na prestação de serviços ...................................... 60
3.5.5 A ferramenta SERVQUAL.............................................................................. 66
3.5.6 A conquista da satisfação dos clientes pela qualidade em serviços ....... 70
3.5.7 A conquista da fidelização pela satisfação do cliente ............................... 71
4 METODOLOGIA ................................................................................................... 74
4.1 TIPO DE ESTUDO ............................................................................................. 74
4.2 ESTUDO DE CASO ........................................................................................... 75
4.3 ÁREA E UNIVERSO DO ESTUDO E POPULAÇÃO DA AMOSTRA ................. 75
4.3.1 Área e universo do estudo de caso ............................................................. 75
4.3.2 População da amostra ................................................................................... 76
4.3.3 Tamanho da amostra ..................................................................................... 77
4.3.4 Procedimento e técnica da coleta de dados................................................ 78
4.3.5 Apresentação do questionário ..................................................................... 80
4.3.6 Detalhamento do questionário ..................................................................... 81
4.3.6 .1 Detalhamento das alternativas em escala Likert .......................................... 81
4.3.6.2 Determinação do potencial de consumo segundo ABEP (2013) ..................84
4.3.6.3 Determinação do perfil e segmentação de mercado......................................85
4.3.7 Pré-teste do questionário .............................................................................. 86
4.3.8 Aplicação do questionário............................................................................ 87
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................ 88
5.1 CARACTERIZAÇÃO DA POPULAÇÃO DO FISK .............................................. 88
5.1.1 Percepções sobre os cursos de idioma dos entrevistados ....................... 92
5.1.2 Meios de comunicação que favorecem a publicidade na escola Fisk ...... 94
5.1.3 Apresentação dos resultados do constructo SERVQUAL adaptado ........ 96
5.1.4 Apresentação dos resultados do constructo satisfação adaptado ......... 101
5.1.5 Apresentação dos resultados do constructo da intenção de fidelização102
5.1.6 Apresentação dos resultados do constructo qualidade .......................... 103
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 105
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 107
APÊNDICES ........................................................................................................... 112
Apêndice A: Modelo do questionário aplicado na escola Fisk de idiomas ...... 112
Apêndice B: Tabulação dos dados. ..................................................................... 115
15
1
INTRODUÇÃO
Como afirmam Lovelock e Wright (2002) o setor de serviços atualmente
representa uma importante parcela do Produto Interno Bruto (PIB) de um país, e
gera mais empregos que os demais setores produtivos. Por sua grande importância
e pela própria exigência do mercado consumidor, a prestação de serviço com
qualidade, valor agregado e direcionado para o mercado consumidor são requisitos
imprescindíveis para uma empresa fornecedora.
No cenário econômico atual, com a concorrência acirrada e com os produtos
físicos vendidos se tornando cada vez mais próximos em qualidade, durabilidade,
preço e outros atributos, a prestação em serviços passa a ocupar uma posição de
destaque para as empresas dos mais variados portes, seja nas grandes ou
pequenas cidades.
A ênfase está no tratamento das relações comerciais com o consumidor ou
cliente. No presente trabalho considera-se sinônimo consumidor e cliente, apesar
apresentar pequenas diferenças nos conceitos do capítulo 2 da revisão de literatura.
Albrecht (1992) afirma que para cativar este cliente e conseguir sua
preferência continuada, ou seja, conseguir sua fidelidade, a filosofia da empresa
precisa estar voltada ao cliente. A estratégia, o sistema e as pessoas que fornecem
o serviço precisam estar em consonância para satisfazer as necessidades, desejos
e expectativas dos clientes, colocando-o no centro de suas atenções. Sendo assim,
o foco das empresas de serviço passa a ser: conquistar o consumidor e torná-lo fiel
para garantir sua sobrevivência e prosperidade, além de possibilitar a manutenção
no mercado consumidor competitivo atual. Por meio da identificação dos atributos
mais importantes do serviço oferecido aliado ao conhecimento do comportamento de
consumo de seus clientes a empresa pode conquistar sua parcela de mercado e
alocar seus esforços para alcançar uma performance melhor.
Para tanto, o presente trabalho tem como tema a importância da qualidade de
prestação de serviços para fidelizar os clientes.
Para alcançar a qualidade e fidelização desejada torna-se essencial que as
empresas conheçam o comportamento dos clientes e seu perfil, a percepção de
qualidade que eles têm sobre seu desempenho, monitorar o nível de satisfação e o
16
grau de fidelização. Estes clientes são a principal fonte de renda e de informação
que a empresa dispõe.
Com conhecimento das informações, os gestores podem tomar as melhores
decisões, definir suas estratégias e direcionar seus esforços e recursos para manter
e/ou ampliar a preferência continuada dos clientes e aproveitar oportunidades no
mercado competitivo.
A cidade de São Sebastião conta com três escolas de idioma na modalidade
de franquia que a população pode escolher para estudar. Todas elas localizam-se
no centro da cidade e oferecem preços similares de serviço. Portanto, proporcionar
um serviço de qualidade com o atendimento adequado pode proporcionar o
diferencial competitivo.
Considerando este contexto, escolheu-se uma das escolas para propor um
estudo de caso com intuito de conhecer detalhes do comportamento de consumo, o
grau de satisfação e de fidelização atual dos seus alunos, e identificar e analisar a
percepção de qualidade que eles têm a respeito do desempenho da prestação de
serviço da escola.
O presente trabalho limitou-se a investigar o estabelecimento de ensino de
idiomas foco do estudo de caso. Por razão de se utilizar a amostra não probabilística
para a coleta de dados com uso de um questionário formal, não se pode generalizar
os resultados. Estes resultados e análise destinam-se somente ao ambiente
pesquisado.
1.1
JUSTIFICATIVA DO TEMA
Este trabalho se justifica por não haver registrada nenhuma pesquisa
relacionada à qualidade de prestação de serviços no estabelecimento foco do
estudo de caso. Foi também, para este pesquisador, uma oportunidade de
crescimento e aprendizado executar o estudo de caso e contribuir com o
levantamento de informações relevantes para utilização na gestão de marketing da
escola de idiomas.
A importância desta pesquisa deve-se à necessidade crescente dos
estabelecimentos comerciais locais melhorarem constantemente a qualidade da
17
prestação de serviços oferecido aos clientes, segundo os princípios da qualidade
total conforme sustenta o embasamento teórico deste trabalho.
1.2
PROBLEMA
Como os clientes percebem a prestação de serviços de uma empresa para
que esta possa atendê-los de forma satisfatória e torná-los fiéis?
1.3
OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
A pesquisa tem como objetivo geral identificar e descrever percepção de
qualidade, satisfação e intenção de fidelização dos clientes em relação ao serviço
prestado pela escola de idiomas.
1.3.2 Objetivos específicos
Como objetivos específicos definiu-se:
a) Estudar o comportamento dos consumidores para entender alguns detalhes sobre
seu comportamento de compra, além da qualidade e prestação de serviços;
b) Descrever o perfil dos consumidores da escola de idiomas e identificar alguns
fatores que influenciam no seu comportamento;
c) Apresentar o instrumento SERVQUAL e identificar as dimensões de qualidade no
estudo de caso segundo a percepção dos clientes;
d) Identificar e medir o grau de satisfação e intenção de fidelização dos clientes.
1.4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Os procedimentos metodológicos adotados neste trabalho, amparados pela
pesquisa bibliográfica, consistiram na pesquisa descritiva, que conduziram a
18
aplicação de um questionário como instrumento de levantamento de dados para o
estudo de caso, onde foram utilizadas perguntas fechadas, mistas, dicotômicas e de
múltipla escolha. A técnica de amostragem considerada foi a não probabilística por
acessibilidade e conveniência. Este levantamento teve como população alvo os
alunos clientes da Escola Fisk de São Sebastião com idade igual ou superior a 14
anos.
Para descrever a percepção dos clientes sobre a qualidade dos serviços
prestados no estudo de caso pesquisado foi utilizada como base a ferramenta
SERVQUAL (Service Quality - Qualidade em Serviços) adaptada para o ramo de
atividade da escola de idioma. Foram avaliadas as dimensões de tangibilidade,
confiabilidade, segurança, atendimento e empatia, somente considerando os itens
de percepção. Nos quesitos de satisfação, intenção de fidelização e qualidade foram
utilizadas questões adaptadas dos autores citados para a escala likert. Para definir o
perfil do entrevistado, seu potencial de consumo e alguns dados demográficos
utilizaram-se os critérios de classificação econômica da Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa – ABEP (2013) - e fatores que influenciam o comportamento
do consumidor.
1.5
ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
O presente trabalho está estruturado da seguinte forma: nos capítulos 2 e 3
apresentam-se os assuntos relacionados às teorias do comportamento do
consumidor, origem e evolução da qualidade, qualidade na prestação de serviço, a
escala SERVQUAL e suas dimensões de percepção de qualidade em serviços,
satisfação e fidelização. O capítulo 4 destaca todo o procedimento metodológico
para alcance do objetivo proposto e detalhamento do questionário aplicado. No
capítulo 5 são apresentados os dados coletados da pesquisa com as teorias
relacionadas e discutidas. Por último, são apresentadas as considerações finais do
pesquisador que aborda a importância de monitorar a percepção do cliente sobre a
qualidade da prestação de serviço da empresa para construir uma relação de
parceria duradoura.
19
2
2.1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
CONCEITOS
Para uma melhor compreensão do assunto comportamento do consumidor e
sua relevância para o presente trabalho, é conveniente observar os conceitos
específicos de alguns autores conhecidos e também da própria legislação.
2.1.1 Consumidor ou Cliente
Barbosa Jr (2014, s.p.) expõe que o Código de Defesa do Consumidor
(CDC), em seu artigo segundo, define consumidor como: "toda pessoa física ou
jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final".
Para Kotler (2009, p. 111) os consumidores “são as pessoas e organizações
que compram produtos para utilizar ou para incorporar a outro produto”.
Benjamin apud Pajoli (1994), em sua abordagem econômica, explica que
consumidor se trada do indivíduo, grupo de indivíduos ou instituições responsáveis
pelo ato de consumo de bens finais e serviços. Em uma abordagem psicológica,
tem-se a explanação de Alpa in Filomeno apud Pajoli (1994) que considera
consumidor o individuo que tem suas reações estudadas com a finalidade de se
distinguir critérios de produção e motivação interna que o levem ao consumo de
produtos e serviços. Sendo assim, pode-se observar que o consumidor é a pessoa
que toma a decisão de compra ou que consome um produto e se beneficia do
mesmo como o usuário final.
Buchmann (2005) define cliente como a pessoa que adquire produtos de
empresas para seu próprio consumo ou distribuição dos mesmos.
Pode-se concluir que há uma sutil distinção entre cliente e consumidor, onde
o primeiro é aquele indivíduo que compra um produto ou serviço para oferecer a
outro individuo ou mesmo consumí-lo, o segundo é aquele indivíduo que consome o
bem ou serviço oferecido.
Para este trabalho, adota-se as palavras consumidor e cliente como
sinônimas, pois a maioria dos autores estudados utilizam esta convenção quando
tratam de prestação de serviços.
20
2.1.2 Produto
Os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 296) citam que produto “é tudo
que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável, em uma relação de troca”.
Seguindo esse conceito, Levitt (1990) afirma que o produto pode ser tangível
– bem físico; intangível – um serviço ou uma ideia; ou combinação dos três. Por
tangível pode-se considerar um objeto concreto, que pode ser experimentado –
visto, tocado, cheirado, degustado e testado. O produto intangível é aquele abstrato,
que raramente pode ser testado ou experimentado com antecedência, somente no
ato de sua execução. Para fazer o bem físico, serviços variados são incorporados ao
seu valor total.
2.1.3 Comportamento do consumidor
Paixão (2009, p.23) define comportamento do consumidor como “o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõem de produtos, serviços, ideias, ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”.
Para Mowen e Minor apud Paixão (2009, p. 24) “o comportamento do
consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e ideias”.
Engel, Blackwell e Miniard apud Paixão (2009, p. 24) defendem que o
comportamento do consumidor “são atividades com que as pessoas se ocupam
quando obtêm e consomem produtos e serviços”.
Já Kotler (1995) afirma que o comportamento do consumidor é o estudo da
forma como as pessoas, grupos ou organizações selecionam, compram, usam e
descartam produtos para satisfazer suas necessidades e desejos.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 126) consideram comportamento do
consumidor “o processo que um consumidor percorre para tomar decisões de
compra, bem como para usar e dispor de bens e serviços. Também inclui os fatores
que influenciam as decisões de compra e o uso de produtos”.
21
Karsaklian apud Paixão (2009, p. 24) observa que, “como o consumidor é
dotado de personalidade, cada qual identifica e percebe o mundo de várias formas
(percepção), reagindo automaticamente ao contexto através dos sentidos”.
Camargo (2010, p. 160-164) apresenta uma visão de comportamento de
consumo focada na tese de que o ser humano é biológico em sua natureza humana
interna. Por esta razão ele carrega todos seus instintos que evoluíram pela sua
necessidade de adaptação anatômica e fisiológica às mudanças do ambiente.
Instintos este que influenciam muito todo seu comportamento. Pelo livre-arbítrio, o
indivíduo tem a capacidade de decidir o processo de compra, seja por instinto ou
pela emoção. As reações são provocadas pelo “sistema límbico, cérebro pré-frontal
e sistema nervoso”. Ao sistema límbico cabem “as funções ligadas diretamente com
a afetividade e o humor”, onde as decisões são mais emotivas e sentimentais. O
córtex pré-frontal controla os impulsos de consumo. E o sistema nervoso “intermedia
os imputs de informação com os outputs comportamentais”. Giglio (2005, p. 11)
acrescenta que na área da Biologia “a explicação do consumo leva em consideração
tanto variáveis internas, quanto externas, tais como pressões de adaptação”.
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o comportamento do cliente vai
além do comportamento do consumidor. O cliente tem uma nova perspectiva e
estrutura baseada nos seus valores. Valores estes estabelecidos de acordo com os
papeis que a pessoa pode assumir. Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.10) explicam
que valor para o cliente consiste na “taxa dos benefícios em relação ao sacrifício
necessário para obter esses benefícios”.
Pode-se perceber que o comportamento do consumidor é o processo que
leva o consumidor a tomar a decisão de comprar, adquirir, utilizar e dispor dos bens
ou serviços que satisfaçam suas necessidades, desejos e expectativas, assim como
todos os eventos que acontecem, seja eles internos ou esternos, desde sentir a
necessidade de um bem ou serviço, da busca por ele, até sua disposição final.
2.2
HISTÓRICO DOS ESTUDOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O interesse em estudar o comportamento do consumidor vem de muitos anos.
Giglio (2005) cita que Marx, há 160 anos já estudava a essência da posse, o que
gerou o estudo sobre a sociedade de consumo.
22
Foram formuladas hipóteses sobre as relações de troca e consequentemente
houve várias tentativas com o intuito de explicar o comportamento de compra das
pessoas. Estes estudos foram se intensificando a medida que os indivíduos foram
ganhando força por meio dos avanços nas leis, políticas e tecnologia.
Continua Giglio (2005), na década de 50, iniciaram-se as primeiras
investigações sobre os consumidores na tentativa de descobrir respostas para suas
preferências por determinadas marcas e na tentativa de evidenciar algumas
explicações para determinados comportamentos tomando-se por base o contexto
social dos pesquisados.
Na década de 60, vários estudos foram desenvolvidos e teorias parciais foram
elaboradas na tentativa de explicar os vários fatores que conduzem o indivíduo ao
processo de compra. Schiffman e Kanuk (2000 apud Vieira (2002, s.p.) afirmam que:
Este campo surgiu na década de 60, por meio da influência de
escritores como Ferber (1958), Katona (1960), Howard (1963),
Newman (1963) e Engel (1968), que visavam identificar as variáveis
que rodeiam o consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes
perante diferentes produtos. Com o passar dos anos, essa área de
estudo foi tomando sua sustentação e credibilidade, posteriormente
sendo sugerida uma disciplina em programas de mestrado e
doutorado de todo o mundo (Holbrook, 1987).
Zülzke (1991) acrescenta que foi um período em que os países
industrializados criaram muitas normas, atos, leis de regulamentação do comércio,
propaganda, segurança e iniciou-se a preocupação com a qualidade dos bens e
serviços produzidos pelas empresas. O marketing agressivo até então praticado
pelas empresas passou a sofrer maior pressão por parte dos consumidores. Na
década de 70, com o avanço tecnológico dos meios de comunicação favoreceu
maior troca de informações, e consequentemente, propiciou o aumento da
conscientização e formação de grupos de consumidores, que passaram a participar
mais ativamente nos processos decisórios e democráticos em diversos países.
Neste período, muitas teorias foram desenvolvidas com o objetivo de
entender a nova demanda global. São exemplos:
 Modernismo ou positivismo - entendia que as pessoas tomavam suas decisões de
compra de forma racional após a consideração de alternativas, ou seja, como o
consumidor recebe, armazena e faz uso das informações de consumo e,
posteriormente, conseguiu-se descobrir como era o processo de consumo, o que
23
viabilizou a inclusão de certas influências no processo de compra. Giglio (2005)
avalia que o positivismo cria explicações inflexíveis ou de certa forma estagnadas
por não acompanhar as mudanças constantes do comportamento humano;
 Interpretativismo ou experiencialismo – favoreceu maior entendimento sobre os
motivos que ainda não eram manifestados no comportamento de consumo.
Passou-se a questionar o positivismo e rejeitar a complexidade do mundo cultural
e social do indivíduo. Chevarria e Gomes (2013, p. 12) concluíram que “o
observador não julga a realidade diretamente, mas sim a sua própria
interpretação desta realidade. Interpretação esta que está sujeita as construções
sociais e individuais, deste observador”;
 Iniciaram-se os estudos sobre o processo de tomada de decisão de compra dos
consumidores. Novos pontos de vista subjetivos foram analisados, tais como: a
necessidade de consumo do indivíduo; a influência da emoção, estado de
espírito, personalidade e prazer sensorial e o efeito da combinação destes fatores
na hora da decisão de compra (ZÜLZKE, 1991).
Kotler (2001) enfatiza que, a partir da década de 90, com a tendência de
estabilização da economia e o mercado globalizado, o consumidor passou a ser
considerado elemento chave essencial para que as empresas desenhassem seus
planos estratégicos conforme investigação de mercados segmentados. O intuito
principal era o conhecimento e compreensão das tendências de consumo a fim de
produzir bens e serviços direcionados a estas necessidades. A perspectiva de futuro
para as empresas reside em elaborar cenários partindo do conhecimento prévio das
expectativas, desejos e intranquilidades dos consumidores com auxílio de grandes
bancos de dados para elaborar bens e serviços que atendam a esta demanda em
tempo menor que os concorrentes e com maior valor agregado.
Diante deste novo contexto, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) apresentam
de forma brilhante os novos desafios que as empresas enfrentarão com o novo
estágio do Marketing que chamaram de 3.0. A globalização que foi impulsionada
pelo avanço na tecnologia de informação colocou fim na era do marketing centrado
no produto (marketing 1.0), obrigou a empresa a voltar sua atenção para o
consumidor e suas escolhas (marketing 2.0), chega ao seu terceiro estágio. Com a
nova onda tecnológica que teve como principal fator a elevação das mídias sociais,
as influências entre os indivíduos e grupos se intensificaram e formaram uma
comunidade participativa. As pessoas passam a criar e consumir ‘notícias, ideias e
24
entretenimento’. Por sua vez, as empresas passam a abordar o ser humano como
ponto principal, com o marketing voltado para a valorização dos consumidores, cujo
objetivo é ‘fazer do mundo um lugar melhor’, e na qual a lucratividade tem como
compensação a responsabilidade corporativa.
2.3
A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO PARA AS EMPRESAS
Com maior estoque de conhecimento, pode-se direcionar o produto/serviço da
empresa ao segmento de mercado consumidor que ela irá concentrar seus esforços
produtivos. Por meio do conhecimento prévio de determinado grupo de
consumidores, suas características, preferências, opiniões e atitudes fica mais fácil
colocar em disponibilidade um produto/serviço com características específicas para
melhor atender a demanda.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) justificam que a importância de se estudar o
comportamento está na necessidade dos profissionais de marketing tem para
desenvolver os compostos de marketing de suas empresas apropriados ao
mercado-alvo,
uma
vez
que
as
preferências
dos
consumidores
pelos
produtos/serviços estão se alterando muito rapidamente. Kotler (1995, p.178)
completa que:
Um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações. É
de interesse do profissional de marketing conhecer quais as principais
fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência
relativa de cada uma delas sobre a decisão de compra subsequente.
Este estudo aplica-se também às micro e pequenas empresas que não tem
um profissional dedicado ao marketing. Estas precisam estar em consonância com o
fluxo contínuo de mudanças nos comportamentos de compra dos seus clientes para
oferecer ao mercado produtos/serviços que atendam a demanda. Esta postura pode
evitar prejuízos, endividamentos ou direcionamento de seus produtos/serviços a um
público errado.
Ainda
referenciando
Kotler
(1995),
o
entendimento
adequado
das
preferências do consumidor favorece ao aproveitamento de oportunidades que
surgem no mercado onde a empresa atua, viabiliza a prospecção de novos
mercados, favorece a descoberta de necessidades dos consumidores ainda não
atendidas que podem ser mais rentáveis, facilita o desenvolvimento de novas
25
estratégias de negócio, ou mesmo permite melhor atualização em relação à
mudança de expectativas, valores e gostos dos consumidores.
Day (1990, p. 27) afirma que “as escolhas estratégicas têm efeitos de onda de
longo alcance por toda organização”. Elas é que definem os fatores principais para
alcançar o sucesso, pois são traçados planos de execução e alocados recursos
financeiros e humanos na expectativa de lucro e crescimento.
Com maior conhecimento sobre o consumidor, o produto pode conter mais
atributos, maior valor agregado e consequentemente atender de forma mais
apropriada aos anseios e expectativas (KOTLER, 1995).
O preço do produto que afeta variáveis psicológicas do indivíduo pode ser
estudado e executado com menor custo para atender a disposição de pagamento
por parte do consumidor (KOTLER, 1995).
A colocação do produto nos locais de venda depende do conhecimento prévio
do consumidor, uma vez que a logística de distribuição gera custos e estes precisam
ser reduzidos para tornar o produto mais competitivo (KOTLER, 1995).
Por último, a comunicação precisa conter mensagens que consigam atingir de
forma efetiva seu público-alvo para evitar custos desnecessários que tornem seus
produtos/serviços pouco competitivos ou mesmo indesejados (KOTLER, 1995).
2.4
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Kotler (1995) enfatiza que o propósito de marketing é atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. E compreender os fatores que
influenciam o comportamento destes consumidores, que os diferenciam em suas
atitudes de compra, pode fornecer pistas para as empresas. Com estas pistas, os
gerentes
conseguem
segmentar
o
mercado,
posicionar
e
diferenciar
os
produtos/serviços, analisar o ambiente e desenvolver estudo de pesquisa de
mercado. Destacam-se a seguir alguns dos principais fatores de influência que
embasam o estudo de caso proposto pesquisados nos textos de Kotler (1995),
Lamb, Hair e McDaniel (2004), Kotler e Armstrong (2007), Ferrell e Hartline (2009),
Paixão (2009), entre outros.
26
2.4.1 Fator psicológico
Para compreender o comportamento do ser humano é preciso fazer uma
investigação de suas necessidades, uma vez que o seu processo de tomada de
decisão de compra tem como base a percepção das necessidades não satisfeitas.
Ferrell e Hartline (2009, p.163) citam que “uma necessidade ocorre quando o nível
atual de satisfação de um indivíduo fica abaixo do desejado. O desejo é querer um
produto específico que vá satisfazer a necessidade”. Então, estas necessidades têm
origem no estado de pressão psicológica que o indivíduo está inserido, seja por
querer ser valorizado, reconhecido ou mesmo para se sentir integrado a um grupo.
Quando esta necessidade se intensifica e se torna um desconforto para a pessoa
(desejo), ela se motiva a agir para alcançar determinado objetivo. A forma de agir da
pessoa é afetada pelo modo como ela percebe a situação em que está envolvida.
São apresentados a seguir alguns dos fatores psicológicos que afetam o
comportamento dos consumidores:
 Motivação - é uma força interior particular de cada pessoa que se modifica a
cada instante por toda a vida que levará a buscar seus objetivos e expectativas,
sejam elas fisiológicas (fome, frio, sede, sono) ou psicológicas (reconhecimento
ou autoestima). Kotler (1995, p.170) define motivo como “uma necessidade que é
suficientemente insistente para levar a pessoa a agir”. Para compreender esse
comportamento, muitas teorias foram desenvolvidas. As principais, pesquisadas
nas obras dos autores Kotler(1995) e Paixão(2009) são:
o
Teoria da motivação de Maslow – Segundo este estudioso, as necessidades
humanas obedecem a uma hierarquia. A figura 1 a seguir demonstra esta
hieráquia em forma de uma pirâmide:
Figura 1: Hierarquia de necessidades de Maslow
Fonte: Serrano (2011, s.p.)
27
No momento em que uma necessidade se realiza, surge outra em seu lugar e
as pessoas vão sempre buscando meios para satisfazê-las. Em ordem de
importância estão as necessidades fisiológicas ou básicas (sobrevivência –
fome, sede, sono), de segurança (sobrevivência física como moradia), sociais
(aceitação no grupo social, família, afeto, amor), auto estima (aprovação social,
prestígio), e auto realização (realização como pessoa). O processo é flexível,
pois pode haver momentos em que a pessoa pode sentir necessidades abaixo
ou acima das que está executando. Para que exista o ato de compra, o
consumidor precisa estar motivado para comprar ou mesmo que o processo de
compra lhe proporcione a motivação;
o Teoria da motivação de Freud – o modelo psicanalítico freudiano explica que
as foças psicológicas que expressam o comportamento das pessoas são
inconscientes, por esta razão as pessoas não podem compreender todas suas
motivações. Com elucida Paixão (2009) a personalidade das pessoas é
constituída de três forças psicológicas: o ID que é a fonte de energia dos
impulsos instintivos (busca de prazer); o superego que funciona como árbitro, é
a fonte interna das proibições e valores da sociedade; o ego que funciona
como sistema de equilíbrio entre as duas forças anteriores. Estas forças são
responsáveis pelo sentimento de culpa na hora da compra. Culpa esta
relacionada com a economia (comprar o que não precisa), saúde (faz mal à
saude),
moral
(contra
princípios
morais)
e
responsabilidade
social
(ambientalmente corretas);
o Teoria
de
aprendizagem
de
Pavlov
–
desenvolveu
o
modelo
de
aprendizagem. Esta aprendizagem acontece fazendo com que o indivíduo se
habitue a uma condição (estímulo-resposta). Kotler apud Paixão (2009, p. 48)
cita que o estímulo “encontra-se no ambiente e nas pessoas e determina
quando, onde e por que as respostas ocorrem”, resposta “é a reação aos
estímulos”, e reforço é o “estímulo à repetição de uma determinada resposta”;
o Modelo de valor de Kotler – tem como base a hipótese de que as pessoas
compram da empresa que entrega um valor total maior do que o custo total
para o consumidor. Paixão (2009, p.50) afirma que estão contidos na análise
fatores como “valor do produto, do serviço oferecido, do atendimento, da
28
imagem da empresa, entre outros”. Poter apud Paixão (2009, p.50) define valor
como “montante que o comprador está disposto a pagar por aquilo que uma
empresa lhe fornece como qualidade do produto”;
o Teoria de behaviorista – a teoria aborda que o ser humano é moldado pelo
ambiente em que vive e os estímulos, as recompensas e as punições
recebidas constroem seu comportamento. (PAIXÃO, 2009).
 Percepções - Kotler (1995, p. 172) explica que “percepção é o processo por meio
do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas
para criar uma imagem significativa do mundo”. Significa que indivíduo age de
modo específico conforme recebe as informações que o ajudam na hora da
compra. Continua Kotler (1995) que as pessoas podem ter percepções diferentes
no que se refere ao produto/serviço. A primeira, chamada de atenção seletiva, se
refere ao volume de informação que uma pessoa consegue captar em relação à
grande quantidade de estímulos comerciais a que ela está exposta a todo o
momento. Os estímulos mais percebidos pela pessoa são os ligados às suas
necessidades atuais, aos locais em que estão ou mesmo quando se deparam
com grandes divergências (Exemplo: desconto superior ao da maioria). O
segundo é a distorção seletiva, indica que a pessoa interpreta da sua própria
maneira uma informação recebida. O terceiro é a retenção seletiva, onde as
pessoas têm a tendência de reter as informações que apoiam suas crenças e
atitudes. É por esta razão que se tem mais facilidade de lembrar de detalhes de
produtos/serviços que mais se gosta e esquecer de detalhes de outros
produtos/serviços semelhantes de outras marcas.
 Aprendizado - Grande parte do que o indivíduo conhece é aprendida. Karsaklian
apud Paixão (2009, p. 54) entende que aprendizagem “é uma modificação
relativamente durável do comportamento em virtude da experiência passada”.
Toda
experiência
vivida
por este
indivíduo
causa
mudanças em
seu
comportamento. Como resultado ele passa a reconhecer diferenças em estímulos
semelhantes, que de um lado podem ser generalizados (acreditar que qualquer
carro de determinada marca é bom) ou podem ser discriminados (o carro de uma
marca X é melhor que a marca Y).
29
 Crenças e Atitudes - “A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo” (KOTLER, 1995, p. 173). A crença tem por base o
conhecimento, a opinião ou fé, pode ter uma quantidade de emoções ou não, mas
ela é que determina na pessoa uma representação mental sobre as marcas e
produtos. Kotler e Armstrong (2007, p.125) definem atitude como “as avaliações,
os sentimentos e as tendências relativamente correntes de uma pessoa quanto a
um objeto ou uma ideia”. As atitudes fazem com que as pessoas tendam a gostar
ou não de um objeto ou ideia, podendo se aproximar ou se afastar deles. Fica
muito difícil mudar de atitude, pois elas ser referem a padrões que para serem
alterados exigem modificações difíceis em outras atitudes.
2.4.2 Fatores culturais
As pessoas possuem valores, hábitos, crenças e costumes próprios que são
aprendidos e compartilhados por um determinado grupo social em que vivem e que
tem como objetivo principal preservar sua existência (PAIXÃO, 2009).
Do convívio cultural é possível perceber a personalidade peculiar de uma
sociedade em particular que externa sua bagagem de conhecimentos específicos,
valores comuns, percepções e preferências. Nela incluem-se grupos com seus
próprios modos de comportamento, valores e interesses, chamadas de classes
sociais (PAIXÃO, 2009).
Como afirmam Rocha e Rocha (2007, p. 72):
No decorrer das últimas duas décadas, porém, uma verdadeira e
silenciosa revolução no entendimento do comportamento do
consumidor e dos processos de consumo está em andamento. Tal
revolução consiste em que a cultura passou a ocupar um espaço
central no pensamento de marketing, não mais para explicar
diferenças de práticas de marketing de determinados povos ou
grupos vistos como “exóticos”, mas como forma de entender a
essência do processo de consumo.
Sob essa perspectiva, todo ato de consumo é visto como impregnado
de significado simbólico, sendo o lócus em que se reafirmam, entre
outras questões, identidade, pertencimento, hierarquia, status e
poder.
Com uma investigação e entendimento das váriáveis culturais que compõe
um determinado grupo social, os profissionais de marketing posicionam e viabilizam
a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor. Estes valores direcionados
30
entregues oferecem melhoria da eficácia das vendas e a ascensão destes
produtos/serviços no mercado.
Os fatores culturais de uma sociedade que influenciam o comportamento do
consumidor podem ser divididos em:
 Cultura – compõe as percepções, preferências, valores e comportamentos de um
indivíduo aprendidos desde sua infância no ceio de sua família e no convívio com
outras pessoas nas várias instituições escolares, religiosas, profissionais, de
lazer, etc. Kotler e Armstrong (2007) citam que a cultura é o fator mais importante
para determinar o desejo e o comportamento das pessoas. O comportamento de
uma pessoa que vive em sociedade é adquirido primeiramente de sua família,
depois de outras instituições importantes que este tem contato durante sua vida.
São adquiridos valores básicos, percepções, desejos e comportamentos
específicos do grupo cultural que o indivíduo está inserido;
 Subcultura – é considerada a subdvisão da cultura, fornece a identificação e
socialização de forma mais específica aos membros da sociedade (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007). Classifica-se a partir da nacionalidade, religião, região
geográfica ou grupo racial a que pertencem. Grande parte das subculturas
formam segmentos de mercado que necessitam de produtos/serviços específicos;
 Classe Social – é a extratificação social de uma sociedade. São divisões
homogêneas, duradouras e hierarquicamente ordenadas. Para Kotler e Armstrong
(2007, p.115) as classes sociais são “divisões de uma sociedade relativamento
permanentes e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”. Pode ser representada de acordo com seu nível de
renda, ocupação, área de residência, grau de instrução, entre outras
características. Os membros de cada classe social possuem preferências claras
por produtos/serviços de marcas específicas em áreas distintas (vestuário,
móveis, imóveis, lazer, etc) e preferências pelo uso dos diferentes meios de
comunicação (rádio, tv, internet, jornal, etc). Favorece a investigação dos nichos
de mercado (é o seguimento de mercado ou público que ainda não tem suas
necessidades particulares exploradas, ou foram pouco exploradas).
Os valores culturais são influenciados por fatores econômicos e sociais
(PAIXÃO, 2009). Com o passar do tempo, as várias mudanças geradas pela
constante
modificação
da
sociedade
globalizada
causam
variações
de
comportamento, valores e costumes tanto individuais como dos grupos sociais.
31
Como consequência, o comportamento de consumo também se altera de forma
mais rápida, o que justifica a necessidade constante de atualização dos estudos
sobre o comportamento do consumidor pelas empresas.
2.4.3 Fatores sociais
Representa o ambiente social em que as pessoas estão inseridas e de sua
necessidade em manter relações com outras pessoas para sobreviver (PAIXÃO,
2009). A combinação das experiências individuais com a experiência de outras
pessoas cria a contínua realidade do grupo social. São especificamente fatores
sociais:
 Grupos de referência - Paixão (2009) aborda que estes grupos são compostos
por um conjunto social que influi direta ou indiretamente o comportamento de um
de seus componentes. Os grupos que influenciam de forma direta são chamados
de ‘grupo de afinidade’ e são subdivididos em: primários – compostos pela família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho; e secundários – como os grupos
religiosos, profissionais e associações de classe. Os grupos de referência indireta
são aqueles aos quais a pessoa não pertence, porém podem influenciar de forma
positiva, chamados de grupo de aspiração, e de forma negativa, onde o
comportamento do grupo é recusado pela pessoa, chamados de grupo de
dissociação. Estes grupos de referência influenciam em especial sobre a escolha
da marca de um produto/serviço por meio de recomendações, conversas, críticas,
sugestões, elogios, provocações, e outras formas. Quanto maior for a confiança
no grupo e menor o conhecimento sobre o produto/serviço, maior será a
interferência do grupo sobre a pessoa;
 Família - Composta de pessoas que vivem na mesma residência e são os mais
influentes. Kotler e Armstrong (2007, p.119) afirmam que “a família é a mais
importante organização de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada”.
Os estudos estão focados nos papéis e na influência do marido, da esposa e dos
filhos nos processos de compra, que com o passar do tempo se alteram
rapidamente. Kotler (1995, p.165) subdivide a família em dois grupos sociais: a
‘família de orientação’ formada pelos pais e irmãos e ‘família de procriação’
composta pelo cônjuge e filhos. Este é o grupo social mais importante para a
atividade de compra. A mulher, atualmente, ocupa posição cada vez mais
32
importante e de influência no ceio da família, pois passou a contribuir
financeiramente e ter maior poder de compra e opinião dentro de casa;
 Papeis e status - O indivíduo participa de muitos grupos sociais, e em cada um
deles participa em uma determinada posição social. A esta posição que a pessoa
desempenha se chama de papel, e cada papel carrega um status equivalente. As
pessoas tendem a escolher produtos/serviços que comunicam seus papeis e
status na sociedade. Kotler e Armstrong (2007) explicam que o papel
desempenhado por uma pessoa na sociedade é a atividade que ela exerce junto
aos demais componentes dentro do grupo social e status é a estima que este
grupo dispensa a esta pessoa.
2.4.4 Fatores pessoais
As atitudes de compra das pessoas são influenciadas pelas variáveis
pessoais tais como ocupação, idade, condição econômica, estágio do ciclo de vida,
personalidade e autoimagem (PAIXÃO, 2009). Estas variáveis apresentam alguns
detalhes como seguem:
 Idade e estágio no ciclo de vida - O modo que cada pessoa consome se altera
conforme a posição que ocupa no ciclo de vida da família e conforme sua idade.
Foram estabelecidos nove estágios para o ciclo de vida familiar tradicional que
compreendem: “solteiro, recém-casado, ninho cheio I, ninho cheio II, ninho cheio
III, ninho vazio I, ninho vazio II, sobrevivente solitário em atividade profissional e
sobrevivente solitário aposentado”. (PAIXÃO, 2009, p. 40). Kotler e Armstrong
(2007) apontam que, hoje em dia, os profissionais de marketing também estão
analisando e trabalhando com estágios alternativos e não tradicionais como
casais homossexuais, casais não casados, casais sem filhos, pais solteiros, filhos
adultos que voltam a morar com os pais, entre outros;
 Ocupação e circunstâncias econômicas - São fatores relacionados à profissão,
renda percebida e recebida pelos indivíduos. Nos casos de maior rentabilidade
familiar o consumo tende a aumentar, e nas crises econômicas ou em períodos
de redução de renda familiar há uma tendência de redução no consumo (PAIXÃO,
2009);
33
 Estilo de vida - É o estudo sobre a maneira que as pessoas dispõem de seu
dinheiro e seu tempo. Referem-se às atividades, interesses e opiniões pessoais.
Kotler e Armstrong (2007, p.120) definem estilo de vida como “o padrão de vida
de uma pessoa expresso na sua psicografia”. O padrão de vida é avaliado nas
dimensões da atividade (trabalho, hobbies, compras, esportes, compromisso
social), interesse (comida, moda, família e lazer) e opinião (sobre si mesmo, das
questões sociais, das empresas e dos produtos/serviços). Como afirma Paixão
(2009) pela análise psicográfica são classificados diferentes grupos de
consumidores por meio de medição e categorização dos estilos de vida. Em
relação a esta classificação e segmentação de mercado, pode-se utilizar
diferentes formas de estudo como:
o VALS (Values and Lifestyle – valores e estilo de vida) da Stanford Research
Institute (SRI) - é “o inventário psicográfico utilizado por empresas norteamericanas para segmentar mercados que serve como base para desenvolver
novos produtos e estratégias de comunicação”. (PAIXÃO, 2009, p. 42).
Psicografia é a ciência que mede e classifica o estilo de vida do consumidor.
Existem dois sistemas Vals. O primeiro tem como base teorias psicológicas,
motivacionais e de desenvolvimento, particularmente na hierarquia das
necessidades de Maslow. O Vals1 dividiu a população americana em nove
grupos, com base nas identidades que as pessoas almejam e praticam por
meio de seus comportamentos de mercado. Este sistema define três categorias
básicas
de
valores
para
os
consumidores:
os
impulsionados
pelas
necessidades, os direcionados externamente e os direcionados internamente.
O Vals2 classifica os adultos norte-americanos em oito grupos distintos, que
tem como objetivo identificar a relação exclusiva que existe entre as atitudes do
consumidor e o comportamento de compra. Ele tem como base duas
dimensões: auto orientação (princípios, status e ação) e recursos (estudo,
autoconfiança, saúde, renda, nível de energia e inteligência);
o LOV (List Of Values – Lista de valores) – este sistema foi desenvolvido por
Kahle em 1986 e tem por finalidade a avaliação dos valores que são
dominantes no indivíduo. Este sistema estabelece uma escala de nove valores:
“senso de pertinência, diversão e entretenimento, relações afetuosas, auto
realização, ser respeitado, entusiasmo, senso de realização, segurança e auto
respeito”. (PAIXÃO, 2009, p.43);
34
o RVS (Rokeach Value Survey - Escala de valores Rokeach) desenvolvida pelo
autor Rokeach em 1973, baseia-se no uso de duas listas de 18 valores, onde
os consumidores devem classificar conforme sua ordem de importância. Tem
como
objetivo
determinar
a
relação
entre
os
valores,
atitudes
e
comportamentos e está embasada nas necessidades intrínsecas dos
indivíduos, e não nos estímulos internos (PAIXÃO, 2009, p.43-44).
 Personalidade - para Kotler (1995), personalidade trata-se do conjunto de traços
psicológicos distintos de uma pessoa que a conduzem a expressar respostas
consistentes e estável na interação com o ambiente, resulta na foram da pessoa
perceber, sentir e agir. É o conjunto de características psicológicas diferentes que
existem em cada pessoa e que determinam seu comportamento diferenciado na
hora da compra ou na sua relação com o ambiente em que vive;
 Autoconceito - Com a velocidade e quantidade das inovações e informações que
os indivíduos estão sujeitos, é necessário conhecer deles se adquirem
produtos/serviços conforme a imagem que tem de si próprios (autoconceito real),
ou como gostariam de ser visto pelos outros em seu grupo (autoconceito ideal),
ou mesmo que se formam embasados nos produtos/serviços que compram para
serem “aprovados e valorizados” pelos outros de seu grupo (autoconceito dos
outros). Os consumidores vão às compras para buscar marcas que “satisfaçam
seu ego ou seu desejo” (PAIXÃO, 2009, p.56). Além disso, também estão
interessados em receber aprovação social para se sentirem valorizados.
2.4.5 Influência de Marketing
Para Kotler e Armstrong (2007, p.4) o marketing “é o processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles
para capturar seu valor em troca”. O marketing tem a finalidade de criar trocas
lucrativas e induzir as pessoas ao processo de compra. Por meio dos componentes
do composto de marketing - produto, preço, praça e promoção - são criadas
estratégias que procuram estimular diretamente o comportamento do consumidor.
Resumidamente temos as explicações dos autores Kotler e Armstrong (2007) sobre
a influência de cada item do composto de marketing no comportamento do
consumidor:
35
 O produto pode afetar o comportamento de compra por ser uma novidade, por
sua complexidade, pela qualidade percebida, pela sua aparência física, por sua
embalagem ou rótulo, e mesmo pela adaptabilidade às necessidades específicas
do comprador;
 O preço influencia diretamente na decisão de compra de rotina ou limitada, onde
o principal item de avaliação é o menor preço. Os produtos em liquidação, com
descontos e em oferta são os preferidos de muitas pessoas. Já para os
produtos/serviços mais caros e de luxo, o preço passa a ser apenas um dos
atributos importantes na análise do processo de compra;
 A praça (ou canal de distribuição) interfere no processo de duas formas. A
primeira refere-se à disponibilidade ou facilidade de encontrar o produto/serviço
no mercado consumidor. É mais importante para a tomada de decisão rotineira ou
limitada uma vez que, na falta da marca do produto/serviço preferido, pode haver
a escolha por outro do concorrente. A segunda é a seleção de canais pelos quais
os produtos/serviços são oferecidos que influenciarão a percepção dos
consumidores sobre a imagem dos produtos. Quando os canais de distribuição
são definidos pela empresa para ofertar um produto/serviço ao consumidor, este
deve estar em consonância com as características dos produtos/serviços da
empresa e direcionado ao tipo de consumidor alvo. Como exemplo, não se
oferece variados tipos de alimentação sofisticada e mais cara em um restaurante
que atende uma classe de trabalhadores que consomem fast-food (comida
rápida);
 A promoção também influencia o processo de compra nos seus mais variados
estágios. Uma mensagem bem elaborada e no veículo de comunicação adequado
ao público que se pretende atingir pode facilitar a lembrança de necessidades,
desejos e expectativas ainda não realizados nos consumidores e tornar a venda
mais lucrativa para a empresa.
Lovelock e Wright (2002) afirmam que os compostos de comunicação de
marketing para serviços são divididos em duas categorias: as comunicações
pessoais, se dão pelo diálogo direto entre profissionais e clientes e abrange as
vendas, atendimento ao cliente, treinamento e boca a boca (comentários positivos
ou negativo feitos entre os clientes sobre a prestação de serviço ou produto); e
comunicação impessoal, onde as mensagens são direcionadas ao público-alvo
efetivo ou potencial. Kotler (1995) enfatiza que além dos veículos tradicionais de
36
marketing como imprensa escrita, televisão, rádio, mala direta, telemarketing, por
exemplo, o consumidor conta com a comunicação on-line. A internet facilita a busca
por informações que são capazes de influenciar as várias etapas do processo de
compra e estimular ainda mais seus desejos e expectativas das pessoas. As
informações favorecem tanto a busca pelos produtos/serviços, como tornam mais
ágeis os processos de compra e consumo.
2.4.6 Fatores situacionais
Paixão (2009) explica que são fatores de tempo relativamente curto, que
ocorrem no ambiente de atividade de consumo e que influenciam o comportamento
do consumidor. Como exemplo de influências situacionais a autora considera:
 Ambiente físico - É o local físico de onde se realiza a atividade de consumo.
Podem influenciar no processo de compra a localização, espaço físico, cor, ruído,
clima, iluminação, decoração, disposição de mercadorias, posição das pessoas
ou produtos, disponibilidade de tempo para atendimento, sonorização, entre
outros;
 Ambiente social - Situação em que outras pessoas interagem com o consumidor
e entre si no momento de consumo. Podem ocorrer diferentes tipos de influência
quando o consumidor está sozinho, acompanhado, o tipo de comunicação trocada
entre as partes, estabelecimento cheio ou vazio, tipo de relacionamento vendedor
x comprador;
 Tempo - As pessoas são influenciadas de acordo com a disponibilidade de tempo
que tem para fazer compras. A pressa, o intervalo entre compra, o período do dia,
o intervalo de tempo para recebimento de salário, a maneira como a pessoa gasta
seu tempo afetam o processo de compra;
 Tarefa - São os motivos que levam as pessoas a comprar ou consumir um
produto/serviço em determinada situação. Por exemplo, comprar ou trocar de
presente, se preparar para uma viagem, ir acampar, são tarefas que motivam as
pessoas a consumir;
 Estados antecedentes ou condições momentâneas - É o estado de espírito ou
psicológico momentâneo que a pessoa traz para a atividade de consumo. O
estado de humor, a saúde física ou mental, o nível de energia, condições
financeiras, fome e sede. Algumas destas situações podem conduzir o
37
consumidor a fazer compras por impulso. Como exemplo, tem-se a situação de ir
ao supermercado com fome, pode-se correr o risco de comprar mais do que o
necessário.
2.4.7 Freios
É uma forma de resistência que a pessoa apresenta antes de tomar uma
atitude. Segundo Karsaklian apud Paixão (2009, p.57) os freios se classificam dois
tipos:
 Inibições: forças que fazem com que o indivíduo domine uma
motivação na compra ou no uso de determinado produto por
sentir-se desconfortável na presença dos demais;
 Medos: vinculados a pensamentos internos, tais como riscos
físicos ou financeiros.
Pode-se considerar estas condições limitadoras, em que uma pessoa deixa
seu sentido dominar o ímpeto do consumo.
2.5
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Com conhecimento dos fatores que influenciam o consumidor ao processo de
compras, é necessário desenvolver uma breve compreensão dos papeis
desempenhados pelo comprador, os tipos de comportamento de compra e dos
estágios processo que tem início no reconhecimento de uma necessidade até o
estado de pós-compra. Para abordar este assunto usa-se com referência o material
dos autores Dubois (1993), Kotler (1995), Sheth, Mittal e Newman (2001); Kotler e
Armstrong (2007), Ferrell e Hatline (2009) e Paixão (2009).
2.5.1 Papeis do comprador
Kotler (1995, p.175) distingue cinco papeis assumidos pelas pessoas em uma
decisão de compra:
 Iniciador - a pessoa que primeiro sugere a ideia de comprar o produto ou serviço
específico;
38
 Influenciador - pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.
Podem ser pela propaganda, amigos e parentes;
 Decisor - pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de
compra: se deve comprar, o que, como e onde comprar;
 Comprador - pessoa que faz a compra;
 Usuário - pessoa que consome ou usa o produto/serviço.
A empresa utiliza-se desta identificação para definir o design do produto ou
serviço que será inserido no seu mercado-alvo, para elaborar a mensagem
publicitária e alocar orçamento promocional (KOTLER, 1995).
2.5.2 Tipos de comportamento de compra
Por meio de investigações, definiu-se que para cada tipo de decisão de
compra tomada, dependendo do tipo de produto/serviço a ser adquirido, o
comportamento do consumidor se diferencia. Nas decisões mais complexas são
envolvidos mais participantes e mais considerações são feitas pelo comprador, já
nas decisões mais rotineiras menores são os participantes e análise. Por esta razão,
serão apresentados os tipos de comportamento de compra definidos por Kotler e
Armstrong (2007, pp.125-126):
 Comportamento de compra complexa – situação em que o consumidor está
muito envolvido no processo de compra e percebe grande diferenciação entre as
marcas de produtos ofertados. O alto envolvimento pode-se apresentar quando o
produto/serviço tem um valor financeiro considerável, os riscos a ele relacionados
são elevados, tem frequência de compra baixa ou mesmo muito significante.
Assim, o consumidor passará por um processo de aprendizado, desenvolverá
suas crenças e atitudes, para finalmente decidir sobre a compra de forma
racional. Um exemplo a ser citado é a colocação dos filhos em uma escola
particular, serão vários atributos como custo x benefício, qualidade de ensino,
horário, localização, atividades extracurriculares, entre outras;
 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – ocorre
quando o consumidor está muito envolvido com a compra que tem valor financeiro
alto, pouco comum ou que envolve risco, mas possui pouca diferenciação entre
as marcas. O comprador pesquisará no mercado os produtos/serviços disponíveis
39
e efetuará a compra, será atraído pelo preço e vantagem oferecida pelo vendedor.
Poderá
sofre
o
desconforto
pós-compra
(dissonância)
caso
perceba
desvantagens da marca ou opiniões favoráveis a outras marcas. Como exemplo,
pode-se citar uma contratação de pintura residencial, onde encontramos poucas
opções, com preços diferenciados, e fica a incógnita do serviço finalizado;
 Comportamento de compra habitual – este comportamento ocorre quando há
pouco envolvimento do consumidor pela frequência de consumo e há pouca
diferenciação entre as marcas, inclusive de preço. As escolhas são mais pela
familiaridade da marca anunciadas por meio tradicional de publicidade, com
televisão, jornal ou revistas e de forma repetitiva, muito por imagem para ser mais
facilmente lembrado. Um bom exemplo é o leite condensado, que muitas vezes é
associado a marca;
 Comportamento de compra em busca de variedade – nesta situação ocorre
um baixo envolvimento e alta percepção de diferenças entre as marcas. Há uma
alternância de marcas alta pela necessidade de experimentação das variadas
opções. A marca líder de mercado utiliza uma estratégia de encorajar o
comportamento habitual pela diminuição do espaço em prateleiras e falta do
produto e frequência de propaganda. As menores investirão no incentivo à busca
por variedade oferecendo preços menores, ofertas especiais, desconto, amostras
grátis e campanhas publicitárias que levem o consumidor a degustação. O
exemplo a ser considerado é a utilização de celulares pré-pagos, onde pode-se
alternar de operadora, manter seu número e experimentar as várias “vantagens”
oferecidas.
2.5.3 Os estágios do processo de decisão de compra
Após conhecer todo o processo de influência no comportamento de consumo
e o próprio modo que geralmente o consumidor utiliza para comprar, passaremos a
conhecer os cinco estágios que o consumidor basicamente se depara com uma
situação de compra nova e complexa. Na condição de compra como as rotineiras,
alguns estágios são eliminados.
Os atores Kotler (1995); Kotler e Armstrong (2007); Sheth, Mittal e Newman
(2001); Ferrell e Hartline (2009), Paixão (2009), Dubois (1993) descrevem de forma
40
similar as etapas do processo de compra. Para ilustrar a sequência dos estágios de
forma resumida será usado o quadro explicativo dos autores Ferrell e Hartline (2009,
pp. 161-162):
Quadro 1 - O processo de compra do consumidor
Estágio do
processo de
Questões fundamentais
compra
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação póscompra
 Necessidades e desejos do consumidor não é a mesma coisa.
 Um a compreensão das necessidades do consumidor é essencial para a
segmentação do mercado e o desenvolvimento do programa de marketing.
 Os profissionais de marketing devem criar estímulos apropriados para
promover o reconhecimento da necessidade.
 Os consumidores confiam mais nas fontes internas e pessoais de
informação do que nas externas.
 A quantidade de tempo, esforço e gastos dedicados à busca de
informações depende de: (1) o grau de risco envolvido na compra, (2) a
experiência que o consumidor tem com a categoria do produto e (3) o custo
real da busca em termos de tempo e dinheiro.
 Os consumidores limitam suas escolhas potenciais a um conjunto evocado
de alternativas adequadas que possam atender às suas necessidades.
 Os consumidores traduzem suas necessidades me desejos por produtos ou
marcas específicas.
 O s consumidores avaliam os produtos como pacotes de atributos com
diversas capacidades de satisfazer às suas necessidades.
 Os profissionais de marketing devem assegurar que seu produto esteja no
conjunto evocado de alternativas potenciais.
 Os profissionais de marketing devem tomar providências para entender os
critérios de escolha dos consumidores e a importância que estes dão a
atributos específicos do produto.
 A intenção de compra de um consumidor e o ato efetivo de compra são
conceitos distintos.
 Vários fatores podem impedir que a compra efetiva ocorra.
 Os profissionais de marketing devem assegurar-se de que seu produto
esteja disponível e oferecer soluções que aumentem a utilidade de posse.
 Avaliação pós-compra é a ligação entre o processo de compra e o
desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com o consumidor.
 Os profissionais de marketing devem acompanhar de perto as respostas
dos consumidores (encanto, satisfação, insatisfação, dissonância cognitiva)
para monitorar o desempenho do produto e sua capacidade de atender às
expectativas destes.
Fonte: Ferrell e Hartline (2009, pp.161-162).
Apresenta-se neste quadro a possível sequência das atividades que os
consumidores adotam basicamente na hora de tomar a decisão de compra. Em
algumas circunstâncias, como no caso de compra de produtos de menor vulto,
rotineiros ou por lealdade a marca, alguns estágios do processo são pulados
(FERRELL e HATLINE, 2009). Também algumas etapas durante o processo de
compra podem ser executadas simultaneamente como analisar o lugar mais
apropriado para a compra e definição do produto/serviço a ser comprado.
41
A procura por informações pode ser passiva, onde o nível de atenção e
receptividade é maior. Ou ativa, onde a busca de informação tem várias origens:
interna – de acordo com as experiências pessoais e memórias; pessoais –
recomendações de amigos, família ou colegas de trabalho; e externas – propaganda
pelos diversos meios de comunicação, sites, embalagens, vitrines e outros
(KOTLER, 1995).
Para o profissional de marketing entender, mensurar ou fazer influência na
fase de avaliação de alternativa é uma atividade das mais difíceis porque, como
afirmam Ferrell e Hartline (2009, p. 165) “os consumidores baseiam sua avaliação
em vários critérios diferentes, que geralmente equivalem a vários atributos dos
produtos.” Além de que a prioridade dos critérios pode se alterar durante o processo
de decisão de compra.
Kotler e Armstrong (2007) complementam que podem ainda surgir dois
fatores entre a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro, é a ‘atitude
dos outros’ que consiste na recomendação de alguém que seja importante para a
pessoa. Esta opinião pode interferir positiva ou negativamente no processo de
compra. A segunda, refere-se a ‘situação inesperada’ que são eventos inesperados
que podem alterar a intenção de compra. Neste sentido pode-se citar como exemplo
uma alteração de preço repentina ou mesmo uma alteração salarial do consumidor.
Por fim, a fase do comportamento pós-compra é que irá determinar se o
produto/serviço atendeu ou não as expectativas do consumidor em relação ao
desempenho percebido. Kotler e Armstrong (2007, p. 128) citam que “praticamente
todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitiva – ou desconforto
gerado por um conflito pós-compra”. Conflito este que representa se beneficiar por
ter comprado certa marca usufruir de suas vantagens e ter evitado as desvantagens
da outra marca, como também de ter adquirido as desvantagens da marca adquirida
e ter perdido as vantagens da outra marca.
Caso as expectativas sejam atendidas ou superadas, as compras podem se
repetir e se transformar em relacionamentos duradouros. No caso de insatisfação, o
cliente pode usar a propaganda boca a boca negativa para divulgar sua insatisfação
com os produtos/serviços da empresa (KOTLER, 1995).
Para evitar a perda de clientes, as empresas precisam estar atentas a estes
estágios e agir proativamente para melhorar a qualidade do processo como um todo.
Assuntos estes que serão abordados no próximo capítulo.
42
3
A EVOLUÇÃO DA QUALIDADE E A IMPORTÂNCIA PARA O SERVIÇO
3.1
ORIGEM E EVOLUÇÃO DA QUALIDADE
Aildefonso (2006, p. 02) afirma que “a qualidade não é tema novo”, esteve e
continua cada vez mais presente na vida do homem. E para se chegar ao serviço de
qualidade, faz-se necessário abordar alguns acontecimentos significativos e
personalidades marcante para o assunto. Para tanto, foi utilizado o material do autor
citado no presente trabalho como base para pontuar abordar a origem e a evolução
da qualidade, assim como os principais acontecimentos.
Segundo Aildefonso (2006), pode-se detectar indícios da qualidade na
produção agrícola há mais de 2,3 milhões de anos, quando era necessário o
constante aperfeiçoamento de técnicas de trabalho e produção para obtenção de
safras maiores e melhores motivados pela necessidade de sobrevivência e
segurança do ser humano. Esta evolução continua a medida que as relações sociais
e econômicas se tornam mais complexas.
Continua Aildefonso (2006), que com o passar do tempo, as melhorias de
qualidade foram notadas no aprimoramento das ferramentas de trabalho, na
construção de casas com maior durabilidade, no mapeamento e controle de
territórios, nos métodos de medição, pintura, tapeçaria, escultura, arquitetura,
indústria artesanal e indústria manufatureira de porcelana, pólvora, bússola, tecidos
de seda, natural, chá, papel e tipografia, entre outros.
Seguindo a cronologia de Aildefonso (2006, pp. 03-15), é apresentada a
seguir a evolução da qualidade contemporânea iniciada no século XX, que
transformou o ‘controle tradicional’ na ‘moderna administração da qualidade total’.
Segundo Aildefonso (2006, pp. 03-15), a fase evolutiva da qualidade se divide em
cinco fases distintas:
3.1.1 A era da inspeção
Nas fábricas, com o advento da produção em massa (início do século XX),
surgiu o trabalho de inspeção final de produto com a intensificação do uso de
técnicas de controle estatístico de qualidade por meio de técnica de amostragem. O
lote de produção era qualificado de acordo com a inspeção nas amostras daquele
lote.
43
3.1.2 A era do controle estatístico
Walter A. Shewhat, dos laboratórios Bell, foi o precursor da aplicação da
estatística no controle de qualidade, criador do controle estatístico de processo
(anos 30 e 40). Técnicas estas que se intensificaram nas indústrias americanas por
exigência dos militares com o advento da Segunda Guerra Mundial com a criação
dos órgãos de controle de qualidade. Foram criados cursos de controle de qualidade
para capacitar os integrantes destes órgãos e também das empresas fornecedoras
do governo americano. Surge Willian Eduards Deming, engenheiro especialista em
amostragem e discípulo de Walter A. Shewhart, que junto com Joseph Juran
revolucionariam as empresas japonesas do pós-guerra em matéria de qualidade.
Shewhart também criou o ciclo de melhoria contínua (anos 70 e 80), chamado
de ciclo PDCA (Plan-planejar/ Do–fazer, executar/ Check –examinar, analisar / Act –
agir, ajustar). Em 1961, Feigenbaum apresentou o novo conceito de controle de
qualidade baseado na prevenção dos problemas ao invés de sua correção que
chamou de TQC: Total Quality Control - Controle Total da Qualidade.
3.1.3 A era da garantia da qualidade
Após o período da Segunda Guerra, aumenta a exigência pela qualidade
levando as empresas a manter o uso das técnicas de prevenção de problemas e das
ferramentas estatísticas. Incluíram-se novos conceitos, habilidades e técnicas
gerenciais, pois por meio de estudos foram identificados que 80% dos problemas de
qualidade eram falhas de gerenciamento e comunicação entre os departamentos e
os níveis hierárquicos da empresa.
O cliente passa a impor, por meio de contrato, que o fornecedor lhe entregue
produtos/serviços com qualidade estabelecida por especificações de normas e de
requisitos técnicos e contratuais. Garantia esta que se iniciava com controle de
qualidade desde o projeto, produção, entrega e utilização satisfatória pelo cliente.
3.1.4 A era da Qualidade Total
Iniciou-se na década de 60 com Feigenbaum e a conceituação de Controle
Total da Qualidade, onde o centro das atenções passa a ser o cliente e fica a cargo
44
da empresa de forma sistêmica (como um todo) garantir a qualidade dos
produtos/serviços oferecidos. O que significa que cada colaborador, desde a alta
administração ao “chão de fábrica” da empresa deve estar envolvido com a tarefa de
gerar produtos/serviços com qualidade aos clientes.
Em 1968 no Japão, esta mesma forma de gestão das empresas (TQC),
recebe a denominação de CWQC – Company Wide Quality Control ou Controle da
Qualidade Total por Toda Empresa.
Mais tarde, em 1986, no ocidente, passa a ser utilizado então o termo TQM –
Total Quality Management ou Gerenciamento da Qualidade Total. Aildefonso (2006,
p.10) define gestão da qualidade total como:
Um conjunto integrado e sistêmico de procedimentos que visam
coordenar as ações das pessoas de uma organização, com o objetivo
de se melhorar continuamente a qualidade de produtos e de serviços,
a qualidade dos processos e a qualidade de vida na organização,
dentro de um enfoque preventivo.
Ainda referenciando o autor (2006, p.15) ressalta-se que:
TQC, CWQC ou TQM são termos correlatos que indicam um modo de
organização de empresas para ofertar serviços ou produzir produtos
que atendam às necessidades e expectativas dos clientes, buscando
a plena satisfação dos diversos públicos envolvidos com a empresa –
acionistas, empregados, fornecedores, clientes e comunidade.
Nesta época histórica, destacaram-se quatro movimentos característicos
referentes à qualidade (AILDEFONSO, 2006):
 A quantificação dos custos de qualidade - Joseph Juran apud Aildefonso
(2006) estabeleceu que, para se conseguir qualidade, deve-se considerar dois
tipos de custos:
os inevitáveis relacionados à prevenção – inspeção,
amostragem, classificação e outras iniciativas de controle da qualidade; e os
evitáveis que estão relacionados aos defeitos e falhas de produtos/serviços que
necessitam de retrabalho, causam desperdícios, dispêndio financeiro e desgaste
da imagem da empresa;
 Engenharia da confiabilidade – este conceito de confiabilidade teve origem
indústria aeronáutica e elétrica americana. O propósito era garantir desempenho
adequado e confiabilidade do produto por longo período de tempo pela
prevenção, identificação e correção dos defeitos e falhas já nos projetos. Foi
45
muito utilizado nas indústrias nuclear, aeroespacial e petroquímica motivados pela
prevenção de acidentes e para evitar perda financeira;
 Programas motivacionais Zero Defeito – idealizado na década de 60 pela
Martin Company, fabricante de mísseis para o exército americano, a qual
forneceu os produtos sem defeito algum. O feito foi conseguido por meio de
estímulos à força de trabalho para baixar o índice de defeitos, além de inspeções
e testes mais intensos. Esta filosofia do zero defeito se embasou no estímulo à
motivação e colaboração dos trabalhadores para eliminação dos defeitos em seu
produto/serviço;
 Círculos de Controle da Qualidade (CCQ) – iniciado no Japão pós-guerra, como
parte do programa de “apoio” americano à reconstrução daquele país e para
vencer os vários obstáculos de envolvimento com a qualidade. Estes círculos
eram constituídos por equipes formadas por funcionários de vários setores da
empresa e estudiosos que se reuniam de forma voluntaria para estudar, analisar e
resolver problemas, a princípio de qualidade, que depois se estendeu para
produtividade, segurança, custos, entre outros. O objetivo era chegar próximo ao
“zero erro”. O professor Kaoru Ishikawa, foi um dos seus principais estimuladores.
Ele, junto com várias equipes japonesas que compunham a JUSE (Japanese
Union of Scientists and Engineers – União de Cientistas e Engenheiros
Japoneses), que era o centro das atividades de controle de qualidade no Japão,
apoiados pelos engenheiros americanos Deming e Juran, desenvolveram
modernas formas de controle de qualidade, a organização da produção como
sistema just-in-time (produção do produto no momento em que se faz o pedido de
compra) para evitar ocupação de espaço com estoque e paralização de capital, o
controle de produção por cartão (chamado kanban) e a técnica de melhoria de
limpeza e organização do local de trabalho chamado de 5S (os “cinco sensos”).
3.1.5 A era da gestão estratégica da qualidade - Sistema da qualidade
Nos anos 80 e 90, a qualidade ganhou maior notoriedade em muitas
empresas pelo mundo. Os esforços das empesas se intensificaram no estímulo das
pessoas a trabalhar pela qualidade.
46
Na da visão de gestão estratégica, a qualidade amplia suas fronteiras na
empresa, pois passa a ser considerada algo mais que uma simples característica do
produto/serviço
e
exclusividade
de
um
único
departamento,
se
torna
a
responsabilidade de todas as pessoas e abranger todos as áreas de operação da
empresa (visão sistêmica). Envolve a ação integrada das pessoas, máquinas,
informações e os mais variados recursos que compões a administração do sistema
de qualidade da empresa.
A função principal deste sistema de qualidade está em garantir a satisfação
do cliente e, simultaneamente, garantir a lucratividade da empresa. Para tanto, o
fornecedor da empresa também é considerado parte integrante do sistema, uma vez
que participa ativamente com seus produtos/serviços como insumo no processo
produtivo de garantia da qualidade.
Com a expansão dos mercados e formação dos blocos econômicos, as
empresas ampliaram suas áreas de atuação e de aquisição de insumos, o que gerou
a necessidade de geração de normalizações internacionais de qualidade que
regulassem o comércio internacional de forma padronizada e que fossem aceitas e
respeitadas pelos países participantes, afim de atender as demandas dos clientes de
forma mais organizada.
Hargreaves et al (2007) destacam que em 1947, foi criada a International
Organization for Standartization (ISO) – Organização Internacional de Padronização,
órgão privado, sem fins lucrativos, onde participam 132 países. A entidade é dividida
em comitês técnicos (TC - Technical Commitee) que cuidam da normalização
específica de cada setor da economia. No ano de 1987, o Comitê Técnico 176 (ISO
TC 176 - ISO Technical Commitee 176) aprovou as primeiras cinco normas
orientadoras relativas a questões de qualidade que foram identificadas como série
ISO 9000 com a finalidade de uniformizar o comércio internacional. Estas normas
simplificaram o livre comércio, viabilizaram a diminuição de custo nos negócios,
estabeleceram e padronizaram regras, metodologia de ensaio de produtos, testes,
avaliações e procedimentos de certificação.
Atualmente, a ISO se encarrega de gerar as normas internacionais sobre
produtos/serviços comuns a todos os países.
Rodrigues, Leal e Hargreaves (1997) informam que a Associação Brasileira
de Normas Técnicas (ABNT) é o Comitê Brasileiro da Qualidade. Este órgão se
constitui no fórum nacional de normalização voluntária e é membro fundador da ISO.
47
Também representa o Brasil naquela instituição, executa traduções das normas para
o português, participa e colabora na criação das normas, executa a divulgação e
exerce o controle no Brasil.
3.2
A QUALIDADE E O JAPÃO
O conceito de qualidade tem origem nos Estados Unidos, mas a gestão da
qualidade surgiu com êxito e se desenvolveu no Japão no período pós-guerra.
Após a segunda grande guerra mundial, o Japão que estava totalmente
destruído e sob ocupação dos Estados Unidos, recebeu a incumbência de melhorar
a qualidade na indústria de telecomunicação e implantar o controle estatístico de
qualidade no setor de comunicação (AILDEFONSO, 2006).
Foram enviados técnicos
e
engenheiros para
dar suporte
a
esta
reestruturação. Dentre eles, estavam os engenheiros Willian Edwards Deming e
Josef M. Juran, ex-alunos de Walter Shewhart, criador das cartas de controle e
controle estatístico da qualidade (AILDEFONSO, 2006).
Na época, Deming, por meio das suas palestras, conseguiu sensibilizar os
empresários e o governo locais da importância de se fazer o controle estatístico dos
processos, ao invés de somente controlar a qualidade por inspeção nos produtos
finais (AILDEFONSO, 2006).
Juran, também por meio de palestras, influenciou os ouvintes sobre a
importância da alta e média gerência no Controle da Qualidade (AILDEFONSO,
2006).
Como a população tem uma grande disciplina e respeito pela liderança, a
filosofia de melhoria de qualidade nos processos se difundiu em grande escala e foi
implementada nas empresas com as ferramentas de qualidade ensinadas por
Deming e Juran. Não se pode esquecer das contribuições da equipe da JUSE e
Kaoru Ishikawa junto aos americanos para conceber o novo modelo de controle de
qualidade que superou até mesmo os padrões americanos e ocidentais
(AILDEFONSO, 2006).
Esta filosofia obteve grande sucesso e as empresas japonesas se tornaram
extremamente competitivas em relação ao mundo. Deming foi considerado uma das
48
maiores personalidades no que se refere a qualidade e passou a difundir sua
filosofia por todo o mundo, inclusive nos Estados Unidos (AILDEFONSO, 2006).
Saraiva (2009, p.87-95) apresenta os quatorze princípios da filosofia de
qualidade de Deming:
 Criar constância de proposito – conseguir a melhoria do produto/serviço e
torna-lo competitivo;
 Adotar nova filosofia – aprender as responsabilidades e assumir a liderança da
mudança;
 Acabar com a dependência em relação à inspeção – eliminar a inspeção em
massa por meio da qualidade incorporada ao processo e com qualificação dos
recursos humanos;
 Minimizar custo total – eliminar negócios com base no preço, ter um pequeno
número de fornecedores e manter com eles uma relação de longo prazo e
baseada na lealdade e confiança e eliminar desperdícios;
 Melhorar o sistema – melhorar de forma contínua a produtividade, aumentar
eficiência e reduzir os custos sempre;
 Instituir a formação – todos componentes da empresa devem conhecer
claramente suas funções e papéis, sentir-se parte da equipe e orgulho da
atividade profissional;
 Adotar e instituir a liderança – melhorar a forma como o supervisor ajuda as
pessoas, as máquinas e os instrumentos de forma a realizar bem o trabalho;
 Acabar com o medo – para executar um trabalho eficaz e competitivo, as
pessoas não podem ter medo ou ser ameaçados;
 Eliminar as barreiras entre os departamentos – estimular o trabalho em equipe
e de forma integrada;
 Eliminar slogans, exortações e metas – eliminar campanhas para pedir zero
defeito ou novos níveis de produtividade;
 Eliminar as quotas de trabalho – eliminar a gestão por números, objetivos
impostos; trocar por uma liderança com sabedoria e inteligência;
 Promover o orgulho pelo trabalho – remover as barreiras que inibem o
trabalhador ter orgulho do seu trabalho e da sua responsabilidade pela qualidade;
 Auto melhoria - buscar sempre por novos conhecimentos e capacitação por
novos métodos e equipamentos;
49
 A transformação é tarefa de todos – todos devem envolver-se para executar
serviços com qualidade.
A melhoria contínua, base do processo de Gestão da Qualidade Total visa
lucratividade, sobrevivência das empresas em um mundo globalizado, com baixos
custos de produção, treinamento e qualificação de mão de obra, além da
conscientização dos colaboradores que a empresa vive como um sistema integrado
com a finalidade de entregar maior valor agregado aos clientes (AILDEFONSO,
2006).
3.3
GERENCIAMENTO DA QUALIDADE
Uma empresa pode gerir seus processos usando de ferramentas, como
exemplo a Sistema de gestão da Qualidade, onde empresas Certificadoras
reconhecem o sistema através de auditorias periódicas. Como afirmam Hargreaves
et al (2007, p.89) “as auditorias são usadas para determinar em grau os requisitos
do sistema de gestão da qualidade foram atendidos e para avaliar a eficácia do
sistema, identificando oportunidade de melhoria”.
A alta administração tem que estar totalmente envolvida para que a
certificação tenha êxito e garanta que realmente se obtenha ganhos reais e não
somente uma estrutura usada para propaganda sem sentido.
Como pode ser
confirmado por Hargreaves et al (2007, p.87):
Através de ações de liderança, a alta administração pode criar um
ambiente onde as pessoas sintam-se totalmente à vontade e no qual
o sistema de gestão da qualidade possa operar eficazmente. Os
princípios de gestão da qualidade podem ser adotados pela alta
administração como base para sua função.
Vários procedimentos devem ser documentados com o intuito de se
padronizar o sistema, garantindo assim que o serviço seja feito de uma mesma
maneira, dependendo em grande parte do fator humano. Desta forma, o treinamento
é fator primordial nesta sistemática adotada, sendo um dos requisitos para obtenção
do certificado como pode ser observado por Hargreaves et al (2007, p.94) é o
“treinamento do pessoal nas atividades que afetem a qualidade dos produtos e
serviços”.
50
A busca pela melhoria contínua deve ser implementada, os erros devem ser
investigados e suas causas básicas eliminadas por meio de ações corretivas
eficazes, com o objetivo de evitar a sua repetição. Processo pelo qual a qualidade
deve ser o cerne da questão a ser buscado, sempre como alvo a excelência.
Hargreaves et al (2007, p.95) completam que “[...] dentre os novos procedimentos
que a empresa adotou, está a chamada ação corretiva”. Antes da implementação da
ISO, algumas falhas cometidas por algum departamento da empresa devem ser
corrigidas caso a caso, com uma análise mais profunda de suas causas básicas.
Uma ferramenta de análise muito utilizada é o Diagrama de Ishikawa. Esta
ferramenta auxilia na identificação, análise das causas básicas de problemas
ocorridos na empresa para viabilizar sua resolução de forma definitiva.
A empresa de menor capacidade econômica pode optar pela implementação
de sistema certificável adotando os princípios da norma que a auxilie no
gerenciamento da qualidade, sem realizar a certificação em si. Segundo Hargreaves
et al (2007) a qualidade da gestão das empresas pode ser reconhecida através de
prêmios especialmente propostos para estimular as organizações a desenvolver um
sistema de gestão de qualidade.
3.4
QUALIDADE NA ATUALIDADE
A qualidade atualmente é uma das estratégias de competição nas empresas e
em vários setores. Ela está intensamente unida à produtividade, aos avanços dos
resultados e ampliação do lucro, por meio de diminuição de perdas e do desperdício,
do envolvimento de todo pessoal na empresa e consequente motivação. O que pode
ser observado por Moller (2001, p.3): “[...] investir em qualidade produz: menos
defeitos, produtos melhores, posição financeira melhor, maior bem-estar, menor giro
de pessoal, menos absenteísmo, clientes satisfeitos e uma imagem melhor.”
Para Hargreaves et al (2007, p.12) “[...] a qualidade passou a ser o principal
diferencial não só dos produtos em si, mas, sobretudo, dos serviços oferecidos pelas
empresas”. A qualidade dos produtos pode ser copiada pela concorrência e logo
pode se tornar competitiva ao mesmo nível, já o serviço irá depender muito
intimamente da pessoa que irá prestá-lo e de sua capacidade e habilidade em tratar
o cliente.
51
Já Albrecht (1999, p. 66) define qualidade como “[...] uma medida da extensão
até a qual uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, resolve um problema
ou adiciona valor para alguém”. Ele levanta um questionamento sobre a qualidade
praticada até então, que a trata como um conceito de imaterialidade ou uma filosofia,
de uma crença ou um compromisso. A qualidade para o século XXI continua
Albrecht (1999, p.66) “[...] é uma medida que reflete um julgamento definitivo de
valor recebido”.
Esta qualidade inclui essencialmente tanto os fundamentos subjetivos como
os objetivos, englobam as medidas tangíveis e intangíveis conjuntamente, ou seja,
os conceitos de qualidade e serviços são inseparáveis.
3.5
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO COM QUALIDADE
3.5.1 Conceito de serviço e qualidade em serviços
Albrecht (1999, p. 66) conceitua que “serviço é o trabalho feito por uma
pessoa em benefício de outra”. O serviço bem prestado se torna diferencial e agrega
valor para a empresa.
Para Hargreaves et al (2007, p. 9) “serviço é o resultado de pelo menos uma
atividade desempenhada, necessariamente, na interface do fornecedor com o
cliente. É geralmente intangível”. O desempenho das atividades de negócio com
qualidade desejada pelo cliente irá determinar a continuidade da relação comercial.
Já Kotler (1995, p. 403) define que “um serviço é qualquer ato ou
desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente
intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar
vinculada a um produto físico”. Pode-se concluir que o serviço está presente na
relação
comercial
de
qualquer
empresa,
seja
fornecedora
de
bens
ou
exclusivamente prestadora de serviços.
Grönroos (1993, p. 36) manifesta que:
Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais
ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente,
acontece durante as interações entre cliente e empregados de
serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor
de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s)
cliente(s).
52
O autor acrescenta que a prestação de serviço pode variar na sua forma de
intangibilidade e precisa solucionar o problema dos clientes.
Soares e Correa (1994, p4) explicam que “serviço é o atendimento aos
anseios e necessidades dos clientes, com finalidade maior de facilitação da vida
humana. Serviço é toda atividade que facilita a vida do cliente”. Neste sentido, podese notar que todo serviço precisa agradar ao cliente e fornecer valor, deixando-o
mais satisfeito.
Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004, p. 298) expõem que “serviço é o resultado
da aplicação de esforços humanos ou mecânicos a pessoas ou objetos. Os serviços
envolvem uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser possuído
fisicamente”. A ação e desempenho são intangíveis, mas passivos de medição para
agradar aos clientes.
Já Lovelock e Wright (2002, p.05) apresentam duas definições de serviços
que capturam sua essência:
 Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
 Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de mudança desejada no – ou em nome
do – destinatário do serviço.
O intuito geral é o benefício e satisfação do cliente e o fornecimento de valor
agregado.
Lovelock e Wright (2002) afirmam que o setor de serviços engloba a maior
parte da economia atualmente, representam mais de 50% de participação do
Produto Interno Bruto (PIB) no Brasil e estão acima dos 60% em países como
Estados Unidos e Canadá. Portanto, podemos considerar que o serviço gera grande
parte da receita do Brasil como de muitos outros países pela geração de empregos e
movimentação financeira. Uma causa deste aumento da importância do serviço foi
gerada pela reestruturação de processos produtivos e necessidade de minimizar
custos do setor industrial imposto pelo avanço tecnológico e pelas transformações
da economia globalizada.
Qualidade depende das percepções de cada pessoa e de outros fatores
como cultura, produto ou serviço. Segundo Las Casa (1999) os clientes têm a
53
percepção do serviço prestado de forma diferenciada, uma vez que a qualidade do
serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa. Necessidades e expectativas
influenciam diretamente nesta definição, sendo que “há uma fonte de estímulos para
a percepção, além de fatores tais como necessidades, estado de ânimo, etc.” (LAS
CASAS, 1999, p.17).
Lovelock e Wright (2002, p.106) descrevem qualidade do serviço como
“avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do
serviço de uma empresa”. Os clientes fazem a comparação entre o que esperavam
receber (expectativa) com o que realmente receberam após a obtenção do serviço
prestado pela empresa conforme suas convicções e definem o grau de sua
satisfação para avaliar a qualidade do serviço. Quando recebem o serviço pela
primeira vez, a base de julgamento tem como referência a informação de conhecidos
ou propaganda da empresa. Caso já tenha experiências anteriores em relação ao
serviço, se baseia na memória para avaliar esta qualidade.
Para Kotler (2001) as fontes básicas para uma empresa prestar serviços com
qualidade são: a facilidade de acesso à comunicação, a capacidade dos
colaboradores, a confiabilidade na empresa e em seus serviços prestados, a
receptividade, a segurança nos serviços, a tangibilidade, o entendimento e
conhecimento do cliente.
A qualidade nos serviços prestados no comércio em São Sebastião, não
difere do restante do mundo como pode ser observado nos Estados Unidos: “o país
como um todo está muito insatisfeito com os serviços que adquirem”. (DENTON,
1990, p.2)
Na qualidade total em serviços um dos fatores principais para uma empresa
alcançar resultados esperados é a procura constante pela satisfação dos clientes,
tanto internos como externos. Na análise de Las Casas (1999, p.20) “a qualidade
total em serviços engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela
interagem, ou seja, funcionários e administradores”. Os clientes internos são os
colaboradores de cada setor da empresa que, por meio de sua interação no
processo interno da empresa, contribuem de forma direta ou indireta para que o
serviço entregue ao cliente esteja conforme desejado ou que supere as
expectativas.
Albrecht (1999, p.67) estabelece uma visão mais ampla ao definir qualidade
em serviço que chama de Serviço de Qualidade Total que é “um estado de coisas no
54
qual uma organização entrega valor superior aos seus apostadores: seus clientes,
seus proprietários e seus funcionários”. Esta definição engloba uma filosofia
empresarial, com sua maneira específica de liderança, colabora para o envolvimento
coletivo dos colaboradores na prestação de serviços que abrangem a qualidade e o
valor fornecido aos clientes como orientação principal da empresa. Nesta filosofia
são empregados métodos de trabalho com o objetivo de se atingir metas
estratégicas, onde os clientes recebem valores superiores, que por sua vez
recompensam a empresa com sua “preferência continuada”, que se traduz em
fidelidade.
3.5.2 Características principais do serviço
Lovelock e Wright (2002, p.31) classificam serviços da seguinte forma:
 Grau de tangibilidade ou intangibilidade – por serviço tangível pode-se
considerar aquele processo realizado em algo físico, que é capaz de ser tocado,
segurado, preservado no tempo, como exemplo pode-se citar o conserto de uma
televisão. Para o processo que abrange a parte maior de intangibilidade, ou seja,
os serviços que são impossíveis de serem tocados ou apropriados como os bens
físicos, moldam a natureza do sistema de entrega de serviço e afetam o papel dos
funcionários e a experiência dos clientes. Como exemplo tem-se a aquisição de
conhecimento fornecida por professor de idioma;
 Destinatário direto do processo de serviço – serviços prestados e destinados
diretamente ao cliente. Como exemplo, tem-se o corte de cabelo. A natureza do
encontro de serviços entre os prestadores e seus clientes varia a medida do
envolvimento do cliente no processo de serviço;
 Lugar e tempo de entrega do serviço – no projeto do sistema de serviço, deve
ser estabelecido se os clientes precisam ir até o estabelecimento prestador de
serviço ou se o serviço será entregue no local estabelecido pelo cliente. Também
deve ser analisado o canal de interação com o cliente - físico ou eletrônico - suas
preferências relativas ao momento de compra e utilização, custos relativos de
opções diferentes e sazonalidade;
 Personalização versus padronização – na personalização são desenvolvidos
serviços com características específicas para atender as necessidades e
55
preferências de cada cliente. Já na padronização diminui-se a variedade dos
serviços prestados e o cliente escolhe uma dentre as opções oferecidas. Um
exemplo de personalização é quando o barbeiro faz a barba do cliente do jeito
que ele gosta. Na padronização, o cliente escolhe uma opção de apólice de
seguro que mais lhe convier dentre as oferecidas pela seguradora;
 Natureza da relação com os clientes – os autores abordam que na relação
formal empresa/cliente é necessário fazer um cadastro individual para
acompanhamento de longo prazo. Como exemplo, tem-se programas de
fidelidade, serviços bancários, matrícula na escola, entre outros. Por outro lado
tem-se a relação mais informal, ou seja, composta de transações passageiras
sem registro de cliente, como nos salões de beleza e lavanderia;
 Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio – é a medida que o
pessoal e as instalações da empresa estão ocupados sem estar sobrecarregados
e os clientes recebem bom serviço sem atrasos. Alguns setores de serviço
trabalham com demanda constante de serviços ao logo do tempo e outros setores
não. Nos casos em que a demanda é flutuante ou variável pode-se ajustar a
capacidade da empresa ao nível de demanda ou precisa-se criar estratégias de
marketing para prever, administrar ou uniformizar a demanda para equilibrar com
a capacidade da empresa.
Como exemplo tem-se a empresa de prestação
reparo de aparelhos de ar condicionado;
 Medida na qual, instalações, equipamentos e pessoal participam da
experiência do serviço – conforme os clientes entram em contato com os
elementos tangíveis no sistema de prestação de serviço da empresa, suas
experiências com os serviços são moldadas. Como exemplo tem-se a escola de
idiomas.
Para Kotler (1995), Hoffman e Bateson (2008), Kotler e Armstrong (2007),
Gianesi e Corrêa (1996), o serviço se diferencia dos bens pelas seguintes
características:
 Intangibilidade – os serviços não podem ser observados, provados, apalpados,
ouvidos, cheirados e nem estocados ao serem adquiridos. Os clientes procuram
indícios da qualidade prestada no serviço por meio de aspectos tangíveis como a
localização da empresa, o atendimento dos funcionários, a qualidade dos
equipamentos utilizados para execução do trabalho, o material de comunicação
56
que deve sugerir eficiência e rapidez, dos símbolos como uma boa marca que
referencia a agilidade, e preço adequado ao valor esperado pelo cliente;
 Inseparabilidade – jamais se pode separar o serviço adquirido do fornecedor e
da maneira como este é percebido (profissionalismo, aparência e conduta), o
serviço é produzido e consumido simultaneamente, ou na pior das hipóteses, temse mentalmente a presença física do cliente. A relação entre o fornecedor e o
cliente é um atributo especial do marketing de serviços, portanto afeta
diretamente o resultado do serviço (KOTLER, 1995);
 Variabilidade ou heterogeneidade – nenhum serviço é exatamente igual ao
outro, os prestadores de serviço não conseguem manter a mesma atuação em
situações diferentes e o cliente não é igual a outro. O que faz com que a
qualidade em serviço não consiga alcançar sempre 100% de perfeição. Para
maximizar o controle de qualidade, os autores sugerem algumas providências,
tais como: investimento em seleção e treinamento de funcionários; padronização
dos processos de prestação de serviços ou customizar; e monitorar a satisfação
dos clientes por meio de sistemas de sugestão, reclamação ou pesquisa e
comparação de compra;
 Perecibilidade – os serviços não podem ser armazenados para venda ou
utilização posterior, são simultâneos e o tempo é limitante. Quando a demanda é
estável, a empresa pode antecipar a prestação do serviço. Quando é instável flutuante, como nos picos de picos de demanda, Sasser apud KOTLER (1995),
Hoffman e Bateson (2008) sugerem algumas estratégias: inserir diferenciação de
preços para períodos de baixa demanda, aumentar demanda nos períodos mais
fracos de movimento, oferecer serviços complementares ou alternativos nos
horários de pico, oferecer sistema de reserva, contratar funcionários extras para
os momentos de pico, estabelecer rotinas de eficiência para os períodos de pico
(funcionários executarem tarefas básicas), estimular cliente a participar mais nas
tarefas (ex.: preencher suas próprias fichas cadastrais), desenvolver serviços
compartilhados (exemplo: compra coletiva de insumos de um grupo de
empresas), utilizar terceiros para apoiar o serviço, e planejar investimento em
instalações para futura expansão da empresa.
57
3.5.3 Desafios para a gestão de serviços
Algumas empresas do setor de serviços, setor este que representar
atualmente o maior percentual em participação do PIB e gera muitos empregos para
a população de um país, conforme apontado anteriormente por Lovelock e Wright
(2002), deveria dar a devida atenção à experiência dos consumidores e preservar a
qualidade na prestação de serviço, ainda não chegou a este patamar. Albrecht
(1992) classifica a prestação de serviços em muitos estabelecimentos medíocre,
pois continuam dispensando pouca atenção às expectativas dos clientes e deixando
a qualidade praticamente ao acaso. Diante deste fato, o autor estudou várias
informações sobre a insatisfação dos clientes em relação aos seus fornecedores de
serviços e elaborou sete categorias de elementos de reclamação que chamou de
‘sete pecados do serviço’, que seguem:
1. Apatia – a pessoa responsável pelo atendimento ao cliente, que está na linha de
frente, tem uma atitude de pouco caso na hora do contato com o cliente ao invés
de servi-lo;
2. Dispensa – situação em que o atendente procura se livrar do cliente
menosprezando suas necessidades ou seus problemas, faz o jogo de empurrá-lo
para outra pessoa ou setor para não ter trabalho ou perder tempo;
3. Frieza – quando o responsável pelo atendimento trata o cliente com hostilidade,
rispidez, tratamento nada amigável, com falta de atenção a solicitação do cliente;
4. Condescendência – tratar o cliente com uma atitude “paternalista”, ou seja, como
se o cliente fosse uma criança, sem qualificação para entender de assunto
nenhum;
5. Automatismo – o funcionário atende como se fosse uma máquina, seguindo
procedimentos padronizados sem mostrar afetividade ou respeito pelos clientes;
6. Livro de regras – o funcionário coloca as regras e normas da empresa acima da
satisfação do cliente. Ele não tem a liberdade para prestar um bom serviço, pois
não pode abrir exceções ou usar o bom senso. Representa o típico funcionário
que não é pago para pensar;
7. Passeio – o funcionário da empresa faz o cliente passar por vários setores e falar
com várias pessoas para tentar a resolução dos problemas. Muito comum
atualmente nas empresas de telefonia móvel, fixa e setor público.
58
Davidow e Uttal (1991) atribuem a mediocridade no serviço prestado pelas
empresas a três fatores: a maioria dos gerentes não compreendem a causa básica
da insatisfação dos clientes por não conseguir enxergar sua seriedade; as medidas
de avalição do serviço e de satisfação dos clientes apuradas pelas empresas são
confusas e levam os gerentes a analisar o problema de forma menos grave do que
realmente deveriam ser observadas; muitos gerentes ainda conceituam serviço de
forma obsoleta e limitada, o que dificulta a lidar eficazmente com os problemas e
elaborar boas estratégias.
A prestação de serviço com qualidade se tornou um fator imprescindível tanto
para a sobrevivência das empresas como para se diferenciar dos concorrentes. E os
clientes são seu principal ativo, cujo valor só aumenta com o passar do tempo,
desde que, sejam atendidas suas expectativas e necessidades (ALBRECHT, 1992).
O gerenciamento de serviços se resume em “fazer o serviço de maneira
certa” (ALBRECHT e ZEMKE, 2002, p.70). Se o funcionário se mostrar capacitado e
habilidoso em resolver o problema na visão do cliente, melhor será sua impressão
em relação à empresa e mais propaganda positiva ele fará aos outros. A qualidade
do gerenciamento dos serviços depende da integração de toda a força de trabalho
da empresa em prol dos objetivos estratégicos e da entrega de valor aos clientes. As
pessoas do atendimento de linha de frente (front office) tanto quanto as de
retaguarda (back room) devem estar sincronizadas e motivadas para prestar um
serviço de qualidade e se diferenciar da concorrência.
Albrecht (1992) afirma que são os funcionários da empresa, seja de forma
direta ou indireta, é que administram os eventos da entrega de serviço aos clientes.
Cada momento de interação com o cliente é chamado de hora ou momento da
verdade. Continua Albrecht (1992), o momento da verdade é a circunstância em
que o cliente entra em contato com a empresa, seja por qualquer meio de contato, e
consegue ter uma noção da qualidade oferecida por ela. Estes momentos da
verdade acontecem várias vezes entre um cliente e a empresa. Porém alguns deles
tem uma maior importância que outros por ser tratar de situações onde a atenção do
cliente está mais ativa e há uma maior oportunidade de análise. São nestes
momentos que a prestação de serviço determinará o sucesso ou o fracasso da
empresa. Segundo o autor, alguns dos momentos da verdade podem ser
considerados de muito críticos para a percepção dos clientes.
59
Para identificar os momentos ou horas da verdade que mais podem
influenciar na análise e percepção dos clientes, Albrecht (1992) idealizou o ciclo de
serviços, que se constitui em uma representação gráfica, um mapa, da sequência de
eventos mais relevantes de contato do cliente com a empresa, sob o ponto de vista
dele. É uma forma de ajudar o prestador de serviço a executar o serviço como um
‘fluxo de experiências interligadas’ do modo como o cliente vê. O ciclo tem início no
primeiro ponto de contato do cliente com a empresa, que pode ser um anúncio de
propaganda ou uma opinião de um colega e finaliza temporariamente quando o
cliente considera o serviço concluído. São as tarefas – os principais momentos da
verdade - que compõe a interface direta com o cliente. A ideia é combinar cada
momento da verdade com os estágios particulares das experiências dos clientes. É
uma ferramenta que proporciona a impressão do cliente sobre a qualidade do
serviço prestado pela empresa. “O mapa daí resultante será exclusivo de seu
negócio específico e estará sujeito a variações de um para outro cliente, entre as
diferentes versões de um serviço específico ou de uma situação para outra”.
(ALBRECHT,1992, p.77).
Albrecht (1992, pp.31-33) concebeu o ‘Triângulo do serviço’ que é um modelo
de administração de serviços bem-sucedidos que coloca o cliente no centro das
atenções do sistema de gestão integrado da empresa. Trata-se de uma imagem
gráfica que representa a interação de três elementos-chave da empresa necessário
para prover um serviço de qualidade ao cliente. Para Hoffman e Bateson (2008,
p.29) o Triangulo de serviços é uma “[...] estrutura que suporta o modelo de
gerenciamento orientado para o mercado, representando os relacionamentos entre
os sistemas, a estratégia de serviço e as pessoas, com o cliente no centro do
triângulo, interagindo com cada grupo”.
Os elementos citados por Albrecht (1992) são:
 Estratégia de serviço bem concebida – conceber ou aperfeiçoar uma ideia que
conduza os membros da empresa a trabalhar para atender as reais preferências
dos clientes;
 Pessoal da linha de frente (front office) orientado ao cliente – o estímulo e
apoio da administração ao pessoal que entrega o serviço ajuda a mantê-los com
foco nas necessidades do cliente, o que amplia a capacidade de atendimento e
favorece de forma positiva a análise do cliente sobre a qualidade do serviço
60
prestado, amplia a possibilidade de retorno para novas compras e o leva a fazer
propaganda positiva a outras pessoas;
 Sistema voltado para o cliente – os sistemas que compões o processo de
entrega de serviços ao cliente são desenvolvidos para atender apropriadamente
as necessidades e expectativas dos clientes. As instalações, políticas internas,
procedimentos e métodos de trabalho, sistema de comunicação são dedicados a
proporcionar a satisfação dos clientes.
Trata-se de um conjunto de fatores de fácil compreensão, mas, como
enfatiza Albrecht (1992, p. 33), exige um “[...] esforço de gestão ativa desses três
fatores críticos”. Complementam Hoffman e Bateson (2008) que a empresa por estar
orientada para o mercado, deveria ter sua organização baseada nas pessoas que
servem e atendem os clientes e intensificar seu foco na prestação do serviço de
qualidade superior para obter de suas estratégias a vantagem que irá diferenciá-la
dos concorrentes.
3.5.4 Aspectos da qualidade na prestação de serviços
Conforme as características do serviço apresentadas anteriormente, nota-se
que a qualidade não pode ser avaliada antes da compra. O cliente estabelece seu
julgamento partindo das expectativas que tem dos serviços a serem adquiridos em
relação satisfação ou não do serviço prestado. Parasuraman, Zeithlaml e Berry
(1988) citam que a percepção da qualidade em serviços pelo consumidor parte do
princípio da comparação entre a expectativa do que serviço que uma empresa pode
oferecer (o que seria ideal) com sua percepção do desempenho obtido pela empresa
na prestação do serviço (o que ocorreu realmente). Expectativas estas, definidas
pelos autores na literatura de qualidade em serviço como uma visão de desejos e
necessidades dos consumidores. As expectativas são provenientes de necessidades
pessoais, de experiências vividas anteriormente ou de uma conversa com outra
pessoa.
Gianesi e Corrêa (1996) explicam que a qualidade em serviços se configura
da seguinte maneiras na percepção do cliente:
 Qualidade inaceitável – quando a prestação de serviço recebida não atendeu as
suas expectativas;
 Qualidade satisfatória – quando o serviço prestado atendeu suas expectativas; e
61
 Qualidade ideal – quando o serviço prestado supera suas expectativas.
Estes resultados são apresentados a seguir em forma gráfica:
Figura 2: A Avaliação da qualidade do serviço
Expectativas do
cliente antes da
Expectativas
superadas
Qualidade ideal
compra do serviço
Expectativas
atendidas
Qualidade satisfatória
Expectativas
não atendidas
Qualidade inaceitável
Percepção do cliente
sobre o serviço prestado
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1996)
Hoffman e Bateson (2008) apresentam o modelo de quebra de expectativa
(expectance disconfirmation model) que definem de forma simples se o cliente está
satisfeito ou não com os serviços prestados. Após comparação das expectativas
com relação as percepções do serviço prestado, o cliente pode considerar se suas
expectativas foram confirmadas, significa que ele está satisfeito com o serviço.
Quando a percepção e expectativa não forem iguais, há uma quebra de expectativa.
Esta quebra de expectativa pode ser positiva, quando as percepções excedem as
expectativas, que gera a satisfação e favorece a propaganda positiva boca a boca e
a retenção do cliente pela empresa. Quando as expectativas estão abaixo da
percepção do cliente, o resultado é a quebra de expectativa negativa, gera a
insatisfação e como consequência o cliente pode deixar de comprar da empresa e
fazer a propaganda boca a boca de forma negativa, incentivando seus parentes ou
conhecidos a evitar os serviços da empresa.
Lovelock e Wright (2002, p. 107) explicam que quando a qualidade de serviço
que a empresa presta avaliada pelos clientes está abaixo do padrão considerado
adequado segundo suas convicções, “[...] ocorre uma discrepância – ou lacuna na
qualidade – entre o desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do
cliente”. Estas lacunas podem aparecer nas diversas fases de contato com o cliente
durante a prestação do serviço, ou seja, nos vários momentos da verdade dentro do
ciclo de serviço.
62
As lacunas (GAPs) foram estudas por Parasuraman, Zeithaml, e Berry (1985)
que desenvolveram um modelo conceitual de cinco GAPs de qualidade em serviços,
como ilustrado na seguinte figura:
Figura 3: Modelo conceitual de Qualidade em Serviços
Fonte: Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991, p. 337)
Para uma melhor compreensão, as lacunas (GAPs) se apresentam nas
seguintes atividades:
 Gap 1 – diferença entre as expectativas e a gestão dos clientes. É a discrepância
ou lacuna entre o que a gerencia da empresa considera ser a expectativa dos
seus clientes e que estes, por sua vez, esperam do serviço prestado. Chamada
pelos autores Lovelock e Wright (2002, p.108) e Hoffman e Bateson (2008, p.360)
de “lacuna de conhecimento”.
Para o estreitamento da lacuna é necessário
conhecer detalhadamente o cliente e elaborar uma estrutura operacional de
serviço que seja eficiente e eficaz (HOFFMAN e BATESON, 2008). Parasuraman
et al. (1991) citam que são três fatores que influenciam as lacunas de qualidade:
a. A orientação de pesquisa de mercado – até que ponto os gestores da empresa
se esforçam para compreender as necessidades e expectativas dos clientes;
b. Comunicação ascendente – estímulo e facilidade de comunicação entre o
pessoal da linha de frente e os níveis hierárquicos superiores;
c. Nível de gestão – empresa muito hierarquizada, dificulta contato e troca de
informações entre a alta administração e o pessoal de linha de frente.
63
 Gap 2 – diferença entre a percepção gerencial das expectativas do cliente com as
especificações da qualidade do serviço entregue. Significa não ter padrões de
qualidade na prestação de serviço que atendam realmente as necessidades dos
clientes. Lovelock e Wright (2002, p.108) e Hoffman e Bateson (2008, p.361)
chamam de ‘lacuna de padrões’. As possíveis soluções segundo estes autores
são a criação uma cultura de qualidade do serviço e padrões de qualidade
eficazes que resolvam realmente os problemas dos clientes. Parasuraman et al.
(1991) apontam quatro influências nesta lacuna:
a. Compromisso de gestão de qualidade de serviço – a gerência não acreditar
que consiga satisfazer seus clientes tratando a qualidade em serviços como um
objetivo estratégico;
b. Estabelecimento de metas – falta de estabelecimento de um processo formal
de definição de metas de qualidade em serviços;
c. Padronização de tarefas – falta de tecnologia e programas de treinamento para
padronizar as tarefas de prestação de serviços com qualidade;
d. Percepção de viabilidade – os gestores não acreditam que as expectativas dos
clientes podem ser atendidas.
 Gap 3 – diferença entre a especificação de qualidade do serviço com o serviço
efetivamente entregue. Significa possuir a habilidade de executar o serviço
conforme suas especificações. Lovelock e Wright (2002, p.108) denominam de
‘lacuna de entrega’ e Hoffman e Bateson (2008, p.364) de ‘lacuna de execução’. A
empresa necessita analisar o seu desempenho junto aos clientes para ter certeza
que oferece um serviço adequado. Parasuraman et al. (1991) apresentam os
seguintes fatores que influenciam a qualidade:
a. Trabalho em equipe – disposição dos funcionários para se reunir e cumprir um
objetivo comum;
b. Adequação do cargo ao empregado – correspondência entre as habilidades
dos funcionários aos cargos e funções ocupadas, capacidade de fazer um
serviço dentro das especificações;
c. Controle percebido – até que ponto os funcionários percebem que estão sob
controle e que podem agir de forma flexível;
64
d. Sistemas de controle de supervisão – até que ponto os funcionários são
recompensados ou avaliados pelo serviço prestado (comportamento) ao invés
de ser recompensado ou avaliado pela quantidade produzida;
e. Conflito de papeis – percepção dos funcionários de que não podem satisfazer
todas as demandas de todas as pessoas, sejam seus clientes internos ou
externos, sentimento de incapacidade para executar o serviço de forma
adequada.
f. Conflito de ambiguidade – os empregados ficam indecisos sobre o que os
gerentes e supervisores esperam deles e como fazer para satisfazer aquelas
expectativas.
 Gap 4 – diferença entre a prestação de serviço que é prometida por meios de
comunicação variados aos consumidores e o serviço que é entregue realmente. É
a famosa ‘propaganda enganosa’, prometer o que não pode cumprir. Para reduzir
ou eliminar esta lacuna, é necessário que a empresa cumpra suas promessas
anunciadas ou analise melhor sua comunicação para evitar o desapontamento
dos clientes. Lovelock e Wright (2002, pp.108-109) englobam três lacunas neste
sentido. A primeira, ‘lacuna nas comunicações internas’, é a diferença de
julgamento do setor de venda e propaganda sobre os atributos do serviço e o que
realmente é entregue. A segunda, ‘lacuna nas percepções’, é a diferença entre o
que é entregue ao cliente e o que ele percebe ter recebido. A terceira ‘lacuna na
interpretação’ é a diferença entre a promessa de campanha publicitária da
prestadora de serviço e o que o cliente julga que a comunicação da empresa
ofereceu.
Hoffman e
Bateson
(2008, p.364) batizaram
de
‘lacuna
de
comunicações’. Parasuraman et al. (1991) destacam os seguintes fatores que
influenciam a qualidade:
a. Comunicação horizontal – representa o fluxo de comunicação e coordenação
entre os diversos departamentos que entram em contato com o atendimento ao
cliente, ou mesmo entre a sede da empresa e suas filiais de serviços;
b. Tendência para o excesso de promessas – prometer em excesso para ganhar
o cliente do concorrente e não conseguir cumprir a promessa.
 Gap 5 – diferença entre a expectativa que o cliente tem do serviço da empresa
prestadora e sua percepção do serviço entregue. Estas expectativas são geradas
65
por necessidades pessoais, experiências passadas, comunicação boca a boca,
propaganda e preço, ou seja, por fatores que influenciam o comportamento de
compra do consumidor. Esta lacuna representa a medida de desempenho da
empresa prestadora de serviço baseada no julgamento do cliente. Esta lacuna é
uma resultante das lacunas organizacionais (Gaps 1 a 4). Os autores citados a
chamam de ‘Lacuna de serviço’. Hoffman e Bateson (2008) afirmam que esta
lacuna é o resultado do desempenho das discrepâncias anteriores. Ela diminui ou
aumenta na proporção em que as demais também se alteram.
Além das lacunas na qualidade em serviços, Lovelock e Wright (2002),
Hoffman e Bateson (2008), Parasuraman et al. (1991), Las Casas (1999), Kotler
(1995), entre outros, apresentam outros critérios utilizados pelos clientes para avaliar
a qualidade dos serviços prestados pelas empresas que são as dimensões da
qualidade. Elas estão sintetizadas em cinco dimensões que são:
1. Tangibilidade - são os elementos físicos, como móveis, escritório, equipamentos
e disposição física, formulários, aparência física dos empregados, roupas e
uniformes. Refere-se à apresentação de tudo que o cliente pode visualizar ligado
a empresa prestadora de serviço;
2. Confiabilidade – é a capacidade do provedor de serviços de realizar as
promessas feitas ao cliente de forma precisa e confiável dentro do prazo e no
local desejado;
3. Atendimento (ou compreensão, responsividade, sensibilidade, resposta) - é a
habilidade de compreender os problemas e a complexidade dos clientes e ter o
compromisso de fornecer os serviços prontamente. Ser prestativo, ter vontade de
ajudar os clientes e fornecer o serviço rapidamente;
4. Segurança (ou garantia) – é a habilidade e competência do funcionário para
atender o cliente com cortesia e habilidade para transmitir a ele credibilidade e
segurança nas operações da empresa;
5. Empatia - é a disposição do empregado em atender o cliente com carinho,
oferecer atenção individualizada. É a capacidade que a empresa tem em “se
colocar no lugar do cliente” para oferecer um serviço digno de confiança e que
atenda plenamente suas expectativas.
66
3.5.5 A ferramenta SERVQUAL
Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) desenvolveram o instrumento de
múltiplos pontos destinado a medir as percepções dos clientes sobre a qualidade
dos serviços oferecidos pelas empresas. Esta qualidade em serviços percebida
pelos clientes é resultado da comparação entre as suas expectativas ou desejos em
relação ao real desempenho de serviço prestado pelos provedores de serviço.
A princípio, os estudos com base em uma pesquisa exploratória identificaram
que os critérios de avaliação da qualidade em serviços dos clientes se apoiavam em
dez dimensões, compostas por: confiança, tangibilidade, capacidade de resposta,
comunicação,
credibilidade,
segurança,
competência,
cortesia,
acesso
e
compreensão e conhecimento do cliente. E com os estudos se consolidaram nas
cinco
dimensões
citadas
acima:
tangibilidade,
confiabilidade,
atendimento,
segurança e empatia (PARASURAMAN, ZEITHALM e BERRY,1988)
Continuam
Parasuraman,
Zeithalm
e Berry (1988),
o
processo
de
desenvolvimento da escala começou com a elaboração de uma infinidade de itens
para abordar as dimensões de qualidade e partiam de duas instruções: um para
medir a expectativa dos clientes sobre as empresas de serviço, em geral, que se
classificavam dentro de uma categoria de serviços investigada e outra para medir a
percepção dos mesmos clientes sobre a qualidade de serviços de uma empresa em
particular que estava sendo avaliada. Foram investigadas empresas de cinco
categorias – conserto de eletrodomésticos e manutenção, serviços bancários de
varejo, telefonia de longa distância, corretagem de títulos e cartões de crédito. Com
a obtenção dos resultados, foi possível testar, refinar e aprovar o instrumento de
medição da qualidade em serviços mais confiável e válido que é utilizado
atualmente, o instrumento, a escala SERVQUAL – Service Quality (Qualidade em
Serviços).
Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) explicam que o instrumento é
projetado para utilização abrangente em um conjunto de empresas prestadoras de
serviço, proporciona uma estrutura adequada para análise das expectativas e
percepções dos clientes abrangendo as cinco dimensões de qualidade em serviço. A
escala pode ser adaptada e ajustada para atender as necessidades de determinada
empresa. Tem o formato de cinco dimensões para que a empresa consiga analisar o
nível de qualidade de serviço em cada dimensão ou em todas. Ou mesmo possibilita
67
classificar os clientes em vários seguimentos de qualidade percebida com base nas
suas pontuações individuais. Na forma refinada, a escala SERVQUAL contém 22
itens que abordam as cinco dimensões de qualidade: tangíveis, confiabilidade,
atendimento, segurança e empatia. Sendo que as duas últimas dimensões
englobam itens que representam as sete dimensões originais (comunicação,
credibilidade, segurança, competência, cortesia, compreensão e conhecimento dos
clientes e acesso).
Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) mostram que a ferramenta é composta
de um questionário que possui 22 itens distribuídos nas cinco dimensões de
qualidade.
Um conjunto de 44 frases, sendo as primeiras 22 referentes às
expectativas do cliente quanto ao desempenho ideal do serviço e as outras 22 se
referem às percepções do cliente quanto ao serviço prestado realmente pela
empresa foco do estudo. Os dois conjuntos são respondida por meio da escala
Likert de 7 pontos, escolhendo-se os números entre 01 (discordo fortemente) e 07
(concordo fortemente) para cada pergunta. São calculadas médias para cada item
(expectativas e percepções) após realização da pesquisa. A diferença (GAP) entre
as médias das respostas obtidas para a expectativa e para a percepção é que
resultarão no índice de satisfação dos clientes para cada item analisado.
Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) concluem que quando surge o Gap
negativo, indica que a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço prestado
pela empresa está abaixo de suas expectativas, o serviço da empresa está
apresentando falhas que levam a insatisfação. Por outro lado, o GAP positivo indica
que o serviço prestado atende às expectativas dos clientes e os deixam satisfeitos.
Serão apresentados a seguir, os itens da pesquisa SERVQUAL conforme
Parasuraman, Zeithaml e Berry(1991), Hoffiman e Bateson (2008, pp. 367-372).
Sobre as expectativas:
E1. Eles deveriam ter seus equipamentos atualizados.
E2. Suas instalações físicas deveriam ser visualmente atraentes.
E3. Seus empregados deveriam estar bem vestidos e parecerem limpos.
E4. A aparência das instalações físicas dessas empresas deveria estar de acordo
com o tipo de serviço prestado.
E5. Quando essas empresas prometem fazer algo em determinado tempo, eles
deveriam fazê-lo (cumpri-lo).
68
E6. Quando os clientes têm problemas, essas empresas deveriam ser simpáticas e
reconfortantes (tranquilizador).
E7. Essas empresas deveriam ser seguras.
E8. Eles deveriam providenciar seus serviços no momento que prometem fazê-lo.
E9. Eles deveriam manter seus registros com precisão.
E10. Eles não deveriam ser esperados a dizer aos clientes exatamente quando os
serviços serão realizados. (-)
E11. Não é uma realidade para os clientes esperar pronto atendimento dos
empregados dessas empresas. (-)
E12. Seus empregados nem sempre tem que estar dispostos a ajudar os clientes. (-)
E13. Tudo bem se eles estão muito ocupados para responder prontamente às
solicitações dos clientes. (-)
E14. Os clientes deveriam ser capazes de confiar nos empregados dessas
empresas.
E15. Os clientes deveriam ser capazes de se sentir seguros nas suas transações
com os empregados dessas empresas.
E16. Os empregados deveriam ser educados.
E17. Os empregados deveriam obter apoio adequado de suas empresas para fazer
bem o seu trabalho.
E18. Dessas empresas não deveria ser esperado o fornecimento de atendimento
personalizado aos clientes. (-)
E19. Não se pode esperar dos empregados dessas empresas o fornecimento de
atendimento personalizado aos clientes. (-)
E20. Não é realista esperar que os funcionários saibam quais são as necessidades
de seus clientes. (-)
E21. Não é realista esperar que essas empresas tenham os melhores interesses
para com seus clientes no coração. (-)
E22. Eles não deveriam esperar ter horários de funcionamento conveniente para
todos os clientes. (-)
Notas: Os itens são distribuídos entre as cinco dimensões de tangibilidade (itens E1
a E4), confiança (E5 a E9), capacidade de resposta (E10 a E13), garantia (E14 a
E17), e empatia (E18 a E22). (-) denota itens de código invertido.
69
Os itens de percepção são compostos a seguir:
P1. XYZ possui equipamentos modernos.
P2. As instalações físicas da XYZ são visualmente atraentes.
P3. Os empregados da XYZ estão bem vestidos e parecem limpos.
P4. A aparência das instalações físicas da XYZ está conservada de acordo com o
serviço oferecido.
P5. Quando XYZ promete fazer algo em certo tempo, realmente o faz.
P6. Quando tem algum problema, a XYZ é simpática/solidária e tranquilizadora.
P7. XYZ é de confiança.
P8. XYZ fornece o serviço no tempo prometido.
P9. XYZ mantém seus registros de forma correta.
P10. XYZ não informa exatamente quando os serviços serão realizados. (-)
P11. Você não recebe pronto atendimento dos empregados da XYZ. (-)
P12. Os empregados da XYZ não estão sempre dispostos a ajudar os clientes. (-)
P13. Os empregados da XYZ estão muito ocupados para responder aos pedidos dos
clientes prontamente.
P14. Você pode confiar nos empregados da XYZ.
P15. Você se sente seguro em negociar com os empregados da XYZ.
P16. Os empregados da XYZ são educados.
P17. Os empregados da XYZ recebem suporte adequado da XYZ para fazer bem
seu trabalho.
P18. XYZ não lhe dá atenção individual. (-)
P19. Os empregados da XYZ não lhe dão atenção pessoal. (-)
P20. Os empregados da XYZ não sabem quais são suas necessidades. (-)
P21. XYZ não tem os melhores interesses como objetivo. (-)
P22. XYZ não tem os horários de funcionamento convenientes a todos clientes. (-)
Notas: Os itens são distribuídos entre as cinco dimensões de tangibilidade (itens P1
a P4), confiança (P5 a P9), capacidade de resposta (P10 a P13), garantia (P14 a
P17), e empatia (P18 a P22).
70
3.5.6 A conquista da satisfação dos clientes pela qualidade em serviços
Kotler (1995) afirma que a satisfação do cliente é o resultado do atendimento
de suas expectativas, seus desejos pelo fornecedor de serviços. Para que a
empresa consiga atingir estes resultados, os princípios da qualidade em serviços
necessitam estar enraizados na sua estrutura. Princípios estes, já abordados neste
trabalho que são: fácil acesso, facilidade de comunicação, competência dos
colaboradores, confiança e segurança nos serviços prestados, credibilidade,
tangibilidade, conhecimento do consumidor, entre outros.
Hoffman e Bateson (2008) enfatizam que o cliente é a principal razão da
existência da empresa e é de extrema importância medir constantemente o nível de
sua satisfação. Continuam Hoffman e Bateson (2008, 333-334), que existem dois
modos de realizar estas medições:
 Modelo indireto - propõe o monitoramento da satisfação por meio dos “[...]
recordes de vendas, lucros e reclamações de clientes”. Segundo os autores não é
conveniente realizar somente este tipo de monitoramento, pois pode causar maior
insatisfação por falha na detecção real percepção de qualidade que o cliente
espera ou mesmo por deixar de solucionar as reclamações, corre-se o risco de
perdê-lo para a concorrência e receber propaganda negativa;
 Modelo direto - executado pelas ‘pesquisas de satisfação dos clientes’. É mais
proativo e consegue-se classificar o desempenho da empresa para executar as
mudanças necessárias rumo ao atendimento das expectativas e desejos dos
clientes.
Hoffman e Bateson (2008) complementam que é Importante que se faça o
monitoramento simultâneo.
Machleit el al (1994) elaboraram o construto para a gradação da percepção
de satisfação dos clientes de uma empresa. São afirmativas adaptáveis a realidade
de cada empresa de serviço para uso na escala Likert. Seguem abaixo as
afirmativas:
1. I enjoyed shopping at the store (Eu gostei de fazer compras na loja);
2. I was satisfied with my shopping experience at the store (Eu estou satisfeito com a
minha experiência de compra na loja);
3. Given a choice, I would probably not go back to the store (reverse coded)
(Podendo escolher, eu provavelmente não retorno para a loja (codigo reverso);
71
4. I would recommend the store to other people (Eu recomendaria a loja para outras
pessoas).
Este construto é utilizado para avaliar a percepção de qualidade nas
empresas que tem espaço limitado para atendimento ao consumidor. Ele testa como
uma dimensão de tangibilidade afeta a satisfação da pessoa. Utiliza a escala Likert
para obter a opinião dos respondentes.
Hoffman e Bateson (2008) mencionam que os métodos utilizados para a
coleta de dados variam de empresa para empresa, o que importa é que se consiga
apurar o índice de satisfação confiável que viabilize o contínuo aperfeiçoamento do
serviço/produto para atender as expectativas dos clientes e, se possível, conseguir
seu encantamento. Não é uma tarefa fácil alcançar a satisfação do cliente, porém é
possível e compensador, uma vez que se trata do maior patrimônio da empresa.
A empresa que está direcionada e comprometida em atender de forma
satisfatória os seus clientes garante a continuidade da relação comercial e consegue
benefícios. Lovelock e Write (2002) relatam que são variados os benefícios que a
empresa pode alcançar com a satisfação da qualidade do serviço prestado, tais
como: redução de custos com a eliminação de falhas, redução de custos para atrair
novos clientes, afasta o cliente da concorrência, dissemina e promove a propaganda
boca a boca positiva, sustenta a fidelização dos clientes e pode criar vantagens
sustentáveis, proporciona maior retorno financeiro, etc.
3.5.7 A conquista da fidelização pela satisfação do cliente
Kotler (1995) assegura que custa muito caro conquistar novos clientes do que
reter um cliente atual. Desenvolver um relacionamento duradouro focando sua
fidelização é um processo que envolve mais a habilidade geral da equipe de
colaboradores da empresa. Mesmo que possa parecer mais agradável e desafiador
a busca por novos clientes, além do custo alto, o sucesso pode ser de curto prazo.
Atender as necessidades dos clientes atuais se torna uma tarefa mais fácil, porque
já se consegue identificar quem são, onde estão e o que desejam.
A retenção do cliente se refere a “focalizar os esforços de marketing da
empresa na base dos clientes existente” (HOFFMAN E BATESON, 2008, p. 421).
72
Significa que as empresas devem se empenhar em satisfazer os clientes atuais para
conseguir um relacionamento de prolongado.
Para que os esforços da empresa sejam reconhecidos pelo cliente, ela
necessita de habilidades para redesenhar seu negócio e oferecer serviços diferentes
da concorrência com valor agregado adequado para ambos os lados (LOVELOCK e
WRITE (2002). Assim, torna-se possível converter o relacionamento comercial entre
fornecedor e cliente em uma verdadeira parceria.
Bretzke (2000) elucida que para se estreitar a relação de parceria, o processo
de geração de valor ao cliente necessita de um investimento inicial em comunicação
integrada e mais personalizada focada ao cliente. O objetivo, segundo a autora, é
criar uma mensagem única ao cliente e ter um canal de relacionamento mais direto.
Hoffman e Bateson (2008, p.427-430) apoiam os investimentos para reter
clientes, pois estes geram muitos benefícios, tais como: “[...] até 95% dos lucros se
originam de clientes de longo prazo, e são derivados das vendas, custos
operacionais reduzidos e recomendações”. Continua o autor, as táticas para
conquistar o cliente se resumem em: ter sempre em mente que a empresa existe
para satisfazer os clientes, contatar o cliente para construir o relacionamento,
solidificar a confiança mutua e agir com honestidade, treinar os clientes tanto nos
equipamentos fornecidos como nos meios de contato, estar sempre presente
quando for solicitado, oferecer serviços proativos e monitorar a prestação de serviço
e o nível de satisfação.
Parasuraman et al (2005) realizaram estudos que analisaram a influência da
qualidade do serviço prestado pelo comércio eletrônico e a percepção da qualidade
de informação recebida pela internet que influenciam diretamente na intenção de
fidelidade dos clientes. Este constructo se apresenta em questões que servem para
monitorar a percepção de lealdade dos consumidores em relação aos prestadores
de serviço da internet. Estão apresentadas na tabela a seguir:
73
Quadro 2 – Intenção de lealdade dos consumidores.
Texto original
Tradução
How likely are you to:
Qual a probabilidade de você:
Say positive things about this site to other
Dizer coisas positivas sobre este site para outras
people?
pessoas?
Recommend this site to someone who seeks
Recomendar este site para alguém que procura
your advice?
o seu conselho?
Encourage friends and others to do business with
this site?
Incentivar amigos e outras pessoas a fazer
Consider this site to be your first choice for future
transactions?
Considerar este site para ser sua primeira
Do more business with this site in the coming
months?
Fazer mais negócios com este site nos próximos
negócios com este site?
escolha em futuras transações?
meses?
Fonte: adaptado de Parasuraman et al.(2005)
No próximo capítulo que se segue apresenta-se a metodologia aplicada ao
estudo de caso seguindo o embasamento teórico exposto.
74
4
4.1
METODOLOGIA
TIPO DE ESTUDO
A pesquisa objeto deste trabalho é quantitativa, pois como afirma Kauark et al
(2010) trabalha com fatos, ou seja, tem como escopo a observação sistemática, é
bem delimitado, específico e passível de medição.
O método inicial de levantamento de dados utilizado foi a pesquisa
bibliográfica. Vergara (2010, p.43) define que a pesquisa bibliográfica “é o estudo
sistematizado com base em material publicado em livros, revistas, jornais ou redes
eletrônicas” que fornece embasamento primário às demais pesquisas.
A literatura específica sobre os assuntos abordados foi consultada em livros,
artigos, teses, jornais e revistas especializadas em meio eletrônico e físico.
Este estudo preliminar permitiu o aprofundamento de conhecimento a respeito
do tema escolhido e sustentação dos fundamentos teóricos na revisão de literatura,
facilitou o planejamento correto da pesquisa de campo, análise e interpretação dos
dados coletados.
Como afirma Vergara (2010), a pesquisa exploratória tem por finalidade a
análise do ambiente a ser pesquisado para viabilizar o acumulo e estruturação do
conhecimento a respeito da população a ser estudada.
Para construção do conhecimento específico e obtenção de maior contato
com o estabelecimento de ensino pesquisado foi utilizada a pesquisa exploratória.
Esta investigação forneceu os elementos de estudo para a elaboração do
questionário aplicado à população alvo, assim como ao levantamento de dados
necessário para a execução do presente trabalho.
A pesquisa descritiva foi utilizada para caracterizar a população estudada,
definir as variáveis objeto de estudo e de coleta de dados, assim como conhecer a
opinião dos entrevistados por meio de questionário sobre o assunto proposto no
estudo de caso.
Para Kauark et al (2010, p.28) a pesquisa descritiva “visa descrever as
características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de
75
relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de
dados: questionário e observação sistemática.”
4.2
ESTUDO DE CASO
Yin (2001, p.35) explica que “o estudo de caso, como outras estratégias de
pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico empírico seguindo-se
um conjunto de procedimentos pré-especificados”.
Na cidade de São Sebastião, existem três escolas de idiomas que atuam no
centro da cidade. Todas atuam na modalidade de Franchising que é o sistema de
parceria empresarial, onde a franqueadora vende seu ‘Kow-How’ (conhecimento de
negócio) à terceiros que são chamados franqueados.
O estudo foi realizado na escola de idiomas que se interessou pelo projeto
apresentado. A análise ocorreu em um estabelecimento comercial real que busca
informações de forma organizada e concreta de seus clientes sobre seu
desempenho geral. Os resultados esperados são: maior facilidade de investigação
para proporcionar uma melhor tomada de decisão por parte de seus proprietários e
modificação no contexto atual para conseguir maior fidelização de seus clientes. A
categoria de monografia que melhor se encaixou foi o estudo de caso.
Pela necessidade mercadológica e facilidade das empresas em ouvir a
opinião dos próprios clientes sobre seu desempenho, inclusive com custos
reduzidos, torna a pesquisa viável. E ainda contribui para a adoção de novas ações
de refinamento do processo de prestação de serviços que conduzem à melhoria
contínua de qualidade.
4.3
ÁREA E UNIVERSO DO ESTUDO E POPULAÇÃO DA AMOSTRA
4.3.1 Área e universo do estudo de caso
O estabelecimento foco da pesquisa foi a Escola de idiomas Fisk em São
Sebastião. A escola tem como nome de razão social Ramalho & Abreu e Lima
Escola de Idiomas Ltda-ME. Conforme informou a proprietária, a escola foi adquirida
pelos atuais proprietários no ano de 2010. Localiza-se à Rua Vereador Mário
76
Olegário Leite, n° 178, no centro da cidade. Conta com uma equipe de 11
funcionários, distribuídos da seguinte forma: 7 professores e 2 funcionários
administrativos, 1 da limpeza e 1 monitor. Atende atualmente a 222 alunos
matriculados (LIMA, 2014).
A escola ministra aulas de inglês, espanhol e português para crianças com
idade a partir dos sete anos, jovens e adultos. Os cursos incluem desde os níveis
mais básicos aos mais avançados, além de cursos personalizados, conversação,
preparatório e outros. Fornecem aos clientes a opção de estudo em grupo ou
individualizado (LIMA, 2014).
Funciona das 08:00 às 21:00 horas de segunda a quinta-feira, das 08:00 às
20:30 horas na sexta-feira e das 08:00 às 15:00 horas aos sábados. É uma
instituição privada, tipo franquia de pequeno porte que atende ao mercado local
(LIMA, 2014).
4.3.2 População da amostra
Malhotra (2012, p.271) define população-alvo a “coleção de elementos ou
objetos que possuem as informações procuradas pelo pesquisador e sobre as quais
devem ser feitas inferências”. A população-alvo considerada para a presente
pesquisa são os alunos matriculados que estudam na escola de idiomas.
Malhotra (2012, p. 272) complementa que, definida a população-alvo, precisase estabelecer o arcabouço amostral, ou seja, “uma lista ou conjunto de instruções
para identificar a população-alvo”. Seguindo esta orientação, foram utilizadas
informações do cadastro de alunos matriculados na escola de idiomas para
identificação da população amostral.
A população amostral considerada no estudo é composta pelos alunos
clientes da escola de idiomas com idade igual ou superior a 14 anos. O pesquisador
e os proprietários da escola definiram este perfil de idade devido aos indivíduos
possuírem maior discernimento para compreender e responder as questões
apresentadas. Do total de 117 alunos matriculados na escola com este perfil de
idade, 100 responderam os questionários que foram validados.
77
4.3.3 Tamanho da amostra
Malhotra (2012) refere-se ao tamanho da amostra como o estabelecimento do
número de elementos a serem incluídos no estudo seguindo-se uma técnica
apropriada para sua definição.
Bruni (2011) explica que existe uma variedade de cálculos para se definir o
tamanho da amostra. Em princípio, se faz necessário estabelecer se a população do
estudo é finita ou infinita, se as variáveis utilizadas são qualitativas ou quantitativas e
o nível de confiança desejado para o estudo.
No presente caso, considerou-se a população amostral finita, uma vez que se
conhece seu valor, com variáveis qualitativas, podem ser descritas por números, e
como nível de confiança estabeleceu-se 95% com 5% de erro, que é um valor
recomendado pela literatura.
Tabela 1 - Valores de Z
Nível de Confiança
99%
95%
90%
80%
Valor de Z
2,57
1,96
1,64
1,28
Fonte: Bruni (2011, p.195)
Segundo Bruni (2011, p.196) a equação utilizada para o cálculo da amostra
para a população finita e estudo de variáveis qualitativas é a seguinte:
n =
Z² p.q.N
Z² p.q+(N-1).e²
Onde:
n = número de elementos da amostra
Z= variável padronizada associada ao nível de confiança
p = proporção amostral de sucesso
e = erro amostral
q = proporção amostral de fracasso
78
Bruni (2011, p.195) mostra que para executar este cálculo, é preciso que se
estipule o valor para p e q. Quando não é possível a estimativa destes valores,
podem-se utilizar os valores conforme tabela abaixo:
Tabela 2 - Valores estimados para p e q
p
q
p.q
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,00
0,90
0,80
0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
0,00
0,09
0,16
0,21
0,24
0,25
0,24
0,21
0,16
0,09
0,00
Fonte: Bruni (2011, p.195).
Para executar o cálculo amostral do estudo de caso na escola de idiomas,
que conta com uma população total de 222 alunos, sendo 117 classificadas como a
população amostral (N), sugere-se um p e q de 0,50, onde a relação resultante (p.q)
é de 0,25. O nível de confiança estabelecido em 95%, ou seja, Z = 95% que na
tabela de Bruni (2011, p.180) representa 1,96 e por fim aceita-se um erro amostral
de 5% tem-se a equação:
1,96² x 0,25x117
112,3668
n = _______________________ = ___________
1,96² x 0,25+ (117-1) 0,05²
1,2504
= 89,8647
≈
90 alunos
4.3.4 Procedimento e técnica da coleta de dados.
Vergara (2010) apresenta vários tipos de amostragem da população amostral.
Dentre elas, tem-se a não probabilística por acessibilidade que trata de selecionar a
amostra pela simplicidade de alcance às pessoas da empresa e sem uso dos
procedimentos estatísticos.
A técnica de coleta de amostra pertinente à pesquisa foi a amostragem não
probabilística por acessibilidade e conveniência.
79
Malhotra (2012) explica que a amostra não probabilística é aquela que se
garante na avaliação do pesquisador para selecionar os elementos da amostra e
evita técnicas de amostragem aleatória.
Bruni (2011) completa que na amostra acidental ou por conveniência, a
população alvo do estudo é selecionada pelo pesquisador dada a facilidade de
acesso. Há necessidade de cautela para evitar a formação de amostras com grande
número de características similares. Como as características avaliadas pela
pesquisa são mais homogêneas, a estratégia escolhida se adequa ao uso.
A população alvo foi selecionada pela idade, ou seja, o questionário foi
aplicado aos alunos com idade igual ou superior a 14 anos. Dentre os 222 alunos
matriculados, foram selecionados 117 com este perfil. Uma lista com o nome dos
alunos que satisfaziam esta característica foi fornecida pela escola para controle,
conhecimento do horário de aula e das turmas dos alunos. Este procedimento
facilitou o acesso aos entrevistados e acelerou o cumprimento da meta da pesquisa
junto à população amostral.
Além da pesquisa bibliográfica e uma rápida entrevista com a proprietária da
escola, o instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário formal
estruturado respondido pela população amostral.
Vergara (2010, p.52) caracteriza o questionário como uma “série de questões
apresentadas ao respondente, por escrito, de forma impressa ou digital”. Ele pode
ser aberto, onde as pessoas pesquisadas colocam suas respostas de forma livre,
pouco ou não estruturada; fechado, onde a pessoa seleciona ou escolhe a melhor
alternativa de acordo com seu sentimento; e por escala, quando se quantifica as
respostas.
Malhotra (2012) afirma que a coleta de dados estruturada com uso de um
questionário formal com respostas fixas é o método mais utilizado em pesquisa de
marketing e que atinge resultados satisfatórios. Tem como vantagem a simplicidade
de aplicação, os dados obtidos são mais confiáveis, a análise e interpretação dos
dados são mais fáceis. O autor também aponta algumas desvantagens,
principalmente quando as perguntas abordam assuntos de ordem motivacional
(informações pessoais ou delicadas) ou assuntos que o entrevistado desconhece.
Nestes casos, há uma tendência de hesitação por parte do entrevistado em
responder o questionário. Tendo em mente estas premissas, o questionário
80
apresentado a seguir foi elaborado com o devido cuidado para evitar a perda de
qualidade e efetividade em suas respostas.
4.3.5 Apresentação do questionário
O questionário elaborado é composto por 46 questões objetivas, que contém
questões abertas, pouco e não estruturadas e questões fechadas de múltipla
escolha e em escala. As perguntas foram dispostas de forma randômica. A seleção
da ordem randômica foi gerada no site random.org, seção de geração de sequência
randômica.
O quadro a seguir apresenta relação da teoria com as questões, tipos e seus
respectivos autores.
Quadro 3 - Questões relacionadas à teoria
Teoria
Questões
09,
21,
26,
33,
42,
Escala Likert de 7
pontos
Intenção de fidelidade
04, 05, 11, 12, e
15.
02, 32, 41e 44
Escala Likert de 7
pontos
Escala Likert de 7
pontos
Aberta
Qualidade serviço
Influência de Marketing
no processo de compra
e
composto
de
comunicação
de
marketing.
Potencial de consumo
Tabela de graduação da
posse de bens
Grau de instrução
20
08, 10 e 19
29
34 e 35
38
07,
18,
25,
31,
40,
Parasuraman, Zeithalm e
Berry (1988)
Parasuraman et al. (1991)
Hoffman e Bateson (2008)
Lovelock e Wright (2002)
Las Casas (1994)
Kotler (1994 e 1993).
Parasuraman et al. (2005)
01,
14,
22,
27,
36,
45.
Segmentação mercado –
dados demográficos
Perfil do consumidor
06,
17,
24,
30,
39,
Autor e ano
Percepção da qualidade
em
serviços
pelo
instrumento SERVQUAL
Satisfação
03,
16,
23,
28,
37,
Tipo
Aberta
Dicotômica
Múltipla escolha
Escala Likert de 7
pontos
13
Múltipla escolha
46
Grade
Machleit et al. (1994)
Kotler e Armstrong (2007)
Paixão (2009)
Kotler e Armstrong (2007)
Gianesi e Corrêa (1996)
Kotler e Armstrong (2007)
Ferrel e Hartline (2009)
Lamb, Hair e McDaniel
(2004)
Lovelock e Wright (2002)
Kotler (1995)
ABEP (2013)
43
Múltipla escolha
Fonte: Elaborado pelo autor.
81
4.3.6 Detalhamento do questionário
O questionário contém 35 perguntas no estilo de escala Likert de sete pontos.
Markoni e Lakatos (1999) citam que a escala Likert tem como objetivo
conhecer o comportamento e atitude do respondente e graduá-la por meio da
escolha de possibilidades em uma escala psicométrica de respostas que variam da
total concordância até a total discordância sobre uma determinada assertiva.
Malhotra (2012, p.222) completa que a escala Likert contém “características de
descrição, ordem e distância”.
A escala é composta de uma frase afirmativa que permite a gradação
conforme apresentado a seguir:
Tabela 3 - Escala Likert de 7 pontos
Escala Likert - frases afirmativas
7
Concordo Totalmente
6
Concordo moderadamente
5
Concordo ligeiramente
4
Nem concordo/ Nem discordo
3
Discordo ligeiramente
2
Discordo moderadamente
1
Discordo totalmente
Fonte: Adaptado de Malhotra (2012, p. 222)
4.3.6.1 Detalhamento das afirmativas em escala Likert.
No instrumento SERVQUAL, Parasuraman et al (1988) utilizaram em seu
trabalho a escala Likert, pois é uma técnica das mais populares e confiáveis para
medir o comportamento e atitudes das pessoas. Suas opções de respostas variam
de um extremo a outro (discordo totalmente a concordo totalmente), em uma escala
que permite conhecer o nível de opinião dos entrevistados e expressá-los em
números. Com estes resultados podem-se extrair possíveis alternativas para
melhoria ou aproveitamento de oportunidades de mercado para uma empresa
prestadora de serviços. O instrumento contempla a avaliação de cinco dimensões de
qualidade em serviços (tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança e
empatia).
Para aplicação na população amostral da escola de idiomas, o instrumental
foi adaptado em todas as cinco dimensões de qualidade em serviços. Foram
utilizados somente os itens que abordam a percepção da qualidade e descartados
82
os itens da expectativa, uma vez que se optou por conhecer o desempenho da
empresa na visão dos clientes. Também foram incluídos quatro itens retirados da
literatura de Hoffman e Bateson (2008), Lovelock e Wright (2002) e distribuídos
pelas cinco dimensões, o que se chegou a um total de 26 afirmativas apresentadas
a seguir:
Quadro 4- Instrumental SERVQUAL adaptado à escola de idiomas
Empatia
Segurança
Atendimento
Confiabilidade
Tangíveis
Dimensões
Questões
n°
06
16
21
26
31
37
14
17
36
39
40
23
24
25
30
42
45
01
03
09
18
27
07
22
28
33
Tradução e adaptação cultural
A escola possui equipamentos modernos e atualizados.
O espaço físico da sala de aula é adequado, silencioso, iluminado e
arejado.
Os funcionários são bem vestidos e têm boa aparência.
As áreas de convivência são adequadas para a integração dos alunos.
Você está satisfeito com o serviço de limpeza da escola.
As instalações físicas da escola possuem boa aparência (salas,
banheiros, sala vídeo, etc.).
A escola se preocupa em oferecer conteúdo didático atualizado a você.
Os serviços oferecidos pela escola são realizados no tempo prometido
(como exemplos temos: devolução de tarefas, devolução de avaliações,
etc.)
Na sua percepção, os professores são bem instruídos e experientes no
idioma de estudo.
A escola cumpre o conteúdo programado do ano letivo.
A escola expõe com clareza o conteúdo programático da aula.
Os professores e funcionários são educados e atenciosos.
A secretaria da escola está sempre disposta a atendê-lo quando você
solicita algum tipo de documento (Ex.: declarações, comprovante de
pagamento, boletim de avaliação bimestral, outros).
Se você tem problemas ou dúvidas, os professores estão dispostos a
ajudá-lo.
Os funcionários solucionam suas dúvidas ou dos seus pais.
As aulas sempre começam no horário marcado.
Os professores demonstram preocupação com você.
Você tem confiança nos serviços oferecidos pela escola.
A escola oferece um serviço de qualidade.
A escola mantém o cadastro de alunos atualizados (endereço, telefone,
aniversário).
Os professores mantêm a disciplina dentro da sala de aula.
Os professores e funcionários da escola demonstram segurança e
domínio do conteúdo.
A escola está comprometida com os interesses que você como cliente
manifesta.
Você é sempre informado em relação ao início do ano letivo e ao término.
O horário de atendimento da escola é conveniente para todos.
A escola oferece atenção individual para o aluno.
Fonte: Adaptada de Parasuraman et al (1988), Hoffman e Bateson (2008), Lovelock e Wright (2002)
83
Para o construto satisfação foram empregadas as afirmativas abaixo retiradas
do artigo de Machleit et al. (1994):
Quadro 5 – Grau de Satisfação
Questões
N°
41
Escala em inglês
Tradução e adaptação cultural
I enjoyed shopping at the
store.
I was satisfied with my
shopping experience at the
store
Given a choice, I would
probably not go back to the
store (reverse coded)
I would recommend the store
to other people
32
02
44
Eu sinto prazer em estudar nesta escola
Eu fico satisfeito com a minha
experiência de estudo nessa escola.
Tendo como escolher, eu provavelmente
continuaria a estudar nesta escola.
Eu recomendaria esta escola para outras
pessoas.
Fonte: Adaptada de Machleit et al. (1994)
Para o construto intenção de fidelidade foram elaboradas as afirmativas
abaixo retiradas do artigo de Parasuraman et al. (2005):
Quadro 6 – Grau de intenção de fidelidade
Questões
N°
04
11
12
05
15
Escala em inglês
Tradução do inglês
Tradução e adaptação
cultural
How likely are you to:
Qual a probabilidade
de você:
Dizer coisas positivas
sobre este site para
outras pessoas?
Recomendar este site
para
alguém
que
procura
o
seu
conselho?
Incentivar amigos e
outras pessoas a fazer
negócios com este
site?
Considerar este site
para ser sua primeira
escolha em futuras
transações?
Fazer mais negócios
com este site nos
próximos meses?
(Afirmativas adaptadas)
Say positive things
about this site to
other people?
Recommend this site
to someone who
seeks your advice?
Encourage
friends
and others to do
business with this
site?
Consider this site to
be your first choice
for
future
transactions?
Do more business
with this site in the
coming months?
Falo coisas positivas
sobre a escola para
outras pessoas.
Eu sempre recomendo
esta escola para quem
procura meu conselho.
Eu
incentivo
sempre
meus
amigos
a
estudarem nesta escola.
Eu considero esta escola
a minha primeira opção
em
estudar
língua
estrangeira.
Continuarei a estudar
idiomas nesta escola na
próxima fase.
Fonte: Adaptada de Parasuraman et al. (2005).
84
Para o construto qualidade em serviços foi elaborada a afirmativa abaixo
referente a Gianesi e Corrêa (1994) com uso da Escala Likert.
Quadro 7 - Qualidade em serviço
Questão
N°
38
Indicada
O serviço oferecido pela escola possui um alto nível de qualidade.
Fonte: Adaptada de Gianesi e Corrêa (1996).
4.3.6.2 Determinação do potencial de consumo segundo a ABEP (2013)
A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP (2013) - define o
regramento do potencial de consumo da população brasileira. Para definir a posição
da população em classes sociais conforme o poder de compra das famílias, a
entidade estabelece que de acordo com a posse de alguns bens móveis e imóveis,
contratação de empregada mensalista e pelo nível de instrução do chefe da família
pode-se alocar os indivíduos em determinada classe social. Seguiu-se este critério
para analisar o potencial de consumo da população amostral pesquisada.
As tabelas apresentadas a seguir mostram a classificação e pontuação
padrão que servem de base para o cálculo e alocação da população amostral
analisada na pesquisa:
Tabela 4 - Classificação de classes sociais
Classes
Pontos
Classe A1
42 a 46 pontos
Classe A2
35 a 41 pontos
Classe B1
29 a 34 pontos
Classe B2
23 a 28 pontos
Classe C1
18 a 22 pontos
Classe C2
14 a 17 pontos
Classe D
8 a 13 pontos
Classe E
0 a 7 pontos
Fonte: ABEP (2013)
85
Tabela 5 - Atribuição de pontos para a posse de bens
Variáveis
Televisão em cores
Rádio
0
0
0
Quantidade de itens
1
2
3
1
2
3
1
2
3
Banheiro
Automóvel
Empregados mensalistas
Máquina de lavar roupa
0
0
0
0
4
4
3
2
5
7
4
2
6
9
4
2
7
9
4
2
Videocassete/DVD e/ou BluRay
Geladeira
0
2
2
2
2
0
4
4
4
4
Freezer (aparelho
independente ou parte da
geladeira duplex)
0
2
2
2
2
4
4
4
Fonte: ABEP (2013)
Tabela 6 - Educação do chefe da família
Nível
Pontos
Analfabeto/Fundamental 1 incompleto (antes do 5° Ano)
0
Fundamental completo (5°ano) / Fundamental 2 incompleto (antes
9°ano)
1
Fundamental 2 completo (9°ano) / Médio incompleto
2
Médio completo/ Superior incompleto
4
Superior completo
8
Fonte: ABEP (2013)
4.3.6.3 Determinação do perfil e segmentação de mercado
Para analisar este quesito, incluíram-se algumas perguntas abertas não
estruturadas e semiestruturadas e de múltipla escolha. Elas estão representadas na
tabela a seguir.
86
Quadro 8 - Perfil do pesquisado e segmentação de mercado
Questão
Tipo
Questão
08
Aberta não
estruturada
Qual (is) idioma(s) estrangeiros você estuda
atualmente?
10
Aberta
semiestruturada
Qual sua idade?
n°
Misto
(múltipla
escolha e
aberta)
13
Por qual meio ficou sabendo da escola quando entrou
na escola de idiomas?
19
Aberta
semiestruturada
Há quanto tempo estuda nesta escola?
20
Aberta não
estruturada
Qual bairro da cidade você mora?
29
Dicotômica
Qual seu sexo?
34
Múltipla escolha
35
Múltipla escolha
Quanto tempo você estuda língua estrangeira?
Qual o seu grau de instrução?
Fonte: Elaborado pelo autor.
4.3.7 Pré-teste do questionário
Marconi e Lakatos (2003) citam que antes da aplicação de um questionário,
este deve passar por teste prévio afim de se identificar possíveis falhas, verificar sua
consistência,
ordenação,
clareza,
objetividade
das
perguntas,
validade
e
fidedignidade. O pré-teste do questionário é um procedimento indispensável, pois
possibilita a correção e adequação de alguma questão para posterior aplicação.
O procedimento de pré-teste foi aplicado em 8 pessoas com idade igual e
superior a 14 anos que estudam em uma escola de ensino médio na cidade de São
Sebastião. Foram realizadas medições de tempo para avaliar o tempo médio de
resposta e foi observado o nível de dificuldade no preenchimento do questionário
para validar o conteúdo. Duas questões abertas foram revisadas devido à dúvida no
preenchimento. O tempo médio gasto para responder o questionário foi de 9
minutos, sendo que o máximo foi de 14 minutos.
87
4.3.8 Aplicação do questionário
Os questionários foram aplicados em sala de aula no período de 08 a 16 de
setembro de 2014. Os proprietários da escola cederam 15 minutos ao final de cada
aula para que os alunos com idade igual e superior a 14 anos pertencentes à
população amostral respondessem aos questionários. Quando os alunos estavam
reunidos na sala de aula, o pesquisador ou professor entregou os formulários, fez a
explicação básica de preenchimento e solicitou o preenchimento pelos alunos.
O controle dos alunos foi executado por meio de uma lista de presença
fornecida pela secretaria da escola que continha o nome, turma e horário da aula. A
aplicação dos questionários ficou sob a responsabilidade do pesquisador e dos
professores da escola de idiomas. O tempo médio de resposta girou em torno de 12
minutos. Foram respondidos e considerados válidos 100 questionários.
Após a coleta do material, os dados foram organizados, classificados,
analisados, interpretados, discutido com base no material bibliográfico pesquisado e
dispostos na forma de tabelas e gráficos estatísticos. Utilizou-se o aplicativo Google
Drive (disponível na internet) para a tabulação dos dados e também o aplicativo
Excel para a compilação dos dados e apresentação gráfica. Apresentação esta que
figura no capítulo seguinte de resultado e discussão.
88
5
5.1
RESULTADOS E DISCUSSÃO
CARACTERIZAÇÃO DA POPULAÇÃO DO FISK
Para caracterizar o perfil sociodemográfico do consumidor estudado na
pesquisa e estabelecer a segmentação de mercado, foram pesquisadas as variáveis
de idade, localidade, grau de instrução, gênero, aculturação em relação a idiomas
estrangeiros e tempo de estudo de idiomas na escola pesquisada. A definição do
potencial de compra foi analisada seguindo-se os critérios de classificação
econômica da ABEP (2013) que, de forma padronizada, possibilitou definir com
maior precisão a classe social dos entrevistados.
Em relação à idade, constatou-se que 73,0% dos entrevistados têm 14 a 20
anos, 12,0% tem entre 21 a 30 anos, 9,0% tem 31 a 40 anos e apenas 3,0% situamse na faixa acima dos 40 anos, respeitando-se 3,0% que não respondeu, como
apresentado no gráfico a seguir:
Gráfico 1 – Perfil das idades dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Verifica-se que o maior público atendido pela escola situa-se na faixa etária
abaixo dos 40 anos, o que representa 94% do total dos respondentes.
No que tange ao local de moradia dos alunos entrevistados, podemos
considerar que 17% moram no bairro Topolândia; 11% no São Francisco; com 8%
têm-se os bairros de Barequeçaba, Centro da cidade e Pontal da Cruz; 5% moram
no Porto Grande; com 4% cada têm-se os bairros Arrastão, Canto do Mar, Enseada
89
e Maresias; com 3% cada o bairro Portal da Olaria, a Reserva du Moulin e o
Varadouro; com 2% tem-se os bairros Guaecá, Itatinga e Paúba; e com 1% cada
estão os bairros de Barra do Una, Boiçucanga, Calhetas, Cigarras, Praia Grande e
Toque Toque Pequeno, todos na cidade de São Sebastião. Contamos também com
a participação de moradores de Ilhabela que somam 6% do total. São apresentados
no gráfico a seguir:
Gráfico 2 – Distribuição dos alunos por bairro
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
A cidade de São Sebastião tem uma extensão aproximada de 100 km e
quando se considera a distribuição por região, pode-se obter o seguinte resultado:
38% dos alunos entrevistados moram na região norte, 35% moram na região central
e 21% moram na região Sul. Pela proximidade ao centro da cidade de São
Sebastião, a escola conta com moradores da cidade de Ilhabela na proporção de 6%
do total dos alunos entrevistados.
Kotler (1995) enfatiza que o propósito de marketing é atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores.
90
Pode-se notar que há possibilidade da escola direcionar o composto de
marketing para obtenção de melhores resultados e ampliar a parcela de mercado,
inclusive na Ilhabela e região sul de São Sebastião.
Gráfico 3 - Distribuição dos alunos por região
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Dentre os alunos entrevistados, tem-se a predominância feminina, que
corresponde à 57% do total, seguido por 43% do sexo masculino como apresentado
a seguir:
Gráfico 4 - Distribuição dos alunos entrevistados por gênero
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Tem-se uma diferença de 14%. A predominância do comportamento do sexo
feminino pode influenciar mais o grupo na área psicológica, nas motivações, na
forma de percepção, em suas crenças e atitudes que são acentuadas em relação ao
sexo masculino.
91
Quanto à instrução dos alunos entrevistados, tem-se 49% que completaram o
fundamental 2, ou seja, cursaram o primeiro grau (até 9° ano) e estão cursando o
ensino médio; 29% tem o ensino médio completo e superior incompleto; 18% que já
cursou o ensino superior; e apenas 4% que ainda não completou o ensino
fundamental (até 9°ano). Como segue:
Gráfico 5 – Distribuição dos alunos por escolaridade
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Karsaklian apud Paixão (2009, p.54) entende que aprendizagem “é uma
modificação relativamente durável do comportamento em virtude da experiência
passada”. Toda experiência vivida por este indivíduo causa mudanças em seu
comportamento.
Pela
proporção
apresentada,
78%
são
pessoas
jovens
que
estão
experimentando mudanças em seus comportamentos pela experiência que
adquirem no contato com grupos sociais distintos (amigos, escola, família, etc).
De acordo com a pontuação da ABEP(2013) para a definição do poder de
compra
dos
entrevistados,
obteve-se
a
seguinte
classificação:
53%
dos
entrevistados, ou seja, mais da metade da população pesquisada compõe a Classe
B (B1+B2); 24% compõe a Classe C (C1+C2); 20% compõe a Classe A (A1+A2); 2%
compõe a Classe D e 1% compõe a classe E. São 97% dos entrevistados que se
situam entre as classes A e C. Veja a seguir:
92
Gráfico 6 – Definição das classes sociais das famílias dos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.115) as classes sociais são “divisões de
uma
sociedade
relativamento
permanentes
e
ordenadas
cujos
membros
compartilham valores, interesses e comportamentos similares”.
A pesquisa demonstra que a tendência pelo estudo de idiomas se constitui
em uma necessidade de aculturamento, avanços nos estudos, status e para alçar
viagens ao exterior, atividade profissional, entre outros, uma vez que o poder de
compra se ampliou favorecido pela estabilização economica no país. Nota-se que a
classe C também está bucando o aperfeiçoamento educacional.
5.1.1 Percepções sobre os cursos de idioma dos entrevistados
A seguir, apresenta-se informações referentes ao tempo de estudo dos alunos
nos idiomas oferecidos pela escola e a comparação em relação ao tempo total de
estudo em idiomas que este aluno possui em seu curriculum.
No primeiro momento, tem-se a noção da composição de idiomas cursados
pelos alunos pesquisados. Onde, 89% cursam somente inglês, 8% cursa inglês e
espanhol, e 3% cursam somente espanhol. Nota-se que não foi informado nenhum
outro idioma, o que pode ser uma oportunidade de mercado.
93
Gráfico 7 – Composição dos idiomas cursados pelos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Em referência ao tempo total de estudo de idiomas estrangeiros dos alunos
entrevistados, independente da escola frequentada, pode-se citar que 35% estudam
entre 1 e 3 anos; 25% estudam entre 3 e 5 anos; 22% estudam a mais de 5 anos; e
18% estuda idiomas a menos de 1 ano, independentemente do idioma cursado.
Em relação ao tempo de estudo de idiomas na escola Fisk, pode-se afirmar
que 36% estuda entre 1 e 3 anos; 24% estuda entre 3 e 5 anos; 23% estuda a
menos de um ano; 16% estuda mais de 5 anos, independentemente do idioma
cursado; e 1% do total de entrevistados não respondeu.
Comparando estes dados, percebe-se que as curvas, tanto do tempo total de
estudo de idiomas quanto para o tempo que o aluno estuda na escola Fisk,
apresentam variações pequenas.
Na comparação entre tempo total de estudo x tempo de estudo no Fisk, os
alunos que estudam menos de um ano apresentam uma diferença de 5% (18%
contra 23%), os que estudam acima dos 5 anos apresentam uma diferença de 6%
(22% contra 16%). Já para os alunos que tem um tempo de estudo entre 1 e 3 anos
e 3 e 5 anos, a diferença gira em torno de 1% (35% contra 36% e 25% contra 24%).
A representação gráfica apresenta-se a seguir:
94
Gráfico 8 – Comparativo entre tempo total de estudo e tempo de estudo no Fisk
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
5.1.2 Meios de comunicação que favorecem a publicidade na escola Fisk
Com relação ao meio de comunicação que conduziu os alunos a estudarem
na escola Fisk, tem-se: 34,01% a informação boca a boca, 31,29% a indicação de
um amigo, 12,93% outros meios, 12,24% panfletos, 6,80% por site, e 2,72% rádio.
Em relação aos outros meios de comunicação, foram citados pelos entrevistados:
indicação de parentes próximos (pai, mãe e parentes), pesquisa pessoal nas escolas
locais, propaganda na televisão, já conhecia a escola Fisk, pela necessidade em
suas atividades, pela popularidade da marca Fisk.
Kotler e Armstrong (2007) destacam que uma mensagem bem elaborada e no
veículo de comunicação adequado ao público que se pretende atingir pode facilitar a
lembrança de necessidades, desejos e expectativas ainda não realizados nos
consumidores e tornar a venda mais lucrativa para a empresa. Além dos veículos
tradicionais de marketing como jornais e televisão, por exemplo, o consumidor conta
com a comunicação on-line, que facilita a busca por informações e que são capazes
de influenciar as várias etapas do processo de compra e estimular ainda mais seus
desejos e expectativas. As informações favorecem tanto a busca pelos
95
produtos/serviços, como tornam mais ágeis os processos de compra e consumo.
Kotler e Armstrong (2007) complementam que podem ainda surgir dois fatores entre
a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro é a ‘atitude dos outros’ que
consiste na recomendação de alguém que seja importante para a pessoa. Esta
opinião pode interferir positiva ou negativamente no processo de compra. A segunda
refere-se a ‘situação inesperada’ que são eventos inesperados que podem alterar a
intenção de compra.
Na demonstração gráfica abaixo nota-se que os itens que mais conduziram os
consumidores a estudar na escola Fisk foram a informação boca a boca e a
indicação de amigos. Isto prova que consumidor satisfeito faz uma propaganda
positiva a respeito de uma empresa. Já o insatisfeito, pode até conduzir a empresa
ao fracasso.
Gráfico 9 - Meios de comunicação que influenciaram os alunos
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Com os dados apurados acima, pode-se traçar o perfil geral dos alunos
entrevistados da escola FISK de São Sebastião: são clientes que possuem idade
inferior a 30 anos, com predominância do sexo feminino, que vive na região central e
norte da cidade de São Sebastião. Estão cursando o ensino médio e superior,
compõem as classes sociais B e C, estudam inglês entre um e cinco anos e foram
96
influenciados a estudar na escola FISK de São Sebastião por meio da comunicação
boca a boca e pela indicação de amigos.
5.1.3 Apresentação dos resultados do constructo SERVQUAL adaptado
Tabela 7 - Resultado e análise de desempenho de tangibilidade resumido
Afirmativas de tangibilidade
A escola possui equipamentos modernos e atualizados.
Média
Média
(Pontos)
(%)
5,73
81,86
O espaço físico da sala de aula é adequado, silencioso, 6,26
89,43
iluminado e arejado.
Os funcionários da escola são bem vestidos e têm boa 6,63
94,71
aparência.
As áreas de convivência são adequadas para a integração dos 6,22
88,86
alunos.
Você está satisfeito com o serviço de limpeza da escola.
6,61
94,43
As instalações físicas da escola possuem boa aparência 6,05
86,43
(salas, banheiros, sala vídeo, etc.).
Média geral 6,25
89,29
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Os aspectos tangíveis foram avaliados com um grau alto de percepção,
atingiu a média geral de 6,25 pontos na escala de 7 pontos, que corresponde a
89,29%, que mostra acentuado grau de concordância. Todos os itens investigados
receberam avaliações acima de 5,5 na escala de sete pontos ou acima de 80%.
Pode-se notar que a avaliação geral de tangibilidade ficou abaixo das médias gerais
das demais dimensões de qualidade em serviços, abaixo dos 90%. Por ordem
crescente de avaliação tem-se: os equipamentos com 81,86%, as instalações físicas
com 86,43%, a adequação das áreas de convivência com 88,86%, o espaço físico
das salas de aula com 89,43%, a limpeza com 94,43% e a aparência dos
funcionários com 94,71%.
Lovelock e Wright (2002), Hoffman e Bateson (2008), Parasuraman et al.
(1991), Las Casas (1999), Kotler (1995) abordam que a dimensão de tangibilidade
trata da percepção da qualidade nos elementos concretos da empresa. Tratam-se
97
dos elementos físicos, como móveis, escritório, equipamentos e disposição física,
formulários, aparência física dos empregados, roupas e uniformes. Refere-se à
apresentação de tudo que o cliente pode visualizar ligado a empresa prestadora de
serviço.
As avaliações menores foram para a qualidade dos equipamentos, aparência
das instalações e áreas de convivência e espaço físico das salas de aula. A escola
foi montada em uma residência alugada e não há condição de alterar o layout para
executar uma melhor estruturação devido a condições contratuais de locação.
Algumas modificações foram observadas pelo pesquisador no intuito de atender
recomendações do franqueador.
Os consumidores buscam por uma experiência encantadora, principalmente
com o ambiente onde passam algum tempo, como é o caso da escola de idiomas.
Tabela 8 - Resultado e análise de desempenho de confiabilidade resumido
Afirmativas de confiabilidade
A escola se preocupa em oferecer conteúdo didático atualizado
Média
Média
(Pontos)
(%)
6,45
92,14
Os serviços oferecidos pela escola são realizados no tempo 6,53
93,29
a você.
prometido.
Na sua percepção os professores são bem instruídos e 6,79
97,00
experientes no idioma de estudo.
A escola cumpre o conteúdo programado do ano letivo.
6,56
93,71
A escola expõe com clareza o conteúdo programático da aula.
6,58
94,00
Média geral 6,58
94,03
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Para os aspectos de confiabilidade tem-se uma avaliação geral média de 6,58
na escala de 7 pontos, que corresponde a 94,03%. O nível de concordância é muito
bom. Todos os itens investigados receberam avaliações acima de 6,00 na escala de
sete pontos ou acima de 90%. Por ordem crescente de avaliação tem-se: a
preocupação em oferecer conteúdo atualizado com 92,14%, o tempo prometido de
realização dos serviços com 93,29%, o conteúdo programático com 93,71%, clareza
98
no conteúdo programático com 94%, e em destaque apresenta-se a experiência e
instrução dos professores com 97%.
Lovelock e Wright (2002), Hoffman e Bateson (2008), Parasuraman et al.
(1991), Las Casas (1999), Kotler (1995) mencionam que a dimensão confiabilidade é
a capacidade do provedor de serviços de realizar as promessas feitas ao cliente de
forma precisa e confiável dentro do prazo e no local desejado.
Nota-se que a percepção de confiabilidade dos alunos para com a escola Fisk
está em alto nível em todos os itens apontados. Como a gestão de qualidade prima
pela constante melhoria dos produtos/serviços, pode-se sugerir a aplicação de
técnicas de administração do tempo e aprimoramento didático para ministrar aulas.
Tabela 9 - Resultado e análise do desempenho de atendimento resumido
Média
Média
(Pontos)
(%)
6,80
97,14
6,69
95,57
dispostos a ajudá-los.
6,85
97,86
Os funcionários solucionam suas dúvidas ou dos seus pais.
6,67
95,29
As aulas sempre começam no horário marcado.
6,75
96,43
Os professores demonstram preocupação com você.
6,57
93,86
6,72
96,02
Afirmativas de atendimento
Os professores e funcionários são educados e atenciosos.
A secretaria da escola está sempre disposta a atendê-lo
quando você solicita algum tipo de documento (Ex.:
declarações,
comprovante
de
pagamento,
boletim
de
avaliação bimestral, outros).
Se você tem problemas ou dúvidas, os professores estão
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Em relação aos aspectos de atendimento tem-se uma avaliação geral média
de 6,72 na escala de 7 pontos, que corresponde a 96,02%. Com grau alto de
concordância nas afirmativas, é a dimensão que recebeu a melhor avaliação. Todos
os itens investigados receberam avaliações acima de 6,50 na escala de sete pontos
ou acima de 93%. Por ordem crescente de avaliação tem-se: a preocupação dos
professores com os alunos com 93,86%, a solução de dúvidas pelos funcionários
99
com 95,29%, o atendimento pela secretaria da escola com 95,57%, o horário de
início das aulas com 96,43%, a educação e atenção dos professores e funcionários
com os alunos com 97,14%, e a disposição dos professores em ajudar a esclarecer
dúvidas e resolver problemas dos alunos com 97,86%.
Lovelock e Wright (2002), Hoffman e Bateson (2008), Parasuraman et al.
(1991), Las Casas (1999), Kotler (1995) apontam que a dimensão de atendimento é
a habilidade de compreender os problemas e a complexidade dos clientes e ter o
compromisso de fornecer os serviços prontamente. Ser prestativo, ter vontade de
ajudar os clientes e fornecer o serviço rapidamente.
A qualidade de atendimento dos professores e funcionários da escola para
com os clientes recebeu avaliação ótima. Pode-se notar que os gestores se
preocupam em manter uma equipe de linha de frente que mantém um bom
relacionamento com seus clientes. Albrecht (1992) afirma que são os funcionários da
empresa, seja de forma direta ou indireta, é que administram os eventos da entrega
de serviço aos clientes, ou seja, que atuam de forma satisfatória nos momentos da
verdade.
Tabela 10 - Resultado e análise do desempenho de segurança resumido
Afirmativas de segurança
Média
Média
(Pontos)
(%)
Você tem confiança nos serviços oferecidos pela escola.
6,55
93,57
A escola oferece um serviço de qualidade.
6,64
94,86
A escola mantém o cadastro dos alunos atualizado 6,65
95,00
(endereço, telefone, aniversário, etc).
Os professores mantêm a disciplina dentro da sala de aula.
6,68
95,43
Os professores e funcionários da escola demonstram 6,74
96,29
segurança e domínio do conteúdo.
Média geral 6,65
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
95,03
100
Quanto aos aspectos de segurança tem-se uma avaliação geral média de
6,65 na escala de 7 pontos, que corresponde a 95,03%. É a segunda maior
avaliação recebida dentre as cinco dimensões de qualidade. Por ordem crescente de
avaliação tem-se: a confiança nos serviços oferecidos aos clientes com 93,57%, a
qualidade do serviço oferecido com 94,86%, a manutenção do cadastro atualizado
com 95%, a disciplina mantida pelos professores na sala de aula com 95,43%, a
segurança e domínio do assunto tratado em aula pelos professores com 96,29%.
Lovelock e Wright (2002), Hoffman e Bateson (2008), Parasuraman et al.
(1991), Las Casas (1999), Kotler (1995) explicam que é a dimensão na qual os
funcionários demonstram a habilidade e competência para atender o cliente com
cortesia e habilidade para transmitir a ele credibilidade e segurança nas operações
da empresa.
Novamente a equipe da escola mostrou que está capacitada e se esforça
para fornecer a segurança que o cliente espera. Sugere-se a modernização e
automação do cadastramento dos alunos matriculados.
Tabela 11 - Resultado e análise do desempenho de empatia resumido
Média
Média
(Pontos)
(%)
6,39
91,29
6,65
95,00
O horário de atendimento da escola é conveniente para todos.
6,46
92,29
A escola oferece atenção individual para o aluno.
6,44
92,00
6,49
92,64
Afirmativas de empatia
A escola está comprometida com os interesses que você
manifesta como cliente.
Você é sempre informado em relação ao início do ano letivo e
ao término.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Os aspectos de empatia receberam uma avaliação geral média de 6,49 na
escala de 7 pontos, que corresponde a 92,64%. Percebe-se novamente um alto grau
de concordância. Por ordem crescente de avaliação tem-se: o comprometimento
com os interesses dos clientes com 91,29%, a atenção individual disponibilizada ao
101
cliente com 92%, a conveniência de horário de atendimento ao cliente com 92,29%,
e disponibilidade de informação relacionada ao ano letivo recebeu 95%.
Lovelock e Wright (2002), Hoffman e Bateson (2008), Parasuraman et al.
(1991), Las Casas (1999), Kotler (1995) indicam que é a disposição do empregado
em atender o cliente com carinho, oferecer atenção individualizada. É a capacidade
que a empresa tem em “se colocar no lugar do cliente” para oferecer um serviço
digno de confiança e que atenda plenamente suas expectativas.
A escola desempenha a dimensão com alto grau de percepção de qualidade.
Sinal que está atendendo às expectativas dos seus clientes, oferecendo um serviço
digno de confiança e trabalhando para atender as necessidades e desejos de seus
alunos. Sugere-se ouvir mais os clientes para desenvolver horários de atendimento
personalizados, avançar no comprometimento com os interesses do cliente e na
atenção individualizada.
5.1.4 Apresentação dos resultados do construto satisfação adaptado
Tabela 12 - Resultado e análise do desempenho de satisfação resumido
Afirmativas de satisfação
Média
Média
(Pontos)
(%)
Tendo como escolher, eu provavelmente continuaria a estudar 6,44
92,00
nesta escola.
Eu fico satisfeito com a minha experiência de estudo nessa 6,50
92,86
escola
Eu sinto prazer em estudar nessa escola.
6,54
93,43
Eu recomendaria esta escola para outras pessoas.
6,59
94,14
Média geral 6,52
93,11
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
A pesquisa apresentou um resultado muito positivo no quesito satisfação dos
clientes, recebeu uma avaliação geral média de 6,54 na escala de 7 pontos, que
corresponde a 93,11%. Percebe-se um alto grau de concordância. Por ordem
crescente de avaliação tem-se: a intenção de continuar a estudar na escola com
102
92%, a satisfação em estudar na escola com 92,86%, o prazer em estudar na escola
93,43%, e a intenção de recomendar a escola a terceiros recebeu 94,14%.
Kotler (1995) afirma que a satisfação do cliente é o resultado do atendimento
de suas expectativas, seus desejos pelo fornecedor de serviços. A escola presta um
serviço de qualidade e atende as expectativas de seus clientes, inclusive pode-se
notar uma relação de longo prazo com muitos de seus clientes na relação tempo de
estudo na escola Fisk apresentado anteriormente. Os alunos demonstram que estão
contentes em permanecer na escola e tem a intenção de recomendá-la a outras
pessoas, o que se torna uma propaganda boca a boca positiva.
Lovelock e Write (2002) relatam que são variados os benefícios que a
empresa pode alcançar com a satisfação da qualidade do serviço prestado.
Os benefícios que a escola pode obter são: redução de custos com
publicidade, diminuição de rotatividade de funcionários e menor perda de clientes
para a concorrência. Assim pode-se investir em treinamento especializado, na
infraestrutura e material didático mais moderno.
5.1.5 Apresentação dos resultados do construto da intenção de fidelização
Tabela 13 - Resultado e análise de desempenho de fidelização dos alunos resumido
Afirmativas de intenção de fidelização
Falo coisas positivas sobre a escola para outras pessoas.
Média
Média
(Pontos)
(%)
6,47
92,43
Eu considero esta escola como minha primeira opção em 6,23
89,00
estudar idiomas.
Eu sempre recomendo esta escola para quem procura minha 6,43
91,86
opinião.
Incentivo meus amigos a estudarem nesta escola.
5,89
84,14
Continuarei a estudar idiomas nesta escola na próxima fase.
6,36
90,86
Média geral 6,28
89,66
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
A pesquisa apresentou resultado positivo no construto intenção de fidelização,
recebeu uma avaliação geral média de 6,28 na escala de 7 pontos, que corresponde
103
a 89,66%. Percebe-se alto grau de concordância com as afirmativas. Por ordem
crescente de avaliação tem-se: intensão do aluno a convidar colegas a estudar na
escola recebeu 84,14%, o aluno considera a escola primeira opção de estudo
recebeu 89%, a intensão de continuidade de estudo na escola recebeu 90,86%, a
intensão de recomendação a terceiros pelo aluno recebeu 91,86%, e comentários
positivos do aluno sobre a escola recebeu 92,43%.
Kotler (1995) assegura que custa muito caro conquistar novos clientes do que
reter um cliente atual.
Bretzke (2000) elucida que para estreitar a relação de parceria com o cliente,
o processo de geração de valor ao cliente necessita receber investimento inicial.
Este investimento tem objetivo de aprimorar comunicação integrada e torna-la mais
personalizada com foco no cliente. O objetivo, segundo a autora, é criar uma
mensagem única ao cliente e ter um canal de relacionamento mais direto e efetivo.
Pela avaliação na escola, nota-se que o sentimento de satisfação do aluno
(93,11%) com a escola supera o da intenção de fidelidade (89,66%). Pode-se
interpretar que, mesmo com os níveis de satisfação e fidelidade considerados
privilegiados, para se chegar à parceria precisa-se de um trabalho mais intenso na
área da comunicação e relacionamento. Pois os alunos podem fazer mais
propagandas positivas a seus pares, assim como receber tratamento mais
individualizado por parte da escola.
5.1.6 Apresentação dos resultados do construto qualidade
Tabela 14 - Resultado e análise das afirmativas de desempenho de qualidade
Afirmativa de qualidade
Média
Média
(Pontos)
(%)
O serviço oferecido pela escola possui um alto nível de 6,43
91,86
qualidade.
Média geral 6,43
91,86
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
O item de qualidade, apesar de conter apenas uma afirmativa traduz o
sentimento de um alto desempenho, ou seja, que a escola Fisk provém a seus
clientes um nível de qualidade satisfatório. A avaliação geral média alcançou 6,43 na
104
escala de 7 pontos, que corresponde a 91,86%. Percebe-se que apenas 1% dos
entrevistados tem um pequeno grau de discordância e os demais respondentes, que
representa 99% do público entrevistado, expressou um elevado grau de
concordância.
Gianesi e Corrêa (1996) explicam que a qualidade em serviços se configura
da seguinte maneiras na percepção do cliente:
 Qualidade inaceitável – quando a prestação de serviço recebida não atendeu as
suas expectativas;
 Qualidade satisfatória – quando o serviço prestado atendeu suas expectativas; e
 Qualidade ideal – quando o serviço prestado supera suas expectativas.
No caso da escola que recebeu a avaliação de 91,86%, alcançou a qualidade
ideal, superou a expectativa dos seus clientes. Considera-se que ainda há
possibilidades de melhoria contínua na sua gestão e estruturação física.
105
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa realizada teve como objetivo geral identificar e avaliar a percepção
de qualidade dos clientes em relação ao serviço prestado pela escola de idiomas
Fisk da cidade de São Sebastião. Objetivo este alcançado de forma satisfatória após
a entrevista de 100 alunos que forneceram suas opiniões por meio de um
questionário estruturado.
Os resultados obtidos para as cinco dimensões de qualidade em serviços são:
tangibilidade com 89,29%, empatia com 92,64%, confiabilidade com 94,03%,
segurança com 95,03% e atendimento com 96,02%.
As demais variáveis receberam as seguintes avaliações: a percepção de
satisfação com 93,11%, a intenção de fidelização com 89,66% e percepção de
qualidade com 91,86%.
Por ser a primeira avaliação dos alunos em relação à escola, os resultados
alcançados acima de 89% em todas as variáveis pesquisadas, pode-se afirmar que
o desempenho dos serviços prestados atende ao nível de qualidade desejado pelos
clientes. Sendo assim, o problema levantado no estudo foi solucionado com louvor,
pois a expectativa dos proprietários em relação a percepção dos clientes sobre seu
desempenho e nível de fidelização foi intensa. Mesmo assim, a escola precisa
continuar com o processo de melhoria na gestão de suas atividades direcionadas ao
consumidor para se diferenciar da concorrência, ampliar sua participação de
mercado e solidificar ainda mais a parceria duradoura com o cliente.
Assim sendo, uma das principais contribuições deste estudo foi fornecer os
subsídios por meio dos dados apurados para possibilitar avanços na qualidade dos
serviços prestados. Também para demostrar o valor que a opinião do cliente
representa para a empresa.
Hoffman e Bateson (2008) enfatizam que o cliente é a principal razão da
existência da empresa e é de extrema importância medir constantemente o nível de
sua satisfação.
Medir não somente a satisfação, como sua percepção de qualidade em
relação ao desempenho da empresa e sua intenção de fidelização. Estudar também
o comportamento deste consumidor que é cada vez mais afetado por fatores
106
internos ou externos a ele, além do atendimento da qualidade esperada que é
sempre cobrado.
É importante salientar que o estudo forneceu uma ferramenta de
monitoramento para a escola que viabiliza consultas periódicas aos seus clientes.
Diante dos resultados menores alcançados em tangibilidade com 89,29% e
intenção de fidelização com 89,66%, sugere-se aos proprietários da escola que
analisem a possibilidade de:
 Intensificar o relacionamento com os alunos, ouvir suas reclamações e sugestões,
procurar resolvê-las e dar o feedback (retorno das informações), seja
individualmente ou em grupo;
 Realizar novas pesquisas junto aos clientes para monitorar a qualidade e o grau
de fidelização dos clientes e montar um banco de dados com as informações para
medir os avanços;
 Estudar
novas
estratégias
que
estimulem
os
alunos
a
divulgar
mais
espontaneamente a escola em suas comunidades, pois foi o meio de
comunicação que mais se destacou na pesquisa.
Com o levantamento dos dados, pode-se montar um banco de dados
consistente que, aliadas a outras ferramentas citadas por Albrecht (1992) como o
ciclo de serviços e o triângulo do serviço, podem ser a base para as análises de
desempenho e de gestão da empresa.
Diante das limitações desta investigação já exposta na introdução pela
impossibilidade de generalização dos resultados obtidos a outros estabelecimentos,
sugere-se a aplicação de novas pesquisas em outros estabelecimentos prestadores
de serviço da cidade ou mesmo do litoral norte de São Paulo.
107
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112
APÊNDICES
Apêndice A: Modelo do questionário aplicado na escola Fisk de idiomas
PESQUISA DA ESCOLA FISK
Agradeço a sua participação na pesquisa que contribuirá para a finalização do meu Curso de Gestão
Empresarial na Fatec de São Sebastião. Não existe resposta certa ou errada. A sua participação é muito
importante para a minha pesquisa.
Observação: Não deixe nenhum campo sem resposta.
Você tem confiança nos serviços oferecidos pela
Tendo como escolher, eu provavelmente
escola.
continuaria a estudar nesta escola.
1
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
A escola oferece um serviço de qualidade.
1
2
3
4
5
6
Eu considero esta escola como minha primeira
opção em estudar idiomas.
1
2
3
4
5
6
A escola está comprometida com os interesses
que você manifesta como cliente.
1
2
3
4
5
6
6
7
2
3
4
5
6
7
Concordo
totalmente
A escola possui equipamentos modernos e
atualizados.
1
Concordo
totalmente
5
Discordo
totalmente
7
Discordo
totalmente
4
Concordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
3
Falo coisas positivas sobre a escola para outras
pessoas.
7
Discordo
totalmente
2
Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Qual (is) idioma(s) estrangeiros você estuda
atualmente?
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
A escola mantém o cadastro dos alunos
atualizado (endereço, telefone, aniversário, etc).
1
2
3
4
5
6
Qual sua idade?
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Eu sempre recomendo esta escola para quem
procura minha opinião.
1
2
3
4
Discordo
totalmente
5
6
_______________ anos
Incentivo meus amigos a estudarem nesta escola.
7
1
Concordo
totalmente
Por qual meio ficou sabendo da escola quando
entrou na escola de idiomas?
(Pode selecionar mais de um item)
Informação de outra pessoa (boca a boca)
Rádio
Indicação de um amigo
Outros. Qual? ___________________________
3
4
5
6
7
Concordo
totalmente
A escola se preocupa em oferecer conteúdo
didático atualizado a você.
Site
Panfletos
2
Discordo
totalmente
1
Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
7
Concordo
totalmente
113
Continuarei a estudar idiomas nesta escola na
próxima fase.
1
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
Os serviços oferecidos pela escola são
realizados no tempo prometido.
Como exemplos temos: devolução de tarefas,
devolução de avaliações, etc.
1
2
3
4
5
6
Há quanto tempo estuda nesta escola?
__________ ano(s) __________ mês (es)
Os funcionários da escola são bem vestidos e
têm boa aparência.
2
3
4
5
6
Os professores e funcionários são educados e
atenciosos.
1
2
3
4
5
6
Se você tem problemas ou dúvidas, os
professores estão dispostos a ajudá-los.
1
2
3
4
5
6
Os professores e funcionários da escola
demonstram segurança e domínio do conteúdo.
1
2
3
4
5
6
5
6
7
2
3
4
5
6
7
Concordo
totalmente
A secretaria da escola está sempre disposta a
atendê-lo quando você solicita algum tipo de
documento.
(Ex.: declarações, comprovante de pagamento,
boletim de avaliação bimestral, outros).
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
As áreas de convivência são adequadas para a
integração dos alunos.
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
O horário de atendimento da escola é conveniente
para todos.
1
Concordo
totalmente
4
Discordo
totalmente
7
Discordo
totalmente
3
Você é sempre informado em relação ao início do
ano letivo e ao término.
1
Concordo
totalmente
2
___________________________________
7
Discordo
totalmente
7
Concordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
6
Qual bairro da cidade você mora?
7
Discordo
totalmente
5
Discordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
4
Os professores mantêm a disciplina dentro da sala
de aula.
7
Discordo
totalmente
3
Concordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
2
Discordo
totalmente
7
Discordo
totalmente
1
O espaço físico da sala de aula é adequado,
silencioso, iluminado e arejado.
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Os funcionários solucionam suas dúvidas ou dos
seus pais.
Qual seu sexo?
Masculino
1
Feminino
Você está satisfeito com o serviço de limpeza da
escola.
1
Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
Concordo
totalmente
Eu fico satisfeito com a minha experiência de
estudo nessa escola.
7
1
Concordo
totalmente
Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
7
Concordo
totalmente
114
A escola oferece atenção individual para o aluno.
1
2
3
4
5
6
menos de 01 ano
7
Discordo
totalmente
Quanto tempo você estuda língua estrangeira?
Concordo
totalmente
entre 01 e 03 anos
entre 03 e 05 anos
Mais de 05 anos
Na sua percepção, os professores são bem
instruídos e experientes no idioma de estudo.
Qual o seu grau de instrução?
Analfabeto/Fundamental 1 incompleto (antes do 5°
Ano)
1
Fundamental completo (5°ano) / Fundamental 2
incompleto (antes 9°ano)
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Fundamental 2 completo (9°ano) / Médio incompleto
Médio completo/ Superior incompleto
Superior completo
As instalações físicas da escola possuem boa
aparência (salas, banheiros, sala de vídeo, etc).
1
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
A escola cumpre o conteúdo programado do ano
letivo.
1
2
3
4
5
6
Eu sinto prazer em estudar nesta escola.
2
3
4
5
6
Discordo
totalmente
Analfabeto/Fundamental 1 incompleto (antes do 5°
Ano)
Fundamental completo (5°ano) / Fundamental 2
incompleto (antes 9°ano)
Fundamental 2 completo (9°ano) / Médio incompleto
Médio completo/ Superior incompleto
Superior completo
5
6
7
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
As aulas sempre começam no horário marcado.
1
Qual o grau de instrução do chefe da família?
4
A escola expõe com clareza o conteúdo
programático da aula.
7
Concordo
totalmente
3
Concordo
totalmente
1
Concordo
totalmente
2
Discordo
totalmente
7
Discordo
totalmente
1
O serviço oferecido pela escola possui um alto
nível de qualidade.
2
3
4
5
6
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
Eu recomendaria esta escola para outras pessoas.
1
Discordo
totalmente
2
3
4
5
6
7
Concordo
totalmente
115
Os professores demonstram preocupação com
você.
1
2
3
4
5
6
Quantos dos itens a seguir você possui em sua
casa?
0
7
Discordo
totalmente
Concordo
totalmente
1
2
3
Televisão em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada doméstica
mensalista
Máquina de lavar
Videocassete/DVD e/ou
Blu-Ray
Geladeira
Freezer(aparelho
independente ou parte da
geladeira duplex)
Apêndice B: Tabulação dos dados.
Caracterização da população amostral da escola Fisk de São Sebastião
Para caracterizar o perfil sociodemográfico do consumidor estudado na
pesquisa e estabelecer a segmentação de mercado, foram estudadas as variáveis
de idade, localidade, grau de instrução, gênero, aculturação em relação a idiomas
estrangeiros, tempo de estudo de idiomas na escola pesquisada. A definição do
potencial de compra foi analisada seguindo-se os critérios de classificação
econômica da ABEP que, de forma padronizada, pode-se estabelecer com maior
precisão a classe social dos entrevistados.
Em relação à idade, constatou-se que 73,0% dos entrevistados tem 14 a 20
anos, 12,0 % tem entre 21 a 30 anos, 9,0% tem 31 a 40 anos e apenas 3,0% situamse na faixa acima dos 40 anos, respeitando-se 3,0% que não respondeu, como
apresentado no gráfico 1 abaixo.
Verifica-se que o público atendido pela escola é predominantemente jovem,
com idades abaixo dos 31 anos. Este total representa 72,7% da população amostral.
4 ou
mais
116
Gráfico 10 - Faixa etária dos alunos entrevistados
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
No que tange à localização dos alunos entrevistados, podemos considerar
que 17% mora no Topolândia; 11% no São Francisco; com 8% cada os bairros
Barequeçaba, Centro da cidade e Pontal da Cruz; com 5% no Porto Grande; com
4% cada tem-se os bairros Arrastão, Canto do Mar, Enseada e Maresias; com 3%
cada o Portal da Olaria, a Reserva du Moulin e o Varadouro; com 2% tem-se os
bairros Guaecá, Itatinga e Paúba; e com 1% cada estão os bairros de Barra do Una,
Boiçucanga, Calhetas, Cigarras, Praia Grande e Toque Toque Pequeno, todos na
cidade de São Sebastião. Contamos também com a participação de moradores de
Ilhabela que somam 6% do total. Resultados que estão agrupados no gráfico abaixo.
117
Gráfico 11 - Local de residência dos alunos.
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Dentre os alunos entrevistados, tem-se a predominância feminina, que
corresponde à 57% do total, seguido por 43% do sexo masculino.
Gráfico 12 - Gênero dos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
118
Quanto à instrução dos alunos entrevistados, tem-se 49% que completaram o
fundamental 2, ou seja, cursaram o primeiro grau (até 9° ano) e estão cursando o
ensino médio; 29% tem o ensino médio completo e superior incompleto; 18% que já
cursou o ensino superior; e apenas 4% que ainda não completou o ensino
fundamental (até 9°ano).
Gráfico 13 - Grau de instrução dos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Seguindo a pontuação da ABEP 2013 para a definição do poder de compra
dos entrevistados, tem-se a seguinte classificação: 53% dos entrevistados, ou seja,
mais da metade da população pesquisada compõe a Classe B (B1+B2); 24%
compõe a Classe C (C1+C2); 20% compõe a Classe A (A1+A2); 2% compõe a
Classe D e 1% compõe a classe E.
119
Gráfico 14 - Classificação nas classes econômicas
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Preferência dos entrevistados em relação aos cursos oferecidos pela
escola Fisk
A seguir, apresentamos informações referentes ao tempo de estudo dos
alunos nos idiomas oferecidos pela escola e a comparação em relação ao tempo de
estudo em idiomas que este aluno possui em seu curriculum.
No primeiro momento, tem-se a noção da composição de idiomas cursados
pelos alunos pesquisados. Onde, 89% cursa somente inglês, 8% cursa inglês e
espanhol, e 3% cursa somente espanhol.
120
Gráfico 15 – Composição percentual dos idiomas cursados pelos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Em referência ao tempo total de estudo de idiomas estrangeiros dos alunos
entrevistados, pode-se citar que 35% já estuda entre 1 e 3 anos; 25% estuda entre 3
e 5 anos; 22% estuda a mais de 5 anos; e 18% estuda idiomas a menos de 1 ano,
independente do idioma cursado.
Gráfico 16 – Tempo total de estudo em idiomas
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
121
Em relação ao tempo de estudo de idiomas na escola Fisk, pode-se afirmar
que 36% estuda entre 1 e 3 anos; 24% estuda entre 3 e 5 anos; 23% estuda menos
de um ano; e 16% estuda mais de 5 anos, independentemente do idioma cursado.
Gráfico 17 – Tempo que o aluno estuda na escola Fisk
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Com relação ao meio de comunicação que conduziu os alunos a estudarem
na escola Fisk, tem-se: 34,01% a informação boca a boca, 31,29% a indicação de
um amigo, 12,93% outros meios, 12,24% panfletos, 6,80% por site, e 2,72% rádio.
Em relação aos outros meios de comunicação, foram citados pelos entrevistados:
indicação de parentes próximos (pai ou mãe), pesquisa pessoal nas escolas locais,
propaganda na televisão, já conhecia a escola Fisk, pela necessidade em suas
atividades, pela popularidade da marca Fisk.
122
Gráfico 18 – Meios de comunicação que conduziram o aluno à escola Fisk
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Tabulação das afirmativas referentes à escala Likert (01 a 07 pontos) nos
construtos SERVQUAL, satisfação, qualidade percebida e intenção de
fidelização.
As tabelas a seguir apresentam as percepções de desempenho respondidas
pelos 100 alunos entrevistados, contendo:
 A quantidade e o percentual de entrevistados por grau na escala likert;
 As médias e percentuais por afirmativa ou item;
 A média geral por variável estudada relacionada à escala e ao percentual de
entrevistados.
123
Apresentação dos resultados e análise sobre as dimensões de qualidade
do instrumento SERVQUAL adaptado à escola de idiomas Fisk.
Tabela 15 – Apuração do desempenho de tangibilidade.
N
Escala Likert
Afirmativas de
(1 a 7 pontos)
Média
Tangibilidade
(%)
N°
6
1
2
3
4
5
6
7
Qtde
0
1
0
11
22
45
21
%
0
1
0
11
22
45
21
O espaço físico da sala de
Qtde
1
1
1
7
9
20
61
aula é adequado, silencioso,
%
1
1
1
7
9
20
61
Qtde
0
1
0
2
5
16
76
%
0
1
0
2
5
16
76
As áreas de convivência são
Qtde
1
0
0
5
14
29
51
adequadas para a integração
%
1
0
0
5
14
29
51
Qtde
1
0
1
3
3
14
78
%
1
0
1
3
3
14
78
da
Qtde
0
2
2
5
15
32
44
boa
%
0
2
2
5
15
32
44
A escola possui equipamentos
modernos e atualizados.
16
Média
5,73
81,86
6,26
89,43
6,63
94,71
6,22
88,86
6,61
94,43
6,05
86,43
6,25
89,29
iluminado e arejado.
21
Os funcionários da escola são
bem
vestidos
e
têm
boa
aparência.
26
dos alunos.
31
Você está satisfeito com o
serviço de limpeza da escola.
37
As
instalações
escola
físicas
possuem
aparência (salas, banheiros,
sala vídeo, etc.)
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Os aspectos tangíveis foram avaliados com um grau alto de percepção,
atingindo a média geral de 6,25 na escala de 7 pontos, que corresponde a 89,29%,
onde nota-se poucos casos de discordância. Todos os itens investigados receberam
avaliações acima de 5,5 na escala de sete pontos ou acima de 80%. Pode-se notar
que a avaliação geral de tangibilidade ficou abaixo das médias gerais das demais
dimensões de qualidade em serviços, abaixo dos 90%. Por ordem crescente de
avaliação tem-se: os equipamentos com 81,86%, as instalações físicas com 86,43%,
a adequação das áreas de convivência com 88,86%, o espaço físico das salas de
aula com 89,43%, a limpeza com 94,43% e a aparência dos funcionários com
94,71%.
124
Tabela 16 – Apuração do desempenho de confiabilidade
Escala Likert
Média
(%)
Confiabilidade
1
2
3
4
5
6
7
Qtde
1
0
0
4
4
29
62
%
1
0
0
4
4
29
62
Qtde
1
0
0
4
2
25
68
no
%
1
0
0
4
2
25
68
os
Qtde
1
0
0
0
2
11
86
%
1
0
0
0
2
11
86
Qtde
0
1
0
2
5
23
69
%
0
1
0
2
5
23
69
Qtde
0
1
0
2
2
27
68
%
0
1
0
2
2
27
68
N°
14
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativas de
A escola se preocupa em
oferecer conteúdos didáticos
6,45
92,14
6,53
93,29
6,79
97,00
6,56
93,71
6,58
94,00
6,58
94,03
atualizados a você.
17
Os serviços oferecidos pela
escola
são
realizados
tempo prometido.
36
Na
sua
professores
percepção
são
bem
instruídos e experientes no
idioma de estudo.
39
A escola cumpre o conteúdo
programado do ano letivo.
40
A escola expõe com clareza o
conteúdo
programático
da
aula.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Para os aspectos de confiabilidade tem-se uma avaliação geral média de 6,58
na escala de 7 pontos, que corresponde a 94,03%. Nota-se também a presença de
poucos casos de discordância. Todos os itens investigados receberam avaliações
acima de 6,00 na escala de sete pontos ou acima de 90%. Por ordem crescente de
avaliação tem-se: a preocupação em oferecer conteúdo atualizado com 92,14%, o
tempo prometido de realização dos serviços com 93,29%, o conteúdo programático
com 93,71%, clareza no conteúdo programático com 94%, e em destaque
apresenta-se a experiência e instrução dos professores com 97%.
125
Tabela 17 – Apuração do desempenho de atendimento
Escala Likert
N°
23
Média
(%)
Atendimento
Os professores e funcionários
são educados e atenciosos.
24
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativas de
1
2
3
4
5
6
7
Qtde
0
1
0
1
2
8
88
%
0
1
0
1
2
8
88
1
0
0
4
1
11
83
6,80
97,14
6,69
95,57
6,85
97,86
6,67
95,29
6,75
96,43
6,57
93,86
6,72
96,02
A secretaria da escola está
sempre disposta a atendê-lo
Qtde
quando você solicita algum tipo
de
documento
(Ex.:
declarações, comprovante de
pagamento,
boletim
%
1
0
0
4
1
11
83
de
avaliação bimestral, outros).
25
Se você tem problemas ou
Qtde
1
0
0
1
1
4
93
dúvidas, os professores estão
%
1
0
0
1
1
4
93
Qtde
1
0
0
4
3
9
83
%
1
0
0
4
3
9
83
Qtde
1
0
0
0
3
13
83
%
1
0
0
0
3
13
83
Qtde
1
0
0
2
4
23
70
%
1
0
0
2
4
23
70
dispostos a ajudá-los.
30
Os
funcionários
solucionam
suas dúvidas ou dos seus pais.
42
As aulas sempre começam no
horário marcado.
45
Os
professores
demonstram
preocupação com você.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Em relação aos aspectos de atendimento tem-se uma avaliação geral média
de 6,72 na escala de 7 pontos, que corresponde a 96,02%. Com a presença de
poucos casos de discordância, é a dimensão que recebeu a melhor avaliação.
Todos os itens investigados receberam avaliações acima de 6,50 na escala de sete
pontos ou acima de 93%. Por ordem crescente de avaliação tem-se: a preocupação
dos professores com os alunos com 93,86%, a solução de dúvidas pelos
funcionários com 95,29%, o atendimento pela secretaria da escola com 95,57%, o
horário de início das aulas com 96,43%, a educação e atenção dos professores e
funcionários com os alunos com 97,14%, e a disposição dos professores em ajudar
a esclarecer dúvidas e resolver problemas dos alunos com 97,86%.
126
Tabela 18 – Apuração do desempenho de segurança
Escala Likert
01
Média
(%)
Segurança
N°
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativas de
1
2
3
4
5
6
7
Você tem confiança nos
Qtde
1
0
0
1
4
28
66
serviços oferecidos pela
%
1
0
0
1
4
28
66
Qtde
1
0
0
1
3
21
74
%
1
0
0
1
3
21
74
Qtde
1
0
0
3
3
14
79
%
1
0
0
3
3
14
79
Os professores mantêm a
Qtde
1
1
0
0
3
15
80
disciplina dentro da sala de
%
1
1
0
0
3
15
80
Qtde
1
0
0
1
2
13
83
%
1
0
0
1
2
13
83
6,55
93,57
6,64
94,86
6,65
95,00
6,68
95,43
6,74
96,29
6,65
95,03
escola.
03
A
escola
oferece
um
serviço de qualidade.
09
A
escola
cadastro
mantém
dos
atualizado
o
alunos
(endereço,
telefone, aniversário, etc).
18
aula.
27
Os
professores
funcionários
da
e
escola
demonstram segurança e
domínio do conteúdo.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Quanto aos aspectos de segurança tem-se uma avaliação geral média de
6,65 na escala de 7 pontos, que corresponde a 95,03%. Também nota-se a
presença de poucos casos de discordância. Todos os itens investigados receberam
avaliações acima de 6,50 na escala de sete pontos ou acima de 93,5%. Por ordem
crescente de avaliação tem-se: a confiança nos serviços oferecidos aos clientes com
93,57%, a qualidade do serviço oferecido com 94,86%, a manutenção do cadastro
atualizado com 95%, a disciplina mantida pelos professores na sala de aula com
95,43%, a segurança e domínio do assunto tratado em aula pelos professores com
96,29%.
127
Tabela 19 – Apuração do desempenho de empatia
Escala Likert
Empatia
1
2
3
4
5
6
7
Qtde
0
2
1
1
8
28
60
%
0
2
1
1
8
28
60
Você é sempre informado
Qtde
1
1
0
2
2
14
80
em relação ao início do ano
%
1
1
0
2
2
14
80
O horário de atendimento
Qtde
2
1
0
4
2
21
70
da escola é conveniente
%
2
1
0
4
2
21
70
Qtde
0
1
1
5
4
24
65
%
0
1
1
5
4
24
65
A escola está
comprometida com os
Média
(%)
N°
07
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativas de
6,39
91,29
6,65
95,00
6,46
92,29
6,44
92,00
6,49
92,64
interesses que você
manifesta como cliente.
22
letivo e ao término.
28
para todos.
33
A escola oferece atenção
individual para o aluno.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Os aspectos de empatia receberam uma avaliação geral média de 6,49 na
escala de 7 pontos, que corresponde a 92,64%. Também nota-se a presença de
poucos casos de discordância e um alto grau de concordância. Todos os itens
investigados receberam avaliações acima de 6,30 na escala de sete pontos ou
acima de 91%. Por ordem crescente de avaliação tem-se: o comprometimento com
os interesses dos clientes com 91,29%, a atenção individual disponibilizada ao
cliente com 92%, a conveniência de horário de atendimento ao cliente com 92,29%,
e disponibilidade de informação relacionada ao ano letivo recebeu 95%.
128
Apresentação dos resultados e análise sobre a percepção de satisfação
com a escola.
Tabela 20 – Apuração do desempenho de satisfação
Escala Likert
N°
02
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativas de
(%)
Satisfação
1 2
3 4
5
6
7
Qtde
1 1
0 6
4
19
69
%
1 1
0 6
4
19
69
Eu fico satisfeito com a
Qtde
1 0
1 0
8
24
66
minha experiência de estudo
%
1 0
1 0
8
24
66
Qtde
0 1
0 3
4
24
68
%
0 1
0 3
4
24
68
Qtde
1 0
0 2
5
19
73
%
1 0
0 2
5
19
73
Tendo como escolher, eu
provavelmente continuaria a
Média
6,44
92,00
6,50
92,86
6,54
93,43
6,59
94,14
6,52
93,11
estudar nesta escola.
32
nessa escola.
41
Eu sinto prazer em estudar
nessa escola.
44
Eu recomendaria esta escola
para outras pessoas.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
A pesquisa apresentou um resultado muito positivo no quesito satisfação dos
clientes, recebeu uma avaliação geral média de 6,54 na escala de 7 pontos, que
corresponde a 93,11%. Percebe-se um pequeno número de respostas discordantes
e alto grau de concordância. Todos os itens investigados receberam avaliações
acima de 6,40 na escala de sete pontos ou iguais ou acima de 92%. Por ordem
crescente de avaliação tem-se: a intenção de continuar a estudar na escola com
92%, a satisfação em estudar na escola com 92,86%, o prazer em estudar na escola
93,43%, e a intenção de recomendar a escola a terceiros recebeu 94,14%.
129
Apresentação dos resultados e análise sobre a percepção de fidelização.
Tabela 21 – Apuração do desempenho de fidelização dos alunos
Escala Likert
N°
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativas de
Média
(%)
Intensão de
1
2
3
4
5
6
7
fidelização
04
Falo coisas positivas
Qtde
1
0
0
3
10
18
68
sobre a escola para
%
1
0
0
3
10
18
68
Qtde
1
1
1
7
7
27
56
%
1
1
1
7
7
27
56
Qtde
1
0
1
5
8
16
69
%
1
0
1
5
8
16
69
Qtde
1
0
1
12
21
23
42
%
1
0
1
12
21
23
42
Qtde
4
0
0
6
4
14
72
%
4
0
0
6
4
14
72
6,47
92,43
6,23
89,00
6,43
91,86
5,89
84,14
6,36
90,86
6,28
89,66
outras pessoas.
05
Eu considero esta escola
como
minha
primeira
opção
em
estudar
idiomas.
11
Eu
sempre
recomendo
esta escola para quem
procura minha opinião.
12
Incentivo meus amigos a
estudarem nesta escola.
15
Continuarei
a
estudar
idiomas nesta escola na
próxima fase.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
A pesquisa apresentou resultado positivo no constructo intenção de
fidelização, recebeu uma avaliação geral média de 6,28 na escala de 7 pontos, que
corresponde a 89,66%. Percebe-se ainda um pequeno número de respostas
discordantes e alto grau de concordância. Todos os itens investigados receberam
avaliações acima de 5,80 na escala de sete pontos ou acima de 84%. Por ordem
crescente de avaliação tem-se: o incentivo do aluno a convidar colegas a estudar na
escola recebeu 84,14%, o aluno considera a escola primeira opção de estudo
recebeu 89%, a continuidade de estudo na escola recebeu 90,86%, a recomendação
a terceiros pelo aluno recebeu 91,86%, e comentários positivos do aluno sobre a
escola recebeu 92,43%.
130
Apresentação dos resultados e análise sobre a percepção de qualidade.
Tabela 22 – Apuração do desempenho de qualidade
Escala Likert
N°
38
escola possui um alto nível
Média
(%)
Qualidade
O serviço oferecido pela
Média
(1 a 7 pontos)
Afirmativa de
1
2
3
4
5
6
7
Qtde
0
0
1
0
9
35
55
%
0
0
1
0
9
35
55
6,43
91,86
6,43
91,86
de qualidade.
Média geral
Fonte: Elaborado pelo autor com dados da pesquisa.
Este item de qualidade, apesar de conter apenas uma afirmativa traduz o
sentimento de um alto desempenho, ou seja, que a escola Fisk provém a seus
clientes um nível de qualidade satisfatório. A avaliação geral média alcançou 6,43 na
escala de 7 pontos, que corresponde a 91,86%. Percebe-se que apenas 1% dos
entrevistados tem um pequeno grau de discordância e os demais respondentes, que
representa 99% do público entrevistado, expressou um elevado grau de
concordância.