UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
HABILITAÇÃO MARKETING.
Pablo Speck Brinhosa
PLANO DE MARKETING
Comercial Tintas Speck Ltda.
São José
2005
Pablo Speck Brinhosa
PLANO DE MARKETING
Comercial Tintas Speck Ltda.
Trabalho de Conclusão de Curso
projeto de aplicação
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Márcio Bittencourt
São José
2005
Pablo Speck Brinhosa
PLANO DE MARKETING
Comercial Tintas Speck Ltda.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração
Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em dia, mês e ano constante da ata de aprovação.
Profª M.Sc. Luciana Merlin Brevian
Univali CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Prof M.Eng. Márcio Bittencourt
Univali CE São José
Professor Orientador
Prof M.Sc. Rogério Raul Silva
Univali CE São José
Membro
Profª M.Sc Janaina Baeta Neves
Univali CE São José
Membro
iii
Dedicatória: dedico este trabalho aos meus pais
Mario e Silvânia, ao meu irmão, à Nathália, à minha
família e aos meus amigos, convicto de que aí está
toda a minha motivação de crescer e viver.
iv
Agradecimentos: agradeço à empresa que me proporcionou,
na medida do possível, o suporte para a produção deste
trabalho. Agradeço aos funcionários Silvia, Maico e Alex,
pois sem eles isto não seria possível; ao meu orientador e
amigo Márcio Bittencourt, pela força; ao meu amigo Fabio
(Uruba) que soube, nos momentos difíceis que passei, me
ouvir e confortar; aos meus amigos especiais Marcos
(Negro), Djone (Botega), Paulo (Cachaça), Jonatan
(Shumacher), Riguetto (Rizoto), Stella (Polaca) e Felipe
(Macaco), que transformaram esses anos de faculdade nos
melhores e mais divertidos anos da minha vida; mas, em
especial, quero agradecer à minha amiga Joice (Chicão), que
no desempenho de seu papel de amiga se superou a me deu a
honra de ter em minha companhia uma parceira maravilhosa.
Ao meu irmão Rafael e minha cunhada Vanessa, ao meu Pai,
pois sei que me auxiliou e orientou, respeitando minhas
limitações e por toda força dada nestes anos, especialmente os
últimos, que, na figura de pai, esteve mais presente,
superando-se e me dando muito orgulho; à minha mãe e
supervisora de campo Silvânia, por todo amor e crença a mim
confiado, por ser o exemplo de honestidade e guerreira que
me deixa muito orgulhoso, à minha amada namorada
Nathália pela força, paciência, ajuda, amor e carinho a mim
conferidos em todos estes anos de faculdade e namoro, sendo
uma parceira ímpar na minha vida, por fim, agradeço a Deus
por tudo.
v
Ao mudar atitudes internas de nossa mente,
podemos mudar os aspectos externos de nossa
vida .
Willian James
vi
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo demonstrar os caminhos
percorridos pelo acadêmico para o desenvolvimento do plano de marketing proposto à
Comercial Tintas Speck Ltda., tendo como metodologia empregada o roteiro sugerido por Las
Casas, utilizando-se de adaptações para que se adequasse à realidade encontrada no mercado
em que a Speck está inserida. O resultado final alcançado resume-se nos quadros de matriz
dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades (PFOA), a definição dos objetivos e
estratégias, bem como a organização destes em um plano de ação, resultando, por fim, no
alcance dos objetivos a que o trabalho se propôs. Conclui-se, assim, que a Comercial Tintas
Speck Ltda., com a implantação do plano de marketing sugerido, poderá dar um grande passo
no que se refere à implantação de conceitos de marketing em seu processo operacional,
indispensável para qualquer empresa que procure otimizar seus esforços em um mercado tão
competitivo quanto o dos dias atuais.
Palavras-chave: marketing, plano de marketing, varejo.
vii
ABSTRACT
The present work of course conclusion has as objective to demonstrate to the ways
covered for the academic for the development of the plan of considered marketing the
Advertising Speck Inks Ltda., having as employed methodology the script suggested for Las
Houses, being that for this it was used of adaptations so that the reality found in the market
was adjusted where the Speck is inserted. The reached final result is summarized in the
pictures of matrix of the strong and weak points, threats and chances (PFOA), the definition
of the objectives and strategies, as well as the organization of these in an action plan, thus
resulting in the reach of the objectives the one that the work if considered. Concluding itself
thus that the Advertising Inks Speck Ltda. with the implantation of the plan of suggested
marketing will be able to give a great step in that if relates to the implantation of concepts of
marketing in its operational process, indispensable for any company whom it looks to
optimize its efforts in a so competitive market as of the current days.
Key-words: Marketing, Marketing plan, retail.
viii
Lista de quadros
QUADRO 1 - Tipos de layout ..................................................................................................14
QUADRO 2 Roteiro simplificado para um plano de marketing ............................................20
QUADRO 3 Sessões de um plano de marketing ....................................................................20
QUADRO 4 Consumo de materiais artísticos ........................................................................35
QUADRO 5 Crescimento das lojas de material artístico na Região Sul ................................35
QUADRO 6 Matriz PFOA .....................................................................................................47
QUADRO 7 Plano de Ação da Estratégia 1 ..........................................................................48
QUADRO 8 Plano de Ação da Estratégia 2 ...........................................................................49
QUADRO 9
Plano de Ação da Estratégia 3 ..........................................................................49
ix
SUMÁRIO
Resumo .....................................................................................................................................................................vii
Abstract .................................................................................................................................................................. viii
Lista de ilustrações...................................................................................................................................................ix
Listas de tabelas.........................................................................................................................................................x
1
INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 1
1.1
1.2
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .................................................................... 2
OBJETIVO GERAL ............................................................................................................ 3
1.2.1
1.3
2
Objetivos Específicos .............................................................................................................3
JUSTIFICATIVA................................................................................................................. 3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................................. 5
2.1
CONCEITOS DE MARKETING ........................................................................................ 5
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2
COMPOSTO MERCADOLÓGICO.................................................................................. 10
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
2.4
Marketing de Varejo...............................................................................................................6
Marketing de Serviços ............................................................................................................8
Segmentação ...........................................................................................................................9
Produto..................................................................................................................................10
Preço......................................................................................................................................12
Praça/Ponto de Distribuição .................................................................................................13
Promoção ..............................................................................................................................15
PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 17
ANÁLISE DO AMBIENTE .............................................................................................. 22
2.4.1 Ambiente Externo ......................................................................................................................23
2.4.1.1 Ambiente Demográfico ........................................................................................................23
2.4.1.2 Ambiente Econômico ...........................................................................................................24
2.4.1.3 Ambiente Político .................................................................................................................24
2.4.1.4 Clientes .................................................................................................................................24
2.4.1.5 Concorrentes .........................................................................................................................25
2.4.1.6 Fornecedores.........................................................................................................................26
2.4.2
Ambiente Interno ..................................................................................................................27
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...................................................................................................... 30
4
RESULTADOS DA APLICAÇÃO.............................................................................................. 32
4.1
4.2
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 32
PLANO DE MARKETING ............................................................................................... 34
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5
4.2.6
Proceder a Análise Ambiental..............................................................................................34
Definir Missão e Visão .........................................................................................................46
Desenvolver a Matriz de Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças
(PFOA)..................................................................................................................................46
Definir Objetivos do Plano...................................................................................................47
Formular Estratégias.............................................................................................................47
Desenvolver o Plano de Ação ..............................................................................................48
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................... 51
6
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................ 53
x
1
1
INTRODUÇÃO
Nos dias de hoje, com o constante crescimento das organizações e a facilidade na
aquisição de produtos e matérias primas, haja vista um mercado altamente globalizado, as
empresas buscam cada vez mais planejar suas estratégias. Como forma de reduzir as margens
de erros nos processos decisórios que antecedem as ações de marketing da organização faz-se
exposto o plano de marketing como ferramenta de apoio.
Partindo-se disso, o plano de marketing elaborado para a Speck Material de
Arquitetura, Desenho e Pintura, no que diz respeito à sua finalidade, bem como o motivo pelo
qual este plano está sendo elaborado é criar condições para que se possa tomar decisões de
forma rápida, segura e eficaz, buscando sempre vencer as ameaças e barreiras que a empresa
encontra e que prejudicam o seu melhor desempenho frente ao mercado em que atua.
Para que a organização consiga vantagens competitivas, a fim de se destacar frente a
um mercado consumidor altamente competitivo, a empresa, bem como seus funcionários
devem estar em constante atualização. Um fator fundamental para que isso aconteça é a prévia
análise das ameaças e oportunidades, pois elas servem de guia para qualquer planejamento de
tomada de decisão, permitindo, assim, que a empresa aumente seu prestígio e, por
conseguinte, alcance suas metas e objetivos traçados.
Las Casas (1999, p. 56) comenta que:
[...] o planejador deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu
plano. Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos mais
variados possíveis. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e oportunidades
nos ambientes de diferentes setores. Freqüentemente, as oportunidades para alguns
podem ser ameaças para outros.
Com isso, um plano de marketing deve levar em conta não apenas o seu target ou
público-alvo; outros fatores devem ser avaliados para que a organização tenha êxito em suas
ações, analisando-se, por exemplo, os fatores externos e internos que estão diretamente
ligados às forças que influenciam a organização. Conclui-se que uma empresa, nos dias de
hoje, deve procurar agregar valor, seja com um produto ampliado ou com serviços, criandose, assim, um relacionamento cada vez mais próximo seja com seus clientes, seja com todo o
mercado onde atua.
2
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
Esta etapa é importante para que se procure entender qual o real problema ou reais
problemas enfrentados pela organização, sendo que, feito isto, possa se priorizar a sua
necessidade e importância de ser solucionado.
Na empresa em questão, o conhecimento acerca do mercado é baseado somente na
experiência empírica de seus proprietários, pois faltam-lhes pesquisas de forma científica do
segmento de mercado no qual atuam. O sucesso da empresa depende então do nível pessoal
de relacionamento com o mercado e da manutenção de informações atualizadas destes
relacionamentos.
Quanto a atividades promocionais, a empresa não possui nenhuma previsão, mantendo
contato com o cliente somente no que se refere ao atendimento no balcão, não tendo objetivos
definidos e/ou formalmente traçados.
No que se refere ao seu banco de dados e à manutenção do mesmo, pode-se dizer que
as informações do seu público-alvo devem ser reunidas em um banco de dados, acumuladas e
atualizadas no decorrer de seus anos de existência, haja vista que tais informações foram
coletadas à medida que os clientes as disponibilizavam, sendo importante ressaltar que com
isso garantiria benefícios como prazos e descontos, havendo assim uma troca de interesses
entre cliente e empresa constantemente, porém não houve, no decorrer dos aproximadamente
últimos três anos, mais nenhuma manutenção destes, acarretando em um banco de dados
obsoleto e sem controle.
Na realidade, mesmo possuindo um software de apoio, a empresa não possui dados
sobre o volume de vendas por consumidor para facilitar análise, bem como não possui um
plano de marketing, devido ao fato de ser uma organização que não dispõe de profissionais da
área e tem, numa certa medida, desconsiderada a sua relevância. Este é, em particular, o ponto
a ser considerado de maior problema, ou o problema a ser solucionado que,
conseqüentemente, traria maiores benefícios a curto, médio e longo prazo. Por outro lado,
observa-se que vários conceitos importantes de marketing são aplicados, mesmo de forma
inconscientes, já que os valores implícitos à própria filosofia da organização são introduzidos
pela gerência, a fim de proporcionar uma interação entre os colaboradores e os valores da
organização.
3
1.2
OBJETIVO GERAL
Propor um plano de marketing para Comercial Tintas Speck LTDA, de forma a
melhorar sua organização e seu desempenho comercial com a atual estrutura.
1.2.1 Objetivos Específicos
Identificar a atual estrutura da empresa;
Identificar o ambiente interno e externo da empresa, destacando os pontos fortes
e fracos, as oportunidades e ameaças;
Definir os objetivos do plano de marketing;
Formular as estratégias;
Desenvolver a programação das ações.
1.3
JUSTIFICATIVA
A produção de um trabalho de conclusão de curso tem por finalidade a aferição do
conhecimento apropriado durante o curso, a partir de um recorte sobre um tema previamente
escolhido dentro da área de formação.
A decisão de desenvolver este trabalho deu-se pelo anseio de conciliar os
conhecimentos adquiridos durante o período acadêmico e a realidade existente no campo
profissional.
O conhecimento da ação mercadológica utilizada pela Comercial Tintas Speck, em
confronto com o mercado na qual está inserida, possibilitou a análise e, conseqüentemente, a
formulação de medidas que viabilizem uma ação estratégica capaz de alavancá-la
comercialmente.
Dentro da limitação existente, organizacional e de mercado, este trabalho não pretende
esgotar todo o assunto, mas, sim, atingir da melhor forma possível os objetivos a que se
propôs.
Desta forma, este trabalho consiste em desenvolver um plano de marketing, traçando
os caminhos a serem percorridos para a realização dos objetivos, isto é, pontuar as estratégias
de marketing que possibilitem a elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso,
4
estabelecendo um plano de marketing que possa melhorar a imagem da organização, bem
como dos produtos e serviços.
Constata-se, inicialmente, que há possibilidade de produção de ajustes pertinentes no
quadro situacional da empresa e que efetuados, poderão criar a absorção de uma fatia de
mercado latente. Na realidade, estes ajustes são imprescindíveis, já que o crescimento dos
concorrentes é significativo, sendo que, até então, foram desconsiderados. Para tanto, há que
se fazer uma planificação que direcione os esforços da empresa rumo ao seu
desenvolvimento, absorção e ampliação do mercado existente.
Na perspectiva do estágio, tal tarefa foi de grande relevância, já que o sucesso de tais
estratégias de administração e marketing possibilitarão a permanência da empresa no
mercado, bem como aferição da bagagem teórica adquirida nestes anos de estudo, podendo
produzir o reconhecimento profissional.
5
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Com a intenção de viabilizar a análise da atuação mercadológica da Speck Material de
Arquitetura, Desenho e Pintura e a aplicação de posteriores estratégias, buscou-se o apoio
bibliográfico, imprescindível para que este trabalho esteja calçado em bases científicas,
necessárias para caracterizá-lo como técnico e confiável.
O desenvolvimento do presente trabalho exige aprofundamento teórico de modo a dar
condições de realizar um diagnóstico mais preciso do problema que se pretende estudar, como
também dar condições de propor, com base científica, mudanças com o objetivo de obter
desempenho eficiente das atividades de uma determinada área. Desta forma, efetuou-se a
pesquisa de diversas obras, as quais abordam a administração.
Estas ponderações, na perspectiva da totalidade da temática em estudo, remete-nos ao
recorte proposto, no qual se destacam os títulos - conceitos básicos de marketing, marketing
de varejo e de serviços, composto mercadológico e planejamento de marketing, dentre outros.
2.1
CONCEITOS DE MARKETING
Tendo em vista que o marketing engloba todas as demais ações e fundamentações
expostas neste trabalho, inicia-se a fundamentação teórica com seus conceitos.
São inúmeros os conceitos de marketing, sendo que cada autor aborda o tema de certa
forma individual. Para Stanton (1980, p. 35), marketing é um sistema global de atividades
comerciais inter-atuantes destinadas a planificar, calcular os preços de vendas, promover e
distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidade de compradores atuais e
futuros . Já Kotler (2000, p. 29) conceitua marketing como sendo um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros .
Para Churchill Jr. E Peter (2003, p. 04), Marketing é o processo de planejar, executar
a concepção, estabelecimento de preço promoção e distribuição de idéias bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais . Churchill Jr. E Peter
relatam o planejamento como uma forma de estabelecer o composto mercadológico,
utilizando também o processo administrativo de planejar e executar como principal forma
para o alcance de metas organizacionais.
6
No que diz respeito aos conceitos de marketing, pode-se citar, também, Cobra (1997,
p. 337):
[...] a aplicação dos conceitos de marketing é prevalecente também para os
varejistas. E a orientação ao consumidor é especialmente importante para os
varejistas, uma vez que eles são a ligação entre os produtos ou serviços e seus
compradores.
Também é importante citar Richers (2000, p. 5), que define marketing
[...]
simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado . O marketing deve ser
gerenciado de forma que atenda o negócio principal da organização, sempre com o objetivo,
neste caso, de satisfazer o público-alvo.
Entender como funciona este processo é muito importante, pois permite que se
compreenda quais principais ações devem ser executadas para que se chegue ao resultado
final. O processo de marketing, segundo Kotler (2000, p. 108) consiste em analisar
oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando
estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de
marketing.
É importante salientar que marketing é uma filosofia empresarial de agir. O marketing
deve estar presente antes da confecção do produto, durante a colocação no mercado e após,
com mecanismos de identificação dos níveis de satisfação dos consumidores, pois o
marketing está voltado para a conquista e manutenção de clientes.
2.1.1 Marketing de Varejo
Os varejistas hoje estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para
atrair e reter clientes. Eles costumavam reter os clientes oferecendo uma localização
conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou
melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprios.
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ou uma
loja de varejo é qualquer empreendimento comercial, cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes de mercadorias ou serviços.
É de fundamental importância compreender o que é e como funciona o comércio, mais
precisamente, no caso, a atividade de varejo, podendo ser definida como, a atividade
7
comercial
responsável
por
providenciar
mercadorias
e
serviços
desejados
pelos
consumidores (SPOHN 1977, p. 3).
Assim sendo, o varejo também de obedecer a um princípio que como se pode observar
não pertence exclusivamente a produtos ou serviços. Este princípio trata do seu ciclo de vida,
que pode ser considerado sem muita novidade, como na visão de Cobra (1997, p. 336), esse
ciclo
de
vida
desenvolve-se
em
quatro
estágios
básicos:
crescimento
inicial,
desenvolvimento acelerado, maturidade e declínio .
Não obstante, é pertinente citar, que, ainda segundo Cobra (1997, p. 346),
A grande maioria do comércio varejista no Brasil é constituída por pequenas lojas,
com reduzido negócio, dirigido geralmente por apenas dois donos e onde as
famílias trabalham. Nesse pequeno comércio encontram-se bazar, armarinhos,
tecidos, papelaria, tapeçaria, vestuário, farmácia, armazém, vendas, artigos diversos
etc. e, como prestação de serviços, consertos em geral, chaveiro, sapateiro,
encanador (bombeiro), eletricista, borracheiro, auto-elétrico, vidraceiro etc.
Quanto à prioridade a ser aplicada inicialmente, conforme este mesmo autor (1997, p.
338), O primeiro passo na aplicação do conceito de marketing no varejo é a identificação de
desejos e necessidades do mercado-alvo . O varejista precisa concentrar a atenção na
descoberta do que o consumidor deseja ou necessita, pois, satisfazendo a essas necessidades,
ele poderá realizar seus objetivos de lucro.
Quanto à atividade de comércio exercida pelo varejo, Cobra (1997, p. 336) cita a
American Marketing Association que define varejista como uma unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a
consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores .
O varejo tem uma importância vital para a sobrevivência de qualquer fabricante ou
distribuidor atacadista. No dizer de Cobra (1997, p. 337):
O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no
marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem,
em última instância, do varejo. A mudança de estratégia do varejo alterará ou
afetará o composto de marketing de atacadistas e de fabricantes. Isso se pode
constatar pela mudança de direcionamento que pode ocorrer na estratégia do
fabricante, no tocante à embalagem, marca, promoção na embalagem, intensidade
de propaganda, preço do produto e serviço relativo ao produto. É preciso, portanto,
minimizar as distorções de políticas e harmonizar as estratégias de fabricantes e de
atacadistas no ponto-de-venda ao consumidor, ou seja, no varejo.
A maior fatia do comércio varejista é constituído de lojas independentes, sendo
importante entender quando se fala dessas lojas, que elas, segundo Las Casas (2000 p. 27) são
8
aquelas que de apenas um estabelecimento. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa
e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto
entre proprietários ou gerentes com clientes. São geralmente especializadas .
Para o mesmo autor (2000, p. 29),
lojas especializadas constituem-se mais
freqüentemente por varejistas do tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha
única de produtos ou muito semelhantes, como artigos esportivos, eletrodomésticos, jóias e
etc. Em geral, tem um bom sortimento e apresentam vários estilos e opções de tamanho . Na
atual conjuntura do mercado, uma empresa do ramo varejista deve focar suas atividades em
seu principal segmento, buscando, assim, a diferenciação de seus concorrentes.
Com isso Kotler (2000, p. 309) complementa que a
diferenciação é o ato de
desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da
oferta da concorrência .
2.1.2 Marketing de Serviços
As empresas devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam
alcançados por sua força de vendas a fim de que, com este serviço prestado, atrelado aos
outros benefícios do produto adquirido, possam construir um conjunto de vantagens que,
quando percebidas pelo cliente, gerem um diferencial competitivo para a empresa.
Para Lovelock e Wright (2002, p. 05), Serviço é um ato ou desempenho que cria
benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no
ou em nome do
destinatário do serviço . O marketing de serviço, apesar de ser algo intangível e, obviamente,
mais difícil de ser mensurado, mesmo assim, tem o seu principal objetivo focado na satisfação
dos clientes.
Neste mesmo capítulo Lovelock e Wright (2002, p. 16) fazem um comparativo entre
marketing de serviços e marketing de bens, comentando que O produto dos serviços deve ser
confeccionado segundo as necessidades do cliente, ter um preço realista, ser distribuído por
canais convenientes e ativamente promovido para os clientes . Esses autores descrevem nesta
citação a difícil mensuração que os serviços têm em relação aos bens.
Outros dois autores, cujo conceito é importante citar, são Kotler e Armstrong (1991, p.
413) que definem serviço como [...] um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem .
9
Segundo Las Casas (2000, p. 155), dependendo do tipo de produto comercializado,
existem certos serviços que são necessários como complementos de vendas, ou mesmo que
sejam estabelecidos por uma situação costumeira no mercado . Nesse caso, o varejista deve
prestá-los, procurando sempre acrescentar alguma inovação que atenda às necessidades da
clientela. Em seguida, este autor afirma que Os consumidores também determinam as
diferenças fundamentais para a elaboração do composto de serviço. É necessário conhecer os
hábitos de consumo e os padrões de compra dos clientes na região de atuação para se
determinar que tipo de serviço será prestado .
Cobra (1992, p. 391) lembra que:
A importância do serviço como fator diferenciador de marketing cresce à medida
que se observa que produtos de excelente tecnologia, se abandonados à sua própria
sorte, podem apresentar desempenhos insatisfatórios. Portanto, ter um bom produto
só não basta; é preciso oferecer aos clientes e consumidores serviços de qualidade.
2.1.3 Segmentação
Cada vez mais as empresas procuram selecionar seu publico alvo conforme seu perfil,
de modo que, assim, consiga-se estabelecer um relacionamento mais próximo com eles.
É importante citar Las Casas (1999, p. 95), que complementa da seguinte forma, o
primeiro passo que facilita a estratégia de marketing é a determinação do mercado-alvo. Não
se pode atender a todos os clientes em um mercado . O autor afirma também que a empresa
poderá optar por uma abordagem de marketing concentrado em dois ou mais segmentos. Um
mesmo composto de marketing poderá ser dirigido a um ou mais segmentos .
Assim, é pertinente esclarecer que Las Casas (2000, p. 72) dá o significado de
segmentação como sendo a atividade de agrupar consumidores que tenham características
homogêneas, principalmente quanto a seus desejos e necessidades . Segmentos são grupos
formados com base nessas semelhanças. São várias as formas de se agrupar os consumidores,
sendo que as principais são: geográfica, demográfica e psicográfica.
Segmentação geográfica é aquela que considera os segmentos com base em regiões.
Segmenta-se por países, Estados, áreas, zonas, bairros etc. A lógica para essa forma de
segmentação é a de que consumidores de diferentes regiões têm comportamentos diferentes.
A segmentação demográfica considera características do indivíduo, como idade, sexo,
renda, religião etc. Observa-se que os varejistas segmentam muito com base em
características demográficas.
10
Finalizando, Las Casas (2000, p. 73) ressalta que como outra forma de segmentação,
utiliza-se o critério de segmentação psicográfica, que considera aspectos psíquicos do
indivíduo . Neste caso, são incluídos personalidade, auto-conceito e percepção.
2.2
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O profundo conhecimento do composto mercadológico da empresa é outro
componente do diagnóstico interno que permite a identificação do seu comportamento e sua
atuação com relação à concorrência, ou seja, o inter-relacionamento dos elementos de
marketing com o meio ambiente.
O composto mercadológico de uma empresa pode definir seu sucesso ou fracasso, pois
os chamados 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), como o nome já indica, são o
composto da organização. Com isso, pode-se citar Kotler (2000, p. 37), que conceitua,
defendendo que o mix de Marketing é o conjunto de ferramentas para obter as respostas
desejadas de seus mercados-alvo .
Já para Cobra (1997, p. 31), o Marketing-Mix ou composto de marketing é
apresentado em quatro funções básicas, quais sejam: produto, preço, ponto de distribuição e
composto promocional. Além dos chamados
4Ps , compreende-se, em um sistema de
marketing, também os 4As definidos por Cobra (1997, p. 31) como Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação, seguido dos 4Cs , cujo significado consiste em Consumidor, Custo ao
consumidor, Comunicação e Conveniência.
No presente trabalho será tratado apenas o composto 4Ps , conforme segue proposto:
2.2.1 Produto
O cliente procura no produto um meio de satisfazer certas necessidades e desejos.
Baseado nesta idéia, Kotler (1985, p. 564) estabeleceu três conceitos distintos de produto: o
produto tangível, o produto ampliado e o produto genérico , explicando que O produto
ampliado é o produto tangível juntamente com todo o conjunto de serviços que o
acompanha. Entende-se como serviços a embalagem, o armazenamento, a entrega, folhetos
de informações e explicações do produto etc. O produto genérico é o benefício essencial que
o comprador espera obter do produto .
Para Stanton (1980, p. 209), a definição de produto consiste em um complexo de
produtos palpáveis e impalpáveis, inclusive embalagens, cor, preço, prestígio desfrutado pelo
11
fabricante, prestígio do revendedor e atendimento e assistência prestados pelo fabricante e
revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de seus anseios e
necessidades .
A escolha de um bom produto está diretamente relacionada ao sucesso de uma
organização no que se refere à comercialização e reconhecimento de sua marca, passando,
assim, confiança a seus clientes. Suas características, muitas vezes, não fazem parte de um
benefício, como, por exemplo, status, contato com pessoas, mas é importante saber os
atributos do produto, ou seja, saber pelo menos o que o consumidor espera que o produto faça
por ele e o que o produto pode fazer. Kotler (2000, p. 310) afirma que Os produtos tangíveis
variam de acordo com sua diferenciação e para que uma empresa se sobressaia perante sua
concorrente ela deve obter um produto diferenciado e atrativo para o seu mercado-alvo. Os
clientes esperam que um produto obtenha boa qualidade e maior durabilidade, ou seja, que o
produto se diferencie dos demais tornando-se atrativo para o consumo.
Kotler e Armstrong (1991, p. 174) justificam que:
Os produtos são classificados em bens duráveis, bens não-duráveis e serviços,
bens de consumo e bens industriais, Os bens não duráveis são bens pouco usados
em um pouco espaço de tempo, os bens duráveis são bens usados num maior
espaço de tempo, e os serviços são atividades oferecidas por alguma empresa para
satisfazer alguma necessidade de uma pessoa (cliente). Os bens de consumo são
bens adquiridos pelos consumidores para consumo pessoal, e os bens industriais
são bens comprados para serem utilizados em algum outro serviço ou fabricação de
outros produtos .
Para Sandhusen (1998, p. 273):
Produto é toda coisa, seja tangível ou intangível, que é colocada no mercado para
solucionar problemas e atender as necessidades e desejos dos consumidores. As
organizações devem, antes de planejar qualquer produto, decidir o mercado que
deseja atingir. Depois de selecionado o mercado-alvo, deve-se desenvolver um
produto que esteja de acordo com as expectativas e características desse mercado,
relacionando qualidade, desempenho, preço e embalagem.
Para que a empresa obtenha um retorno lucrativo, seu produto deve atender
exatamente o seu segmento de mercado para que atenda as expectativas de seus clientes,
causando, assim, um retorno também no que se refere à imagem da empresa, bem como de
sua marca.
A seguir fundamenta-se preço, um item importante e fundamental do composto
mercadológico.
12
2.2.2 Preço
Um elemento delicado dos 4Ps é o preço, pois está diretamente relacionado à
demanda e também ao comportamento decisório de compra do consumidor. Com relação à
empresa, é importante lembrar que o elemento preço é o único que gera receita, e, sendo
assim, é um dos critérios mais complexos enfrentados pela empresa.
Kotler e Armstrong (1991, p. 215) justificam que preço é definido como a soma dos
valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou
serviço . Para os consumidores, além dos preços, um fator que irá influenciar bastante na
decisão de compra será a flexibilidade dos preços, ou seja, sendo os varejistas prestadores de
serviços, é importante que haja tal flexibilidade nos preços para que se acompanhe a
instabilidade do mercado de atuação. Para Churchill Jr e Peter (2003, p. 327), há que se
Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos
concorrentes .
Kotler e Armstrong (1991, p. 217) afirmam que:
O preço deve ser definido relacionado com os outros três elementos do marketing
mix, o produto, a distribuição e a promoção. Dependendo do preço aplicado a um
produto ou serviço, poderá afetar, em custos, os outros componentes. O
posicionamento do produto deve ser escolhido com o intuito de definir um preço
para determinado segmento, todos os elementos devem ter estratégias formuladas
para que não influenciem uma na outra.
Várias ações devem ser tomadas pelas organizações para a definição de preço, levando
em conta fatores internos e externos do mercado.
Cobra (1992, p. 468) defende que:
O preço, antes de ser definido, é influenciado por fatores internos e externos à
organização, ou seja, não são apenas os custos fixos considerados na determinação
de um preço, e sim, custos desde a fabricação do produto até sua distribuição ao
consumidor final. Como exemplo de alguns fatores atribuídos ao produto, tem-se o
custo de produção, estoque, armazenagem etc.; na distribuição, os custos são
gerados com o transporte dos produtos da fábrica até revendedores, lojas filiais,
lojas a varejo, supermercados etc. e na promoção gera determinados custos com
propagandas, amostras grátis, mala direta etc.
Lovelock e Wright (2002, p. 23) acrescentam que:
As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço
de venda aos clientes, fixação de margem para o comércio e definição de condições
de crédito. Os gerentes de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros
custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço,
entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências sensoriais negativas.
13
Observa-se, então, que a formação de preços é um passo delicado e muito importante
do composto mercadológico e fator decisório para o sucesso de uma organização, possuindo
grande complexidade. Cabe aos diretores e gerentes das empresas uma boa análise ambiental,
podendo, assim, disponibilizar preços adequados ao desenvolvimento de suas empresas.
2.2.3 Praça/Ponto de Distribuição
É importante salientar que para o comércio varejista, o fator layout que, além de ser
um influenciador na decisão de compra, é também um modo de atrair o cliente para o ponto
de venda, o qual, se bem adequado, facilita bastante a execução das funções para toda a
organização.
Com isso, é pertinente citar Las Casas(2000, p. 154), que comenta o seguinte:
Lojas grandes geralmente têm mais condições de oferecer serviços em locais
convenientemente adaptados. Essa não é a realidade para lojas pequenas, que
carecem de espaço para manter um departamento específico com essa finalidade.
Portanto, o tamanho pode limitar o nível de prestação de serviços, principalmente
quando dependem de espaços maiores.
O mesmo autor ainda afirma que
o próprio layout da loja muitas vezes é
determinante. É possível mudá-lo em muitos casos, porém, freqüentemente a mudança traz
certos inconvenientes, prejudicando a área de vendas e interferindo no conforto da clientela.
As lojas maiores são projetadas para incluir essas atividades ,
Gist (apud Spohn, 1977, p. 113) define layout como as partes essenciais ou elementos
que auxiliam a loja para uma produtividade máxima. O problema básico é o de arranjar e
utilizar o espaço de tal forma que a clientela, mercadoria e funcionários são eficientemente
combinados . Para uma empresa do ramo varejista é importe que sua parte gerencial saiba
otimizar os espaços. O autor afirma também que layout é o arranjo interior da mercadoria
das lojas, níveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais
reduzido para o varejista .
Para Las Casas (1999), um dos objetivos da decisão sobre o layout é a simplificação
do trabalho. Isto significa o seguinte
a. eliminação das atividades desnecessárias;
b. combinação de atividades essenciais;
c. reorganização da seqüência da combinação de atividades;
14
d. mudança de móveis e equipamentos;
e. qualquer combinação das formas anteriores;
Cada tipo de layout possui suas vantagens e desvantagens. O Quadro 1 apresenta
comparativamente tais vantagens e desvantagens de diferentes tipos de layout.
Tipo
Vantagens
Desvantagens
Retangular
Barato
Favorece a segurança
Fácil de manter
Não é um bom visual.
Não encoraja o consumidor
a ficar mais tempo na loja.
Criatividade limitada
Fluxo Livre
Flexível
Estimula compra por
impulso.
Visual atraente.
Permite mais tempo na
loja.
Uso insuficiente do espaço.
Encoraja furtos.
Caro.
Cria certo clima de
confusão.
Butique
Segmentação
Flexibilidade
Custos mais altos.
Encoraja furtos.
QUADRO 1 - Tipos de layout
Fonte: Las Casas (2000, p. 183).
O conjunto de ações necessárias para disponibilizar os serviços é defendido por vários
autores quanto à sua importância para que o consumidor tenha um bom acesso.
Para Churchill Jr e Peter (2003, p. 302):
A estratégia de distribuição para serviços precisa ser eficiente. Dependendo da
natureza do serviço e do que os clientes valorizam, estes podem ir até a organização
para receber o serviço, a organização pode ir até os clientes ou eles podem
completar as transações a distância.
Os mesmos autores também afirmam que A estratégia de distribuição também pode
ajudar um serviço a se posicionar no mercado . Ter vários canais de distribuição pode ser um
forte diferencial para as empresas que trabalham com serviços, possibilitando que se alcance a
preferência de seu segmento.
Lovelock e Wright (2002, p. 22) complementam:
15
A entrega de elementos do produto para clientes envolve decisões sobre o lugar e o
tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou
ambos), dependendo da natureza do serviço que está sendo oferecido. As empresas
podem entregar o serviço diretamente para os clientes ou para organizações
intermediárias, tais como pontos de varejo de outras empresas que recebem uma
porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas,
serviço e contato com o cliente.
É muito importante que ocorra uma distribuição eficiente dos produtos oferecidos,
pois, desta forma, consegue-se uma maior abrangência de regiões, podendo até ocorrer uma
redução de custos, haja vista que tal serviço pode ser terceirizado, proporcionando, assim, um
importante diferencial competitivo para as empresas.
Por conseguinte, ressalta-se que, neste caso, o negócio a ser estudado justifica-se como
um estabelecimento que, para Cobra (1997, p. 347), trabalha com uma grande variedade de
poucos produtos, como joalheria, lojas de ferragens, lojas de botões, lojas de
eletrodomésticos, lojas de brinquedos, lojas de artigos esportivos e outras .
Uma tendência latente do mercado dos dias atuais é o crescimento das lojas
especializadas devido à necessidade de focar os esforços de venda e ter, principalmente, um
diferencial frente à concorrência. Cobra (1997, p. 347) acrescenta que
Uma loja
especializada é identificada geralmente pelo principal produto que vende. As lojas
especializadas têm-se desenvolvido muito nas chamadas ruas de comércio especializado e
também shopping centers .
2.2.4 Promoção
É considerada uma das ferramentas mercadológicas mais importantes, principalmente
tratando-se de varejo, objetivando, freqüentemente, gerar fluxo na loja e auxiliar na
divulgação do próprio posicionamento de uma organização. Para Cobra (1992, p. 596), os
objetivos da propaganda devem ser baseados no posicionamento que uma organização
pretende obter no mercado, bem como seu mercado-alvo e demais objetivos do composto de
marketing .
Lovelock e Wright (2002, p. 23) afirmam que:
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de
comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente
desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários,
persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e
incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.
16
Os meios de comunicação de hoje em dia, fazem com que o cliente tenha com muito
mais facilidade todo o acesso necessário ao produto desejado, como, por exemplo, a internet.
Isto, porém, também se aplica às organizações que, conseqüentemente, estão mais próximas
de seus clientes.
Churchill Jr e Peter (2003, p. 166) descrevem que:
Ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação on-line vem
ganhando força, pois, por meio dela, os clientes ficam altamente envolvidos com a
compra e podem procurar informações capazes de influenciá-los em vários estágios
do processo de tomada de decisão. Informações sobre novos produtos podem
estimular um desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais podem
influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com a
organização pode desenvolver satisfação e lealdade.
Igualmente aos outros três elementos do marketing mix, a promoção também deve ser
planejada junto com o preço, o produto e a distribuição. Todos os elementos estão diretamente
ligados na comunicação da organização com os compradores. Sobre o assunto, Costa (1987,
p. 191) comenta que o composto promocional, através de seus instrumentos (propaganda,
promoção de vendas, etc.), deve ter como objetivo influenciar no comportamento do
consumidor, através de informações sobre o produto ou serviço que será oferecido no
mercado .
Um bom trabalho de promoção é uma forte estratégia, podendo estimular a demanda
tornando o produto ou serviço promovido visível, fixando também a marca da empresa.
Churchill Jr e Peter (2003, p. 303) dizem que: [...] a promoção é necessária para explicar o
que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador .
Os autores, ainda, afirmam que:
Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é assegurar
que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. Como vimos, a
intangibilidade dos serviços, muitas vezes, faz com que seja impossível
experimentá-los antes de comprar.
Os profissionais de marketing devem estar sempre planejando maneiras de direcionar
parte da receita para fins promocionais, haja vista sua grande importância para o
desenvolvimento da empresa no mercado em que está atuando, permitindo, assim, um maior
destaque de sua imagem.
17
2.3
PLANO DE MARKETING
Neste instante da revisão, dedica-se especial atenção ao tema Plano de Marketing.
Serão apresentados conceitos e idéias de diferentes autores, bem como tratar-se-á de sua
estrutura e conteúdo.
Para Kotler (2000, p. 86), o planejamento de marketing constitui-se num plano
estratégico orientado para o mercado, e pode ser assim definido como:
[...] o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos,
habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em
contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos
negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o
crescimento almejados.
O mesmo autor afirma que
a implementação do marketing é o processo que
transforma os planos de marketing em ações e assegura que estas sejam executadas de uma
maneira em que se realizem os objetivos declarados no plano .
De acordo com Kotler (2000, p. 111), o plano de marketing deve ser iniciado com
breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta
administração compreenda o principal direcionamento do plano .
Para Las Casas (1999, p. 12), planeja-se quando há um objetivo a se alcançar
delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando se pensa no que será feito, há ausência de
planejamento. Neste caso, as atividades são do tipo apagar incêndio .
Planejamento Estratégico e Planejamento de Marketing assumem, então, conceitos que
podem ser bastante complementares, como se percebe na conceituação de Kotler (1998, p.
62), ao afirmar que:
Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter
uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da organização
com suas mutantes oportunidades de mercado.
Las Casas (1999) explica que o plano de marketing, por sua vez, é composto de vários
sub-planos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm
planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing.
Quanto à sua importância, Las Casas (1999) define que o plano de marketing é
importante para as empresas, uma vez que é um processo de planejamento, o qual toma forma
no momento que o administrador escreve o plano.
18
Segundo Westwood (1997 p. 05):
[...] um plano de marketing é como um mapa ele mostra à empresa, onde ela está
indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento
escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de manter
negócios mais promissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e
manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que
combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação
coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas
finalidades.
Uma etapa importante e fundamental para o perfeito funcionamento do plano é o
controle, pois permite que sejam tomadas as medidas necessárias frente a qualquer dificuldade
na implementação do plano, fazendo também a mensuração, ou seja, a avaliação do
andamento e do resultado do plano. Segundo Kotler (2000, p. 714), é imprescindível manter
avaliação e controle para lidar com as muitas surpresas que ocorrem durante a
implementação de planos de marketing, esse departamento tem de monitorar e controlar
continuamente suas atividades . É importante lembrar, ainda, e para isso utiliza-se um trecho
de Las Casas (1999, p. 21), que, elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso,
situação que pode prejudicar o andamento dos negócios .
Complementando, Westwood (1997, p. 04) afirma que:
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere
estratégias para se alcançar tais objetivos. Não inclui todos os objetivos e
estratégias corporativas da companhia. Também haverá objetivos de produção,
objetivos financeiros e objetivos de recursos humanos. Nenhum desses objetivos
podem ser estabelecidos isoladamente.
Para Kotler (2000, p. 109):
Os planos de negócios estão se tornando mais orientados para clientes e
concorrentes. Além disso, são mais bem elaborados e mais realistas do que no
passado. Os planos extraem mais dados de entrada de profissionais em todas as
funções da empresa e são desenvolvidos em equipe. Os executivos de marketing,
cada vez mais, vêem-se em primeiro lugar como gerentes, e depois como
especialistas. O planejamento está se tornando um processo contínuo, para
responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade.
O mesmo autor ainda comenta que:
Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam
consideravelmente de acordo com a empresa. O plano é chamado de plano de
negócios, plano de marketing e algumas vezes de plano de batalha . A maioria
dos planos tem duração de um ano e seu tamanho varia entre 5 e 50 páginas.
Algumas empresas levam seu plano muito a sério, enquanto outras o vêem apenas
como um roteiro para a ação. De acordo com executivos de marketing, as principais
19
deficiências dos planos de marketing são a falta de realismo, análises da
concorrência insuficientes e foco no curto prazo.
Os planos de marketing podem ser desenvolvidos de diferentes formas, sendo que,
nesta etapa da revisão serão apresentadas algumas formas que revelam sua estrutura.
Para Las Casas (1999, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.
É toda relação, produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o
plano estratégico. O mesmo autor conclui que para realizar a etapa do planejamento, a análise
dos pontos fortes e fracos, o procedimento resume-se numa análise subjetiva dos diferentes
recursos de sua organização em relação aos principais concorrentes .
De acordo com Las Casas (1999, p. 46), o primeiro passo para realizar um plano de
marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação atual para
estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras.
É importante entender que para a construção de um plano de marketing eficaz há
informações que são indispensáveis. Segundo Las Casas (1999, p. 36), as principais
informações de um plano são aquelas que se referem ao mercado, aos consumidores, aos
programas de marketing e à alocação dos investimentos necessários. Os primeiros planos
tendem a ser mais simples, mas, à medida que o planejador for acumulando experiência, ele
automaticamente vai-se aperfeiçoando.
Na seqüência serão apresentadas diferentes estruturas de plano de marketing,
concebidas por diferentes autores e escolas de pensamento.
O Quadro 2 apresenta o modelo de plano de marketing proposto por Las Casas.
1 Análise Ambiental
1.1 Ameaças e oportunidades
Eventos
Ameaças
Oportunidades
Sugestões
Concorrente 2
P. Forte
P. Fraco
Empresa X
P. Forte
P. Fraco
1.2 Pontos Fortes e Fracos
Aspectos Analisados
Concorrente 1
P. Fraco
Pessoal
P. Fortes
Quantidade
Qualificação
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos Financeiros
Possibilidade de Obtenção de
empréstimos
Marketing
20
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
2 Objetivos
Quantitativos
Qualitativos
3 Estratégias de Marketing
Público-alvo
Posicionamento
Estratégia do composto (4p s)
4 Plano de Ação
Atividades
Encarregado
5
Projeção de vendas e Lucro
Período
Vendas
Período
Orçamento
Lucros
Observações
QUADRO 2 Roteiro simplificado para um plano de marketing
Fonte: Las Casas (1999, p.47)
Kotler (1998, p. 100) apresenta a estrutura do plano de marketing, conforme pode ser
observado no Quadro 3:
Estrutura do plano
Descrição
I. Resumo Executivo e Sumário
Apresenta uma rápida visão geral do plano
II. Situação Atual de Marketing
III. Análise de Oportunidades e
Questões
IV. Objetivos
V. Estratégias de Marketing
VI. Programas de Ação
Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros,
mercado, concorrentes, distribuição e macro ambiente.
Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e
questões relacionadas à linha de produto.
Define metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume
de vendas, participação de mercado e lucros.
Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para
alcançar os objetivos do plano.
Apresenta os programas especiais de marketing para atingir os objetivos
do negócio.
VII. Demonstrativos de Resultados
Projeta os resultados financeiros esperados do plano.
VIII. Controles
Indica como o plano será monitorado.
QUADRO 3 Sessões de um plano de marketing
Fonte: Kotler (2000, p.111)
Para Westwood (1996), a elaboração do plano de marketing compreende: estabelecer
objetivos corporativos; realizar pesquisa de marketing externa e interna; realizar análise de
pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades; fazer suposições; estabelecer objetivos de
21
marketing e estimar resultados; desenvolver estratégia e planos de ação; estabelecer
programas de comunicação; orçar ações, escrever e comunicar plano; controlar e rever plano.
O estabelecimento de objetivos para o plano é considerado por vários autores como
ponto crucial para o desenvolvimento do plano de marketing. Os objetivos representam tudo
aquilo que queremos atingir. É possível atingir os objetivos por meio de táticas e estratégias
incluídas no plano.
Las Casas (1999, p. 41) indica que:
[...] os objetivos sejam determinados depois de um diagnóstico, pois com esse
procedimento se realiza uma estratégia mais realística, em sintonia com o ambiente
de atuação da empresa. Muitas vezes, se você determinar os objetivos antes de uma
análise ambiental, poderá ter de mudá-los caso verifique a impossibilidade de
alcançá-los. Um administrador poderá determinar um crescimento para o ano de
50%, por exemplo, por necessidades financeiras. No entanto, ao analisar o
ambiente, percebe que ele não será possível por causa da entrada de novos
concorrentes ou de uma alteração ambiental importante que afetará seu
desenvolvimento futuro. Nesse caso, o administrador deverá reajustar os objetivos
para um percentual mais realístico. Por essa razão, o ideal é começar com uma
análise ambiental.
Reforçando suas suposições, Las Casas (1999, p. 50) afirma que os objetivos são
como uma bússola para o administrador. Há necessidade de se determinar os objetivos como
passo inicial do processo de planejamento, pois somente assim será possível determinar uma
estratégia adequada, adaptada às diferentes situações. Os objetivos são decisões de extrema
importância. Apesar de sua aparente simplicidade na formulação, podem ser responsáveis por
sucessos ou fracassos nas estratégias de marketing .
Para o mesmo autor (p. 114):
[...] o plano de ação corresponde às atividades operacionais de uma empresa, é um
detalhamento do que se deve fazer, quando e como as atividades serão
desenvolvidas. Um plano destes distribuído entre os vários participantes ajuda cada
setor a entender qual sua participação no plano geral. Las Casas (1997 p. 114)
Las Casas (1997, p. 114) ainda destaca a importância do plano de ação dentro do plano
de marketing. O autor afirma que o formato final do plano de ação é praticamente o de um
resumo das atividades pretendidas para o período. Por isso, como representa uma espécie de
cronograma de atividades mercadológicas, ele poderá ser considerado um componente-chave
para a atividade de planejamento.
22
2.4 ANÁLISE DO AMBIENTE
A importância da análise ambiental se dá pelo fato de ser ela que proporcionará a
definição do ramo de negócio da empresa e qual ramo vale a pena ser explorado e vice/versa.
Pode-se, assim, citar Las Casas (1999, p. 99) quando afirma que: a partir de uma análise
ambiental poderá ser constatado que algum segmento está se tornando mais atraente do que
outros. Nesse caso, os esforços de marketing seriam dirigidos a grupos específicos .
A pesquisa, mesmo que informal, deve estar embasada em dados que justifiquem as
ações ou situação propostas, portanto é importante que se compreenda a diferença entre os
dados. Por conseguinte, Kotler (2000, p. 128) caracteriza fonte de dados pelo ato de o
pesquisador reunir dados secundários, dados primários ou ambos. Dados secundários são
aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um
projeto específico de pesquisa .
Considerando a importância da organização dos dados coletados, sejam eles primários
ou secundários, faz-se necessária uma formação de um banco de dados para que os mesmos
possam se tornar informações relevantes para a empresa.
No mesmo capítulo, Kotler (2000, p. 128) define que.
um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes regulares é um conjunto
organizado de dados abrangentes sobre clientes regulares, potenciais ou possíveis
atualizado, acessível e utilizável para finalidades de marketing, como geração e
qualificação de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção das
relações com clientes.
Outro fator importante é a atenção dedicada aos dados obtidos na hora que se
estabelece o contato, efetivamente, cliente/vendedor dentro da empresa, é importante que
esses dados sejam trabalhados a fim de formar um banco de dados de clientes, que, segundo
Kotler (2000, p. 670), é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes
existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como
a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço ou a
manutenção de relacionamentos com o cliente.
A importância de se fundamentar a coleta de dados se dá pelo fato de que serão estes
dados que irão subsidiar o desenvolvimento do plano e do trabalho em questão, podendo-se,
23
assim, partir para fundamentação efetiva do ambiente externo e interno no qual a empresa está
inserida.
2.4.1 Ambiente Externo
O meio ambiente no qual as empresas estão inseridas exercem implicações variáveis
no exercício das atividades de marketing. O planejamento estratégico e a definição dos
objetivos de marketing devem levar em consideração o contexto ambiental, uma vez que é
preciso prever, com razoável antecedência, as mutações econômicas, políticas, tecnológicas e
sócio-culturais.
A análise do ambiente externo permite a uma organização identificar
oportunidades, ameaças e questões estratégicas que poderão afetar seus fatores chave de
sucesso . COBRA (1991, p. 91).
É baseada nesta identificação e análise dos cenários externos à empresa que o plano de
marketing irá avaliar e priorizar alternativas estratégicas.
2.4.1.1 Ambiente Demográfico
Para uma empresa que busca a segmentação de seu mercado, é importante levar em
conta as características que compõem um ambiente demográfico, pois ele tem como
referência os itens: idade, posição no ciclo de vida, sexo, raça, nacionalidade, religião e
tamanho da família. Tais itens constituem um perfil de consumidor diferente. Sobre isso:
Las Casas (2000, p. 42) afirma que:
as mudanças nos padrões demográficos determinam diferenças, principalmente
quanto aos diversos produtos que fazem parte do composto de uma loja. O aumento
da população de idosos, por exemplo, pode determinar uma modificação do
composto para atender à crescente demanda desse segmento, da mesma forma que
crianças, adolescentes etc., faixas de renda, níveis culturais, entre outros, são fatores
demográficos que constantemente mudam, forçando os administradores a adaptarem
seus produtos ou até mesmo a localização das lojas .
As pessoas consideram de grande importância as opiniões formadas por determinados
grupos de convívio, sejam eles amigos, familiares, colegas de trabalho etc., neste sentido é
pertinente citar Kotler (2000, p. 185), que justifica o fato de grupos de referência servirem de
base para se entender alguns dos comportamentos de compra dos consumidores, portanto os
grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a
face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos de pessoas que
exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade .
24
2.4.1.2 Ambiente Econômico
O ambiente econômico por sua vez é considerado um ambiente bastante instável,
sendo que as empresas têm que estar em constante adaptação para se adequar às diferentes
mudanças.
Para Las Casas (2000, p. 38):
A economia tem um papel de extrema importância no cenário varejista. Dos
diversos governos e planos econômicos surgiram várias alterações, adaptações,
crises, desvalorizações, valorizações, desindexações e mudanças no câmbio que
podem refletir diretamente no negócio do varejista como, por exemplo, com a nova
política cambial e a desvalorização do real, as empresas substituem as importações,
usam a criatividade para recuperar clientes e retomar o nível de atividade .
A falta de incentivo à micro e pequena empresa no país reflete um grande desafio às
instituições comerciais, que, muitas vezes, sobrevivem em função do status econômico de seu
mercado.
É preciso aprender a conviver com a crise e saber administrá-la, posicionando as
empresas de forma adaptável ao ambiente, dentro de objetivos realistas.
2.4.1.3 Ambiente Político
A força ambiental exercida pela variável política, intimamente ligada à economia, é de
suma importância visto que o poder aquisitivo das pessoas é, conseqüentemente, capaz de
transformar demandas potenciais em efetivas ou vice-versa.
O ambiente político por sua vez também está em constante mudança, fazendo com que
os gerentes fiquem sempre atentos às novas leis e regras que este ambiente impõe. Kotler
(2000, p. 173) acrescenta que
as decisões de marketing são fortemente afetadas por
mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócios .
Justifica-se, assim, a atenção necessária de todos os envolvidos com as ações de
marketing dentro de uma organização.
2.4.1.4 Clientes
As organizações devem ter o contato direto com seus clientes, através de pesquisas,
para saber de suas perspectivas, necessidades e desejos. Qualquer mudança nessas
25
necessidades e perspectivas afetará o ambiente da organização, pois esta terá que mudar
algumas estratégias para alcançar a total satisfação do cliente.
Cada mercado é composto por consumidores que são diferentes uns dos outros,
portanto todos devem ser estudados e pesquisados pelos profissionais de marketing para que a
organização tenha conhecimento do perfil do mercado em que deseja atuar. Sendo assim,
estratégias poderão ser formuladas especificamente para o mercado-alvo, com o intuito de
atender suas necessidades.
Kotler e Armstrong (1991, p. 38) definem os clientes como mercados, que podem ser:
Mercados consumidores, que são indivíduos ou famílias que compram bens e
serviços para consumo próprio; mercados industriais, são organizações que
compram bens e serviços para uso em seu processo de produção; mercados
revendedores, consistem em organizações que compram bens e serviços para
revendê-los; mercados governamentais, são os órgãos governamentais que
compram bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferi-los a outros
que precisam; e, mercados internacionais, que visam compradores estrangeiros,
sendo, entre eles, consumidores, produtores, revendedores e governos.
Para Sandhusen (1998, p. 67), os segmentos-alvo devem ser avaliados para que a
organização tenha em seus planos as características que afetam o processo da decisão de
compra das pessoas que fazem parte desse segmento.
2.4.1.5 Concorrentes
Os concorrentes são as organizações que oferecem produtos ou serviços similares a
um mesmo mercado alvo de uma outra organização. Num mercado competitivo, uma
organização nunca está sozinha, tem sempre algum concorrente para batalhar clientes. As
organizações que desejarem ter uma boa aceitação, ser bem avaliadas pelos consumidores,
devem ter em mente que, sozinhas, nunca vão conseguir. Os concorrentes sempre devem ser
analisados e estudados para que a organização tenha uma base para se adaptar ao mercado.
Para Kotler e Armstrong (1991, p. 39), os profissionais de marketing, além de
adaptarem a organização às necessidades do mercado-alvo, devem também, adaptá-la às
estratégias dos concorrentes, que estão servindo aos mesmos consumidores-alvo.
Na análise de pontos fortes e fracos de uma organização, relacionados com os da
concorrência, é que uma organização conseguirá administrar e controlar os seus negócios. As
ameaças e oportunidades surgem com pesquisas realizadas com a concorrência, e fazem com
26
que a organização se oriente para conseguir vantagens competitivas perante os concorrentes
(COBRA, 1992, p. 127).
As organizações que são concorrentes precisam de todas as informações umas das
outras, desde informações de estratégias de marketing, produção, finanças, recursos humanos,
etc., até informações sobre as estratégias do composto de marketing.
A concorrência poderá afetar o ambiente de uma organização, se esta não estiver
adaptada às estratégias dos concorrentes, pois isso poderá gerar uma dificuldade da
organização em sustentar seu planejamento estratégico, ou seja, as estratégias devem ser
baseadas nos concorrentes para que o produto ou serviço de uma organização tenha a mesma
percepção pelos clientes. Como conseqüência disso, a organização poderá alcançar os
objetivos impostos em seu planejamento. Os concorrentes que produzem ou oferecem
produtos ou serviços similares devem ser seguidos para que a organização não perca
participação de mercado. O marketing mix de uma organização deve ser todo adaptado aos
objetivos e metas dos concorrentes e também às suas estratégias do composto de marketing.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 48), a concorrência pode estar dividida em
dois tipos que são: a concorrência pura e a concorrência monopolista, sendo que a
concorrência pura é quando existem vários vendedores que oferecem produtos similares a
muitos compradores, e a concorrência monopolista que é quando poucas ou muitas
organizações oferecem produtos que são percebidos como diferentes pelos compradores .
2.4.1.6 Fornecedores
A importância dos fornecedores é vital para o comércio, pois o varejista diferenciará
sua loja também pelas mercadorias que vende. A seleção e formação de parcerias com bons
fornecedores estará permitindo sua ascensão frente ao mercado consumidor pelo
reconhecimento de estabelecimento que vende mercadorias de qualidade.
O contato com os fornecedores, bem como com seus representantes, pode servir, se
bem trabalhado, como termômetro do segmento de mercado da empresa, podendo assim se
obter várias informações em bate-papos informais. Para Las Casas (2000, p. 97), os
fornecedores também são fontes de informações, uma vez que estão em contato freqüente
com o mercado e sabem o que ocorre, em termos de concorrência, ofertas, etc. .
27
Agora, quando se trata da seleção dos fornecedores, pode-se dizer que é de extrema
importância que se analisem alguns fatores primordiais como reputação, localização e
serviços.
Las Casas (2000, p. 102) define cada um desses itens da seguinte forma:
Reputação: é sempre interessante trabalhar com fornecedores conhecidos. Quando
ele não for conhecido no mercado, é possível se obter informações de diferentes
fontes. É possível, por exemplo, obter-se informações por meio de próprios
vendedores da empresa. É comum visitar os fornecedores para formar uma idéia de
suas instalações. Há listas e relações de informações. As feiras e exposições
constituem outra excelente fonte, do mesmo modo que as Páginas Amarelas;
Localização: é sempre interessante trabalhar com fornecedores mais próximos.
Podem estar próximos de depósitos, armazéns, etc. A proximidade é importante
quando os fretes correm por conta dos compradores, visando à redução de custos de
transporte e distribuição, como também a agilidade no tráfego das grandes cidades,
com redução de tempo de entrega;
Serviços: alguns fornecedores prestam mais serviços do que outros. Serviços como
treinamento, promoção e fornecimento de impressos ajudam a vender e são
consideradas importantes ferramentas mercadológicas. Portanto, o nível de serviços
é importante ao se considerar os fornecedores;
2.4.2
Ambiente Interno
Esta análise interna consiste em verificar os fatores fortes e fracos existentes na
empresa.
Segundo Oliveira (1988, p. 46), o ponto forte é a diferenciação conseguida pela
empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial , ou seja,
trata-se de variáveis controláveis que de alguma forma trazem vantagens competitivas em
relação ao mercado em questão. Este autor define ainda o ponto fraco como: uma situação
inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente
empresarial . Também aqui se trata de variáveis controláveis, passíveis de esforços para
diminuir ou acabar com essas desvantagens em relação à concorrência existente. Porém,
muitas vezes, não se consegue estabelecer se determinada atividade ou fator está beneficiando
ou prejudicando a empresa. Nesta linha, Oliveira (1988, p. 54) define um novo item, o ponto
neutro, que é uma variável identificada pela empresa, mas que, no momento, não existem
critérios de avaliação para a sua classificação como ponto forte ou fraco . A definição dos
28
pontos fortes e fracos é considerada, pelos teóricos da administração, como um passo
importante para o desenvolvimento de um comprometimento organizacional para com os
propósitos estratégicos (SELZNICK APUD VASCONCELOS & MACHADO, 1979, p.
105).
É importante salientar que, segundo pesquisa efetuada por Howard H. Stevenson,
geralmente o critério utilizado na definição dos pontos fortes é o histórico, e o critério
utilizado na definição dos pontos fracos é normativo. Isto se reflete, também, no caso ora
estudado.
A utilização dos critérios históricos, para julgamento dos pontos fortes, ocorre
porque os administradores, constantemente, buscam melhoramentos em áreas
problemáticas, as quais foram pré-identificadas. A base, a partir da qual esses
aprimoramentos são feitos, toma-se, então o padrão através do qual os atributos
atuais da organização são julgados. O inverso é verdadeiro com respeito aos pontos
fracos (STENVENSON APUD VASCONCELOS & MACHADO, 1979, P. 116).
2.4.2.1 Pessoas
Os clientes normalmente julgarão a qualidade dos serviços que recebem, em grande
parte, pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço .(Lovelock e Wright, 2002,
p.23). Uma empresa que trabalha com serviços deve concentrar seus esforços em
recrutamento, seleção e treinamento dos seus colaboradores para que os mesmos possam
transmitir para os clientes internos e externos uma imagem segura, honesta e confiável.
Segundo Kotler (2000, p. 317), As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com
uma equipe de profissionais bem treinados .
Gordon (2002, p.50) afirma que: cada vez mais, os profissionais de linha de frente
estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas
empresas . O treinamento de todos os empregados é algo de extrema importância,
principalmente entre a equipe da linha de frente de uma organização, pois são exatamente
estes profissionais que possuem um contato direto com o público-alvo.
Finalizando, no que se diz respeito à localização do marketing no campo das
atividades humanas, Cobra (1987, p. 35) nos afirma que atualmente o marketing é aplicável
em quase todas as atividades humanas , uma vez que desempenha papel importante na
integração das relações de trocas lucrativas e não lucrativas . Este autor efetua outra
29
importante ponderação quando nos diz que, antes de se entender a definição de marketing,
mais importante seria concebê-lo como filosofia empresarial, uma norma de conduta.
30
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO
O presente projeto de aplicação tem como referência para sua elaboração a estrutura
do plano de marketing proposto por Las Casas, conforme foi explanado no capítulo anterior.
A realização de cada uma das etapas e suas atividades foi precedida de coleta de dados
secundários, como a análise documental e a observação direta dos procedimento internos da
Comercial Tintas Speck Ltda.
Neste estudo de caráter descritivo e exploratório, os dados coletados foram
adquiridos por meio de levantamentos em fontes secundárias
bibliográficas, documentais,
estatísticas, pesquisas efetuadas, observação informal e experiências do acadêmico dentro do
ambiente organizacional durante o estágio supervisionado e, atualmente, como um dos
colaboradores da empresa. Houve conversas com colaboradores e com a sócia-proprietária
com vivência de mais de vinte anos na empresa. Tais entrevistas foram estruturadas por uma
espécie de roteiro dos assuntos mais relevantes a serem abordados.
Foram coletados dados para a análise da concorrência utilizando o recurso de visitas
informais. Alguns dados secundários foram retirados de documentos que a empresa possui em
termos de controle de clientes, fornecedores, estoque; e outros; para a elaboração da análise
do ambiente, foram coletados com base na observação feita pelo pesquisador.
Sem desmerecer os outros planos, a definição do método de trabalho foi estabelecida a
partir do modelo de plano de marketing proposto por Las Casas, que, no entendimento do
acadêmico e do professor orientador, se deu pelo fato de o mesmo ser de fácil compreensão,
bastante adaptável à realidade da empresa. Assim sendo, o método que sustenta este trabalho
é desenvolvido segundo as seguintes etapas.
Etapa 1 Proceder a análise ambiental
Análise do ambiente externo
A avaliação e diagnóstico do ambiente externo se concentra na observação
das seguintes varáveis:
Ambiente demográfico
Ambiente econômico
Ambiente político
Preço
31
Promoção
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Análise do ambiente interno
O ambiente interno é avaliado segundo:
Ponto de venda
Produto
Evidência física
Pessoas
Etapa 2 - Definir missão e visão
Etapa 3
Desenvolver a matriz de pontos fortes e pontos fracos, oportunidades
e ameaças (PFOA)
Etapa 4
Definir objetivo para o plano
Etapa 5 Formular as estratégias
Etapa 6
Desenvolver plano de ação
Limitações de tempo e indisponibilidade de maiores informações de mercado e
internas (principalmente referentes a custos) impossibilitaram que fossem realizados estudos
mais profundos de projeção de resultados, que foi omitido no método aplicado para o
desenvolvimento do plano de marketing.
32
4
RESULTADOS DA APLICAÇÃO
A análise dos dados e das informações se faz presente devido ao fato de que, com a
interpretação do material coletado, ela permite que se consiga atingir os objetivos a que o
trabalho se propôs. Nesta fase do desenvolvimento do trabalho foi necessário ter ampla visão
funcional e estrutural da organização como um todo.
Com base na observação realizada no período de estágio, pôde-se perceber que há uma
grande oportunidade de produzir ajustes que irão permitir que a Speck consiga um resultado
positivo, haja vista o grande crescimento do mercado artístico na região sul.
Com certa brevidade, porém com o nível de detalhamento adequado ao
desenvolvimento do plano de marketing, apresenta-se, a seguir, algumas informações
adicionais a respeito da empresa.
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Empresa de longa atuação no mercado de Florianópolis, a Comercial Tintas Speck
Ltda. participou das grandes mudanças políticas e econômicas pelas quais o Brasil passou
nestas últimas décadas. Desta forma, surgiu a intenção de expor um breve histórico dos
principais momentos da empresa, proporcionando ao leitor uma visão do cenário político e
econômico da época.
Em 1956, o Brasil era governado pelo presidente Juscelino Kubitschek (1956 a 1961),
que promoveu um grande desenvolvimento industrial no país, tendo como tema cinqüenta
anos em cinco . Neste mesmo ano, mais precisamente no dia 12 de julho, surgiu a firma
individual do senhor Lenir Cesário Pereira Godin.
Dez anos após o início das atividades de comercialização de tintas em geral, em 03 de
março de 1966, o senhor Lenir decidiu transformar sua firma individual em uma sociedade
por quotas de responsabilidade limitada, convidando, para tanto, os senhores Hilberto Speck,
Silvio Cesário Pereira e Julio Cesário Pereira. Neste ano, o País passava por uma crise
econômica e política, havia inflação, deficit na balança de pagamentos e acumulação de dívida
externa. O governo Castelo Branco, eleito indiretamente pelo Congresso Nacional,
desenvolveu um governo anti-inflacionário e industrial, baseado no arrocho salarial, na
abertura ao capital estrangeiro e na participação do Estado na economia. A nova empresa
33
passou a denominar-se
Empório dos Sanitários
que, administrada pelo senhor Hilberto
Speck, tinha como finalidade o comércio de artigos sanitários e de materiais para construção
em geral, com localização na rua Jerônimo Coelho, número 3, no centro de Florianópolis.
Nos governos que se seguiram, dos generais Costa e Silva e Emílio Garrastazu Médici,
deu-se a época chamada de milagre econômico , com um grande desenvolvimento industrial
fundamentado na produção de bens de consumo, nas concessões de privilégios e vantagens
aos empresários internacionais, que estimularam uma maior aplicação de capital,
principalmente estrangeiro, no Brasil. Esse
progresso
econômico causou uma euforia
consumista na qual a classe média passou a consumir em larga escala e a praticar a
especulação imobiliária. Foi neste clima que o senhor Hilberto Speck, em 06 de março de
1974, assumiu definitivamente o controle da sociedade, retirando-se os senhores Silvio
Cesário Pereira, Júlio Cesário Pereira e Lenir Cesário Pereira Godin, e admitindo-se, na
sociedade, a senhora Élia Souza Speck. Na oportunidade, alterou-se a denominação social da
empresa para Comercial de Tintas Speck Ltda. e o ramo de atividade passou a explorar o
comércio de tintas, ferragens, artigos de plástico e decorações, atuando com o nome fantasia
de Empório das Tintas .
Na década de 80, assumiu o Vice-Presidente José Sarney, que, junto com a equipe
econômica liderada pelo Ministro da Economia, Dílson Funaro, promoveu uma profunda
reforma na economia do país, visando conter a inflação. Nesta época, a Comercial de Tintas
Speck Ltda. passou a ser administrada pelos descendentes diretos do casal, Sra. Silvânia e o
Sr. Hiran Speck, que reorganizaram a empresa de forma a conquistar novos mercados e,
conseqüentemente, comercializar outras linhas de produtos. Com esse objetivo, efetuou-se a
mudança do ponto de venda para a rua dos Ilhéus, centro de Florianópolis, e muda-se o nome
fantasia para Speck Material de Desenho, Arquitetura e Serigrafia .
A Comercial Tintas Speck Ltda. é uma micro-empresa com uma estrutura societária
relativamente simples, composta somente por dois sócios, caracterizando, assim, como uma
empresa limitada no que se refere às quotas de responsabilidade. Com a razão social
inalterada desde 1956, mais precisamente no dia 12 de julho, já sofreu mais de 10(dez)
alterações contratuais até chegar na atual, atualmente composta pela diretora e sócia
majoritária Sra. Silvânia Speck e seu filho Sr. Rafael Speck Brinhosa, está situada há mais de
vinte anos na rua dos Ilhéus nº 46, loja 02, no centro de Florianópolis.
34
A empresa, hoje, é dividida em três posições hierárquicas, sendo elas:
diretoria/gerência, vendedor e auxiliar de serviços gerais, estando, nesta seqüência
decrescente, uma subordinada à outra.
Desde a última alteração contratual, realizada em 19(dezenove) de fevereiro de 2001, a
empresa vem sofrendo várias mudanças, entre as quais se incluem a mudança do nome
fantasia de Speck Material de Desenho Arquitetura e Serigrafia para Speck Material de
Arquitetura Desenho e Pintura e, conseqüentemente, com a exclusão do segmento de
serigrafia, a utilização do espaço que, até então, estava sendo utilizado para tal segmento,
passou a ser aproveitado para dar mais ênfase aos atuais.
A Comercial Tintas Speck Ltda. é uma empresa familiar, especializada hoje na
comercialização de materiais de desenho técnico, pintura artística em geral, desenho artístico
e hobby criativo, sendo que este último constitui o segmento mais recente, incluso devido à
grande demanda, ao crescimento do mercado e, também, por se tratar de um segmento no qual
a empresa já vinha atuando, porém sem diferenciação da pintura propriamente dita.
Além dessas, outras mudanças ocorreram, porém sem planejamento e sem a formação
de um plano de marketing, para que, com isso, fossem traçados os objetivos a serem
alcançados pela organização, resultando no não-comprometimento dos funcionários com um
único objetivo, não ocorrendo a otimização dos esforços para o crescimento planejado e
gradativo da empresa.
A próxima unidade deste capítulo registra o desenvolvimento propriamente dito do
plano de marketing, segundo o método descrito no capítulo 3. As etapas, atividades e
aplicação das ferramentas e técnicas utilizadas serão descritas a seguir.
4.2
PLANO DE MARKETING
O desenvolvimento do plano inicia-se com a realização da análise ambiental. Os
resultados estão apresentados na seqüência.
4.2.1 Proceder a Análise Ambiental
A importância desta análise reside no fato de ser ela que irá permitir o norteamento do
plano, podendo-se estabelecer, assim, o perfil do mercado externo no qual a empresa está
inserida, bem como as variáveis do ambiente interno.
35
Ambiente Externo
Na análise do ambiente externo há que se realizar a identificação das oportunidades e
ameaças apresentadas à empresa. Esta é de fundamental importância para que se possam
concentrar esforços estratégicos mercadológicos, no sentido de neutralizar a ação das ameaças
e maximizar a realização das oportunidades.
Ameaças são todos os elementos do ambiente externo que, de uma forma ou de outra,
prejudicam o atendimento dos objetivos da empresa. As oportunidades baseiam-se na
capacidade da empresa em executar algo melhor em relação à sua concorrência.
Na empresa em estudo, observou-se, como principal oportunidade, o incremento da
linha de produtos na área de hobby, e as oportunidades de aumento da participação de
mercado no que se refere à linha de pintura em tela, desenho e arquitetura, bem como
fortalecer a imagem da empresa junto ao mercado consumidor. Os Quadros 4 e 5 mostram o
resultado de uma pesquisa realizada para uma das principais feiras nacionais do segmento de
hobby, que engloba os ramos de arte e artesanato, ramos de atuação da Speck. Na sua região
de interesse, no caso a região sul, os dados coletados são apresentados nos referidos Quadros.
Região Sul
Artes e desenho
30%
Papel e arte
26%
Arte e modelagem
23%
QUADRO 4 Consumo de materiais artísticos
Fonte: Guia & Catálogo HOBBYART (2005)
Região Sul
Lojas de Material Artístico
30%
Papelarias
26%
Outros
23%
QUADRO 5 Crescimento das lojas de material artístico na Região Sul
Fonte: Guia & Catálogo HOBBYART (2005)
36
Ambiente Demográfico
No que se refere ao fator demográfico, pode-se analisar, com base em conversas e
entrevistas realizadas com a diretoria e funcionários, que a Speck atende este ambiente em sua
totalidade, com exceção do quesito idade, haja vista as limitações existentes em crianças até
certa idade. É importante ressaltar, neste ponto, segundo experiência vivenciada por
funcionários, que há crianças cuja idade não ultrapassa 4 (quatro) anos, fazendo uso dos
materiais disponibilizados pela empresa, constituindo assim um público relativamente
pequeno, porém existente.
Pôde-se concluir, pela análise dos dados coletados, que a grande parte dos clientes da
empresa tem aproximadamente entre 17 (dezessete) e 60 (sessenta) anos. Justifica-se uma
amplitude tão grande de uma idade à outra devido ao fato de que a empresa trabalha com
oferta de material que envolve desde o estudante que inicia um curso técnico ou faculdade, até
o entusiasta em hobby e artes plásticas.
Ambiente Econômico
A realidade econômica na qual está inserida a Comercial Tintas Speck Ltda. está
circunscrita pelas políticas monetárias e de mercado estatuídas em nível mundial e nacional.
Com o advento do Plano Real e a política de controle da inflação, tem-se produzido,
no Brasil, um quadro econômico que exige de produtores e comerciantes táticas e estratégias
de acomodação da produção e sua comercialização, forçando, assim, uma adequação cultural
dos comerciantes à nova cultura de mercado, aos preços e às demandas decorrentes desta nova
cultura. Conseqüentemente, os comerciantes que estão estabelecidos há décadas, como é o
caso da Speck, obrigatoriamente têm que assimilar as novas formas de gerenciamento e ou
modificar-se radicalmente para poderem acompanhar as exigências de mercado.
Conclui-se que, devido ao fato de tal ambiente produzir forças que estão fora do
controle das empresas, cabe aos administradores estarem sempre atentos às transformações
deste ambiente para não serem surpreendidos, trazendo para a organização dificuldades ainda
maiores para se manter em um mercado competitivo.
Ambiente Político
O panorama político da nação brasileira nas últimas três décadas tem tornado as
pequenas empresas comerciais vulneráveis ao seu processo de consolidação no mercado, já
que a instabilidade econômica pela qual o país tem passado não garante políticas públicas de
37
produção, de controle inflacionário e cambial capazes de produzir um horizonte de
estabilidade a médio e longo prazos.
Com a consolidação da globalização dos mercados e da produção, também nos países
emergentes (caso do Brasil), a economia tem exigido dos produtores e dos comerciantes uma
reestruturação de suas políticas administrativas e de marketing.
Este patamar cultural dentro da economia de mercado está modelando a economia, a
circulação de mercadorias e as estratégias de marketing têm que se aprimorar na perspectiva
de suplantar os concorrentes.
A seguir, abordar-se-á um importante item presente no composto mercadológico - o
preço, bem como o modo que este é trabalhado na organização em estudo.
Preço
A Speck estabelece os preços dos seus produtos baseada nos custos de aquisição
fornecidos pelas fábricas produtoras. Este método consiste em acrescer, no mínimo 50 %
sobre o preço de aquisição, proporcionando o retorno dos custos fixos e variáveis da empresa
e o lucro desejado. A maior vantagem do método baseado no custo está na simples operação,
ou seja, facilidade de determinar os preços de aquisição. As desvantagens estão em não
considerar os preços praticados pela concorrência e o mercado em geral.
Para diminuir os efeitos praticados pelos preços da concorrência, a Speck desenvolveu
três políticas de preço ao consumidor:
Política de desconto: oferece um desconto no pagamento à vista de 10% para alunos
de universidades, escolas artísticas e CEFET, pois estes constituem um importante segmento
de clientes da empresa.
Política de crédito: é realizada de forma muito simples através do cheque pré-datado,
que juridicamente não existe, porém é muito praticado no comércio atualmente.
Esta política está voltada, principalmente, aos profissionais da área de engenharia e
arquitetura, escritórios afins e demais empresas. Para fornecer este benefício, analisa-se a
capacidade do comprador, baseando-se nas compras anteriormente realizadas, levando em
consideração o volume comprado e a solvência positiva dos compromissos. Em regra, não se
concebe o crédito na primeira compra, e esta atitude procura mensurar a capacidade do
cliente. Quando é concebido o crédito, o prazo varia entre quinze e trinta dias.
38
Política promocional: a Speck se utiliza do preço promocional quando possui estoque
de algum tipo de produto com o intuito de aumentar o número de unidades vendidas,
agilizando o giro de estoque e corrigindo os custos de capital. Para tanto, a empresa diminui o
preço final para até 30% sobre o preço de aquisição.
Por se tratar de uma decisão fundamental para a empresa, dependendo disso toda a sua
estrutura de lucro, os preços estão em constante julgamento.
Promoção
A Speck se utiliza deste instrumento de forma empírica, não planejada, porém atuante,
procurando fixar sua imagem institucional ao seu mercado consumidor.
A propaganda da empresa consiste em anunciar num jornal, com o objetivo de reativar
a lembrança das pessoas em relação à sua marca. Misturando uma forma de merchandising
com a mídia impressa, neste caso um jornal, a propaganda consiste em divulgar o logotipo da
marca Speck, expondo-o no canto abaixo, à direita da foto principal de uma das colunas
sociais escritas no principal jornal de circulação estadual. Por se tratar de uma coluna bastante
procurada pelos leitores, esta estratégia de propaganda vem trazendo um retorno significativo
no que se refere à divulgação da marca Speck, cobrindo um mercado amplo, com inserções
freqüentes e com relativo baixo custo.
A promoção de vendas objetiva, assim como os demais instrumentos promocionais
adotados pela empresa, o incremento nas vendas. Dirigida ao consumidor, procura provocar
impulsos de compra imediata, utilizando-se das vitrines da loja para expor produtos com
descontos atraentes. Esta medida é muito bem aceita pelo consumidor e capitaliza estoques
com maior rapidez.
Baseada nas técnicas de merchandising e na teoria das relações públicas, a Speck
desenvolveu uma estratégia promocional bastante positiva à empresa, que consiste em prestar
apoio cultural a eventos e exposições de arte realizadas em universidades e escolas artísticas.
O apoio cultural se dá através da parceria dos custos de divulgação das exposições artísticas,
em troca, a empresa imprime seu logotipo em folders e convites distribuídos à população.
Utiliza-se das relações públicas no momento em que mantém e proporciona assistência
a eventos culturais de grande importância no meio artístico, conquistando e mantendo a
credibilidade e a aceitação da empresa junto aos seus principais públicos-alvos, e projetando
uma imagem institucional positiva junto a líderes de opinião pública.
39
A empresa mantém, ainda, um luminoso com o logotipo na fachada da loja, como
forma de propaganda institucional, causando impacto às pessoas que transitam pelos
arredores.
Clientes
A análise e avaliação científica do mercado constituem um grande desafio para as
empresas brasileiras, pois não são instrumentos administrativos usados na sua real
potencialidade.
O sucesso de uma empresa depende do seu nível de relacionamento com o mercado e
da manutenção de informações atualizadas sobre este relacionamento.
Pretende-se, nesta etapa dos estudos, qualificar o mercado no qual a Speck está
inserida, bem como identificar o perfil de seus clientes em cada segmento em que atua, seja
ele arquitetura, desenho ou pintura, baseando-se em informações obtidas no trabalho de
campo, com os próprios clientes e com a direção da empresa.
Na capital do estado de Santa Catarina existem importantes faculdades, tais como a
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e a Universidade para o Desenvolvimento do
estado de Santa Catarina (UDESC). Cada uma oferece, por ano, cerca de três mil vagas
distribuídas nos seus diversos cursos de graduação. Nos cursos de Engenharia, Comunicação
e Expressão Visual e Arquitetura da UFSC; Artes Plásticas, Moda e Design da UDESC estão
uma parcela do segmento de mercado constituído de estudantes que se utiliza de materiais
técnicos de desenho e pintura. Nesses cursos são matriculados cerca de setecentos estudantes
por ano. Com aproximadamente quatro anos letivos, cada curso totaliza, portanto, 2.800
estudantes, que, conseqüentemente, são potenciais consumidores do mercado. O crescente
aumento das faculdades particulares, juntamente com os cursos técnicos de nível superior nas
áreas de design, arquitetura, publicidade e propaganda, entre outros, constitui um fator que
tem exigido esforços da empresa no que se refere a disponibilizar materiais e dar o melhor
suporte possível, haja vista o poder de compra anual, sendo que são cursos que também se
renovam a cada semestre.
Dentre as faculdades particulares, a que mais tem dado retorno à Speck é a
Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL), que possui os cursos de Arquitetura e
Urbanismo, Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, Tecnologia em Madeira e seus
Artefatos e Tecnologia em Moda; seguida pela Faculdade Barddal, com os cursos de
Arquitetura e Urbanismo e Desenho Industrial e, por fim, a Universidade do Vale do Itajaí
40
(UNIVALI), com os cursos de Arquitetura e Urbanismo, Design Gráfico, Design Industrial,
Design: Moda e Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, que, por
sua vez, dominam uma classe relativamente alta, fazendo com que a cada semestre promovam
um fluxo de demanda importante para o aumento do capital de giro no caixa da empresa.
Os alunos do CEFET, antiga Escola Técnica Federal de Santa Catarina, constituem
uma das mais importantes parcelas do segmento de mercado formado por estudantes,
representando, um grande potencial de vendas, já que suas atividades didáticas exigem a
aquisição dos produtos oferecidos pela empresa.
Por pertencerem a uma camada muito jovem da população, os estudantes em geral não
possuem autonomia econômica, a maioria depende da renda dos pais, subtraindo o poder de
aquisição da família enquanto estudantes.
As escolas de arte, baseadas em pintura de tela, hobby e objetos de decoração, são
também uma parcela importante de mercado de Florianópolis, pelo constante crescimento da
procura de cursos nesta área e por cada curso possuir um número diversificado de alunos,
responsáveis pelo consumo de materiais artísticos e que representam uma clientela com poder
de compra elevado.
Finalizando, podemos citar os engenheiros, designers e arquitetos por constituírem um
segmento responsável pela produção de desenho técnico para construção civil e desenho
arquitetônico. Com uma estrutura mais preparada, muitas na forma de escritórios de
engenharia, design de interiores e arquitetura possuem grande poder de compra e são
responsáveis também pelo consumo de produtos de tecnologia aprimorada, pois procuram
sempre maior perfeição em menor tempo de trabalho.
Concorrentes
A conjuntura econômica atual, aliada às constantes mudanças no meio ambiente,
requerem que as empresas provem que podem competir dentro do seu mercado, até mesmo
como estratégia de sobrevivência. Grande parte dos problemas enfrentados é conseqüência
da incessante pressão exercida pelas atividades da concorrência e as tentativas de contraporse às suas iniciativas, compreendendo ser um dos mais complicados problemas de
Marketing.
41
A análise dos instrumentos da concorrência faz-se relevante, uma vez que é
necessária a determinação de estratégias inovadoras na busca de uma maior fatia do
mercado, apostando nos meios e caminhos possíveis e adaptáveis a cada organização.
Os três principais concorrentes da Speck na Grande Florianópolis são: H.S.P; Pintar;
e Casa do Pintor, destacando-se o primeiro, como principal concorrente. Desses, o único
instalado no centro de Florianópolis é a Pintar.
A dificuldade de se obter maiores informações dos concorrentes, no que se refere a
estratégias de sua atuação e instrumentos concorrentes utilizados, limitou bastante o desejo
de se traçar um perfil da concorrência. Outro problema enfrentado foi a falta de recursos e
meios para determinar, em termos percentuais, a atuação dos principais concorrentes.
Contudo, para amenizar esta falta de dados concretos e a fim de se obter algumas
informações referentes à atual postura e atuação da concorrência e às estratégias utilizadas,
foram realizadas visitas pessoais e informais nas instalações dos três principais concorrentes
citados.
Isto feito, há alguns pontos que podem ser considerados, por concorrente:
Pintar: um dos concorrentes mais bem localizados no comércio varejista no centro
de Florianópolis, mais especificamente dentro do mercado público municipal, usufruindo de
um público intenso de pessoas de todas as classes sociais e próximo ao terminal integrado de
transportes. Utiliza como principal estratégia uma política de preços muito abaixo dos preços
praticados por todos os outros concorrentes, inclusive os da Speck. Justifica-se tal política
frente ao seu reduzido custo operacional, pois tem um ponto de venda barato e sem
manutenção, reduzida equipe de vendas e informalidade em suas operações de venda. Podese concluir por observação feita que, quanto ao ponto de distribuição, possui uma ótima
localização, porém o aspecto visual e organizacional da loja deixa a desejar, proporcionando
um ambiente desorganizado e acarretando num atendimento desinteressado pela equipe de
vendas. Sem divulgação na mídia, a empresa não utiliza vitrine e, sim, a simples exposição
dos materiais na frente da loja, ou seja, a exposição dos produtos poderia ser melhor
aproveitada e explorada. Mantém-se no mercado de forma razoável devido à sua política de
preço baixo.
H.S.P: empresa revendedora de materiais para pintura, hobby, desenho, serigrafia e
plotagem. Possui um ponto de distribuição no Kobrasol, ou seja, no lado continental da ilha
de Florianópolis, com uma localização relativamente boa, próxima do segundo maior
42
shopping da região. Com uma organização interna muito boa, a loja proporciona um aspecto
visual limpo e agradável, oferecendo também a seus clientes uma estrutura de prontaentrega.
Quanto aos preços praticados, a H.S.P se utiliza de uma política de agressividade
para determinados produtos com o objetivo de atrair o maior número de clientes e
proporcionar, desta forma, a compra, por impulso, de outros produtos expostos
estrategicamente na loja. A empresa também promove constante apelo promocional,
oferecendo prazos e descontos no pagamento à vista.
Como principal estratégia de diferenciação, a H.S.P, além de oferecer uma linha
diversificada de produtos e marcas, procurando atender as diversas necessidades dos
consumidores em geral, pratica visitas periódicas nas principais faculdades, cursos de design,
escolas e cursos de pintura, vendendo seus produtos de forma diferenciada e fixando sua
marca no mercado e a grupos de referência.
Explora de forma bastante criativa o interior de sua loja, expondo seus produtos
organizadamente, proporcionando, desta forma, um forte apelo de divulgação e propaganda
da empresa.
Casa do Pintor: oferece uma linha diversificada de produtos, porém a empresa se
dedica principalmente a atender o segmento de pintura em madeira e desenho artístico.
Possui materiais de qualidade e há facilidade de poder re-embalar tintas imobiliárias,
vernizes e solventes disponibilizados em galão, pois sua loja é anexa a de sua revenda de
tintas imobiliárias, justificando, deste modo, tal ação. Com isso, a empresa consegue, a um
custo relativamente baixo, competir com marcas já consagradas no mercado, criando um
diferencial competitivo.
Fornecedores
Para uma microempresa com um poder aquisitivo e/ou poder de barganha reduzido,
vivendo uma política de estoque reduzido, os fornecedores são grandes parceiros e,
definitivamente, indispensáveis para o sucesso de uma organização, principalmente do porte
estudado. Dessa forma pode-se citar Kotler (2000, p.223) ao descrever figuras importantes
neste processo, quando afirma que O comprador tenta identificar os fornecedores mais
apropriados. Ele examina listas e catálogos comerciais, faz pesquisa por computador e
telefona para outras empresas, a fim de obter recomendações, assiste a comerciais e freqüenta
feiras setoriais . A speck possui uma relação muito próxima de seus fornecedores, podendo se
43
dizer que ocorre aí uma relação de confiança mútua, devido a um relacionamento que já vem
sendo construído a longa data, justificando tal peculiaridade, que é rara tendo em vista a
inadimplência que impera no mercado.
Ambiente Interno
Esta análise interna consiste em verificar os fatores fortes e fracos existentes na
empresa. Para se fazer entender melhor e entender em que consiste ponto forte, Oliveira(1988,
p.46) diz que ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona
uma vantagem operacional no ambiente empresarial , ou seja trata-se de variáveis
controláveis que, de alguma forma, trazem vantagens competitivas em relação ao mercado em
questão. No que diz respeito a ponto fraco, Oliveira (1988, p. 46) define como sendo uma
situação inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem operacional no
ambiente empresarial . Também aqui, trata-se de variáveis controláveis, passíveis de esforços
para diminuir ou acabar com essas desvantagens em relação à concorrência existente. Muitas
vezes, porém, não se consegue estabelecer que determinada atividade ou fator está
beneficiando ou prejudicando a empresa. Para tanto, Oliveira (1988, p. 54) define um outro
item, o ponto neutro, que é uma variável identificada pela empresa, mas que no momento,
não existem critérios de avaliação para a sua classificação como ponto forte ou fraco .
Em entrevista realizada com a gerência, realizou-se uma análise com base no
feedback disponibilizado pela proprietária e diretora, Sra. Silvânia Speck, que possui anos de
vivência neste mercado.
Deste modo, após a análise dos fatores internos, pode-se afirmar que a qualidade dos
produtos, a organização, os equipamentos e a qualidade de atendimento constituem pontos
fortes da Comercial Tintas Speck Ltda. Já as instalações físicas e a qualidade de serviços de
entrega deixam a desejar, constituindo-se em pontos fracos.
Como ponto neutro está a especialização em material técnico, ou seja, a manutenção
de produtos específicos à determinada função, não possuindo critérios exatos de avaliação
positiva ou negativa numa análise interna da organização.
A inexistência de quase todos os documentos administrativos ligados à área de O&M
estando em condições normais somente a parte legal exigida pela Prefeitura, Junta
Comercial e Receita Federal
bem como a não formalização de normas e políticas praticadas
pela empresa, transformou-se em um desafio muito interessante e motivador, haja vista que
exigiu uma grande criatividade na elaboração de novas fórmulas de trabalho, valorizando-se
44
os conhecimentos obtidos nas disciplinas oferecidas pela Universidade, no Curso de
Administração com ênfase em Marketing, quando se procurou mostrar, na prática, a verdade
da teoria.
Ponto de Venda
No que se refere à localização, a Speck possui uma localização privilegiada, pois se
situa no centro de Florianópolis, exatamente em frente há um ponto de ônibus, utilizado
maciçamente por estudantes consumidores dos produtos da empresa, além de que a empresa
está instalada no mesmo local há mais de vinte anos.
A Comercial de Tintas Speck é uma empresa intermediária quanto à distribuição de
produtos.
Quanto ao espaço físico, a loja apresenta dimensões pequenas (3m x 10m
piso térreo
e superior), não permitindo uma ideal exposição dos produtos por ela oferecidos. Porém, tanto
o interior da loja como as vitrines de exposição são organizados com grande criatividade,
oferecendo um ótimo aspecto visual aos seus clientes, diminuindo, desta forma, os efeitos
negativos do pouco espaço existente.
Produto/Serviço
A Speck Material de Arquitetura, Desenho e Pintura é uma empresa de
comercialização de produtos para desenhos arquitetônicos, técnicos e artísticos, produtos
para entusiastas nas áreas de hobby, artesanato em geral e agências de publicidade.
No que se refere a produtos tangíveis, a Speck tem como política oferecer marcas
conhecidas como de boa qualidade, marcas fixadas no mercado com percepção positiva pelo
consumidor, não apresentando fator de diferenciação dos produtos comercializados pelas
demais lojas concorrentes.
A estratégia de diferenciação está no produto ampliado, ou seja, nos serviços que
acompanham o produto.
A empresa procura oferecer embalagens adequadas ao transporte, já que muitas vezes
os produtos têm grande facilidade de amassar, rasgar ou quebrar no simples manuseio
durante o transporte. Quando se trata de equipamentos de grande volume, é oferecida ao
cliente a entrega em domicílio, garantindo o perfeito estado de conservação até o destino
indicado pelo comprador.
45
O mais importante produto ampliado oferecido aos clientes, considerado fator de
diferenciação em relação aos concorrentes, porém, está na capacidade da equipe de vendas
em oferecer informações quanto ao uso adequado dos produtos tangíveis. É comum surgirem
clientes com certas necessidades, mas que, muitas vezes, desconhecem o produto mais
adequado para resolver o seu problema. Para tanto, a empresa promove reuniões com a sua
equipe de vendas para demonstrar a forma de uso e a utilidade de cada produto existente na
Speck, proporcionando conhecimento aos vendedores e capacitando-os na exposição de
utilidades e na forma de manuseio no momento da venda.
A capacidade da equipe de vendas em fornecer informações acerca de cada produto
oferecido na Speck, consiste em seu principal fator de diferenciação, pois o estudante que
compra uma caneta nanquim, por exemplo, não está adquirindo um conjunto de materiais
químicos e físicos, está comprando um instrumento que fornecerá condições de produzir
trabalhos acadêmicos.
A comercialização de materiais para escritórios oferece a estratégia de suprir as
necessidades genéricas dos seus clientes, pois, como afirma Cobra (1991, p.28), ao invés de
limitar o escopo de seu negócio com base nos atributos de seus produtos, uma empresa
poderá ampliar suas bases operacionais se levar em conta as necessidades genéricas de seu
público-alvo .
Pessoas
Em virtude das particularidades da organização em estudo, na qual compete um
grande número de atribuições para cada um de seus componentes, tornou-se inviável a
elaboração de uma estrutura que demonstrasse, nos moldes acadêmicos, as atividades
exercidas pelos colaboradores da Speck, pelo fato de simplesmente não existir uma estrutura
hierárquica formal traçada.
A empresa possui, mesmo que não formalmente traçados, três níveis hierárquicos
básicos que são: direção geral, vendedor e auxiliar de serviços gerais.
Quanto às pessoas, é importante salientar que uma empresa que trabalha com
atendimento ao público, o que caracteriza um serviço, cabe dizer que as pessoas que buscam
pela empresa atribuirão a qualidade dos produtos também às pessoas que lhes estão
atendendo. Com isso, a empresa concentra esforços em direcionar seus funcionários e
conscientiza-los com treinamentos, embora informais, não obstante indispensáveis em se
tratando de uma loja especializada. Esta concepção deve nortear os esforços de qualquer
46
organização que busque um diferencial, pois a partir dela pode-se alcançar um importante e
fundamental objetivo que é a fidelização de seus clientes.
Não são realizados, porém, treinamentos formais de reciclagem e trabalhos com os
colaboradores, que possibilitem um maior envolvimento com os valores da organização, e
conseqüente motivação dos mesmos, resumindo-se o estímulo simplesmente à remuneração
comissionada dos vendedores.
No que se refere à comunicação entre funcionário e proprietária, estabelece-se uma
abertura devido à proximidade das funções exercidas.
4.2.2 Definir Missão e Visão
A missão e visão declaradas pela empresa e recuperadas a partir de documentos
internos são as seguintes, respectivamente:
Proporcionar aos mercados visados a
intermediação de produtos de excelente padrão de qualidade e tecnologia avançada,
fornecendo as informações necessárias inerentes ao uso adequado de cada produto, visando a
satisfação dos clientes e um nível satisfatório de lucratividade para a empresa e: Ser
referência quando se trata de empresa especializada no segmento de pintura, desenho e
arquitetura na região da grande Florianópolis quanto à qualidade dos produtos e serviço .
4.2.3 Desenvolver a Matriz de Pontos Fortes e Pontos Fracos, Oportunidades e
Ameaças (PFOA).
Esta matriz demonstra, de forma simples e clara, os pontos fortes e fracos, as
oportunidades e ameaças da empresa. A síntese de tal análise é apresentada no Quadro 7.
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Localização privilegiada.
Qualidade nos serviços.
Localização comercial
Qualidade dos produtos.
Entrega em domicílio.
Facilidade de formas de pagamento para os clientes.
Política de descontos.
Falta de planejamento
Estrutura física
Baixa descentralização do trabalho
Falta de estacionamento
Aplicação de procedimentos.
Oportunidades
Ameaças
Crescimento dos cursos e instituições de ensino nas
áreas de design
Aumento do mercado de hobby criativo e artes.
Novos mercados.
Falta de controle de vendas informatizado
Perda gradativa do poder de compra dos clientes
Poucas linhas de crédito
Desconhecimento dos dados científicos atualizados
sobre o mercado
Greves ou paralisações nas instituições de ensino
47
QUADRO 6 Matriz PFOA
Fonte: Desenvolvido pelo próprio autor (2005)
4.2.4 Definir Objetivos do Plano
O estabelecimento de objetivos constituem um importante subsídio na elaboração do
planejamento de marketing da empresa. Os objetivos da empresa são o estado, a situação ou o
resultado futuro que se pretende atingir e que requer a definição de ações e tomada de
decisões administrativas no presente.
Também se faz necessário definir metas, que nada mais são que a quantificação dos
objetivos, ou objetivos que podem ser medidos ou quantificados. Essa iniciativa habilita a
administração da empresa a avaliar suas decisões e desempenhos à medida que se alcance a
total ou a parcialidade de tais metas.
Na relação dos objetivos e metas a serem alcançados pela Speck Material de
Arquitetura Desenho e Pintura, procurou-se adequar a missão de satisfazer o cliente, com um
retorno satisfatório aos investimentos financeiros. Definiu-se, então, como objetivo geral do
plano aumentar a participação no mercado de materiais de desenho e arquitetura em
30% e incrementar a linha de produtos no que se refere ao segmento de hobby criativo,
relativamente à participação registrada no ano de 2005.
4.2.5 Formular Estratégias
A finalidade das estratégias é determinar quais os caminhos, os cursos, os programas
de ação que serão tomados na busca da realização dos objetivos e metas estabelecidas para a
empresa.
A estratégia de marketing deve apresentar formas de agir, para obter a realização dos
objetivos e metas empresariais, baseadas em opções inteligentes, econômicas e viáveis,
permitindo também ações originais e criativas.
A partir das análises realizadas, das conversas com o professor orientador, com a sócia
proprietária e com outros colaboradores da empresa, foram formuladas estratégias julgadas
realistas e coerentes, com a pretensão de alcance do objetivo ao qual a empresa se propõe.
São as seguintes as estratégias formuladas para o plano de marketing da empresa:
Formalizar a concessão de descontos no pagamento à vista aos estudantes de
universidades e cursos técnicos de nível médio e superior;
Oferecer uma linha de crédito aos escritórios de engenharia e arquitetura;
48
Fortalecer a marca da empresa Speck junto aos segmentos escolhidos;
Estruturar a empresa para o segmento de hobby criativo.
4.2.6
Desenvolver o Plano de Ação
O desenvolvimento do Plano de Ação para as estratégias segue uma programação que
preocupa-se em definir as ações necessárias à consecução da estratégia, definindo, ainda, um
responsável pela sua implementação, um prazo para execução e um orçamento.
Os Quadros 7, 8, 9 e 10 sumarizam tais informações.
Estratégia 1
Formalizar a concessão de descontos no pagamento à vista aos estudantes de universidades e
cursos técnicos de nível médio e superior
O que fazer
Divulgar para as
instituições de ensino
nível técnico e superior
promoções com
facilidades de
pagamentos para
estudantes das mesmas
e como ter desconto.
Utilização de mídias de
divulgação para a
fixação próximo às
instituições de ensino
(folders, e banner)
Responsável
Quando
Orçamento em R$
O acadêmico
Durante todo o ano
letivo de 2006
300,00/mês
O acadêmico
Durante todo o ano
letivo de 2006
1.500,00/semestre
QUADRO 7 Plano de Ação da Estratégia 1
Fonte: Resultados do estudo (2005)
Estratégia 2
Oferecer uma linha de crédito aos escritórios de engenharia e arquitetura
O que fazer
Responsável
Quando
Orçamento em R$
Estruturar um cadastro dos
principais clientes
(escritórios de engenharia
e arquitetura) que efetuam
compras a prazo
O acadêmico
Primeiro bimestre de
2006
500,00/mês
49
Contratar representante
para realizar visitas a estes
clientes, informando as
novas possibilidades de
crédito.
O acadêmico
Primeiro bimestre de
2006
900,00 / mês
QUADRO 8 Plano de Ação da Estratégia 2
Fonte: Resultados do estudo (2005)
Estratégia 3
Fortalecer a marca da empresa Speck junto aos segmentos escolhidos (design, engenharia e
hobby)
O que fazer
Responsável
Quando
Orçamento em R$
O acadêmico
Primeiro bimestre de
2006
Sem custo adicional.
A proprietária
A partir do segundo
bimestre de 2006.
200,00/mês
O acadêmico
A partir do segundo
bimestre de 2006
100,00/mês
Divulgar para os cursos
cadastrados as
novidades e promoções
do segmento de hobby
criativo e artesanato.
O acadêmico
A partir do terceiro
bimestre de 2006
300,00/mês
Desenvolver um cartão
de fidelidade
O acadêmico
A partir do terceiro
bimestre de 2006
300,00/cento
Formação de parcerias
com universidades e
empresas do ramo de
design e engenharia.
Patrocínio a eventos
ligados ao ramo de
atuação da Speck
(gincanas, exposições,
e workshops)
Buscar parcerias com
fornecedores do
segmento de hobby,
procurando, assim,
viabilizar workshops na
região de Florianópolis.
QUADRO 9 Plano de Ação da Estratégia 3
Fonte: Resultados do estudo (2005)
Estratégia 4
Estruturar a empresa para segmento de hobby criativo.
O que fazer
Responsável
Quando
Orçamento em R$
50
Realizar visitas às
principais feiras e
eventos do segmento,
buscando, assim, estar
sempre à frente das
tendências e novidades
que o mercado
disponibiliza.
Buscar novos
fornecedores
Realizar um trabalho
de conscientização dos
funcionários para a
importância de tal
mudança.
Remodelar a disposição
dos materiais dentro da
loja, possibilitando a
acomodação de forma
adequada de novos
produtos, utilizando-se
da estrutura já
existente.
Criar um sistema de
sinalização interna para
os diferentes setores e
segmentos
O acadêmico
Primeiro bimestre de
2006
800,00/feira
O acadêmico
Primeiro bimestre de
2006
900,00/Visita
O acadêmico
Primeiro bimestre de
2006
100,00/reunião
O acadêmico
Segundo bimestre de
2006
Ainda não tem um
custo estimado.
O acadêmico
Segundo bimestre de
2006
Ainda não tem um
custo estimado.
QUADRO 10 Plano de Ação da Estratégia 4
Fonte: Resultados do estudo (2005)
51
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho de conclusão de curso foi desenvolvido durante os estágios 1
(um), 2 (dois) e 3 (três), com início no primeiro semestre de 2004 e encerramento no fim do
primeiro semestre de 2005. Teve como base um estudo mercadológico da Comercial Tintas
Speck Ltda., que serviu para que a empresa conseguisse organizar suas apreensões frente ao
mercado, obtendo assim uma visão clara de suas ações de marketing.
No decorrer do estudo foram vivenciadas as atividades diárias da empresa. No
primeiro período de estágio na Comercial Tintas Speck Ltda, pude observar atividades
ligadas ao atendimento e a relação com clientes e representantes dos principais fornecedores,
que produziram condições de discernimento quanto ao modo concebido e executado na
perspectiva de conhecer a formatação gerencial empreendida. Ao processar a análise destes
procedimentos foi possível desenvolver um posicionamento crítico para as reformulações
cabíveis à organização. De forma, concomitante, o trabalho proporcionou um singular
aprendizado, fruto da interatividade com todos os funcionários, gerência, clientes e
fornecedores. No que tange à prática profissional, neste primeiro momento, o desafio
apresentou-se grande, já que a empresa não adota concepções e metodologias pertinentes às
fundamentações e análises acadêmicas e estudadas. Isto produziu a necessidade de re-estudo
comparativo entre os dados que a empresa possui, conforme a sua organização própria.
Foi de grande valia o estudo realizado, pois possibilitou o conhecimento prático das
atividades desenvolvidas na área mercadológica, dentro de um contexto empresarial,
possibilitando então uma vivência bastante rica entre teoria e prática.
As estratégias formuladas e as que foram propostas são bastante claras e atendem aos
requisitos pretendidos e demonstrados nos objetivos do plano de marketing. Os esforços no
sentido de dar encaminhamento as ações propostas poderão resultar em melhores resultados
para a empresa. Conforme comentado anteriormente, a projeção de resultados não foi
procedida uma vez que, para tanto, outros estudos e informações deveriam ter sido
realizados.
Um fator que atrapalhou a criação de um plano para a empresa foi o fato de haver um
quadro empresarial familiar que, naturalmente, impõe várias barreiras, haja vista a vivência
de mercado possuída pela diretora e proprietária, no caso a minha mãe, que se mostrou, de
52
certa forma, resistente às mudanças propostas para a organização nos moldes científicos
estudados ao longo do curso. Mesmo assim foi muito gratificante poder sugerir mudanças
importantes e de acordo com a realidade empresarial que a empresa está inserida, visando o
crescimento e o sucesso da empresa como um todo.
Tendo sido procedidas todas as etapas do método descrito, acredita-se ter alcançado,
senão plenamente, mas dentro das limitações existentes, os objetivos pré-estabelecidos.
Ao término do presente trabalho de conclusão de curso considera-se primeiramente
que a Speck está inserida em um mercado bastante conturbado, fruto da instabilidade
conjuntural em que o país se encontra, além de outras variáveis marcantes de ambientes
turbulentos como os que temos presenciado na atualidade.
Sugere-se que a empresa desenvolva capacidades na área de gestão de custos, e
precificação, principalmente no que se refere à margem de contribuição dos produtos que são
voltados para o público descrito no plano de marketing. Essa poderia ser também uma
sugestão para o desenvolvimento de trabalhos futuros por acadêmicos interessados em atuar
na área de varejo.
53
6
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