Entrevista Chan Wook Min
Reflexões
sobre o tempo
POR DENISE TURCO
O comportamento do consumidor muda muito rápido. Se até bem pouco tempo o
problema era a renda escassa, agora ele se depara com outra questão: a falta
de tempo para fazer suas compras. Se o supermercadista se preocupava com a maneira correta de expor os produtos, agora é necessário observar e acompanhar o
ritmo veloz do consumidor para planejar uma loja eficiente. É hora de elaborar
um conjunto de ações para tornar o ponto-de-venda mais atrativo, estabelecer
alianças com fornecedores e, principalmente, sair da discussão e partir para a
ação. É o que propõe o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min.
Com as mudanças ocorridas na economia e no comportamento das pessoas, elas não têm mais tempo para
fazer compras?
O tempo do consumidor está cada vez mais
escasso e a tolerância à espera diminuiu.
Hoje a pessoa já sai de casa com o cronômetro ligado. Observe, quando a pessoa
sai, provavelmente já pensa que precisa
voltar até determinado horário. Então a
compra está muito mais objetiva e o consumidor compra somente o que precisa. Antes nós falávamos do valor disponível que
as pessoas tinham para fazer as compras.
Hoje elas têm necessidade de comprar,
têm dinheiro, mas não têm tempo.
E como está o tempo da mulher, responsável pela maioria das compras
do lar?
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SuperVarejo | outubro 2008
A mudança do papel da mulher também
ilustra bem essa questão do tempo. Nos
anos 1960, a mulher era mãe e esposa.
Em 2008, ela é mãe, esposa, tem que cuidar da família, da carreira profissional e
ainda fazer cursos. Tem de estar sempre
com aparência bonita, cabelo arrumado
e unhas feitas. Então, sobra pouco tempo
para as tarefas domésticas. Esses fatores
geram compras mais objetivas.
Qual é o tempo de permanência do
consumidor no ponto-de-venda?
Pesquisa realizada pelo POPAI Brasil
mostra que o tempo médio de compra
dentro de um supermercado diminuiu de
1h09 para 42 minutos, entre 1998 e 2004,
uma queda de 40%. No hipermercado a
redução foi de 1h30 para 1h04, meia hora de queda. Além disso, o porcentual de
consumidores que passam somente nas
seções planejadas subiu de 25% para
44% neste período, um aumento de mais
de 70%. Ao observarmos a evolução do
hipermercado, vemos que hoje este canal
oferece muito mais produtos do que há
dez anos. Então, como o consumidor consegue ver mais coisas em menos tempo?
Este é o grande desafio do varejo. Não
acredito que o tempo de permanência
dentro do hiper e supermercado vá mudar. Pelo contrário, ele tende a diminuir.
Como o varejo pode lidar com essa
nova situação?
Varejo e indústria precisam dar mais
atenção a essa nova realidade, ou melhor, a essa nova necessidade. É preciso
facilitar a compra do consumidor, tornar
o ambiente mais atraente, propiciar mais
Dedicação ao
merchandising
Chan Wook Min é presidente do
POPAI Brasil, entidade sem fins
lucrativos dedicada ao desenvolvimento do merchandising no pontode-venda. Formado em Publicidade
pela Pontifícia Universidade Católica (PUC) e com especialização em
Mar­keting, Chan atua há 16 anos no
setor. É diretor Executivo da Tantum
Brand In-Store Marketing & Design.
Paulo pepe/nau
experiências para sair da mesmice. Se o
varejo se preocupar somente com a questão do abastecimento, perderá grandes
oportunidades de vendas. É preciso atrair
e seduzir o consumidor, mas ao mesmo
tempo auxiliá-lo. Em vez de pensar somente na gestão de categorias, o varejo
precisa entender qual é o raciocínio do
consumidor. É por isso que se destacam
as lojas que oferecem vários serviços, como drogarias, revelação de fotos e posto
de combustível no mesmo local, porque
o cliente faz várias atividades em apenas
um lugar. Ele chega na loja e já abastece o
carro; deixa as fotos para revelar enquanto está no supermercado; ao sair, aproveita para comprar os medicamentos de
que necessita.
O que pode ser feito na prática?
Tudo vai depender do que o ponto-devenda busca, qual é o momento e o perfil
da loja. Eu acredito que o supermercado
tem que se preocupar mais com a localização dos produtos. Mas o supermercado
não pode se esquecer que o consumidor
está indo ao ponto-de-venda com muito
mais freqüência. Então ele vai mais vezes
com menos tempo. Para atender o cliente
de maneira confortável, é muito importante ganhar eficiência na localização e
exposição do produto. O supermercadista
deve avaliar: será que o cliente está encontrando os produtos na loja? O mais
importante é o foco do trabalho. Se antes
pensávamos em expor corretamente e de
Outubro 2008 | SuperVarejo
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Entrevista Chan Wook Min
maneira atraente, agora nós temos uma
nova necessidade que merece atenção,
que é o tempo do consumidor.
estão somente em discussão. Essas reflexões precisam se transformar rapidamente em atitude. Precisamos reunir o pessoal
da indústria e do varejo para encontrar
soluções e minimizar perdas.
A sinalização digital é uma ferramenta
para auxiliar o cliente nessa corrida
contra o tempo?
Sim. Toda mensagem que envolve som e
imagem ao mesmo tempo é mais atraente
do que algo estático. As agências estão
produzindo mensagens objetivas e subjetivas sobre os produtos com duração de
poucos segundos. Se as telas são instaladas próximas aos produtos, e não como
TV interna, o sistema funciona como se
fosse um material de ponto-de-venda, um
cartaz, um wobbler. Então a sinalização
digital gera venda e ajuda o consumidor a
decidir melhor a sua compra. É uma tecnologia acessível que em breve estará em
um grande número de pontos-de-venda.
A implantação do conceito de loja dentro da loja também é eficiente nesse
contexto?
Criar microambientes privilegiando os
setores de vinhos, por exemplo, e fazer uma decoração especial para que o
consumidor sinta que está fazendo uma
compra mais sofisticada é uma alternativa
que vai trazer benefícios para o ponto-devenda, com certeza. É interessante aliar
ambientação, digital signage e aplicação
de aromas.
Tecnologia, design e sustentabilidade
são tendências mundiais, no que diz
respeito ao merchandising no ponto20
SuperVarejo | outubro 2008
Paulo pepe/nau
Planejar uma exposição diferenciada
é fundamental, então?
Recentemente estive em uma feira do
setor de cosméticos, e um varejista dizia
que precisava de mais investimento em
promotores. Perguntaram a ele: “Francamente, a sua exposição está nota 10?”.
Ele respondeu: “Não”. Então é preciso se
mexer porque hoje o mercado não tem
mais espaço para varejistas acomodados.
Além disso, o consumidor está mudando
rápido e está muito mais exigente. O varejo precisa criar sempre novas decorações
na loja para gerar mais experiências agradáveis de compra.
“
Se antes pensávamos
em expor
corretamente e de
maneira atraente,
agora nós temos
uma nova
necessidade que
merece atenção,
que é o tempo
do consumidor
de-venda. Como esses fatores podem
ser utilizados para manter o cliente
por mais tempo na loja?
No Brasil, estamos muito atrasados e pouco preparados em relação ao uso da iluminação. É claro que existe a necessidade
de economizar, mas hoje temos soluções
de iluminação que unem economia e eficiência, como o uso de leds, por exemplo. Outras questões, como uma atenção
maior ao design e à sustentabilidade,
Como devem ser elaboradas as
mensagens para o consumidor
apressado?
As indústrias estão preparando expositores com mensagens concisas, objetivas,
sem excesso de informação. É preciso adotar uma diretriz única e clara em termos
de mensagem, ou seja, a empresa precisa
comunicar o que ela entrega de melhor
ao consumidor – ou o melhor serviço ou
a melhor exposição ou os produtos mais
frescos. O próprio supermercadista pode
instruir a indústria para que ela possa desenvolver materiais para uma exposição
mais adequada no ponto-de-venda.
Existe uma resistência do varejo a
investir em materiais de promoção e
merchandising?
É claro que existe. Tem muita gente empenhada em reduzir custos. Mas é preciso ter uma visão de futuro e não pensar
somente no retorno imediato. Conheço
mais pessoas que ficaram ricas porque
investiram certo do que pessoas que ficaram ricas porque apenas cortaram custos. Se o empresário economiza, mas não
investe certo, não adianta nada. Eu não
tenho dúvidas que qualquer investimento
que for feito para agradar o consumidor
será um bom investimento.
A questão do tempo começa então no
momento em que o consumidor entra
na loja?
Não. Quando ele se aproxima do estabelecimento, já está lidando com essa questão e entende a loja como uma facilidade.
Não adianta ter eficiência em termos da
localização de produtos se a pessoa demora muito para estacionar o carro. O
consumidor deve se sentir atraído para
ir à loja por saber que lá as coisas funcionam. Mesmo que o consumidor não tenha
isso racionalizado, ele sente que aquele
local é mais eficiente.
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