XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
PROPOSTA DE UM FRAMEWORK
CONCEITUAL PARA ESTRUTURAR O
PROCESSO DAS INFORMAÇÕES DA
PESQUISA DE MERCADO PARA A
MATRIZ QFD
Edilaine Reinart (PUC)
[email protected]
Maria Teresinha Arns Steiner (PUC)
[email protected]
Osiris Canciglieri Junior (PUC)
[email protected]
Pedro Jose Steiner Neto (UP)
[email protected]
Resumo: Diante das necessidades impostas pelo mercado competitivo
percebe-se uma incansável busca pelos indicadores que possam
mensurar as informações complementares vindas da voz dos
consumidores. Assim, este artigo apresenta uma proposta de um
framework conceitual para estruturar o processo de desenvolvimento
de informações da pesquisa de mercado, baseado nos conceito de
marketing com intuito de dar suporte à metodologia Quality Functin
Deployment (QFD) na matriz da demanda da qualidade. Neste
contexto realizou-se um estudo bibliográfico das ferramentas de
pesquisa de marketing, caracterizando predominantemente o melhor
processo de pesquisa a ser utilizado no desenvolvimento da captação
de informações vindas de públicos de interesse da organização. O
objetivo é estruturar o processo de pesquisa na captação da voz dos
consumidores obtendo sucesso na coleta de informação, para inseri-las
da matriz da demanda da qualidade. É nesta perspectiva que se
desenha a arquitetura desta pesquisa, evoluindo no processo de
“alimentação” da demanda da qualidade na matriz QFD, com um
ganho no processo de desenvolvimento de produtos e serviços,
oferecendo às organizações uma proposta de um framework conceitual
que estruture a pesquisa de mercado no que tange à qualidade,
trazendo mais rapidez no processo das informações vindas da voz dos
consumidores.
Palavras-chave: Pesquisa de mercado, demanda da qualidade, matriz
QFD.
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1. Introdução
Conhecer como ocorre o processo de informações vindas da voz dos consumidores é
extremamente útil para as organizações, na medida em que esta poderá buscar novas
tendências, oportunidades para futuros produtos e mercados. Diante dessas necessidades, as
organizações buscam o entendimento das ferramentas que dão suporte ao monitoramento e
melhoria da qualidade, possibilitando o planejamento e o desenvolvimento de produtos e
serviços. Assim, é necessária a busca por métodos que mensurem a voz do consumidor em
informações técnicas.
O método Quality Function Deployment (QFD) é conceituado como uma ferramenta eficiente
no sentido de mensuração da voz dos clientes, sendo que sua aplicação consiste em transmitir
os desejos do consumidor à demanda de qualidade, para então realizar o desdobramento
exigido (OHFUJI, 1997). Assim o QFD é aceito como sendo eficaz para auxiliar o Processo
de Desenvolvimento de Produtos (PDP) voltado ao consumidor (OLIVEIRA et al., 2010;
GIUBILATO; PETRONE & VALENTINO, 2013). Tendo a demanda da qualidade na matriz
QFD como fator predominante no sucesso do produto, esta pesquisa visa à sistematização do
processo no desenvolvimento das informações vinda dos consumidores.
Autores como (LIMA et al., 2011; ANZANELLO, LEMOS & ECHEVESTE, 2009;
ULWICK , 2002),
defendem em suas pesquisas que o processo de ouvir a voz dos
consumidores, coletando suas informações é o input necessário para criar novas
oportunidades de sucesso para as organizações. Pesquisas de (ULWICK 2002; MAZUR 1997;
GRIFFIN & HAUSER, 1993) apontam que os consumidores podem ser agentes de inovação e
oportunidades de mercado, desde que sejam analisados. As informações obtidas junto aos
consumidores por meio de pesquisa de mercado produzem grande quantidade de informações,
sendo que estes dados deverão ser transformados em informações úteis para o
desenvolvimento de produto (AKAO, 1997; CHENG 2007). Assim, é preciso uma
metodologia que possa captar os dados dos consumidores, seus desejos e suas necessidades e
transformá-los em informações necessárias para processo de desenvolvimento de produtos.
Diante deste contexto percebe-se a necessidade do desenvolvimento de um método para
nortear e analisar as informações vindas dos requerimentos e necessidades dos consumidores,
evitando o desentendimento de suas exigências, que quando captados de forma equivocada
são geralmente associados a problemas de projetos de produtos e serviços gerando enormes
prejuízos às organizações.
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Desta forma, o presente artigo apresenta uma proposta de um framework conceitual para
estruturar o processo de informação vindas da voz dos clientes, baseado nos conceitos de
marketing com revisão bibliográfica na metodologia QFD e nas ferramentas de pesquisa de
mercado. Com o objetivo de desenvolver uma ferramenta de apoio à matriz da demanda da
qualidade no QFD, o framework conceitual trará uma visão do processo de desenvolvimento
das informações vindas dos consumidores, que será capaz de estruturar a coleta de dados para
que com eficácia sejam implantados em uma matriz no QFD.
2. Metodologia da pesquisa
Esta pesquisa é considerada de natureza aplicada com uma abordagem qualitativa, pois aplica
conceitos já constituídos na elaboração de um framework conceitual, com objetivo de
desenvolver um método conceitual através de estudos bibliográficos para oferecer suporte à
demanda da casa da qualidade, com informações captadas da voz do consumidor. A pesquisa
bibliográfica explorou conceitos essenciais para desenvolvimento do método abordando
conceitos de marketing, técnicas de aplicação de pesquisas e pesquisas de mercado para
desenvolvimento da demanda da qualidade para o QFD. A proposta do framework conceitual
que dê suporte a casa da qualidade na metodologia QFD, trará melhorias ao planejamento
estratégico das organizações auxiliando o processo de “alimentação” de informações, pois, a
identificação das necessidades dos consumidores até a completa introdução destas
necessidades é uma garantia de qualidade, que se torna eficiente após processada
corretamente e implantada a matriz da qualidade demandada da casa da qualidade no QFD.
3. Revisão Bibliográfica
3.1 Ouvindo os Consumidores para o Planejamento da Qualidade
A metodologia QFD tem como objetivo fazer o desdobramento da voz dos consumidores para
gerar qualidade aos produtos e serviços (CHENG, 2007). O processo de desenvolver produtos
consiste de atividades presentes nas empresas, com interface entre empresa e mercado,
cabendo às empresas identificar as necessidades dos consumidores para obtenção da
competitividade (CAMPOS & MIGUEL 2013; JAISWAL et al., 2012). Para isso é preciso
ouvir o consumidor convertendo a demanda de seus requisitos em características de
qualidade, sendo que esta identificação é uma das etapas importantes no processo de
desenvolvimento do produto (CHENG 2007; COULTER & ZALTMAM, 1995).
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Para realizar uma análise concreta da voz do consumidor, requer um entendimento das
técnicas de marketing para então estabelecer metas utilizando indicadores que possam
complementar e traduzir as informações recebidas, sendo as técnicas auxiliares do QFD dados
resultantes de uma pesquisa de mercado (CHENG 2007).
O objetivo é coletar informações que possam dar suporte ao processo pesquisas, tanto
quantitativas quanto qualitativas, (COBRA, 2001). Sendo assim, para obter estes dados é
necessária uma visão holística do mercado e das técnicas de marketing para então obter
informações vindas da voz do consumidor que representem sua real necessidade. Esta
corrente de autores defende a habilidade complementar da organização de engajar em um
processo contínuo ouvindo a voz dos consumidores para a sustentação de suas estratégias
voltadas ao mercado no ambiente competitivo (LONGANEZI et al., 2008; ULWICK, 2002;
GRIFFIN &HAUSER, 1993), eles afirmam que as informações vindas da voz dos
consumidores tem sido objeto de análise para estudos da garantia da qualidade de processos
de produtos.
3.2 Pesquisa de marketing na captação da demanda da qualidade
Compreender a necessidade de uma pesquisa de marketing para a captação da demanda da
qualidade é o ponto chave para o desenvolvimento de uma organização voltada para o
consumidor (MATTAR 2008; MALHOTRA 2001). Contudo entender a intenção da pesquisa,
onde seu objetivo é dar suporte às decisões que irão ser tomadas fornecendo informações
internas e externas, que possibilitem um entendimento de seu mercado e seus consumidores é
extremamente necessário. A identificação da demanda da qualidade vinda dos consumidores
se tornou fator importante para as organizações na medida em que estas precisam da
orientação do mercado para ter sucesso no desenvolvimento de produtos (MARX et al., 2011;
MATEI & CARDOSO, 2012). Assim o ponto de partida é obter dados de consumidores. Para
isso é importante que as organizações possuam meios para a obtenção destes dados.
De acordo com Ramos & Cardoso (2011) somente através de pesquisas, as organizações irão
obter dados de consumidores, não só para uma maior ligação com o público-alvo, mas
também para o desenvolvimento de estratégias de negócio. As pesquisas desempenham dois
importantes papéis no sistema de marketing: em primeiro lugar o processo de feedback da
inteligência de marketing que abastece os tomadores de decisão, e em segundo lugar define-se
as pesquisas de marketing para explorar novas oportunidades do mercado (KOTLER &
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KELLER 2012; MCDANIEL & GATES, 2004). O objetivo da pesquisa de marketing é a
identificação do problema e de uma oportunidade, sendo que este processo tem como
resultado a qualidade e a satisfação do cliente (KOTLER & ARMSTRONG, 2003). Assim, o
marketing define seus objetivos em identificar as necessidades dos consumidores, projetando
mercadorias e serviços que satisfaçam suas necessidades, informando seus compradores sobre
produtos e serviços, (BOONE & KURTZ 1998). Para Cheng et al. (2007), Lima et al. (2011),
Carvalho (2012) e Ur Rahman (2014), a obtenção de informações vindas dos consumidores é
um fator importante para o sucesso no desenvolvimento de produto ou serviço. Por isso é
importante que a organização possua meios para a captação destas informações. Kotler &
Keller (2012) afirma que é com este propósito que vem a pesquisa de marketing trabalhando
na captação da voz dos consumidores e na identificação de melhores oportunidades de
mercado, correspondendo à elaboração, coleta e análise sistemática de dados levantados sobre
a situação de um produto ou serviço. Assim compreender a necessidade de uma pesquisa de
marketing é o ponto chave para a identificação e definição da demanda da qualidade no
desenvolvimento de uma organização voltada para o consumidor (CHENG et al., 2007;
KOTLER 2000).
3.3 Processos de pesquisa de marketing para a captação da voz dos consumidores
O objetivo do processo da pesquisa de marketing é a identificação do problema e a
oportunidade para a realização de uma pesquisa (KOTLER & KELLER, 2012;
VIEIRA,2002). A pesquisa de marketing é um processo que tem como resultado a satisfação
do consumidor, sendo que a sua essência é a pesquisa e análise deste consumidor (BOONE e
KURTZ, 1998). De acordo com McDaniel & Gates (2006), o marketing define seus objetivos
em: identificar as necessidades dos clientes, projetar mercadorias e serviços que satisfaçam as
necessidades destes consumidores e informar os compradores sobre mercadorias e serviços.
Também fazer com que as mercadorias e serviços estejam onde e quando os consumidores
possam adquiri-los, dando preços a mercadorias, fazendo com que se reflita nos custos dos
produtos e serviços, (SAMARA 2005; COBRA1992).
Dessa forma Malhotra (2001) define as etapas do processo de pesquisa de marketing como
sendo extremamente importante para a investigação do consumidor, sendo as etapas destes
processos são definidas da seguinte forma:
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Identificação do problema;
 Criação do projeto a ser pesquisado;
 Escolha dos métodos;
 Seleção e todos os procedimentos de amostragem;
 Seleção da coleta de dados;
 Análise dos dados coletados;
 Preparação do relatório da pesquisa.
O objetivo do processo de pesquisa de marketing é captar a voz dos consumidores e
identificar as melhores oportunidades de mercado, sendo assim a pesquisa corresponde à
elaboração, coleta e análise sistemática dos dados levantados sobre a situação de um produto
ou serviço (ELIZONDO, 2011; CHENG, 2007; FERREL et al., 2000).
3.4 Processo de pesquisa de mercado para a captação da voz dos consumidores
A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta de informação no ambiente
mercadológico. Kotler (2013) afirma que um dos princípios básicos da pesquisa de mercado é
compreender o mercado e é neste contexto que as empresas passaram a adotar práticas de
marketing, passando a utilizar processos que facilitem a identificação e segmentação o
publico desejado.
Estes autores defendem a importância da opinião dos consumidores em relação ao produto e
serviço, sendo que estas opiniões devem ser ouvidas em vários momentos, durante o processo
de desenvolvimento de produto/serviço, verificando se os benefícios estão sendo realmente
embutido nos projetos (NA et al., 2012; CHENG, 1997). Sugere- se então fazer pesquisa de
mercado para verificar a satisfação dos consumidores nas fases de definição do conceito, teste
do conceito, teste do protótipo e por fim na produção-piloto (LIMEIRA 2006; LEGRAIN &
MARGAIN, 1992). Desta forma, considera-se a pesquisa de mercado como uma abordagem
sistemática e objetiva para desenvolver e prover informações necessárias ao processo de
decisão de marketing, durante o desenvolvimento de produtos (SILVA JUNIOR &
PIETROBON, 2014; CHENG 2007).
De acordo com Lucas Filho et al. (2010) e Perotti et al. (2009), a pesquisa de mercado tem
como foco principal compreender o mercado. É neste contexto que as empresas passaram a
adotar práticas de pesquisa para compreender o mercado consumidor que consiste de todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou de um desejo. É neste
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contexto que a pesquisa de mercado atualmente está sendo reconhecida como instrumento
indispensável para as empresas que enfrentam um universo econômico de tamanha
complexidade (CAMPOS & MIGUEL, 2013; LEGRAIN & MARGAIN, 1992).
Assim o processo de pesquisa de mercado tem o intuito elaborar estratégias e compreender as
necessidades dos consumidores, coletando informações de uma determinada população
claramente definida. Portanto, a partir das referências citadas pressupõe-se que a pesquisa de
mercado tem como objetivo nortear as informações vindas do âmbito da organização seja elas
com seus públicos internos, externos, opinião pública ou opinião de órgãos públicos. A partir
da obtenção destas informações, pode haver um conhecimento de seu mercado consumidor,
diagnosticando perfis dos hábitos de consumo, motivações para o consumo, para então definir
as estratégias e previsões de demanda dos consumidores.
4. Proposta do Framework conceitual
A proposta de framework conceitual, mostrado na Figura 1, reúne os conceitos e métodos
explorados na revisão da literatura em um ambiente de marketing que permite aplicar uma
pesquisa de mercado para ouvir as informações vindas da voz dos clientes. O referido
framework foi elaborado para dar suporte à metodologia QFD na matriz da demanda da
qualidade, possibilitando a inserção das informações vindas dos consumidores para a
demanda da qualidade, propondo aos tomadores de decisões da organização, um método
facilitador para captação das informações vindas da voz do consumo.
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Figura 1 – Framework Conceitual
Fonte: Autor
Para entender o processo que envolve os conceitos presente no framework fez- se uma
sequencia de passos gerando o desenvolvimento de informações vindas do cliente. Tal
sequencia deve ser desenvolvida através de um conjunto de ações integradas com equipes de
trabalho, para a pesquisa de mercado que a empresa pretende desenvolver.
Assim foram identificadas 3 fases como mostra a figura 1. A primeira identificada como
“Mercados Alvos” está representada pelas etapas: 1) “Definição atual do Produto/Serviço”,
que configura a definição do produto ou serviço a ser pesquisado, para a qual a empresa
decide direcionar sua pesquisa; e 2) “Definição do Consumidor”, que estabelece o perfil do
consumidor da empresa; quais estão dispostos a comprar/consumir; se são pessoas são físicas,
jurídicas; sua classe social; sua renda; sua localização e, finalmente, quais grupos respondem
as táticas de marketing da empresa. Nestas fases realizou-se um levantamento do
produto/serviço a ser pesquisado; do mercado alvo; da segmentação deste mercado; de seu
consumidor e de grupos de interesse da empresa.
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A segunda fase identificada como “Desenvolvimento da Informação” está representada pelas
etapas: 3) “Técnicas de Pesquisa para a Coleta de Informações”, é considerada uma das fases
mais importantes do processo, onde o objetivo é selecionar algumas técnicas para a coleta de
informações, traduzindo uma lista de necessidades e desejos que seja mais ampla possível,
buscando ouvir e observar os clientes, utilizando técnicas qualitativas e quantitativas,
entrevistas individuais, observação de consumidores, elaboração de questionários e grupos
focais; pela 4) Análise e Tabulação das Informações, tem a finalidade de interpretar os dados
coletados da voz do consumidor separando suas necessidades e seus desejos. Quando a
análise de dados é concluída é feita a tabulação de todo processo de demanda de informação
vindas da voz do consumidor, estas informações demandadas serão analisadas. Neste ponto
serão detectadas e analisadas pelos tomadores de decisão da empresa as informações
provenientes da demanda da qualidade.
A terceira e última fase é identificada como “Comunicação e Desenvolvimento da
Informação” está representada pela etapa 5, “Definição da demanda da qualidade”, que
configura a comunicação dos resultados da pesquisa e a completa definição da demanda da
qualidade, que são os requisitos dos consumidores captados, para serem implantados na
matriz QFD.
As 3 fases, constituídas das 5 etapas descrevem o feedback do cliente que após terem
passarem pelos processos de coleta, classificação e análise, permitem a obtenção das
informações vindas da voz dos consumidores e, consequentemente, da qualidade demandada
para a matriz QFD. Ou seja, por meio desse processo de coleta, análise e classificação é
possível ter-se uma visão holística das informações vindas dos consumidores contribuindo,
consequentemente, com a metodologia QFD, abastecendo a demanda da qualidade com
informações vindas da voz do consumo.
5. Discussão
Baseado na proposta do framework conceitual para estruturar a pesquisa de mercado com o
objetivo de alimentar a demanda da qualidade na matriz QFD espera-se contribuir no processo
de desenvolvimento de informações vindas da voz do consumidor, simplificando e
organizando estes processos que envolvem pesquisa de mercado. A proposta é obter por meio
de um “olhar holístico” no âmbito das estratégias de pesquisa baseado nos conceitos de
marketing, onde o objetivo principal é a estrutura dos ambientes que envolve uma pesquisa, a
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qualidade demandada. Desta forma, teremos a possibilidade de utilizar um método de apoio
para a metodologia QFD.
O framework conceitual tem o intuito de estruturar a pesquisa de mercado oferecendo uma
orientação de como pensar estrategicamente sobre os cenários dos públicos da organização,
obtendo dados importantes para a matriz da demanda da qualidade. A preocupação é fornecer
aos futuros pesquisadores uma proposta de framework conceitual de desenvolvimento de
pesquisa de mercado que ofereça suporte ao QFD. Ao mesmo tempo, as referências
bibliográficas servem para aprofundamentos maiores. Dessa forma é esperada a melhoria no
desenvolvimento de pesquisas de mercado colaborando com um método que de suporte aos
profissionais simplificando o processo de pesquisa.
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