Marketing Estratégico
Sobre Marketing
Marketing não é só . . .
Marketing é . . .
 Interface empresa /
 Propaganda
 Criatividade
 Glamour
ambiente
 Estratégia e ação
 Razão e sensibilidade
 Ciência e arte
Abrangência do Marketing
Define
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
Sistema de Análise e Decisão
Sistema de Ação
1. Segmentação/posicionamento
1. Planejamento de Marketing
2. Comportamento do Cliente
2. Produto/Serviço
3. Análise da Concorrência
3. Preço
4.Valor para o Cliente
4. Distribuição/Logística
5. Pesquisa de Marketing
5. Comunicação/Promoção
6. Orientação para o Mercado
6. Serviço ao Cliente
7. Estratégias Competitivas
7. Marketing de Relacionamento
Sintonia
Marketing Estratégico
Marketing Estratégico é a fonte das ações
de Marketing, ou seja, o marketing
estratégico antecede o marketing
operacional (os 4 P’s)
Marketing e o Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e
Controle
Planejamento
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Mensuração dos
Corporativo
Resultados


Planejamento
Diagnóstico dos
Divisional
Resultados


Planejamento
de Produto/Mercado
Implementação
Adoção de
Ações Corretivas
Planejamento Estratégico voltado
p/Mercado
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
Corporativo
- Definição do Escopo de
Negócios da Corporação;
- Missão Corporativa;
- Unidades Estratégicas de
Negócio (UEN);
- Alocação de Recursos
a cada UEN;
- Planejamento de Novos
Negócios;
- Downsizing de Negócios.
do Negócio
- Definição do Negócio;
- Missão do Negócio;
- Análise do Ambiente Externo
(oportunidades e ameaças);
- Análise do Ambiente Interno
(forças e fraquezas);
- Formulação de Metas;
- Formulação de Estratégias;
- Formulação de Programas;
- Implementação;
- Controle.
Processo de Administração
de
Marketing
Processo de Administração de Marketing
- onde entram as estratégias -
Análise das
Desenvolvimento
Programas
Administração
Oportunidades
de Estratégias
de
do Esforço
de Marketing
de Marketing
Marketing
de Marketing
Objetivos
Missão
de
Marketing
Composto
de Marketing
Ambientes da empresa e
Estratégias de Marketing
Ambientes da Empresa
Oportunidades e Ameaças
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Estratégia
Forças e Fraquezas
Ambientes da empresa e
Estratégias de Marketing
Análise do Ambiente Externo:
1. Identificar oportunidades:
“Oportunidade de marketing é uma área de
necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar
rentavelmente.”
Nota: Para transformar oportunidade ambiental em
oportunidade
empresarial, a empresa precisa
ter competência para superar seus
concorrentes ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.
Ambientes da empresa e
Estratégias de Marketing
Análise do Ambiente Externo:
2. Detectar ameaças:
“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência
ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação
defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das
vendas ou do lucro.”
Ambiente Externo e as
Estratégias de Marketing
Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades:
a) Matriz de Oportunidade:
b) Matriz de Ameaças
Probabilidade de Sucesso
Alto
Baixo
Baixa
Alta
Grau de Relevância
Alta
Probabilidade de Ocorrência
Alto
Baixo
Baixa
Ambiente Externo e as
Estratégias de Marketing
Variáveis do ambiente externo:
Avaliação
Ambiente Normal
Ambiente Econômico
do
Ecologia
Mercado
Concorrência
Ambiente
Aspectos
Ambiente
Éticos e
Tecnológico
Sociais
Plano de
Sistema de
Distribuição
Ambiente Competitivo
M
Mercado
Fornecedor
Marketing
Tecnologia
Interno
Ambiente Social
Economia
Ambiente Legal
Cultura
Legislação
Ambiente Interno e as
Estratégias de Marketing
Variáveis do Ambiente Interno:
Estratégia
Hardware
Finanças
Plano de Marketing
Produto
Preço
M
Distribuição
Software
Comunicação
Valores Compartilhados
Estratégias de Crescimento
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação
de
recursos e planejamento de novos negócios:
A) Oportunidade de crescimento - principais classes:
Intensiva
Integrada
Diversificada
- Penetração de Mercado
- Integração para trás
- Concorrência
- Desenvolvimento de Mercado
- Integração para frente
- Horizontal
- Desenvolvimento de Produto
- Integração Horizontal
- Conglomerada
Estratégias de Crescimento
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de
recursos e planejamento de novos negócios:
B) Matriz Produtos/Mercados:
Produtos
Atuais
Atuais
Modificados/Novos
1. Estratégia de Penetração
3. Estratégia de
de Mercado
Desenvolvimento
de Produto
Modificados
ou Novos
2. Estratégia de
4. Estratégia de
Desenvolvimento
Diversificação
de Mercado
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
BCG:
10,0
Sucesso
Estrelas
Oportunidades
4
3
?
1
?
?
2
5
Geradores de Caixa
Abacaxi
(vacas leiteiras)
7
8
6
7,0
4,0
2,0
1,4
1
0,8
0,6
Participação Relativa de Mercado
0,3
Fracasso
2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22%
C) Matriz
Modelos de Portfólio
- Técnicas
que subsidiam a análise de oportunidades,
alocação de
recursos e planejamento de novos negócios.
D) Matriz Shell/GE/McKinsey: Classificação
Força do Negócio
Atratividade do Mercado
5,0
Forte
Média
Fraca
Alta
3,67
Média
2,33
Baixa
1,0
5,0
3,67
2,33
1,0
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratégias
Forte
Alta
Média
Baixa
Média
Baixa
Proteger
Investir para
Crescer
Posição
Crescer
Seletivamente
Crescer
Seletividade/
Expansão
Seletivamente
Administrar
Limitada ou
para o Lucro
Desaceleração
Proteger e
Administrar
Abandonar
Reforçar
para o
Lucro
Modelos de Portfólio
- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e
planejamento de novos negócios:
d) Matriz
Shell/GE/McKinsey :
Base para montagem da matriz:
Atratividade de Mercado:
Peso
Valor
- Tamanho do Mercado...........................................................0,10
0,40
- Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20
1,00
- Intensidade Competitiva.......................................................0,30
0,60
- Exigências Tecnológicas......................................................0,20
0,80
- Exigências de Energia...........................................................0,20
0,40
1,00
3,20
Força do Negócio:
Peso
Valor
- Participação de Mercado......................................................0,20
0,80
Avaliação
4,0
5,0
2,0
4,0
2,0
Avaliação
4,0
Objetivos de Marketing
Definição de objetivos de Marketing:
a) Características:
- Quantitativos
- Hierárquicos
- Temporais
- Exeqüíveis
- Realistas
b) Tipos:
- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos;
- lucro líquido de $1,5 mi;
- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;
- aumentar o índice de lembrança de marca de 15%
para 30% em
2002;
- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.
Formulação de Estratégias de Marketing
a) Aspectos Gerais:
OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa)
deseja atingir;
“A estratégia é um plano de como chegar lá.”
Estratégias Genéricas (M. Porter):
 Liderança em custo
 Diferenciação
 Foco
Alianças de Marketing:
 Alianças de produtos (ex: licenciamento)
 Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra)
* Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta)
* Aliança de preço (ex: acordos de preços)
Formulação de Estratégias de Marketing
b) Aspectos Específicos:
- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo;
- Desenvolvimento de produto;
- Modificações nos diferentes ciclos do produto;
- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da
estratégia:
 produto
 preço
* comunicação
 distribuição
Formulação de Estratégias de Marketing
c) Papel da empresa na escolha da estratégia
- Líder de Mercado:
 expansão do mercado total
 defesa da participação de mercado
 expansão da participação de mercado
- Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):
 seguir de perto
 seguir à distância
 seguir seletivamente
- Desafiador:
 ataque frontal
 ataque de flanco
 ataque de guerrilha
 ataque de cerco
- Especialista em Nichos:
 foco no usuário final
 foco no tamanho do cliente
 foco em área geográfica
 foco em produto ou linha
 foco no canal de distribuição