XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
A intangibilidade dos serviços
Rosaly Machado (UTFPR)[email protected]
Prof. Dr. Dalcio Roberto dos Reis (UTFPR) [email protected]
Prof. Dr. Luiz Alberto Pillati (UTFPR) [email protected]
Resumo: Os serviços constituem um dos elementos principais do crescimento da
economia mundial, fazem parte das transformações dos procedimentos de negócios,
surgem por meio de ações intangíveis, mas que interagem no meio empresarial, como
um diferencial inovador. Entretanto não é possível armazenar um serviço, porque ele é
consumido tão logo que é produzido, daí a sua intangibilidade. Sendo impossível
estocá-lo, o seu resultado é de difícil mensuração. Esta breve pesquisa literária, tem
por objetivo demonstrar que existe a dificuldade em medir o grau de inovação em
serviços pela sua intangibilidade.
Palavras-chave: Serviços; Intangibilidade. Inovação tecnológica.
1. Introdução
O crescente progresso no segmento dos serviços, em pequenas e médias empresas,
tornou-se uma das principais tendências da economia mundial. No entanto elas precisam
aprender com urgência a oferecer um serviço diferenciado que atenda a satisfação de
seus clientes.
Hoje, uma das estratégias organizacionais que está se tornando cada vez mais fatorchave para o progresso num ambiente competitivo é satisfazer as necessidades dos
clientes em atendimento a serviços. Sem qualidade elevada e bom serviço a empresa
está fadada ao fracasso. (KLOTER, 2001)
No entanto, muitos conceitos se ampliam às características dos serviços, entretanto
Siqueira (2005, p. 257) afirma “Serviço é um produto intangível, que não se vê não se
cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite
satisfações”.
A dificuldade em avaliar os serviços, é uma realidade apresentada por esta pesquisa que
tem por objetivo, discutir aspectos relacionados à intangibilidade dos serviços.
1.2 Metodologia
Ao elaborar uma pesquisa é necessário à utilização de uma metodologia e como afirma
Salomon (1991, p. 8) “para se fazer pesquisa é necessário percorrer um caminho, e o
caminho é o método científico”. Procura deixar claro que “a teoria é o resultado racional
de um trabalho de busca, não podendo se confundir com esta”. A busca é a pesquisa.
Esta pesquisa se torna exploratória porque seu desígnio é prover ao pesquisador um
maior conhecimento sobre o tema ou problema, esclarecendo e modificando conceitos e
idéias, especialmente com vistas à formulação de problemas mais precisos. Também é
descritiva, pois o seu objetivo primordial é a descrição das características de
determinado fato ou fenômeno, e no presente estudo um dos objetivos é levantar
opiniões e atitudes dentro da integração de pesquisa escolhida (GIL, 1987).
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2. Serviço
Os serviços ostentam uma grande importância no meio empresarial, para Lovelock e
Wrigth (2001) “serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível, que cria
benefício para os clientes por meio de uma mudança desejada no destinatário do
serviço”.
Sobre o aspecto dos serviços serem intangíveis Las Casas (2000), descreve sobre o
aspecto de tangibilidade, os serviços industriais podem ser classificados em:
serviços relacionados a produtos altamente intangíveis – segurança, sistemas de
comunicação, licenciamentos, aquisições, avaliações;
serviços que adicionam valores a produtos tangíveis – seguros, contratos de
manutenção, consultoria de engenharia, propaganda etc.;
serviços que adicionam mais disponibilidade a produtos tangíveis – transportes,
armazenamento, financiamento, arquitetura, pesquisa e desenvolvimento.
Serviços se tornam intangíveis quando o seu valor (ou utilidade) é consumido no
momento de sua produção, são produtivos porque têm utilidade, atingem o fim
econômico proposto e permitem a aquisição de outros bens através da renda que é
gerada (SAY, 1803, p. 125).
Na concepção de Grönroos (1995), os serviços consistem de atividades, benefícios ou
satisfações, que podem ser colocados à venda a pessoas ou organizações acompanhadas
ou não de bens físicos, mas deles se distinguindo por sua natureza intangível. O autor
resume em numa tabela as diferenças entre bens e serviços,
Conforme a demonstração do quadro 1 - que diferencia bens físicos de serviços.
BEM FÍSICO
SERVIÇO
Tangível
Intangível
Homogêneo
Heterogêneo
Produção e distribuição separada do Produção, distribuição e consumo são processos
consumo
simultâneos.
Uma coisa (objeto)
Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas
Valor principal produzido nas interações entre
comprador e vendedor
Clientes normalmente não participam do Clientes participam da produção
processo de produção
Pode ser mantido em estoque
Não pode ser mantido em estoque
Transferência de propriedade
Não transfere propriedade
QUADRO 1 - Diferença entre serviços e bens físicos
Fonte: adaptado de Grönroos (1995,38)
Um encadeamento de aspectos agrega o valor dos serviços que contribuem para os
esforços de marketing. (SIQUEIRA, 2005)
-
Serviços
são
intangíveis,
não
possuem
características
físicas;
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- Serviços não se dispersam, interage com o fornecedor e o cliente, faz parte de
único resultado;
-
Serviços são altamente flexíveis;
-
Serviços não podem ser estocáveis.
Encontram-se no regulamento da ISO-9004-2 (1991), algumas definições de serviços:
Intangibilidade - o serviço, na sua versão final, é "produzido" no mesmo instante em
que é fornecido ao cliente. O serviço é consumido e deste modo resultará a percepção
do cliente.
Como os serviços são intangíveis, não podemos mandar, com antecedência, uma
amostra para aprovação pelo cliente e não há como repor um serviço defeituoso, o que
aumenta a necessidade de garantir a Qualidade, através de uma atuação gerencial
sistemática e objetiva.
Mensurabilidade – pelas características dos serviços, a sua quantificação não permite a
apreciação do desempenho dos serviços, neste aspecto é que incide maiores dificuldades
para que os bens materiais sejam mensurados.
As condições de um serviço conforme a ISO-9004-2 necessitam ser muito bem
determinados no que diz respeito à avaliação pelo cliente. As características do
regulamento da ISSO-9004-2 são as seguintes: tempo de espera, de entrega e de
processamento; facilidades, capacidade, número de pessoas e quantidade de material;
higiene, segurança, confiabilidade; responsabilidade, acessibilidade, cortesia, conforto,
estética do ambiente, competência, exatidão, completeza, estado da arte, credibilidade e
comunicação efetiva.
Percebe-se que alguns desses quesitos podem ser mensurados ou comparados, segundo
enfatiza a ISO-9004-2, algumas destas características passam despercebidas pelos
clientes, danificando o desempenho do serviço.
Contudo o serviço só se caracteriza enquanto tal, na medida em que há realização de
trabalho, independente dos insumos utilizados, se tangíveis ou intangíveis, e dos meios
de trabalho utilizados, se humanos ou mecânicos. Silva & Meireles (2003)
As características dos serviços são enumeras. Entretanto, Siqueira (2005), propôs uma
classificação dos serviços que podem ser dividido em duas características: serviços com
base em equipamento e serviços com base em pessoas.
Serviços com base em equipamentos:
equipamentos automatizados;
equipamentos vigiados por operadores semi - especializados;
equipamentos operados por funcionários especializados.
Serviços com base em pessoas:
serviços de mão-de-obra não especializada;
serviços de mão-de-obra especializada;
serviços profissionais.
No entendimento de Miles (1993) os serviços possuem características e atributos
específicos que se apresentam no quadro 2.
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Processo de Produção
Produto
Consumo
Mercado
• Pesados investimentos em prédios e construções: necessidade de espaço físico para a
integração produtor-usuário.
• Alguns são intensivos em mão-de-obra especializada e altamente qualificada, outros não.
• A organização do processo de trabalho é sempre problemática porque é difícil controlar e
administrar o processo nos mínimos detalhes.
• Intangível e intensivo em informação.
• Inestocável e de difícil transporte. Processo e produto são praticamente indistinguíveis.
• Quase sempre customizado, atendendo especificidades do mercado consumidor.
• A produção e o consumo são instantâneos no tempo e no espaço.
• A produção depende de especificações do consumidor quanto a design e ao próprio
processo de produção.
• A organização do mercado varia, desde serviços públicos administrados pelo governo até
serviços privados operados em pequena escala por empresas familiares.
• Via de regra, há dispositivos e mecanismos institucionais de regulação do mercado, com
o objetivo de proteger o consumidor e orientá-lo nas suas decisões de consumo, tendo em
vista a dificuldade de demonstração dos produtos antecipadamente.
QUADRO 2 - Características e atributos específicos dos serviços
Fonte: MILES, (1993)
Mediante a imensa classificação deste segmento, é importante fomentar que ao longo
das etapas de suas realizações, torna-se possível identificar as características de cada um
deles. É importante salientar que há um paradoxo nessas classificações que é o
tratamento dos serviços como uma categoria residual, decorrente da diferença entre o
montante de valor total agregado na economia e o montante agregado nas atividades de
indústria e agricultura (SILVA; MEIRELLES, 2003).
Segundo BERRY (1995, p. 72), “todas as grandes empresas de serviço possuem suas
características com estratégia clara e convincente. Elas possuem uma razão de ser que
anima a organização e define a palavra serviço”.
Os líderes de uma empresa precisam saber definir corretamente aquilo que torna o
serviço irresistível. Necessitam manter uma visão de excelência do serviço, atentos ao
pedido que cada cliente necessita, pois estes sinalizam o futuro e mostram o caminho,
para obter melhoramentos neste segmento.
A seguir apresentam-se os passos envolvidos na identificação de uma estratégia eficaz
de serviço.
1) Determinar os atributos mais importantes do serviço para atender e superar as
expectativas dos clientes.
2) Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais
vulneráveis.
3) Determinar as capacidades existentes e potenciais à empresa. Avaliar competências e
incompetências do serviço, pontos fracos e fortes dos recursos, reputação do serviço,
sistema de crenças e “razão de ser”.
4) Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirijam as necessidades importantes e
permanentes do cliente explore, pontos vulneráveis da concorrência e se ajuste às
capacidades e potencial de sua empresa.
Neste contexto, o que se almeja com a sistematização organizacional anteriormente
sugerido é encontrar uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, um modo de
consentir melhor do que os outros concorrentes às necessidades dos clientes em um
segmento específico de mercado.
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2.1 Exemplo de intangibilidade nos serviços
Devido aos complexos desafios competitivos enfrentados pelos fornecedores de
serviços, os especialistas em marketing, Leonardo Berry e Sandra Lampo apresentam
três princípios que orientam o desenvolvimento de marcas fortes em serviços.
Segundo os autores, muitos estudos têm mostrado que quando surge uma dificuldade
grave, por exemplo, um problema de saúde, a maioria dos norte americanos
demonstram perspectivas em serem atendidos em uma instituição denominada Mayo
Clinic. A Mayo Clinic atende os anseios da maioria dos clientes ao proporcionar uma
experiência integrada e completa.
De acordo com Kent Seltman, diretor de marketing de Mayo Clinic, o caso da empresa
“é uma lição de humildade para os profissionais de marketing”. A marca não é um
nome, um logotipo e um slogan, ela constitui a percepção predominante das pessoas
quando expostas e esses elementos.
Quando se trata de serviços de mão-de-obra intensiva, por sua vez esta associada à
empresa prestadora. Isso se deve em parte à intangibilidade dos serviços, que não
permite a exploração de embalagens e rótulos.
Na produção de bens e serviços, a intensidade da utilização de mão de obra se reflete
principalmente na consistência da qualidade.
Por tudo isso, a força da marca desempenha papel essencial para o sucesso dos negócios
baseados em serviços de mão-de-obra intensiva. Marcas fortes aumentam a confiança
do cliente em um item intangível e variável.
Três princípios interagem no desempenho organizacional, conforme argumentam Berry
e Lampo (2006).
Sincronia dos sinais
Os “sinais funcionais” estão relacionados com a qualidade técnica. Se o serviço foi
realizado de modo satisfatório.
Os “sinais mecânicos” estão associados aos objetos; aparência, som, odor, gosto e
textura.
Os “sinais humanos” são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de
falar, os gestos, o entusiasmo e a aparência.
Conexão emocional
As conexões emocionais exigem uma sintonia de valores entre a marca e o cliente.
Serviços requisitados com freqüência, de importância pessoal, complexos, de qualidade
variável, altamente interativo estão mais associados a um posicionamento baseado na
emoção.
Incorporação da marca
Os serviços são tão intangíveis para os funcionários como para os clientes. Os
colaboradores precisam incorporar valores e conceito do serviço, mais conscientes e
eficientes serão no desempenho de seus papéis.
3. Desafios característicos dos serviços
Levando em conta as particularidades dos serviços Kloter (1988), aponta algumas
dificuldades encontradas nos serviços empresariais.
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responsabilidade perante terceiros: o compromisso em atender às necessidades e aos
desejos do mercados- alvo.
incerteza do cliente: como avaliar o desempenho antes da compra e do uso e também
após a compra e após o uso.
•
a experiência anterior em situações semelhantes é fundamental.
•
a manutenção do controle de qualidade é difícil e, em alguns casos, depende até
do comportamento dos clientes.
•
a diferenciação é limitada
•
os efeitos da propaganda no marketing dos serviços empresariais são poucos
conhecidos.
Deste modo a revolução dos serviços contribuiu para maiores e mais profundos estudos
sobre os serviços, geralmente, os serviços empresariais e pessoais. A finalidade é
entender melhor as características gerais dos serviços e como amenizar os possíveis
obstáculos de comercializá-los de maneira mais eficaz.
Entretanto questões relativas sobre as dificuldades para comercializar os serviços são
apontados por Kotler (1998).
O autor argumenta as problemáticas encontradas em comercializar os serviços:
- como diferenciar e ganhar vantagem competitiva?
- como determinar a qualidade e sua avaliação?
- como medir a produtividade dos serviços?
- como conseguir a lealdade dos clientes?
- como dar mais tangibilidade aos serviços?
Essa diferenciação é colocada pelo autor afirmando que, será mais fácil de conseguir
quando o serviço for visto como uma especialidade e não como um commodity.
A tarefa do profissional de marketing de serviços não é fácil. Para Kotler (1998), é
necessário muita criatividade no desenvolvimento de:
Oferta inovadora
O pacote comum dos serviços empresariais, entregue por todos, é possível diferenciar
com serviços extras oferecidos, de uma maneira pioneira e contínua, para dificultar a
imitação.
Entrega diferente
O treinamento de pessoal, o uso da arquitetura e decoração corporativas, o emprego de
equipamentos mais produtivos são algumas opções de entrega diferenciada dos serviços.
Imagem
A marca empresarial, a logomarca e os símbolos criativos são maneiras de projetar uma
vantagem competitiva diferenciada.
Neste contexto Reis (2004, p. 88) afirma “uma inovação é sempre uma quebra de
paradigma na empresa que a introduz e como tal, é um processo de tentativas e buscas”
Para concluir Kotler (1998), apontam dez passos para resolver problemas em serviços
empresariais:
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1. agir depressa;
2. admitir erros sem ficar na defensiva;
3. mostrar que você compreende o problema do ponto de vista do cliente;
4. não discutir com os clientes;
5. respeitar as opiniões dos clientes;
6. dar ao cliente o benefício da dúvida;
7. manter os clientes informados sobre o andamento;
8. considerar a compensação;
9. esclarecer pontos necessários para resolver o problema;
10. trabalhar para reconquistar a confiança;
Os segmentos de serviços empresariais não são fáceis de serem avaliados, ou de medir o
seu grau de melhoramentos. Neste contexto Kotler (1998), afirma que a intangibilidade
de serviços é outro problema de marketing de serviços empresariais ou industriais, pois
não é fácil distinguir entre um produto puramente tangível de um serviço
completamente intangível. Ressalta-se que mesmo um produto físico pode ter um grau
de elevado de intangibilidade.
O autor citado no parágrafo acima apresenta o exemplo de um equipamento pesado para
uma instalação hidroelétrica. Não dá para mostrar o produto real, apenas modelos
reduzidos, gráficos, plantas e fotos. Como o cliente vai sentir algo que só será
concretizado anos depois?
A concretização dos serviços é demonstrada por Shostack (1997), que construiu um
diagrama que mostra um continuum entre o máximo de intangibilidade e tangibilidade.
100% tangível
Hotel
Óleo
Máquinas
e graxa
Sistemas
de telecomunicações
maior tangibilidade
Consultoria empresarial
Empresas de
100% intangibilidade
Fretes
contabilidade
Seminários
e aulas
maior intangibilidade
FIGURA 1- Intangibilidade
Fonte: adaptado de Shostack, 1997.
As características dos serviços causam problemas sérios com a sua identificação,
classificação e a sua apropriação. A heterogeneidade dos pedidos e da realidade do
cliente como o co-produtor, e a intangibilidade, são propriedades exclusivas dos
serviços,
4. Considerações
Percebe-se que a comercialização dos serviços empresariais se depara com dificuldades,
que necessitam de serem estudados e tratados de maneira a facilitar a sua inovação.
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Mas especificamente como diferencia-los? Como avaliar a qualidade de um serviço?
Como medir a sua intangibilidade? Como medir a produtividade dos serviços e a sua
inovação?
Tais questionamentos podem caracterizar um problema que merece ser estudado, a
construção de um instrumento que avalie essas dificuldades e que valide tais parâmetros
imensamente difíceis de serem mensurados.
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SIQUEIRA, Antonio C. B. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
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SALOMON, D. V. Como fazer uma Monografia. São Paulo: Martins Fontes, 1997.