OS MEIOS
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO: A EVOLUÇÃO DO MERCADO NOS ÚLTIMOS 10 ANOS
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
A EVOLUÇÃO DO MERCADO NOS ÚLTIMOS 10 ANOS
Refira-se que são notórias as disparidades entre uma e outra fonte,
tanto no que respeita à avaliação do mercado publicitário, como à
distribuição do investimento por meio de comunicação e à evolução
de cada meio enquanto suporte publicitário.
No plano metodológico, note-se que, além da forma de apuramento
do investimento publicitário, Marktest e Omnicom divergem também
De acordo com as estimativas da Marktest, o investimento publicitário,
avaliado a preços de tabela, terá registado uma tendência de crescimento
entre 2005 e 2010. Verificou-se de seguida, um ligeiro decréscimo até
2012. A partir de 2013, esta tendência inverteu-se novamente. Nesse
ano, o investimento publicitário total, rondou os 5,5 mil milhões de
euros, o equivalente a uma subida de 19,7 %. Em 2014, ocorreu novamente uma subida, ainda que menos expressiva (13,9 %), tendo o
investimento total rondado os 6,3 mil milhões de euros.
A televisão (englobando-se aqui os três canais generalistas e o
“cabo”), concentrou 73,4 % das receitas publicitárias (o equivalente
a 4,6 mil milhões de euros de um total de 6,3 mil milhões de euros
de investimento em 2014); verificando-se uma ligeira subida em
termos de quota de mercado publicitário deste segmento, que em
2013 se situaria nos 71,9 %. Em termos absolutos, ocorreu um aumento
do investimento publicitário televisivo, de cerca de 4 mil milhões de
euros para 4,6 mil milhões de euros (16,4 % de variação homóloga).
A imprensa obteve cerca de 10 % do investimento publicitário em 2014
(aproximadamente 600 milhões de euros). Este suporte manifestou,
em geral, a partir de 2009, uma curva descendente no share do investimento, observável nos vários tipos de publicações: informação geral,
VOLUME 1
Dadas as distintas possibilidades de apuramento dos valores das
receitas publicitárias, opta-se, como no Relatório de Regulação de
2013, por confrontar duas fontes de informação. Por um lado, as
estimativas apresentadas pela Marktest/MediaMonitor, baseadas
nos preços constantes das tabelas publicadas e em vigor para cada
um dos anos, sem considerar os possíveis descontos obtidos nos
processos negociais de aquisição de espaço-tempo publicitários. Por
outro lado, as estimativas apuradas pelo Omnicom, entidade especializada em consultadoria na área dos media, baseadas em diversas
fontes, nomeadamente nos valores de receitas de grupos de media
cotados em bolsa, nos valores constantes dos relatórios e contas
dos grupos que não se encontram cotados, ambos cotejados com
as estimativas de crescimento ou mesmo com dados de receitas
anuais fornecidos pelos diversos operadores.
2.DISTRIBUIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR MEIO
(ESTIMATIVAS MARKTEST)
•
Avaliar o investimento publicitário em Portugal, é uma tarefa complexa
sobretudo devido à volatilidade de um conjunto de variáveis, designadamente i) a determinação do mercado avaliado (os valores divergirão se se incluir, ou não, o “cabo”, os classificados, a imprensa
regional, as rádios locais, a Internet, o cinema, etc.); e ii) a forma de
apurar os preços praticados no mercado publicitário (os valores
divergirão se se calcular o investimento a preços de tabela ou a valores líquidos). Posto isto, é fácil defrontarmo-nos com uma ampla
variação das estimativas, que resultam da aplicação de fórmulas,
metodologias e fontes de informação distintas.
ERC
Pretende-se, no presente capítulo, desenvolver uma análise da distribuição do investimento publicitário pelos vários suportes – Televisão, Rádio, Imprensa, Internet, Cinema e Outdoors –mapeando a
evolução desse investimento nos últimos dez anos – entre 2005 e
2014 – com recurso a diferentes fontes de informação. A determinação das receitas dos meios de comunicação social e, em particular, daquelas provenientes da publicidade, tem merecido a atenção
da ERC nos seus relatórios de regulação.
na circunscrição dos meios que consideram nas suas estimativas:
i)A Marktest apenas apresenta valores de investimento publicitário
na Internet a partir de 2013 e agrega as estimativas para a televisão, distinguindo os três principais canais de televisão generalista – RTP1, SIC e TVI – dos restantes. Por outro lado, separa o
investimento na imprensa em imprensa de informação geral e
imprensa especializada.
ii)A Omnicom separa em duas sub-categorias o investimento publicitário na televisão (canais generalistas de acesso não condicionado livre – RTP1, SIC e TVI, por um lado, e canais de televisão por
subscrição, vulgo “cabo”, por outro). Separa, até 2012, o investimento
publicitário no sector da imprensa em publicações diárias e não-diárias. A partir de 2013, porém, a categoria “Jornais” passa a
agregar a totalidade desses suportes independentemente da
periodicidade (diária + semanal), pelo que a comparação direta
com os valores referentes à Imprensa Diária do ano anterior deverá
ser interpretada como uma aproximação e não como valor exato.
101
1.INTRODUÇÃO