Redação Publicitária I
Parte 2- Redação Publicitária para cada mídia
Professora Luciana Moura
Texto publicitário para diversos
tipos de mídia

Mensagens orais
Rádio (spot, jingle)

Mensagens audiovisuais
Televisão, cinema, internet, mutimídia

Mensagens escritas
Jornal, revista, cartaz, outdoor, folhetos, luminosos,
móbiles, faixas, bandeirolas, banners, etc...
Dicas úteis
Linguagem coloquial. Por quê?
Publicidade é persuasão. E ninguém melhor
para convencê-lo a algo do que um amigo
próximo. Para dar certo, escolha bem as
palavras, teste a sonoridade.

Dicas úteis
Use palavras simples.
Texto publicitário não é literatura. Mas isso
não quer dizer que o texto precisa ser mal
construído. Para chegar a simplicidade você
precisará escrever e reescrever algumas
vezes.

Dicas úteis
Ser informativo ou engraçadinho?
Depende da necessidade. Para informar sobre
a troca de telefone, melhor não inventar
muito. Seja direto. A dica vale para produtos
novos, tecnologia que precisa ser explicada
e afins.

Dicas úteis
Nada de preguiça.
Escrever bem é escrever muito. E ler também.
Na hora de escrever, teste e troque as
palavras. E cuidado com os vícios de
linguagem: “vai estar fazendo” ao invés de
um simples “fará”.

Dicas úteis
Cuidado com as redundâncias.
As redundâncias texto/imagem ocorrem, mais
freqüentemente, nos filmes publicitários, e
são um desperdício de recursos.
Exemplo: a imagem mostra uma maçã. E o
texto diz: maçã.
Agora vejamos de outra forma. A imagem
mostra uma maçã e o texto diz: “a tentação
do sabor”. Faz muita diferença, não?

televisão
RÁDIO
Rádio
As pessoas fazem muitas coisas
enquanto estão ouvindo rádio.
A desatenção dos ouvintes é o maior
inimigo do redator publicitário. E
talvez também a sua principal
arma.
Características do meio

Fonte de diversão, entretenimento,
informação e cultura.

Geralmente é veículo de ação social.

Por muitos anos, o rádio foi o veículo de
comunicação mais importante no Brasil.
Características do meio

A rádio é imbatível: na penetração; na
velocidade da informação; na facilidade de
produção; na intimidade com o consumidor.

A rádio é um veículo interessante para
liquidações, promoções e avisos urgentes
aos ouvintes.

Foi do rádio que surgiu o testemunhal ao
vivo.
Características do meio

Para driblar a falta de atenção e de imagens, é
necessário investir na imaginação do
ouvinte. Muitos anunciantes simplesmente
adaptam para o rádio, mensagens veiculadas
em outras mídias.

É difícil programar e é difícil controlar as
mensagens veiculadas através do rádio.
Características do meio

Tipos de comerciais: spots e jingles.

Spot: texto comercial; mensagem
dialogada; mensagem dramatizada.
Loc 1: Hum, hoje vamos fazerem o bolo orquestra
negra. Pegue uma dúzia de novos, farrinha e
formento. Batem as claras em breve e, depois, gema.
Unte a fórma e deixe cozinhar em ranho maria. Um
pouco de excrescência de baunilha e pronto. Gente,
não engorda, são só 600 galerias...
Loc 2: Você não percebe, mas pode estar falando
inglês assim. Alumini, aqui você aprende inglês de
verdade. 5544-9878.
Loc 1: Para enfeitiçar, caspas de chocolate.
Características do meio

Jingle: Destaque ao nome do produto
com o uso de poucas informações.

Há comerciais que mesclam spots e
jingles.
Pipoca na panela, começa a arrebentar. Pipoca com sal,
que sede que dá!
Pipoca e guaraná, que programa legal, só eu e você e
sem peruá.
Que tal? Quero ver pipoca pular. Pipoca com guaraná.
Quero ver pipoca pular. Pipoca com guaraná.
Quero ver pipocar pular, pular.
Soy loca por pipoca e guaraná”
Apanho o sabonete
Pego uma canção e vou cantando sorridente
Duchas Corona
Um banho de alegria
Num mundo de água quente.
Apanho o sabonete
Abro a torneira e de repente a gente sente
Duchas Corona
Um banho de alegria
Num mundo de água quente.
Apanho o sabonete
É Duchas Corona dando banho em tanta gente
Duchas Corona
Um banho de alegria
Num mundo de água quente.
Texto publicitário para rádio

Estrutura da mensagem:
 Chamar
a atenção
 Reforço
da mensagem
 Resumo
do que foi dito
Texto publicitário - Ritmo

Auxilia a dizer muito em pouco tempo.

Mensagem repetitiva é positiva, desde que bem
construída.

90 a 100 palavras em apenas 30 segundos.

Criar pensando em espaços, timing, silêncios,
tempos fortes, tempos fracos, etc...

Usar o ritmo a favor do impacto e da ousadia criativa.
Dicas





Lembre-se que o consumidor não estará com toda a
atenção concentrada em suas palavras.
Seja claro, simples, objetivo.
Redija frases curtas, em ordem direta, sem rodeios.
Evite excesso de adjetivos e tenha em mente que
seu texto deve atravessar uma imensa barreira de
ruídos entre o rádio e a mente do consumidor.
Considere que o ouvinte é íntimo do programa e que
provavelmente está ouvindo sozinho. As
possibilidades de falar intimamente são ótimas e
devem ser aproveitadas.
Na hora de produzir...

Indique ao locutor como você espera que sejam as
entonações.

Lembre-se de conseguir autorização de todos os
envolvidos na produção (maestro, arranjadores,
intérpretes, produtores, etc).
Conselhos de especialistas
“Mais do que fixação num
jingle, o que interessa
prioritariamente é ter uma
boa história com uma boa
música, o que se chama letra
musicada.”
Duda Mendonça
Conselhos de especialistas
“O rádio é o filme, onde
você cria o texto e o
ouvinte, a imagem.”
Tales Bahu
Conselhos de especialistas
“Tenho sempre o cuidado de
desenvolver uma situação em que
o ouvinte possa visualizar o que
está ocorrendo. Se ele não
visualizar, não entenderá e,
portanto, a peça não funcionará.”
Alexis Leiria
Conselhos de especialistas
“E também utilizar os
recursos disponíveis...
Efeitos musicais... Tudo que
está na programação de
rádio.”
Francisco Ferrão
televisão
TELEVISÃO
Televisão
Não se inventou, até o presente
momento, nenhum veículo com
o poder de comunicação da TV:
cor, som, movimento, e uma
capacidade única de atrair e
monopolizar a atenção do
consumidor.
Características do meio

Apelo visual em movimento e sons reunidos.

Oferece ação e vida à mensagem.

Requer atenção exclusiva, pois exige os olhos e os
ouvidos.

É um meio de entretenimento completo e
fascinante, real e convincente.

Tem a desvantagem de apresentar altos custos
envolvendo veiculação e produção.

Linguagem polimórfica.
Características do meio

O efeito repetitivo da televisão pode fazer
com que o telespectador se desinteresse da
mensagem com o passar do tempo.

Efeito zapping faz com que o desafio da
propaganda não seja apenas chamar a
atenção do consumidor no início do
comercial, mas mantê-lo ligado, atento,
seduzido em cada segundo de duração da
mensagem publicitária.
Tipos de comerciais

Textos de chamadas

Patrocínios

Table-tops e desenhos animados

Filmes

Comerciais ao vivo

Programas

Merchandising
Duração dos comerciais

5 segundos: vinhetas, com uma frase e
imagem forte.

15 segundos: Mensagem curta. Série de
comerciais. Reduções de comerciais de
30”, em que o consumidor deve completar
mentalmente o que viu.

30 ou 60 segundos: Formatos mais
utilizados.
Texto publicitário para TV

Como manter a atenção do consumidor?
 Uso
de celebridades no papel de
apresentadores do produto;
 Criação
de mosaicos de imagens;
 Contar
uma história com aumento gradual
de tensão:

Dificuldades: tempo reduzido e criação de
desfecho surpreendente.
Texto publicitário para TV

Para ser eficiente:
 Ser
agressivo, rápido, persuasivo e objetivo;
 Ter
originalidade;
 Palavras
e imagens podem caminhar juntas,
reforçando-se mutuamente;
 Pode ser atrevido, insinuante e provocante;
 Deve prender as pessoas pela emoção, mexer
com os sonhos e fantasias do público;
 Ser entretenimento;
Gênero publicitário para TV

Tipos básicos de comerciais de TV
Institucional de marca
 Institucional de produto
 Situacional
 Estético ou jingle
 Musical
 Testemunhal
 Produto
 Varejo

Texto publicitário para TV

A TV é o melhor meio para demonstração de
um produto. Esses roteiros podem ser
divididos em 3 fases:
 Inicial:
cria-se a situação de uso do produto
 Demonstração
 Consumidor
do produto
satisfeito
Texto publicitário para TV

O processo de criação acontece
primeiro no pensamento, e este deve
ser expresso no papel.
 Sinopse
 Roteiro
 Storyboard
Cliente: _______________________________
Produto: ______________________________
Claquete: _________________ Duração: ____
Sinopse: ______________________________
______________________________________
______________________________________
AUDIO
VÍDEO
Texto publicitário para TV

Pack-shot – geralmente a última cena
de um comercial de tv, contendo a
imagem do produto com muito
destaque.

Gag – Efeito cômico incluído no final do
comercial. Permite a circularidade da
mensagem televisiva.
Dicas

Desenvolver roteiros surpreendentes, a fim
de manter a atenção do telespectador
mesmo depois de diversas exibições do
comercial.

Escreva o roteiro do filme como você o está
imaginando: de uma forma simples e sem
características técnicas. Depois você pensa
em todo o resto.
Na hora de produzir...

A idéia e a realização têm que ter o mesmo nível: ser
uma grande idéia e também ter uma ótima
realização.

Reunião de pré-produção envolvendo as equipes
que vão transformar o comercial em realidade:
produtor, diretor de cena, diretor de fotografia,
elenco, produção de áudio, etc.

Leve para a produtora referências daquilo que você
está imaginando, como iluminação, sons, cenário,
etc.
Conselhos de especialistas
“A meu ver, o que é fundamental em um filme:
uma boa idéia, que chame a atenção do
telespectador, que o sensibilize, que destaque
o meu filme em meio a outros em um break
comercial. Para isso, considero fundamental
que o filme tenha uma boa idéia e use
recursos que mexam com a emoção das
pessoas e que seja muito bem produzido.”
Alexis Leiria
Conselhos de especialistas
“No caso da TV, eu diria que o essencial é que
você passe a mensagem claramente e que seja
fácil de ser entendida. Porque você está lidando
com uma série enorme, um leque muito grande
de pessoas que entendem de diferentes
formas, têm diferentes percepções. Eu diria
que, preferencialmente, as grandes campanhas,
as que mais dão certo, são as campanhas cujos
filmes são entretenimento, você tem vontade
de assistir aquilo.”
Francisco Ferrão
Conselhos de especialistas
“Se precisarmos de um clima de emoção ou
suspense, ou contar uma história, é bom
pensarmos em 60 segundos. Para
começar, é preciso isolar seu filme do
resto dos filmes do mesmo break. Há
certa demora para estabelecer o tal
clima, que se faz através de um olhar, um
traveling, uma fusão lenta.”
Magy Imoberdorf
Conselhos de especialistas
“Quando discuto o texto de um filme com o
cliente, muitas vezes tenho problemas,
porque ele gostaria de dizer tudo o que o
produto faz, correndo o risco de não se
fazer entender pelo público, aí, muitas vezes
espero a hora do copião e gravamos duas
versões do texto. Junto com a imagem é
mais fácil o cliente se convencer de que dá
pra cortar o texto.”
Sérgio Roberto Dias