Pesquisa Mercadológica
- Prof(a) Cristine Amora -
11/5/2015
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Apresentação da disciplina
•
A nota será dada a partir de uma pesquisa de marketing (em equipe) e
consistirá nas 04 (quatro) etapas a seguir:
• Formulação do problema de pesquisa: o problema será construído
em sala, na primeira aula, a partir das orientações da professora
• Planejamento da pesquisa: idem
• Execução da pesquisa: os alunos deverão operacionalizar a
pesquisa durante os 15 (dias) existentes entre as duas aulas da
disciplina
• Comunicação da pesquisa: os alunos apresentarão a pesquisa na
segunda aula e a nota será dada a partir do conteúdo da
apresentação.
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2
Introdução
•
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas
novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de
decisão.
•
A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de
extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente
pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.
•
Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é
extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá
buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais
especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.
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Introdução
•
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas
novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,
precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de
decisão.
•
A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de
extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente
pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas.
•
Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é
extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá
buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais
especificamente, novas oportunidades para futuros produtos.
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História e definição da pesquisa
mercadológica
•
De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se
desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas
pelas empresas chegavam a US$ 50 milhões em 1948 e, em 1975,
ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo
ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões.
•
Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no
Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana
aqui instaladas.
•
No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não
havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento
ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995).
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História e definição da pesquisa
mercadológica
•
O desenvolvimento da pesquisa mercadológica teve a contribuição de
diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN
(1990); CHURCHILL (1987) e MARCHETTI (1996).
•
No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA)
elaborou sua definição: Pesquisa de Marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da
informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas
de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o
desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como
processo (BENNETT, 1988, p.184).
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História e definição da pesquisa
mercadológica
•
Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a
identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame,
diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma
sistemática (ordenada) e objetiva (prática).
•
O uso da pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades)
em marketing (MALHOTRA, 2001).
•
Também é uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando
no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da
organização.
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A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
•
Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores
e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam,
muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o
intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso.
•
Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem
sucedidos, pois há uma grande diferença entre aqueles que têm
grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas.
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A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
•
O Programa Brasil Empreendedor: orientação para crédito, realizado em
2000 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), aponta dez razões para o sucesso empresarial:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Perseverança/ persistência 20,3%
Boa administração
14,2%
Dedicação do empresário 13,6%
Boa estratégia de vendas
5,7%
Capital próprio
5,5%
Experiência no ramo
4,7%
Mercado favorável
4,3%
Reinvestir na empresa
4,1%
Qualidade do produto
3,3%
Única fonte de renda
3,2%
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A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
•
Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na
dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados
sobre consumidores e concorrentes.
•
Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma das
principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa.
•
Um exemplo é a empresa RICSEN, que comercializa pantufas, chinelos,
mochilas e artigos para armarinhos.
•
Em novembro de 1999, esta empresa realizou a sua primeira pesquisa.
Na época estava um pouco receosa pelo investimento que estava
fazendo em pesquisa, ou seja, tinha dúvidas quanto ao retorno que a
pesquisa iria trazer para a empresa.
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A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
•
A pesquisa tinha como objetivo avaliar a imagem e o posicionamento da
empresa junto ao canal de distribuição, avaliando os serviços e os
produtos.
•
A pesquisa revelou que a maioria dos clientes (78%) estava satisfeita
com a qualidade dos serviços prestados, mas existia uma oportunidade
de melhoria, principalmente no Estado do Paraná.
•
Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados mostrava-se
satisfeito com a comercialização de chinelos, a outra parte não
comercializava o produto (oportunidade) porque não lhes era oferecido,
embora tivessem interesse, justificado em boa parte pelo fato de que a
venda de chinelos é realizada durante todo o ano (oportunidade).
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A importância da pesquisa mercadológica
para as organizações
•
Baseada nas informações da pesquisa, a empresa elaborou um
planejamento mercadológico e obteve sucesso nas vendas no ano
seguinte (2000).
•
A partir desse momento, a empresa passou a utilizar a pesquisa em
todas as suas ações estratégicas.
•
Realizou pesquisa de satisfação junto aos seus clientes intermediários
(2002), pesquisa para lançamento de novos produtos (2002 e 2003) e
pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003).
•
Assim, conclui-se que A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing
no momento certo, obtendo sucesso em suas ações.
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A importância da pesquisa
mercadológica para as organizações
Quando?
Quem?
Onde?
O que?
Para quem?
Respostas em
•Produto
•Preço
•Promoção
•Praça
Quanto?
Como?
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais
acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em
tempo real é maior do que em qualquer outra época.
•
De marketing local para nacional e para global à medida que as
empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus
dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente.
•
De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida
que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em
sua escolha de mercadorias.
•
Para prever as reações dos compradores a diversas características,
estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de
marketing.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
De competição de preços para competição de valor: à medida que as
empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de
produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a
necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de
marketing.
•
Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo
às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores,
televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio,
videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet, dentre outros.
•
Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de
marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas
e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e
comportamentos dos compradores.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas
de decisão de marketing (KOTLER, 2008).
•
O SIM ajuda os gerentes a:
1. Identificar suas necessidades de informação,
2. Gerar as informações necessárias,
3. Distribuir as informações.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
Um sistema de informação de marketing é composto de quatro
subsistemas chamados:
•
1. Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de
Marketing) – seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente
não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas
esporadicamente. Ex: mudanças na legislação, previsões sobre o
comportamento da economia, mudanças sociais, etc.
•
2. Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de
mkt informados sobre a concorrência: estratégias de preço, áreas de
distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos da força de
vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
•
3. Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade
Gerencial) – estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de
produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos,
capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc.
•
4. Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas
específicos e esporádicos que surgem durante o processo de
administração de marketing.
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Pesquisa mercadológica
•
Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de
marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas
de marketing.
•
A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber
problemas atuais ou futuros. São exemplos:
•
•
•
•
•
•
Pesquisa de potencial de mercado
Pesquisa de participação de mercado
Pesquisa de imagem
Pesquisa de características do mercado
Pesquisa de previsão
Pesquisa de tendências nos negócios
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Pesquisa mercadológica
•
A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um
problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução.
•
São exemplos:
•
•
•
•
•
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de preços
Pesquisa de promoção
Pesquisa de distribuição
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Etapas da pesquisa mercadológica
•
Segundo Mattar (2001, p.17) o processo de pesquisa de marketing é
constituído por 4 etapas, sendo elas:
1. Reconhecimento do problema
2. Planejamento da pesquisa
3. Execução da pesquisa
4. Comunicação dos resultados
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 1: Reconhecimento do problema
•
Consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade,
buscando alternativas para resolve-lo.
•
O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância
para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem
ser examinadas.
•
Compreende a criação / identificação de:
•
•
•
Problema de marketing
Problema de pesquisa
Exploração inicial do tema
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 1: Reconhecimento do problema
Problema de
marketing
Caso
Problema de pesquisa
Rede de loja de
departamento
Direcionar o esforço
de marketing da
rede.
Identificar o perfil socioeconômico e
demográfico dos clientes e levantar opiniões
e sugestões quanto ao composto de
marketing da rede de lojas.
Flat para 3ª idade
Verificar se há
oportunidade para
esse novo serviço.
Identificar e descrever a oportunidade para a
construção e exploração de um flat para a 3ª
idade em Fortaleza – CE.
Laboratório
farmacêutico
Direcionar melhor o Identificar, dimensionar e hierarquizar os
esforço de
fatores-chaves de sucesso no processo de
marketing junto aos indicação de medicamentos terapêuticos
médicos.
pelos médicos.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 1: Reconhecimento do problema
Caso
Problema de marketing
Cia. de serviço Conhecer como o usuário de
público
suas lojas de atendimento
avaliam as lojas e os diversos
serviços nelas oferecidos para
promover melhorias onde
necessárias.
Produto
cirúrgico
Verificar qual a melhor versão
para o lançamento de novo
produto dentre quatro
possíveis opções.
Problema de pesquisa
Avaliar localização, layout e conforto
das lojas.
Avaliar o grau de satisfação em relação
aos serviços oferecidos nas lojas.
Levantar questões e hipóteses a
respeito da aceitação e uso de novo
produto.
Levantar sugestões para melhorias.
Identificar qual das quatro versões
apresenta maior aceitação e qual a
viabilidade de seu lançamento no
Brasil.
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Exercício 01
•
Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:
• Debate para formulação dos problemas de pesquisa e marketing
• Formulação do problema de marketing
• Formulação do problema de pesquisa
• Exploração inicial do tema
•
Tempo: 20 minutos.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Definição de:
•
•
•
•
•
Objetivos: Geral (principal) e Específicos (secundários)
Questões de pesquisa ou hipóteses
Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Planejamento do cronograma e orçamento
•
Metodologia
• Tipo de pesquisa
• Métodos e técnicas de coleta de dados
• Tamanho da amostra
• Planejamento da coleta
• Previsão do processamento e análise dos dados
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Definição dos objetivos:
•
O objetivo geral está diretamente ligado aos problemas de marketing e
de pesquisa.
•
Os objetivos específicos devem ser desdobrados a partir do objetivo
geral, de forma que, ao serem atingidos, automaticamente o objetivo
geral também o seja.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Definição das:
•
Questões (indagações amplas)
• Quais consumidores irão freqüentar a nossa nova a loja na Aldeota?
• Quais os hábitos de compra dos consumidores da Água Fria?
•
Hipóteses
• São suposições criadas pelo pesquisador, antes da execução da
pesquisa, que poderão ser ou não confirmadas ou rejeitadas após
seu resultados.
• Ex: Os consumidores que irão freqüentar a nova loja na Aldeota
pertencem a classe A.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
•
Escolha das fontes e dados:
Fontes primárias - são as portadoras de dados brutos, ou seja, que
nunca foram coletados, tabulados e analisados.
• Os dados primários são gerados pelo pesquisador para a finalidade
específica de solucionar o problema em questão. Ex: pesquisa de
consumo no centro da cidade para implantação de loja de
departamentos.
•
Fontes secundárias - são as que possuem dados que já foram
coletados, tabulados e analisados, e que se encontram disponíveis à
consulta de forma rápida e barata. Ex: IBGE / SEBRAE / livros
• Os dados secundários são aqueles que já foram coletados,
tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos
de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que
estão catalogados à disposição dos interessados.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Diferenciação entre dados primários e secundários:
Dados primários
Dados secundários
Finalidade da coleta Para o problema em Para outros problemas
pauta
Processo de coleta
Muito envolvimento Pouco envolvimento, coleta rápida e fácil
Custo de coleta
Alto
Tempo de coleta
Longo
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Relativamente baixo
Curto
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externos
Publicações
Gerais
Governamentais
Institucionais
Governos
Federal
Estaduais
Municipais
Autarquias
Instituições
Universidades
Faculdades
Centros de pesquisa
Sindicatos (patronais
e de empregados)
Federações (patronais e
de empregados)
Associações (patronais
e de empregados)
Serviços padronizados
Do consumidor
Do varejo
Do atacado
Da indústria
Dos meios de
comunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado
Pessoas que tenham informações
sobre o pesquisado
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Situações similares
 estudos de casos
 experimentos
 simulações
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Tipos de pesquisa:
Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.
Pesquisa Conclusiva
Possui objetivos bem definidos,
procedimentos formais, são bem estruturadas
e dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de curso de ação.
Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os
dados procurados/ investigados podem ser
quantitativos e/ ou qualitativos.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Pesquisa EXPLORATÓRIA:
•
Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Visa proporcionar
ao pesquisador uma maior familiaridade com o assunto.
•
Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a
compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador.
•
Utiliza dados secundários, estudos de casos, livros e experiências,
observações e conversas informais com especialistas.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
PESQUISA EXPLORATÓRIA:
•
•
•
•
•
•
•
•
Levantamentos bibliográficos
Levantamentos de informações públicas
Levantamentos documentais
Estatísticas publicadas
Observação informal
Entrevistas com “experts”
Entrevistas focalizadas de grupo
Estudos de casos.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
Tipos de pesquisa:
Descritiva
Verifica as características dos grupos
e a relação entre as variáveis.
Estima proporções de determinadas
características.
Conclusiva
Explicativa (*)
Verifica relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou experimental
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
•
Pesquisa CONCLUSIVA:
Deve-se ter profundo conhecimento do problema a ser estudado, o pesquisador
deve saber exatamente o que quer, como, quando... As questões, hipóteses e
objetivos são claros.
•
Este tipo de pesquisa pode ser Descritiva ou Explicativa
•
• Pesquisa Descritiva: objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela
interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Busca descobrir e observar
fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los.
A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como questionários, entrevistas e
discussões em grupos.
•
•
• Pesquisa Explicativa (ou Pesquisa Causal): pretende mostrar de que modo ou
por que o fenômeno é produzido. Mede a intensidade de um fenômeno ocorrido e
suas causas. Testa hipóteses, a partir de um projeto experimental, com o
propósito de captar relações de causa e efeito e eliminar hipóteses alternativas
que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas
mais freqüentes são os testes de mercado.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
ESTUDO DE CASO:
•
Objetos possíveis para o estudo de caso
• indivíduo(s)
• grupo(s) de indivíduos
• instituição(ões)
• partes de uma instituição
• grupo(s) de instituições
•
Critérios para a escolha de caso(s)
• casos que reflitam comportamentos ou desempenhos
extremados
• casos que reflitam mudanças e principalmente mudanças
abruptas
• casos em que houve exposição a determinados fatores ou
condições
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Levantamentos bibliográficos
Levantamentos documentais
Estatísticas publicadas
Entrevistas com especialistas
Entrevistas com grupos focais (focus group)
Observação
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionários distribuídos e recolhidos pelo correio, fax ou Internet
Questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente
Levantamentos de campo
Estudos em laboratório
Estudos de casos
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
CONCEITOS IMPORTANTES
• VARIÁVEIS - conjunto de resultados possíveis de um fenômeno.
• Ex: para a variável sexo, temos masculino e feminino. Para
idade, temos diversos valores...
• Variável Qualitativa: são expressos por atributos. Ex: sexo, cor da
pele.
• Variável Quantitativa: são expressos por números. Ex: salários,
idade.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
CONCEITOS IMPORTANTES
•
AMOSTRAGEM
•
População – conjunto de portadores de uma característica comum. Ex:
estudantes
•
Amostra – uma parte (finita) de uma população. Ex: estudantes
universitários
•
Amostragem – é o processo de colher amostras de uma população.
•
Vantagens da amostragem
• economia de mão de obra
• rapidez e economia de tempo
• dados mais precisos
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
AMOSTRAGEM
•
Passos para seleção de amostras
• Definir a população da pesquisa.
• Decidir o tamanho da amostra.
• Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra
será determinada.
• Selecionar fisicamente a amostra.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
•
TIPOS DE AMOSTRAGEM - Probabilística
As amostras são escolhidas por acaso. Cada elemento da população tem
chance de ser incluído na pesquisa.
• Aleatória simples (parecida com sorteio de loteria, todos tem a mesma
chance de serem sorteados. Pode ser feito a mão ou pela tabela)
• Estratificada (divide-se a população em grupos menores. Os elementos
dentro de um estrato devem ser muito homogêneos, enquanto que em
estratos diferentes, devem ser heterogêneos.)
• Sistemática (Ex: a cada 10 itens produzidos, retira-se 01 (10%) pra a
amostra de produção diária)
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
•
•
TIPOS DE AMOSTRAGEM - Não probabilística
Não utiliza seleção aleatória. O pesquisador pode decidir os elementos a
serem incluídos na amostra.
• Conveniência (o entrevistador escolhe a amostra de acordo com
sua conveniência. Rápida, fácil e barata, porém, não é muito
confiável). Ex: pessoas próximas.
• Julgamento ou Intencional (os elementos da população são
selecionados com base no julgamento do pesquisador). Ex: pessoas
específicas – casas, ruas...
• Por Quotas (é uma amostragem por julgamento em duas etapas.
Primeiro desenvolve-se categorias de controle da população – sexo,
idade e raça – e depois selecionam-se os elementos da amostra
baseado na conveniência ou julgamento)
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Exercício 02
•
Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:
• Construção dos objetivos (geral e específicos)
• Seleção das hipóteses
• Escolha dos dados, variáveis e indicadores a pesquisar
• Seleção das fontes de dados
• Escolha do tipo de pesquisa
• Escolha do método de coleta de dados
•
Tempo: 30 minutos.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa
•
Preparação do campo
• Construção, pré-teste e reformulação do instrumento
• Definição da amostra
• Treinamento da equipe
• Distribuição do trabalho
•
Realização do campo
• Coleta de dados
• Conferência e codificação
• Correções
•
Processamento, análise, interpretação e conclusão
• Preparação da planilha eletrônica
• Processamento
• Análise e interpretação
• Conclusões e recomendações
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa
•
Preparação do instrumento de coleta de dados
• Dados de identificação
• Solicitação para cooperação
• Instruções para sua utilização
• Perguntas, questões e forma de registrar as respostas
• Classificação socioeconômica dos respondentes
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa
•
Decisões quanto ao conteúdo da perguntas
• A pergunta é necessária?
• Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
• As pessoas têm informação necessária para responder a
pergunta?
• Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da
pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
• Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações
momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no
respondente?
• O conteúdo da pergunta não está viesado?
• As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa
•
Tipos de pergunta-resposta
• Abertas (não estruturadas)
• Fechadas (estruturadas)
• Dicotômica (possui apenas duas alternativas de resposta:
sim/não, concordo/discordo. Para complementar, pode-se usar
não sei, ambos, nenhum)
• Múltipla escolha (são oferecidas várias respostas, e o
entrevistado pode escolher uma ou mais das alternativas. Ex:
gosta mais de ler / escrever / falar / ouvir)
• Escala (são oferecidas várias respostas numeradas, e o
entrevistado escolhe uma ou mais das alternativas. Ex: (1) muito
confortável, (2)confortável, (3)pouco confortável,
(4)desconfortável )
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 3: Execução da pesquisa
•
CODIFICAÇAO
categorizados.
•
Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos,
que podem ser contados e tabulados.
•
Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas
forem fechadas ou abertas.
•
Exemplo de codificação de dados de questão fechada:
Sexo?
Masculino
Feminino
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-
é
o
procedimento
pelo
qual
os
dados
são
1
2
49
EXERCÍCIO 03
•
Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:
• Construção do instrumento de coleta de dados
• Divisão de tarefas para coleta e análise dos dados
• Durante os próximos 15 dias a pesquisa deverá ser executada.
•
Tempo: 30 minutos.
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa
•
Elaboração e entrega do relatório de pesquisa
•
Interpretação, preparação e apresentação oral dos resultados
• O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que
podem ser úteis nas principais decisões com as quais a
administração se depara. É importante:
Interpretar os resultados
Tirar conclusões
Apresentar para a administração
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa
•
Relatório de pesquisa
• O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a
comunicação dos resultados de uma pesquisa.
• Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua
elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir
um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.
Completo
Conciso
Claro
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Preciso
Objetivo
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa
•
COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS
• Formato do relatório escrito:
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa
•
COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
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Etapas da pesquisa mercadológica
Etapa 4: Comunicação dos resultados da pesquisa
•
COMUNICAÇAO DOS RESULTADOS
•
Apresentação oral
• Planejar detalhadamente a apresentação.
• Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.
• Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material
selecionado.
• Preparar o material para a apresentação (transparências, slides,
vídeos, flip-charts etc.).
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Exercício 04
•
Em equipe, devem ser executadas as seguintes tarefas:
• Apresentação, no segundo dia de aula, da pesquisa executada.
• Responder as possíveis dúvidas dos espectadores.
•
Tempo: 30 minutos para cada equipe.
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Bibliografia
•
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2008.
•
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto
Alegre: Bookman, 2006.
•
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2007.
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