O MARKETING E SEUS
ATUAIS CONCEITOS
O Conceito
Sabendo que o marketing que conhecemos hoje, sofreu uma
grande evolução desde que o mesmo foi falado pela primeira
vez vale a pena fazermos a seguinte pergunta: Mas afinal o
que vem a ser marketing?
Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET +
ING, onde:
Market = Mercado e Ing = gerúndio da língua inglesa que
significa algo que está acontecendo naquele momento, ou
seja, mercado em movimento.
Porém, para os dias de hoje, este conceito já não se aplica.
Já não se concebe um conceito de marketing que não se
assemelhe a um processo de investigação, identificação e
satisfação das necessidades humanas (clientes). Onde, uma
vez supridas estas necessidades a contra-partida será a
fidelização por parte destes clientes.
Como o Marketing surgiu?
Para que possamos construir um correto conceito sobre
Marketing, faz-se necessário conhecer um pouco sobre sua
evolução. O surgimento do Marketing advém dos primórdios
de nosso modo de comercialização: as chamadas relações de
troca. Naquela época, o sistema de comércio vigente era a
troca de mercadorias (escambo). O boi gordo valia cinco
sacas e meia de arroz, que por sua vez podiam ser trocadas
por cinco galinhas cada duas sacas. As vacas não eram
trocadas, pois eram sagradas. O produto mais valioso nesta
época era o sal, que valia mais que o ouro.
Como o Marketing surgiu?
É importante destacar que toda troca advém do conhecimento
da necessidade de alguém, ou seja, eu tenho algo que já não
me serve, porém é o que outra pessoa está procurando
adquirir.
Na história ocidental do Marketing o cenário já é um pouco
diferente, por isso vamos nos remontar até o advento da
revolução industrial e sabermos sobre os modelos ocidentais
de produção, que eram essencialmente artesanais, bem como
sobre as novas formas que produção que surgiram após esta
revolução.
Até a Revolução Industrial
O que havia de produção na época, era desenvolvido pelos
marceneiros, ferreiros, alfaiates, costureiras, sapateiros,
dentre outros mestres de ofícios, que eram os responsáveis
pela concepção, desenvolvimento, fabricação e sua entrega
de seus produtos aos seus clientes, fossem eles uma pessoa
ou uma organização. Toda a produção era desenvolvida
mediante uma prévia encomenda e os produtos acabavam
sendo em sua grande maioria, desenvolvidos sob medida.
Destaca-se que existia uma unidade entre a concepção e a
execução propriamente dita do trabalho desenvolvido. O
homem era então, o detentor do seu produto como um todo,
pois todas as peças, geralmente eram produzidas por uma
mesma pessoa em sua totalidade e toda essa produção era
fruto da vontade livre deste homem e de sua capacidade
criadora, assim como a liberdade para usufruir o lucro
resultante da comercialização de seus produtos.
Com a Revolução Industrial
A chegada da máquina e do sistema de fábricas obriga ao
homem a uma maior exploração de seu potencial físico,
obrigando-o a produzir freneticamente, por longas jornadas de
trabalho, regidas por um cumprimento de horário. Neste
momento, intensifica-se a necessidade de uma produção em
série, em escala, focando principalmente os produtos básicos.
Estes produtos, apesar de novos, em um primeiro momento
foram produzidos de uma forma quase padrão, poucas eram
as variações (cor, tamanho, sabor), porém foram
responsáveis por despertar novos hábitos de consumo,
plenamente absorvidos pelo mercado. Apesar de toda essa
implantação de novos modelos de produção o número de
indústrias ainda era pequeno, assim como era quase
insignificante a concorrência, assim a disputa acontecia
apenas entre produtores de um país e os mercados
consumidores de outro.
Com a Revolução Industrial
A ênfase era pautada apenas no produto, que de tão básico
(alimentação, vestuário, higiene e outras assim igualmente
essenciais) chegavam no mercado apenas para serem
absorvidos por uma demanda já pré-existente. Estes produtos
que anteriormente eram desenvolvidos mediante uma
encomenda, passaram agora a serem industrializados e
estocados para suprir um mercado visto como mero canal de
escoamento deste estoques. A ordem era produzir mais,
proporcionar a movimentação física desta produção desde o
fabricante até o consumidor final e finalizar maximizando os
lucros.
O Marketing atual
Em meados do século XX, os pensadores
ocidentais iniciaram seus estudos na busca de
compreender o consumidor, bem como seus
hábitos de consumos, que haviam sido modificados
bruscamente, mas ainda o foco era o produto e o
aumento de suas vendas. Os novos estudos já
contemplavam um consumidor, porém ainda como
responsável por uma demanda interessante para o
mercado, onde era prioridade para este mercado
seus argumentos e ferramentas para promover e
posteriormente vender seus produtos.
O MARKETING SOCIAL
De onde surgiu?
Considerado como sendo um dos principais
teóricos da área de marketing, Philip Kotler vem
abordando assuntos referentes a esse fenômeno
americano chamado marketing social, desde a
década de 70, definindo-o como sendo “o desenho,
implementação e controles de programas que
buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia,
causa ou pratica social junto a públicos-alvo”.
O MARKETING SOCIAL
O marketing social se inspira nos conceitos e pontos de vista
do marketing convencional para promover importantes
alterações sociais, uma vez que o mesmo visa basicamente
uma mudança comportamental da sociedade. Exemplos
claros são as campanhas do Ministério da Saúde para a
prevenção de doenças ou do DETRAN para incentivar o uso
de cinto de segurança.
O marketing social proporciona à sociedade a adoção de
comportamentos e conhecimentos em relação a algumas
questões predominantemente sociais como: a obediência ao
código de trânsito, parar de beber ou ainda, planejamento
familiar.
O MARKETING SOCIAL
De acordo com o SOCIALTE, o maior site brasileiro
especializado em gestão social, “o Marketing Social é a
gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir
da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais
e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados
nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é
empregado para descrever o uso sistemático de princípios e
técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa
ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira
pela qual um determinado público-adotante percebe uma
questão social e promover mudanças comportamentais
visando melhorar a qualidade de vida de um segmento
populacional”.
Sendo assim, as empresas que desejam apenas propagar
para a sociedade as suas ações sociais não está praticado o
marketing social, pois suas ações não estão resultando numa
mudança social relevante, objetivo principal do marketing
social.
Marketing Social X
Marketing para Causas Sociais
Comumente o marketing Social - aquele conjunto de esforço
de uma determinada instituição para promover algum tipo de
mudança de comportamento da sociedade em algum aspecto
– é confundido com marketing para causas sociais. Esse
último não objetiva promover nenhum tipo de alteração social,
ele apenas vincula a marca de uma empresa ou de seu
produto/serviço a uma determinada causa, conseguindo
assim, a fidelização daqueles que simpatizam com a causa
em questão. Para que isso aconteça necessita que haja uma
coincidência de preferências. O Mc Dolnald´s, por exemplo,
realiza anualmente, o “Mc dia feliz”, onde toda a renda
arrecadada com a venda de um dos seus principais
sanduíches é destinada aos hospitais especializados no
tratamento de câncer infantil. Essa é um tipo de iniciativa
classificada como marketing para classes sociais.
Marketing Social X
Marketing para Causas Sociais
A diferença também está nos resultados que os dois tipos de
marketing proporcionam. Os produtos dos esforços
empregados para promover um marketing social estão
relacionados às alterações ocorridas na sociedade abordada,
ou seja, o resultado é a mudança de comportamento da
sociedade. Já o marketing para causas sociais proporciona
um retorno financeiro para aquela empresa que vinculou sua
imagem a uma causa ao a uma outra empresa ligada a
alguma causa social.
O Marketing Social Hoje
Atualmente, a maioria das pessoas que compra um
determinado bem ou serviço o faz pela qualidade, custo,
benefício e ainda, pela intensidade como que o mesmo
poderá suprir suas necessidades, ou seja, é uma maneira
subjetiva de enxergar o marketing. Na mesma linha de
raciocínio as empresas não estão interessadas em apenas
vender seus produtos e sim em fidelizar o cliente e dessa
forma, garantir que ele retorne outras vezes. Dessa maneira a
venda torna-se apenas uma conseqüência natural de todo um
esforço de relacionamento.
O Marketing Social Hoje
Antigamente, toda a relação que existia entre empresas e
clientes era sinalizada por variáveis como preço, distribuição
mercadológica ou ainda, a embalagem dos produtos. Isso era
o suficiente para a criação e a fixação da percepção dos
clientes sobre uma determinada marca.
E hoje, o que mudou?
Hoje, esse tipo de relação não é mais suficiente para garantir
a permanência e muito menos a competitividade de nenhuma
empresa, independente do seu ramo de atividade.
O Marketing Social Hoje
Devido à incalculável quantidade de marcas que hoje é apresentada
aos consumidores, somada as tantas opções disponíveis, a
observação de algumas variáveis adicionais são de vital importância.
Segundo Fábio Fernandes, diretor de criação da Nazca Saatchi &
Saatchi, “com o acúmulo de marcas na cabeça dos consumidores, o
imenso volume de opções em um mercado moderno, desenvolvido e
globalizado, onde a segmentação, a qualidade e a concorrência com
produtos locais ou importados são tão triviais quanto fazer mídia na
televisão, mudou a maneira de se construir e perpetrar marcas. Ou,
pelo menos, se sofisticou”.
O Marketing Social Hoje
Segundo Andrea Goldschmidt “as organizações do
terceiro setor, da mesma maneira, podem utilizar as
ferramentas de comunicação com diversas
finalidades: podemos buscar novos parceiros e
doadores,
recrutar
voluntários,
informar
conselheiros e outros parceiros sobre o andamento
das atividades, aumentar o envolvimento dos
beneficiários e de suas famílias, prestar contas à
sociedade sobre como estamos investindo os
recursos que recebemos”.
O Marketing Social Hoje
Sem dúvidas que atualmente, o marketing social representa a
melhor forma das empresas se relacionarem com seus clientes fora
do universo comercial. Para a empresa isso é uma grande
vantagem, já que a mesma agora é vista não somente como uma
instituição comercial, mas como socialmente responsável, como uma
cidadã ciente de suas obrigações com a sociedade em que está
inserida, sejam elas culturais, ecológicas ou educacionais.
Quando uma empresa desenvolve ferramentas de marketing social
ela está possibilitando o surgimento de um canal de comunicação
com seus consumidores que não passa pela relação “toma lá dá cá”,
ou seja, a empresa aborda sem esperar a resposta (compra)
imediata.
O Marketing Social Hoje
O marketing social permite que as empresas retribuam aos
seus clientes por todas as compras anteriormente realizadas
pelos mesmos. Ele acaba com a relação entre vendedores e
compradores e faz surgir um relacionamento entre partes
conscientes de seus papéis na sociedade. Ele permite o
nascimento de uma outra modalidade de marketing
denominada de Marketing de Relacionamento, cuja premissa
básica consiste no fato de reformular a relação clienteempresa, tornando-a minimamente comercial.
O Marketing Social Hoje
“Marketing social é a modalidade de ação
mercadológica institucional que tem como objetivo
principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade relacionadas principalmente
às questões de higiene e saúde pública, de trabalho,
educação, habitação, transportes e nutrição”.
(Gil Nuno Vaz)