Principais Tipos de
Propriedade e
Administração de Hotéis
Profa. Me.
LAURA UMBELINA SANTI
Principais Tipos de Propriedade e
Administração de Hotéis
• O final da Segunda Grande Guerra trouxe novas
perspectivas para o desenvolvimento e o
crescimento da indústria hoteleira,
• requerendo também uma nova abordagem de
mercado e diversificação.
• Até então o negócio de hospedagem era
eminentemente familiar e o relacionamento
próximo entre hóspede e anfitrião era essencial
(VALLEN e VALLEN, 2003, p.68).
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• O aumento do turismo motivado principalmente
pelo
–
–
–
–
(1) incremento da atividade econômica;
(2) elevação da renda da população;
(3) massificação dos automóveis; e
(4) expansão internacional de grandes empresas
norte-americanas e européias
(LUZ, 1999, vol. 1, p. 7)
• Esse aumento também impulsionou grandes
mudanças no processo de administração e no
conceito de propriedade da empresa hoteleira.
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• Destaque-se que o intenso uso de capital
e processo de operação fez surgir, já na
segunda metade do século XIX, as
primeiras redes hoteleiras.
• Essa oferta ampliada e otimizada, em
parceria com o incremento dos sistemas
de transportes, também permitiu que o
turismo continuasse em franco
desenvolvimento.
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• O primeiro efeito realmente sinérgico de
mudança no conceito de propriedade de hotéis
veio quando as empresas aéreas compraram ou
criaram suas próprias opções de hospedagem.
• Elas buscavam oferecer, aos seus passageiros,
– hospedagem com segurança,
– facilidades de contratação e serviços,
– além de maior interatividade com a marca da
companhia transportadora,
– num vislumbre de fidelidade e crescimento
verticalizado.
(LUZ, 1999, vol. 1, p. 7 e 8).
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• Exemplos:
– American Airlines – Rede American Hotels;
– Air France – Hotéis Méridien;
– TWA – Hilton International;
– United Airlines – Trans-Intercontinental Hotels
e Cadeia Meliá; e a
– VARIG – Rede Tropical de Hotéis.
(Já a partir dos anos 80 a maior parte das cias. Aéreas se
voltaram para o negócio principal.)
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• Por outro lado, a desregulamentação do transporte
aéreo, ocorrida na primeira metade dos anos 1980, nos
Estados Unidos da América, reduziu o preço das
passagens aéreas e propiciou um novo arranque de
crescimento do turismo mundial.
• Isso coincide também com o desenvolvimento
acentuado das telecomunicações e as primeiras
abordagens de um fenômeno cultural, social e
econômico chamado ‘globalização’.
• Este contexto também influenciou a organização do
setor hoteleiro que igualmente buscou eficiência e
eficácia gerencial e de acesso ao mercado mundial.
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• Verifica-se neste período a concentração do setor em
alguns países, as grandes fusões e aquisições de
companhias hoteleiras em busca de escala e a
segmentação de marcas para atender aos diferentes
tipos de mercados consumidores.
– “A aquisição de hotéis de uma empresa existente custa
muito menos do que a construção de novos hotéis...
aumenta imediatamente as receitas... [e pode representar
uma atitude até meio irracional, do tipo] Adquira ou seja
Adquirido!” (VALLEN e VALLEN, 2003, p.70).
• No entanto, o tamanho das cadeias hoteleiras não se
rivalizam com o tamanho dos grandes conglomerados
industriais.
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• Para se definir a classificação das empresas
hoteleiras quanto ao Capital Social, uma
pesquisa realizada pela EMBRATUR em 1995
dava conta de que
– “83% dos meios de hospedagem no Brasil
pertenciam a sociedades limitadas,
– 14% a sociedades anônimas,
– 3% a condomínios e
– 2% a outras formas de propriedade”.
(LUZ, 1999, vol. 1, p. 69).
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• Hoje se percebe claramente a diferença entre
propriedade e administração do empreendimento
hoteleiro.
• Isso é fruto do crescimento das unidades hoteleiras que,
com maior número de instalações e unidades
habitacionais,
– se tornaram também mais complexas e passaram a necessitar
de maior profissionalização na sua condução,
– além da necessidade de racionalização.
•
• A mesma relação de causa e efeito da evolução do hotel
individual para o hotel em rede se dá através do
aumento das viagens internacionais e das fusões
ocorridas no setor.
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• A maioria dos hotéis individuais é administrada
pelos seus proprietários, sendo conhecidos
como ‘independentes’.
• Já os hotéis vinculados a cadeias costumam
ser administrados por empresas
especializadas (operadoras hoteleiras),
• normalmente pertencentes à própria cadeia,
• por contratos de franquia, gestão ou
arrendamento.
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• Há também os hotéis individuais e independentes que
se associam em rede para melhor consecução de
reservas mundiais e outras razões.
• A rede Best Western é um bom exemplo disso.
• É importante esclarecer que as redes ou cadeias
hoteleiras também podem ser proprietárias de suas
unidades hoteleiras, atuando, portanto, como
administradoras de hotéis próprios e de terceiros.
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• Petrocchi (2002, p. 86) afirma que mesmo uma rede
hoteleira pode ter sua área comercial operada por
uma empresa especializada internacionalmente,
– como é o caso da Rede de Hotéis Othon, que tem uma
parceria com a SRS World Hotels, com sede em Frankfurt
na Alemanha.
– SRS – Steigenberger Reservation Services.
• As grandes cadeias internacionais podem fechar
acordos de atendimento e serviços de hospedagem
também com grandes empresas multinacionais,
numa evidente ação nos moldes da globalização.
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• As principais razões que levam um investidor ou
um grupo de investidores a buscar o sistema de
rede hoteleira são:
– possibilidade de ter uma identidade corporativa
reconhecida pelo mercado,
– a tecnologia de gestão (know how) disponível,
– os modelos de formação e treinamento de mão-deobra,
– os padrões básicos de qualidade dos serviços já
estabelecidos,
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• As principais razões que levam um investidor ou
um grupo de investidores a buscar o sistema de
rede hoteleira são:
– os sistemas e distribuição e acessos de reservas
muitas vezes mundiais (CRO, CRS e/ou GDS),
• CRO (Central Reservation Office – Escritório Central de
Reservas),
• CRS (Computerized Reservation System – Sistemas de
Reservas por Computador),
• GDS (Global Distribution System – Sistema de Distribuição
Global).
– ganhos de escala e redução de custos em operações
e serviços,
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• As principais razões que levam um investidor ou um grupo de
investidores a buscar o sistema de rede hoteleira são:
– centralização, cooperação e otimização de ações de
•
•
•
•
compras,
marketing,
publicidade e
vendas entre os membros da rede, através de sua central.
• Em muitos casos o estabelecimento de contrato com
alguma cadeia pode trazer
– credibilidade e prestígio ao empreendimento hoteleiro e, ainda,
– facilitar a atração de investidores particulares ou a obtenção de
empréstimos bancários ou de fundos específicos.
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• Não foram encontradas definições
diferenciadoras de rede e de cadeia
hoteleira.
– Vallen e Vallen (2003, p. 76) apud AH&MA,
definem rede hoteleira
• “como um grupo de duas ou mais propriedades
operadas sob um nome comum”.
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– Montaner Montejano (2001, p. 155) esclarece
que
• “cadeias hoteleiras são aquele conjunto de
empresas agrupadas,
• em forma de concentração horizontal,
• com diferentes fórmulas de propriedade e de
gestão,
• cuja finalidade é obter maior rentabilidade,
• situação de poder, controle e prestígio no mercado
nacional e internacional”.
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• No entanto, algumas inferências podem ser
feitas:
– 1) a cadeia hoteleira pode congregar diversas redes
hoteleiras, num processo de marca principal (Accor, por
exemplo) e suas afiliadas ou marcas segmentadas (Redes
Sofitel, Novotel, Mercure, Íbis, etc., por exemplo);
– 2) a cadeia hoteleira é o nome que se dá ao processo de
administração de hotéis interdependentes, o processo em
si é realizado em rede;
– 3) cadeia e rede hoteleira são expressões utilizadas
muitas vezes como sinônimas. Destaque-se que uma
cadeia pode gerenciar ou operar um hotel em rede e ao
mesmo tempo ser uma franqueadora de suas marcas.
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• É interessante notar que no Brasil, segundo
uma pesquisa da EMBRATUR, de 1996, a maior
parte dos hotéis é administrada de forma
independente pelos seus proprietários, cerca de
90%, contra 10% (em média) administrados em
rede.
• No entanto, quanto maior o empreendimento e
melhor a sua classificação de categoria, a
tendência é o hotel ser administrado em rede.
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•
Tipos de classificação quanto à Propriedade e Sistema
de Administração de empreendimentos hoteleiros:
a) Hotéis Independentes administrados por seus
proprietários (CHON e SPARROWE, 2003, p. 98 e
99):
– Que podem possuir uma ou mais unidades de hospedagem.
– Representam um enorme contingente de empresas hoteleiras
no Brasil, principalmente as de pequeno ou médio portes
(DUARTE, 1996, p. 34).
– Exemplo: Hotel Maksoud Plaza / SP; Hotel Casa Blanca /
Campinas / SP, Rede The Royal Palm de Hotéis, Rede Vitória de
Hotéis...
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b) Hotéis Independentes reunidos em Processo Associativo
(LICKORISH e JENKINS, 2000, p. 162):
– conservando suas marcas e processos gerenciais, podem unir-se com
outros assemelhados e formar um processo administrativo nos moldes de
uma cooperativa,
– o que facilita iniciativas de marketing, publicidade e vendas;
– compras de equipamentos, produtos e serviços em escala;
– e a realização de parcerias específicas.
– Podem formar um pool de hotéis para gerenciar um escritório central de
reservas,
– operacionalizar um sistema de reservas,
– ou mesmo para otimizar a participação em eventos.
– Exemplos: The Leading Hotels of the World, Inter Hotels International de
Paris e Preferred Hotels and Resorts.
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c) Administração de Hotéis próprios em sistema de
rede:
– algumas cadeias hoteleiras nacionais ou internacionais, com
unidades hoteleiras administradas profissionalmente, podem
administrar somente os hotéis de sua propriedade, usufruindo
das vantagens de uma administração em rede, permanecendo
com a identidade e a personalidade próprias do
empreendimento.
– A liberdade e os lucros, assim como os riscos e as perdas são
próprios.
– Sem dúvida nenhuma a dificuldade maior é alcançar escala.
– Exemplo: rede Pestana de Hotéis, Club Mediterrane...
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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou
Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81;
SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER
MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):
– estabelece-se um formato de parceria associativa
entre o hotel e a empresa franqueadora.
– A empresa franqueadora que é dona de uma ou mais
marcas,
• já estabeleceu um sistema de administração modelo,
• concatenado em uma contabilidade fiscal e gerencial,
• possui uma competente estrutura de marketing, publicidade
e vendas,
• dispõe de projetos físico e de decoração padronizados.
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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou
Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81;
SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER
MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):
– O contrato de parceria pode ser estabelecido de
acordo com o interesse do hotel:
•
•
•
•
uso da marca,
da estrutura de marketing, publicidade e vendas,
know how de operação e administração,
assessoria dos mais diversos tipos, etc.
• que podem ser contratados no total ou somente em parte.
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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou
Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81;
SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER
MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):
– A franquia permite que o proprietário administre, com
independência restrita seu hotel,
– ao mesmo tempo em que enfrenta menos riscos e se
beneficia de uma marca conhecida.
– A duração da parceria, o formato e os valores de
pagamento (royalties, taxas, comissões, etc.) à empresa
franqueadora são previstos em contrato específico.
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d) Hotéis próprios com o uso de Franquia ou
Franchising (DUARTE, 1996, p. 34; VALLEN e VALLEN, 2003, p. 79 à 81;
SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 101; MONTANER
MONTEJANO, 2001, p. 152 á 155):
– Vallen e Vallen (2003, p.80) estimam que o valor
cobrado do franqueado pode totalizar até 8% das
vendas brutas do empreendimento.
– Exemplos: Hotéis Othon (contrato completo), Best
Western Hotels of Brasil (contrato de prestação de
serviço, com vendas conjunta e cooperativa de
material promocional).
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e) Hotéis individuais ou em sistema de condomínio
administrados através de Contrato de
Gerenciamento ou de Administração (VALLEN e VALLEN,
2003, p. 78 e 79; CHON e SPARROWE, 2003, p. 99 a 101; MONTANER
MONTEJANO, 2001, p. 155 e 156):
– estabelece-se um acordo entre o proprietário ou grupo de
proprietários (contratante) e a empresa administradora
(contratada).
– O contratante mantém as responsabilidades financeiras sobre o
empreendimento e a contratada é responsável pela operação
dele.
– Se o contrato for estabelecido desde o início do
empreendimento, a contratada poderá assessorar desde o
projeto, a construção, o financiamento...
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e) Hotéis individuais ou em sistema de condomínio
administrados através de Contrato de
Gerenciamento ou de Administração (VALLEN e VALLEN,
2003, p. 78 e 79; CHON e SPARROWE, 2003, p. 99 a 101; MONTANER
MONTEJANO, 2001, p. 155 e 156):
– Conforme as condições estabelecidas, o contratante paga
à contratada determinado valor (taxa base),
independentemente da receita ou da renda do
empreendimento.
– As perdas e os lucros pertencem ao contratante, sendo
muito comum destinar à contratada, percentuais cada vez
maiores conforme os lucros também forem crescendo
(taxa de incentivo).
– Observa-se que a contratada relativamente nada investe e
sofre praticamente nenhum risco.
– Exemplos: Hotéis Sleep Inn, Sol Meliá, etc.
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f) Sistema de Aluguéis (ou leasing) ou Arrendamento (VALLEN e
VALLEN, 2003, p. 79; SANCHO, 2001, p. 91; CHON e SPARROWE, 2003, p. 103):
– é um formato em que o prédio, originalmente concebido para ser
um estabelecimento de hospedagem ou não, é locado ou
arrendado para uma empresa de administração hoteleira.
– Neste caso é combinado um valor, geralmente anualizado, fixo
ou semifixo (incorporando um valor fixo e também um
percentual dos ganhos do empreendimento).
– O risco maior fica com a empresa de administração hoteleira,
que pode receber o empreendimento já equipado e mobiliado ou
não.
– Exemplos: O Hotel Mofarrej (São Paulo / SP) enquanto esteve
sob a bandeira Sheraton, era administrado assim.
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• Uma questão válida se coloca diante dessas
opções de propriedade e administração de hotéis:
– quem deve, de fato e de direito, receber o título de
hoteleiro?
• Pois, parafraseando Vallen e Vallen (2003, p. 76):
–
–
–
–
as redes hoteleiras já não constroem mais hotéis.
Os construtores de hotéis não são seus proprietários.
Os proprietários já não administram mais hotéis.
E todos saem em busca de talentos para o gerenciamento e a
operação dos empreendimentos, cujos financiadores confiam
para reaver o capital emprestado.
Profa. Me. LAURA UMBELINA
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Principais Tipos de Propriedade e
Administração de Hotéis
• BIBLIOGRAFIA
VALLEN, Gary K.; VALLEN, Jerome J. Check-in, check-out: gestão e prestação de serviços
em hotelaria. Tradução de Roberto Cataldo Costa. – 6ª edição – Porto Alegre/RS: Bookman,
2003.
LUZ, Mauro Catharino Vieira. Panorama Setorial da Gazeta Mercantil – Análise Setorial volumes
01 e 02: A Indústria Hoteleira. São Paulo: Gazeta Mercantil, 1999.
PETROCCHI, Mario. Hotelaria: planejamento e gestão. São Paulo: Futura, 2002.
CHON, K. S.; SPARROWE, R. T. Hospitalidade: conceitos e aplicações. Tradução de Ana
Beatriz de Miranda e Silva Ferreira; revisão técnica Gleice Regina Guerra. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2003.
DUARTE, Vladir Vieira. Administração de sistemas hoteleiros: conceitos básicos. São Paulo:
SENAC SP, 1996.
LICKORISH, Leonard J.; JENKINS, Carson L. Introdução ao Turismo. Tradução de Fabíola de
Carvalho S. Vasconcellos. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
MONTANER MONTEJANO, Jordi. Estrutura do mercado turístico. Tradução de Andréa
Favano. – 2ª edição – São Paulo: Roca, 2001.
SANCHO, Amparo. Introdução ao Turismo (OMT – Organização Mundial do Turismo). São
Paulo: Roca, 2001.
Profa. Me. LAURA UMBELINA
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SANTI
Principais Tipos de Propriedade e
Administração de Hotéis
• Material retirado da Dissertação:
– SANTI, Laura Umbelina. Informação na
gestão hoteleira como vantagem
competitiva. Campinas: PUCCampinas, 2004. 111p. (páginas de 45 à
51).
Profa. Me. LAURA UMBELINA
SANTI
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