Influência da Publicidade nas Crianças:
Efeitos Comerciais e Sociais Imediatos e
a Longo Prazo.
António J. M. Cardoso
[email protected]
(Mestre Assistente: Universidade Fernando Pessoa
Doutorando em Gestão e Design: DET - Universidade do Minho)
O MERCADO DAS CRIANÇAS
Perspectiva Histórica (2ª G.M.)
Perspectiva Sociológica:
- Novas formas de distribuição;
- Alterações demográficas:
. Tx. natalidade
. Tx. fecundidade
. Tx. mortalidade infantil
- Novos produtos dirigidos para as
crianças:
. Produtos educativos
. Produtos ecológicos
. Nutrição das crianças
. Acessórios
. Lojas especializadas
. Medias especializados
. Clubes
- Família nuclear;
- Aumento dos divórcios;
- Aumento das mães solteiras;
- Trabalho da mulher;
- Redefinição dos papeis na família;
- O papel dos avós;
- Ritmo de vida profissional;
- Preocupação com a carreira;
- Preocupação com o rendimento;
- Planeamento familiar;
- Trabalho dos dois cônjuges;
- Maior envolvimento dos pais nas
actividades dos filhos.
- Preocupação com a qualidade de vida;
- Papel de mãe/pai mais tarde;
- Menos filhos por casal.
CONSEQUÊNCIAS
- Sózinhos em casa;
- Prendas;
- Confiar-lhes
tarefas;
- Mesadas;
- Compensações.
- Maior independência
das crianças;
- Maior
responsabilidade;
- Preocupação com a
estabilidade do lar;
- Papel central e mais
activo no lar;
- Novas experiências
- Mais exigentes
PATRIARCADO
MATRIARCADO
Ausência dos
pais:
Experimenta o
papel de
consumidor
Observação:
Pais e vendedores
Escola (os pares)
PEDIARCADO
AS CRIANÇAS COMO 3 MERCADOS
MERCADO PRIMÁRIO
(Consumidores activos)
MERCADO
INFLUENCIADOR
- 150 biliões de dólares
- Necessidades especificas
- Têm dinheiro (mesadas,
prendas, compensações,
pequenos trabalhos)
- Entrada na escola
- Efectuam compras
- Preferência de lojas:
. Grandes superfícies;
. Lojas especializadas;
. Lojas de conveniência
- Reconhecem produtos e
marcas
- Pouca consciência de $
- Comprar é agradável,
excitante e divertido.
- Fontes de informação:
pais, amigos e publicidade.
- 120 biliões de dólares.
- Produtos para si (brinquedos,
guloseimas, roupa, calçado, ...)
- Produtos para o lar (mobília,
comida, carro, férias, lojas, ...)
- Locais das solicitações: nas
lojas, na rua, diante da Tv, às
refeições,
no carro, nas férias, antes de
adormecer).
- Estratégia para as solicitações:
pedido verbal, ameaça,
chantagem.
- Reacções dos pais: comprar,
substituição do pedido, adiar a
compra, não fazer caso, recusa.
- Maior autonomia das crianças
- Ex: marca de cereais, tipo de
jeans, marca e estilo de roupa.
MERCADO
POTENCIAL
(Futuros clientes)
- Investir para criar clientes
desde a infância
- Receptividade às acções
de MKT
- Rentabilidade a l/ prazo.
- Pouca consciência dos
produtores e distribuidores.
- Processo de fidelização:
- Actividades das empresas
. Assistência na compra
. Educação no consumo
. Promoções
. Pessoal habilitado
. Normas éticas
A PUBLICIDADE E AS CRIANÇAS
MÉTODOS MAIS
UTILIZADOS:
- Nos programas infantis.
- Clubes para crianças.
- Produtos com personagens
conhecidas de filmes infantis.
- Revistas infantis.
- Recurso às colecções.
- Associação às promoções.
- Utilização das escolas.
-Marketing Directo.
-A Internet.
- A televisão:
. Chamadas de valor
acrescentado;
. Concursos;
. Prémios
- Educação do consumo:
. Escolas;
. Pais;
. Crianças.
- Legislação mais exigente
- Observatório da publicidade
- Provedor das crianças
- Maior empenho das pessoas em
apresentar queixas
RECONHECIMENTO DA PUBLICIDADE
Reacções emocionais
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Linguagem
Duração
Música
Ritmo
Repetição
Apresentação
de um produto
Sinal acústico
Personagens
CONTO
Reacções racionais
Prazer
Desagrado
- Fantástica
- Maravilhosa
- Personagens
- História
- Heróis
- Suspense
- Tensão
- Final
Critica
Credibilidade ?
Continuação
Familiaridade
Repetição
Segmentos de Crianças (publicidade)

Crianças Exploradoras
– (Dos 4 aos 6 anos de idade)

Crianças Conquistadoras
– (Dos 7 aos 9 anos de idade)

Crianças “Groupies”
– (Dos 10 aos 12 anos de idade)
Segmentos de Crianças (publicidade)

Crianças Exploradoras (dos 4 aos 6 anos):






A PUB como forma de entretenimento.
Distinguem a PUB da restante programação.
Gostam de repetições.
A sua atenção é curta.
Reparam em pequenos detalhes e repetem-nos.
Gostam de animação
Segmentos de Crianças (publicidade)

Crianças Conquistadoras (dos 7 aos 9 anos):








Obcecadas pela TV.
Compreendem a função persuasiva da PUB.
Distinguem os bons dos maus spots.
Envolvem-se com os spots que lhes agradam.
Utilizam a PUB para fazer solicitações.
Seguem o enredo das histórias.
Gostam do humor visual.
Preferem as estruturas narrativas convencionais.
Segmentos de Crianças (publicidade)

Crianças “Groupies”




Assistem à programação dos adultos.
Mais sofisticados: enredos, temas e técnicas.
Aceitam a PUB, mas com muitas criticas.
Conhecem a função persuasiva da PUB e querem saber
mais sobre os produtos.
 Com 12 anos consideram que muitos dos spots para
crianças são para “miúdos pequenos”.
A MARCA E AS CRIANÇAS

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Memória visual muito rica
– Reconhecimento de logótipo;
– Reconhecimento de personalidades, imagens e figuras;
– Reconhecimento da embalagem;
– Reconhecimento dos slogans e música;
Uso de personagens ( representações emblemáticas da marca).
– Personagens publicitárias;
– Personagens de marca.
As primeiras marcas consumidas adquirem estatuto de marcas preferidas.
Sectores com forte investimento publicitário são geralmente aqueles que as crianças
fazem pedidos em termos de marca e não de forma genérica.
A conformidade com o grupo (aceitação da marca).
A influência dos pais (introduzem as marcas - status através dos filhos).
A marca deve evoluir e crescer com as crianças.
Efeitos da Publicidade nas Crianças
Atitudes
Produto
Produto
Marca
Marca
Produtor
Produtor
Vendedor
Atitudes
Anuncio
dc
Publicidade
Vendedor
Anuncio
Publicidade
Crianças
dc
Publicidade
Conjunto
invocado
Preferências
Fidelidade
Desagrado
Comportamento
futuro das crianças
Pais
ec
Compra
Influência
sobre os pais
Comportamentos
Compra
Comportamentos
Negativa ou
negociação
Comportamento
futuro dos pais
Conjunto
invocado (pais)
Preferências
Fornecimento
de dinheiro
Influência dos
pais
Fidelidade
Desagrado
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Efeitos da Publicidade nas crianças
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Efeitos Comerciais (Marketing)

Efeitos Sociais
Efeitos da Publicidade nas crianças
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Efeitos Comerciais (Marketing)
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Permeabilidade aos estímulos publicitários.
Relação com a PUB: lúdico, informativo e persuasivo.
Reconhecimento e preferência pelas marcas “in”.
Reconhecimentos dos logótipos e embalagens nos
pontos de venda.
 Aumento da sua capacidade prescritora.
 Compras autónomas (pequenas compras).
 Mercado tridimensional.
Efeitos da Publicidade nas crianças
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Efeitos Sociais
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Formação social da criança (valores, crenças).
Visão estereotipada das coisas (Ex. Barbie e o conceito de beleza).
Estereótipos sociais e familiares.
Criação de hábitos nutricionais – desequilíbrios alimentares (Fast
food – a obesidade infantil).
Sedução pelo álcool, tabaco, etc.
A agressividade.
A anorexia.
Materialismo (desejo de ter – felicidade).
Obrigado pela vossa atenção.