Mercado de Luxo
Madame Chanel dizia que o Luxo não é
contrário da pobreza, mas sim da
vulgaridade. A exclusividade é uma
qualidade do Luxo, mas não é um
determinante do saber sobre o Luxo.
Por: Luciana Arantes
Para FAAP, luxo
significa excelência,
que se inicia no
rigoroso
planejamento da
atividade, passa pela
irretocável qualidade
dos materiais, do
design e do processo
produtivo e deságua
numa entrega
surpreendente,
capaz de emocionar
o consumidor.
O irresistível prazer da sofisticação
Além de alavancar fortemente a
economia, esses produtos alimentam
egos e reforçam a auto-estima.
 O luxo é supérfluo sim. É uma
compra emocional.
 Por muitos milênios, o luxo foi
percebido de uma maneira bem
diferente.

Querer não é
poder…
Embora a classe média
tenha no Brasil a
possibilidade de parcelar
uma jóia, o chamado
LUXO INACESSÍVEL
continua a ser o que
define o mercado. “A
classe média nem
querendo vai comprar
uma Ferrari.”
Quem é o consumidor de luxo?
“o consumidor de luxo é antes de
tudo um cliente notório, identificá-lo
não é uma tarefa árdua, desde que
se tenha sensibilidade para perceber
seus anseios e exigências, sua
cultura e sobre tudo sua
predisposição para exigir a
excelência em tudo.”

O que é um produto
de luxo?
Uma apresentação
inabalável, perfeita e
absoluta é a
combinação de
materiais nobres,
refinados e
insubstituíveis,
comparados aos
mercado comum!
 O fato de um produto
ser caro nada tem a
ver com o fato de ser
de luxo, mas o fato de
ser de luxo está
diretamente ligado com
seu alto preço.

O que é um produto de luxo?
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Inacessível
Tradicional
Tem qualidade
Originalidade
Beleza
Perfeição
Atemporal
Universal
O mercado de luxo tem empresas que lidam
com o sonho, com a excelência e com preços
em patamares bem mais altos. Mas também
escolhem ponto, treinam funcionários, lidam
com burocracia na alfândega, cuidam de
estoque e distribuição.
Madame Chanel dizia que o
Luxo não é contrário da
pobreza, mas sim da
vulgaridade. A exclusividade é
uma qualidade do Luxo, mas
não é um determinante do
saber sobre o Luxo.
CAVALERA
Recentemente, uma importante marca
brasileira da área de moda para jovens,
cunhou um "slogan" para sua campanha:
Luxo para todos. Brilhante do ponto de
vista da comunicação, mas impreciso, do
ponto de vista conceitual. Bens e serviços
de luxo não são para todos. Enganam-se,
no entanto, os que imaginam que o
contraponto da supracitada afirmação
seria: Luxo para os ricos. Prefiro
continuar acreditando que a melhor
forma de abordar a questão seria através
da expressão: Luxo para os cultos.
O LUXO mudou!
Esta foi a linha traçada pela
Conferência!
Não adianta mais negar... não adianta
mais fechar os olhos para essa
constatação!
O LUXO mudou!
Muitos dos empresários de marcas
consagradas não tiveram problemas em
assumir que eles mesmos já não sabem
mais o que é Luxo!
Aconteceu…
- Christian Blanckaert, Senior VicePresidente da Hermès, encarregado por
Relações Internacionais da marca, disse
contundentemente:
"Algumas poucas empresas/marcas irão
continuar como LUXO. Muitas estão
perdendo o foco. Uma verdadeira marca
de Luxo não é um hotel com quartos
para todas as pessoas, ou seja, como se
fosse uma grande salada de Marketing!"
"O mundo do Luxo está cheio de mortos,
cadáveres, imagens... marcas que se
foram... erros, má gestão... e sucessos
que desapareceram ao longo dos
tempos!"

10 CHAVES DO SUCESSO

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
POSICIONAMENTO
PRECISO
DISTRIBUIÇÃO
SELETIVA
SERVIÇO
DIFERENCIADO
TREINAMENTO
MÍDIA
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
MERCHANDISING
RELAÇÕES
PÚBLICAS
PROMOÇÃO DA
DOSE CERTO
PREÇO
CULTURA
ORGANIZACIONAL
PROPÍCIA AO LUXO
VALORES DO CONGLOMERADO
LVMH
- Ser criativo e inovador,
- Buscar a excelência em produtos e
serviços,
- Valorizar a imagem das nossas marcas
agindo com paixão e determinação,
- Agir como empreendedores,
- Empenhar-se em ser os melhores em
tudo que fazemos
Tudo isso pode ser resumido no mais
importante dos valores do grupo:
SER APAIXONADO POR
CRIATIVIDADE.
Este último valor nos leva a procurar
e promover a criatividade e a
inovação a cada dia.
Auditoria do ponto de venda
clientes do segmento de Luxo são, em
geral, formadores de opinião e,
descontentes, não hesitarão em usar sua
rede de relacionamentos para comentar o
ocorrido. Estes comentários negativos
funcionam como um rastilho de pólvora a
minar o posicionamento das marcas. Os
comentários positivos, por outro lado,
criam uma aura de respeitabilidade e
simpatia, e mesmo aqueles que ainda não
são clientes, colocam a possibilidade de
virem a ser um dia.

Por auditoria de ponto de venda estamos
entendendo ações realizadas por terceiros,
identificados ou não, tentando descobrir as reais
condições de operação de um ponto de venda de
uma marca.
São observados aspectos como instalações físicas
(limpeza, ordem, iluminação, beleza),
atendimento (tempo, atenção, repertório,
envolvimento) estacionamento, portaria, emissão
de nota, liberação do cartão de crédito,
embalagem, delicadeza na elaboração do
cadastro e, o que poucos atentam, o pós-venda.
 Para o varejo em geral, estes são itens muito
importantes. Para o Luxo, são fundamentais.


Demandam atenção dobrada e foco
Tudo o que de alguma forma falar direta ou
indiretamente com casa (decoração,
mobiliário, cozinha, cama-mesa-banho). É a
necessidade de voltarmos para valores mais
concretos.
 O segmento infanto-juvenil. É a nova barreira
do consumo
 A força dos cuidados pessoais (cosméticos,
spas, automóveis, moda, acessórios,
alimentação).
 Esportes e Lazer: o Brasil é um País jovem dos 180 milhões de habitantes - 50% entre
15 e 35 anos; é o segundo país em esportes
outdoors e segundo país mundial no consumo
da beleza (cirurgias, silicones, botox).

Terceira Idade. Crescimento de 29 anos na
expectativa de vida mundial. Precisa dizer
alguma coisa a mais?
 Produtos suprem necessidades e
experiências suprem desejos. Não estamos
mais competindo por produtos e sim por
sensações - atributos emocionais de
competitividade (restaurantes com cozinha
experimental, viagens customizadas, carros
assinados por estilistas como Giorgio
Armani, spas urbanos, espetáculos como
Cirque Du Soleil)
 A China é um país que cresceu uma média
de 99% de consumo de Luxo nos últimos 4
anos irá influenciar o mundo.

"O automóvel é uma conquista de
liberdade para o homem.
E ninguém renuncia à própria
liberdade"
Enzo Ferrari
Consumo do LUXO
A renda não é tudo. O mais
importante é o padrão de consumo,
a pessoa tem que saber valorizar o
produto. O luxo vai além da
satisfação de uma mera necessidade.

Qual a griffe mais poderosa do segmento luxo?
O grupo LVHM reúne cinqüenta
marcas de alto luxo: Dior, Givenchy,
Fendi, Veuve Clicquot. Faturam 12,5
bilhões de dólares por ano. O carro
chefe é a Louis Vuitton que tem 65%
do faturamento. Têm a marca mais
bem sucedida da história. A mais
desejada e importante é a Chanel.

Quanto o mercado fatura?
São 220 bilhõs de dólares por ano no
mundo.
 No Brasil 2,3 bilhões de dólares
 São Paulo detém 72% do mercado
interno
 Crescimento anual do mercado é de
35% nos últimos seis anos

O que justifica o
crescimento?
O luxo é uma atividade de
negócios paralela, emocional,
que não segue os caminhos da
racionalidade. A tomada de
decisão de consumo é movida
pelo desejo, pelo sonho de
posicionamento social.
Dá para dizer que quem consome luxo
é quem tem dinheiro e quem quer ter
dinheiro?
Com toda a certeza. Quem
consome luxo é quem aspira. E
essa aspiração está em
qualquer classe social.
Quem
movimenta
mais o
mercado de
luxo, os
homens ou as
mulheres?
As mulheres. No mundo inteiro
elas são reponsáveis por quase
80% das compras.
O que o mercado paulistano tem de
peculiar?
Primeiro, ele tem a força do consumo atrelado
ao dinheiro. Além disso, a cidade é regida por
acontecimentos sociais. Tem teatros, shows,
festas, muito local para ver e ser visto. Um
atributo que o luxo ama. Para freqüentar esses
lugares, você tem de estar renovado, mostrar
que pode sempre mais.
Culpa combina com luxo?
Muito pelo contrário. As marcas têm de ser
desprovidas de culpa. Elas têm de incentivar o
cliente a consumir com excitação, com
compulsão.