XXIII ENANGRAD
Gestão de Pessoas e Relações de Trabalho (GPT)
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM UMA MICROEMPRESA
Bruna Karpinski
Cláudia de Salles Stadtlober
Bento Gonçalves, 2012
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM UMA MICROEMPRESA
Bruna Karpinski 1
Cláudia de Salles Stadtlober 2
Resumo: No mundo globalizado, a comunicação tem papel de crescente
importância na gestão empresarial. É uma área que deixou de ter função meramente
técnica e passou a ser considerada estratégica, atendendo às exigências dos
públicos. O presente artigo tem por objetivo analisar como se desenvolve o
processo de comunicação empresarial em uma microempresa, identificando as
principais ferramentas e práticas utilizadas, avaliando o papel da comunicação
empresarial no desenvolvimento da organização e propondo um processo de
comunicação para a microempresa em estudo. Para tanto, o referencial teórico
discorre sobre a importância da comunicação empresarial como instrumento e
linguagem a ser utilizada pelo gestor de uma microempresa no diálogo com os
públicos interno e externo. Foi realizada uma pesquisa qualitativa descritiva através
de observação participante e, ao final, foi concluído que o sucesso de uma
microempresa pode estar diretamente relacionado à maneira como ela pensa e trata
suas mais diversas formas de comunicação.
Palavras-chave: comunicação empresarial – ferramentas de comunicação –
relacionamentos - microempresas.
BUSINESS COMUNICATION IN A MICRO ENTERPRISE
Abstract: In the globalized world, communication has played an increasingly
important part on the business management. It is an area that has forsaken its more
technical role to be considered strategic, tending to public demand. The present
article has the objective of observing how the business communication process of a
micro company develops itself, identifying the main tools and practices utilized,
evaluating the role of the business communication on the organization development
and proposing a communication process for the micro company that is the subject of
this study. For that, the theoretical referential broaches on the importance of
business communication as an instrument and language to be used by the manager
of the micro company on dialogues between internal and external public. A
qualitative descriptive research has been carried out through participant observation
and, in the end, has been concluded that the success of a micro company may be
directly related to the way that it thinks and treats its various forms of communication.
Keywords: business communication - communication tools – relationships - micro
companies
1
KARPINSKI, Bruna. Jornalista, cursando MBA em Jornalismo Empresarial pela
Esade - Laureate International Universities.
2
STADTLOBER, Cláudia de Salles. Professora orientadora do artigo; Administradora,
mestre em Ciência Sociais e Doutora em Educação.
1 INTRODUÇÃO
O mercado está cada vez mais competitivo e, neste contexto, a comunicação
empresarial passa a ser vista como uma atividade estratégica dentro das
organizações. A área é bastante abrangente e envolve o planejamento e
implementação de ações de relacionamento com o público interno e externo, entre
muitas outras possibilidades.
Diante da globalização e da revolução tecnológica da informação e das
comunicações, é possível perceber a crescente importância do papel da
comunicação empresarial. A maneira como as empresas enfrentam este paradigma
e, ao mesmo tempo, desafio é que vai fazer com que umas tenham sucesso
enquanto outras não.
O jornalista Nassar (2009), diretor-geral da Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (Aberje), define que as organizações são sistemas
sociais constituídos por relacionamentos entre pessoas. O autor destaca que,
apesar da diversidade (cultura, identidade, missão, visão, valores, estrutura e
tecnologia) e diferenças, todas se relacionam entre si e se comunicam com
inúmeros públicos.
Pode-se perceber que a comunicação empresarial é muito utilizada nas
grandes empresas. Como elas reúnem um número elevado de funcionários, é uma
atividade que se torna indispensável, pois é através dela que os setores se
comunicam de forma eficiente. Mas pequenas e microempresas também precisam
dialogar com seus públicos de interesse.
De acordo com os critérios e conceitos para classificação de empresas do
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2010), na indústria e
construção as microempresas são as que empregam até 19 trabalhadores; já no
setor de comércio e serviços, são as que têm até nove funcionários.
Estas organizações representam um importante segmento da economia, pois
são responsáveis por mais da metade do total de empregos criados, com destaque
para os empreendimentos que empregam até quatro pessoas, que sozinhas
participaram com 53,04% das novas vagas (SEBRAE, 2010).
Mesmo com todas as possibilidades e facilidades oferecidas pelas novas
tecnologias, muitas empresas, principalmente as micro, ainda não tem consciência
da importância da comunicação no seu negócio. E este é um dos motivos para um
dos dados do Sebrae: 50% do small business brasileiro fecha antes de comemorar o
primeiro aniversário (GOMES e NASSAR, 1999).
Os autores afirmam que, independentemente do tamanho da empresa, além
de ser fundamental como, por exemplo, o capital de giro, os produtos e o estoque, a
comunicação tem que se diferenciar.
Em qualquer negócio, não importa o tamanho, seus responsáveis precisam
colocar a Comunicação Empresarial ao lado das ferramentas mais
importantes de gestão. A Comunicação Empresarial da pequena empresa
precisa deixar de ser vista como “desperdício de dinheiro”, “coisa para uma
segunda etapa do negócio”, “instrumento das grandes empresas” (NASSAR
e GOMES, 1999, p. 24).
Com base nestas informações, o problema de pesquisa é: Como se
desenvolve o processo de comunicação empresarial em uma microempresa?
Para responder a questão do presente artigo foi elaborado o seguinte objetivo
geral: analisar o processo de comunicação empresarial em uma microempresa. E
tem como objetivos específicos:
- Identificar as ferramentas e práticas de comunicação empresarial que são
utilizadas em uma microempresa;
- Avaliar o papel da comunicação empresarial no desenvolvimento da
microempresa;
- Propor um processo de comunicação para a microempresa em estudo.
O tema abordado neste artigo tem relevância para os gestores de
microempresas que ainda não se deram conta da importância da comunicação
empresarial dentro de suas estruturas.
Observando que a maioria dos casos apresentados em livros está focada em
grandes
empresas,
este
estudo
sobre
o
processo
de
comunicação
em
microempresas também pode preencher uma lacuna. E já que tão poucas obras são
voltadas especificamente à comunicação empresarial em micro e pequenas
empresas, este artigo também é uma oportunidade de contribuir com o meio
acadêmico, podendo servir como referência bibliográfica.
Outro fato que contribuiu para a escolha do assunto da presente pesquisa é
porque a autora trabalha em uma microempresa. A partir das justificativas citadas
anteriormente, trazer este tema para o debate científico, acadêmico e profissional é
uma forma de dividir as preocupações e algum conhecimento com a universidade e
o mercado.
Com base nestas informações, o presente artigo pretende mostrar como a
comunicação
empresarial
também
é
fundamental
para
a
administração
organizacional de uma microempresa, pois é através dela que são informadas as
normas, procedimentos, políticas e planejamentos aos funcionários da empresa.
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM MICROEMPRESAS
Desde os primórdios, a comunicação é um instrumento que integra as
pessoas e as diversas atividades realizadas por elas diariamente, principalmente
nas organizações. No mundo dos negócios, é imprescindível que ela seja realizada
de forma eficaz, inclusive nas microempresas.
Conforme Campos (2009), a principal responsabilidade das pequenas e
microempresas é que elas empregam 53% dos trabalhadores, enquanto 15,3% das
pessoas atuam em empresas de médio porte e 31,7% nas grandes empresas.
Diante deste dado, a comunicação empresarial é de fundamental importância na
gestão de uma microempresa para que ela se mantenha.
“Sempre ocorre comunicação nas organizações, ou seja, não existe nenhuma
organização sem uma prática comunicativa, ainda que os processos comunicativos
não sejam institucionalizados”, observa Cardoso (2006, p. 7)
Para Nassar e Gomes (1999), o sucesso da empresa está diretamente
relacionado com a maneira como ela pensa e trata as suas mais diversas formas de
comunicação.
A globalização e a revolução tecnológica da informação e das
comunicações estão exigindo cada vez mais que as organizações
concebam e planejem estrategicamente o relacionamento com seus
públicos e a opinião pública. No âmbito de uma sociedade moderna como a
de hoje, reserva-se à comunicação um papel de crescente importância
(KUSCH, 2009, p. 10).
A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens, que não têm
necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas (NASSAR e
FIGUEIREDO, 1995). Os autores consideram que as ações de comunicação
empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem
significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um
bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos.
“As empresas devem procurar equilibrar suas inúmeras formas de
comunicação, em que falar com os funcionários é tão importante quanto com os
consumidores”, destaca Nassar (2006, p. 86).
Neste tópico, o autor vai abordar três práticas de comunicação empresarial a
serem consideradas importantes pelo gestor de uma microempresa: o diálogo, a
comunicação interna e a comunicação com o cliente.
2.1 O DIÁLOGO COMO PRÁTICA DE COMUNICAÇÃO
Uma das diretrizes para boas relações entre uma organização e seu quadro
de colaboradores é o diálogo como “prática de Comunicação que transforma os que
nela se envolvem” (FREITAS, 2009, p. 141). De acordo com a autora, quando as
organizações começarem a integrar essa prática às suas operações, serão alteradas
as formas de trabalho no século XXI.
Mais importante que o investimento financeiro é a necessidade urgente de
mudança de visão que os detentores do poder insistem em defender acerca
das organizações, negando a importância do diálogo nos programas que
desenvolvem com seus empregados (FREITAS, 2009, p. 140).
Segundo Freitas (2009, p. 142), “o problema é que o diálogo exige
conversação e consome tempo. E as organizações querem resultados imediatos”. A
autora destaca que o primeiro fator crítico que impede o diálogo está na ausência de
construção de relacionamentos, a falta de contato entre as pessoas.
“No entanto, o relacionamento frequente constrói níveis profundos de
confiança e compreensão. Transcende as limitações de papéis e status formais de
nossos cargos. É estabelecido por meio de diálogo” (FREITAS, 2009, p. 145).
De acordo com Kunsch (2006), uma organização é um fenômeno
comunicacional contínuo. Para a autora, comunicação é o processo que permite aos
membros da empresa trabalhar juntos, cooperar e interpretar as necessidades e as
atividades sempre mutantes da organização.
Ela chama a atenção para a importância da valorização da comunicação
interpessoal, geralmente considerada como a interação de natureza conversacional,
que implica o intercâmbio de informação verbal e não-verbal entre dois ou mais
participantes em uma situação face a face.
Conforme define Kunsch (2006), a comunicação interpessoal pode ser
quantitativa, quando inclui qualquer interação entre duas pessoas, em geral frente a
frente; e qualitativa, que é a comunicação interpessoal que ocorre quando as
pessoas tratam a outra como indivíduos singulares, insubstituíveis.
A autora destaca, ainda, que esta visão qualitativa sugere uma reflexão sobre
como as organizações, em geral, a cultivam pouco ou mesmo deixam de possibilitar
um ambiente propício para relacionamentos interpessoais qualitativos nas relações
cotidianas de trabalho.
2.2 COMUNICAÇÃO INTERNA
Em microempresas, a comunicação com o público interno pode, inicialmente,
ser bastante simples e se limitar a seguir um formato de ordem administrativa e de
informações, como nas primeiras iniciativas da existência de comunicação nas
organizações. Para Kunsch (2006), é uma comunicação que assume um caráter
funcional e instrumental.
De acordo com Nassar (2006, p. 40), “a comunicação entre a empresa e seus
empregados é uma função que nasce diretamente dos relacionamentos do dia-adia”.
Administração e comunicação interna são irmãs que trabalham com
palavras cheias de ação. Comunicação interna é a ferramenta que vai
permitir que a administração torne comuns as mensagens destinadas a
motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os
integrantes de uma organização (NASSAR, 2006, p. 81).
Conforme aponta Nassar (2009), o processo de comunicação organizacional
que é direcionado aos empregados é determinado por redes formais, através das
expressões oficiais, e informais, que são as manifestações geradas pelos públicos –
entre eles os colaboradores – em relação à organização. É “marcado pela rotina dos
procedimentos escritos e da linguagem oral regulada” (NASSAR, 2009, p. 71).
Quanto aos fluxos de comunicação, o circular – que aponta para várias
direções – é o que acontece com mais freqüência em microempresas. Nestas
organizações, segundo Nassar (2009), o instrumento de comunicação mais utilizado
é o oral (face a face) e digital, em que o diálogo se estabelece através de e-mails.
O processo de comunicação – o qual tem como fonte a administração, que
cria mensagens considerando o ambiente e o perfil do receptor, seleciona
os canais (meios) mais adequados para sua veiculação, evita ruídos e
controla todo o processo e os seus resultados – é o componente mais
importante para o estabelecimento de relacionamentos da organização com
os mais diversos públicos, as redes de relacionamento e a sociedade. É por
meio da comunicação que se estabelece diálogos a respeito de suas
políticas, suas ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece os
seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima a
sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre
outros objetivos (NASSAR, 2009, p. 64).
Mas um dos problemas identificados com freqüência em microempresas é o
que Nassar (2001) define como analfabetismo em comunicação. Para o autor, esta
denominação consiste em desconhecer os princípios básicos da comunicação,
ignorar suas ferramentas e não perceber que ela se constitui no principal fator de
agregação e engajamento dos funcionários à causa corporativa de uma empresa.
2.2.1 QUADRO DE AVISOS E OUTRAS FERRAMENTAS
Relatórios, cartas, reuniões e mural ou quadro e avisos são algumas das
ferramentas que podem ser utilizadas para comunicação interna de uma
microempresa. Estes são alguns recursos que podem orientam para que as pessoas
“falem a mesma língua”.
O quadro de avisos é um bom exemplo de ferramenta que pode ser mantida
com baixo custo e ser um eficiente veículo de comunicação em microempresas para
transmitir informações de caráter geral. Se bem planejado e estruturado, pode
tornar-se um instrumento de informação atrativo e eficaz.
Segundo Cannataro (2010), a localização, o nome e o visual interno
(mensagens) e externo (suporte) do mural precisam chamar a atenção dos
funcionários para que o recurso funcione. Deve-se escolher um lugar que todos
possam ter acesso.
De acordo com a Escola Superior de Relações Públicas (Esurp, 2012, p. 4),
“não é bom estar próximo a relógios de ponto e sim nos caminhos que conduzem a
refeitórios e tesouraria”.
Outro cuidado importante é criar um padrão que facilite a leitura. “Os avisos
devem ser concisos, para permitir a leitura com o correr dos olhos”, orienta a Esurp
(2012, p. 4). Segundo Cannataro (2010), o ideal é mesclar notícias com novidades
da empresa, coluna social e algumas fotos.
Quanto à atualização do quadro de avisos, é preciso manter uma
periodicidade constante para a troca das informações. A Esurp considera que o
adequado é trocar o material exposto no máximo a cada dez dias.
Conforme Freires (2011), a missão da comunicação interna é promover um
ambiente no qual a disseminação de informações entre as pessoas contribua para o
cumprimento das metas estratégicas e o crescimento da organização. A autora
destaca que esta ferramenta precisa estar integrada às estratégias externas da
empresa.
No contexto empresarial, comunicação é a transmissão de informações em
um determinado ambiente fortemente influenciado pelos aspectos
econômico, social, cultural e hitórico. Assim, ela dependerá da forma como
este espaço está constituído e de que maneira ele, ao estar incorporado no
cotidiano das pessoas, poderá influenciá-las (FREIRES, 2011, p. 30-31).
Neste contexto, se faz imprescindível que a microempresa trabalhe, também,
a comunicação para relacionamento com o cliente.
2.3 COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
“No ambiente empresarial, a ênfase que era dada à produção mudou para a
ênfase ao consumidor”, indica Cardoso (2006, p. 4). É por conta disto que a
empresa precisa se comunicar da melhor forma possível com a comunidade, cliente,
agentes governamentais, fornecedores e todas as outras organizações que também
atuam nesse universo ou rede.
Os clientes, cada vez mais exigentes, precisam de atenção contínua. No caso
de uma microempresa, a relação da organização com o seu cliente pode acontecer
de diversas maneiras: pessoalmente, pelo telefone, via e-mail, através do site
institucional e também pelas redes sociais.
Muitas das novas tecnologias proporcionam uma conexão virtual entre a
empresa e os clientes, possibilitando que as pequenas empresas atuem
com velocidade tanto no processo de propaganda quanto na venda e no
atendimento aos seus mercados (NASSAR e GOMES, 1999, p. 33).
A comunicação digital, mesmo que em uma microempresa, não pode se
restringir ao uso de correio eletrônico. Coutinho e Pereira (2011) falam da
importância da empresa ter a capacidade de se relacionar em ambientes
digitalizados diante do aumento do uso de Internet no Brasil.
Segundo a Comscore, empresa que mede a audiência de internet em mais
de 40 países, os brasileiros lideram a quantidade de acessos aos sites de
mídia social, com uma média de 42 visitas mensais, contra uma média de
25 visitas nos EUA e 21 no Japão. (COUTINHO e PEREIRA, 2011, p. 48)
Ferramentas digitais dinâmicas, como Twitter – o maior e mais importante
microblog do mundo, satisfazem a necessidade de um modo de comunicação ainda
mais rápido. “Empresas utilizam microblogs para criar um canal de comunicação
direta com o consumidor, se disponibilizando parar tirar suas dúvidas e auxiliá-lo na
solução de problemas” (TELLES, 2010, p. 58).
Através do envio de mensagens curtas para as pessoas que acompanham o
perfil da empresa no microblog, é possível tornar-se uma fonte de informação. Mas é
preciso estabelecer um diálogo, iniciando conversas, fazendo perguntas, propondo
debates e incentivando a participação. Isso envolve e, ao mesmo tempo, esclarece o
cliente.
Questões internas mal conduzidas podem se voltar contra os esforços e
interesses da empresa e, muitas vezes, causar danos irreparáveis. Uma
comunicação eficiente é o caminho para evitar que alguma informação não fique
clara para o cliente.
“Embora as dificuldades existam em todas as empresas, naquelas em que as
pessoas se comunicam mais e melhor os problemas dificilmente viram crises e,
normalmente, já vêm com a solução” (NASSAR, 2006, p. 29).
No capítulo a seguir, o autor apresentará a metodologia utilizada para
realização da pesquisa.
3 METODOLOGIA
Do ponto de vista da abordagem do problema, a presente pesquisa é
qualitativa descritiva. De acordo com Silva (2001, p. 20), a subjetividade do sujeito
não pode ser traduzida em números. “Não requer o uso de métodos e técnicas
estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados”, explica a
autora. Segundo Gil (1999, p. 44), as pesquisas descritivas são realizadas por
pesquisadores sociais preocupados com a prática e são também as mais solicitadas
por empresas.
Na construção deste artigo, o autor vai utilizar a pesquisa qualitativa descritiva
por se tratar de um estudo jornalístico que vai analisar as práticas e ferramentas do
processo de comunicação empresarial em uma microempresa, além de avaliar o
papel das atividades no desenvolvimento da organização. A partir da coleta de
dados no seu ambiente natural, o resultado será subjetivo, sem estatísticas ou
números, com considerações a respeito do que foi observado.
A pesquisa será realizada em uma pequena editora, a qual tem como
principal produto um jornal de bairro mensal distribuído gratuitamente na região
Norte de Porto Alegre.
3.1 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento de coleta de dados são documentos. A técnica é a observação
participante, verificada com base na observação in loco, e a descrição.
Conforme Silva (2001, p. 21), a pesquisa descritiva “visa descrever as
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de
relações entre variáveis” e envolve a observação sistemática como técnica de coleta
de dados. Para ou autor, observação é “quando se utilizam os sentidos na obtenção
de dados de determinados aspectos da realidade” (2001, p. 33).
“A observação nada mais é que o uso dos sentidos com vistas a adquirir os
conhecimentos necessários para o cotidiano” (GIL, 1999, p. 110). De acordo com o
autor, a principal vantagem desta técnica, em relação às outras, é que “os fatos são
percebidos diretamente, sem qualquer intermediação”.
Na observação participante o pesquisador assume o papel de um membro do
grupo. “A observação participante, ou observação ativa, consiste na participação real
do conhecimento na vida da comunidade, do grupo ou de uma situação
determinada”, aponta Gil (1999, p. 113).
A observação participante natural, “quando o observador pertence à mesma
comunidade ou grupo que investiga” (GIL, 1999, p. 113), será a técnica específica
utilizada na coleta de dados desta pesquisa.
3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS
Para análise de dados, a técnica utilizada será a análise textual. Segundo
Silva (2001, p.62), a análise textual “objetiva mostrar como o texto foi organizado
pelo autor permitindo uma visualização global de sua abordagem”. Ele explica que,
ao utilizar esta técnica, “devem-se buscar: esclarecimentos para o melhor
entendimento do vocabulário, conceitos empregados no texto e informações sobre o
autor”.
O autor também vai comparar os resultados obtidos na observação das
práticas e ferramentas utilizadas no processo de comunicação da microempresa
com o referencial teórico que foi desenvolvido no trabalho.
4 APRESENTAÇÃO DO ESTUDO
O objeto de estudo da presente pesquisa é uma pequena editora que atua no
segmento da comunicação e que tem como principal produto um jornal de bairro
mensal distribuído gratuitamente na região Norte de Porto Alegre. A publicação tem
doze páginas e tiragem de 10 mil exemplares. Inicialmente, circulava em
aproximadamente dez bairros; hoje, a distribuição atinge 20 bairros.
Esta apresentação do estudo está baseada na observação participante da
pesquisadora, realizada no período de 20 de novembro de 2011 a 20 de janeiro de
2012. É uma microempresa familiar, fundada em setembro de 2002 com o objetivo
de criar produtos editoriais, como jornais, revistas e boletins informativos, entre
outras publicações institucionais.
A organização não possui funcionários registrados, mas sim parceiros e
prestadores de serviço autônomos. No total, cinco pessoas colaboram no processo
de produção do jornal: dois são os proprietários fundadores da empresa, que fazem
parte do círculo familiar; e três profissionais da área da comunicação, sendo um
jornalista e dois publicitários.
Aos primeiros cabe a tomada de decisões, definição de prazos e viabilização
da execução. A dupla exerce função de direção (administração, financeira e
comercial); enquanto a responsabilidade dos prestadores de serviço é realizar a
parte prática (redação e diagramação).
Mensalmente, é realizada uma reunião de pauta, entre o gestor e o jornalista,
com o objetivo de listar quais assuntos serão abordados na próxima edição do jornal
de bairro, definir prazos para fechamento, finalização e circulação. Após esta
ocasião, qualquer alteração é tratada informalmente, face a face, por telefone ou email.
Todos os “setores” da microempresa se comunicam diretamente, de maneira
informal. A comunicação interna, entre os colaboradores, é feita verbalmente e
também através de e-mail. Um mural exibe alguns materiais, como fotos,
mensagens e aniversário. Mas o espaço não é destinado a assuntos administrativos
como prazos e compromissos.
A comunicação com o cliente (anunciantes, parceiros e leitores) acontece por
telefone, e-mail e pessoalmente. O próprio jornal também é um meio de
comunicação com o cliente, já que é através dele que o leitor – moradores e
comerciantes da região, provável futuro anunciante, tem contato com informações
básicas sobre o canal de comunicação com a comunidade.
Na distribuição porta a porta, o leitor tem acesso ao conteúdo do impresso. Já
nos pontos de distribuição, a comunicação ocorre por meio de uma identificação
visual através de adesivo e prisma com a logomarca do veículo.
Para fortalecer o relacionamento com os parceiros – proprietários das bancas
e estabelecimentos comerciais que são ponto de distribuição – todo final de ano a
empresa prepara algum brinde, como panetone com cartão, chinelo e ecobag
personalizados com a marca do jornal, por exemplo.
O veículo tem parceiros, como uma web rádio comunitária, com quem realiza
ações conjuntas na área da cultura em prol da comunidade. Neste caso, a empresa
abastece a emissora com as notícias que são veiculadas mensalmente.
A empresa não possui site, mas utiliza a ferramenta Twitter para a circulação
de informações de caráter jornalístico junto ao seu público e como suporte na
comunicação com o consumidor final, o leitor, e demais clientes. Neste espaço,
também são realizadas algumas promoções com sorteio de brindes.
Para descrever como se desenvolve o processo de comunicação empresarial
em uma microempresa e responder ao problema de pesquisa, foram dois meses de
observação participante. O pesquisador percebeu que a pouca comunicação que é
feita pela microempresa se dá de forma espontânea, sem planejamento algum. O
diálogo é uma prática utilizada apenas quando é necessário, visto que o gestor
permanece muito pouco tempo nas dependências da microempresa.
Desta forma, devido à falta de oportunidade, a comunicação verbal é pouco
frequente. Esta observação confirma as teorias de Freitas (2009), mencionadas
anteriormente. A autora afirma que o diálogo como prática de comunicação é uma
das diretrizes para boas relações entre uma organização e seus colaboradores. Esta
ausência de conversação acontece muito em função da falta de tempo, ocasionando
o pouco contato entre as pessoas, mas também pelo desinteresse.
A pouca comunicação interpessoal, seja ela quantitativa ou qualitativa, para o
intercâmbio de informação verbal e não-verbal face a face abordada por Kunsch
(2006); e a definição de Nassar (2006) sobre a comunicação como uma função que
nasce nos relacionamentos do dia-a-dia complementam a ideia de Freitas (2009).
Os três autores reforçam a importância de haver uma mudança de visão por
parte do microempresário sobre como conduzir estas relações.
Não são feitos relatórios e nem cartas internas. A única reunião realizada
mensalmente é a de pauta, que nem sempre se mostra eficiente, pois não são todos
que participam. Isto, algumas vezes, acaba prejudicando o andamento do processo
de produção, já que nem toda informação é compartilhada.
O mural exibe material desatualizado – datas de aniversário, fotos antigas e
de família, mensagens para reflexão, desenhos de crianças e cartões recebidos em
datas comemorativas. O espaço não funciona como quadro de avisos, informando
prazos e tarefas.
O instrumento de comunicação digital, em que as conversas acontecem
através de e-mails, é utilizado quando necessário para o fluxo de informação circular
dentro da microempresa.
Com uma comunicação interna limitada, sem redes formais, uma rotina de
procedimentos escritos e uma linguagem oral regulada (NASSAR, 2009), a missão
de motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os
integrantes de uma organização indicada por Nassar (2006) não acontece
plenamente na pequena editora.
Pode-se perceber, também, que o gestor não equilibra as formas de
comunicação, confirmando a constatação de Cardoso (2006) ao destacar que no
ambiente empresarial a ênfase antes dada à produção agora é do consumidor. Na
microempresa, a comunicação com o cliente recebe uma atenção maior do que a
interna, já que são os anunciantes que mantém financeiramente o negócio.
O Twitter é um canal de comunicação direto com leitores, parceiros e
empresas que são ou podem vir a ser clientes. A ferramenta possibilita aproximação
e interação com o leitor e anunciantes, além de facilitar a sugestão de assuntos a
serem abordados nas matérias. Este público também se comunica por e-mail e
telefone, mas não tem à sua disposição um site institucional para consultar
informações que sejam de seu interesse.
Existe um kit, destinado aos anunciantes em potencial, com carta de
apresentação do produto, listagem com endereço e mapa de distribuição dos pontos
onde o leitor final pode encontrar um exemplar do jornal de bairro. O material é
completo e dá uma dimensão dos bairros atingidos pelo veículo.
Contrariando o objetivo inicial de trabalhar com publicações institucionais,
como revistas e boletins informativos, após dez anos de atividades, a microempresa
não tem outros produtos, demonstrando certa estagnação. A pequena editora
também não aumentou a tiragem e nem o número de páginas de seu principal
produto editorial, apenas ampliou o número de bairros contemplados.
Ou seja, uma empresa de comunicação que não investe em comunicação e
se comunica de forma deficiente, está fadada a não evoluir. Isto reforça a teoria de
Nassar e Gomes ao considerarem que o sucesso de uma empresa se relaciona à
maneira como ela pensa e trata suas mais diversas formas de comunicação.
Diante de um cenário cada vez mais competitivo e de uma sociedade
moderna como a de hoje, uma organização que leva informação de qualidade e em
um curto espaço de tempo aos seus colaboradores e clientes e se comunica de
forma adequada ganha pontos e tem mais chances de crescer. Para isso, basta que
seja feita uma comunicação simples e eficiente.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando a trajetória teórica do presente artigo é possível perceber que a
comunicação empresarial não pode ser vista apenas como técnica, numa visão
fragmentada, mas sim enquanto pensamento e ação. A importância do diálogo como
prática de comunicação deve ser vista pelo gestor, que precisa ser executada no dia
a dia da microempresa.
Para que as informações estejam sempre alinhadas, a comunicação interna
precisa funcionar como uma via de mão dupla entre funcionários e o gestor. As
mensagens precisam se movimentar nos dois sentidos e aí reside um dos grandes
desafios, mesmo para as microempresas: manter os colaboradores bem informados.
A comunicação empresarial é uma área considerada estratégica em um
número crescente de organizações. Em microempresas, não pode ser diferente. O
gestor precisa estar atento à importância de estabelecer canais de comunicação e
ferramentas para que a microempresa fale da melhor maneira com seus diferentes
públicos.
Para uma comunicação empresarial eficiente é preciso estabelecer uma
relação transparente e democrática com os públicos. Informar e esclarecer os
trabalhadores, estimulando o diálogo e participação, e fazer com que se sintam
valorizados e engajados no negócio, contribuindo com a imagem da empresa. É
através deste caminho, que começa dentro da organização, que as informações vão
chegar de forma positiva ao público externo.
Após analisar o processo de comunicação empresarial em uma microempresa
e observar que ele é realizado de forma simples, informal e, muitas vezes, até
deficiente, a pesquisadora verificou que foi possível responder ao objetivo geral
deste estudo. A seguir, serão retomados os objetivos específicos traçados
anteriormente.
Entre as ferramentas e práticas de comunicação empresarial utilizadas em
uma microempresa, foram identificadas: o diálogo; ligações telefônicas; mensagens
de e-mail e via Twitter; informações no mural; e reuniões pouco frequentes e sem a
participação de todas as pessoas interessadas.
Sobre o papel da comunicação empresarial no desenvolvimento da
microempresa, um deles é estabelecer canais de diálogo e as respectivas
ferramentas para que a empresa fale da melhor forma possível com seus diferentes
públicos. Os processos de comunicação devem se assentar no diálogo e nos fluxos
de informação, onde uma mensagem estruturada ou mais simples devem propor
uma interação.
Também é possível observar que a comunicação empresarial de uma
microempresa está diretamente ligada à satisfação dos colaboradores, anunciantes
e parceiros e, consequentemente, à qualidade do trabalho realizado. A comunicação
empresarial ainda se relaciona ao contato eficaz com o cliente, o que faz
aumentarem as chances de crescimento do negócio.
Respondendo ao terceiro e último objetivo específico, que é propor um
processo de comunicação para a microempresa em estudo, a pesquisadora sugere:
a realização de, pelo menos, duas reuniões mensais com a participação de todos os
colaboradores envolvidos no trabalho para esclarecer dúvidas sobre o andamento,
retomar cronogramas e alinhar processos; em outras ocasiões, é preciso haver um
diálogo mais frequente e produtivo para que não ocorram ruídos na comunicação; e
atualização, no mínimo, mensal das informações do quadro de avisos, que deverá
conter as datas de fechamento, finalização e circulação do jornal.
Criar o site institucional – ferramenta imprescindível para uma microempresa
que atua no segmento de comunicação; disponibilizar a versão digital e online do
jornal para maior interatividade com o cliente; e a criação de um relatório mensal, em
formato de tabela ou planilha, que registre os contatos feitos espontaneamente pelos
leitores, sugerindo pautas, e comerciantes, interessados em anunciar, também são
propostas. Desta forma, será possível acompanhar e mensurar a participação do
público externo para, futuramente, planejar ações de comunicação.
A pesquisadora acredita que estes são os principais aspectos a serem
trabalhados para melhorar a comunicação empresarial e os relacionamentos na
microempresa em questão. Porém, é importante destacar que os resultados deste
mesmo estudo podem variar de acordo com o objeto escolhido. Desta forma, a
sugere-se uma nova pesquisa utilizando como objeto uma organização distinta, que
pode ser uma microempresa do mesmo ou de outro segmento.
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