_____________________________ Marketing de Serviço Público: Análise da Qualidade dos Serviços Prestados pela Secretaria Municipal da
Fazenda de Feira de Santana-Bahia, na Opinião de Servidores e Contribuintes.
MARKETING DE SERVIÇO PÚBLICO: ANÁLISE DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
PRESTADOS PELA SECRETARIA MUNICIPAL DA FAZENDA DE FEIRA DE SANTANABAHIA, NA OPINIÃO DE SERVIDORES E CONTRIBUINTES
Carlos Henrique de Cerqueira Mercês1
Fabiana Lisboa Aragão2
Rodrigo Ladeira3
Resumo: O estudo de caso do Marketing de Serviço Público aplicado na Secretaria Municipal da
Fazenda (SEFAZ) de Feira de Santana – BA é exploratório descritivo e tem por objetivo identificar a
importância dessa ferramenta no serviço público, analisando os fatores que influenciam o composto
mercadológico neste tipo de organização. Este estudo toma por base as ações implementadas na
SEFAZ de 2003 a 2004. O instrumento da coleta de dados utilizado foi o questionário aplicado nos
meses de janeiro e fevereiro de 2005 na sede desta Secretaria no município de Feira de Santana e a
população do estudo foi composta por 15 (quinze) servidores públicos e 20 (vinte) contribuintes da
referida organização. Utilizou-se a estatística descritiva para o tratamento dos dados. Após a
interpretação e discussão dos dados coletados chegou-se ao seguinte resultado: a aplicação do
marketing ao serviço público é possível na realidade de Feira de Santana e possui importância para o
desenvolvimento do trabalho da organização, levando em conta a percepção e a satisfação dos
contribuintes.
Palavras-chave: Marketing; Serviços Públicos; Estilos de Marketing.
Abstract: The case study of Marketing of Public Service applied in the Municipal Secretary of
Finance (SEFAZ) of Feira de Santana - BA is a descriptive exploratory text type. The objective is to
identify the importance of this business tool in the public service, analyzing the factors that influence
the marketing composition in this organization type. This study takes for base the actions
implemented in SEFAZ in 2003 until 2004. The used instrument for the collection of data was the
questionnaire applied in the months of January and February of 2005 in the headquarters of this
Secretary in the municipal district of Feira de Santana. The population of the study was composed of
15 (fifteen) public servers and 20 (twenty) taxpayers of the referred organization. The descriptive
static was used for the treatment of the data. After interpretation and discussion, the results were: the
application of Marketing in the Public Service is possible on Feira de Santana reality and has
importance for the development of the work of the organization, taking into account the perception
and the taxpayers' satisfaction.
Key-Words: Marketing; Public Service; Marketing Stile.
Graduado em Administração com Habilitação em Marketing - Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana.
E-mail: [email protected]
2 Especialista em Potenciais da Imagem – UFBA. Mestranda em Administração Estratégica– UNIFACS. E-mail:
[email protected]
3 Doutor em Administração de Empresas – USP. Professor da UNIFACS. E-mail: [email protected]
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Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências. Ano IV, n. 8, jun. 2006. ISSN 1678-0493
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Introdução
Segundo Las Casas (2000), marketing de serviços é uma área crescente e em plena estruturação,
que procura definir os fenômenos e os fatos relacionados à venda de serviços. Entende-se que
serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também não se
experimenta, mas há satisfações que se compensam no valor gasto, na realização de desejos e/ou nas
necessidades dos clientes.
Hoje, os serviços públicos tendem demonstrar este tipo de abordagem: a Secretaria Municipal
da Fazenda de Feira de Santana (SEFAZ) supostamente enfatiza o marketing aplicado a seus serviços
nos seus atendimentos, ao constatar a necessidade de exercer uma prestação de serviços percebida
como de boa qualidade, para assim, apresentar um trabalho com objetivos claros que servirão de
parâmetro para o desenvolvimento das atividades na organização.
A SEFAZ é o foco deste estudo porque existem poucas referencias organizadas sobre o tema
na realidade de Feira de Santana e esta Secretaria apontou índices de crescimento na arrecadação,
hipoteticamente como resultados da qualificação do sistema de atendimento à comunidade. A
SEFAZ pode com esses dados, ter demonstrado a elevação do nível de atendimento, com iniciativas
como o oferecimento de um novo prédio para receber o seu público e a diminuição em burocracia
para tramite de processos. Além da preocupação com fatores internos, existe um principal fator
externo que é a captação de recursos, que a SEFAZ realiza para execução dos projetos sociais,
estruturais e de planejamento como retorno do recolhimento de tributos de contribuintes.
Diante do exposto, a proposta deste trabalho é pesquisar sobre a importância do marketing
aplicado a serviços públicos, focalizando o caso da SEFAZ. A investigação está centrada nas
diretrizes do marketing da referida organização para responder ao problema: se efetivamente é
possível aplicar conceitos de marketing na realidade do serviço público de Feira de Santana,
tornando-se referencia para outros municípios do Estado da Bahia e se há condições para medir a
percepção das ações de marketing pelos contribuintes e pelos colaboradores desse prestador de
serviço público, especialmente no período de julho de 2003 a dezembro de 2004, quando
supostamente ocorreram ações pontuais. O objetivo desse estudo é identificar as particularidades do
marketing aplicado à serviços públicos, sobretudo na realidade do segundo mais importante
município do Estado da Bahia, Feira de Santana, tomando por base o caso da SEFAZ.
Esse documento está organizado em itens seqüenciados, sendo o primeiro a Introdução, o
segundo, o Referencial Teórico com a apresentação dos principais conceitos de autores selecionados,
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o terceiro para os procedimentos metodológicos para a coleta de dados, o quarto para análise da
aplicação destes procedimentos de marketing, observado no período de 2003 e 2004 e o último para
a conclusão.
2 Referencial Teórico
2.1 Conceito de marketing
Kotler e Armstrong, (2003), definem marketing como forma de relacionar o cliente com um
compromisso harmonioso a fim de desenvolver algumas funções internas, como: entender, criar,
comunicar, motivar e proporcionar aos clientes valores e satisfação, assim constituindo o desejo do
pensamento e da prática. Uma outra definição de marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de beneficio, tendo como objetivos principais, atrair novos clientes, prometendo-lhes
valores superiores e manter os clientes atuais fornecendo-lhes mais satisfação. Ainda conforme
Kotler e Armstrong, (op.cit), o marketing é um instrumento essencial para o sucesso de qualquer
organização, seja ela pública ou privada, grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos,
multinacional ou nacional; o marketing está em todo redor do mundo, ele é encontrado em qualquer
lugar até no leste da Europa, que em algum tempo atrás esta palavra era considerada como uma
hipocrisia, enquanto hoje novas oportunidades criadas pelo marketing motivam grandes mudanças
políticas e sociais. Neste sentido, marketing na verdade, é um processo administrativo e social no
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de
produtos e valor com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Kotler, (1994), relata que todos os tipos de organização utilizam o marketing, como um
processo de gerenciamento no qual envolve algumas atividades como: análise, planejamento,
implemento e controle. Também como um processo social na qual as necessidades materiais de uma
sociedade são identificadas, analisadas, desenvolvidas e servidas por um conjunto de instituições.
2.2 Estilos de marketing
É definido por Kotler, (1994), que todas as organizações devem escolher um estilo de
marketing que seja compatível com suas metas, seus anseios e seu conceito. O âmbito de estilo de
marketing é amplo, sendo que são vistos nos setores comerciais e não comercias, onde estará
inserido todos os fatores que influenciam o comportamento de compra. Sendo eles: a) Marketing
agressivo: também chamado por Kotler (1994) de marketing de vendas intensas, é utilizado por
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muitas organizações comerciais, em indústrias de automóvel, bens embalados, aparelhos domésticos,
perfumarias e cosméticos. Tais organizações têm linhas de produção muito caras, altamente
automatizadas e precisam ter um funcionamento contínuo para cobrirem seus custos, tendo como
resultado o produto continuamente lançado e deve ser vendido. (KOTLER, 1994); b) Marketing
mínimo: ou de não-vender, é praticado por organizações que não criam desempenho e não tem
consciência de alguma função do marketing, pressupondo sobre isto que a demanda dos seus
produtos crescerá de acordo ao fato de estarem oferecendo, ou porque estão sendo bem oferecidos;
c) Marketing equilibrado: definição também foi tomada de acordo com Kotler (1994), e se encontra
no meio dos dois estilos de marketing, o agressivo e o mínimo, pois depende intensamente de um
único elemento de marketing. O agressivo depende da promoção e o mínimo depende do produto, o
marketing equilibrado consegue misturar eficazmente todos os elementos do composto de
marketing, sendo que realiza uma contribuição satisfatória na adoção elevada do produto e na alta
satisfação do consumidor, sendo este um estilo que adequado aos gostos e necessidades da maioria
das organizações que criam uma visão lucrativa.
2.3 Marketing de Serviços
De acordo com Las Casas, (2000), a área de serviços vem se desencadeando gradativamente,
hoje representa um número bastante expressivo na conjuntura econômica global. Sabendo-se que,
quanto mais avançado o país, maior é a importância da área de serviços na economia. Com o maior
poder aquisitivo da população, as atividades podem ser repassadas a terceiros, os prestadores de
serviços. O serviço é definido da seguinte forma por Kotler (1998a): qualquer ato ou desempenho
que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não, estar vinculada a um produto físico. (KOTLER
1998, p. 412).
O componente serviço pode ser, ou não, partes importantes de uma oferta, sendo distinguido
em cinco componentes: (KOTLER, 1998a). O primeiro componente é o bem tangível, como
televisor, livro e entre outros bens, não havendo nenhum serviço que acompanhe o produto. O
segundo componente é definido como bem tangível acompanhado de serviços. Um outro
componente relatado pelo autor é denominado híbrido na qual a oferta consiste em partes iguais de
bens e serviços, a exemplo da escolha de lanchonetes, tanto pelos alimentos que são ofertados tanto
pelos serviços.
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A quarta categoria apresentada, pelo autor é denominada como, serviço principal
acompanhado de bens e serviços secundários sendo exemplo, os passageiros de linhas aéreas que
compram o serviço de transporte, chegam a seus destinos sem nada de tangível para comprovar seus
gastos. Entretanto, a viagem inclui alguns bens tangíveis como alimentos e bebidas, o canhoto da
passagem e uma revista de bordo. O serviço exige o emprego de capital intensivo, um avião para a
realização, mas o principal item é um serviço.
A quinta categoria ele caracteriza como serviço e mostra que assim a oferta consiste, servindo
de exemplos o trabalho de massagistas, psicoterapeutas e de babás.
Segundo Kotler, (1998a), os serviços possuem quatro características importantes que afetam de
forma intensiva o desenho dos programas de marketing: a) Intangibilidade: os serviços são
intangíveis, diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados, sendo exemplo, a pessoa que pretende mudar de estilo e não
pode prever o resultado da análise. b) Inseparabilidade: normalmente, os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente.
Este não se verifica em bens físicos que são fabricados, estocados, distribuídos através de
revendedores múltiplos e, posteriormente, consumidos. Se o serviço for prestado por uma pessoa,
ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a
interação entre fornecedor e o cliente é uma característica especial dos serviços. Ambos afetam o
resultado do serviço. c) Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez dependem de
quem executa e de onde são prestados. Alguns médicos têm excelente dedicação aos pacientes e são
muito bons com crianças, outros são mais rudes e impacientes com crianças. Os compradores de
serviços estão conscientes dessa alta variabilidade e freqüentemente, conversarão com outras pessoas
antes de selecionar um fornecedor. d) Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados. Alguns
médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem a consulta marcada,
porque o valor do serviço existiu apenas naquele período.
2.4 Marketing de Serviços Públicos
Cobra e Zwarg, (1987), relatam que muitos serviços públicos são criados para satisfazer
necessidades sociais, enquanto outros são criados para se adaptarem melhor ao mercado, sendo ele
de qualquer segmento. Para cada tipo de serviço é preciso definir mercados, pela identificação de
grupos de consumidores, para definição de funções de uso, havendo o conhecimento das
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necessidades a serem ofertadas, para definirem a tecnologia, é necessário através de que serviço se
poderá ser utilizada.
Nesta contextualização, Cobra e Zwarg, (1987), dizem que os serviços de caráter social são
extremamente dirigidos à grande maioria do mercado e sempre requerem a uma forma de estratégia
mais conveniente, com uma forma de atendimento mais abrangente e comunicação mais
aperfeiçoada. Já os serviços de caráter comercial, têm um direcionamento no atendimento de
necessidades mais específicas de alguns segmentos. De todo modo podem ser usadas algumas
ferramentas semelhantes às das empresas de caráter comercial, como a comunicação mais agressiva,
comunicação em alguns segmentos de mercado, preços mais flexíveis e maior contribuição para a
lucratividade, produtos ou serviços mais diversificados e sofisticados nos serviços de caráter não
comercial.
Segundo Porter, (1983), planejar estrategicamente serviços e produtos significa estabelecer
condições que criem barreiras competitivas duráveis, sendo assim o negócio estará menos vulnerável
à ação da iniciativa privada se as barreiras à entrada forem por si só desestimuladas.
O papel fundamental do marketing neste segmento é estabelecer as necessidades de seus vários
públicos, no qual desenvolvem os serviços adequados, arranjam distribuição e comunicação eficiente
para ter um alto grau de satisfação, assim alcançado e atingindo suas metas. Segundo Cobra e Zwarg,
(1987), as empresas de serviços públicos através de captação de recursos para realização de suas
atividades, satisfazem ao menos dois públicos distintos: clientes e governantes. De um lado esta
essência do marketing, que mantém a característica de conquistar e manter o cliente, na área pública
muitas vezes os clientes e os governantes são distinguidos de favores e com isso as funções do
marketing acabam não tendo seus valores. Os objetivos do marketing das empresas de serviços
públicos no entender de Cobra e Zwarg, (1987), são muito influenciados por fatores políticos, sociais
e até mesmo por fatores macroeconômico, havendo uma procura do aprimoramento quantitativo
dos serviços e o resultado de um determinado padrão de qualidade contínua.
2.5. Aplicação do marketing no setor de arrecadação governamental.
Segundo Kotler, (1994), este tipo de setor do governo existe para efetuar transferências
unilaterais de dinheiro, não para produzir um bem ou serviço básico. Poderia parecer que não tivesse
funções de marketing a desempenhar, mas uma questão básica tende a estabelecer o papel do
marketing numa organização deste tipo, é se nesta organização há ou não clientes. Então logo um
grupo de clientes é identificado, pode-se começar a perguntar quais são suas necessidades e como
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elas podem ser atendidas, como a organização se comunica com eles, como distribui seus produtos
ou serviços a eles e como a organização pode interagir com eles. Para o autor, (Ibidem), este setor
que é qualificado em arrecadar valores é conhecido como corpos de taxação e vem sempre
aumentando suas orientações de marketing nos últimos anos. Citando a SEFAZ, este serviço está
cada vez mais considerando os contribuintes de impostos como pessoas a serem servidas e não mais
como pessoas de quem devem cobrar impostos.
3 Metodologia
Este artigo aborda a aplicação do marketing no serviço público, com o objetivo de
proporcionar maior familiaridade das condições para a prestação de serviços e a percepção do
atendimento em uma organização pública no município de Feira de Santana, verificando se
efetivamente houve um resultado satisfatório pela avaliação da comunidade. Sendo realizado na
SEFAZ, uma pesquisa do tipo descritiva-exploratória que vem demonstrar com informações, uma
abordagem do tema através de levantamentos bibliográficos, pesquisas com pessoas que tiveram
experiências com este tipo de procedimento e técnicas de coleta de dados. Porém, os fenômenos do
mundo que são pesquisados, não são alterados e manipulados por quem estará fazendo a pesquisa.
Na maioria das pesquisas descritivas, são incluídos as pesquisas de opinião, as mercadológicas, os
levantamentos socioeconômicos e os psicossociais. Relacionando, assim, essas opiniões, a fim de
justificar com mais ênfase o enfoque deste trabalho.
As respostas para as questões norteadoras foram buscadas em um estudo detalhado
caracterizando-se como um estudo de caso com fundamentação teórica, apresentando descrições de
características de populações ou fenômenos que terão resultados diferentes. A técnica da pesquisa foi
abordada em campo de forma direta extensiva, baseada na aplicação de um questionário, fechado e
aberto, respondido pelos servidores e contribuintes medindo a opinião e atitudes. A elaboração deste
questionário exigiu do pesquisador conhecimento sobre a realidade a ser pesquisada.
A análise dos dados foi predominantemente qualitativa. Na visão de Oliveira, (2003), a
pesquisa quantitativa significa quantificar dados obtidos através das informações coletadas de
questionários, entrevistas, observações, assim como o emprego de recursos e técnicas estatísticas
desde as mais simples como porcentagem média, moda, mediana e desvio padrão, até as de uso mais
complexo como coeficientes enquanto a pesquisa qualitativa requer uma série de leitura sobre o
levantamento bibliográfico do assunto.
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A pesquisa foi realizada nos meses de janeiro e fevereiro de 2005, no Centro de Atendimento
ao Feirense (CEAF), onde está localizado a SEFAZ. A população considerada foi de 15 servidores
do setor público tributário, dos sexos masculino e feminino, jovens com idade de 18 a 28 anos com
formação na sua maioria com nível superior, e 20 contribuintes do setor público tributário, de ambos
os sexos, com formação em sua maioria no 2° grau completo. Para o presente estudo participaram
desta pesquisa 15 servidores e 20 contribuintes.
A pesquisa de satisfação organizacional tem um foco voltado para os interesses gerenciais da
unidade organizacional que presta serviços, então foi adaptado do programa de Instrumento Padrão
de Pesquisa de Satisfação (IPPS), destinado para pesquisas de opinião com uma metodologia própria
e serve para avaliar o nível de satisfação dos usuários de um serviço público, utilizado pela Secretaria
de Modernização e Tecnologia da Informação do Acre. O IPPS normalmente é aplicado
integralmente em organizações e a partir dele é possível consolidar dados de pesquisa entre diferentes
tipos de opinião, podendo gerar índices comparativos e resultar em indicadores de respostas
usualmente satisfação no atendimento. O IPPS permite a configuração do questionário de pesquisa a
partir de um banco de dados de perguntas já formatadas de acordo com o conceitual teórico sobre a
avaliação de satisfação, construindo se também gráficos para auxiliarem na apresentação dos dados
estatísticos. O IPPS foi adaptado a realidade de Feira de Santana, permitindo assim a observação da
opinião de servidores e de contribuintes da SEFAZ.
3.1. Perfil da organização pesquisada
A SEFAZ tem como ações: proceder à orientação fiscal e tributária, administrar a
contabilidade geral do município, fiscalizar e arrecadar tributos e todos os componentes da receita
pública municipal, avaliar e coordenar a política tributária de Feira de Santana, estudar e propor
alterações na legislação tributária para a sua regulamentação e elaborar programas financeiros do
município. O regimento interno da SEFAZ foi decretado em 1969, tratando da organização e das
atribuições gerais das unidades administrativas da Secretaria de Finanças da Prefeitura Municipal de
Feira de Santana, como era denominada, segundo a Prefeitura deste município (2004). No âmbito
público, a SEFAZ nos anos de 2003 e 2004 realizou modernização do parque de informática e dos
aplicativos que apóiam a administração tributaria, havendo também uma descentralização do
atendimento ao público através de postos de auto-atendimento e serviços na Internet, todos
gratuitos. O programa de informatização da área tributária oferece apoio técnico e financeiro. Sendo
a comunidade supostamente beneficiada com ações de melhoria e recuperação do cadastro de
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contribuintes de alguns tributos. Com a implantação destas medidas, a SEFAZ, visou implementar a
qualidade dos serviços e do atendimento ao público. Havendo uma mudança nas instalações físicas,
entregando a comunidade, no ano de 2003, foram concentrados vários setores essenciais num
mesmo lugar e com cerca de 60 colaboradores devidamente reciclados e treinados para oferecerem
um alto nível de atendimento no CEAF.
4 Análise Dos Resultados
A análise dos resultados obtidos da pesquisa de campo realizada no período de janeiro e
fevereiro de 2005 no SEFAZ e organizado em tabelas. A primeira delas apresenta os dados relativos
ao perfil dos servidores e contribuintes da SEFAZ. A identificação dos principais públicos atendidos
pela SEFAZ favorece o reconhecimento de demandas para organização de ações.
TABELA 1: Perfil Socioeconômico dos servidores e Contribuintes da SEFAZ , 2005
Fatores
Servidores
%
Contribuintes
%
Masculino
9
60%
12
60%
Feminino
6
40%
8
40%
Total
15
100%
20
100%
18 a 28 anos
7
46,7%
9
45%
29 a 38 anos
3
20,0%
5
25%
Acima de 39 anos
5
33,3%
6
30%
Total
15
100%
20
100%
Sexo
Idade (em anos)
Não se aplica
Tempo da função
Menos de 01 ano
5
33,3%
-
-
01 a 04 anos
3
20,0%
-
-
Acima de 04 anos
7
46,7%
-
-
Total
15
100%
-
-
Fonte: Pesquisa realizada na SEFAZ em 2005.
Verifica-se na Tabela 1 que 60% dos contribuintes entrevistados são do sexo masculino, 45%
tem entre 18 a 28 anos e 40% tem o 2° grau completo. Importa considerar que a organização
estudada favorece a predominância do sexo masculino, sendo na sua maioria jovens estudantes com
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formação superior incompleto, supostamente capaz de executar um prestação de serviço com êxito e
transparência.
Segundo Gil, (2002), acredita-se que a cultura brasileira sinaliza que o trabalhador com idade
acima de 35 anos, já não está mais apto para o trabalho. Há uma discriminação da classe de
trabalhadores brasileiros quando atinge os 40 anos. Já nos países desenvolvidos, os trabalhadores
com idade média são vistos como colaboradores bem mais experientes e os mesmos são
considerados como fornecedores de contribuição para as organizações. É confirmada pela pesquisa,
esta característica no segmento da organização ter servidores jovens, mais ressaltando que têm
servidores com idade superior a 39 anos, isto implica que nesta organização existe uma
modernização na abordagem do seu atendimento, sem haver preconceitos a qualquer tipo de
distinção. Quanto à formação, constatou-se que 66,7% dos servidores entrevistados possuem nível
superior incompleto e 40% dos contribuintes entrevistados possuem 2° grau completo. Cabe
destacar que este segmento os servidores obtenham um nível intelecto superior, para prestar com
maior clareza, as informações solicitadas. De acordo com os objetivos das organizações públicas,
que inclui o nível de atendimento ofertado, pode ser vista na tabela 2, as opiniões de servidores e
contribuintes em relação à satisfação com o nível de qualidade no atendimento aplicado na SEFAZ.
TABELA 2: Opinião de servidores e contribuintes em relação à satisfação com o nível de
qualidade no atendimento aplicado na SEFAZ, 2005.
Servidores
%
Contribuintes
%
Nunca
-
-
-
-
Ás vezes
6
40%
4
20%
Sempre
9
60%
16
80%
Total
15
100%
20
100%
Fonte: Pesquisa realizada na SEFAZ em 2005.
A Tabela 2 indica que 60% dos servidores estão sempre satisfeitos com a qualidade do
serviço que é aplicado na organização e outros 40% às vezes estão satisfeitos, enquanto os
contribuintes, 80% estão satisfeitos com nível de qualidade aplicado e outros 20% estão às vezes
satisfeitos. Essa resposta foi verificada após a padronização da prestação de serviço, buscando o
posicionamento do contribuinte como um cidadão. A padronização foi buscada através da
qualificação de servidores para esclarecimento de dúvidas e regularização de tributos perante a
organização. As respostas dos servidores e contribuintes apontam a satisfação com o atendimento,
representando a percepção do nível de qualificação da SEFAZ.
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A Tabela 3 se refere à opinião dos servidores e contribuintes em relação às informações dos
serviços aplicados na SEFAZ.
TABELA 3: Opinião dos servidores e contribuintes em relação à satisfação com às
informações dos serviços aplicados na SEFAZ,2005.
Opinião
Servidores
%
Contribuintes
%
Nunca
-
-
-
-
Ás vezes
5
33,3%
7
35%
Sempre
10
66,7%
13
65%
Total
15
100,0%
20
100%
Fonte: pesquisa realizada na SEFAZ, 2005.
Na Tabela 3, verifica-se que 66,7% dos servidores estão satisfeitos com as informações que
são aplicadas aos serviços da SEFAZ e 33,3% às vezes se sentem satisfeitos com este tipo de ação e
para 65%de contribuintes entrevistados sempre sentem satisfação com as informações dos serviços
outros 35% às vezes se satisfazem com esta ação. O que complementa a percepção com relação à
qualidade do atendimento. Conforme Kotler, (1998, B), o plano de comunicação, parte integrante do
plano estratégico de marketing, deve ser baseado através de dados pesquisados sobre o serviço que
será prestado, devendo ser coerente com os objetivos e as outras estratégias do composto de
marketing. Levando em consideração o plano de comunicação da SEFAZ, a tabela 4 visualiza os
resultados das opiniões de contribuintes e servidores referentes a pedido de informações antes da
realização dos serviços a serem prestados.
TABELA 4: Opinião de contribuintes e servidores em relação a pedido de informações antes
da realização dos serviços a serem prestados no SEFAZ,2005.
Opinião
Servidores
%
Contribuintes
%
Nunca
-
-
2
10%
Ás vezes
4
26,7%
4
20%
Sempre
11
73,3%
14
70%
Total
15
100,0%
20
100%
Fonte: Pesquisa realizada na SEFAZ, 2005.
Observa-se na Tabela 4 que 73,3% dos servidores sempre prestam informações a
contribuintes antes do pedido de serviço, 26,7% às vezes são questionados em relação a este tipo de
ação. O percentual de contribuintes que recebem e gostariam de ter um pré-atendente para dar algum
tipo de informação antes da realização do serviço é de 70%. Enquanto 20% desta amostra às vezes
pede algum tipo de informação e 10% nunca pediu qualquer tipo de informação a algum servidor
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público. Freqüentemente o serviço prestado na organização tende a demorar por falta do
conhecimento que o contribuinte tem com sua própria necessidade, é importante entender que os
serviços que são prestados pela SEFAZ parte de diretrizes fiscais, portanto se torna necessário
sempre se informar sobre quais são os tipos de serviços que esta organização apresenta. Dessa
forma, esse levantamento adquire importância.
A Tabela 5 apresenta as opiniões dos servidores referentes às informações que são passadas
aos contribuintes, se são suficientes para atender as necessidades desejadas.
Tabela 5: Opiniões dos servidores em relação a informações que são passadas aos
contribuintes, são suficientes para atender as necessidades desejadas, 2005.
Opinião
Servidores
%
Nunca
-
-
Ás vezes
6
40%
Sempre
9
60%
Total
15
100%
Fonte: pesquisa realizada na SEFAZ, 2005.
A Tabela 5 sinaliza que 60% das informações passadas para os contribuintes pelos servidores
atendem as necessidades e para 40% às vezes atendem as necessidades desejadas na opinião dos
servidores. O que supostamente demonstra que grande parte dos contribuintes já saiba lidar com os
serviços para o qual desejava. Os servidores privilegiam os parâmetros e critérios da organização,
pois se tratando de um órgão governamental segue-se à legislação a ser aplicada, que eventualmente
podem não necessariamente atender as demandas do contribuinte. Na tabela 6 são apresentadas as
opiniões dos contribuintes referentes a existência de alguma reclamação ao serviço que foi prestado
na SEFAZ.
TABELA 6: Opinião dos contribuintes em relação há alguma reclamação ao serviço que foi
prestado na SEFAZ, 2005.
Opinião
Contribuintes
%
Nunca
9
45%
Ás vezes
7
35%
Sempre
4
20%
Total
20
100%
Fonte: pesquisa realizada na SEFAZ, 2005.
A Tabela 6 indica que para 45% dos contribuintes, não há nenhuma reclamação a ser feita em
relação aos serviços prestados, enquanto 35%, às vezes tem alguma queixa a fazer e 20% sempre tem
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alguma reclamação a ser feita. Esse dado é usado como referencia de acompanhamento dos serviços.
Complementando as informações anteriores, a tabela 7 apresenta a opinião dos servidores referente
ao nível de atendimento, se porventura é superior em comparação a anos anteriores.
TABELA 7: Opinião dos servidores em relação ao atendimento ser superior comparando a
anos anteriores,2005.
Opinião
Servidores
%
Nunca
-
-
Ás vezes
3
20%
Sempre
12
80%
Total
15
100%
Fonte: Pesquisa realizada na SEFAZ, 2005.
Na Tabela 7 verifica-se que 80% dos servidores acreditam que o atendimento está sendo
superior aos dos anos anteriores e 20% acham que só às vezes este atendimento é superior aos dos
anos anteriores. Essa tabela indica a percepção dos servidores com relação às ações implementadas.
Estes dados ganham relevância na medida que a SEFAZ necessita da modernização enquanto
ambiente de serviço público, pois grande parte dos contribuintes não possui condições para realizar
seus serviços em sua própria residência ou no trabalho.
A Tabela 8 apresenta a opinião dos contribuintes em relação a sua freqüência na SEFAZ:
TABELA 8: Opinião dos contribuintes em relação a sua freqüência na SEFAZ,2005.
Opinião
Contribuintes
%
Nunca
1
5%
Ás vezes
6
30%
Sempre
13
65%
Total
20
100%
Fonte: Pesquisa realizada na SEFAZ, 2005.
A Tabela 8 confirma a presença de muitos usuários na Secretaria. A tabela indica que 65%
dos contribuintes sempre freqüentam a SEFAZ, 30% às vezes se fazem presente e 5%
eventualmente vem a esta organização. Verifica-se nesta freqüência a expectativa de um atendimento
pelas pessoas da organização. A cooperação entre elas é essencial para a excelência da organização.
Uma organização somente existe quando há pessoas capazes de se comunicarem e quando estão
dispostas a contribuir com uma ação conjunta. (MORGAN, 2002).
Na Tabela 9 são apresentadas as opiniões de servidores e contribuintes referentes ao bom
relacionamento dos servidores da SEFAZ:
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TABELA 9: Opinião dos servidores e contribuintes em relação ao bom relacionamento dos
servidores da SEFAZ, 2005.
Opinião
Servidores
%
Contribuintes
%
Nunca
0
0,0%
0
0%
Ás vezes
8
53,3%
6
30%
Sempre
7
46,7%
14
70%
Total
15
100,0%
20
100%
Fonte: pesquisa realizada na SEFAZ em 2005.
Na opinião de 46,7% dos servidores sempre há um bom relacionamento, para 53,3% às vezes
este relacionamento é estável. Para os contribuintes, 70% deles vêem harmonia entre os servidores e
30% às vezes vêem este bom relacionamento. Com a percepção dos resultados da pesquisa do ponto
de vista dos servidores públicos da SEFAZ, observou-se que há um interesse da parte deles em
melhorar cada vez mais a qualidade de atendimento prestado ao contribuinte. Os servidores são
responsáveis por todos os serviços que a organização presta dentro da área de trabalho e não
trabalham somente atendendo aos contribuintes. A SEFAZ dispõe de um número expressivo de
servidores, partindo do pressuposto que deve atender com precisão a necessidade do contribuinte.
Com o resultado da pesquisa, nota-se a importância do servidor público na prestação de
serviços como ferramenta de marketing dentro da organização. Do ponto de vista do contribuinte da
SEFAZ, chegou-se á conclusão que na organização pública ele é cercado de informações que o leva a
requisitar o serviço necessário. Conclui-se então, que os serviços prestados pela SEFAZ ganharam
um incremento através da captação de informações, detectando as necessidades.
O trabalho de campo para fundamentação das informações foi realizado no Departamento de
Administração Tributária, Fiscalização e no setor de Atendimento da SEFAZ. Foram também
apresentados indicadores da objetividade do trabalho da equipe desta organização para ilustrar o grau
de satisfação do contribuinte. Os indicadores também apontaram a inovação de um parâmetro de
padrão de eficiência dos serviços da SEFAZ, verificados no acréscimo da receita pública.
5 Conclusões E Recomendações
O estudo apresentado apontou a prestação de serviços ao público da SEFAZ. Em se
tratando de uma empresa pública na qual foi observada a aplicação do marketing, fica constatada
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através de pesquisa de campo, que a percepção dos servidores e dos contribuintes no que se refere à
qualidade na prestação de serviço, indica um resultado positivo.
Após a interpretação e discussão dos dados coletados chegou-se ao seguinte resultado: a
aplicação do marketing ao serviço público é possível na realidade de Feira de Santana e possui
importância para o desenvolvimento do trabalho da organização.
Este trabalho torna possível a democratização de informações dos serviços prestados pela
SEFAZ para o cotidiano da comunidade feirense e do ambiente acadêmico. Em termos gerais, é
importante apresentar outro ângulo das informações dos serviços públicos, criando a oportunidade
de ultrapassar a barreira da rejeição imediata da comunidade perante estas organizações, que
geralmente desconhece como, quando e quais as ações são praticadas pelas organizações públicas em
si.
Com o apoio da academia, estudos como esse, contribuem para a construção do elo de
parceria da comunidade com o serviço público para o reconhecimento das necessidades a serem
atendidas. A orientação acadêmica pode colaborar para articulação de informações e incremento de
benefícios à comunidade através do conhecimento desta e de outras organizações públicas.
Referências
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1983.
COBRA, Marcos Henrique N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
____; ZWARG. Flavio A.. Marketing de serviços. Conceitos e Estratégias. São Paulo: Editora
McGraw-Hill Ltda, 1987.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços. São
Paulo: Editora Atlas S.A., 1994.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação, e
controle. São Paulo: Atlas, 1998, A.
___. Marketing para as organizações que não visam o lucro. S.P:, 1994.
___. Princípios de marketing, 5. ed. São Paulo: Editora Atlas S. A., 1998, B.
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___; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2003.
LAKATOS, Eva M.; MARCONI, Marina de A.. Metodologia Cientifica. São Paulo: Atlas, 1991.
MORGAN, Garreth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 2002.
OLIVEIRA, Maria Marly. Como fazer: Projetos, monografias, dissertação e teses. Recife: Editora
Bagaço, 2003.
Prefeitura
Municipal
de
Feira
de
Santana-
PMFS
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Disponível:
http://www.feiradesantana.ba.gov.br (acesso em 20 de abril de 2004).
PORTER, Michael E. Competitive advantage. The Free Press, 1983.
SECRETARIA DE MODERNIZAÇÃO E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO DO ESTADO
DO ACRE. SEMTI. Disponível: http://www.ac.gov.br/semti (acesso em 20 de novembro de 2005).
SECRETARIA MUNICIPAL DA FAZENDA DE FEIRA DE SANTANA SEFAZ (on line).
Disponível: http://www.sefaz.feiradesantana.ba.gov.br (acesso em 26 de julho de 2004).
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