FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
CUSTOMER LOYALTY
Ana Laura Gonçalves dos Santos – Graduanda em Administração – Unisalesiano
Lins – [email protected]
Anglerton Vanucci Miranda dos Santos – Graduando em Administração –
Unisalesiano Lins – [email protected]
Luiz Alexandre da Silva Alves – Graduando em Administração – Unisalesiano Lins –
[email protected]
Profª Orientadora Ma. Jovira Maria Sarraceni – Unisalesiano Lins –
[email protected]
RESUMO
A fidelização de clientes é uma estratégia fundamental para as empresas que
hoje buscam um grande desenvolvimento empresarial e atender as necessidades de
seus clientes. Os clientes satisfeitos com os produtos e até mesmo serviços se tornam
fieis as marcas e principalmente as empresas prestadoras de serviço. A arte de ir
além da satisfação dos clientes é fideliza-los que torna um relacionamento em longo
prazo para servi-los sempre que necessário. Clientes criam a ligação mais forte que
pode se ter com a empresa que lhe agrada e oferece os melhores serviços em
atendimentos, carisma, preço e respeito. Nesse caso, torna-se imprescindível o
investimento em programas de fidelização. A fidelização se torna essencial para uma
empresa que busca excelência em mercado e aborda a importância em fideliza-los e
satisfaze-los, pois se torna um dos pontos mais vantajosos em mantê-lo como cliente
fiel.
Palavras-chave: Fidelização. Cliente. Satisfação.
INTRODUÇÃO
Devido à concorrência cada vez maior entre as empresas na ofertar de
produtos e serviços semelhantes, à fidelização se torna uma ferramenta essencial
para as organizações que buscam o diferencial competitivo no mercado.
As organizações buscam o que realmente os clientes necessitam e como
agradá-los a longo prazo para satisfazer suas necessidades e conseqüentemente se
tornem fieis.
Nesta fase, a empresa deverá criar estratégias diferenciadas de marketing e
vendas para garantir a lealdade tão desejada, considerando a posição que cada
cliente ocupa na empresa quanto ao seu grau de fidelidade.
MISSÃO SALESIANA DE MATO GROSSO – MANTENEDORA
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1
Fidelidade é uma palavra de origem latina e pode ter diferentes significados
como a lealdade, a exatidão e até mesmo a pontualidade, o que realmente os clientes
precisam e buscam na empresa na hora de fornecer seus produtos/ serviços.
(Takenaka,2012)
Os clientes querem um bom produto, o que eles realmente
necessitam naquele momento, atenção, agrado e especialmente satisfação para eles
posam divulgar a empresa e se tornarem aliados e voltar a comprar.
O objetivo deste artigo é demonstrar a importância da fidelização de clientes,
as vantagens de conhecer o cliente, a importância de fideliza-los com o uso de
estratégias e modelos de fidelização para que as empresas alcancem a excelência na
prestação de produtos e serviços, conquistando clientes satisfeitos e fieis.
Trata-se de uma revisão bibliográfica voltada para a fidelização de clientes na
visão dos principais autores Rapp, Colins (1994); Rocha (1999) e Griffin (1998).
1
ENTENDENDO O CLIENTE
Cliente: do latim cliens, o termo cliente permite fazer alusão à pessoa que tem
acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A noção tende a ser associado
a quem recorrer ao produto ou serviço em questão com assiduidade. (BARLOW,
1992)
Os clientes querem resultados, tempo, atenção e um bom atendimento para
que possam voltar a comprar novamente, recomendar a loja e até mesmo dar
sugestões de melhoria para facilitar a sua compra.
Eles não buscam nada além da sua necessidade, pois normalmente dirige-se
ao supermercado com objetivo pronto e a marca daquele determinado produto, com
isso a fidelização se torna essencial para que os seus clientes não troquem sua marca
predileta por alguma outra devido à promoção ou oferta do dia.
A partir do momento que o cliente entra em contato com uma determinada
empresa, ele se torna essencial, pois ele procura algo, independente se ele vai
comprar ou não, e através desse pequeno relacionamento a empresa capta esse
cliente para torná-lo fiel ao seu produto ou serviço. Um cliente fidelizado merece um
atendimento diferenciado, pois ele ser tornou fiel a sua marca e com isso ele se torna
garantia de vendas, ele, portanto pode realizar uma simples compra, como também
repassar a qualidade daquele produto para outros e ajudar a empresa a melhorar o
seu serviço. (BARLOW, 1992)
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Segundo Schmitt (2004, p. 23), a satisfação é:
[...] uma atitude orientada para o resultado emanada de
clientes que compraram o desempenho do produto com
suas respectivas expectativas a respeito dele. Se o
produto ficar abaixo dessas expectativas, os clientes
estão insatisfeitos; se estiver acima, estão satisfeitos. O
modelo de satisfeito do cliente se preocupa muito mais
com a funcionalidade do produto que com a experiência
do cliente.
Clientes fiéis é a chave do sucesso e a empresa tem que saber entender eles,
ouvi-los, surpreende-los, inovar na maneira de vendas e principalmente transmitir
confiança e qualidade nos seus produtos e serviços.
2
A IMPORTÂNCIA DE FIDELIZAR CLIENTES
De acordo com Griffin (1998, p.33 apud PIZZINATTO 2005, p.132), “sempre
que um cliente compra, ele ou ela avançam por meio de um ciclo de compra. Cada
passo nesse ciclo é uma oportunidade de conquistar fidelidade”.
A compra inicial é a que se torna mais importante do ciclo de compra. É o
momento em que o cliente passará por experiências que poderão ser positivas ou
negativas frente a sua aquisição. A lealdade só virá com a repetição de experiências
positivas entre o cliente e o bem adquirido ou serviço, pois como diz o ditado, “a
primeira impressão é a que fica”. (PIZZINATTO, 2005, P.135)
Toda experiência positiva ou negativa irá interferir no processo de avaliação
pós-compra, e garantirá a satisfação ou insatisfação do cliente. A partir da decisão de
compra novamente, a empresa passa a contar com um cliente regular que requer
atenção, uma vez que ainda está vulnerável as estratégias de empresas concorrentes.
Só a requisição de um produto ou serviço, última etapa do ciclo de compra,
provará a lealdade de um consumidor perante uma empresa, uma vez que é nesta
fase que se consolida o relacionamento e que pode ser mensurado o nível de vínculo
entre ambos. Nesta fase, agregada a um produto de qualidade e uma precisa
prestação de serviço, o merchandising, através de suas técnicas aplicadas no ponto
de venda, apresenta-se como uma alternativa moderna e precisa no processo de
fidelização, garantindo o aumento deste vinculo. São os níveis de relacionamento
existentes ente empresas e clientes que definirão os índices de fidelidade ente si.
Griffin (1998) define os tipos de fidelização, como:
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(...) nenhuma fidelidade, fidelidade indolente,
fidelidade circunstancial e fidelidade especial.
Clientes com nenhum grau de fidelização se
traduzem em consumidores que estão sempre
mudando de fornecedores, são clientes, por
exemplo, que só se preocupam com menos preço
que
cada
fornecedor
lhe
ofertará,
independentemente dos serviços que poderão ser
agregados a essa compra. (p.33)
Outro tipo de baixa fidelização é o nível de fidelização indolente, que se
caracteriza pelas compras regulares motivadas apenas pela conveniência. Um
exemplo de fidelização indolente é praticado por consumidores que só compram em
um determinado ponto de venda (PDV), pelo fato de ser único no bairro onde moram.
Já a fidelidade circunstancial é marcada por um forte vinculo entre o cliente e a
empresa, porém, apenas de as compras serem regulares, são marcadas por grandes
intervalos entre uma compra e a próxima aquisição de produtos. (PIZZINATTO, 2005)
Enfim, o maior grau de fidelidade que poderá existir entre a indústria, o varejo
e o consumidor final é o nível de fidelização especial, fase em que o cliente é um
instrumento de propaganda da organização e de determinado produto, transformandose em seu defensor.
3
VANTAGENS DE FIDELIZAR CLIENTES
A fidelidade apresenta vantagem para os dois lados, tanto para o consumidor
e para a empresa. Os dois caminham juntos na facilidade de vendas e compras, pois
os clientes fiéis facilitam na hora de vender, pois já vão certos daquele determinado
produto, diminui as promoções, pois os clientes acostumam com o preço e assim
quando faz oferta seria agrada-los e inovar no plano de vendas. A fidelização
apresenta outras vantagens: (GONÇALVES, 2007)
a) redução dos custos em marketing, pois cliente procura a marca em que
já tem relacionamento fiel;
b) empresa possui poder de negociação com distribuidores, como
exclusividade, preços diferenciados por ela e demais programas como
bonificação por estagio atingido;
c) agregar valor ao produto, visto que a marca é diferenciada no mercado
e tem uma visão voltada para a qualidade;
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d) criação de novos segmentos de produto, sem precisar de um alto
investimento, visto que a marca já possui consolidação;
e) Quanto maior a fidelidade do cliente, maior sua permanência de
trabalho com a empresa, pois quando sentem que o relacionamento é
recíproco, reduzindo com isso os custos de recuperação de cliente.
f) a fidelidade do cliente oferece uma blindagem por parte da empresa
perante a ameaça de novos entrantes, nenhum cliente vai trocar de
produto, se esta satisfeito.
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CRM COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO
No atual cenário do mercado brasileiro o bom relacionamento tem sido cada
vez mais importante na retenção de clientes. Com a população cada dia mais focada
na velocidade dos negócios e suas resoluções, as empresas tem de se adequar a
esse novo momento do mercado com altos niveis de inadimplencia, giro de mão de
obra e a estabilidade. (GONÇALVES, 2007)
Em busca de melhorar o atendimento muitas empresas vêm se desdobrando a
fim de buscar novos meios de evoluir a qualidade do atendimento e para isso varias
ferramentas vem fazendo parte da estrutura organizacional. Uma delas é o Customer
relationship management (CRM) desenvolvido para definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Essas ferramentas
compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude
da empresa, que objetiva ajudar a criar e manter um bom relacionamento com seus
clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre
suas atividades e interações no dia a dia com a empresa, tais como: (GONÇALVES,
2007)
a) banco de dados sobre o comportamento do cliente com relação a
atendimentos e produto, o que comprou quanto pagou quem vendeu, entre
outros;
b) avaliação sobre o nivel de satisfação do cliente;
c) mecanismos que facilitam o acesso do cliente a empresa;
d) ouvidoria, a fim de, legitimar queixas, reinvindicações ou, até instituir uma
procuradoria do cliente, alguem que tenha empatia perante ao cliente,
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buscando o aperfeiçoamento no relacionamento, produto e até da gestão
da empresa.
Considerando a realidade brasileira, altos Índices de troca de pessoas nas
organizaçãoes, se torna cada vez mais importante o uso de ferramentas como essa.
Muitos clientes trocam de produtos e empresas apenas pelo motivo de não serem bem
atendidos. Com esse sistema implantado, algumas informações de suma importância
estarão a acesso de qualquer pessoa que venha ser contratada, formando assim um
vinculo com o cliente, mesmo que o atendente seja outro.
Segundo Gonçalves(2007) destaca-se:
a) preocupação de conhecer o cliente;
b) o mais possivel de registro sobre o cliente;
c) canal de comunicação com o cliente (pré e pós vendas);
d) a disposição de se avaliar, a partir da visão do cliente;
e) controle da carteira de clientes ativos e inativos; e
f) volume de compras no período.
Para complementar, o preço do produto, pode até afetar a compra, porém tem
menos peso, partindo de um atendimento diferenciado. Para Gonçalves (2007) a
empresa que conhece o cliente o têm em suas mãos, podendo através desse
conhecimento:
a) alavancar o volume de vendas;
b) manter uma politica de preços diferenciadas;
c) potencializar o cliente;
d) fazer com que o cliente se sinta valorizado.
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IMPLEMENTAÇÃO
A eficácia de qualquer programa de fidelização exige cuidados com alguns
pontos em especial. O principal refere-se ao envolvimento e grau de entendimento
dos funcionários da empresa frente aos objetivos do plano. Assim, o primeiro passo a
ser dado após sua elaboração deverá ser o de comunicar aos funcionários da empresa
a existência do programa de fidelização, quais são seus objetivos, como funciona, por
que ele é importante para a organização em que trabalham, qual o grau de importância
da estratégia e o papel de cada um para o sucesso do programa. (PIZZINATO, 2005)
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Todos os funcionários são peças-chaves para a execução de qualquer
programa de fidelização. Para isso, deverão incorporar a idéia: a satisfação e a
fidelização dos clientes da empresa deverão ser metas individuais de casa um,
representando, inclusive, um peso em sua avaliação de desempenho e uma variável
na construção de sua remuneração. (PIZZINATTO, 2005)
A próxima atitude a ser tomada será a de ativar todos os recursos de marketing
e vendas. Como tais, incluem-se todas as ferramentas de atendimento e clientes, de
telemarketing, banco de dados e mailing-list, visitas a empresas, prestação de
serviços e outros.
Enfim, a empresa deverá elaborar uma análise SWOT (forças, fraquezas, os
pontos q atrapalham, ou que poderão atrapalhar o correto atendimento que deverá
ser dispensado aos clientes). Após a implementação do programa, é necessário o
acompanhamento do retorno, não só financeiro, mas também do grau de fidelidade
que estará sendo conquistado com a ação. (PIZZINATTO, 2005)
6
E-COMMERCE VOLTADO A FIDELIZAÇÃO
O e-commerce é um ambiente virtual voltado aos clientes que buscam agilidade
e principalmente diversidade de produtos que o mesmo oferece. Por isso são
necessárias estratégias para atrair o cliente e fideliza-los, solucionando problemas
com velocidade e superando a necessidade de cada cliente. (GALLEGER, 2014)
Com tudo isso, o cliente não fará apenas uma compra, mas se tornará parceiro
da empresa voltando a compras, consequentemente, a empresa aumentará o
faturamento, pois mesmo buscando novos clientes terá a retenção dos atuais,
tornando o relacionamento fiel. De certo, toda empresa espera que o cliente retorne,
seja ela física ou eletronicamente. (GALLEGER, 2014)
Desta forma, a fidelização do cliente no e-commerce se torna importante para
aumentar os negócios e fazer a expansão da empresa. Porém alguns programas
devem ser criados para reter os clientes e ele veja vantagem em manter o
relacionamento.
Para Souza (2013), os principais itens a serem observados são:
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a) criar um relacionamento a longo prazo com aquele cliente, mandando um
e-mail para confirmar o recebimento da compra, dando um feedback para
o cliente.
b) desenvolver uma forma de devolução mais ágil e educada com o cliente,
para que o mesmo fique por dentro do processo de devolução.
c) logística de alta confiança e de transparência para o cliente para que ele
possa se sentir seguro.
d) atenção especial para aqueles clientes que buscam informação, pela mais
simples que seja.
e) criar um programa de fidelidade e que os clientes saibam desse programa.
f)
um site de qualidade onde tem total transparência dos dados da empresa.
g) oferecer ocasionalmente o frete grátis para que o cliente não crie barreiras
para a realização da compra.
h) adaptar um sistema de descontos para os clientes de recompra, como
vouchers e códigos promocionais.
Através dessas maneiras o cliente se vê como importante para a empresa,
voltando sempre a procurá-la em sua próxima necessidade, o vinculo será
sempre renovado e tornará um relacionamento de parceria.
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PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO
Atualmente a grande busca por clientes fiéis deve ser algo a ser conquistado
diariamente em qualquer momento que o cliente entra em contato com o produto ou
serviço, com isso as empresas não deixam de inovar nas suas estratégias de
retenção. Uma delas é o programa de fidelização o qual o cliente ganha pontos a cada
compra feita e para que futuramente possa trocá-los em prêmios, viagens e
descontos.
Rapp e Collins (1994, p. 150) “estabelecem seis modalidades de programas de
fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de
empresas e segmentos de mercado.” São elas:
Quadro 1 – Modalidades de programas de fidelização.
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Modelo
Modelo
de Recompensa
Modelo
Educacional
Modelo
Contratual
Especificação
São programas que recompensam o
relacionamento do cliente e a repetição da
compra por meio de prêmios, bônus,
incentivos, pontuações, entre outros. Toda
empresa que busca algum grau de
assiduidade e fidelidade por parte de seu
cliente, deve buscar diferenciais que, aos
olhos do consumidor, transpareçam
grande vantagem e agreguem valor ao ato
de comprar. Um cliente beneficiado por
uma empresa sente-se acolhido e volta a
comprar.
São programas que buscam manter um
ciclo de comunicação interativa com o
cliente. Ele reserva um espaço para a
comunicação com o cliente, através de
conteúdos informativos, como revistas,
boletins e periódicos, cujos reflexos vertem
em conteúdo para o consumidor,
objetivando o fornecimento de informações
para o desenvolvimento de novos produtos
e serviços, com margem superior de
qualidade para conquistar a fidelidade do
cliente.
Consiste em programas que oferecem a
entrega periódica de um produto e/ou
serviço. Temos como exemplo de
benefícios a participação em eventos
exclusivos, preços menores em alguns
produtos e/ou serviços, com descontos
especiais e acesso diferenciado a algumas
informações através de, por exemplo,
malas diretas com informações sobre
lançamentos. Esse tipo de programa busca
atingir clientes potenciais e exclusivos,
fazendo-os se sentirem mais especiais e
fortalecendo assim a relação entre
empresa e cliente.
Especificação
Modelo
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Consiste em programas que reúnem
grupos de consumidores que compartilham
interesses em comum em relação a
determinados
produtos
específicos,
trazendo assim alto nível de resposta,
através do envolvimento e interação com a
marca. Esse tipo de estratégia de
fidelização reúne enormes grupos em
nome de verdadeiras devoções a uma
marca ou produto especifico capaz de, em
seus encontros, atrair a atenção de outros
consumidores potenciais, para que estes
possam vir a se filiar a esses grupos ou
adquirir o mesmo bem.
São programas que envolvem serviços
agregados aos produtos. Como exemplo,
pode-se citar serviços de concessionárias
que remetem os automóveis a consertos e
revisões. Esse modelo busca aumentar a
satisfação do cliente unindo produtos de
qualidade a serviços eficiente, fazendo
com que estes se sintam especiais e
exclusivos.
Modelo
De Afinidade
Modelo de
Serviço de Valor
Agregado
São programas fundamentados em
alianças entre empresas, geralmente não
concorrentes. Nessa modalidade de
efetivação da fidelização do cliente,
empresas buscam alianças com outras
empresas cujo produto e/ou serviço venha
a representar uma necessidade. Esse tipo
de programa busca oferecer aos clientes
serviços e produtos complementares aos
existentes, conseguindo assim oferecer
serviços completos.
Modelo
de Aliança
Complementar
Fonte: Adaptado de Rapp e Collins, 1994.
Uma boa estratégia de programa de fidelização pode acarretar um enorme
diferencial entre as empresas que trabalham no mesmo ramo. Os clientes que estão
satisfeitos e ainda ganham alguma “bonificação” pela sua compra, sempre voltam e
se tornam fieis naquela marca e passando a divulgar cada vez mais para os seus
conhecidos.
A estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que
recebem como também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao
produto ofertado pela mesma. A autora ressalta também que clientes satisfeitos e fiéis
fazem propaganda da empresa para a sua família e para seus conhecidos e aumenta,
com isso, o número de clientes da organização. (ROCHA, 2004)
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CONCLUSÃO
Com o objetivo de fidelização de clientes todas as empresas têm investido em
várias estratégias de captar cada vez mais o número de clientes fieis a sua marca.
As empresas hoje não buscam apenas satisfazer clientes e sim ter uma
satisfação e uma ligação continua com aqueles clientes, pois são eles o maior
marketing da empresa que repassam para os conhecidos a qualidade e importância
que aquela empresa tem com eles. Para que as empresas consigam mantê-los é
necessária uma grande estratégia de mercado, programas de fidelização,
investimentos em sistemas e divulgação dos produtos no e-commerce.
REFERÊNCIAS
BARLOW, R. Relationship marketing: theultimateimcostumerservices. RetailControl,
1992.
BROWN, S. A. CRM: Customer Relationship Management. São Paulo: Makron
Books, 2001
GALLEGER, I. Crie um programa de fidelidade personalizado em seu e-commerce,
ECOMMERCE
BRASIL,
24/08/2014,
disponível
em:
http://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/crie-um-programa-de-fidelidadepersonalizado-em-seu-e-commerce, acesso em 10/05/2015.
GONÇALVES, E. Fidelização de Clientes, Porto Alegre, 2007
GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes
em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.
PIZZINATTO, K.N. Marketing focado na cadeia de clientes, 2005.
RAPP, S.; COLINS, os vencedores. São Paulo: Makron Books, 1994.
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11
ROCHA; CHRISTENSEN, Marketing: Teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
SCHMITT, B. H. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no
relacionamento com os consumidores. Porto Alegre: Bookman, 2004.
SOUZA; Oito dicas para fidelizar seu cliente no e-commerce, ECOMMERCE NEWS,
23/10/2013, Disponível em: http://ecommercenews.com.br/artigos/cases/8-dicaspara-fidelizar-seu-cliente-no-ecommerce, acesso em 14/05/2015.
TAKENAKA M.M.E. Fidelização de clientes como diferencial na conquista do
mercado. Prudente, 2012.
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