Comentários sobre o Artigo
“GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO DO VAREJO”
Publicado originalmente no Anuário SINDICOM 2015
Comentários sobre o Artigo
“GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO DO VAREJO”
Publicado originalmente no Anuário SINDICOM 2015
INTRODUÇÃO
Desde sua criação a Cardinalis Consultoria tem
como um de seus Pilares a disseminação de
informação relevante para o Mercado. Gerar e
distribuir conhecimento está gravado em nossa
Visão como empresa. Desta maneira, resolvemos
dar eco a um conteúdo de altíssima qualidade
veiculado no Anuário SINDICOM 2015. Trata-se do
“Capítulo Especial”, redigido por Flávio Santiago –
Diretor da Valdevez e Santiago Assessoria
Empresarial, e trata sobre o Gerenciamento
Estratégico do Varejo.
Em nossa vivência como Consultores de Varejo
observamos que o nível de conhecimento médio do
Pequeno e Médio Varejista, no Brasil, ainda é muito
baixo. Gestões pouco profissionalizadas, muitas
vezes superficiais e empíricas, ainda são a regra.
Em toda a cadeia do Varejo, dois entes sofrem com
esta realidade: o consumidor, que muitas vezes
encontra produtos e serviços a preços majorados,
por conta de ineficiências de gestão; e os próprios
varejistas, que por não dominarem seus custos
operacionais, suprem esta deficiência na
precificação e perdem atratividade num mercado de
margens acirradas e competitividade voraz.
Por esta razão, optamos por reproduzir – dando
todos os créditos aos seus autores – tal obra, e tecer
alguns comentários e glosas sobre aspectos que
julgamos fundamentais na Operação do Varejo,
ampliando a discussão e trazendo “novos
temperos”.
Compreender a lógica do documento é bastante
simples. O texto original encontra-se redigido sobre
o fundo azul, originário do Anuário Sindicom. Por
outro lado, os comentários da Cardinalis
Consultoria estão destacados em boxes
vermelhos, com letras brancas.
O Leitor pode ler todo o texto original e, depois,
retornar parte a parte, lendo os comentários e
reflexões da Cardinalis. Ou, se assim desejar, pode
interromper sua leitura do texto original e ampliar o
debate a cada trecho, lendo os comentários
efetuados. Fica a critério e gosto de cada um.
O importante, no final das contas, é que o
conhecimento sobre a Gestão do Varejo seja
disseminado, fazendo com que os Varejistas
brasileiros dominem melhor conceitos básicos e
fundamentais para a operação lucrativa de uma
Loja. O Varejista ganha, o Consumidor ganha, a
Indústria ganha e o Mercado florece.
Ficamos orgulhosos de poder fomentar esta
Corrente da Pujança. O Brasil precisa disto.
Boa leitura!
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Infelizmente, é ainda muito comum encontrar
Varejistas que gerenciam seu negócio através de
números superficiais, ou mesmo número algum. A
utilização da Margem Bruta Teórica é recorrente,
pricipalmente nos pequenos varejos. Justamente
aqueles que precisam ser absolutamente
controlados. Não somente pelo fato de seu
tamanho reduzido favorecer o controle, como por
não fazerem juz a benefícios que tamanho e
volumes grandes podem trazer, como poder de
barganha com a Indústria.
Neste cenário, para calcular a Margem Bruta REAL,
fica claro que, para precificar corretamente uma
Categoria, e por conseguinte, os produtos da
mesma, é fundamental o conhecimento da Perda
que incide sobre a mesma. Cada Loja apresentará
um índice de Perdas particular e específico. Apenas
através de um minucioso trabalho de Inventário
será possível apontar as categorias e os produtos
de maior risco, e determinar quais as causas e
fontes de Perdas, e, consequentemente, traçar
Planos de Ação específicos para dirimí-las.
De outra forma, o Varejista sempre sobrecarregará
seus Preços, transferindo para o consumidor sua
pouca competência de gestão, e perderá, assim,
competitividade.
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O Gerenciamento de Categorias ainda é um método de
gestão que não está plenamente sedimentado na cultura do
pequeno e médio Varejo no Brasil.
Ter completo domínio do estoque é o primeiro passo para
implementá-lo.
A maioria dos sistemas de gestão de Loja fornecem ao
usuário dados de volume de venda de cada produto, ou
categoria. Além disso, informações como margem por
produto, tempo em estoque e etc. Com estes dados, o
varejista pode obter uma Curva ABC de vendas,
considerando tanto sua Loja por completo, quanto uma
curva específica para cada Categoria, reconhecendo,
portanto, quais são os produtos (e suas versões) campeãs
de vendas, traçando assim, seus “papéis” dentro do
composto da Loja.
Estas serão as informações cruciais para que se defina o Mix
de Produtos ideal para cada Categoria. Ou seja, o mix com a
composição ideal para maximizar o giro e a obtenção da
melhor margem de contribuição possível.
Entretanto, esta prática somente é possível se o SISTEMA
DE GESTÃO da Loja é nutrido corretamente e ele reflete
exatamente aquilo o que existe fisicamente na Loja.
Mais uma razão, portanto, para a realização periódica de
inventários, pois somente através da conferência física X
sistêmica é que se poderá confiar nas informações do
Sistema e, a partir dele, construir Inteligência de Vendas.
É muito corriqueiro, ao conversar com Varejistas, colher
depoimentos em que o mesmo considera uma “boa
compra” aquela em que, em virtude da grande quantidade
comprada, obteve um preço de custo reduzido, na
expectativa de que, mantendo o preço de venda, obtenha
uma Margem maior pela venda do produto.
Entretanto, numa análise um pouco mais madura,
percebe-se que nem sempre isto é sinônimo de bom
negócio. Compras muito volumosas, muito acima da
média para aquele produto, não só comprometem uma
fatia maior do capital de giro do varejista, como podem
causar grandes transtornos operacionais.
É comum o varejo não estar preparado com espaço físico
suficiente para receber um volume exacerbado de
mercadorias, fazendo com que seja necessário armazenar
esta carga de produtos extra em locais inadequados, e até
mesmo vulneráveis.
Sem falar, é claro, na possibilidade de os produtos
vencerem antes mesmo de irem para área de vendas, uma
vez que, dependendo do Varejo e do produto em questão,
a elasticidade de vendas do mesmo é limitada,
independentemente do esforço promocional empreendido
pela Loja.
A forma de remediar tal situação é reduzir o preço de
venda, em busca de alavancar as vendas e girar o estoque.
Entretanto, assim, se perde toda vantagem de se ter
comprado a preço reduzido, trazendo eficácia zero para
todo o esforço.
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A Classificação de “vocações “ dos diferentes produtos e das diferentes Categorias, dentro de
uma Loja, segundo metodologia da NACS – National Association of Convenience Stores – divide
os produtos em cinco categorias:
1) Destino; 2) Rotina; 3) Sazonal; 4) Conveniência; 5) Nicho.
Cada uma destas classificações define não somente o preço, e por conseguinte a Margem de
cada Categoria de Produto, mas sim, o mix, a profundidade e a extensão da linha de produtos , o
tamanho do estoque, a exposição e a localização dentro da Loja, os esforços promocionais e de
merchandising, etc. Ou seja, o Varejista deve ter claro para si que existe uma estratégia diferente
para cada Categoria (e cada Produto) dentro da Loja. O conjunto sinérgico de vocações é que
torna uma Loja Vendedora.
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A comercialização de produtos que são feitos na Loja
trouxe uma complexidade muito maior ao negócio. Não
somente pela dificuldade em se manter um padrão de
qualidade e constância no produto final – muitas vezes
exigida pela Franqueadora, no caso de a Loja ser uma
Franquia. Mas também pelo fato de exigir cuidados
sanitários muito maiores, uma vez que o preparo de food
service está regulado por severas determinações da
ANVISA, e o varejo que se propõe a trabalhar com
manipulação de produtos deve observar.
Entretanto, existe um outro viés complicador: o controle
dos estoques dos insumos e a observação, por parte da
Equipe de Produção da Loja, na execução correta da ficha
técnica de cada produto.
O Varejo apresenta uma dificuldade enorme em gerenciar
estoques de produtos que são transformados e
manipulados em Loja. Ou seja, aqueles produtos em que
são dadas entradas em Notas Fiscais de Insumos – como
farinha, queijo, presuto, e é vendido no PDV o produto
acabado – sanduíche.
Para controle destas situações, mais uma vez é
fundamental a prática de Inventários perenes, de maneira
a avaliar se a ficha técnica está sendo seguida a risca e se
não está havendo desvio de insumos.
A experiência mostra que o descontrole neste quesito,
muitas vezes, é o fator determinante de insucesso na
operação.
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Apesar de absolutamente desnecessário e óbvio, é preciso
alertar: não são todos os varejistas que realizam Gestão de
seus Estoques e Controle sobre suas Perdas.
“Em 2013, os Supermercados brasileiros desperdiçaram
R$5,3 bilhões com produtos quebrados, vencidos ou
furtados.” – o dado é da Pesquisa Anual de Perdas da
Abras – Associação Brasileira de Supermercados.
Outra informação alarmente é que o Brasil apresenta o 5 o
maior índice de perdas do Mundo. Em determinados
Varejos, a Perda é maior do que o Lucro Líquido do
Negócio, mostrando, portanto, a importância que se deve
dar ao tema.
Entretanto, a realidade é bastante diferente disto: estimase que 61% dos pequenos supermercados não tem ações
para evitar perdas. Ou seja, este é um assunto que deveimediatamente – ser trazido para a mesa de debate.
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Os índices abaixo apresentados não são de domínio
comum e rotineiro por parte da maioria dos pequenos e
médios varejistas. Apesar de serem cálculos simples, uma
pequena parcela dos empresários do Varejo os fazem.
Tratam-se de análises fundamentais para se avaliar a
performance da Loja em questão e o quanto de retorno ela
está proporcionando ao seu Operador segundo 3 óticas
diferentes: 1) o tamanho da Loja; 2) o capital investido em
Estoque; 3) A margem bruta gerada por cada Colaborador.
Sugerimos a cada Varejista que leia este documento faça
estes cálculos e observe seus números. Estamos certos de
que terão surpresas com os resultados. Algumas
agradáveis, outras nem tanto.
Lembrando, é claro, que
quanto maior o capital
materializado em Estoque de
produtos, maior a chance de
ocorrerem Perdas
operacionais. O trabalho de
Gestão de Estoques é
fundamental para controlar, e
se necessário, diminuir este
número.
Quanto menor o fatuamento
por metro quadrado indica
subutilização do espaço de
loja. Todo metro quadrado de
Loja é caro. Seja por que se
pagou caro pela aquisição do
imóvel, e se paga caro pelo
IPTU do mesmo anualmente.
Ou por que se paga um
aluguel elevado sobre o
espaço, pesando a taxa de
ocupação. Em resumo, é
necessário se obter o melhor
resultado possível dentro do
espaço de vendas. O trabalho
de Gestão de Categorias é o
mais indicado para se obter o
melhor desempenho na Loja,
e elevar ao máximo o
resultado por m 2.
Quanto a funcionários, não há
fórmula mágica: desempenho
é fruto de Atração,
Recrutamento e Seleção,
Treinamento e
Desenvolvimento constante e
Motivação. É fácil? Nem um
pouco. Empresas de todo o
mundo, e de todos os
tamanhos, têm problemas
com seus Recursos Humanos.
Nunca houve, ao mesmo
tempo, 4 gerações diferentes
trabalhando “sob o mesmo
teto”, na mesma empresa:
baby boomers, Geração X,
Millenials (ou Geração Y) e
Geração Z. Um desafio e tanto
para todos os Varejistas.
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Sobre a CARDINALIS
A CARDINALIS É UMA CONSULTORIA FOCADA EM SOLUÇÕES PARA O VAREJO.
Situada em Porto Alegre, com clientes de diversos segmentos e atuação nacional, a
empresa nasceu da Visão de seus sócios: acreditamos na Nova Economia. No poder do
indivíduo e na colaboração em massa. Vivemos tempos de mudanças de paradigmas.
Sociais, culturais e econômicos. Acreditamos numa cadeia de valor que gere frutos a todos.
Em relações ganha-ganha. Em parceria e transparência. E na Construção de
Conhecimento.
Aqui prezamos a Criatividade – Criamos Valor Econômico por meio de soluções criativas.
Acreditamos sempre na Ética e na Transparência. Honramos o espírito de competição
amigável. Encaramos o sucesso de nossos parceiros e associados como o nosso.
Praticamos o Gracious Professionalism em tudo o que fazemos.
Por fim, nós nos Divertimos.
CONSTRUÍMOS E DISSEMINAMOS CONHECIMENTO PARA O MERCADO.
Desejamos fazer a diferença. Deixar nossa assinatura. Colaborar, de fato, para o sucesso
de nossos clientes. E é por isso que miramos num alvo ambicioso, que vai além das
relações contratuais: a CARDINALIS quer ser reconhecida como uma Consultoria que além
da implementação de metodologias de resultado, GERA CONHECIMENTO para as
empresas clientes e para o mercado como um todo. Trabalhamos com ciência,
conhecimento acadêmico e seriedade.
ACREDITAMOS NO ESFORÇO E NO TRABALHO. DIAMANTES NÃO CAEM DO CÉU.
Assim como dito por Roberto Menna Barreto, acreditamos que “O profissional competente
é, via de regra, um simplificador”.
Entretanto, SIMPLIFICAR não é ser simplista. Não é subestimar os problemas, ou agir com
ingenuidade. Para ser SIMPLES deve-se ter o máximo de competência e excelência.
Processos certeiros, enxutos, rápidos e padronizados. Isto é INTELIGÊNCIA.
ENTRE EM CONTATO CONOSCO E CONHEÇA NOSSAS SOLUÇÕES!
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CRÉDITOS
Todos os créditos referentes à Produção e Edição do Anuário SINDICOM são do próprio SINDICOM
– Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes.
A presente Edição, a partir da qual foi extraído o conteúdo exposto e comentado pela Cardinalis
Consultoria encontra-se disponível no site da Entidade ou através dos contatos abaixo:
Av. Almirante Barroso 52, 20o andar, sala 2002 - Centro - Rio de Janeiro - RJ, CEP: 20031-918.
Tel: (21) 2122-7676
[email protected]
www.sindicom.com.br
Os comentários e glosas foram feitos pela Cardinalis, uma consultoria focada em soluções para o
Varejo, com forte expertise no setor de Distribuição de Combustíveis e Lubrificantes, e Operação de
Postos de Serviços e Lojas de Conveniência.
Frederico Amorim
Sócio Diretor
+55 51 8133 3400
[email protected]
Marcelo Gonçalves Louzada
Sócio Diretor
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Vladimir dos Passos
Sócio Diretor
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Av. Bento Gonçalves, 1403 - Sala 1605. Santo Antônio, Porto Alegre – RS, CEP: 90650-002. Nature
Centro de Negócios.
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