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OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
FONSECA, Liliane Ribeiro1
Resumo: A proposta deste artigo é mostrar como ocorre o consumo da comunicação
interna, dentro das organizações privadas, pelos funcionários. Para isso, será
apresentado um modelo de comunicação organizacional e será feita uma análise
sociocultural, psicológica e situacional do público consumidor, levando em consideração
as peculiaridades que estão envolvidas na relação entre a organização e seus
funcionários. O objetivo é traçar sugestões que possam potencializar a eficiência da
comunicação dentro das empresas.
Palavras-chave: comunicação organizacional; comunicação interna; público interno.
O objetivo desse estudo é fazer uma análise profunda das características
do consumidor interno das organizações privadas, dos aspectos socioculturais,
psicológicos e situacionais que os fazem consumidores comuns, mas levando em
consideração que a relação de trabalho com a empresa impõe certas peculiaridades no
consumo da comunicação dentro da organização. Após traçar esse perfil, será possível
apresentar algumas sugestões que possam potencializar a comunicação dentro das
companhias, tornando-a mais eficiente, abrangendo todos os canais existentes e
equilibrando todos os fluxos de informações (vertical, horizontal e lateral).
A metodologia a ser utilizada partirá da abordagem teórica de alguns
autores como Margarida Kunsch, Gaudêncio Torquato e Juarez Bahia sobre
comunicação empresarial e seus modelos de planejamento. A partir dessas
informações, será apresentado o objetivo e a importância de uma comunicação interna
sólida e os benefícios para a empresa e para os funcionários. Para entender o perfil do
público interno, será apresentada uma análise, dos aspectos que o influencia e como
isso afeta seu consumo, segundo os autores Kotler, Keller, Sâmara, Hawkins;
Motersbaugh; Best.
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Aluna regularmente matriculada no sétimo período do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
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Dessa forma, será possível traçar sugestões de como atender ao público
interno de maneira eficiente, gerando os resultados esperados e diminuindo os ruídos.
1 Era uma vez: a comunicação e as empresas
A partir da década de 1970, as organizações começaram a perceber a
necessidade de uma comunicação unificada, que integrasse as três vertentes que hoje
compõem a comunicação empresarial (Figura 1). São elas: a comunicação
mercadológica – que trata da publicidade do negócio para o público externo -, a
comunicação institucional – que cuida do posicionamento e da marca perante o público
em geral – e a comunicação interna ou organizacional – que tem o objetivo de falar com
o público interno - e é o objeto de estudo desse artigo.
Figura 1: Comunicação Empresarial
No Brasil, esse conceito só começou a ser percebido e colocado em
prática na década de 1980, com a criação da Gerência de Comunicação Social da
empresa Rhodia S.A. (1985), que se tornou a referência precursora desse modelo no
país. Segundo o Plano de Comunicação Social da Rhodia, “A comunicação interna é
uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da
empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à
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participação de todos os níveis”. Complementando essa definição, Kunsch escreveu
que “Ela seria um setor planejado, com objetivos bem definidos para viabilizar toda a
interação possível entre a organização e seus empregados” (2003, p.154).
A comunicação interna hoje, ainda pode ser definida pelos conceitos
acima, já que as empresas têm se preocupado em estruturar um setor com profissionais
de comunicação, geralmente dentro de Recursos Humanos e algumas vezes, dentro do
Marketing, com o objetivo de institucionalizar a comunicação entre a empresa e seus
empregados, gerando transparência e melhorando o ambiente de trabalho. Torquato
(1986), fala sobre o Circuito Sinérgico, uma demonstração imagética das variáveis que
estão envolvidas na comunicação empresarial, e que pode ser adaptado para a
comunicação interna. Alguns pontos importantes dessa representação são os fluxos e
as redes. Dentro de uma organização, uma das tarefas mais difíceis é ter acesso e
controle de todos os fluxos de informação que circulam. O principal fluxo é o
descendente, caracterizado pelas informações que partem dos níveis mais altos da
hierarquia para os mais baixos. A comunicação interna está imersa nesse movimento
para institucionalizar-se como a ferramenta de comunicação da empresa com os
funcionários. Outro fluxo importante é o ascendente, que em muitos casos é ignorado
pelas empresas e geralmente acontece por meio de feedbacks às informações do fluxo
descendente e podem ter grande impacto nos resultados, já que envolve a base da
hierarquia empresarial. O fluxo lateral se dá em menor escala, mas pode ter grande
repercussão. Ocorre dentro de setores ou em níveis funcionais (ex: entre estagiários).
Nos três casos temos também a formação de redes formais ou informais.
A primeira é importante para estreitar a relação dos níveis mais altos da companhia
com sua base, gerando confiança e transparência na relação: empregador-empregado
e tem como objetivo informar, cativar e criar um ambiente integrado que favoreça o
negócio e crie uma cultura organizacional forte. As redes informais podem ser
encontradas nas relações entre os empregados e também conhecida como “rádiocorredor”. Seu conhecimento pela empresa pode gerar uma aproximação favorável com
os funcionários, melhorando a relação e o ambiente dentro da companhia, quando bem
aproveitada.
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2 Benefícios para a empresa
É possível perceber que devido a grande complexidade de informações e
relações que ocorrem dentro das organizações, ter uma área que centralize essa
atividade é de grande importância para evitar ruídos e falhas na comunicação que
possam prejudicar o negócio. “No Brasil e em todo mundo, são crescentes os
investimentos em comunicação pelas empresas, visando fatores como criatividade e
eficiência, mas, principalmente, vendas e lucros” (BAHIA, 1995). Além disso, a área de
Comunicação Interna, também tem como objetivo transmitir para os funcionários
informações cotidianas (avisos, comunicados, jornal interno) e ainda princípios, missão
e valores, formando a cultura organizacional - primordial para a formação de uma
imagem e posicionamento sólidos. Outras atividades que podem ser executadas por
esse setor são: a realização de eventos com o objetivo de aproximar e humanizar a
relação da empresa com os empregados; a criação de canais para a comunicação (Ex:
intranet, murais e mídias internas) e a criação de ferramentas para ouvir e perceber as
necessidades e percepções dos funcionários.
3 Benefícios para os funcionários
Depois de entender as funções e responsabilidades da área de
Comunicação Interna fica mais simples demonstrar quais os benefícios que esse setor
pode trazer para o seu público consumidor. A atividade principal, e que mais caracteriza
o trabalho da comunicação interna dentro das organizações, é transmitir de forma clara
e para todos os funcionários, informações, mensagens e notícias relevantes para o
ambiente e para o negócio. Ter um setor que centraliza esse trabalho possibilita que
haja mais transparência e um canal direto dos cargos mais altos com o restante da
companhia, desenvolvendo uma fonte segura e confiável, que diminui o impacto das
redes informais. Além disso, o ideal é que esse canal atue em mão dupla, canalizando
feedbacks de todas as camadas hierárquicas, transmitindo o clima organizacional para
os níveis superiores. Outra função da comunicação interna que gera um impacto muito
favorável no público é a realização de eventos e ações que valorizem o funcionário. A
pessoa que está dentro de uma empresa e percebe um esforço para que ela tenha
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qualidade no ambiente em que trabalha se sente mais confortável e por consequência,
tem mais vontade de estar ali e produzir resultados.
4 O público
Todos os conceitos discutidos até agora tem três grandes objetivos: gerar
e manter um ambiente de trabalho agradável, e com isso reter talentos; organizar o
fluxo de informação dentro da empresa e criar uma cultura organizacional sólida que
possa servir como base da imagem da companhia no mercado, mas nenhum desses
fatores terá sucesso se a comunicação não tiver foco no seu público, os funcionários.
Como já foi dito, o consumidor interno das organizações privadas tem peculiaridades
que o tornam diferente do consumidor em geral. Existe uma relação de trabalho, que
faz com que o público seja, na grande maioria dos casos, dependente daquele que
comunica e isso afeta sua percepção. Além disso, ele não consome um produto
palpável. O objetivo dessa comunicação, além de informar, é gerar uma percepção
favorável, ser confiável e estimular atitudes que reflitam os valores transmitidos.
Para entender o perfil do público interno, será apresentada uma análise,
dos aspectos que o influencia e como isso afeta seu consumo, apresentando alguns
exemplos de situações do universo corporativo com base no material das aulas de
Tópicos Especiais em Publicidade e Propaganda, contemplando os autores Kotler,
Keller, Sâmara, Hawkins; Motersbaugh; Best.
4.1 Socioculturais
Esse item envolve aspectos relacionados às características adquiridas e
também a algumas variáveis externas (HAWKINS; MOTERSBAUGH; BEST, 2007):
Valores: esse pode ser considerado o primeiro filtro de identificação com a
organização. Se os valores do funcionário não estiverem minimamente
alinhados aos da companhia, nenhum tipo de comunicação será eficiente
para atingi-lo. Para evitar essa situação, Recursos Humanos deve ser
criterioso no recrutamento e seleção, adequando os candidatos ao perfil da
empresa.
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Cultura: a cultura do funcionário também serve como filtro, assim como os
valores. Por exemplo, uma funcionária muçulmana que usa véu o tempo todo,
pode se sentir incomodada ao se deparar com peças de comunicação interna
em que as mulheres só aparecem seguindo costumes ocidentais. A falta de
identificação inviabiliza a transmissão da mensagem.
Comunicação não-verbal: é constante e muito significativa. Desde a etiqueta
das relações de trabalho até a percepção de grandes eventos, como
demissões em massa. Todo e qualquer estímulo desse tipo afeta o público
interno favoravelmente ou não, e pode gerar fluxos informais.
Demográficos: a análise demográfica da população de uma instituição é muito
importante para segmentar a comunicação. A maioria das empresas,
independentemente do porte, é composta por grupos bastante diferenciados,
divididos por área, setores, idade, classe social, nível educacional e outros.
Cada um demanda uma linguagem específica e tem interesse por assuntos
diferentes. Entender as necessidades dos diferentes estratos e traçar
estratégias direcionadas é a melhor forma para atingir a todos.
Grupos de referência: dentro das empresas, podem ser identificados os
grupos de associados, formados por pessoas da mesma área ou de mesmo
cargo (ex: estagiários) e os grupos modelos, geralmente representados pelas
diretorias e pessoas que fazem a gestão do negócio. Ter um grupo modelo
desse tipo pode ser uma boa ferramenta para passar os valores da empresa
e inspirar os funcionários.
Líderes de opinião: É curioso observar que existem líderes de opinião em
quase todas as esferas da empresa. São funcionários mais experientes, mais
antigos ou reconhecidos por sua competência. Podem ser gestores de uma
equipe ou não, mas tem em comum um alto nível de confiança dos que o
cercam e influenciam suas atitudes. Agir em parceria com esses líderes gera
grande aproximação com o público interno.
4.2 Psicológicos
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Todas as pessoas são influenciadas por aspectos que estão ligados às
suas atitudes, motivações e personalidade. São características pessoais (SAMARA,
2005; KOTLER, 1996).
Motivação: seguindo a hierarquia das necessidades de Maslow (Figura 2),
todo o ser humano tem necessidades e impulsos para atendê-las. Nesse
ponto,
vemos
a
maior
influência
do
ambiente
corporativo
no
comportamento do consumidor interno. A relação de trabalho, ou
dependência financeira com a instituição, faz com que o público seja mais
receptivo à comunicação interna, mesmo não concordando, por ter suas
necessidades mais básicas (sustento e segurança), atreladas àquela
relação.
Figura 2: Pirâmide de Hierarquia das Necessidades de Maslow
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p.184.
Atitude: conseguir uma atitude positiva do público, principalmente em
corporações, em que o objetivo da comunicação é gerar confiança,
identificação com os valores e aplicação desses princípios, está
diretamente relacionado às crenças e sentimentos dos consumidores e
das atitudes as quais eles já estão condicionados.
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Percepção: é a simples maneira como o indivíduo encara o que o cerca. A
percepção das pessoas em um ambiente organizacional passa pelas
relações com as pessoas, o ambiente de trabalho, as tarefas e situações
as quais está exposto, e seu campo de experiência para interpretar todas
essas varáveis. É um processo extremamente subjetivo.
Personalidade: é o conjunto de características que regem as reações e
opiniões das pessoas
Estilo de vida: é a maneira como o indivíduo se comporta, regida por três
fatores: atitude, opinião e interesse.
Autoconceito: é como a pessoa se enxerga e quer ser enxergada nos
diferentes grupos dos quais participa.
A comunicação interna deve estar muito atenta a esses três últimos itens
para planejar suas ações cobrindo a maior parte de personalidades e estilos de vida
que compõem a instituição. Se não houver um mínimo de identificação do público com
a forma que a mensagem é passada, haverá ruído e a comunicação pode falhar.
4.3 Situacionais
Os fatores situacionais são todas as variáveis externas que influenciam o
consumidor (SAMARA, 2005).
Ambiente físico: um ambiente agradável, espaçoso, tranquilo e que estimule e
motive o funcionário, é um grande componente facilitador para que o público
se torne receptivo. Se a pessoa estiver exposta a um ambiente de trabalho
ruim, além da sua percepção da empresa ficar negativa, sua pré-disposição
para aceitar a comunicação interna será muito menor.
Ambiente social: se refere às pessoas que estão em volta e à relação que
existe com elas e entre elas. Por exemplo, uma área que está engajada na
missão da empresa, certamente influenciará um funcionário que não acredita
tanto nos valores. Qualquer indivíduo pode ser influenciado positivamente ou
negativamente pelo ambiente social o qual está inserido.
Tempo: no contexto organizacional, fazer com que os funcionários não fiquem
sobrecarregados e tenham tempo de acessar e assimilar a comunicação
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interna é fundamental. Além disso, esse é um componente para a qualidade
de vida das pessoas.
Estado de espírito: essa é um dos aspectos mais complicados, já que é
extremamente instável e totalmente pessoal. Diversos fatores podem
influenciar o estado de espírito de uma pessoa, e assim afetar a comunicação
que está sendo realizada naquele momento. O ideal é que, estímulos
negativos que possam alterar o estado de espírito do público interno
(comunicados de corte de despesas, por exemplo), sejam evitados ou feitos
de maneira estratégica para amenizar o impacto na percepção de outras
mensagens.
5 Estratégia em ação
Com a análise das variáveis que afetam o público interno, é possível
traçar estratégias e soluções que potencializem a comunicação com esse consumidor,
evitando ruídos e falhas e gerando o resultado esperado.
A primeira sugestão não é diretamente relacionada ao setor de
comunicação interna. Recursos Humanos tem um papel importante ao selecionar
pessoas que estejam abertas ou tenham afinidade com os princípios, valores e com a
cultura da empresa. Sem essa primeira identificação será difícil moldar um funcionário
conforme os padrões estabelecidos.
Partindo de aspectos externos, a comunicação interna tem grande
responsabilidade na ambientação favorável e na formação da comunicação não-verbal,
gerada pela cultura organizacional. Difundir boas práticas, ter um código de ética e
conduta profissional acessível e utilizar o ambiente como um canal de comunicação,
valorizam o funcionário e melhoram os fluxos de informação.
Deter o conhecimento demográfico da população envolvida também é
uma das responsabilidades do setor de comunicação para entender onde está e qual é
o seu público. Assim é possível adequar a linguagem e os signos utilizados e otimizar a
eficiência das mensagens.
Partindo para ações mais complexas, é muito útil mapear e entender quais
são os grupos de referência, os líderes de opinião e como funciona o ambiente social.
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Todos esses agentes são excelentes canais para buscar informações do que afeta o
público interno, além de serem pontes para uma aproximação eficiente com os
diferentes grupos que compõem a organização.
E por último, para evitar as influências negativas dos aspectos
psicológicos é necessário um trabalho integrado com Recursos Humanos para agir de
maneira pontual às variações e impactos gerados por diferentes notícias, fatos e
percepções.
Observando o público consumidor de qualquer organização é possível
identificar suas características e particularidades. Atrelando esse conhecimento a boas
práticas da comunicação interna, utilizando canais variados, mensagens segmentadas
e ações que valorizem o funcionário, as chances de obter uma boa receptividade e
resultados esperados é muito maior, gerando satisfação para a empresa e para o seu
público interno.
Referências
BAHIA, J. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
HAWKINS, Del I.; MOTERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do
consumidor: construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise planejamento implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, P.; KELLER, k. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson/Prentice Hall, 2006.
KUNSCH, M. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São
Paulo: Summus, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos; MORCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
TORQUATO, F. G. Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional. Summus,
1986.
RHODIA S.A. Plano de Comunicação Social. São Paulo, 1985.
SAMARA, Beatriz Santos; MORCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
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