Disciplina: Comunicação Organizacional
Profa. Daniela Cartoni
Parte III – Tipos de comunicação nas organizações
Como afirma Torquato (2004, p. 33), “A comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente.
Como tal, precisa ser caracterizada por suas diferentes formas, processos e canais.”
Acaba-se confundindo a comunicação administrativa com os meios e formas de comunicação social.
Por isso, é necessário avaliar, estudar e planejar a comunicação nas organizações de forma mais
acurada, a partir de uma compreensão correta dos conceitos da área. Vejamos a seguir um
detalhamento sobre os principais tipos de comunicação.
Comunicação interna x Comunicação externa
As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente têm procurado
demonstrar a importância que a comunicação vem assumindo em face do novo cenário globalizado.
A comunicação nas organizações envolve um conjunto estratégias e atividades multidisciplinares com
o apoio de diferentes áreas e profissionais de áreas afins, dentre elas, relações públicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, publicidade, propaganda, editoração, identidade visual, promoções,
pesquisa, administração, endomarketing e marketing.
Estes métodos e técnicas se destinam a um público-alvo, que pode ser o cliente externo e interno. “O
cliente externo é formado pela sociedade de uma maneira geral, o governo, os políticos, os
formadores de opinião e os consumidores. O interno é formado pelos colaboradores: funcionários,
fornecedores e parceiros”. (PIMENTA, 2006, p.59)
O elo comum entre os diferentes tipos de comunicação é a preocupação em definir e caracterizar a
comunicação e seu campo de abrangência, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de
destaque nas organizações.
Tipos de comunicação
a) comunicação organizacional
b) comunicação integrada
c) comunicação administrativa
d) comunicação interna
e) comunicação mercadológica
f) comunicação institucional
a) Comunicação organizacional
A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização
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para relacionar-se e interagir com seus públicos .
Há autores, como Torquato (2004) que preferem o termo “comunicação organizacional” ao seu
sinônimo “comunicação empresarial” pelo fato de que a comunicação vai além das empresas
privadas, ampliando seus espaços para todos os tipos de organização, como sindicatos, associações,
federações, confederações, agremiações, escolas, clubes, ONGs, partidos políticos e as diferentes
instâncias do governo (organizações públicas), dentre outros.
A comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs),
marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo
heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou
segmentos com os quais a organização se relaciona e depende.
No modelo de controle estratégico a comunicação é uma ferramenta de controle do ambiente
organizacional. O modelo de controle estratégico atribui aos comunicadores objetivos múltiplos em
face de situações, isto é, um comunicador competente é aquele que seleciona adequadamente as
estratégias para a realização de múltiplos objetivos na organização.
No aspecto de gestão organizacional, a comunicação pode ser vista como um processo através do
qual seus membros obtêm as informações pertinentes sobre ela e as mudanças que nela ocorrem.
Ela desempenha uma função de fonte de informação (data-gathering) para os membros da
organização. A informação se constitui na variável intermediária que une as pessoas à organização, a
partir da premissa de que os processos de comunicação caracterizam as organizações humanas.
b) Comunicação integrada
Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de
comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar
valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como
um todo.
para ressaltar a importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de
comunicação. A compreensão da Comunicação Integrada parte das noções de interdisciplinaridade,
segundo Kunsch (1986, p. 112), depende da "atuação conjugada de todos os profissionais da área.
(...) O importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação,
em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos
os seus públicos”.
1
Quando nos referimos aos diferentes públicos da organização no aspecto da comunicação, uma palavra que aparece freqüentemente é
stakeholders.
De forma sintética, podemos dizer que os stakeholders são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma
organização por seus objetivos. Podem ser traduzidos como “públicos interessados”. Vejamos alguns exemplos:
Stakeholders externos (clientes, competidores, fornecedores, governo, instituições financeiras, meios de comunicação, grupos de
interesses especiais, etc)
Stakeholders internos (empregados, acionistas, conselho de administração, etc)
A palavra “integrada” remete a uma oposição pela forma que, tradicionalmente a Comunicação
Empresarial tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas independentemente por
departamentos, divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há
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uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma missão comum .
Na prática, busca criar uma unidade em oposição não apenas à falta de um planejamento comum,
mas eliminar os conflitos existentes entre os departamentos ou assessorias, que competem entre si e
definem instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades. Esta fragmentação faz
com que alguns departamentos busquem seu nicho e digam “nisto, quem manda sou eu”, como
exemplo, a comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os
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house organs , a propaganda/publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, a
intranet com a área de recursos humanos, existe alguém para cuidar das relações governamentais, e
assim por diante.
Portanto, a Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte este situação e remete
para um novo paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o
resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização
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deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se relaciona . Por exemplo, uma organização
não pode ser descontraída em suas campanhas publicitárias e completamente burocrática ou
autoritária na sua comunicação interna; ou, ainda, não pode proclamar o seu desenvolvimento
tecnológico no seu esforço de marketing e “andar de carroça” internamente, privando os seus
profissionais e executivos do acesso integral às novas tecnologias.
Atualizando o conceito, Kunsch (1997, p. 115-6) analisa os novos paradigmas da comunicação
organizacional e sintetiza que a comunicação integrada:
(...) uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da
comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve
formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e
dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação nas organizações. [...] A comunicação integrada permite que se estabeleça uma
política global em função de uma coerência maior entre os programas de uma linguagem
comum de um comportamento homogêneo, além de se evitarem as sobreposições de tarefas.
Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da
organização e ao mesmo tempo respeitamos objetivos específicos de cada um.
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A época do estudo a comunicação integrada já era uma realidade de mercado, sendo área de atuação da maioria das agências prestadoras de
serviços de comunicação, tanto por exigência dos clientes/anunciantes como dos consumidores destes que demandam cada vez mais
informações, visto que a imagem do produto e da empresa são intrincadas.
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House organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade . Ele geralmente é concebido para divulgar os
fatos e as realizações da empresa ou entidade. Pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina, pois atinge
demandas informativas diversas, desde os chamados trabalhadores do "chão de fábrica", os executivos, os acionistas, os clientes, os
fornecedores e assim por diante.
A época do house organ " bombril", isto é, aquele que tem mil e uma utilidades, já passou, ainda que as empresas ou entidades, por falta de
percepção, continuem optando por esta alternativa.
As tecnologias modernas acrescentaram novas possibilidades aos house organs, com a inclusão dos boletins eletrônicos e interativos,
disponíveis nas intranets. Recentemente, tem crescido também a edição de newsletters, veículos informativos mais ágeis e que, sobretudo,
circunscrevem conteúdos mais elitizados, destinados a públicos especiais, normalmente constituídos de leitores interessados em informações
sobre negócios, mercado ou processos de gestão.
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A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as formas múltiplas de relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de
Relacionamento, CRM, Marketing Digital, etc ) devem integrar este composto maior de comunicação.
A Comunicação Integrada pressupõe um planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões,
que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à
comunicação/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou
diretor geral a que todos se reportam.
c) Comunicação administrativa
A comunicação administrativa, por ser uma comunicação oficial, a comunicação administrativa tem a
função de transmitir toda informação com foco na gestão da empresa.
Destacam-se como elementos deste tipo de comunicação: normas, políticas de promoção e
desenvolvimento de pessoal, movimentos negociais/comerciais, políticas salariais, regulamentos,
portarias, avisos, informações sobre novos lançamentos, programas, projetos de expansão da
empresa, etc.
Como meios mais utilizados neste tipo de comunicação estão circulares, ofícios, memorandos,
editais, murais, etc.
Torquato (2004, p. 45) afirma que:
A comunicação administrativa abrange todos os conteúdos relativos ao cotidiano da
administração atendendo às áreas centrais de planejamento e às estruturas técniconormativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades
funcionais. Trata-se do suporte informacional-normativo da organização. E por se constituir no
eixo principal de locomoção do trabalho rotineiro – normas, instruções, portarias, memorandos,
cartas técnicas, índices, taxias, acervos técnicos – é o que demanda maior complexidade,
transformando-se, por conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos da
organização.
O autor destaca que esta área requer muita atenção, pois as falhas na comunicação administrativa
podem levar à profusão de informações e ações incorretas.
Dentre os principais problemas apresentados por Torquato, destacam-se:
Indefinição clara de responsabilidades: quando não há transparência e objetividade na
divisão das tarefas e responsabilidades funcionais. Informações importantes deixam de ser
veiculadas ou são duplicadas pois não se sabe efetivamente quem deveria faze-lo.
Falta de conhecimento pleno sobre o negócio da organização: muitos gestores não têm
domínio sobre o que faz a organização e acabam internamente não comunicando para suas
equipes da forma correta.
Dissonâncias normativas: as normas e instruções a serem transmitidas não apresentam
clareza ou dificultam a compreensão, o que pode trazer distorções.
Excesso de informações: uma quantidade desnecessária ou excessiva de normas,
instruções ou outras informações prejudica o manuseio, a transmissão e a compreensão da
comunicação.
Defasagem tecnológica da comunicação: a organização insiste em documentos impressos,
que poderiam ser divulgados eletronicamente e facilitariam o processo ou alterações quando
necessário.
Falta de planejamento do processo de divulgação de informações: os receptores são
assoberbados por massas exageradas de informações
Ausência de tempestividade: as informações não chegam a tempo para seu público na
tomada de decisões.
Falta de segmentação: as informações devem chegar ao público que realmente interessa e
tomará decisões. Para tanto, as temáticas devem ser agrupadas, refinadas e os canais
adequados para chegar aos seus interlocutores.
Inadequação de canais: são inadequados, podem apresentar baixa visibilidade, difícil
acesso ou falta de intimidade do receptor ou não ter periodicidade definida.
Inadequação da mensagem ou linguagem: pode-se pecar pelo excesso de formalismo,
rebuscamento, jargões técnicos ou prolixidade, assim como a falta de objetividade, erros
gramaticais ou lógica nas instruções.
A partir disso, Torquato (2004, p. 49) propõe um programa de aperfeiçoamento da comunicação
administrativa, que deve ter o foco em:
-
informatizar a comunicação
enxugar as massas informativas
segmentar temáticas
preparar os corpos funcionais
disponibilizar um sistema de fontes para os gestores
aperfeiçoar o estilo de grafismo e estética das linguagens
conferir maior tempestividade
redefinir identidade
uniformizar e massificar o conhecimento
melhorar tanto as comunicações ascendentes como descendentes
A comunicação administrativa é a que está envolvida com o público interno, dedica-se aos aspectos
administrativos do pessoal e ao disciplinamento de seu comportamento na empresa e está
fundamentada sempre na hierarquia estabelecida pelas normas e procedimentos da empresa e pela
legislação trabalhista, caracterizando-se por ser formal, legalista e impositiva.
d) Comunicação interna
A comunicação interna (também chamada endomarketing ou endocomunicação) ou pode ser
entendida como sendo as interações, os processos de troca e os relacionamentos dentro de uma
organização. Ela é responsável por fazer circular as informações e o conhecimento, de forma vertical,
ou seja, da direção para os níveis subordinados, e, horizontalmente, entre os empregados de mesmo
nível de subordinação.
Num tempo não muito distante, a comunicação interna era entendida como “as reuniões, os
pequenos eventos e os house-organs ainda em preto e branco, que transmitiam apenas os interesses
da organização, não levando em conta os interesses do público interno, que nesta época ainda eram
chamados de funcionários.” (TAVARES, 2009, pág. 12) Atualmente, esse conceito é mais amplo
porque “sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo, é imprescindível trabalhála de forma planejada. Quando isto ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários
fatores positivos na organização”. (TAVARES, 2009, p. 14).
Neste sentido, o conceito é ampliado e a comunicação interna engloba todas as formas de interação
da empresa e o público interno (funcionários da empresa e acionistas). Por isso, abrange a
comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades; a comunicação entre
chefias e a comunicação entre diferentes setores e unidades da organização.
Um outro aspecto é o de reforço da marca, produto e/ou serviço para todos os colaboradores. A partir
disso, a comunicação interna consegue envolvê-los com a empresa, para que esses funcionários
incorporem a missão e objetivos organizacionais. Os diferentes públicos internos são ainda os
principais porta-vozes da empresa, ou seja, eles funcionam como parâmetro sobre a autenticidade
dos valores da organização. Daí a necessidade de uma comunicação voltada para os empregados,
objetivando criar um clima organizacional positivo, favorável ao alcance dos objetivos da empresa.
Nessa perspectiva, a comunicação interna serve para promover a circulação das informações dentro
do ambiente de trabalho, estimulando o debate e a interação. Segundo Torquato (2004, p. 54) “a
missão básica da comunicação interna é contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um
clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento
continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos”.
A comunicação interna também está intimamente à cultura organizacional e é responsável tanto por
sua manutenção como pelo processo de mudança na empresa. De acordo com Schein (apud
PIMENTA, 2002, p. 41), cultura organizacional “é um conjunto de pressupostos básicos que um grupo
inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa
e integração interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados
a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas.”
Neste sentido, a comunicação é responsável pelo realinhamento internamente à empresa,
“permitindo a criação e manutenção de um fluxo de informação que acolha todos os setores
organizacionais, de modo a se compor um fluxo ágil e adequado, tratamento e disseminação de
mensagens”. (TORQUATO, 1986, p. 74)
No contexto da chamada comunicação corporativa, o endomarketing também trabalha a identidade
visual - padronização dos logos e demais símbolos da empresa, bem como novas práticas foram
incorporadas como a Assessoria de Imprensa e o Midia Training.
Nas ações que englobam reconhecimentos, cultura organizacional, motivação ou mesmo liderança, a
comunicação completa o quadro das áreas responsáveis pelo desenvolvimento.
Dentre os principais canais (ou meios de comunicação) próprios da comunicação interna, destacamse: publicações internas (house organs – boletins, jornais, revistas etc.); memorandos e documentos
administrativos, circular; relatório; correio eletrônico; newsletters – boletins informativos; artigos, rádio
interna ou TV corporativa, e-mails; murais; intranet; entrevistas; eventos (congressos, encontros de
vendas, eventos culturais, eventos esportivos, eventos sociais, palestras) Reuniões, dentre outros.
O setor de comunicação interna precisa então ponderar que o seu público-alvo (os colaboradores)
forma uma audiência ampla com seus anseios, desejos, interesses e, portanto devem ser
considerados no momento de confeccionar o conteúdo a ser transmitido. Outro fator importante a ser
considerado é que o canal eleito para comunicar deve ser apropriado porque cada meio de
comunicação possui particularidades próprias.
e) Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica apresenta o conceito em seu próprio nome. É o tipo de comunicação
voltada diretamente para o mercado, e possui a finalidade de “vender” produtos, serviços e idéias.
Sua atuação não se restringe às empresas que visam o lucro financeiro, mas também a órgãos
públicos e organizações não-governamentais (Terceiro Setor).
É toda e qualquer atividade de comunicação comercial empregada na divulgação de produtos e
serviços independentemente do suporte ou do meio utilizado; ou seja, além de publicidades, anúncios
impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na Internet, são exemplos de
comunicação mercadológica as embalagens, as promoções, o merchandising, e a forma de
disposição de produtos em pontos de vendas.
Para se atingir o objetivo dessa comunicação, as organizações se utilizam freqüentemente das
ferramentas do marketing, como meio de persuasão de um público-alvo. O trabalho de
convencimento é realizado através de estudos e planejamento focados na obtenção de resultados
adequados a cada grupo que a comunicação mercadológica visa atingir.
De acordo com Kunsch (1997) a conquista de consumidores e mercados se dá “através de
manifestações simbólicas que devem se basear no plano de marketing da organização.” Nesse
contexto, essa área sempre teve uma posição de destaque dentro das empresas, com nomenclaturas
diversificadas, porém tendo na publicidade e propaganda a sua mais poderosa arma.
Não se deve confundir a área de comunicação mercadológica na empresa e suas ações com a
publicidade e propaganda. Na prática, o planejamento de comunicação mercadológica utiliza-se da
publicidade e propaganda para transmitir a mensagem aos seus públicos.
A comunicação mercadológica, por ter um enfoque no público externo, tem grande suporte da
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publicidade e propaganda , responsáveis por “dizer ao público”, transmitindo a mensagem, conceito
ou idéia, decorrente de um planejamento de marketing. Nas organizações, a comunicação
6
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mercadológica pode ser feita com o auxílio de agências ou através de uma house agency .
Os principais instrumentos da comunicação mercadológica são:
Marketing: envolve o conjunto de operações e planejamento relacionados ao ciclo de vida do
produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.
Inclui a realização de pesquisa de mercado para identificar as necessidades, conhecer melhor os
consumidores, mapear a estrutura da concorrência e obter informações para formulação de um plano
de marketing, como a tomada de decisões para atingir os diferentes públicos.
5
Publicidade significa genericamente divulgar ou tornar público e propaganda compreende a idéia de disseminar ou implantar uma crença ou
ideia na mente alheia
6
Prestam serviços de planejamento, organização e execução de programas para seus clientes, elaborando campanhas, peças e planos
promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos públicos e cuida de suas publicações e transmissões ou outros serviços relacionados à
comunicação.
7
Do inglês, agência da casa. É a agência de propaganda que pertence à própria organização ou anunciante (trabalha para seu proprietário).
Publicidade e Propaganda: anúncios impressos e eletrônicos, encartes da embalagem, displays nos
pontos-de-venda, manuais e brochuras, outdoors, vídeos, material audiovisual, símbolos e logotipos,
painéis, filmes, catálogos.
Promoção de Vendas: concursos, jogos, loterias, sorteios, cupons, integração com produtos de
entretenimento, prêmios e presentes, reembolsos parciais, financiamento a juros baixos, concessões
de troca, feiras setoriais, exposições, amostragem, demonstrações, diversão, programas de
fidelização. Destaca-se a importância do pós-venda para a satisfação dos clientes.
Merchandising: enquanto o marketing explora a imagem da empresa como um todo, incluindo
logomarca, promoção, distribuição e mídias, o merchandising é a exposição do produto. Por exemplo,
uma forma na televisão é colocar o produto em uma cena da novela ou fazer merchandising no
ponto-de-venda, com display diferenciado para destacar e colocar em evidência o produto em relação
aos demais
Relações Públicas: kits para empresas, relatórios anuais, publicações, lobby, mídia de identificação,
eventos, palestras, seminários, conferências, doações, patrocínios, relações com a comunidade,
revista ou jornal da empresa.
Vendas Pessoais: apresentações de vendas, programas de incentivo, reuniões de vendas,
amostras.
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Marketing Direto : catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, vendas por meio da
televisão, mala direta via fax, participação em feiras e exposições, etc.
Para escolher os planos de comunicação adequados e atingir esses objetivos, a organização precisa
analisar alguns fatores, como: hábitos dos consumidores, características do mercado, levantamento
de expectativas, dentre outros que pode ser realizado por uma pesquisa de mercado e planejamento
de marketing.
Uma vez realizada toda análise, a comunicação mercadológica da empresa deve desenvolver ações
criativas para fortalecer o relacionamento direto entre as marcas e seus consumidores
(merchandising, campanhas de publicidade e propaganda, campanhas promocionais9, vendas
pessoais, marketing direto, dentre outros).
Perfil dos Principais Tipos de Mídia
A seguir, os principais tipos de mídias e algumas de suas respectivas vantagens e limitações:
Mídia
Jornais
Televisão
Mala Direta
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Vantagens
flexibilidade, oportunidade, boa
cobertura de mercado local, ampla
aceitação, alta credibilidade
combina visão, som, movimento,
apela para os sentidos, alta
repetição, alta cobertura
seletividade
de
público,
flexibilidade,
ausência
de
concorrência dentro do mesmo
veículo, personalização
Limitações
vida curta, baixo nível de qualidade de
reprodução, pequeno público circulante
custo
absoluto
alto,
saturação
de
comunicação elevada, exposição transitória,
menor grau de seletividade do público
custo relativamente alto, imagem de
‘correspondência inútil
Essa estratégia de marketing possibilita à empresa optar por fazer sua divulgação a determinados grupos de consumidores, ou determinados
indivíduos, possui um custo relativamente baixo, tornando ainda vantajosa a sua utilização. Com os avanços tecnológicos, houve melhora nas
formas de divulgação dos negócios e o contato direto com os consumidores.
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Vale ressaltar que aliar planos de promoção com as novas mídias podem gerar um resultado bastante satisfatório. A colocação de anúncios no
ambiente virtual e o uso de redes sociais são exemplos de como o novo espaço, que está se disseminando cada vez mais no mundo moderno,
pode ser utilizado para o processo de comercialização e divulgação das campanhas promocionais.
Rádio
uso da massa, alto grau de
seletividade
geográfica
e
demográfica, baixo custo
Revistas
alto
grau
de
seletividade
geográfica
e
demográfica,
credibilidade e prestígio, alta
qualidade de reprodução, longa
vida, boa circulação de leitores
Outdoor
flexibilidade, alto grau de repetição
de exposição, baixo custo, baixa
concorrência
Páginas Amarelas excelente cobertura local, alta
credibilidade, ampla cobertura,
baixo custo
Informativos
seletividade
muitíssimo
alta,
controle
total,
oportunidades
interativas, custos relativos baixos
Brochura/ folder
flexibilidade,
controle
total,
mensagens de maior impacto
Telefone
muitos usuários, oportunidades de
dar um toque pessoal
Internet
apresentação sonora apenas, menor grau
de atenção do que a televisão, tarifas não
tabeladas, exposição transitória
o espaço precisa ser comprado com muita
antecedência,
certo
desperdício
de
circulação, nenhuma garantia de posição
seletividade de público limitada, limitações
criativas
alta concorrência, o espaço precisa ser
comprado
com
muita
antecedência,
limitações criativas
os custos podem fugir ao controle
a produção excessiva pode levar ao
descontrole dos custos
custo relativo alto, a não ser que conte com
voluntários ou necessidade de terceirizar
serviço, o que não permite controle efetivo
da qualidade
alta seletividade, possibilidades veículo relativamente novo com um
interativas, custo relativamente pequeno número de usuários em alguns
baixo
países.
Portanto, a comunicação mercadológica incorpora uma linguagem persuasiva, elaborada com foco no
contexto sócio-cultural do público-alvo. Ela atua no campo das estratégias que devem reforçar a
imagem das marcas e produtos visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa. Em outras
palavras, aplicação dos conceitos de marketing para conhecer profundamente o comportamento das
pessoas e, a partir disso, tomar decisões para satisfazer suas necessidades e desejos.
e) Comunicação institucional
A comunicação institucional é responsável por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da
instituição, que podem ser decisivas para que os indivíduos formem a sua visão em relação à
empresa. É por meio dela que se forma a construção da imagem, ou seja, todas as idéias associadas
diretamente à organização.
Possui três principais pretensões:divulgar a missão da instituição, transmitir a função da empresa e
dar ênfase à contribuição da organização para a sociedade.
Partindo das idéias apresentadas acima, Kunsch (1997) coloca a comunicação institucional como:
Responsável pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativa forte e
positiva, a comunicação institucional tem como função difundir informações sobre as filosofias,
missão, valores, políticas, práticas e os objetivos da empresa, tentando conquistar a simpatia,
confiança e credibilidade junto a seus públicos, de modo que suas atitudes sejam
compreendidas e aceitas.
Em outras palavras, a comunicação institucional faz parte da gestão corporativa. Seus objetivos
consistem em criar uma atmosfera positiva da organização frente à imprensa e à sociedade e,
internamente, estabelecer uma relação favorável entre empresa, clientes, colaboradores e
fornecedores. Ela deve gerenciar as diretrizes da comunicação empresarial.
Essa atuação é responsável por gerar a identidade da empresa, além de trabalhar com as políticas
da instituição, como a sua visão, missão, valores e seus conceitos éticos. Para isso, a elaboração de
planos estratégicos, realizados por profissionais especializados, contribui para a exposição positiva e
para a credibilidade do empreendimento e, com isso tornar seus porta-vozes como fonte de
referência na mídia.
Importante destacar que a comunicação e o comportamento da empresa devem ser coerentes, caso
contrário, as divergências podem gerar empecilhos na identificação da instituição. Para evitar o
possível enfraquecimento da imagem empresarial, deve haver convergência entre todos os tipos de
comunicação de forma a criar bases na composição de um conceito forte e positivo. Internamente,
deve ocorrer um processo de comunicação de forma a levar informações para promover a inclusão
de todo corpo funcional da organização. Os meios utilizados são vários, entre eles: boletins internos,
jornais, newsletters, intranet, murais, eventos, concursos, caixas de sugestões, dentre outros
destacados no item “Comunicação Interna”.
Podemos citar alguns objetivos que devem ser alcançados através da comunicação institucional:
a) elaboração e construção da imagem institucional: imagem do produto (qualidade, preço,
durabilidade), da relação com o consumidor (atendimento, assistência técnica, promoção de eventos
culturais e esportivos);
b) adequação e capacitação dos colaboradores (funcionários) de acordo com a competição do
mercado: desenvolver valores (cooperação, responsabilidade, solidariedade, compromisso e
dedicação) e técnicas específicas de comunicação interna para facilitar a operacionalização dos
procedimentos e para melhorar o desempenho do funcionário;
c) atendimento das exigências dos consumidores: criação do 0800, SAC, CRM e do ombudsman
(ouvidor) e constante avaliação do funcionamento dos canais de comunicação para o atendimento ao
cliente;
d) estabelecimento de um relacionamento eficaz junto aos órgãos governamentais e políticos (lobby):
através dos MCM, formação de representações e contatos, junto aos poderes judiciário, legislativo e
executivo. Estabelecimento de vínculos que possibilitam a ampliação dos negócios;
e) atenção aos assuntos sindicais e de preservação do meio ambiente etc: apresentação de um
diferencial para o consumidor devido a grande concorrência do mercado (melhores preços, materiais
biodegradáveis, assistência técnica, preocupação com as leis e direitos trabalhistas.
Para contribuir com a comunicação empresarial, temos alguns departamentos e estratégias
estabelecidas:
a) RP (Relações Públicas): tem como objetivo elaborar, planejar, implementar e avaliar
continuamente as atividades de relacionamento e interação dos clientes internos e externos (público).
Neste sentido, para o público interno deve-se organizar as festas, as visitas de familiares à empresa
(open house), os programas de integração e apoiar e patrocinar as atividades culturais e esportivas.
Para os clientes externos, deve-se coordenar visitas de escolas e instituições à empresa, organizar
campanha de ajuda e doações para a comunidade (do agasalho, do leite, dos alimentos, etc),
fornecer coquetéis, almoços, jantares e solenidades para autoridades, seminários, etc;
b) AI (Assessoria de Imprensa): tem como objetivo selecionar e definir as principais informações
que devem ser veiculadas para o público interno e externo. As atividades são: elaboração do house
organ, jornais, revistas, folhetos e informes com assuntos e informações de interesse para os
colaboradores, elaboração e produção de press-release (ferramenta de comunicação com a mídia documento escrito) e press-kit (conjunto de informações sobre o objeto de divulgação, distribuído à
imprensa – folhetos fotos, vídeos - que é enviado para os MCM, contendo informações sobre a
empresa), treinamento (midia training) dos funcionários para participação de atividades com a
imprensa (coletivas e eventos jornalísticos), de reuniões e organização de material escrito e oral para
pronunciação da empresa quando necessário (em caso de acidentes com funcionários, clientes
externos, ecológicos, avaliação pública, etc);
c) Marketing: Considerando que inclui o planejamento de ações que satisfaça as necessidades dos
consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos interesses da empresa, há a responsabilidade de
organizar uma propaganda dos produtos e serviços afinada com a filosofia da empresa e com os
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valores e princípios dos consumidores (éticos, morais, políticos e religiosos) .
d) Plano Integrado de Comunicação Empresarial: tem como objetivo possibilitar a integração da
empresa, criação e manutenção da imagem da instituição.
Media Training
Um elemento muito importante é o Media Training, que significa um programa de treinamento para
preparar os funcionários para o relacionamento com a imprensa. Embora o foco principal sejam
diretores e executivos de empresas e instituições diversas, várias situações incorporaram os
diferentes níveis. Por exemplo, no caso recente dos 33 mineiros no Chile que ficaram confinados 67
dias a 700 m em uma mina de ouro no deserto do Atacama em agosto de 2010, houve uma
preparação com media training para quando saíssem e dessem entrevistas à imprensa mundial.
Considerando que as empresas têm um leque de relacionamento que podemos chamar de
stakeholders, o treinamento de executivos para saber se comportar perante a mídia é essencial para
as empresas, pois um deslize com a mídia pode afetar toda a imagem da organização.
A organização deve, porém, resguardar a imagem de sua marca, definindo, estrategicamente, em
que momentos ela vai ser divulgada e a que será associada. A imagem é a porta de entrada da
empresa associando a mesma à identidade e o valor dado pelo cliente. Por isso é muito importante
que a imagem da empresa esteja de acordo com a sua missão e se posicione na mente do cliente de
forma clara e precisa.
Quando uma empresa vira notícia deve-se tomar alguns cuidados. A assessoria de imprensa deve
agir rápido, porém com cautela deixando vazar informações no tempo e lugar certo. Além disso devese fazer um pronunciado oficial assim que já tiver todas as informações do que e por quê
determinado fato virou notícia.
A seguir, algumas dicas que podem ajudar na hora da entrevista, porém sem que o assessor esteja
preparado e saiba o que está acontecendo, não se deve seguir em frente e sim esperar o momento
correto para dizer algo.
O chefe é responsável pela interface com a mídia
Considere sempre o interesse público
Enfrente a realidade e diga a verdade ou então não fale
Controle o que puder controlar
Respostas curtas e objetivas
Não fale mais do que foi perguntado
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Em marketing podemos utilizar as seguintes perguntas para direcionar o nosso programa de ação: O que será feito? (descrever
detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas – Ex.: promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas
em grandes magazines, sorteios etc); Quando será feito? (definir datas, ou seja, estabelecer período da promoção, justificar por que a escolha
daquele período); Quem fará? (definir os responsáveis pela ação/tarefa – Ex.: as forças de vendas de uma determinada região que será
coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing, publicidade e divulgação); Quanto custará? (detalhar os custos
previstos com a ação/tarefa e justificativas); Qual o resultado projetado? (projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater
custos e projetar o resultado a seguir).
Esteja vestido de acordo com a situação
Atenção aos sinais não-verbais (evitar falar com cabeça ou olhos baixos, não se mexa muito
durante a entrevista.
A comunicação não-verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os jornalistas são
treinados para ler e entender essa comunicação não verbal. Por isso deve-se ter alguns cuidados,
tais quais a postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando se está sendo entrevistado. Os
jornalistas detectam nervosismo ou a mentira na entrevista e pode ser usado contra a empresa.
Considerações Finais
Os gestores da comunicação organizacional têm um papel relevante, verdadeiramente estratégico
para o sucesso e bom desempenho mercadológico e institucional das marcas, apoiado sobre uma
boa reputação e conhecimento, convertidos em prestígio e negócios. Neste sentido, o facho de luz
recai também sobre o comunicador dentro da empresa, o guardião da marca, de que se espera uma
nova atitude e uma nova preparação para o desempenho da função, que exige um profissional mais
culto, mais político, mais estratégico, com visão amplificada de mundo.
Este profissional deve estar mais apto a gerar mensagens do que produzir mídias, com mais
conteúdo e forma, menos operacional mais tático, mais holístico, mais humanista e que saiba
traduzir as necessidades da organização e as necessidades do consumidor aproximando-as por meio
da construção de pontes sólidas, que saiba manter a credibilidade do discurso empresarial ao mostrar
coerência em todas as suas ações. (NASSAR, 2009).
Em suma, a Comunicação passa a ser estratégica para o desenvolvimento da política de orientação
dos objetivos da empresa, da análise do ambiente interno e externo, da difusão de dados e
informações e no assessoramento de processos decisórios.
Referências
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2005. In: TOMASI, Carolina; MEDEIROS,
João Bosco. Comunicação empresarial. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas: Alínea, 2004.
TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e
prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.