
“ERA UMA VEZ UMA GAROTA BRANCA
COMO A NEVE. QUE CAUSAVA MUITA
INVEJA NÃO POR TER CONHECIDO SETE
ANÕES. MAS VÁRIOS MORENOS DE 1,80
M.”

“O Boticário. VOCÊ PODE SER O QUE
QUISER”
“Mais de 2.300 lojas
 Esperando por você.
 www.boticario.com
 0800 41 3011”


PLANO ICÓNICO


Plano icónico (súmula / Denotação):

O plano icónico é composto, sobretudo, por um
plano próximo de uma jovem morena, com
cabelo comprido negro, olhos azuis, pele clara e
maquilhada, com lábios pintados de vermelho,
cuja cor combina com a bandolete e com as
alças acetinadas do seu vestido de ganga. O
actor, com aspecto atractivo, parece olhar o
sujeito passivo. À esquerda, observa-se uma
mão feminina cuidada, as unhas pintadas de
um vermelho escuro, e que segura uma maçã
vermelha, com um ar apetecível. Em plano de
fundo, observa-se um céu azul com algumas
manchas de nuvens. A marca do produto surge
no canto superior direito. Também aparece
texto nos planos superior e inferior esquerdos.

Função apelativa:

 O olhar convicto, determinado, destemido, directo e
frontal da modelo, que não se seduz pela maçã
apetecível, símbolo tradicional da tentação. Tem a
coragem de olhar nos olhos do espectador/sujeito
passivo;
 A beleza da modelo, que parece convencida do que
quer, ou sugere que está consciente do seu poder;
 A combinação harmoniosa de cores: Azul (céu, olhos
da modelo, vestido); vermelho (maçã, cor das unhas
da mão que estende a maçã, cor dos lábios, da
bandolete e das alças do vestido da modelo).

Função fática:
 O plano próximo da modelo que ocupa a quase
totalidade do anúncio;
 A modelo, que nos olha olhos nos olhos; a ousadia
para tal;
 A beleza e aparência provocatória da modelo;
 A identidade incógnita de quem oferece a maçã;
 A harmonia de cores;
 O desinteresse da modelo pela maçã, que, nos
contos tradicionais, é tentada pelo “fruto
proibido”.

Função poética:

› Imponência da modelo que ocupa a quase
›
›
›
›
totalidade do anúncio, relegando os outros
elementos para um plano secundário;
Siinédoque: mão anónima que evoca a bruxa
má, a serpente;
Efeito suspense: anonimato da mão;
Analogia entre a maçã e a modelo, ambas
apetecíveis, aprazíveis ao olhar e tentadoras;
Alusão aos contos de fadas e à passagem
bíblica da maçã como fruto proibido.

Função emotiva (CENTRA-SE NO EMISSOR):






O conjunto icónico traduz ambiente de autoconfiança,
auto-segurança,
convicção,
determinação, inabalabilidade, beleza, aparência
sensual e atractiva da modelo;
Presença apetecível, aprazível e tentadora da
modelo e da maçã;
Tentativa de levar à tentação. Está materializada na
presença da mão que segura a maçã;
Alheamento e indiferença da modelo quanto à
maçã;
Sonho, traduzido pelo cenário de fundo, composto
por um céu azul com vestígios de nuvens.
 Função
metalinguística:

 Boticário = auto-confiança + auto-segurança
+ determinação + beleza + apetecibilidade +
aprazibilidade + tentação

Função informativa:
Mulher cuidada e aperaltada;
 Mão que segura maçã;
 Céu em cenário de fundo...


PLANO LINGUÍSTICO


Função poética:
› Comparação: “uma garota branca como a neve”;
› Referência aos contos de encantar: “Era uma vez”;
› A pontuação que acentua uma ideia por frase e
sugere um ritmo encantado.
› Antítese: “não por ter conhecido sete anões. Mas
vários morenos de 1,80 m”;
› Referência à história da Branca de Neve, que
comeu a maçã oferecida pela bruxa má: “garota
branca como a neve”; “sete anões”;
› Rima: “Pode ser o que quiser”.



Função apelativa:
Incita à compra do produto, através da referência aos
actantes: “causava muita inveja”, “ter conhecido
vários morenos de 1,80m”;
 Expansão e êxito da marca:

 Apelo indirecto/subtil:
 “Esperamos por você.”;

“Mais de 2.300 lojas”;
Relação ter-ser: “Você pode ser o que quiser”.
Função fática:
 Referência às histórias de encantar: “Era
uma vez”;


Indicação
dos
contactos:
www.boticario.com / 0800 41 3011.
 Função
expressiva:

 Elaboração
de valorações subjectivas
e emissão de juízos de valor:
“causava muita inveja”; “vários
morenos”.
 Função
referencial: tem o objectivo
de informar de forma isenta, imparcial
e objectiva o destinatário:

“sete anões”; “1,80m”; “mais de 2.300
lojas”; contactos; identificação da
marca “Boticário”.
 Função
metalinguística:

 Boticário = “garota branca como a neve” +
“muita inveja” + “vários morenos de 1,80m” +
“mais de 2.300 lojas” + “www.boticario.com” +
“você pode ser o que quiser”







Destinador: Boticário e a agência de publicidade que elaborou
este anúncio.
Destinatário: público geral; público-alvo: mulheres;
Produto: Boticário;
Objecto: beleza, auto-confiança, sedução, determinação,
inabalabilidade;
Objecto-valor: quando o sujeito passivo anseia projectar-se no
mesmo ambiente que o sujeito activo (modelo) e gozar assim do
objecto;
Adjuvantes (relação conjuntiva): ser mulher, apreciação pela
beleza, ambição pela sedução, anseio pela auto-confiança,
desprezo por tentações secundárias;
Oponentes (relação disjuntiva): ser homem, admiração pelas
histórias de encantar clássicas e o anseio de ser salva pelo príncipe,
fraca auto-confiança, queda para as tentações mundanas,
ausência de identificação com a modelo, cobiça pela maçã…








Sujeito passivo: os sujeitos espectadores;
Sujeito activo / Actor: modelo;
Actante: Qualificativo: mulher de pele clara, maquilhada, cuidada,
com lábios vermelhos, cabelo preto comprido, aparência sensual;
Funcional: olhar fulminante, convicto, revelando auto-confiança,
destemor, determinação, consciência do seu potencial e beleza;
Papel Actancial: Papel de Branca de Neve moderna, que não precisa
da maçã nem do príncipe, pois tem “vários morenos de 1,80m” a
cortejá-la;
Competência: (1) ao nível do domínio e manuseio do código (visual e
linguístico), (2) ao nível do acesso monetário e ao nível (3) da
identificação com o sujeito actor e valorização do objecto;
Sujeito Competente – manuseia o código, capaz monetariamente de
adquirir o produto, valoriza o objecto e aprecia a marca;
Sujeito não competente: o oposto ao anterior;
Performance: aquisição e consumo do produto, neste caso, dos
produtos da marca Boticário.

Sema nuclear:


Natureza inanimada do ícone maçã;
natureza fabricada do ícone vestido;
natureza humana do ícone mulher;


Género
feminino
do
lexema;
“garota”, Carácter plural do lexema
“anões”.

Núcleo sémico:


Natureza humana + natureza viva +
género feminino + vestida do ícone
mulher.

Natureza
inanimada
+
comestível do ícone maçã
natureza

Sema diferencial:


Natureza viva do ícone mulher versus
natureza morta do ícone maçã.

Sema comum:


Natureza morta dos ícones vestido e
maça.

Natureza viva dos ícones mulher e mão.

(1) Um sema contextual possível é a
determinação
/
auto-confiança,
sugeridas pelo sujeito activo. Nota-se em
certos índices: Olhar implacável, frontal,
directo, destemido, determinado, olha
nos olhos (ícone mulher) + aspecto
atraente + indiferença pela maçã
(ícone),
apesar
desta
aparentar
tentação e a mão oferente (ícone) ser
cuidada.

No plano linguístico, surgem os lexemas:
“causava muita inveja”, “ter conhecido
(...) vários morenos de 1,80m”, “você
pode ser o que quiser”, que corroboram
o sema contextual da sedução e da
capacidade inabalável de conquista e
sedução.





(2) Referência à Branca de Neve (moderna):
A modelo tem vários índices: brancura da
pele, beleza, cores da roupa semelháveis às
da Branca de Neve.
Presença da maçã, típica da história clássica,
em que esta é oferecida pela bruxa má.
Esta mão anónima pode significar uma figura
misteriosa e amedrontável, embora o aspecto
cuidado da mão (unhas) procure contrariar
esta ideia. Dubiedade. “Nem tudo o que luz é
ouro”.
O uso dos lexemas “garota branca como a
neve”, “sete anões”.


Existe isotopia, isto é, há uma relação entre
o showing e o telling. Tanto no plano
icónico como no linguístico, há sintonia nos
dois grandes semas identificados. Denotase uma convergência entre o showing
(determinação / parecença com a Branca
de Neve) e o telling (“causava muita
inveja”, “você pode ser o que quiser” /
“garota branca como a neve”, “sete
anões”).

O tema da sedução, atractividade, determinação,
sensualidade está presente no sujeito activo, que é
detentor de todo este objecto.

Existe uma relação ter-ser. Isto é: se usar os produtos
da marca Boticário será sedutora, conhecerá “vários
morenos de 1,80m”, será cortejada, desejada,
sedutora, auto-confiante, destemida, olhará a vida
de frente...



Mito: “Você pode ser o que quiser”. “Basta querer
para acontecer”.