Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Necessidades, desejos
e demandas
Marketing
Necessidades humanas: são estados de carência
percebida. Não são criadas pelo marketing, são
parte básica da constituição do homem.
Desejos: são as necessidades humanas moldadas
pela cultura e pelas características individuais. São
objetos que satisfazem as necessidades. Evoluem
com a sociedade.
Demandas: quando os desejos podem ser
comprados. É preciso existir uma compensação
pelo serviço prestado ou pelo produto oferecido. O
maior trabalho de MKT é gerar demandas.
Necessidades humanas
DEMANDA DE MERCADO
Quantidade de bem ou serviço que os consumidores
desejam adquirir em determinado período.
• DEPENDE: preço do bem, preço de outros bens,
renda do consumidor, gosto ou preferência do
indivíduo.
• Influência isolada: coeteris paribus. (mantidas
inalteradas todas as outras coisas )
LEI GERAL DA DEMANDA
• Relação inversamente proporcional entre a
quantidade demanda e o preço.
• Escala de procura, função de demanda ou
curva de procura.
• Sob a curva de demanda, os consumidores
maximizam sua utilidade.
LEI GERAL DA DEMANDA
• A curva é negativamente inclinada.
Porque?
• Se o preço de um bem aumenta,
ocorre:
• Efeito substituição;
• Efeito renda.
• Matematicamente:
• Qd = f (P)
LEI GERAL DA DEMANDA
• OUTRAS VARIÁVEIS QUE AFETAM
DEMANDA DE UM BEM:
• Preço, renda, preços dos bens
substitutos, preços dos bens
complementares, hábitos e
preferências.
• TIPOS DE BENS:
• Bem normal: renda aumenta, demanda
aumenta.
LEI GERAL DA DEMANDA
• BENS INFERIORES: aumenta renda, cai demanda. Ex:
carne de segunda.
• BENS DE CONSUMO SACIADO: demanda não é
influenciada pela renda. Ex: sal.
• A demanda também é influenciada: outros bens.
• BENS SUBSTITUTOS. Ex: carne de frango e de boi.
• BENS COMPLEMENTARES: automóveis e gasolina,
camisas sociais e gravatas.
LEI GERAL DA DEMANDA
• Finalmente: influência de hábitos e
preferências.
• A publicidade objetiva aumentar a procura de
bens e serviços influenciando preferências e
hábitos.
• Outras variáveis: efeitos sazonais, localização
do consumidor, condições de crédito,
perspectivas da economia, congelamentos ou
tabelamentos de preços.
LEI GERAL DA DEMANDA
Demanda = (preço do bem X, preços
dos bens substitutos, preços dos
bens complementares, renda dos
Consumidores, preferências)
LEI GERAL DA DEMANDA
• DISTINÇÃO ENTRE DEMANDA E
QUANTIDADE DEMANDADA:
P
Curva de demanda
Quantidade demandada
P1
Q1
Q
LEI GERAL DA DEMANDA
Mudanças nos preços: alterações na
Quantidade demanda.
Variação renda e outras variáveis:
Alterações na demanda.
P
P2
P1
D2
D1
Q2
Q1
Q
OFERTA DE MERCADO
• Quantidades que
produtores desejam
oferecer ao mercado
em determinado
período.
• Correlação direta
entre oferta e preço.
• Diretamente
proporcionais.
LEI GERAL DA OFERTA
Preço
Quantidade
1,00
1.000
3,00
3.000
6,00
6.000
P
12
10
8
6
8,00
8.000
4
2
10,00
10.000
2.000
Matematicamente: Qo = f (P)
4.000
6.000
8.000
10.000
Q
LEI GERAL DA OFERTA
• Porque a curva de oferta é
negativamente inclinada?
• Um aumento de preços estimula o
aumento de produção.
LEI GERAL DA OFERTA
• Outras variáveis:
• Custos de produção (matérias-primas,
salários, preço da terra) – inversamente
proporcional;
• Alterações tecnológicas – diretamente
proporcional (produtividade);
• Aumento do número de empresas no
mercado – diretamente proporcional.
EQUILÍBRIO DE MERCADO
• LEI DA OFERTA E PROCURA:
TENDÊNCIA AO EQUILÍBRIO
• Clássicos: hipótese da mão invisível.
• O que é o ponto de equilíbrio?
• Ponto em que as pessoas estão felizes!
• Na economia, se dá na interação entre
oferta e demanda.
EQUILÍBRIO DE MERCADO
• Se não houver obstáculos a livre
movimentação dos preços (sistema
concorrência perfeita), é observada
tendência natural ao equilíbrio.
• Mercados monopolistas e
oligopolistas.
Estados de demanda
Negativa
Inexistente
Irregular
Em declínio
Plena
Latente
Excessiva
Indesejada
Estados de demanda
• Negativa: rejeição total ao produto e/ou serviço pelo
cliente;
• Inexistente: desinteresse ou desconhecimento do cliente
sobre o produto;
• Latente: forte necessidade que não pode ser satisfeita po
nenhum produto existente no mercado;
• Em declínio: compra efetuada com menor freqüência ou
compra inexistente;
• Irregular: compras sazonais ou que variam de acordo com
fatores externos;
• Plena: compra adequada aos produtos colocados no
mercado;
• Excessiva: mais consumo do que oferta do
produto/serviço;
• Indesejada: consumidores se sentem atraídos por
produtos que têm conseqüências sociais indesejadas
Coleta de informações e
mensuração da demanda
de mercado
Um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing é um
conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing.
Definição dos Problemas e dos
Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
Exploratória
•Demonstra a natureza do
problema sugere soluções ou novas idéias.
Pesquisa
Descritiva
•Determina dimensões.
Pesquisa
Causal
•Testa as relações de causa
e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
Abordagens de Pesquisa
Observação
Grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Experimental
Fontes Secundárias de Dados
•
•
•
•
•
Fontes internas
Publicações governamentais
Livros e periódicos
Informações comerciais
On-line
– Associações
– Informações sobre negócios
O Processo de Pesquisa de
Marketing
Definição do
problema e
dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento
do plano
de pesquisa
Apresentação
das conclusões
Coleta de
informações
Análise das
informações
A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
Noventa Tipos de Mensuração de
Demanda (6 x 5 x 3)
Nível
espacial
Mundo
País
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nível de
produto
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo
Médio prazo
Longo prazo
Nível temporal
Demanda
Demanda
da
empresa
Demand
a de
mercado
Estimativa da Demanda
Corrente
•
•
•
•
Potencial total do mercado
Potencial de mercado da área
Vendas setoriais
Participação de mercado
Estimativa da Demanda
Futura
• Pesquisa das intenções dos compradores
• Composição de opiniões da força de
vendas
• Opinião de especialistas
• Análise de vendas passadas
• Método de teste de mercado