Porque CRM ?
Marketing é a ciência e a arte de descobrir,
reter e cultivar clientes lucrativos
 Porque a ênfase na retenção e cultivo de
clientes?
 Custa cinco vezes mais atrair que manter
um cliente
 Perder um cliente não é perder uma venda,
mas um fluxo de negócios no tempo

Porque CRM ?
As empresas perdem em média 10% de
seus clientes a cada ano.
 Reduçao para 5% na perda poderia
aumentar os lucros de 25% a 85%.
 É preciso desenvolver um relacionamento
de longo prazo com os clientes, trazendo
valor para ambas as partes.

O que é CRM ?
Uma forma de criar valor para o cliente e
para a empresa.
 É uma filosofia que visa a definição e o
aumento do valor do cliente de maneira que
o motive a premanecer fiel.
 Visa a retenção dos consumidores
apropriados.

O que é CRM ?

Mas o CRM não visa apenas os clientes
finais – envolve:
 Clientes
 Funcionários
 Parceiros na cadeia produtiva
 Stakeholders
O que é CRM ?
É uma nova perspectiva: o foco passa de
aquisição de novos clientes para a
manutenção dos clientes atuais,
aprofundando o volume de transações.
 O CRM é utilizado há tempo nos mercados
B to B – mas com as novas ferramentas da
tecnologia da informação tornou-se possível
o seu uso nos mercados de bens de
consumo, em grande escala.

O que é CRM ?
Mas o CRM pode ser algo muito simples,
não requer necessariamente grandes
investimentos para pequenos negócios.
 Pode ser uma folha de papel, uma planilha
de excel – o que realmente importa é a
filosofia, a orientação para a gestão dos
clientes, para a retenção e cultivo dos
clientes.

O que é CRM ?
AQUISIÇÃO DE CONSUMIDORES
Consumidores são "consumidores"
marketing de massa
Aquisição de novos consumidores
Transações isoladas
Aumento da participação de mercado
Diferenciação com base nos grupos
Segmentação com base nas necesiades homogêneas
Foco estratégico de curto prazo
Produtos padronizados
Fornecedor com o menor custo
Comunicação de massa unidirecional
Concorrência
MANUTENÇÃO DE CLIENTES
Consumidores são "clientes"
Marketing exclusivo
Construção de relacionamentos com os clientes atuais
Transações contínuas
Aumento da participação no cliente
Diferenciação com base nos clientes individuais
Segmentação com base nas necessidades heterogeneas
Foco estratégico de longo prazo
Personalização em massa
Estratégia de preços com base no valor
Comunicação individualizada bidirecional
Colaboração
Desenvolvendo o
Relacionamento com os clientes
O objetivo do CRM é fazer com que os
clientes deixem de ter uma simples
percepção da empresa e seus produtos, e
passem a ser defensores da empresa e
seus produtos.
 Ex: Harley Davidson, Coca-Cola, Apple.

Desenvolvendo o
Relacionamento com os clientes
O foco passa do aumento da participação de
mercado para o aumento da participação da
empresa nas compras dos clientes.
 Para isso é preciso conhecer a lucratividade
de cada cliente ao longo de sua vida –
 O CLTV – customer life time value
 Fazer a gestão do composto de clientes!
 Ter coragem de “despedir” os deficitários!

Análise da Lucratividade
Cliente-Produto
Clientes
C1
P
r
o
d
u
t
o
s
P1
P2
P3
P4
+
+
+
Cliente
altamente
lucrativo
C2
+
-
C3
+
-
Cliente de
Cliente
lucratividade
não-lucrativo
variável
Produto
altamente
lucrativo
Produto
lucrativo
Produto
não-lucrativo
Produto de
lucratividade
variável
Desenvolvendo o
Relacionamento com os clientes

Quatro etapas para se ter um bom CRM

1.Identifique seus clientes atuais e potenciais
2.Diferencie seus clientes em termos de a) suas
necessidades e b) seu valor para a empresa.
3. Interaja individualmente com os clientes para melhorar
seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e
construir relacionamentos mais sólidos.
4.Customize produtos, serviços e mensagens para cada
cliente.



Imprescindível num CRM
Adquirir o cliente certo.
 Elaborar a proposta de valor certa
 Implementar os melhores processos
 Motivar os funcionários
 Aprender a reter clientes

Imprescindível num CRM

Adquirir o cliente certo.
 Identificar
os mais valiosos
 Calcular a sua participação na carteira do
cliente

Elaborar a proposta de valor certa
 Estudar
que produtos e serviços os clientes
precisam, que os concorrentes oferecem
 Que produtos deveria oferecer?
Imprescindível num CRM

Implementar os melhores processos
 Melhor
maneira de entregar produtos e
serviços ao cliente, incluindo parcerias,
tecnologias e habilidades de atendimento

Motivar os funcionários
 Ferramentas
para cultivar bons
relacionamentos com clientes, sistemas de
RH que fidelizem o funcionário
Imprescindível num CRM

Aprender a reter clientes
 Identificar
motivos de perda e como
reconquistar clientes
 Analisar o que os concorrentes fazem para
atrair clientes de alto valor
 Alta administração monitora indices de perda
de clientes
Problemas que podem impedir
um bom uso do CRM


Alto investimento para construir e manter um
banco de dados. HW, SW, pessoas.
Dificuldade de fazer com que todos na empresa
tenham orientação para o cliente e usem as
informações. Muito treinamento e percepção de
benefícios.
Problemas que podem impedir
um bom uso do CRM


Clientes podem não querer ter um relacionamento
com a empresa.
Algumas premissas podem não ser totalmente
verdadeiras em alguns casos – pode não custar
menos atender clientes fiéis, pode haver ciúmes
entre clientes.
Principais riscos do CRM




Implementar um CRM antes de ter uma estratégia
de cliente
Introduzir o CRM antes de adaptar a organização
Supor que mais tecnologia de CRMé sempre
melhor
Espreitar os clientes ao invés de cortejá-los
O CRM na prática

Tema para discussão:

Uma das utilizações mais comuns da gestão de
relacionamento com o cliente é classificá-los quanto à
lucratividade ou às medidas de valor de vida util - C LTV.
Os clientes altamente lucrativos recebem atenção especial,
ao passo que os não lucrativos recebem serviços ruins ou
são “ demitidos”.
Quais os assuntos éticos e sociais envolvidos nessas
práticas? O CRM pode ser mal utilizado? Como e por quê?

O CRM na prática



O CRM em uma empresa de vendas:
O LopesNet 2010 no grupo Lopes:
Sua estrutura e funcionamento – é um “Case” de
sucesso?