UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO COMÉRCIO EXTERIOR
MAURICÉIA CHIAVINI
Estratégias de Pós-Venda para a Empresa Engeltec
( JX Eletro Comercial Ltda)
São José
2005
2
MAURICÉIA CHIAVINI
Estratégia de Pós-Venda para a Empresa Engeltec
( JX Eletro Comercial Ltda)
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José
2005
3
MAURICÉIA CHIAVINI
Estratégia de Pós-Venda para a Empresa Engeltec
( JX Eletro Comercial Ltda)
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação
Universidade do Vale do Itajaí, em ________________________.
Prof.(a) MSc. Luciana Merlin
Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José
Professor Orientador
Prof (a) Vanderléia Martins Lohn
Univali – CE São José
Membro
Prof (a) Simone Santos Guimarães
Univali – CE São José
Membro
Comércio Exterior da
4
Ao meu marido João Francisco, pelo constante
apoio e incentivo dado durante todo o processo de
formulação e conclusão deste trabalho.
5
Agradeço a todos os funcionários da Engeltec pelas
sugestões e colaboração prestada para a realização deste
trabalho.
6
Quem quiser alcançar um objetivo distante
tem de dar muitos passos curtos.
Helmut Schmidt
7
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo propor estratégia de pós-venda para a empresa de engenharia
elétrica e tecnologia Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda ), no intuito de melhor atender seus
clientes. Identificar principais etapas do processo de venda da empresa, identificar os
principais aspectos relacionados ao pós-venda, estabelecer estratégia de pós-venda e
desenvolver alternativas para melhor atendimento dos clientes. Utiliza-se de fundamentos
teóricos como marketing para exemplificar sua importância e se utilizar do processo de
planejamento, estabelecimento de preços, promoção e distribuição, satisfazendo as
necessidades de cada cliente com os produtos e serviços mais adequados. Com a proposta de
compreender qual a estratégia que será melhor definida para o desenvolvimento do pós-venda,
de forma coerente e organizada. O marketing de serviços com os 8 p’s bem definidos devem
estar integrados para se obter o êxito desejado nas empresas. O comportamento do
consumidor é percebido diante das mais diversas situações enfrentadas pelos mesmos no diaa-dia e as empresas devem atendê-los com a máxima eficiência e eficácia para satisfazê-los
dentro dos padrões que o mesmo espera. Para o consumidor o importante é o conjunto de
benefícios adquiridos, gerando ao final uma satisfação em adquirir um produto ou serviço
como resultado da compra. A administração de vendas com suas técnicas e processos de
vendas, com equipes de vendedores treinados e conhecedores do ramo de negócio em que
atuam passam ao cliente uma maior confiança e segurança para adquirir determinado produto
ou serviço. As técnicas de vendas como planejar, realizar relatórios e fazer uso de
instrumentos acessíveis para a negociação. O trabalho deve ser planejado e organizado para
que haja etapas no processo de vendas como a procura e avaliação de seus possíveis clientes,
como abordá-los, como apresentar-se diante dos mesmos, como fazer o tratamento de
objeções que poderão surgir, como fechar a venda e como realizar as estratégias de pósvenda. O pós-venda e a sua importância para a implantação nas empresas e como o marketing
de relacionamento influencia no bom andamento das empresas. A base de uma empresa se
mantém com o cliente. É através dele que a empresa pode gerar mais negócios, maior
rendimento e mais vendas. É o relacionamento que é mantido com cada um dos clientes que
possibilita a sua sobrevivência. Foi desenvolvido um questionário abordando temas
considerados de maior relevância para a empresa com 21 perguntas e enviados para a 54
clientes. Destes, 21 pesquisados colaboraram com suas respostas, chegando a um resultado
final, onde consta-se a possibilidade real de construir estratégias mais precisas para elaborar o
pós-venda na empresa Engeltec. Com a interpretação dos dados obtidos foi realizada a análise
chegando ao resultado de quatro tópicos que contém todos os aspectos considerados pela
empresa como primordiais para as devidas melhorias sendo o atendimento aos clientes, a
estrutura comercial da empresa quanto ao preço, produto e serviço, pós-venda e execução dos
serviços e entrega dos produtos. Com os resultados possibilita um maior entendimento e
compreensão das atividades desenvolvidas na empresa e o embasamento necessário para o
desenvolvimento das estratégias de pós-venda. Os resultados obtidos conduziram a
formulação de estratégias mais próximas da realidade da empresa, respeitando seus recursos e
limitações.
Palavras-chave: Estratégia, Pós-venda, Cliente.
8
ABSTRACT
This work has as objective to consider strategy of after-sale for the company of electric
engineering and technology Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda.), in the intention of better
taking care of its customers. To identify main stages of the process of sale of the company,
to identify the main related aspects to the one after-sale, to establish strategy of after-sale and
developing alternatives for better attendance of the customers. It is used of theoretical
beddings as marketing to exemplify its importance and if to use of the process of planning,
establishment of price, promotion and distribuition, satisfying the necessities of each
customer with the more adjusted products and services. With the proposal to understand
which the strategies that better will be defined for the development of the one after-sale, of
coherent and organized form. The marketing of services with the 8 p'
s defined well must be
integrated to get the success desired in the companies. The behavior of the consumer is
perceived ahead of the most diverse situations faced for the same ones in day-by-day and the
companies must take care of them with the maximum efficiency and effectiveness to inside
satisfy them of the standards that the same wait. For the consumer the important one is the
set of acquired benefits, generating to the end a satisfaction in acquiring a product or service
as resulted of the purchase. The management of sales with its technic and processes of sales,
with teams of trained salesmen and experts of the business branch where act pass to the
customer a greater confidence e security to acquire definitive product or service. The
technics of sales as to plan, to carry through reports and to make use of accessible instruments
for business. The work must be planned and be organized so that it has stages in the process
of sales as the search and evaluation of its possible customers, as approach, as to present itself
ahead of the same ones, as to make the treatment of objections who will be able to appear, as
to close sale and as to carry through the strategies of after-sale. After-sale and its importance
for the implantation in the companies and as the relationship marketing it influences in the
good course of the companies. The base of a company if keeps with the customer. It is
through it that the company can generate more businesses, greater income and more sales.
The relationship that with each one of the customers whom its survival makes possible. A
questionary was developed approaching considered subjects of prominence greater for the
company with 21 questions and envoy for the 54 customers. Of these, 21 searched had
collaborated with its answers, arriving at a conclusion result, where real possibility is
consisted to construct more necessary estrategies to it to elaborate after-sale in the Engeltec
company. With the interpretation of the gotten data the analysis was carried through arriving
at the result of four topics that contains all the aspects considered for the company as
primordial for the had improvements being the attendance to the customers, the commercial
structure of the company how much to the price, product and service, after-sale and execution
of the services and delivers of the products. With the results it makes possible a bigger
agreement and understanding of the activities developed in the company and the necessary
basement for the development of the strategies of after-sale. The gotten results had lead the
formularization of strategies next to the reality of the company, respecting its resources and
limitations.
Key-words: Strategy, After-sale, Customer.
9
SUMÁRIO
Resumo... .............................................................................................................................. 7
Abstract ................................................................................................................................ 8
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................11
1.1 Descrição da situação problema.........................................................................................12
1.2 Objetivos............................................................................................................................12
1.2.1.Objetivo geral............................................................................................................12
1.2.2.Objetivos específicos...............................................................................................12
1.3
Justificativa......................................................................................................................13
1.4 Apresentação geral do trabalho.........................................................................................14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................15
2.1 Marketing.......................................................................................................................................15
2.2 Estratégia........................................................................................................................................16
2.3 Marketing de serviços.....................................................................................................................18
2.4 Comportamento do consumidor......................................................................................................21
2.5
Administração de vendas...............................................................................................................23
2.5.1 Técnicas de vendas................................................................................................25
2.5.2 Etapas do processo de vendas...............................................................................26
2.6 Pós-venda.......................................................................................................................................27
2.7 Marketing de relacionamento.........................................................................................................29
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO.............................................................................................32
3.1 Natureza da pesquisa.........................................................................................................32
3.2 População a ser pesquisada...............................................................................................33
3.3 Tamanho da amostra.........................................................................................................34
3.4 Amostragem......................................................................................................................35
3.5 Análise e interpretação dos dados.....................................................................................36
3.6 Limitações do estudo.......................................................................................................36
10
4 A EMPRESA.......................................................................................................................38
5 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES..............................................................................................................40
5.1 Apresentação e interpretação dos dados...........................................................................40
5.1.1 Apresentação e interpretação dos dados relativo à importância.............................40
5.1.2 Apresentação e interpretação dos dados relativo à avaliação.................................49
5.2 Análise dos dados e informações.......................................................................................60
6 ESTRATÉGIAS DE PÓS-VENDA PARA A EMPRESA ENGELTEC.........................63
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................65
8 REFERÊNCIAS..................................................................................................................66
9 APÊNDICES.........................................................................................................................67
11
1
INTRODUÇÃO
A concorrência entre as empresas é um fator importante para a sobrevivência das
mesmas. A concorrência estimula o desenvolvimento e o crescimento das empresas, gerando
melhorias, buscas constantes de novas alternativas para solucionar problemas, promovendo
uma maior qualidade e eficiência aos seus produtos e serviços.
Para haver crescimento e desenvolvimento, as empresas precisam de clientes para
vender mais, mas poucas se preocupam em como fazer isso de maneira mais eficiente.
Praticar ações para fidelizar e manter clientes e, ao mesmo tempo, motivar seus colaboradores
é um grande diferencial com soluções eficazes para
posicionar a empresa de forma
competitiva no mercado. É necessário observar quais as necessidades e preferências para
manter um cliente satisfeito, sendo fundamental conseguir sua lealdade.
A Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda) é uma empresa da área de engenharia elétrica e
tecnologia, onde seu foco principal tem sido na área de segurança eletrônica.
O administrador da Engeltec entende que a empresa possui um ótimo serviço de
primeiro contato com o cliente, no que diz respeito à recepção, ao andamento da negociação,
à exposição dos seus serviços, produtos oferecidos, até o fechamento e entrega da obra. O que
foi identificado como situação problema, é o fato da empresa não ter estabelecido uma forma
específica de identificação com a falta de um planejamento ou um projeto de atendimento dos
serviços prestados no pós-venda, sendo necessário desenvolver uma atuação mais intensa
neste sentido. Desenvolver formas ou um método de atendimento de pós-venda para dar
maior assistência e um melhor acompanhamento de seus clientes. A situação problema foi
identificada através da observação dos procedimentos usuais da empresa em relação ao
cliente, onde se percebeu que não havia uma continuidade no processo de atendimento ao
cliente. O último contato com o cliente se dava a partir do momento em que encerrava a obra
e era feita sua entrega.
A partir dos levantamentos realizados na empresa Engeltec (JX Eletro Comercial
Ltda), foi constatado a inexistência de um atendimento de pós-venda ao cliente, fazendo com
que a empresa deixe de saber mais concretamente qual o nível de satisfação de seus clientes e
quais melhorias poderiam estar realizando se obtivessem tais informações.
A elaboração deste trabalho tem como objetivo realizar um levantamento da atual
situação e propor estratégias de pós-venda para que a empresa Engeltec possa futuramente
12
cada vez mais oferecer
melhores serviços. Para que este levantamento fosse possível,
realizou-se uma pesquisa com perguntas que possibilitasse abranger todos os procedimentos
internos e externos realizados pela empresa.
A pesquisa foi desenvolvida focando dois tópicos principais: Qual a importância para
o cliente e qual a avaliação do cliente em relação a empresa Engeltec dos itens pesquisados,
quanto ao atendimento, serviços e produtos oferecidos pela empresa, procurando identificar
os pontos de maior relevância para que se desenvolvesse as estratégias de pós-venda.
1.1
Descrição da situação problema
Para a empresa ter um desempenho mais satisfatório diante da sua relação com o seu
cliente, faz-se necessário o aperfeiçoamento e a introdução de um plano de pós-venda. Mesmo
que a empresa esteja sempre preocupada com o pós-venda, é preciso que isto seja feito de
maneira planejada e ordenada.
Então, qual é a estratégia de pós-venda mais adequada
para ser aplicada na
manutenção dos clientes da empresa Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda)?
1.2
Objetivos
1.2.1
Objetivo geral
Propor estratégia de pós-venda para a empresa Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda),
com vistas a canalizar informações e melhor atender seus clientes.
1.2.2
Objetivos específicos
•
Identificar as principais etapas do processo de venda da empresa Engeltec;
•
Identificar os principais aspectos relacionadas ao pós-venda;
•
Estabelecer uma estratégia de pós-venda para a empresa Engeltec;
•
Desenvolver uma estratégia para melhor atendimento dos clientes no pós-venda
para a empresa.
13
1.3
Justificativa
Foi identificado na empresa que a mesma muitas vezes perde o contato com seu
cliente, sem prorrogá-lo por mais tempo de forma mais duradoura, o que pode surtir
futuramente
um novo processo de atendimento. O cliente se perde sem o respaldo da
empresa. Após todo o processo de pré-atendimento até sua finalização o trabalho é dado como
encerrado. A empresa pouco se preocupa com a
manutenção do cliente. O que pode
possibilitar novos negócios. Um cliente fidelizado pode possibilitar a vinda de novos clientes
em potencial para a empresa.
Sem o conhecimento de números específicos de seus clientes e um acompanhamento
da situação dos mesmos, a empresa sente mais dificuldade em obter novas vendas, pois ao
não utilizar este trunfo do pós-venda, está em constante busca de novos e possíveis clientes.
Desenvolver um plano de estratégias de pós-venda com objetivo de obter informações
específicas de seus clientes, pode ser uma estratégia para facilitar novos negócios.
Este trabalho poderá reverter à empresa
novos rumos significativos no que diz
respeito ao seu atendimento e proporcionar novas alternativas em aplicação de um novo
método de profissionalização e aprofundamento em seu conhecimento e a construção de uma
nova gestão junto a seus clientes.
A partir do momento em que foi cogitada para a empresa esta iniciativa de propor
estratégias de pós-venda, como sendo uma oportunidade de melhor atender com qualidade aos
seus clientes, esta foi aceita de forma positiva e qualificado para a mesma como uma
importante ferramenta para aqueles que buscam em suas atividades o sucesso profissional. Ao
ser proposto estratégias de pós-venda para a Engeltec, esta foi aceita com o intuito de agregar
valor à empresa e realmente concretizar-se no setor.
Atualmente muito se fala em pós-venda, como sendo uma importante ferramenta para
as empresas fidelizarem os clientes e qualificarem cada vez mais seus produtos e serviços.
Porém a aplicação do pós-venda na prática ainda é tímida na maioria das empresas. A
implantação de estratégias de pós-venda proposta à empresa Engeltec proporcionará a mesma
um diferencial a mais num mercado altamente competitivo.
14
1.4
Apresentação geral do trabalho
No capítulo 1 – apresenta-se a introdução sobre a empresa e a intenção de propor
estratégias de pós-venda na Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda), a descrição da situação
problema, os objetivos gerais e específicos e a justificativa de ser possível implantar na
empresa estratégias de pós-venda.
No capítulo 2 - apresenta-se a fundamentação teórica, que sustentará o trabalho com
conceitos e idéias relevantes ao assunto. É abordado conceitos de marketing, as estratégias
para o desenvolvimento de pós-venda, marketing de serviços e seus principais componentes
integrados. Em seguida o comportamento do consumidor como maximizador de valor, a
administração de vendas com abordagem de técnicas e etapas do processo de vendas. O pósvenda e o marketing de relacionamento, sendo considerado a base para a empresa ter
condições de sustentar suas estratégias de vendas, conhecendo como o cliente vê a sua
empresa.
No capítulo 3 - apresenta-se a descrição do método, com a natureza da pesquisa
exploratória e quantitativa, a população a ser pesquisada num total de 120, o tamanho da
amostra contendo 54,54 clientes, a amostragem aleatória, a análise e interpretação dos dados
e a limitação do estudo com as dificuldades encontradas no decorrer da pesquisa.
No capítulo 4 - apresenta-se a empresa com a atividade desenvolvida e área de
atuação, sua missão, o público alvo, lançamentos de novos produtos e como executa e instala
seus projetos e obras.
No capítulo 5 - apresenta-se a interpretação e análise dos dados e informações com 44
gráficos e 44 tabelas, descrevendo a interpretação de cada pergunta feita no questionário
respondido pelos clientes. Referente a Importância dada pelo cliente e a avaliação feita pelo
mesmo em relação a empresa e a análise e interpretação dos dados.
No capítulo 6 - apresenta-se as estratégias de pós-venda para a empresa Engeltec. Foi
desenvolvido com base na teoria apresentada as estratégias mais adequadas e aplicáveis para a
empresa.
No capítulo 7 – apresenta-se das considerações finais relatando o pós-venda como
importante ferramenta para as empresas num futuro próximo.
No capítulo 8 – apresenta-se as referências com os autores e livros que contribuíram
para
o desenvolvimento teórico do trabalho e consequentemente para
as propostas
estratégicas de pós-venda.
No capítulo 9 – apresenta-se o apêndice com o modelo do questionário aplicado.
15
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1
Marketing
As pessoas são motivadas diariamente com diversas situações, onde são induzidas e
envolvidas pelo marketing. Através das necessidades e desejos humanos, o marketing
começa.
Existem distinções entre necessidades, desejos e demandas.
“A necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos
são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Demandas são desejos
por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los”.
(KOTLER, 1998, p. 27-28).
Todo o produto está associado a uma necessidade. Um produto é algo a ser oferecido
para satisfazer a uma necessidade ou desejo.
As necessidades já existem, as pessoas desejam e a partir daí estão habilitadas e
dispostas a comprar.
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam
metas
individuais
e
organizacionais”.
(AMERICAN
MARKETING
ASSOCIATION apud CHURCHILL; PETER, 2003, p. 4).
São dois os tipos de clientes que participam de trocas comerciais, os compradores
organizacionais e os consumidores.
“Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas
próprias empresas ou para vender a outras organizações ou consumidores. Os consumidores
compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas”.
(CHURCHIL; PETER, 2003, p. 4).
Uma organização que conhece o mercado em que atua, esta praticando o marketing,
para com o tempo poder oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que
esse mercado deseja. Entender e atender clientes, está associado ao marketing. Primeiramente
deve-se conhecer com detalhes o seu mercado de atuação, para depois tomar ações sobre ele.
O marketing tem que se concentrar ao processo de adaptação e não apenas na fabricação de
16
produtos pois é a capacidade de adaptação que torna um produto ou uma tecnologia voltada
para o mercado.
“A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organização e
clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
(CHURCHILL; PETER, 2003, p. 4).
A troca ocorre como um processo, onde duas partes estão envolvidas na troca e através
da negociação se movem em direção a um acordo. Ao atingir o acordo, pode-se dizer que
houve uma transação. Entre os envolvidos deve existir e ser sustentada a confiança para
acontecer a transação.
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
(KOTLER, 1998, p. 32).
As empresas desejam conquistar posições singulares no mercado, esta capacidade é
uma força poderosa em marketing. Em toda boa estratégia de marketing está uma boa
estratégia de como a mesma deverá se posicionar e se definir no setor. E, em um mundo onde
os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. O marketing moderno é uma
batalha pela fidelidade do cliente.
O marketing também depende de estratégias para ter êxito, para que seja possível uma
boa estratégia de marketing, será exposto no próximo item o que é estratégia.
2.2
Estratégia
A estratégia organizacional e a estratégia de marketing sobrepoem-se em grande
medida. Ambas tem a função de estar acompanhando a participação de mercado e a melhor
forma de criar valor para os clientes existentes e potenciais.
A proliferação de conceitos, de escolas de administração, de empresas de consultoria
estratégica e de staffs de planejamento, reflete a
crescente aceitação da teoria do
planejamento estratégico.
As primeiras questões estratégicas do período à I Guerra Mundial derivam, ao menos
parcialmente, de aspectos relacionados com a diversificação. Grande parte da estratégia global
pode, porém, considerar-se como um caso extremo de estratégia de diversificação.
17
“O surgimento de companhias multinacionais nos anos que antecederam a Grande
Depressão dos anos 30, e seu desenvolvimento no segundo pós-guerra, constituíram um novo
conjunto de desafios estratégicos em termos de segmentação de áreas de produto-mercado”.
(HORWITCH, 1986, p. 46).
Provavelmente estes novos desafios estratégicos contribuíram para o surgimento de
estratégias melhores definidas para a execução nas empresas, a concorrência entre as
empresas provoca que melhores serviços aos clientes sejam desempenhados. Ao se planejar
uma estratégia, imagina-se a idéia de um pensamento bem organizado de um estrategista
profissional.
“Uma estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente
conjunto de atividades”.
( PORTER, 1999, p. 63)
O estrategista deve conhecer quais as capacidades da empresa para direcionar sua
estratégia. Um estrategista eficaz não depende apenas da organização ou do ambiente
específico em que ele desempenha sua atividade. O processo de tomada de decisões e
resultados pode ser uma ferramenta estratégica, onde diferencia-se claramente do processo
rotineiro e diário da tomada de decisões operacionais, estreitamente relacionado com a área de
atuação da empresa e seu ambiente competitivo. Os profissionais precisam definir as metas,
planejar quais estratégias organizacionais que possibilitem a empresa alcançar seus objetivos
e quais os próximos passos para alavancar os procedimentos tomados pela empresa.
O planejamento estratégico concentra-se em atividades que levam ao
desenvolvimento de uma missão organizacional bem clara, bem como de objetivos e
de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. Planejamento tático é a
criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos
específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. Planejamento operacional é a
criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de
um curto intervalo de tempo. ( CHURCHIL; PETER, 2003, p. 86)
Os resultados podem ser alcançados e
aceitos
em função do rendimento do
investimento, do crescimento ou de qualquer outro critério objetivo e quantitativo de
benefício e ao mesmo tempo, o estrategista deve supervisionar e controlar a infra-estrutura
sobre a qual repousa o funcionamento da empresa. A figura do líder da organização consiste
na capacidade de integrar as diferentes atividades funcionais e especializadas.
Os êxitos e fracassos das estratégias empresariais costumam depender diretamente da
liderança pessoal, deve-se estar familiarizado com as atividades da empresa, o mesmo se
utiliza da persuasão e articulação, procurando coisas interessantes a dizer e prestando atenção
aos comentários e opiniões dos outros.
18
As empresas continuam crescendo, expandindo-se
geograficamente e entram em
novos setores de negócios. Como conseqüência começaram a desenvolver-se novos conceitos,
técnicas e funções diretivas, que permitiram uma melhor adaptação à nova complexidade,
sendo uma das prioridades das empresas aprimorar o marketing de serviços como uma das
estratégias para se sobreporem em relação as suas concorrentes.
2.3
Marketing de serviços
Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta atingir clientes e estabelecer
relacionamentos tão próximos que os mesmos possam ser chamados de parceiros, porque
quanto maior a proximidade, maior será a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso
contrário, só se terá relacionamentos comerciais transitórios, e é sabido o quanto custa
conquistar e recuperar clientes.
O marketing pode
definir, como a empresa alcançará e convencerá seus vários
segmentos de clientes a comprar o seu produto, o marketing de serviço definirá como
manterá cada um deles. A estratégia de serviços traz benefícios imediatos para uma
organização.
“Serviços são atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem a
satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ ou usuários
industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro
serviço”. (STANTON, 1974 apud GRÖNROOS, 1993, p. 35).
O serviço
pode ser perceptível se o mesmo reverter em algo significativo ou
satisfatório. Se houve uma satisfação no resultado do serviço pode-se dizer que o serviço
aconteceu.
“ Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente
intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”.
( LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 5).
O serviço não é uma coisa, mas uma série de atividades ou processos que, além de
tudo, são produzidos e consumidos simultaneamente, tendo como característica a
inseparabilidade. O serviço deve ter qualidade e essa qualidade é percebida pelo cliente.
19
“A qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um
produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal”.
(BUZZELL; GALE, 1987 apud GRÖNROOS, 1993, p. 47).
A busca da qualidade total em serviços é a busca do diferencial de atendimento do
mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender,
ajuda a construção da imagem da qualidade percebida.
“Muitos problemas com os produtos industrializados diziam respeito ao mau
atendimento no ponto de compra – a loja do varejo – e a dificuldade na solução de problemas,
obtenção de reembolsos ou reparos após a venda”.
( LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 13).
Os serviços envolvem aspectos em relação ao cliente na produção e a importância do
fator tempo e também a inclusão de mais elementos estratégicos.
“ O produto dos serviços deve ser confeccionado segundo as necessidades do cliente,
ter um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para os
clientes”. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p.16).
No mercado de produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem
vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente.
No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras, isto
quer dizer que, no mercado de produtos o consumidor pode ter contato físico com a
mercadoria antes de ter a posse desta mercadoria enquanto que no de serviços o consumidor
compra uma promessa de entrega de serviços. Ele compra uma promessa que só vai ser
concluída com a experiência do serviço pretendido.
No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada
pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do uso do serviço. A qualidade
do serviço é a base do marketing de serviços, enquanto no marketing de produtos é o seu
desempenho.
Lovelock e Wright ( 2002, p. 21), se utilizam do modelo dos 8 P’s (product elements,
place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical
evidence, price and other costs of service) da administração integrada de serviços. Para se
obter sucesso deve haver integração entre os oito componentes.
20
Quadro 2.3 – Os 8 P’s da administração de serviços.
1- Elementos do produto (product elements). As características do produto principal (bem e
serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem
são selecionadas pelos
gerentes. Em relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos
produtos concorrentes;
2- Lugar e tempo (place and time). A entrega de elementos do produto para os clientes
envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição
física ou eletrônica, dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido;
3- Processo (process). A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o
projeto e implantação de processos eficazes. O processo descreve o método e s seqüência dos
sistemas operacionais de serviços;
4- Produtividade e qualidade (productivity and quality). A produtividade melhorada é
essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não
reduzirem indevidamente os níveis de serviço. A qualidade do serviço é essencial à
diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente;
5- Pessoas (people). Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes
e os funcionários de uma empresa. Como acontecem essas interações influenciam muito nas
percepções da qualidade do serviço pelo cliente;
6- Promoção e educação (promotion and education). Não há sucesso no programa de
marketing sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação.
Desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir
clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a
entrarem em ação em momentos específicos;
7- Evidência física (physical evidence). É necessário que as empresas de serviços administrem
cuidadosamente a evidência física, porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as
impressões dos clientes. Cuidar da aparência dos imóveis, móveis, jardins, equipamentos,
funcionários, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da
qualidade do serviço de uma organização;
8- Preço e outros custos do serviço (prices and other costs of service). O preço e outros custos
do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes
para obterem benefícios do produto do serviço.
Fonte: Lovelock, Christopher; Lauren Wright. Serviços: marketing e gestão, 2002, p. 21.
As empresas tornam-se muito mais competitivas se, antes de planejar uma investida
estratégica, focalizar o mercado, obter o registro de necessidades e expectativas dos clientes e
21
de suas percepções quanto ao desempenho atual da sua empresa e da concorrência, porque as
necessidades de serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como
estas necessidades serão satisfeitas. A empresa ao fazer uso dos componentes de forma
integrada, certamente estará melhor preparada para competir no mercado e reverter em
melhores serviços correspondendo às expectativas de seus clientes.
Segundo Lovelock e Wright ( 2002, p. 17), a realização do serviço é basicamente
intangível.
Na intangibilidade, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados. O desafio para a área de marketing é a de evidenciar a qualidade dos serviços
procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.
Diferentemente dos produtos, os serviços são produzidos, entregues e consumidos
simultaneamente, muitos serviços não podem ser produzidos sem a presença e cooperação de
cliente. Como os serviços não podem ser armazenados eles devem ser produzidos ao mesmo
tempo em que são consumidos, aumentando em muito a preocupação com sua satisfação
imediata.
Os serviços também não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande
necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.
A conquista do mercado se deve ao serviço que será prestado ao cliente, então ele
decidirá como e quando consumir, refletindo seu comportamento como consumidor.
2.4
Comportamento do consumidor
As pessoas enfrentam desafios e situações adversas no dia-a-dia de comprar e
consumir. Em determinadas situações se deparam sem opção de fazer a melhor escolha para o
consumo, porque simplesmente não há escolha, obrigando-o a consumir o que está a sua
disposição no momento.
Para as empresas continuarem a conquistar novos consumidores, é necessário fazer o
melhor trabalho em atendimento, satisfação das necessidades dos consumidores através de
qualidade, serviço e valor. O consumidor quer ser atendido com eficiência e entendido
naquilo que deseja, ou seja, ser ouvido. Acredita-se que os consumidores estimam qual oferta
entregará o maior valor. Os consumidores são maximizadores de valor, limitados pelos
22
custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre
ela.
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo
total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios
esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o
conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
(KOTLER, 1998, p. 51).
O consumidor ao comprar analisa vários aspectos que considera como importante para
efetuar sua compra. Para o consumidor o valor total abrange o valor do produto que ele está
comprando, o valor dos serviços, o valor dos funcionários que a empresa disponibiliza e a
imagem da empresa, gerando um comportamento avaliativo.
“Definimos comportamento do consumidor como as atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000, p. 4)
O comportamento do consumidor de serviços depende da escolha entre muitas ofertas
de serviços, que é exercida pelo consumidor como uma maneira de satisfazer suas
necessidades.
Ao se deparar com uma situação de risco, em alguns casos o consumidor procura
averiguar a reputação da empresa, ou busca informações sobre ela através de fontes pessoais,
também procura experimentar o produto ou serviço antes de comprá-lo e até mesmo se utiliza
da tecnologia para comparar outras ofertas. Mas nem todo o consumidor age desta forma, em
sua maioria confia no que a empresa está lhe oferecendo.
“A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing
especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço
oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor”.
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 8)
Quando se efetua uma compra se tem certas expectativas sobre como o produto ou
serviço se desempenhará quando for usado, e a satisfação é o resultado esperado.
Para as empresas conhecerem seus consumidores se faz necessário entender qual o
produto que o consumidor quer, ao ponto até de oferecer um produto personalizado se for
preciso . Alcançar qual a motivação que fez o cliente querer determinado produto diminui o
risco de não se obter o sucesso desejado na venda.
23
Para haver uma compreenção mais diretiva ao consumidor, as empresas precisam atuar
de forma organizada, com departamentos específicos de vendas com pessoal treinado e
orientado para conduzir ao cliente produtos que atinjam suas expectativas em relação ao
mesmo. A administração de vendas tem um papel fundamental neste caso.
2.5
Administração de vendas
O departamento de vendas é um importante instrumento de comunicação com o
mercado, com o qual a empresa conta para a geração de recursos.
A importância da atividade de vendas, ressalta algumas de suas maiores contribuições
para a sociedade como a importância para a economia, melhor padrão de vida,
aperfeiçoamento do produto, manutenção da atividade empresarial e desenvolvimento de
profissionais. Se estabelece um nível de relacionamento e importância entre o departamento
de vendas e o marketing e deve-se saber ou ter como definido qual o papel desempenhado
pela empresa.
“No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de
informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um
serviço, uma idéia ou outra coisa que atenda suas necessidades individuais”. (FUTRELL,
2003, p. 4 )
A venda envolve uma comunicação e uma interação entre comprador e vendedor, isto
implica uma pessoa ajudando uma outra pessoa, onde o profissional de vendas trabalha com
clientes em potencial no sentido de fornecer informações, sugerir o produto que atenda suas
necessidades e posteriormente prestar atendimento pós-venda, para que haja a possibilidade
de garantia de satisfação a longo prazo.
Administração de vendas é definida como o planejamento, direção e controle de
venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providências de
recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à
medida que estas tarefas se aplicam a força de vendas. Na verdade, hoje a
administração de vendas não somente trata da força de vendas, mas também se
ocupa com inovação, pesquisa, planejamento, orçamento, preço, canais, promoção e
até localização de fábricas. (EVANS, 1971 apud LAS CASAS, 2002, p. 18)
Essas funções serão melhor desempenhadas dependendo do nível de influência
recebidas pelo departamento de forma interna e externa.
24
“As influência internas nas atividades de vendas são o composto de marketing, os
recursos da companhia, a atividade da administração e localização do departamento de vendas
no organograma”. (LAS CASAS, 2002, p. 19)
As influências internas exigem que a empresa tenha vendedores bem preparados e com
alto nível técnico para a exposição de produtos mais complexos, para isso a empresa deve ter
condições financeiras para estimular estratégias de vendas mais agressivas. Por outro lado, a
administração terá que dar a devida importância merecida ao departamento de vendas.
Quanto as influências externas na atividade de vendas pode determinar a necessidade
de uma equipe de vendas do mais alto nível ou prestação de serviços diferenciados, devido ao
acirramento da concorrência. Devido a essas influências, se faz necessário que a
administração de vendas se volte para a empresa de uma forma organizada.
“Segundo o princípio básico de organização de um departamento, a forma deve
acompanhar a função, ou seja, a partir das funções empresariais é que se determina o tipo de
estrutura mais adequado”. (LAS CASAS, 2002, p. 20)
O departamento de vendas pode ser estruturado basicamente por território, sendo a
divisão geográfica; por clientes, onde estes apresentam muitas diferenças em suas
necessidades de consumo;
por produtos, ao ser comercializado diferentes produtos que
poderão exigir atendimentos e conhecimentos específicos.
Os departamentos de uma empresa não são isolados, cada um pode colaborar com o
outro, procurando manter uma estrutura organizacional harmoniosa e adaptada às
necessidades da empresa.
São necessários requisitos para uma boa administração como habilidades técnicas,
dominar conhecimentos relativos à área em que o gerente atua; habilidades humanas, onde o
gerente relaciona-se com clientes, funcionários, outros executivos ou elementos da empresa,
com fornecedores e mercados e habilidades conceituais para visualizar a empresa como um
todo, referente à capacidade do administrador de analisar todas as partes que compõem a
empresa, entendê-las e poder tomar decisões conscientes de suas implicações.
Com estes requisitos a gerência, no intuito de desenvolver habilidades de seus
vendedores, preocupam-se em treiná-los e fazê-los grandes conhecedores do ramo em que
atuam e com isso possam proporcionar maior retorno e resultados para a empresa,
desenvolvem técnicas de vendas, que será abordado a seguir.
25
2.5.1 Técnicas de vendas
A preocupação da gerência de vendas deve ser com o desenvolvimento de habilidades
de seus vendedores. Vendedores treinados e conhecedores do ramo de negócios em que atuam
produzem de forma mais eficiente e sentem-se mais motivados, proporcionando maior retorno
para a empresa, através de melhores resultados e baixo índice de rotatividade.
“A técnica de vendas é determinante na formação de imagem da empresa”. (LAS
CASAS, 2002, p. 178).
Como as empresas desenvolvem e aplicam suas técnicas de vendas são determinantes
na percepção do cliente, a imagem de disciplina e organização resultam ao cliente um
sentimento de bem estar e confiança.
A profissão de vendas apresenta os maiores atrativos de todas as atividades de uma
empresa. Na maioria dos casos, o vendedor é o seu próprio administrador, praticando seu
trabalho com certa liberdade e podendo tomar a maioria das decisões quanto ao seu tempo,
seus clientes, seu trabalho. Exige do vendedor uma
flexibilidade e adaptação às mais
variadas situações e permite intenso desenvolvimento pessoal do indivíduo.
“Treinamento de vendas é a atividade empreendida pelo empregador para dar ao
profissional de vendas a oportunidade de adquirir atitudes, conceitos, regras e capacidades
relacionadas à função, que irão resultar em melhor desempenho no ambiente de vendas”.
(FUTRELL, 2003, p. 397)
O treinamento tem como finalidade para as empresas principalmente para aumentar as
vendas, promover uma maior compensação para os funcionários, a produtividade, retorno
para seus acionistas e a possibilidade de um reinvestimento que atenda as necessidades da
empresa. Segundo Las Casas (2002, p.81), ao profissional de vendas são imprescindíveis
certas características para o sucesso no desempenho de seu trabalho, como pessoais e de
personalidade.
As características pessoais envolvem forma de vestir, educação e bons hábitos, pois
transmitem a imagem de sua empresa. As características de personalidade envolvem
um profissional dinâmico, versátil e conhecedor de seu ramo de atividade e as várias
necessidades de seus clientes para que tenha condições de sugerir negócios
adequados. Buscar constantemente informações não só do mercado em que atua,
como também a respeito de acontecimentos gerais. Saber administrar seu tempo,
tendo condições de executar todas as tarefas de vendas necessárias, além de
aperfeiçoar seu desempenho, freqüentar atividades sociais, entre outras obrigações.
( LAS CASAS, 2002, p. 81 ).
26
A seguir as técnicas de vendas mais utilizadas pelos vendedores:
Quadro 2.5.1 - Técnicas de vendas.
* Planejar suas atividades para atingir seus objetivos;
* Fazer relatórios diários que constam as fontes de contato, número de contatos, contatos
realizados, entrevistas e vendas;
* Fazer o uso do telefone, da mala-direta, propostas, tarifas, condições de negociação ou
qualquer outro material que se considerar necessário.
Fonte: Las Casas, A. Luzzi. Administração de vendas, 2002, p. 182.
Estas técnicas de vendas proporcionam aos profissionais de vendas a terem seu próprio
controle de suas vendas e as vendas futuras. Com o planejamento das atividades estes podem
seguir um plano mais direcionado ao cliente. Fazer o uso da tecnologia para agilizar o contato
e proceder em
novos negócios. Como também as etapas dos processos de vendas dão
subsídios necessários para o bom desenvolvimento e empenho do vendedor.
2.5.2 Etapas do processo de vendas
Para se obter êxito nas vendas, os vendedores se utilizam de várias etapas que
auxiliam na organização e facilitação do entendimento das vendas.
“Atividade de vendas é considerada um processo com uma série de etapas”. ( LAS
CASAS, 2002 p. 184).
As etapas do processo de vendas depende de uma organização feita pelo vendedor,
para que o mesmo saiba definir as possibilidades de vendas e visar o cliente que quer
comprar.
Quadro 2.5.2 – Etapas do processo de vendas
* procura e avaliação dos clientes;
* abordagem; apresentação;
* tratamento de objeções;
* fechamento;
* pós-venda.
Fonte: Las Casas, A. Luzzi. Administração de vendas, 2002, p. 184.
27
A procura e avaliação dos clientes pode determinar as características dos clientes
visados e selecionar aqueles que aumentam o retorno para cada visita feita.
Abordagem de um cliente pela primeira vez, deve-se dar atenção para certos detalhes
que podem passar despercebidos em futuras visitas quando o vendedor e o comprador já se
conhecem. Marcar hora para poupar tempo e evitar deslocamentos desnecessários. A etapa de
abordagem é essencial para despertar atenção em seus compradores com alguns métodos
como apresentação, abordagem do produto, método de fazer perguntas e abordagem do
elogio.
Na apresentação de vendas: deve-se considerar objetivos básicos de um processo de
vendas como chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e conduzir à ação.
No tratamento das objeções: o cliente ao apresentar objeções por uma série de razões,
que podem ser falsas ou verdadeiras. As objeções falsas são difíceis de serem identificadas,
mas pode-se conhece-las através do método de observação. As objeções
verdadeiras
demonstram um passo para o “fechamento”, pois demonstra interesse do cliente.
O fechamento é considerado o ponto culminante da venda. Para haver fechamento da
venda, todas as etapas anteriores devem ser bem-sucedidas.
Nos serviços de pós-venda,
o cliente até o momento do fechamento aceitou as
condições, o pós- venda é a concretização de todas as promessas feitas pela empresa, seja na
excelência de seus serviços de assistência técnica, na flexibilidade e compatibilidade da
estrutura de informações, no treinamento de seus funcionários, na integração da equipe de
atendimento, oferecendo maior consistência às informações dadas a seus clientes, melhor
utilização da solução de gerenciamento de relações com os clientes, fidelização do cliente e
eficiência ao trabalho de técnicos em campo.
O pós-venda é muito mais útil para a empresa do que a mesma possa imaginar, ao
contrário de ser um trabalho a mais, é para a empresa a oportunidade de identificar falhas e
melhorar procedimentos. O pós-venda ainda possibilita que a empresa esteja em constante
contato com o cliente.
2.6
Pós –venda
O pós-venda é relativamente recente, muito abordado e também pouco aplicado pelas
empresas. A área comercial está diretamente ligada às de marketing e pós-venda muito
comprometida com os objetivos da empresa.
28
O foco principal de qualquer negócio, independentemente do seu mercado, segmento,
ramo ou localização, está voltado para a venda de seus produtos e serviços.
De modo geral, todas as empresas procuram aumentar ou, no mínimo, manter as
receitas geradas pelas vendas e, para isso, são muito exigentes em relação aos resultados dos
seus departamentos comerciais que investem muito em publicidade e em projetos.
Muitas empresas têm perdido
oportunidades de efetuar novas vendas aos seus
próprios clientes, devido ao fato deles migrarem para a concorrência, por exemplo, no
momento da troca do seu produto por um mais novo ou no momento da renovação de um
serviço.
“A concorrência a cada dia mais ativa, tem exigido das empresas de serviços uma
postura mais agressiva para preservar posições e conquistar novos espaços”. (COBRA, 2001,
p. 15).
Um dos principais motivos da perda reside na falta qualidade do atendimento e dos
serviços prestados no pós-venda. Um pós-venda sem qualidade ou mal feito faz com que o
cliente fique irritado com a empresa e, muitas vezes, decepcionado com a marca, justificando,
até mesmo, o fato dele preferir ir mais longe ou ter que pagar mais caro por um determinado
produto ou serviço.
Todas as promessas foram realizadas pela empresa e a mesma não deve deixar no
esquecimento o compromisso firmado com o cliente no momento da venda. Agora é a hora da
concretização de todas as promessas feitas anteriormente ao fechamento.
“O cliente aceitou as condições impostas e agora quer a confirmação de tudo o que lhe
foi prometido. Todo o esforço deve ser feito para proporcionar o nível de satisfação
prometido ao consumidor”. (LAS CASAS, 2002, P. 190).
Quando esse compromisso não é firmado pela empresa, esta acaba deteriorando de
forma devastadora o bom relacionamento iniciado com o cliente, deixando-o completamente
exposto aos concorrentes. Como alternativa, as empresas acabam investindo de forma
equivocada na prospecção de novos clientes, fomentando, com isso, um círculo vicioso, uma
vez que a tendência é que esses novos consumidores sejam igualmente perdidos.
O que tem que ser reavaliado é o modelo atual de atendimento e de prestação de
serviços. É preciso torná-lo mais ágil, transparente e voltado para fidelização dos clientes.
29
“A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas
da pessoa”. (KOTLER, 1998, p. 53).
O pós-venda deve funcionar como uma ponte entre a venda passada e a venda futura.
O resultado desse processo afetará as intenções futuras no cliente, se os mesmos
permanecerão ou não fiéis a seu fornecedor e se as informações transmitidas poderão ser
recomendações positivas ou não.
“Os clientes avaliam a qualidade dos produtos e serviços comparando aquilo que
esperavam com o que receberam. Se suas expectativas são atendidas ou superadas, eles
acreditam que receberam serviço de alta qualidade”. ( LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 89).
Para isto, é essencial que as empresas mudem sua visão, encarando-o como o “elo
perdido” entre esses dois momentos e como uma verdadeira ferramenta preparatória de novas
vendas que tem a nobre missão de conquistar, fidelizar e trabalhar os clientes diariamente em
doses homeopáticas, transformando-se, assim, num importante instrumento de pré-vendas.
O pós-venda redireciona os clientes o foco de vendas para clientes de hoje e cliente de
amanhã, portanto cabe às empresas manter com o seu cliente um
relacionamento de
confiabilidade a longo prazo. É o que será abordado no marketing de relacionamento.
2.7
Marketing de relacionamento
Como o pós-venda o marketing de relacionamento também é relativamente recente.
Surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado, uma necessidade de reformulação da
relação empresa/consumidor. A cada dia, os consumidores detêm uma maior quantidade de
informações e se dirigem à uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o
consumidor quem tem o poder de ditar as regras em diversos segmentos de mercado, devido
ao fato de estar melhor informado sobre os produtos e também à grande concorrência entre as
empresas.
O marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e
compartilhar esse valor entre o empresa e o consumidor. Reconhece o papel fundamental que
os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que
desejam.
30
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação de novos
valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante
uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de
interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 1998, p. 31-32).
O marketing de relacionamento exige que uma empresa, em conseqüência de sua
estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de
negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente
individual deseja. É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou
organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra.
Hoje as empresas precisam estudar muito bem o mercado, e principalmente seu
público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de
relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha
muito com a mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca.
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do
consumidor e rápida aceitação de novos produtos.
“Marketing de relacionamento é a criação de fidelidade do cliente. Para atingir esse
objetivo, as empresas usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. O marketing
de relacionamento
baseia-se na idéia de que clientes importantes precisam de atenção
contínua”. (FUTRELL, 2003, p. 42).
Consta portanto de ser uma tarefa árdua e de difícil manutenção, fazendo desse
marketing a única forma de manter a fidelidade do cliente. Como resultado, alianças entre
empresas grandes e pequenas aumentam a cada dia. Elas procuram principalmente um maior
desenvolvimento na área de P&D, finanças e estratégia de marketing.
Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a
longo prazo com partes-chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores – para
reter sua preferência e negócios a longo prazo. Marketing de relacionamento resulta
em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os
custos de transação e o tempo. Na maioria dos casos bem-sucedidos, as transações
passam a ser rotineiras, em vez de serem tratadas caso a caso. O resultado final do
marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa
chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos
os interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores, funcionários,
fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas,
universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente
rentáveis. (KOTLER, 1998, p. 30).
31
Para uma empresa é importante a percepção dos possíveis clientes e dos já existentes
em relação às suas concorrentes. A liderança no mercado pode chamar a atenção de um
consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele. Pode existir mais de um líder
em praticamente todos os segmentos de mercado, por isso não basta ser líder. Com a
fragmentação dos mercados, um número maior de participantes pode alcançar uma posição
reconhecida, mesmo sem os recursos elevados. Vale ressaltar que uma posição de destaque
pode ser obtida até mesmo em um mercado concorrido.
É importante observar que “quando abre-se o mercado para a concorrência, as
empresas aprendem que devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem
fiéis. Em situações de abertura de mercado, as empresas passam a reconhecer que eficiência é
muito menos importante do que fazer as coisas certas, isto é, ser eficaz”. (VAVRA, 1993, p.
21).
Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam estabelecer estratégias
que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Elas precisam conhecer a estrutura do
mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores,
investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Clientes e
fornecedores influenciam as mudanças dos produtos e serviços através da participação nessas
relações. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e
tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.
32
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO
3.1
Natureza da pesquisa
Ao se deparar com uma nova possibilidade de explorar um novo assunto, sente-se a
necessidade de buscar alternativas que auxiliem na busca e entendimento deste novo assunto.
A pesquisa surge através de uma indagação minuciosa ou um exame crítico e exaustivo na
procura de fatos ou princípios, uma busca na averiguação de algo, como a definição abaixo.
“A pesquisa é um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que
permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em
qualquer campo do
conhecimento”. (ANDER-EGG, 1978 apud LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 155).
Com a pesquisa pode-se obter informações mais específicas e claras por
desconhecimento de determinado assunto, a mesma auxilia e esclarece o indivíduo com novas
fontes de conhecimento. Pesquisar não é apenas procurar a verdade, mas encontrar respostas
para questões propostas, utilizando-se de métodos científicos.
“A pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego
de processos científicos. A pesquisa parte, pois, de uma dúvida ou problema e, com o uso do
método científico, busca uma resposta ou solução”. (CERVO; BERVIAN, 1996, p.44).
Os tipos de pesquisa utilizados na classificação quanto aos objetivos: pesquisa
exploratória e quanto à forma de abordagem: pesquisa quantitativa. Os quais serão utilizadas
neste trabalho.
A pesquisa exploratória proporciona ao pesquisador uma maior familiaridade sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Auxilia a tornar um problema complexo mais
explícito ou também construir hipóteses mais adequadas. A pesquisa exploratória é útil
quando se tem uma noção muito vaga do problema a ser pesquisado, possibilitando uma
melhor compreenção pelo pesquisador.
“Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor
o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento
ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem estudados”.
(MATTAR, 2001, p. 18).
33
Quando um problema precisa ser definido com maior precisão e identificação de
cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
abordagem pode ser usada a pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória procura explorar
um determinado problema ou situação para prover critérios de compreensão.
A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas
modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais
complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.
“O método quantitativo representa a intenção de garantir a precisão dos resultados,
evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, consequentemente, uma margem
de segurança quanto às interferências”. (RICHARDSON et al, 1999, p. 70).
O método quantitativo é muito usado no desenvolvimento de pesquisas descritivas,
onde se procura descobrir e classificar a relação entre variáveis, como também na
investigação da relação de causalidade entre os fenômenos: causa e efeito.
3.2
População a ser pesquisada
Para a realização de uma pesquisa, inicialmente se deseja colher informações sobre um
ou mais aspectos de um grupo grande ou numeroso, que muitas vezes, acaba se tornando
praticamente impossível fazer um levantamento do todo. Então se tem a necessidade de
investigar apenas uma parte dessa população ou universo.
“Universo ou população é o conjunto de seres animados ou inanimados que
apresentam pelo menos uma característica em comum. (LAKATOS, MARCONI, 1991, p.
223).
A delimitação do universo consiste em explicitar que pessoas ou coisas, fenômenos
serão pesquisados, enumerando suas características comuns, como sexo, faixa etária, a qual
organização pertencem, comunidade onde vivem etc.
As pessoas que participam da pesquisa da
Engeltec
são síndicos, profissionais
liberais, micro empresários, pessoa física das classes A e B, num total de 120 clientes.
34
3.3
Tamanho da amostra
Para se realizar o cálculo do tamanho da amostra se faz necessário definir o tamanho
da população e a precisão da amostra ou erro máximo admitido. A seguir é apresentada uma
definição para a amostra e como realizar seu cálculo.
“Amostra é a porção ou parcela do universo, que realmente será submetida à
verificação, é obtida ou determinada por uma técnica específica de amostragem”.
(OLIVEIRA, 2001, p. 160).
Cálculo do tamanho da amostra:
N: tamanho da população
e: precisão da amostra ou erro máximo admitido
A: número de elementos da amostra
no: variância
Para e = 10%, N = 120, temos:
no = 1 / e2 = 1 / 0,012 = 100
;
A = N . no / ( N + no ) = 120 . 100 / (120 + 100 ) = 54,54
Portanto, o tamanho da amostra a ser pesquisada será de 54.
O fator utilizado foi a amplitude do universo e finito.
Foi utilizado um questionário elaborado com perguntas relativas às atividades e à
qualidade dos serviços prestados pela empresa, que possam atingir de uma forma mais ampla
os seus objetivos, possibilitando análises conclusivas.
O questionário foi enviado pelo pesquisador ao informante, através do correio ou por
um portador; após o preenchimento, o questionário foi devolvido pelo pesquisado da mesma
forma. Teve-se como objetivo da aplicação do questionário
a obtenção de dados mais
precisos para aumentar sua eficácia e validade; um processo de elaboração mais longo e bom
conhecimento do assunto por parte do pesquisador, para que as perguntas abranjam o que é
interessante para a empresa saber em relação aos seus clientes.
“Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série
ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistador”. (LAKATOS; MARCONI, 1999, p. 100).
35
“A observação apresenta como principal vantagem, em relação a outras técnicas, a de
que os fatos são percebidos diretamente, sem qualquer intermediário”. (GIL, 1999, p. 110).
A observação simples auxilia o pesquisador a permanecer alheio ao grupo que
pretende estudar, a observação acontece de forma espontânea.
3.4
Amostragem
Através da amostragem obtemos uma parte (ou amostra) de tal forma que ela seja a
mais representativa possível do todo, a partir dos resultados obtidos, relativos a essa parte se
pode retirar o mais legitimamente possível, os resultados da população total, se esta fosse
verificada.
A pesquisa foi realizada com amostras probabilísticas para que se obtenha os dados
aleatoriamente, procurando uma maior isenção no processo de amostragem.
“Em princípio, todos os sujeitos têm a mesma probabilidade de ser escolhidos”.
(RICHARDSON et al , 1999, p. 160).
Na amostragem probabilística foi usado o tipo aleatória simples ou ao acaso.
Para que uma amostra seja aleatória simples ou ao acaso, “os elementos da população
devem ter uma probabilidade igual ou conhecida, distinta de zero, de ser selecionados para
formar parte da amostra”. (RICHARDSON et al, 1999, p. 161).
Foi obtida uma lista completa dos elementos que formam parte da população e através
de um método apropriado para que se possa selecionar ao acaso estes elementos que
constituirão a amostra para se fazer cumprir esse princípio.
Os métodos podem ser desde o uso de simples dados para sorteio até tabelas de
números aleatórios. Essa lista completa denomina-se marco de referência ou base de
amostragem. (RICHARDSON et al, 1999, p. 161).
Selecionando os elementos da lista, a amostra escolhida foi feita aleatória ou ao acaso.
No caso da Engeltec os clientes a serem pesquisados através do questionário foram escolhidos
por sorteio.
36
3.5
Análise e interpretação dos dados
A partir da obtenção dos dados e resultados, se dá início a análise e a interpretação dos
mesmos.
“Análise e interpretação dos dados representa a aplicação lógica dedutiva e indutiva
do processo de investigação. A importância dos dados está não em si mesmos, mas em
proporcionarem respostas às investigações”. (BEST, 1972 apud LAKATOS; MARCONI,
1991, p. 167).
Tanto a análise quanto a interpretação são considerada atividades distintas, mas ao
mesmo tempo próximas.
“Análise é a tentativa de evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e
outros fatores”. (TRUJILLO, 1974 apud LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 167).
Numa pesquisa o êxito depende de uma investigação que atenda ao esperado, ou seja,
abordar o tema com propostas de reverter em resultados.
“Interpretação é a atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às
respostas, vinculando-as a outros conhecimentos. A interpretação significa a exposição do
verdadeiro significado do material apresentado, em relação aos objetivos propostos e ao
tema”. (LAKATOS, MARCONI, 1991, p. 168).
Na interpretação dos dados dois aspectos são importantes – construção de tipos,
modelos, esquemas para se obter os resultados previstos ao se utilizar os conhecimentos
teóricos e a ligação com a teoria, sendo a ordem metodológica que pressupõe uma definição
em relação às alternativas disponíveis de interpretação da realidade social.
3.6
Limitações do estudo
Muito se comenta em pós-venda. O assunto está em evidência para o mercado,
considerado como algo inovador que agrega valor à empresa, trazendo benefícios como ter
sempre seu nome lembrado pelo cliente.
Ao decidir que seria este o assunto abordado em meu trabalho, acreditei ter facilidade
em encontrar uma vasta bibliografia que abordasse amplamente o pós-venda.
De fato não foi o que aconteceu, existe uma escassez em livros que abordam este
assunto.
37
Apesar de ser considerado como um trunfo pelas empresa, são raras as que
desenvolvem algum tipo de processo estratégico de pós-venda. É uma tarefa que deve ser
desenvolvida na maioria dos casos de forma particular e individual para cada empresa e não é
divulgada abertamente pelos que já possuem o pós-venda como parte integrada da empresa.
Na pouca bibliografia encontrada, alguns autores comentam de forma reduzida e
pouco explícita.
Outra dificuldade encontrada foi nos questionários. No planejamento inicial da
pesquisa, foram enviados questionários através de mala direta e entregues pessoalmente em
alguns casos. A expectativa era que os mesmos retornassem da mesma forma, mas não foi o
que ocorreu com a maioria. Entrei em contato com os clientes, solicitando que respondessem
e encaminhassem a pesquisa, pois era de grande relevância para o sucesso do trabalho e
também servirem de subsídio para que a empresa aperfeiçoasse o seu atendimento ao cliente.
Durante o coleta dos dados, após o envio dos questionários, muitos clientes não
haviam respondido aos questionários e alguns até haviam perdido. Foi necessário então o
reenvio
de alguns questionários e até mesmo buscá-los pessoalmente após terem sido
respondidos. Isto teve como positivo uma reaproximação da empresa com o cliente durante
este contato. Em alguns casos os questionários não foram respondidos, conforme identificado
no tamanho da amostra, sendo que seria um total de 54 pesquisados, onde 21 responderam.
38
4
A EMPRESA
A Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda) atualmente atua na cidade de Florianópolis,
Santa Catarina, desde janeiro de 2003, ano de sua fundação. É uma empresa da área de
engenharia elétrica e tecnologia, onde seu foco principal tem sido na área de segurança
eletrônica, segmento cuja a demanda por serviços e produtos vem crescendo cada vez mais
nos últimos anos. Sua sede atual está situada à rua Saldanha Marinho 374, sala 1101, no
centro de Florianópolis – SC. Sua área de abrangência são os municípios da grande
Florianópolis.
Destaca-se entre seus produtos e serviços, comércio e instalação de CFTV – circuito
fechado de tv, cercas energizadas, monitoramento de imagem, alarmes, projetos elétricos,
vistorias, laudos técnicos, entre outros. É uma empresa de pequeno porte, mas de grande
atuação. Destacando-se pela flexibilidade em atender maiores ou menores demandas, devido
a sua estratégia de gerenciamento de pessoal voltada a parcerias terceirizadas, por esta razão
possui poucos funcionários efetivos para a execução das obras externas, mas pode
rapidamente atender a um aumento da demanda. Internamente a empresa está focada em
realizar projetos e ao atendimento ao cliente. A divulgação de seus produtos e serviços é feita
por meio de mala direta, panfletos, listas telefônicas e contato direto via telefone e pessoal.
Seu público alvo são os condomínios comerciais e residenciais, micro e pequenas
empresas, profissionais liberais, comércio e residências. Sua proposta é de melhor solucionar
e desenvolver projetos adequados as necessidades dos clientes. Analisando de acordo com o
local a ser trabalhado e ao tipo de equipamento a ser instalado.
A empresa tem como missão oferecer soluções na área de engenharia elétrica e
tecnologia que atendam as necessidades dos clientes de forma adequada e eficiente atingindo
aos objetivos esperados.
A atividade de segurança eletrônica está em constante crescimento, portanto provoca
um maior acirramento comercial entre seus concorrentes, fazendo com que as empresas se
tornem cada vez mais especializadas, oferecendo produtos e serviços competitivos.
Acontece com grande frequência o lançamento de novos produtos e com tecnologias
mais avançadas, obrigando o empresário a atualizar-se constantemente, participando de cursos
de operacionalização técnica e feiras direcionadas para o setor.
39
Procura se desenvolver através de sua capacitação em firmar-se e consolidar-se como
empresa específica da área de engenharia e segurança. Fornecendo aos seus clientes materiais
e serviços de primeira linha.
Investe intensamente de forma direcionada ao acompanhamento constante de novos
lançamentos de produtos, com a participação ativa em feiras nacionais de divulgação de novas
tecnologias para o setor. Também com investimentos em cursos e palestras estendidas aos
seus funcionários.
40
5
APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES
5.1
Apresentação e interpretação dos dados
5.1.1
Apresentação e interpretação dos dados relativo à Importância
MI: Muito Importante
I: Importante
IN: Indiferente
PI: Pouca Importância
SI: Sem Importância
Legenda:
Quanto ao (a):
1- Atendimento no seu primeiro contato com a empresa.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
12
I
9
IN
0
PI
0
SI
0
%
57,14
42,86
0,00
0,00
0,00
MI
I
IN
PI
SI
TABELA 1 – Atendimento no 1° contato com a Empresa. FIGURA 1 - Atendimento no 1° contato com a Empresa.
Pode-se verificar que 57,14 % das pessoas entrevistadas avaliam ser Muito Importante o
atendimento no seu primeiro contato com a empresa, enquanto 42,86 % responderam ser
Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
2- Cordialidade e atenção dados ao cliente no momento em que o prestador de serviço atendeu
ao seu telefonema ou na recepção.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
12
I
9
IN
0
PI
0
SI
0
%
57,14
42,86
0,00
0,00
0,00
TABELA 2 - Cordialidade e atenção dados ao cliente.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 2 - Cordialidade e atenção dados ao cliente.
41
Das pessoas entrevistadas, 57,14 % identificam ser Muito Importante a cordialidade e
atenção dados no momento em que o prestador de serviço atendeu ao seu telefonema ou na
recepção, os outros 42,86% responderam ser Importante. Não houve resposta para
Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
3- Tempo levado para fazer a visita técnica no local para orçamentos e esclarecimentos.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
6
I
15
IN
0
PI
0
SI
0
%
28,57
71,43
0,00
0,00
0,00
TABELA 3 – Tempo para a visita técnica.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 3 - Tempo para a visita técnica.
Para 71,43% dos entrevistados consideram que o tempo levado para fazer a visita técnica no
local para orçamentos e esclarecimentos é Importante, enquanto que 28,57% entendem ser
Muito Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
4- Esclarecimento de suas dúvidas e atendimento a suas expectativas na visita técnica.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
9
I
12
IN
0
PI
0
SI
0
%
42,86
57,14
0,00
0,00
0,00
TABELA 4 – Esclarecimento de dúvidas e atendimento.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 4 - Esclarecimento de dúvidas e atendimento.
Constatou-se que 57,14% dos entrevistados avaliam ser Importante o esclarecimento de
suas dúvidas e atendimento a suas expectativas na visita técnica, enquanto 42,86% classificam
ser Muito Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
42
5- Meio de divulgação dos serviços e produtos da Engeltec.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
1
I
2
IN
6
PI
9
SI
3
%
4,76
9,52
28,57
42,86
14,29
MI
I
IN
PI
SI
TABELA 5 - Meio de divulgação dos serviços e produtos. FIGURA 5 - Meio de divulgação dos serviços e produtos.
Quanto ao meio de divulgação dos serviços e produtos da Engeltec constatou-se que 42,86%
dos entrevistados entendem ser Pouco Importante, 28,57% classificam como Indiferente,
14,29%
consideram Sem Importância, 9,52% responderam ser Importante, enquanto os
4,76% classificam ser Muito Importante.
6- Preço dos produtos em relação ao mercado.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
14
I
7
IN
0
PI
0
SI
0
%
66,67
33,33
0,00
0,00
0,00
MI
I
IN
PI
SI
TABELA 6 - Preço dos produtos em relação ao mercado. FIGURA 6 - Preço dos produtos em relação ao mercado.
Para os 66,57% dos entrevistados, identificam ser Muito Importante o preço dos produtos
em relação ao mercado, enquanto 33,33% classificam ser Importante. Não houve resposta
para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
7- Preço dos serviços em relação ao mercado.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
14
I
7
IN
0
PI
0
SI
0
%
66,67
33,33
0,00
0,00
0,00
TABELA 7 - Preço dos serviços em relação ao mercado. FIGURA 7 - Preço dos serviços em relação ao mercado.
MI
I
IN
PI
SI
43
Verificou-se que 66,57% dos entrevistados avaliam ser Muito Importante o preço dos
serviços em relação ao mercado, enquanto 33,33% classificam ser Importante. Não houve
resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
8- Atendimento às suas necessidades através dos produtos e serviços oferecidos pela
Engeltec.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
18
I
3
IN
0
PI
0
SI
0
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
TABELA 8 - Atendimento às suas necessidades.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 8 - Atendimento às suas necessidades.
Das pessoas entrevistadas, 85,71% responderam ser Muito Importante o atendimento às suas
necessidades através dos produtos e serviços oferecidos pela Engeltec, enquanto 14,29%
classificam ser Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
9- A Engeltec oferecer o produto mais adequado às necessidades do cliente.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
18
I
3
IN
0
PI
0
SI
0
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
TABELA 9 - Oferecer o produto mais adequado.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 9 - Oferecer o produto mais adequado.
Constatou-se que 85,71% dos entrevistados identificam ser Muito Importante que a Engeltec
ofereça o produto mais adequado às necessidades do cliente, enquanto 14,29% classificam
ser Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
44
10- Qualidade dos produtos oferecidos pela Engeltec.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
18
I
3
IN
0
PI
0
SI
0
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
TABELA 10 - Qualidade dos produtos.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 10 - Qualidade dos produtos.
Em relação a qualidade dos produtos oferecidos pela Engeltec, pode-se verificar que 85,71%
dos entrevistados responderam ser Muito Importante, enquanto 14,29% classificam ser
Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
11- Qualidade dos serviços oferecidos pela Engeltec.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
18
I
3
IN
0
PI
0
SI
0
TABELA 10 - Qualidade dos serviços.
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 10 - Qualidade dos serviços.
Quanto a qualidade dos serviços oferecidos pela Engeltec, constatou-se que 85,71% dos
entrevistados entendem ser Muito Importante, enquanto 14,29% classificam ser
Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
45
12- Empenho da Engeltec em resolver algum eventual problema nos equipamentos instalados.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
18
3
0
0
0
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
TABELA 12 - Empenho em resolver algum problema.
Das pessoas
entrevistadas, 85,71%
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 12 - Empenho em resolver algum problema.
identificam ser Muito Importante o empenho da
Engeltec em resolver algum eventual problema nos equipamentos instalados, enquanto
14,29% classificam ser Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco
Importante e Sem Importância.
13- Iniciativas da Engeltec para identificar e evitar a ocorrência de possíveis problemas.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
10
I
11
IN
0
PI
0
SI
0
%
47,62
52,38
0,00
0,00
0,00
MI
I
IN
PI
SI
TABELA 13 - Iniciativas para evitar possíveis problemas. FIGURA 13 - Iniciativas para evitar possíveis problemas.
Para 52,38% dos entrevistados avaliam ser Importante as iniciativas da Engeltec para
identificar e evitar a ocorrência de possíveis problemas, enquanto 47,62% classificam ser
Muito Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
46
14- Estrutura da Engeltec para facilitar o seu atendimento.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
13
8
0
0
0
%
61,90
38,10
0,00
0,00
0,00
TABELA 14 - Estrutura para facilitar o seu atendimento.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 14 - Estrutura para facilitar o seu atendimento.
Pode-se verificar que 61,90% dos entrevistados avaliam ser Muito Importante a estrutura da
Engeltec para facilitar o seu atendimento, enquanto 38,10% classificam ser Importante. Não
houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
15- Tempo para comunicar-se rapidamente com a Engeltec caso haja necessidade.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
16
5
0
0
0
%
76,19
23,81
0,00
0,00
0,00
TABELA 15 - Tempo para comunicação.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 15 - Tempo para comunicação.
Constata-se que 76,19% dos entrevistados identificam ser Muito Importante o tempo para
comunicar-se rapidamente
com a Engeltec caso haja
necessidade, enquanto 23,81%
classificam ser Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
16- Reincidência dos chamados solicitados.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
5
I
16
IN
0
PI
0
SI
0
%
23,81
76,19
0,00
0,00
0,00
TABELA 16 - Reincidência dos chamados solicitados.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 16 - Reincidência dos chamados solicitados.
47
Com relação a reincidência dos chamados solicitados, pode-se verificar que 76,19% dos
entrevistados analisam ser Importante , enquanto 23,81% avaliam ser Muito Importante.
Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
17- Entrega dos serviços e produtos foram no tempo determinado.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
17
4
0
0
0
%
80,95
19,05
0,00
0,00
0,00
TABELA 17 - Entrega dos serviços e produtos no tempo.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 17 - Entrega dos serviços e produtos no tempo.
Para 80,95% das pessoas entrevistadas, analisam ser Muito Importante a entrega dos
serviços e produtos foram no
tempo determinado, enquanto 19,05% classificam ser
Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
18- Confirmação de suas expectativas após a entrega dos produtos e serviços prestados pela
Engeltec.
Total de Respostas
Importância Total de Respostas
MI
19
I
2
IN
0
PI
0
SI
0
%
90,48
9,52
0,00
0,00
0,00
MI
I
IN
PI
SI
TABELA 18 - Confirmação das expectativas após entrega. FIGURA 18 - Confirmação de suas expectativas após entrega.
Dos entrevistados, 90,48%
identificam ser Muito Importante a confirmação de suas
expectativas após a entrega dos produtos e serviços prestados pela Engeltec, enquanto 9,52%
classificam ser Importante. Não houve resposta para Indiferente, Pouco Importante e Sem
Importância.
48
19- Apresentação da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação
dos produtos.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
18
3
0
0
0
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
TABELA 19 - Apresentação da equipe de funcionários.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 19 - Apresentação da equipe de funcionários.
Em relação a apresentação da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a
instalação dos produtos, pode-se constatar que 85,71% dos entrevistados avaliam ser Muito
Importante, enquanto 14,29% analisam ser Importante. Não houve resposta para
Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
20- Comportamento da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação
dos produtos.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
18
3
0
0
0
%
85,71
14,29
0,00
0,00
0,00
TABELA 20 - Comportamento da equipe de funcionários.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 20 - Comportamento da equipe de funcionários.
Das pessoas entrevistadas verificou-se que 85,71% identificam ser Muito Importante o
comportamento da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação dos
produtos, enquanto 14,29% classificam ser Importante. Não houve resposta para
Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
49
21- Conhecimento Técnico da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a
instalação dos produtos.
Total de Respostas
Importância
MI
I
IN
PI
SI
Total de Respostas
19
2
0
0
0
%
90,48
9,52
0,00
0,00
0,00
TABELA 21 - Conhecimento Técnico dos funcionários.
MI
I
IN
PI
SI
FIGURA 21 - Conhecimento Técnico dos funcionários.
Verificou-se que 90,48% dos entrevistados responderam ser Muito Importante o
conhecimento Técnico da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a
instalação dos produtos, enquanto 9,52% classificam ser Importante. Não houve resposta
para Indiferente, Pouco Importante e Sem Importância.
5.1.2
Apresentação e interpretação dos dados relativo à Avaliação da empresa
E: Excelente
MB: Muito Bom
B: Bom
R: Regular
P: Péssimo
Legenda:
Quanto ao (a):
1- Atendimento no seu primeiro contato com a empresa.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
6
9
6
0
0
%
28,57
42,86
28,57
0,00
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 22 – Atendimento no 1° contato com a Empresa. FIGURA 22 - Atendimento no 1° contato com a Empresa.
50
No que se refere ao atendimento no primeiro contato com a empresa, verificou-se que 42,86%
dos entrevistados entendem ser Muito Bom. Enquanto 28,57% classificam ser Excelente,
outros 28,57% analisam como Bom. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
2- Cordialidade e atenção dados ao cliente no momento em que o prestador de serviço atendeu
ao seu telefonema ou na recepção.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
6
9
5
1
0
%
28,57
42,86
23,81
4,76
0,00
TABELA 23 - Cordialidade e atenção dados ao cliente.
E
MB
B
R
P
FIGURA 23 - Cordialidade e atenção dados ao cliente.
Das pessoas entrevistadas, 42,86% identificam a cordialidade e atenção dados ao cliente no
momento em que o prestador de serviço atendeu ao seu telefonema ou na recepção como
Muito Bom, 28,57% classificam ser Excelente, 23,81% analisam como Bom e 4,76%
consideram se Regular. Não houve resposta para Péssimo.
3- Tempo levado para fazer a visita técnica no local para orçamentos e esclarecimentos.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
3
12
6
0
0
TABELA 24 – Tempo para a visita técnica.
%
14,29
57,14
28,57
0,00
0,00
E
MB
B
R
P
FIGURA 24 - Tempo para a visita técnica.
Quanto ao tempo levado para a visita técnica no local para orçamentos e esclarecimentos
57,14% dos entrevistados identificam ser Muito Bom, 28,57% analisam como Bom e 14,29
como Excelente. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
51
4- Esclarecimento de suas dúvidas e atendimento a suas expectativas na visita técnica.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
6
15
0
0
0
%
28,57
71,43
0,00
0,00
0,00
TABELA 25 – Esclarecimento de dúvidas e atendimento.
E
MB
B
R
P
FIGURA 25 - Esclarecimento de dúvidas e atendimento.
Para 71,43% das pessoas entrevistadas avaliam ser Muito Bom o esclarecimento de suas
dúvidas e atendimento a suas expectativas na visita técnica, enquanto 28,57% classificam ser
Excelente. Não houve resposta para Bom, Regular e Péssimo.
5- Meio de divulgação dos serviços e produtos da Engeltec.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
0
8
10
3
0
%
0,00
38,10
47,62
14,29
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 26 - Meio de divulgação dos serviços e produtos. FIGURA 26 - Meio de divulgação dos serviços e produtos.
Verificou-se que 47,62% dos entrevistados entendem ser Bom o meio de divulgação dos
serviços e produtos da Engeltec, enquanto 38,10% classificam ser Muito Bom e 14,29%
analisam como Regular. Não houve resposta para Excelente e Péssimo.
6- Preço dos produtos em relação ao mercado.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
0
5
10
6
0
%
0,00
23,81
47,62
28,57
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 27 - Preço dos produtos em relação ao mercado. FIGURA 27 - Preço dos produtos em relação ao mercado.
52
Constatou-se que 47,62% dos entrevistados identificam ser Bom o preço dos produtos em
relação ao mercado, enquanto 28,57% classificam ser Regular e 23,81% analisam como
Muito Bom. Não houve resposta para Excelente e Péssimo.
7- Preço dos serviços em relação ao mercado.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
0
5
10
6
0
%
0,00
23,81
47,62
28,57
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 28 - Preço dos serviços em relação ao mercado. FIGURA 28 - Preço dos serviços em relação ao mercado.
Para 47,62% dos entrevistados avaliam ser Bom o preço dos serviços em relação ao mercado,
enquanto 28,57% classificam como Regular e 23,81% analisam como Muito Bom. Não
houve resposta para Excelente e Péssimo.
8- Atendimento às suas necessidades através dos produtos e serviços oferecidos pela
Engeltec.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
5
11
4
1
0
%
23,81
52,38
19,05
4,76
0,00
TABELA 29 - Atendimento às suas necessidades.
E
MB
B
R
P
FIGURA 29 - Atendimento às suas necessidades.
Em relação ao atendimento às suas necessidades através dos produtos e serviços oferecidos
pela Engeltec 52,38% identificam como Muito Bom, enquanto 23,81% classificam ser
Excelente, 19,05% analisam como Bom e 4,76% julga ser Regular. Não houve resposta para
Péssimo.
53
9- A Engeltec oferecer o produto mais adequado às necessidades do cliente.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
4
13
3
1
0
%
19,05
61,90
14,29
4,76
0,00
TABELA 30 - Oferecer o produto mais adequado.
E
MB
B
R
P
FIGURA 30 - Oferecer o produto mais adequado.
Constatou-se que 61,90% dos entrevistados entendem ser Muito Bom a Engeltec oferecer o
produto mais adequado
às necessidades do cliente, enquanto 19,05% classificam ser
Excelente, 14,29% analisam como Bom, 4,76% julga ser Regular. Não houve resposta para
Péssimo.
10- Qualidade dos produtos oferecidos pela Engeltec.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
4
14
3
0
0
%
19,05
66,67
14,29
0,00
0,00
TABELA 31 - Qualidade dos produtos.
E
MB
B
R
P
FIGURA 31 - Qualidade dos produtos.
Das pessoas entrevistadas 66,67% entendem ser Muito Bom a Engeltec oferecer o produto
mais adequado às necessidades do cliente, enquanto 19,05% classificam ser Excelente,
14,29% analisam como Bom. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
11- Qualidade dos serviços oferecidos pela Engeltec.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
4
14
3
0
0
TABELA 32 - Qualidade dos serviços.
%
19,05
66,67
14,29
0,00
0,00
E
MB
B
R
P
FIGURA 32 - Qualidade dos serviços.
54
Para 66,67% dos entrevistados identificam ser Muito Bom a Engeltec oferecer o produto
mais adequado às necessidades do cliente, enquanto19,05% classificam ser Excelente e
14,29% analisam como Bom. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
12- Empenho da Engeltec em resolver algum eventual problema nos equipamentos instalados.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
3
15
3
0
0
%
14,29
71,43
14,29
0,00
0,00
TABELA 33 - Empenho em resolver algum problema.
E
MB
B
R
P
FIGURA 33 - Empenho em resolver algum problema.
Verificou-se que 71,43% dos entrevistados entendem ser Muito Bom o empenho da Engeltec
em resolver algum eventual problema nos equipamentos instalados, enquanto 14,29%
classificam ser Excelente e outros 14,29% analisam como Bom. Não houve resposta para
Regular e Péssimo.
13- Iniciativas da Engeltec para identificar e evitar a ocorrência de possíveis problemas.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
3
4
10
4
0
%
14,29
19,05
47,62
19,05
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 34 - Iniciativas para evitar possíveis problemas. FIGURA 34 - Iniciativas para evitar possíveis problemas.
Em relação as iniciativas da Engeltec para identificar e evitar a ocorrência de possíveis
problemas, verificou-se que 47,62% dos entrevistados entendem como Bom, enquanto
19,05% classificam ser Muito Bom e outros 19,05% julga ser Regular, 14,29% avaliam
como Excelente. Não houve resposta para Péssimo.
55
14- Estrutura da Engeltec para facilitar o seu atendimento.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
1
16
4
0
0
%
4,76
76,19
19,05
0,00
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 35 - Estrutura para facilitar o seu atendimento. FIGURA 35 - Estrutura para facilitar o seu atendimento.
Contatou-se que 76,19% dos entrevistados avaliam ser Muito Bom a estrutura da Engeltec
para facilitar o seu atendimento, enquanto 19,05% classificam como Bom e 4,76% analisam
como Excelente. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
15- Tempo para comunicar-se rapidamente com a Engeltec caso haja necessidade.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
8
11
1
1
0
%
38,10
52,38
4,76
4,76
0,00
TABELA 36 - Tempo para comunicação.
E
MB
B
R
P
FIGURA 36 - Tempo para comunicação.
Verificou-se que 52,38%
dos entrevistados entendem ser Muito Bom o tempo para
comunicar-se rapidamente
com a Engeltec caso haja
necessidade, enquanto 38,10%
classificam ser Excelente, 4,76% analisam como Bom e outros 4,76% julga ser Regular.
Não houve resposta para Péssimo.
16- Reincidência dos chamados solicitados.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
8
10
1
2
0
%
38,10
47,62
4,76
9,52
0,00
TABELA 37 - Reincidência dos chamados solicitados.
E
MB
B
R
P
FIGURA 37 - Reincidência dos chamados solicitados.
56
Para 47,10% dos entrevistados identificam como Muito Bom a reincidência dos chamados
solicitados, enquanto 38,10% classificam ser Excelente, 9,52% julga ser Regular e 4,76%
analisam como Bom. Não houve resposta para Péssimo.
17- Entrega dos serviços e produtos no tempo determinado.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
17
3
1
0
0
%
80,95
14,29
4,76
0,00
0,00
TABELA 38 - Entrega dos serviços e produtos no tempo.
E
MB
B
R
P
FIGURA 38 - Entrega dos serviços e produtos no tempo.
Das pessoas entrevistadas, 80,95% avaliam ser Excelente a entrega dos serviços e produtos
foram no tempo determinado, enquanto 14,29% classificam ser Muito Bom, 4,76% analisam
como Bom. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
18- Confirmação de suas expectativas após a entrega dos produtos e serviços prestados pela
Engeltec.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
7
13
1
0
0
%
33,33
61,90
4,76
0,00
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 39 - Confirmação das expectativas após entrega. FIGURA 39 - Confirmação de suas expectativas após entrega.
Verificou-se que 61,90% dos entrevistados entendem ser Muito Bom a confirmação de suas
expectativas após a entrega dos produtos e serviços prestados pela Engeltec, enquanto 33,33%
classificam ser Excelente e 4,76% analisam como Bom. Não houve resposta para Regular e
Péssimo.
57
19- Apresentação da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação
dos produtos.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
3
14
4
0
0
%
14,29
66,67
19,05
0,00
0,00
TABELA 40 - Apresentação da equipe de funcionários.
E
MB
B
R
P
FIGURA 40 - Apresentação da equipe de funcionários.
Para 66,67% dos entrevistados identificam ser Muito Bom a apresentação da equipe de
funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação dos produtos, enquanto 19,05%
classificam ser Bom e 14,29% analisam como Excelente. Não houve resposta para Regular e
Péssimo.
20- Comportamento da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação
dos produtos
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
3
14
4
0
0
%
14,29
66,67
19,05
0,00
0,00
E
MB
B
R
P
TABELA 41 - Comportamento da equipe de funcionários. FIGURA 41 - Comportamento da equipe de funcionários.
Quanto ao comportamento da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a
instalação dos produtos 66,67% avaliam como Muito Bom, enquanto 19,05% analisam ser
Bom e 14,29% consideram como Excelente. Não houve resposta para Regular e Péssimo.
58
21- Conhecimento Técnico da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a
instalação dos produtos.
Total de Respostas
Avaliação
E
MB
B
R
P
Total de Respostas
5
13
3
0
0
%
23,81
61,90
14,29
0,00
0,00
TABELA 42 - Conhecimento Técnico dos funcionários.
Constatou-se que 61,90%
E
MB
B
R
P
FIGURA 42 - Conhecimento Técnico dos funcionários.
dos entrevistados entendem ser Muito Bom o conhecimento
técnico da equipe de funcionários da empresa Engeltec que executou a instalação dos
produtos, enquanto 23,81% classificam ser Excelente e 14,29% analisam como Bom. Não
houve resposta para Regular e Péssimo.
As tabelas 43 e 44 a seguir mostram a totalização dos dados pesquisados em relação
aos 21 itens de importância e satisfação pesquisados, em números absolutos e porcentagem.
Foram realizadas 21 pesquisas com 21 itens a serem avaliados, totalizando 441
respostas para cada quesito, de importância e de satisfação.
Qual a importância para você?
Muito importante
292
66,21%
Importante
144
32,65%
Indiferente
3
0,68%
Pouca Importância
2
0,45%
Sem Importância
0
0%
Tabela 43 – Grau de importância para o cliente em relação aos itens pesquisados.
Q u a l a im po rtân cia
p ara vo cê ?
M u ito im p orta nte
Im p ortan te
Ind ifere nte
P o u ca Im po rtân cia
S e m Im p o rtâ nc ia
FIGURA 43 - Grau de importância para o cliente em relação aos itens pesquisados
59
De acordo com a Figura 43 verificamos no quesito “Qual a importância para você”,
que 66% dos pesquisados avaliam que são muito importantes as questões que abordam o
atendimento, a cordialidade prestada, o tempo levado para visitas técnicas, o preço e a
qualidade dos produtos e serviços, entrega, apresentação e conhecimento técnico. Enquanto
32% avaliam que as mesmas questões são importantes, 0,68% são indiferentes, 0,45%
consideram de pouca importância e 0% sem importância. Isto demonstra que os itens
pesquisados são considerados muito relevantes para o cliente.
Qual sua avaliação da empresa Engeltec?
Excelente
96
21,76%
Muito bom
228
51,70%
Bom
92
20,86%
Regular
25
5,66%
Péssimo
0
0%
Tabela 44 – Índice de avaliação da Engeltec pelo cliente.
Qual sua avaliação da
empresa Engeltec?
Excelente
Muito bom
Bom
Regular
Péssimo
FIGURA 44 - Índice de avaliação da Engeltec pelo cliente
Em relação a avaliação da empresa na Figura 44 que representa “Qual a avaliação que
os clientes têm em relação a empresa Engeltec”, verificamos que 21% responderam excelente
e 51% avaliam como muito bom, portanto, 71% consideram que a empresa corresponde às
expectativas dos mesmos nos quesitos analisados no questionário e ainda 20% consideraram
como bom. Apenas 5% consideram como regular e nenhuma resposta como péssimo, sendo
um índice negativo que pode ser considerado pequeno.
60
5.2
Análise dos dados e informações
Através do resultado da pesquisa será feita uma análise de cada item pesquisado e
qual o significado das respostas para a empresa. Será possível assim verificar o que é mais
importante para os clientes de forma individual e globalizada e o que é menos importante. O
objetivo é determinar o grau de satisfação do cliente em todos os aspectos técnicos,
comerciais e administrativos de um pedido e assim orientar o trabalho da equipe em função
dos dados coletados.
Segundo Kotler (1998, p.51), acredita-se que os consumidores estimam qual oferta
entregará maior valor.
São maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e
renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Como valor entregue ao
consumidor, se tem o valor total para o consumidor e o custo total do consumidor.
No valor total para o consumidos se tem o valor do produto, dos serviços, dos
funcionários, e da imagem. No custo total do consumidor, se tem o custo do preço,
do tempo, da energia física e da energia psíquica. Todos estes são determinantes do
valor entregue ao consumidor.
Diante desta definição será feita a análise dos dados com o intuito de se conhecer mais
profundamente como a empresa age ou comporta-se diante das diversas situações
pesquisadas.
A seguir será apresentada a avaliação dos clientes em relação a Engeltec quanto aos
itens pesquisados.
A pesquisa será condensada em 04 tópicos principais de forma a conter todos os
questionamentos feitos aos clientes que são o atendimento aos clientes, a estrutura
comercial da empresa quanto ao preço, produto e serviço, o pós-venda e a execução dos
serviços e entrega dos produtos.
Atendimento aos clientes
O Atendimento, a cordialidade, a atenção e os esclarecimentos dados ao cliente são
itens considerados como Muito Importante pelos mesmos. Isto leva a crer que no primeiro
contato do cliente com a empresa, esta deve causar-lhe uma boa impressão. Para os
pesquisados a Engeltec foi considerada como Muito Bom nestes itens. Convém salientar que
houve uma resposta considerando a empresa Regular, devendo a mesma intensificar o
treinamento a seus funcionários para que não reflita uma impressão negativa da empresa no
atendimento ao cliente, o que pode significar a perda de outros clientes em potencial.
61
Observa-se que apesar da empresa estar conceituada sobre estes aspectos ainda existe
margem para melhorar, seja reduzindo o tempo para fazer a visita técnica, apresentar
esclarecimentos mais objetivos ao cliente e sempre procurar qualificar melhor suas equipes
para oferecer um atendimento mais próximo possível às expectativas dos clientes.
Estrutura comercial da empresa
A estrutura comercial da empresa quanto ao preços aplicados e qualidade dos produtos
e serviços também são itens que os clientes identificaram como Muito Importante. Quanto
ao meio de divulgação dos produtos e serviços, o cliente têm o perfil situado entre
Indiferente e Pouco Importante, porém avaliou que a empresa utiliza bons meios de
divulgação. Com isso conclui-se que o cliente não está preocupado com a forma de
divulgação da empresa, mas esta deve ser uma preocupação da empresa para que a divulgação
realizada chegue até o cliente. A empresa
deve
intensificar e diversificar o meio de
divulgação com outras alternativas como uma forma de sedimentar a sua marca.
Observou-se que mais do que o preço o cliente da Engeltec busca qualidade e produtos
adequados ao atendimento das suas necessidades, pois apesar do cliente considerar que os
preços da empresa são bons, mas não os melhores, este avalia os produtos e serviços como
Muito Bom em qualidade. A empresa pode manter os níveis atuais de preço dos produtos e
serviços, que estão na média do mercado, podendo até pensar em agregar algum outro valor
aos produtos e serviços. Isto demonstra que a empresa está oferecendo produtos e serviços
com qualidade e atendendo às expectativas dos clientes.
Pós-venda
O pós-venda da empresa está focado hoje para atender uma necessidade que é
originada por iniciativa do cliente. A empresa não deixa de prestar serviços de pós-venda em
eventuais problemas nos equipamentos instalados, porém não mantém uma estrutura
específica para isso. As estratégias de pós-venda requer que as iniciativas partam da empresa.
É esta que deve proporcionar ao cliente um serviço de pós-venda.
Analisando os resultados se observou que estes serviços de pós-venda são Muito
Importante para os clientes. De modo geral a empresa foi avaliada como Muito Bom, sendo
que um dos fatores que contribuiu para esta avaliação foi o baixo índice de ocorrências,
porém analisando-se mais cuidadosamente os dados observa-se uma certa fragilidade na sua
estrutura verificado pelas avaliações que consideram a empresa Regular no atendimento das
ocorrências de operação e manutenção.
62
Outro resultado importante é que o cliente da Engeltec não se preocupa muito com
iniciativas preventivas, portanto é necessário desenvolver no cliente a cultura de iniciativas
de prevenção. Nada irrita mais um cliente do que ter que voltar várias vezes à empresa para
solucionar o mesmo problema.
Execução dos serviços e entrega dos produtos
A execução dos serviços e entrega dos produtos foram identificados como Muito
Importante pelos cientes da Engeltec. A empresa foi avaliada pela maioria como Excelente
em sua entrega dos serviços e produtos no tempo prometido, sendo uma das características
fortes da empresa.
Verifica-se que os clientes estão satisfeitos quanto ao atendimento às suas
expectativas. O fato da empresa orientar seus funcionários a trabalharem com vestimentas
adequadas, darem atenção a apresentação pessoal e a preocupação na qualificação dos seus
funcionários com relações interpessoais e no treinamento técnico contínuo aos seus
funcionários, objetivando que os mesmos tenham a qualificação adequada ao trabalho que
estão desempenhando, tem como conseqüência o reconhecimento dos clientes quanto a estes
fatores. Isto comprova que a empresa possui como pontos fortes o compromisso da entrega,
conhecimento do produto que é instalado, a promessa e o cumprimento dos prazos e a
instalação dos produtos mais adequados.
Após a interpretação dos dados coletados na pesquisa, pode-se traçar o perfil do
cliente e da empresa.
O perfil do cliente é ser exigente, preocupado com todos os fatores que lhe interessam
como consumidor, desde o atendimento
até a satisfação de suas necessidades,
correspondendo a suas expectativas. O cliente visa a garantia da satisfação com produtos de
alta tecnologia e serviços correspondentes. Se o que é entregue a ele não estiver dentro de
suas expectativas dificilmente este cliente voltará a fazer outros negócios com a empresa.
O perfil da empresa é ter grande preocupação em prestar soluções adequadas e
totalmente interessada em consolidar-se no mercado, por isso tem seu foco principal no
cliente, preocupada em manter uma relação de proximidade e fidelidade aos seus
compromissos o que vem confirmar sua grande expectativa em desenvolver estratégias de
pós-venda.
63
6
ESTRATÉGIA DE PÓS-VENDA PARA A EMPRESA ENGELTEC
A partir do momento que se conhece o mercado, a empresa precisa optar por uma
estratégia que esteja coerente com seu objetivo e mais próxima de sua realidade. Para que
além de propor estratégia, essa possa ser colocada em prática pela empresa.
“As pessoas-chave da empresa têm que adotar uma estratégia de posicionamento geral,
e depois implementá-la. A estratégia tem que se tornar um processo ativo”. (MCKENNA,
1992, p. 164).
Após toda análise realizada com a obtenção de resultados mais específicos e claros da
pesquisa, verifica-se a possibilidade de incrementação de estratégias de pós-venda. O que
pode ser feito para melhorar os aspectos que os clientes consideraram como regular, ruim ou
péssimo no resultado do questionário. Apesar do baixo índice dessas respostas não se deve
considerar de pouca relevância. Mas serem avaliados como fonte para melhorias na empresa.
Com base na teoria apresentada, foram analisadas estratégias mais apropriadas e adequadas
para serem implementadas na empresa Engeltec, descritas a seguir:
Estratégia de pós-venda para a empresa Engeltec (JX Eletro Comercial Ltda):
•
Criar um banco de dados contendo informações do perfil de cada cliente da
empresa. A partir do banco de dados já existente na empresa onde consta somente
nome, endereço e telefone, será incrementado com itens característicos de cada
cliente. Com observações de poder de compra, potencial para novos produtos e
serviços, esboço de projeto e quais equipamentos foram implantados;
•
A partir do banco de dados, manter um contato mais assíduo como o cliente de
forma individual e direcionada, com ligações e envio de mala direta em datas
específicas de aniversários, comemorações festivas como Natal e passagem de ano,
mantendo os clientes informados das promoções e dos novos produtos da empresa;
•
Evitar ao máximo que o cliente migre para a concorrência, oferecendo a ele
melhores condições de compra como um financiamento próprio da empresa, novas
alternativas de produtos buscando novos fornecedores e tecnologias de acordo com
o que o cliente espera, pois a empresa já o conhece e tem subsídios para mantê-lo;
64
•
Realizar periodicamente novas pesquisas de satisfação para manter seu banco de
dados atualizado e avaliar de forma constante o mercado interno e externo,
possibilitando aprimorar constantemente seus produtos e serviços;
•
Sugestão de melhorias, com o surgimento de novas tecnologias, nos projetos já
realizados ou atualização de produtos que com o tempo e uso tornam-se defasados;
•
Disponibilizar ao cliente algum tipo de serviço ou produto como sorteios e brindes
identificados com o perfil do cliente;
•
Realizar contratos de manutenção preventiva e corretiva com os clientes
oferecendo revisões gratuitas como forma de agregar valor, isto mantém o cliente
em contato e fidelizado com a empresa;
•
Montar uma estrutura mais sólida de atendimento a ocorrências futuras de
operação e manutenção, com equipes de manutenção corretiva e preventiva e de
atendimento ao cliente que possa proporcionar agilidade para a solução da
ocorrência;
•
Criar um SAC – Serviço de Assistência ao Cliente para críticas, sugestões,
reclamações, comentários e esclarecer dúvidas;
•
Ampliar a divulgação da empresa e sedimentação da marca através dos projetos
já realizados e em realização, visto que em sua maioria são acessíveis a percepção
das pessoas que circulam nestes ambientes, fazendo a marca Engeltec aparecer
através de placas, adesivos, fachadas.
A estratégia de pós-venda proposta para a Engeltec, por ser uma empresa de pequeno
porte, podem ser uma vantagem competitiva, um diferencial em relação as suas concorrentes.
65
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O tema proposto vem contribuir de alguma forma para ampliar o desenvolvimento do
estudo na área, despertando em outras pessoas o interesse em abordar um assunto que ainda se
tem muito a explorar. Têm-se falado muito em pós-venda atualmente, principalmente em
empresas de grande porte. No entanto, a implantação e o embasamento teórico de
procedimentos e estratégias a este respeito ainda é muito superficial. Acredito ser o pósvenda, juntamente com o atendimento, o grande diferencial das empresas num futuro que está
cada vez mais presente. No mundo globalizado de hoje, o diferençal está nas pessoas.
O pós-venda é uma tendência em crescimento que em pouco tempo deverá ser quase
que uma obrigatoriedade nas empresas. Pode incrementar o compromisso e a confiança do
cliente em relação a empresa, reforçando sua permanência no relacionamento.
A pesquisa realizada possibilitou conhecer melhor o cliente e aproximá-lo da empresa
e vice-versa. Os dados coletados com a pesquisa possibilitaram a empresa identificar a
percepção do cliente sobre a mesma o que serve de subsídio para realizar melhorias nos seus
processo.
O pós-venda é um mercado ainda a ser explorado pelos administradores e deve
oferecer novas oportunidades de trabalho e de desenvolvimento profissional. Um melhor
conhecimento e aprofundamento do assunto pós-venda fará que os futuros administradores da
área tenham condições de propor estratégias para as empresas, com ações para fidelizar e
melhor atender seus clientes.
Todo o processo de investigação possibilitou uma radiografia na empresa. A mesma
pôde fazer uma auto avaliação, verificando seus pontos mais fracos e seus pontos mais fortes.
Comparando seu desempenho ao longo da sua existência e como estava comportando-se
diante do mercado e de seus concorrentes. Permitiu que a empresa fizesse um diagnóstico
interno e verificasse como estava sua parte física e pessoal, o ambiente e o desempenho de
seus funcionários, e com isso tomar frente aos seus objetivos na área de segurança eletrônica.
Juntamente com o propósito de aplicação do questionário aos seus clientes,
possibilitou uma aproximação com um contato mais intenso e constante entre cliente/empresa
e empresa/cliente, conhecendo quais eram seus clientes em potencial e quais suas reais
necessidades.
66
8
REFERÊNCIAS
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Makron Books, 1996.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.
São Paulo: Saraiva, 2003.
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ENGEL, James; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do
Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 7 ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para
conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5. ed. São Paulo: Futura, 1998.
GRÖONROS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviço na
hora da verdade. 13. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
HORWITCH, Mel. A estratégia empresarial. São Paulo: Nova Cultura, 1986.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia
científica. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo:
Saraiva, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
MACKENNA, Regis. Marketing de relacionemento. Relationship: marketing de estratégias
bem sucedidas para a era do cliente. 18 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisas de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projeto de pesquisas, TGI,
TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 2001.
PORTER, Michael E. Competição = On competition: estratégias competitivas essenciais. Rio
de Janeiro: Campus, 1999.
RICHARDSON, Roberto J. et al; Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
67
9
APÊNDICES
APÊNCICE A – Roteiro do Questionário proposto
A Engeltec com o objetivo de aprimorar cada vez mais seus serviços e produtos,
buscando sempre a máxima satisfação de seus clientes, está enviando este questionário e
solicita a gentileza de respondê-lo e encaminhá-lo para nossa empresa.
Qual a importância para você e qual sua avaliação da Empresa Engeltec em
relação a (ao):
Legenda:
MI: Muito Importante
I: Importante
IN: Indiferente
PI: Pouca Importância
SI: Sem Importância
Qual a importância para
Você?
MI I
1-Atendimento no seu primeiro contato com a
empresa.
2-Cordialidade e atenção dados ao cliente no
momento em que o prestador de serviço
atendeu ao seu telefonema ou na recepção.
3-Tempo levado para fazer a visita técnica no
local para orçamentos e esclarecimentos.
4-Esclarecimento de suas dúvidas e
atendimento a suas expectativas na visita
técnica.
5-Meio de divulgação dos serviços e produtos
da Engeltec.
6-Preço dos produtos em relação ao mercado.
7-Preço dos serviços em relação ao mercado.
8-Atendimento às suas necessidades através
dos produtos e serviços oferecidos pela
Engeltec.
9-Engeltec oferecer o produto mais adequado
às necessidades do cliente.
10-Qualidade dos produtos oferecidos pela
Engeltec.
11-Qualidade dos serviços oferecidos pela
Engeltec.
12-Empenho da Engeltec em resolver algum
eventual problema
nos equipamentos
instalados.
13-Iniciativas da Engeltec para identificar e
evitar a ocorrência de possíveis problemas.
IN
PI
SI
E: Excelente
MB: Muito Bom
B: Bom
R: Regular
P: Péssimo
Qual sua avaliação da
Empresa Engeltec?
E
MB B
R
P
68
14-Estrutura da Engeltec para facilitar o seu
atendimento.
15-Tempo para comunicar-se rapidamente
com a Engeltec caso haja necessidade.
16-Reincidência dos chamados solicitados.
17-Entrega dos serviços e produtos foram no
tempo determinado.
18-Confirmação de suas expectativas após a
entrega dos produtos e serviços prestados pela
Engeltec.
19-Apresentação da equipe de funcionários da
empresa Engeltec que executou a instalação
dos produtos.
20-Comportamento da equipe de funcionários
da empresa Engeletec que executou a
instalação dos produtos.
21-Conhecimento técnico da equipe de
funcionários da empresa Engeltec que
executou a instalação dos produtos.