Semiologia da PI
Trade dress
O que é
Trade Dress

A jurisprudência norte-americana define o trade
dress como a imagem total de um produto,
incluindo características como tamanho, forma,
cor ou combinações de cores, textura, formato
das letras e inclusive características particulares
de vendas.

Decisão Two Pesos Vs Taco Cabana. MORO, Maitê Cecília
Fabri.. A Marca tridimensional, sua proteção e os aparentes
conflitos com a proteção outorgada com outros institutos da
propriedade intelectual. Tese de Doutorado em Direito
defendida pela PUC/SP, 2005, p. 50.
Trade Dress


“[T]rade dress” is the total image of the
business.
Taco Cabana’s trade dress may include the
shape and general appearance of the
exterior of the restaurant, the identifying
sign, the interior kitchen floor plan, the
decor, the menu, the equipment used to
serve food, the servers’ uniforms, and other
features reflecting on the total image of the
restaurant.
Trade Dress

Para McCarthy – talvez o principal
doutrinador americano em matéria
de marcas - trade dress seria a
totalidade de elementos que
formam o produto ou serviço
combinados para criar um todo
visual apresentado aos
consumidores e capaz de adquirir
direitos de exclusiva como um tipo
de marca ou um símbolo de
origem de identificação.
Trade Dress



O trade dress como elemento jurídico
autônomo
Entretanto, a noção evoluiu. Hoje, o Trade dress
pode ser entendido não apenas como a
“vestimenta” de uma marca, mas como um todo
que pode ser entendido pelo trade dress, ou
conjunto significativo, do produto ou serviço [1].
É o aspecto geral de como o produto ou serviço
é apresentado ao público [2], criando o aspecto
visual ou sensorial da imagem-de-marca – ou
seja, do branding.


[1] SOARES, Tinoco. Trade dress e/ou Conjunto
imagem. Revista da ABPI, nº 15, mar-abr. de 1995, p.
22-23.
[2] OLAVO, Carlos. A Protecção do “Trade dress” no
Direito Português e no Direito Comunitário. Revista da
ABPI, nº 82, mai-jun de 2006, p. 3.
Arrangement




Celso Delmanto [1] descreve o fenômeno:
“Muitos artigos têm um aspecto particular (o
arrangement francês ou o get up dos americanos),
distinto dos demais similares, seja pela forma, cor,
invólucro, recipiente, etiqueta, nome, sinal, símbolo,
figura ou outras características de identificação
próprias.
Pelo uso reiterado ou pela propaganda, tal aparência
individualizante consegue “marcar” nos consumidores
aquele determinado produto que eles se
acostumaram a adquirir.
São tão valiosas ao produtor essas apresentações –
em face do que representam para o público
comprador – que geralmente só são mudadas, e após
muitos estudos, quando há decréscimo nas vendas.

[1]
DELMANTO, Celso, Crimes de Concorrência
Desleal”, ed. Bushatsky, 1975, pág. 84.
Das formas do trade dress
Trade dress cenário

Das muitas formas de
trade dress, há o
conjunto cenário: o
drama é encenado
Trade dress produto

Das muitas formas de trade
dress, há o produto que passou
a evocar a sua origem
Trade dress …dress

Das muitas formas de trade
dress, há o dress trade dress
"breastaurants"
Da semiologia do trade dress
Preponderância do ícone


No ícone há no Se um simulacro
ou modelo reduzido do So.
A imagem-de-marca é não só
simbolizada (arbitrariamente)
pelo significante, como este
funciona como um simulacro do
significado…..
Aqui se serve comida espanhola
Enunciação sumária v. discurso
encenado

"Jack Rabbit Slim's“
(Pulp Fiction)

“Mas, ao contrário do que
ocorre com a bula de um
remédio ou as
especificações de um
equipamento, a marca
indica apenas
sumariamente que o bem
ou serviço pode ser objeto
da expectativa de um
conjunto de
características, conforme a
confiança que o
consumidor adquiriu, ou
recebeu da informação
publicitária”.
Trade dress - produto
Se
So

Re
Com a emergência de
marcas tridimensionais e
proteção ao trade dress,
ocorre uma diluição do
papel do significante, que
se amolda ao referente
Trade dress – produto -indicial

Se
So
Re
Assim é que uma coisa é a marca, e
outra o formato do próprio artigo ou
sua embalagem: a marca designa,
através de signo de natureza
simbólica (o significante é
independente do significado; “Leão”
designa um tipo de mate, e não o
felino); o formato ou embalagem
”presentifica” ou identifica o objeto
material, funcionando ao identificar
como um signo de natureza indicial (o
significante é parte do significado; a
fumaça indica o fogo).
160 anos de trade dress
Pouillet



Note-se que sempre se concedeu proteção
em Direito da Propriedade Industrial –
mormente através do sistema da
concorrência desleal – contra a cópia do trade
dress, com ou sem cópia de marca.
Já Pouillet , o mestre de nossos clássicos,
escrevendo em 1892, aponta decisões
judiciais que – mesmo no séc. XIX – já
determinam as espécies de atos de
concorrência desleal por confusão de trade
dress:
Pouillet

Caracteriza-se concorrência desleal 1º - empregar, para venda um produto similar,
de mesma forma e mesma cor de caixa de uma casa rival (Trib. comm. Sena, 17
sept. 1835, Gevelot, gás.Trib., 18 sept.) ; ...

_ 3° não é lícito um comerciante empregar meio desleal para fazer concorrência a
outro vendendo mercadoria de mesma natureza sem distinção de forma a induzir
público erro; consequentemente, o comerciante que adota a mesma forma de
garrafa, de carimbo, e a mesma cor de cera que um concorrente, faz aquilo na
intenção evidente de fazer confusão entre os produtos, e causar confusão ao
público, cometendo atos de concorrência desleal. Com razão é de se proibir o uso
de produtos ou sinais que provoquem a confusão.. (Lião, 21 de Agosto de 1851,
Dalloz, J. Pall.51.2.643); ...

Semelhança de utensílios. - A capacidade de um recipiente qualquer não pode ser
uma propriedade exclusiva; qualquer pessoa pode fabricar recipientes da mesma
capacidade daquela, cujo outro fez uso primeiro, sobretudo quando esta capacidade
traduz-se numa medida legal. Contudo a semelhança dos utensílios utilizados com
elementos confusórios a outros, pode ser com razão considerada um ato de
concorrência desleal( Trib comm. Seine, 8 fév. 1854).
Pouillet



... quando um industrial adotar, como características
distintivas de seu produto, uma cor especial combinada com
uma disposição linhas retas formando um padrão
quadriculado, existirá concorrência desleal por parte do
comerciante que empregar a mesma matiz e a mesma
disposição de linhas para produto similar. (Paris, 21 janv.
1850, Leperdriel, Dall.51.2.123). [1]
Um objeto oval, colocado ao centro de um vidro polido,
compondo uma lanterna, não é uma marca de fábrica, mas
sua constituição original o permite ser protegido de cópia por
seus concorrentes. (Trib. comm. Seine, 17 fév. 1852,
Aubineau, Teulet.1.40) [2].
Envoltório……..

O Trade dress inicialmente foi
definido como a “vestimenta”
do produto ou serviço e
constituía uma proteção
complementar às marcas. Com
efeito, a marca cada vez mais
é um detonador de imagens e
desejos, e o conjunto imagético
que constrói a relação entre o
público e o produto começa
pela marca
Elementos não funcionais têm proteção
contra a concorrência desleal

GAMA CERQUEIRA

Entre os meios de criar confusão com os produtos
ou artigos de um concorrente, acode à idéia,
desde logo, o uso de sinais distintivos idênticos ou
semelhantes aos que os assinalam.
Quando esses sinais distintivos se acham
registrados como marcas, a hipótese cai sob o
domínio da lei respectiva, sendo punível como
contrafação (Código, art. 175, II).
Tratando-se de sinais não registrados, é condição
essencial à ação baseada em concorrência
desleal que êsses sinais, além de reunirem os
requisitos intrínsecos que os tornem distintivos e
suscetíveis de constituir marcas, estejam em uso
prolongado, de modo a se tornarem conhecidos
como marcas dos produtos concorrentes.


Elementos não funcionais têm proteção
contra a concorrência desleal


Aplica-se o mesmo princípio quando se trata
de imitação ou reprodução do aspecto
característico do produto ou à forma de sua
apresentação (embalagens, envoltórios,
recipientes, etc.), quando não sejam
vulgares ou pertencentes ao domínio
público.
Equiparam-se aos produtos, para o efeito de
sua proteção contra a concorrência desleal,
como já foi dito, os serviços oferecidos ao
público por uma empresa ou estabelecimento.
Grifo nosso

[1]
CERQUEIRA, João da Gama, Tratado da
propriedade industrial – volume II, tomo I, parte II –. Rio de
Janeiro, Editora Forense, 1952, pág p. 378-379
Como se protege o trade dress
Stephen Ladas

Stephen Ladas lecionava em seu extenso livro
sobre os aspectos comuns à Propriedade
Intelectual nos vários países do mundo [1] que o
trade dress pode ser protegido:




1) pelo direito autoral, quando a criação for artística e
original.
2) através do desenho industrial, caso a criação
possua as características para ser protegida por este
instituto.
3) através da proteção marcária, se dentre as marcas
passíveis de registro em determinado país abranger
marcas mistas e tridimensionais.
4) através da concorrência desleal, quando a imitação
gerar engano ou confusão ao público.

[1] LADAS, Stephen, Patents, Trademarks and Related Rigts.
Cambridge: Harvard University Press, 1975 p. 1709. “Imitation of
Shape of Products”.
Danone

Fourth Chamber Section A of the Appeals Court of Paris:
The Fourth Chamber Section A of the Appeals Court of Paris ruled that similarities between
products have to be considered globally as perceived by clients and not fragmentarily as it had
been done by the judges of first instance. The Appeals Court considered that B'A's products
reproduced all the features of the packaging identifying the ACTIMEL products (natural and
orange flavors) to the public. Therefore, the Court ordered the payment of damages (154,
449.01 euros), an injunction prohibiting the sale of the products under the contested packaging
as well as the publication of the appellate ruling.
Court of Cassation:
The decision from the Appeals Court was judged
to be in accordance with the law. Furthermore,
the Court of Cassation specified that "the
adoption of a packaging by an economical
operator for the marketing of a product which
reproduces all the features or strongly evokes the
packaging of a competing product is unlawful
even if the packaging is not covered by a private
right."
A proteção autônoma do trade dress
no direito brasileiro



A questão aqui analisada é: pode o
simples trade dress receber proteção
autônoma no Direito Brasileiro?
Afinal, não existe registro para a imagem
geral do produto (como existe nos
Estados Unidos).
O desenho industrial, o modelo de
utilidade de uma embalagem nova
caraterizada por sua utilidade, a marca
tridimensional – quando a forma adquire
notoriedade e distintividade prévia no
mercado, a marca mesmo, são elementos
dessa proteção, mas não se esgota a
tutela jurídica nisso. Nunca se esgotou
Proteção pela concorrência desleal


Art. 195 - Comete
crime de concorrência
desleal quem:
III - emprega meio
fraudulento, para
desviar, em proveito
próprio ou alheio,
clientela de outrem;

“A análise da
embalagem mostra
que a combinação de
cores é quase
idêntica, o que pode
gerar confusão entre
os consumidores”.
(L.R. Companhia vs.
KLD – AI – 137.284 –
5/PR).
Proteção pela concorrência desleal


Violação de trade dress como ilícito civil
Na esfera civil, o artigo 209 da LPI dispõe que:

“Fica ressalvado ao prejudicado o direito de haver perdas
e danos em ressarcimento de prejuízos causados por
atos de violação de direitos de propriedade industrial e
atos de concorrência desleal não previstos nesta Lei,
tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios
alheios, a criar confusão entre estabelecimentos
comerciais, industriais ou prestadores de serviço, ou
entre os produtos e serviços postos no comércio.”
A proteção autônoma do trade dress
no direito brasileiro

O que é relevante neste contexto é
que têm proteção contra a
concorrência ilícita os elementos não
funcionais das embalagens, estejam
protegidos por registro de desenho
industrial ou de marca tridimensional
(quando a concorrência é ilícita por
ser interdita), ou sejam simplesmente
objeto da criatividade concorrencial,
antes ou prescindindo de qualquer
registro (quando a concorrência é
ilícita por ser desleal).
Não-funcionalidade como capital
Manual de exame do USPTO


1202.02 Registration of Trade
Dress
When an applicant applies to register
a product's design, product
packaging, color, or other trade dress
for goods or services, the examining
attorney must consider two issues:


(1) functionality; and
(2) distinctiveness.

See TrafFix Devices, Inc. v. Marketing
Displays, Inc., 532 U.S. 23, 58 USPQ2d
1001, 1004-1005 (2001); Two Pesos, Inc.
v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 775,
23 USPQ2d 1081, 1086 (1992) (only
nonfunctional distinctive trade dress is
protected).
Manual de exame do USPTO

(1) functionality; and

See TrafFix Devices, Inc.
v. Marketing Displays,
Inc., 532 U.S. 23, 58
USPQ2d 1001, 10041005 (2001);) (only
nonfunctional distinctive
trade dress is protected).
The Court stated that,
where trade dress is
functional, competitors
are free to copy that
dress without any regard
to the availability of
alternative designs.

Funcionalidade: testes

Some of the factors used by courts to determine functionality are:




(1) whether there exists a utility patent directed to the design,
(2) whether the owner touts the utilitarian advantages of the
design in advertisements,
(3) whether there are alternative and competitive designs,
and
(4) whether the design is cheaper and simpler to
manufacture than alternative and competitive designs. See In re
Morton-Norwich Products, Inc., 671 F.2d 1332, 213 USPQ 9 (CCPA 1982).

If trade dress is found to be functional, it will not be protected as a
trademark or service mark regardless of the extent to which the public may
attribute such trade dress to a single source and regardless of any public
confusion over competing parties’ goods or services.
Mag Instrument, Inc. v. N.N.
German Federal Supreme Court I ZR 136/97 of November 3,
1999

Decision
The German Federal Supreme Court confirmed that the infringement
courts must accept the trademark registration as valid. However, the simple
enumeration of the features of the original MINI MAGLITE and the
conclusion that this design was copied almost identically was not sufficient
to accept infringement. The appellate court did not sufficiently examine the
overall impression of the three-dimensional mark of the plaintiff and its
scope of protection. Any feature that defines the form or is functional or
grants a particular value to the product can not contribute to the scope of
protection.
Hooters



The court granted Winghouse’s motion
for judgment as a matter of law.
The court found Hooters would not be
able to prevail on its trade dress claim
because the Hooters Girl was found to
be primarily functional and essential to
the core of the business, serving to
sexually entice the male customers.
Regardless, the court found the
uniform for the Hooters Girl, which
consists of a tank top shirt and running
shorts, to be common dress for sports
bars
Análise econômica
Posner


The term “trade dress” refers to the
appearance of a product when that
appearance is used to identify the producer.
To function as an identifier, the appearance
must be distinctive by reason of the shape
or color or texture or other visible or
otherwise palpable feature of the product or
its packaging. If it isn’t distinctive, it won’t be
associated in the mind of the consumer with
a specific producer.
Posner


If it is distinctive, and if as a result it comes to identify the producer,
the danger arises that the duplication of this appearance, this “trade
dress,” by a competing seller will confuse the consumer regarding
the origin of the product; the consumer may think it the product of
the producer whose trade dress was copied.
Trade dress thus serves the same function as trademark, and is
treated the same way by the Lanham Act and the cases interpreting
it. Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 773 (1992);
Blau Plumbing, Inc. v. S.O.S. Fix-It, Inc., 781 F.2d 604, 608 (7th Cir.
1986); 1 J. Thomas McCarthy, McCarthy on Trademarks and Unfair
Competition § 8:1, pp. 8-3 to 8-4 (4th ed. 1998)[1].

[1] Posner, Richard, como Desembargador-Relator no caso Publications Int’l,
Ltd. v. Landoll, Inc., 164 F.3d 337, 342 (7th Cir. 1998), cert. denied, 526 U.S.
1088 (Apr. 26, 1999).
Quando trade dress é um produto
Trade dress como produto


WAL-MART STORES, INC. V.
SAMARA BROTHERS, INC., -Decided March 22, 2000
[the trademark law] has been
held to embrace not just word
marks and symbol marks, but
also “trade dress”—a category
that originally included only the
packaging, or “dressing, “ of a
product, but in recent years
has been expanded by many
courts of appeals to
encompass the product’s
design. (…)
Trade dress como produto



WAL-MART STORES, INC. V.
SAMARA BROTHERS, INC., -Decided March 22, 2000
Design, like color, is not
inherently distinctive.
The attribution of inherent
distinctiveness to certain categories of
word marks and product packaging
derives from the fact that the very
purpose of attaching a particular word
to a product, or encasing it in a
distinctive package, is most often to
identify the product’s source.
Trade dress como produto



WAL-MART STORES, INC. V. SAMARA
BROTHERS, INC., --Decided March 22, 2000
Where it is not reasonable to assume consumer
predisposition to take an affixed word or
packaging as indication of source, inherent
distinctiveness will not be found.
With product design, as with color, consumers
are aware of the reality that, almost invariably,
that feature is intended not to identify the source,
but to render the product itself more useful or
more appealing
Manual de exame



Distinctiveness and Product Design
A product design trademark can never be inherently
distinctive and is registrable only upon a showing of
secondary meaning. Wal-Mart Stores, Inc. v. Samara
Brothers, Inc., 529 U.S. 205, 212, 54 USPQ2d 1065, 1069
(2000); TMEP §1202.02(b)(i).
Therefore, if the proposed mark is comprised of a product
design, the examining attorney must refuse registration on
the Principal Register on the ground that the proposed mark
consists of a nondistinctive product design under 15 U.S.C.
§§1051, 1052 and 1127.
Scenes à faire
“each and every element” of
Pearl Oyster Bar, including the
white marble bar, the gray paint
on the wainscoting, the chairs
and bar stools with their wheatstraw backs, the packets of
oyster crackers placed at each
table setting and the dressing on
the Caesar salad.

Scène à faire (French for "scene to be made"
or "scenes that must be done"; "scenes a
faire") is a scene in a book or film which is
almost obligatory for a genre of its type. In the
U.S. it also refers to principle in copyright law
in which certain elements of a creative work
are held to be not protected when they are
mandated by or customary to the genre.

For example, a spy novel is expected to
contain elements such as numbered Swiss
bank accounts, a femme fatale, and various
spy gadgets hidden in wristwatches, belts,
shoes, and other personal effects. These
elements are not protected by copyright,
though specific sequences and compositions
of them can be.
A questão constitucional
Qualitex




The functionality doctrine prevents trademark law, which seeks to
promote competition by protecting a firm’s reputation, from instead
inhibiting legitimate competition by allowing a producer to control a
useful product feature.
It is the province of patent law, not trademark law, to encourage
invention by granting inventors a monopoly over new product
designs or functions for a limited time, 35 U.S.C. §§154, 173, after
which competitors are free to use the innovation.
If a product’s functional features could be used as trademarks,
however, a monopoly over such features could be obtained without
regard to whether they qualify as patents and could be extended
forever (because trademarks may be renewed in perpetuity).
Qualitex Co., 514 U.S. at 164-65.
Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co.
113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)





The court explained that to be entitled to protection, trade
dress must either be inherently distinctive or be shown to
have acquired distinctiveness through secondary
meaning.
It went on to say that even if the plaintiff succeeds in the
first part of this inquiry, the manufacture of the accused
products can still avoid liability by showing that "the
similar arrangement of features is functional."
The court noted that it is required to balance the policy of
protecting consumers from confusion against that in favor
of free competition.
The court never reached the functionality issue because it
found that Landscape's products were not protectable.
The court expressed concern that the over-extension of
trade dress protection could undermine restrictions in
copyright and patent law, which are designed to avoid
monopolization of products and ideas.
Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co.
113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)




It also noted that just as the copyright law does
not protect ideas, but only their concrete
expression, neither does trade dress law protect
an idea, a concept or a generalized type of
appearance.
The court found that Landscape was not able to
articulate or support its claim to trade dress with
sufficient particularity.
As a result, it was unable to explain to the court
which aspects of its product design merited
protection.
Due to the articulation of its claim at an improper
level of generality, the court found it was seeking
protection for an unprotectable style theme or
idea.
Landscape Forms, Inc. v. Columbia Cascade Co.
113 F.3d 373, 42 U.S.P.Q.2d 1641 (2d Cir. 1997)


The court concluded that the description
of the sight furniture as "at once
massive, yet appears to float" was so
abstract as to be unprotectable.
Indeed the court said that if the law
protected style, at such a level of
abstraction, "Braque might have
prevented Picasso from selling cubist
paintings in the United States."
Para cada problema, uma solução


A Carta de 1988 provê uma solução de
equilíbrio para cada falha de mercado
específica:
direitos de exclusiva temporários, em
certos casos (patentes, direitos
autorais); direitos sem prazo, em outros
casos (marcas).
Para cada problema, uma solução


Há desponderação, daí ofensa à
Constituição, em assegurar – por exemplo
- direitos eternos àquilo que a Carta
reserva proteção temporária,
ou assegurar a proteção que a Carta
especificou para inventos industriais para
criações abstratas.
Especificação de proteções





EMENTA
DIREITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL. TEORIA DA
EQUIVALÊNCIA ENTRE MARCA TRIDIMENSIONAL E MODELO DE
UTILIDADE.
I – Constitui aberratio finis legis guardar correspondência entre os
efeitos do registro de uma marca tridimensional e de um modelo de
utilidade de um aparelho elétrico de barbear.
II – A inovação tecnológica agregada ao corpus mechanicus do
barbeador elétrico PHILISHAVE, consistente em um privilégio
clausulado com prazo de validade por força de lei, não pode se
transmudar em benefício perpétuo, sob a forma de proteção de marca
tridimensional válida e regularmente obtida.
III – O registro de marca tridimensional é ato em si válido, que se
outorga ao titular para a exclusiva finalidade de distinguir os produtos de
uma fábrica e os objetos de um comércio, ou para garantir sua
procedência ou origem industrial ou comercial, e que por esse motivo
recebe o seu beneficiário a termo, o poder de evitar a sua indevida
utilização por qualquer um que dela queira se aproveitar.
Especificação de proteções




IV – O equilíbrio entre a contribuição inventiva incorporada pela
sociedade e o privilégio outorgado ao inventor é sempre determinado
pelo tempo e nenhuma técnica protetiva conjugada, sustentada em um
ilusório hibridismo jurídico entre a tutela marcária e modelo de utilidade,
pode resultar na perpetuação da novidade.
V – Vencido o prazo de proteção, o desenho se torna res communi
omnium, e isso ocorre mesmo que signifique o esvaziamento da tutela da
marca, que se tornará, sob esse único efeito, um mero título jurídico, por
conta da equivalência entre o modelo de utilidade e a marca
tridimensional, que continuará a manter-se sob o registro e protegida nos
demais efeitos.
VI – Agravo desprovido.
“Acordam os Membros da Segunda Turma Especializada do Tribunal
Regional Federal da 2.ª Região, à unanimidade, negar provimento ao
recurso”
Para cada problema, uma solução
Princípio da especialidade das
proteções


Tal princípio poderia ser assim expresso:
Cada direito de propriedade intelectual terá a
proteção adequada a seu desenho constitucional
e ao equilíbrio ponderado dos interesses
aplicáveis, respeitado a regra de que só se pode
apropriar o que não está no domínio comum.
ECJ Case C-299/99 (Koninklijke Philips Electronics
NV v. Remington Consumer Products Ltd.)



Decision
The European Court of Justice states inter alia that the
shape of the article in respect of which the sign is
registered does not require any capricious addition,
such as an embellishment which has no functional
purpose.
A sign consisting exclusively of the shape of a product
is unregistrable by virtue thereof if it is established that
the essential functional features of that shape are
attributable only to the technical result.
The grounds of refusal or invalidity of registration
imposed by the provision cannot be overcome by
establishing that there are other shapes which allow
the same technical result obtained.
ECJ Case C-299/99 (Koninklijke Philips Electronics
NV v. Remington Consumer Products Ltd.)




One exception that can block the registration and validity of a threedimensional mark in general is contained in the law, namely Art. 3(1)(e) of
the Trademark Directive. The exclusion concerns among other things a
shape of goods which is necessary to obtain a technical result.
The ECJ had to interpret this provision in the Philips/Remington case. 5
The question was whether a mark representing a three-dimensional
picture of a shaver head is valid.
The ECJ came to the conclusion that it was the purpose of the statutory
provision to prevent an eternal monopoly, by way of trademark law, for
three-dimensional products for which normally (only) time-limited
protection under patent or design law is available. The Court took the view
that the realistic picture or drawing of a shaver head, as it was presented
in that case, was attributable only to the technical function of the product
Pagenberg: Trade Dress and the Three-Dimensional Mark - The
Neglected Children of Trademark Law? IIC 2004 Heft 7 831
A marca tridimensional brasileira
Os requisitos explícitos

Art. 124 - XXI - a forma necessária, comum ou vulgar do
produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que
não possa ser dissociada de efeito técnico;

Distintividade…”forma necessária, comum ou vulgar
do produto ou de acondicionamento”

Não-funcionalidade…”
de efeito técnico”
não possa ser dissociada
Quando se protege a marca
tridimensional


Trade dress é matéria exclusiva de concorrência
desleal.
Não obstante tenha sido esta nossa posição
desde a primeira edição do livro Uma Introdução
à Propriedade Intelectual em 1996, a observação
minuciosa do caso Wal-Mart faz com que se
admita uma hipótese da proteção
constitucionalmente válida da marca
tridimensional – no que se consiste em trade
dress - através do sistema registral.
Quando se protege a marca
tridimensional



O ponto chave para a constitucionalidade da proteção de tais
marcas é a satisfação completa e intensa do requisito de
distintividade como secondary meaning.
Só poderá haver registro constitucionalmente válido da forma
de um produto quando na percepção do público tal aspecto
tenha-se tornado índice notório da origem do produto. Como
a garrafa da Coca-Cola.
Como dispõe o mais recente texto legislativo sobre a
questão, a Lei Chilena 19.039 (Modificada por la ley 19996
de 11/03/05).

Art. 19 (...) Cuando los signos no sean intrínsecamente
distintivos, podrá concederse el registro si han adquirido
distintividad por medio del uso en el mercado nacional. (…).
Quando se protege a marca
tridimensional

É o importantíssimo sentido da decisão da Suprema Corte, em tudo
adequada ao nosso próprio sistema constitucional:

Where it is not reasonable to assume consumer predisposition to take an affixed
word or packaging as indication of source, inherent distinctiveness will not be
found. With product design, as with color, consumers are aware of the reality that,
almost invariably, that feature is intended not to identify the source, but to render the
product itself more useful or more appealing.



Se não há notoriedade do vínculo entre a forma do produto e sua origem,
o registro não pode criar tal vínculo, sem afrontar a regra da
temporariedade da proteção das patentes e desenhos.
Infelizmente, essa não é a solução adotada pela Lei 9.279/96. Para fazerse uma interpretação de acordo com a Carta do Art. 124, XXI do CPI/96, o
INPI só registrará forma do produto quando e se tal forma já estiver
notoriamente ligada à sua origem.
Quando se protege a marca
tridimensional

A Resolução ABPI 38, citando TRIPs,




"Art. 15.1 – (...) Quando os sinais não forem intrinsecamente capazes de distinguir
os bens e serviços pertinentes, os Membros poderão condicionar a possibilidade do
registro ao caráter distintivo que tenham adquirido pelo seu uso"
parece entender que não seria aplicável o requisito do secondary meaning
no Brasil por não estar previsto este critério em texto literal de lei escrita.
TRIPs, permissiva neste aspecto, se endereça ao direito nacional, que, se
vigente o mesmo requisito da Resolução, jamais teria admitido a atividade
inventiva até a Lei de 1996.
O secondary meaning é tão importante, como concretização de um
requisito próprio à Propriedade Intelectual, e de conformidade aos
pressupostos constitucionais que a regem, como a atividade inventiva, que
foi igualmente resultado, entre nós, de criação doutrinária e jurisprudencial.
Meu entendimento:

Só cabe registrar a marca
tridimensional em forma
de produto que, através
de significação secundária
tenha se fixado perante o
público como meio de
assinalamento e distinção.
Ou seja, funcione, a priori,
como marca.

A product design
trademark can never be
inherently distinctive and
is registrable only upon a
showing of secondary
meaning. Wal-Mart Stores,
Inc. v. Samara Brothers,
Inc., 529 U.S. 205, 212, 54
USPQ2d 1065, 1069
(2000); TMEP
§1202.02(b)(i).
Meu entendimento:

Só cabe registrar a marca tridimensional em
forma de produto que funcione, a priori, como
marca.
 “Função
Como marca”
A Europa
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Processo T-399/02
Eurocermex SA
contra
Instituto de Harmonização do Mercado Interno
(marcas, desenhos e modelos)
(IHMI)
«Marca comunitária – Marca tridimensional – Forma de uma garrafa – Garrafa de gargalo
longo no qual está introduzida uma fatia de limão – Motivos absolutos de recusa –
Carácter distintivo – Artigo 7.º, n.º 1, alínea b), do Regulamento (CE) n.º 40/94»
Acórdão do Tribunal de Primeira Instância (Segunda Secção) de 29 de Abril de 2004
Sumário do acórdão
1. Marca comunitária – Definição e aquisição da marca comunitária – Motivos
absolutos de recusa – Marcas desprovidas de carácter distintivo – Marca tridimensional –
Forma de um acondicionamento de bebida
[Regulamento n.º 40/94 do Conselho, artigo 7.º, n.º 1, alínea b)]
2. Marca comunitária – Definição e aquisição da marca comunitária – Motivos
absolutos de recusa – Marcas desprovidas de carácter distintivo, descritivas ou de
carácter usual – Excepção – Aquisição do carácter distintivo pelo uso – Critérios de
apreciação
(Regulamento n.º 40/94 do Conselho, artigo 7.º, n.º 3)
A Europa


1. É desprovida de carácter distintivo na acepção do artigo 7.º, n.º 1,
alínea b), do Regulamento n.º 40/94, sobre a marca comunitária, uma
marca tridimensional que se apresenta sob a forma de uma garrafa
transparente, cheia de um líquido amarelo, com um gargalo longo no qual
é introduzida uma fatia de limão com casca verde, cujo registo é pedido
para cervejas, águas minerais e gasosas e sumos de frutos incluídos na
classe 32 na acepção do Acordo de Nice, bem como para restaurantes,
bares e snacks incluídos na classe 42 desse acordo, quando a marca é
constituída por uma combinação de elementos, cada um dos quais, por ser
susceptível de ser comummente utilizado, no comércio, para a
apresentação dos produtos e serviços visados pelo pedido de marca, é
desprovido de carácter distintivo em relação a esses produtos e serviços e
quando a forma como esses elementos são combinados também não é
susceptível de conferir um carácter distintivo à marca.
(cf. n.os 30, 32, 35, 36)
A Europa



2. A aquisição do carácter distintivo pelo uso da marca comunitária,
visado no artigo 7.°, n.° 3, do Regulamento n.° 40/94, exige, em
primeiro lugar, que pelo menos uma fracção significativa do público
pertinente identifique, graças à marca, os produtos ou serviços em
causa como provenientes de uma empresa determinada.
Todavia, as circunstâncias em que se pode considerar preenchido o
requisito ligado à aquisição de um carácter distintivo pelo uso não
podem ser provadas unicamente com base em dados gerais e
abstractos, tais como percentagens determinadas.
Em segundo lugar, para que seja aceite o registo de uma marca nos
termos do artigo 7.°, n.° 3, do Regulamento n.° 40/94, o carácter
distintivo adquirido pelo uso dessa marca deve ser demonstrado na
parte substancial da Comunidade onde era desprovida do mesmo à
luz do artigo 7.°, n.° 1, alíneas b), c) e d), desse regulamento.
A Europa




.
Em terceiro lugar, para apreciar, num caso concreto, a aquisição de
um carácter distintivo pelo uso, há que ter em conta factores como,
nomeadamente, a quota de mercado detida pela marca, a
intensidade, a área geográfica e a duração do uso dessa marca e a
importância dos investimentos feitos pela empresa para a
promover.
Constituem meios de prova adequados para esse efeito,
nomeadamente, as declarações das câmaras de comércio e de
indústria ou de outras associações profissionais e as sondagens de
opinião.
Em quarto lugar, a aquisição de um carácter distintivo pelo uso
deve ter lugar anteriormente à apresentação do pedido de marca.
Israel
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
The IP Factor
May 4, 2008
Israel Patent Office Issues Guidance on 3D Trademarks
On 29 April 2008, the Commissioner of Patents, Dr. Meir Noam, issued
guidelines regarding registering 3D trademarks in Israel. see Circular
M.N. 61.
Essentially, Noam’s position is that objects such as packaging should be
protected by registered design law. Thus protection should last for up to 15
years, and only be available if the object in question was registered prior to
usage.
However, if it can be shown that due to sufficient usage, a bottle or other
package has aquired distinction, and the shape is more than functional or
aesthetic but indicative of content, it may be possible to register same as a
trademark.
Examples include pills, whiskey and perfume bottles, etc.
Secondary meaning
Clark Rubber

The Federal Court of Australia identified the relevant legal principles as:
a) that Clark Rubber stores were well known to the Australian public and
Australian consumers by reference to the distinctive Clark Rubber colour
scheme that they display and have displayed for many years
b) that the Clark Rubber colour scheme, particularly its
yellow background, has acquired a secondary meaning in
relation to Clark Rubber stores and has become
distinctive of Clark Rubber stores. Court noted that it was
significant that the colours adopted and used in Clark
Rubber stores were not functional or utilitarian in nature –
the colours chosen and their juxtaposition was entirely
idiosyncratic.
c) that the Clark Rubber colour scheme indicated a distinctive connection in
the course of trade between the colours in the Clark Rubber colour scheme
and their relationship to Clark Rubber stores
Clark Rubber

d) that the respondent by painting the outside of its
store in the manner in which it had had passed off its
store as and for a business which is associated in
some way with the Clark Rubber stores and that its
conduct in so painting the exterior of its stores was
misleading or deceptive or likely to mislead and
deceive persons who see it before entering the store
e) that the Clark Rubber colour scheme was quite
distinctive and that it created a strong impression with
consumers who viewed it independently of the name
“Clark Rubber”
f) that consumers when confronted with the
respondent’s store will have an impression of a Clark
Rubber store
Testes de significado secundário para
trade dress

Cassiano Ricardo Golos Teixeira[1]:

Analisemos um a um os requisitos para a configuração do secondary meaning, de acordo com o
exposto nos tribunais norte-americanos:

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


a) Exclusividade, duração e modo de uso: Envolve provas concretas de que a
empresa que tem usado o Trade Dress de modo exclusivo por mais de um pequeno
período de tempo. Alterações na imagem especialmente nas embalagens de
produtos ou aparência e ainda uso descontínuo aumentam as chances de
inviabilidade ao provar o sentido secundário[2];
b) Publicidade: Requer-se documentos relativos à quantidade e maneira de
publicidade do produto ou serviço. É necessário estabelecer um link entre o trade
dress e a empresa ou produto[3];
c) Testemunho de consumidores: Qualquer consumidor direto pode indicar a
associação feita entre o trade dress e o produto ou serviço, ampliando o conjunto
probatório para caracterização do sentido secundário;
[1] TEIXEIRA, Cassiano Ricardo Golos. “Trade Dress”, p. 64. Monografia apresentada em Dezembro de 2005 como
requisito parcial à obtenção do grau de especialista em Direito da Propriedade Intelectual, Faculdades Integradas Curitiba.
[2] [Nota do original] No caso Sunbeam Products vs West Bend Co. (5th Cir. 1997), houve sucesso em provar que
American Classic Mixmaster tinha sentido secundário, devido ao exclusivo e continuo uso por mais de 17 anos.
Testes de significado secundário para
trade dress



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d) Pesquisa de opinião: As pesquisas podem se caracterizar como a mais direta e
persuasiva prova de sentido secundário, se comprovada a conexão na mente do
consumidor entre o trade dress e o produto ou serviço objeto de estudo;
e) Vendas: A grande quantidade de vendas e clientela, ainda que não suficiente para
prova de sentido secundário, é relevante na utilização do conjunto probatório;
f) Reportagens e outros meios de anúncios promocionais: Há a possibilidade de utilização
de reportagens jornalísticas não solicitadas, bem como anúncios ainda que pagos para
utilização de prova de sentido secundário;
Há de se constatar que tais indicações não garantem a caracterização de sentido
secundário, mas, ao serem instruídos de forma clara e aliados aos demais documentos
inerentes ao caso, conferem maior persuasão ao serem analisadas as provas. Como
parte do conjunto probatório pode-se até indicar que a cópia do produto seja evidencia de
sentido secundário[4].


[3] [Nota do original] No caso First Brands Corp. vs Fred Meyer Inc. (9th Circ., 1987), o requerente ao tentar estabelecer o
sentido secundário para o trade dress, encorajou os consumidores a olhar o produto como um todo (óleo anti
enferrujamento), ao invés de tão somente a tampa amarela.
[4] [Nota do original] Vision Sports Inc vs Melville Corp. (9th Circ. 1989).
Tizio v. Pargido




The District Court granted Artemide's motion for preliminary
injunction.
Although many of the features of Artemide's lamp were found
to be functional, the Court found a number of aspects that
were non-functional and that the lamp design had acquired
secondary meaning.
Among the features deemed functional, and thereby subject
to being freely copied, were the cylindrical base, the design
and placement of the cooling vents at the bottom of the lamp,
the shape and location of the on/off switch, and the tension
system enabling the arms to move without the use of springs.
The non-functional features of the lamp deemed
protectable included the curvilinear shape of the
counterweights, the chrome-colored spacers, the
red insulators, and the rhomboid shape of the
lamp holder.
Tizio v. Pargido

The evidence the Court relied upon to find the lamp had
acquired secondary meaning was:






1) substantial advertising expenditures,
2) great sales success,
3) unsolicited media coverage, and
4) defendant's deliberate attempt to imitate plaintiff's
product.
Finally, the Court found that consumers were likely to be
confused by defendant's competing PARGIDO lamp, holding
that the most convincing evidence of a likelihood of confusion
stemmed from the fact that the TIZIO lamp design was
intentionally copied.
The Court stated that defendant's packaging and labeling
were insignificant to alleviate a likely of confusion since
defendant's PARGIDO lamps were often displayed outside of
its packaging (and without the box or package nearby) and
the PARGIDO label was often left off of the product.
SS e percepção holística



No caso de marcas não verbais (figurativas ou
tridimensionais) pode haver significação por associação
sensorial e holística do consumidor, estimulada, por
exemplo, pela justaposição de cores, dizeres e conteúdos de
sua embalagem ou mesmo do formato do produto em si.
Também percebemos que há situações de reconhecimento
imediato sem uma leitura literal da marca. Casos como da
embalagem do amido de milho (Maizena), M (McDonald’s),
etc. Podemos dizer que todas essa forma de reconhecimento
e associação, que remete instantaneamente um único
produto à mente de seu consumidor, é que o torna
eficazmente distintivo.
SS e percepção holística


Numa análise de Jacob Jacoby[1] sobre o
chocolate Reese’s Peanut Butter Cups:
“Blindfolded, most consumers in this
product category likely on tactile cues alone
(e.g. the size, shape, and distinctive ridges
of this candy) to have their Reese’s Peanut
Butter Cup cognitive network brought to
mind.”

[1] The psychological foundations of
trademark law: secondary meaning,
acquired distinctiveness, genericism, fame,
confusion and dilution (working paper CLB
00-003).
Confusão e dano
Viagra

The judgment, which ordered
Richard Adler to stop selling the
pills, extends to all the EU member
states on the basis of Pfizer’s
trademark rights. The Court
considered that the defendant’s
pills were identical in appearance to
the original VIAGRA drug.
Furthermore, the judgment stated
that the plaintiff’s position was
reinforced by its trademark’s
reputation.
Fyna Foods Australia Pty Ltd v. Cobannah Holdings
Pty Ltd
[2004] FCA 1181

The evidence did not establish that any member of the
public had been misled and there was evidence that
suggested that the primary consumers of the relevant
products had proven themselves to be discriminating and
that there were numerous differences between the get-up
of the two products.

The Court found that Fyna had not established that the balance
of convenience entitled it to the grant of interlocutory injunctive
relief. There was no evidence that the continued sales of
Cobannah’s product in its current packaging would adversely
affect Fyna’s reputation because Cobannah’s product was of
inferior quality as Fyna claimed.
There was simply no evidence of any irreparable harm to Fyna
and little evidence of harm to Fyna’s business generally. The
Court dismissed Fyna’s application for injunctive interlocutory
relief and ordered Fyna to pay Cobannah’s costs.
