Produto & Mercado Anderson Gomes Agenda • Produto • Mercado • Marketing de Produto Produto define mercado ou mercado define produto ? Necessidades Desejos e Demandas Produtos e Serviços Mercados Troca, Transações e Relacionamentos Valor, Satisfação e Qualidade Fonte: Philip Kotler Agenda • Produto • Mercado • Marketing de Produto Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos. Jack Welch, presidente das General Eletric Definição "As pessoas compram produtos (produtos puramente tangíveis, ou produtos puramente intangíveis, ou híbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos são ferramentas para a solução de problemas." Fonte: Theodore Levittt Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review Cadeia de valor • Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS • Memória: Toshiba, Micron, Samsung • Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung • Disk drives: Seagate, Quantum, EMC • Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris • Distribuição: Ingram Micro, Merisel, TechData • Venda ao usuário final: CompUSA, Casas Bahia • Suporte: EDS, Unisys, Honeywell • Há exceções: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc Posicionamento de produto • Posicionamento é um esforço consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor • Em sua melhor situação é um abordagem de múltiplas facetas para as características do produto, preço, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuição), entre muito mais. Posicionamento necessita ser • Orientado ao mercado • Claro • Competitivo • Preemptivo • Realizável “Se uma empresa pode produzir um produto que se aproxima o máximo de cada aspecto ideal de cada tipo distinto de consumidor, sua receitas serão maximizadas.“ Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press Preço “Preço é um elemento crítico na estratégia de mercado de qualquer empresa e deveria sempre ser visto dentro de o contexto de uma estratégia completa de mercado.“ Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc. Prioridade IDÉIAS ESCOLHER Critérios • • • • • • Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional Critérios • • • • • • Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional Competência particular • O que faço de melhor ? • Qual a competência singular em gerar algo de valor a seus clientes ? Critérios • • • • • • Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional Adequação a estratégia corporativa Discontinuous Innovation Product Leadership Customer Intimacy Operational Excellence Adequação a estratégia corporativa • Trata-se de estratégia corporativa para mercado • Existem três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes: – Cobrando um preço menor – Ajudando o cliente a reduzir seus custos – Acrescentando benefícios que que tornem o produto mais atraente Marketing para o século XXI – Philip Kotler Critérios • • • • • • Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional Tamanho de mercado e potencial de receitas • Qual o tamanho do mercado ? • Qual o mercado que queremos atender ? • Qual a taxa de crescimento desse mercado ? • Quanto precisa ser investido ? • Qual o limite de investimentos ? • Quando se espera o retorno ? • Qual o retorno esperado ? Critérios • • • • • • Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional Atender às necessidades de clientes Financeiros Não-Financeiros Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses. Atingir grau X de satisfação de cliente dentro de Y meses após o lançamento de produto Y. Aumentar a fatia de mercado na regiãoX em Y% na região dentro Z meses. Processar ao menos X transações por dia com pelo menos Y% de precisão. Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma receita de R$Y dentro de Z meses. Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva. Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y meses. Desenvolver um produto ou família de produtos inovadores. Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto dentro de Y meses. Desenvolver competências tecnológicas específicas da indústria dentra da empresa com algum tipo de avaliação. Poupar $X por ano peka substituição dos sistemas legados de alto custo de manutenção Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no próximo ano. Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por unidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do produto. Manter rotação de empregados abaixo de X%. Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y meses. Atender os requisitos específicos de legislação. Receber não mais que X chamados de assistência por unidade e Y chamadas de garantis por unidade dentro de Z meses após o despacho. Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente. Critérios • • • • • • Competência particular da empresa Adequação a estratégia corporativa Tamanho de mercado Potencial de receita Atende necessidade de clientes Capacitação técnica ou operacional Capacidade técnica ou operacional • Tecnologia conhecida • Tecnologia estável • Capacidade operacional • Conhecimento dos processos • Domínio das melhores práticas Como criar ou desenvolver produto ? Idéias Critérios L I X O Product Life Cycle PRODUTO Conhecer o mercado para quê ? Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . . Comida! Comida! 592924SR O tempo investido em reconhecimento raramente é desperdiçado. Sun Tzu, A Arte da Guerra, Século IV AC Análise SWOT do Produto/Mercado Aspectos a conhecer e compreender • • • • • • • • Seu produto – benefícios (e limitações) O consumidor O mercado-alvo e seu potencial Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados ou em pré-lançamento Posicionamento do produto Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up) Dinâmica do mercado: – Crescimento vs Maduro vs Declínio – “Genéricos” / substitutos Planos alternativos SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats Propósitos de pesquisa de mercado • Concepção e Desenvolvimento de Produtos- Alvo - o consumidor endereçar as necessidades específicas impacto nas práticas atuais (inovação) • Valor de Produto - Valor do mercado Taxa de Aceitação Retorno sobre o investimento Aderência em portifólio • Confiança dos Investidores - Retorno sobre o investimento Conhecimento de mercado Análise da Concorrência Como atender o mercado ? • Expansão e alavancagem: – Convergência, foco, direcionamento, aprendizado, empréstimo, mistura, equilíbrio, reciclagem, cooptação, proteção, expedição • Competência essencial – Preenchimento, espaços em branco, liderança em 10, mega-oportunidades • Resposta, de previsão ou criação de necessidades Obtendo inteligência de marketing • Informações necessárias do macroambiente – Tendências demográficas – Tendências econômicas – Tendências de estilo de vida – Tendências políticas/de regulamentação • Informações necessárias do ambiente de marketing – Informações dos consumidores/clientes – Informações de colaboradores – Informações de concorrentes • Informações necessárias do ambiente da empresa – Vendas e participação de mercado – Pedidos de compras e renovação de contratos – Custos da empresa – Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica – Outras informações Marketing para o século XXI – Philip Kotler Classificação de Produtos Alta participação de mercado (market share) Baixa participação de mercado (market share) ou Baixo crescimento de mercado Alto crescimento de mercado Fonte: Boston Consulting Group Ciclo de Vida do Gerenciamento de Portfólio PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO (ESTRELAS Potenciais) DESCONTINUAR (OU MIGRAÇÃO) DE PRODUTO (INTERROGAÇÃO, CRIANÇAS PROBLEMAS, CÃES) DECISÕES DE NOVOS PROJETOS (DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS) (ESTRELAS Planejadas) GERENCIAMENTO DE PRODUTOS ATUAIS NO MERCADO (ESTRELAS verdadeiras, VACA LEITITEIRA, INTERROGAÇÃO, CRIANÇAS PROBLEMAS, CÃES) Fonte: Boston Consulting Group Análise de Perda/Ganho • Qual problema de negócio não foi resolvido ? • Quais os concorrentes ? • Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que a sua ? Quais os critérios de avaliação REALMENTE utilizados ? • Qual a percepção do cliente na sua equipe: vendas, técnica, outras envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ? • Convença o gerente de relacionamento do cliente em ele ou você executar essa entrevista, cite os benefícios: – Poupar o tempo de vendas na análise. – Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais livremente. – Obter as informações para desenvolver ou melhorar produtos mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e chance de sucesso em cada oportunidade Desempenho de produto • Análise financeira do produto: ROI, TCO, etc • Análise de mercado: quantidade de oportunidades, quais segmentos atende • Análise de estratégia: produto de aquisição de novo cliente, produto diferencial, produto de “barganha” Não aprendemos a conhecer os homens vindo eles até nós. Para descobrir que espécie de pessoa são temos de ir até eles. J.W. von Goethe Enquadramento de Mercado • Enquadramento de mercado = Market Sizing • Estatísticas do mercado: crescimento em receita, investimentos, etc • Necessidades de mercado: lista de prioridades em investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA, ROI, etc), etc • Tendências de mercado: X% indo para outsourcing, Y% centralizando operações, Z% novos entrantes anualmente, etc • Crescimento de mercado: macroeconomia e economia especializada com análise de correlação Quantitativa ou qualitativa ? • As duas análises são importantes • A tendência natural é a qualitativa com foco em pesquisa cliente ou mercado, depois: – – – – Decisão de um comitê dos executivos Força de vendas Análises de comparação Análises de linhas de tendências Relatório de análise de técnicas de PRDUCT forecastint practices The Journal of Product Innovation Management Resumo de mercado • Mercado: passado, presente e futuro Mercado de massas/ Seguidores Número de clientes Conservadores Pragmáticos Fim da vida Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios Céticos Entusiastas de tecnologia Tempo Resumo de mercado Mercado de massas/ Seguidores Avenida Principal Pragmatists Primeiros Entusia adotantes/ Pioneiros stas de tecnolo Visionarios gia Conservadores Tornado FimCéticos da vida abismo Pista de boliche Fonte: Geoffrey Moore Resumo de mercado P&D Operacoes Start 4 1 Boliche 2 Tornado 3 Avenida 1 Servicos Profissionais Vendas Financeiro 4 2 2 2 3 1 1 3 2 4 3 4 1 3 4 Fonte: Geoffrey Moore Marketing de Produto - FRAMEWORK Área de trabalho Fase Planejamento Desenvolvimento - Conceito - Aderência - Definição - Desenvolvimento - Lançamento - Portão Idéia Avaliar Descrever Criar Introduzir A ti vi d a d e s Melhores Práticas . Distinção das competências . Pesquisa de Mercado . Problemas do Mercado . Avaliação Tecnológica .Análise Competitiva . Enquadramento do Mercado . Performance do Produto . Métricas Operacionais . Análise Perda/Ganho . Business Case . Precificação . Compra, constrói ou Parceiro . Líderes do conhecimento . Inovação Avaliação de Mercado & Competitiva Casos de Negócio (Business Case) Posicionamento & Proposição de Valor Planejamento Estratégico Definição do Produto& Requisitos Matemática de Gerenciamento do Produto . Posicionamento . Processo de Vendas . Requerimentos do Mercado (MRD) . “Product Roadmap” . Classes de usuários (User Personas) . Contrato do Produto . Divulgação de datas chave (Release milestones) Processos de conclusão de fase (Phase-Gate) Plano Mestre do Produto Planejamento da Tecnologia e Produto (Roadmapping) . Plano de Marketing . Plano de Conscientização (Awareness Plan) . Classes de compradores . Mensagens de Mercado . Plano de lançamento . Geração de Oportunidades . Geração de material de apoio (White-papers, Demos, Collateral & Sales tools, Apresentações) Gerenciamento Gerenciamento Estratégico - Crescer – Amadurecer – Declinar - Sair . Conquista de clientes . Retenção de clientes . Evolução do material de apoio . Treinamento de canais . Suporte a eventos . “Special” calls . Análise de competidores . Mesa de respostas (answer desk) Planos de Suporte Funcional Plano de Marketing Voz do cliente Equipes interdepartamentais Lançamento do Produto CRM Gerenciamento de Projetos Programa de Parcerias (Partnering with Development) Otimização do Mix de Marketing Product Manager x Product Marketing Manager • Falta de consenso geral • O Product Manager escuta o mercado • O Product Marketing Manager fala ao mercado • O marketing de produto sabe qual programa de comunicação utilizar e o marcom executa o programa Product Manager x Product Marketing Manager • Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e recomenda 02 cargos separados: • Gerente de produto: função COM FOCO INTERNO muito elevado e UM ALTO NÍVEL DE COMPETÊNCIA TÉCNICA • Gerente de marketing de produto: função COM FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto ao mercado “Mas cargos são insignificantes ações são significativas. ” Obrigado Não há nada mais fácil do que vender ao público, nem mais difícil do que satisfazê-lo. Anderson Gomes Email: [email protected]