Estudo da Demanda por Produto Sustentável: Uma Análise Comparativa Com
Produtos Não Sustentáveis A Partir da Estimativa da Disposição de Pagamento e
Elasticidade-Preço Em Cada Caso.
Resumo
A compra de bens é uma atividade de grande responsabilidade, e pode causar
impactos significativos, não apenas econômicos, mas também de cunho ambiental e social.
Os indivíduos tendem a apresentar atitude bastante intensas em relação a preservação
ambiental, mas as medições do comportamento revelam que esse encontra-se em patamares
menores do que o observado com as atitudes.
Diante do impacto previsto, é necessário avaliar diferentes aspectos antes de se tomar
a decisão final da compra. Daí, a relevância dos estudos de demanda e, em especial, da
caracterização da demanda por produtos sustentáveis comparativamente ao comportamento
da demanda por produto não sustentável da mesma categoria, a fim de verificar a existência
de diferença entre a disposição de pagamento por um e outro tipo de produto, mantidas
constantes outras variáveis intervenientes no processo de demanda, selecionadas a partir de
referencial teórico. As estimativas das funções serão obtidas por meio da aplicação de análise
de regressão linear. A pesquisa embora descritiva, situa-se no âmbito exploratório, visto que
propõe utilizar duas amostras por conveniência de 150 casos, de estudantes da USCS –
Universidade Municipal São Caetano do Sul, com idade entre 17 e 34 anos, para a condução
de pesquisa quantitativa serão convidados a opinar sobre o interesse, a quantidade demanda
e o preço que estaria disposto a pagar pela modalidade de produto apresentado (produto
sustentável e produto não sustentável.
1. Introdução
Muitos trabalhos apresentados nos últimos anos apontaram para avanços nas atitudes dos
indivíduos diante da questão da sustentabilidade ambiental. Pesquisas mostraram que a
preservação ambiental está bastante presente nas atitudes dos indivíduos, ou seja, há uma
predisposição para pensar de forma ambientalmente favorável, mas também há uma grande
distância entre esse pensar e agir. O grande desafio está em motivar e modificar o
comportamento das pessoas em relação ao consumo.
Estudo de Romeiro (2006), realizado com consumidores responsáveis pelas compras
gerais do domicílio, residentes na Região do ABC Paulista, revelou atitude favorável perante
a questão ambiental, especialmente ao posicionarem-se diante das dimensões atitudinais
consciência das conseqüências, gravidade dos problemas ambientais, interesse ambiental e
importância de ser ambientalmente amigável. Esse resultado foi caracterizado por medições
atitudinais com pontuações médias próximas da pontuação máxima segundo o conceito
adotado, com elevada concentração das atitudes individuais em torno da média da distribuição
de respostas.
Por outro lado, esse estudo também revelou que do ponto de vista comportamental, as
métricas utilizadas para essa medição encontram-se em patamares menores do que o
observado com as atitudes. Nesse contexto, encontram-se os resultados sobre o processo de
compra de produto de consumo, no qual a observação de atributos sustentáveis no processo de
seleção das alternativas - busca de informações sobre a sua composição química, a
observância da embalagem reciclável/reciclada e/ou a busca de produto a granel – foi menos
presente. Mais precisamente, esses atributos posicionaram-se nas últimas posições entre os
onze atributos avaliados. No entanto, outros fatores como preço, poder de limpeza, confiança
na marca são prioritariamente observados nesse processo de escolha da alternativa para
compra.
A compra de produtos associada à condição de reciclagem foi a situação menos
presente entre os entrevistados (12,6 pontos em relação ao total possível de 28 pontos). A
especificidade da ação parece não ser reconhecida no dia-a-dia da compra de produtos,
ficando sua pontuação média abaixo da metade da pontuação máxima. Também, foi menos
intensa a disposição de pagamento adicional por produto ambientalmente mais favorável, com
pontuação média ao redor da metade da pontuação máxima possível para essa variável. A
tabela 1 ilustra a situação descrita nesse estudo
Assim, a relevância da adoção de comportamento de consumo ambientalmente favorável
estaria mais interiorizada enquanto atitude dos consumidores. Entretanto, a força de persuasão
dessa atitude sobre o comportamento parece ser enfraquecida por vários aspectos, entre os
quais a indisposição de pagamento adicional por produtos ambientalmente favoráveis
comparativamente àqueles sem essa característica.
Tabela 1
Avaliação de Atitudes e Comportamentos no contexto Sustentável
Dimensões e Itens
Nº de
itens
avalidos
Amplitude
Teórica de
mensuração do
conceito
Amplitude Observada
de mensuração do
conceito
Média
da
amostra
Coeficiente
de
Variação
9
7 a 63 pontos
27a 63 pontos
59,7
0,09
Atitudes Gerais
CC – Consciência das Conseqüências
GPA – Gravidade dos problemas
5
5 a 35 pontos
6 a 35 pontos
31,1
0,17
IA – Interesse ambiental
4
4 a 28 pontos
4 a 28 pontos
23,7
0,19
ImpSA – Importância de ser
ambientalmente amigável
3
3 a 21 pontos
3 a 21 pontos
18,3
0,19
IncSA(original) – Inconveniência de
ser ambientalmente amigável*
4
4 a 28 pontos
4 a 28 pontos
10,6
0,50
PA – Paradigma ambiental
3
3 a 21 pontos
3 a 21 pontos
14,0
0,34
IQA – Influência da questão ambiental na
decisão de compra
3
0 a 3 pontos
0 a 3 pontos
0,7
1,03
C1 – Decisão de compra levando em conta a
questão ambiental
6
6 a 42 pontos
6 a 42 pontos
28,8
0,35
C2 – Compra de produtos associados à
reciclagem
4
4 a 28 pontos
4 a 28 pontos
12,6
0,59
C3 – Comportamento de reciclagem
2
2 a 14 pontos
2 a 14 pontos
9,8
0,44
C4 – Comportamento de conservação de
recursos
5
5 a 35 pontos
5 a 35 pontos
27,0
0,27
C5 – Disposição para o pagamento adicional
por produto ambientalmente amigável
3
3 a 21 pontos
3 a 21 pontos
11,1
0,49
Comportamento no contexto
sustentável
Sob aquela hipótese, esse estudo se propõe a estudar o comportamento da demanda do
mercado consumidor por produto ambientalmente favorável (produto sustentável) em função
do preço comparativamente ao comportamento da demanda por produto ambientalmente não
favorável (produto não sustentável), objetivando verificar se há diferença significante na
disposição de pagamento a favor do primeiro em decorrência da sua natureza sustentável e
qual o comportamento da elasticidade da demanda nesses casos.
Figura1
Ilustração da Curva de Demanda e Cálculo da Elasticidade
Fonte: Editora Saraiva. www.saraivauni.com.br
Fonte: Pyndick & Rubinfeld. Cap. 2 Oferta e Demanda.
Registre-se, portanto, que a relação teórica entre demanda do bem e seu preço é
negativa, conforme inclinação da curva. Assim, é esperado nos maiores níveis de preço
encontrem-se menor quantidade de consumidores dispostos ao pagamento, ocorrendo o
contrário nos menores níveis de preço.
A elaticidade-preço da demanda refere-se à variação percentual esperada na demanda
decorrente da variação percentual ocorrida no preço do bem, considerando constante outros
fatores. Seu cálculo é dado por: (PYNDICK & RUBINFELD,2002;GUJARATI, 2000)
Para o estudo serão selecionados produtos sustentáveis tomando-se por referência os
itens disponibilizados no site Catálogo Sustentável, ferramenta online que armazena
informações sobre produtos e serviços avaliados e selecionados por equipe de especialistas do
Centro de Estudos em Sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getúlio Vargas a partir de critérios de sustentabilidade.
De acordo com informações encontradas no site dessa Organização, as fontes de
informação principais consultadas para a definição dos critérios ambientais foram:
Metodologia do Ciclo de Vida do Produto; Legislação ambiental; Literatura nacional e
internacional sobre impactos ambientais, ciência ambiental, produção sustentável e consumo
sustentável; Sistemas de gestão e certificação ambiental.
Também de acordo com as informações destacadas por essa fonte, por ora, o
cumprimento de apenas um critério de sustentabilidade ambiental é considerado suficiente
para a recomendação do produto como sustentável, desde que isso signifique uma
diferenciação com relação às ofertas disponíveis no mercado e, também, desde que o
atendimento a este critério não impacte negativamente no cumprimento dos demais (por
exemplo, um produto que não agride a camada de ozônio mas provoca altas emissões de gás
efeito estufa). O desenho do critério levou em consideração o estágio atual de
desenvolvimento do mercado de produtos sustentáveis, no qual limita o nível de
exigilbilidade de critérios mais rígidos, visto a dificuldade para que um produto cumpra
todos os critérios, ou seja, da extração da matéria prima ao seu descarte final, tendo em vista
o estado atual de desenvolvimento tecnológico e econômico.
Tomados aos pares, o estudo buscará focar produtos da cesta de consumo de jovens,
que estejam freqüentando o ensino superior, em dois segmentos etários: 17 a 24 anos e 25 a
34 anos. Essa opção foi feita em decorrência da relevância que a população mais jovem tem
na determinação de tendência para os próximos anos.
No entanto, a seleção dos produtos dar-se-á no âmbito do desenvolvimento desse
estudo, visto a necessidade de descrever melhor o ambiente desse jovem para subsidiar a
seleção dos produtos.
2. Objetivo Geral e Objetivos Específicos
2.1. Objetivo Geral
Estudar o comportamento da demanda por produtos industrializados, identificados
como produtos sustentáveis, em função do fator preço e do comportamento da demanda por
industrializados identificados como não sustentáveis da mesma categoria em função desse
mesmo fator, para fins comparativos da disposição de pagamento apresentada pelos
consumidores.
2.2. Objetivos específicos
a) Descrever os consumidores segundo suas atitudes ambientais a partir de dimensões
como consciência das conseqüências do comportamento não sustentável, opinião
sobre a gravidade dos problemas ambientais, interesse pela questão ambiental e
reconhecimento da importância de ser ambientalmente amigável ou inconveniência de
ser ambientalmente amigável.
b) Identificar a hierarquia de atributos selecionados para compor o processo de decisão
de compra de produto sustentável.
c) Estimar a curva de demanda por produto industrializado sustentável em função do
preço.
d) Estimar a curva de demanda por produto industrializado não sustentável em função do
preço.
e) Verificar se há diferença estatisticamente significante entre a disposição a pagar por
um produto sustentável e por um produto não sustentável, a partir da diferença de
média dos preços propostos pelos consumidores
f) Estimar a elasticidade-preço da demanda do produto industrializado sustentável e do
produto industrializado não sustentável para cada par investigado nesse estudo.
3. Justiticativa
Conforme Payeras e Cunha-Filho (2007, p. 2) “o estudo da demanda tem sido,
historicamente, uma das aplicações teóricas e empírica mais importante dentro da teoria do
comportamento do consumidor”.
Corrobora essa importância, o reconhecimento do avanço que a questão ambiental
vem apresentando enquanto tendência e demandas dos consumidores locais e mundiais, tendo
sido o tema do Brasil Food Trends 2020 – encontro na FIESP ocorrido em maio/2010. O
enfoque principal são os desejos dos consumidores, mais informados e convictos daquilo que
querem. (Chácara de Orgânicos, 2010).
O encontro apresentou cinco principais grupos de tendências no mercado da
alimentação; a saber: Sensorialidade e Prazer; Saudabilidade e Bem-estar; Conveniência e
Praticidade; Confiabilidade e Qualidade; Sustentabilidade e Ética, cuja síntese das
características de cada uma é transcrita a seguir.
As tendências da “saudabilidade e bem-estar” originam-se em fatores tais como o envelhecimento
das populações, as descobertas científicas que vinculam determinadas dietas às doenças, bem como
a renda e a vida nas grandes cidades, influenciando a busca de um estilo de vida mais saudável. São
diversos os segmentos de consumo que estão surgindo a partir dessas tendências, dentre os quais
destacam-se a procura por alimentos funcionais, produtos para dietas e controle do peso, bem
como o crescimento de uma nova geração de produtos naturais que estão se sobrepondo ao
segmento de produtos orgânicos.
As tendências de “conveniência e praticidade” são motivadas, principalmente, pelo ritmo de vida
nos centros urbanos, e das mudanças verificadas na estrutura tradicional das famílias, fatores que
estimulam a demanda por produtos que permitem a economia de tempo e esforço por parte dos
consumidores. A tendência mundial é a descentralização e a busca da praticidade; através da
aquisição do produtos em mercearias e lojas de bairro. Entretanto, essas tendências convergem com
as necessidades de saudabilidade e bem-estar, resultando no aumento da demanda de alimentos
convenientes, tais como bebidas a base de frutas, snacks de vegetais, iogurtes etc.
Os consumidores mais conscientes e informados tendem a demandar produtos seguros e de
qualidade atestada, valorizando a garantia de origem e os selos de qualidade, obtidos a partir de
boas práticas de fabricação e controle de riscos. Desses fatores tratam as tendências de
“confiabilidade e qualidade”.
Além da exigência com a qualidade de produtos e processos, as tendências de “sustentabilidade e
ética” tem provocado o surgimento de consumidores preocupados com o meio ambiente e também
interessados na possibilidade de contribuir para causas sociais ou auxiliar pequenas comunidades
agrícolas por meio da compra de produtos alimentícios.
Todos os grupos de tendências apresentados reforçam a demanda por alimentos orgânicos; mais saborosos e
nutritivos, comercializados de preferência regionalmente e valendo dos preceitos do comércio justo;
certificados por institutos confiáveis, cultivados respeitando os recursos naturais; em grande parte pela
agricultura familiar.
4. Plano de Trabalho e cronograma de execução
Atividades
Mês
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Levantamento de referencial teórico
Pesquisa de material bibliográfico
Leitura dos textos
Elaboração das resenhas
Planejamento da Pesquisa Aplicada/Campo
• Objetivos da pesquisa aplicada
• Elaboração do questionário, pré-teste e correções
• Desenho detalhado da estrutura prevista de análise estatística
• Planejamento da amostra
Execução da Pesquisa Aplicada – Fase 1
Realização da atividade de coleta de dados junto aos alunos da USCS
dos cursos de graduação em Ciências Sociais Aplicadas
(Administração, Ciências Econômicas, Ciências Contábeis,
Comunicação) e Saúde (Fisioterapia, Enfermagem, Nutrição, Farmácia
e Educação Física).
Preparação do material para workshop de Iniciação
Científica
Execução da Pesquisa Aplicada – Fase 2
Crítica, codificação e digitação dos dados coletados
Análise dos dados
Processamento dos dados, segundo a estrutura de análise definida,
análise dos resultados e elaboração do relatório final do projeto
Preparação do material para Workshop de Iniciação
Científica e Congresso de Iniciação Científica
Elaboração de artigos
Após conclusão do projeto de IC
4. Procedimentos Metodológicos
De forma geral, para atendimento aos objetivos propostos nesse estudo, o
levantamento de dados dar-se-á por meio dos meios tradicionais e virtuais de informação e
pretende ser tão somente uma introdução ao tema.
12
O referencial teórico a ser construído com o aprofundamento da revisão bibliográfica
dará o suporte para o aprimoramento da metodologia da pesquisa de campo projetada para
atender aos objetivos.
A pesquisa é de natureza descritiva, com utilização de amostragem não probabilística,
visto que o processo de seleção dos estudantes de nível superior dar-se-à por conveniência.
Assim, os resultados do estudo deverão ser tomados com a limitação que esse tipo de
amostragem impõe em termos de generalização dos resultados obtidos. Conforme encontrado
em Gil (1994)
“Algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de relações entre
variáveis, pretendendo determinar a natureza dessa relação. Neste caso tem-se uma pesquisa
descritiva que se aproxima da explicativa. Mas há pesquisas que, embora definidas como
descritivas a partir de seus objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do
problema, o que as aproxima das pesquisas exploratórias” (GIL, 1994, p. 46)
Assim, os achados dessa pesquisa devem ser considerados resultados preliminares,
especialmente pela característica da amostragem aqui utilizada, e, portanto, servirem como
hipóteses para outros trabalhos.
Público alvo
Assim, sob o enfoque exploratório é planejado a realização de um estudo piloto com
estudantes da Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS, utilizando análise
quantitativa de dados, para a descrição do fenômeno, visto ser essa a natureza dos objetivos
propostos nesse estudo.
Tamanho da amostra
Para a coleta de dados deverão ser consultados 150 alunos sobre o produto sustentável
e 150 alunos sobre o produto não sustentável, separadamente, com estímulo visual ilustrativo
do produto e descrição de suas características, diferenciada somente no tocante a informação
sobre a “condição ambientalmente favorável”.
Aos dois conjuntos de entrevistados deverá ser apresentado o mesmo preço de
referência para avaliação inicial e confirmação ou nova proposição para pagamento do
respectivo produto.
A limitação do público-alvo ao espaço da Universidade Municipal de São Caetano do
Sul foi definida em função da viabilização da aplicação de pesquisa quantitativa com uma
amostra maior de casos, de forma a permitir um número de casos suficiente para o tratamento
analítico planejado, possibilitando gerar hipóteses o comportamento da demanda para
produtos sustentável e produtos não sustentáveis, da categoria alimento industrializado.
A seleção dos respondentes será feita a partir do sorteio de turmas da graduação
bacharelado e/ou tecnológica , sendo que os dados serão coletados por autopreenchimento
orientado por instrutor.
5. Forma de Análise dos dados
Os dados serão analisados a partir das técnicas estatísticas descritivas e inferencial.
Registre-se que, para fins de obtenção da curva de demanda pressupõe-se a estimativa do
modelo por análise de regressão linear.
5.1. Análise de Regressão
O modelo clássico de regressão linear baseia-se na associação entre uma variável
dependente Y e uma variável ou uma coleção de variáveis preditoras x1, x2......., xr.
Sobre o objetivo de aplicação da técnica de análise de regressão nesse estudo,
sublinha-se que o objetivo mais geral é a obtenção da estimativa da declividade que mensura
o relacionamento entre a demanda e o preço que o consumidor estaria disposto a pagar, como
meio para estabelecimento da elasticidade preço da demanda..
Quanto às suas premissas destaque-se que é necessário o atendimento a:
•
Ausência de multicolinearidade grave (TABACHNICK E FIDELL, 1996;
GUJARATI, 2000; MALHOTRA, 2005; HAIR et al, 2005; GARSON , 2009),
previsto somente para os modelos múltiplos (duas ou mais variáveis preditoras).
•
Homoscedasticidade (variância constante do resíduo) (TABACHNICK E FIDELL,
1996; GUJARATI, 2000; MALHOTRA, 2005; HAIR et al, 2005; GARSON ,
2009)
•
Normalidade Multivariada (TABACHNICK E FIDELL, 1996; GUJARATI, 2000;
HAIR et al, 2005; GARSON , 2009)
•
Linearidade dos parâmetros (TABACHNICK E FIDELL, 1996; GUJARATI,
2000; MALHOTRA, 2005; HAIR et al, 2005; GARSON , 2009)
•
Ausência de erros correlacionados (Não correlação serial do termo erro)
(GUJARATI, 2000,P.53)
•
Ausência de dados atípicos (TABACHNICK E FIDELL, 1996; HAIR et al, 2005;
GARSON , 2009)
•
Tamanho da amostra suficiente (104 casos + m, sendo m o número de variáveis
independentes (TABACHNICK E FIDELL, 1996); pelo menos 5 casos para cada
variável
independente (GARSON, 2009a); pelo menos 40 casos para cada
variável independentes quando da utilização do método Stepwise) (GARSON,
2009)
----------------------------------------------------------------Referências utilizadas até o momento
Catálogo Sustentável. FGV. www.catalogosustentavel.com.br
Chácara de orgânicos. Tendências e Mudanças no Mercado de Alimentação.
http://www.chacaradeorganicos.com.br/2010/05/tendencias-e-mudancas-no-mercado-daalimentacao/. Acesso em 31/05/2010.
Editora Saraiva. www.saraivauni.com.br. Acesso em 18;05;2011
GARSON, G. D. Regression Analysis, from Statnotes: Topics im Multivariate Analysis.
Acessado em 01/06/2009 em http://www2.chass.ncsu.edu/garson/pa765.statnote.html, 2009.
HAIR, J.F et al. Análie Multivariada de Dados. 5ª Edição. Editora Bookman. Porto Algre,
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1994.
GUJARATI, D. N. – Econometria Básica, Makron Books, 2000.
HAIR, J.F et al. Análie Multivariada de Dados. 5ª Edição. Editora Bookman. Porto Algre,
2005.
LAROCHE, M.; BERGERON, J.; BARBARO-FORLEO, G. Targeting consumers who are
willing to pay more for environmentally friendly products. The Journal of Consumer
Marketing, Santa Barbara, v.18, n.6, p.503-520, 2001.
PAYERAS, J.A.P. ;CUNHA-FILHO, J.H. Um sistema Quase Ideal de Demanda para
Produtos Alimentícios no Brasil.
PINDYCK, R. S. & RUBINFELD, D. Microeconomia, 5a ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2002
TABACHNICK, B.G.; FIDELL, L.S. Using Multivariate Statistics. 3º edição. Harper
Collins. New York, 1996.