UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM
MARKETING
Hamilton Espíndola
AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DO BANCO
DO BRASIL S.A.: Agência Lagoa da Conceição
(Florianópolis/SC)
SÃO JOSÉ,
2008
2
HAMILTON ESPÍNDOLA
AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DO BANCO
DO BRASIL S.A.: Agência Lagoa da Conceição
(Florianópolis/SC)
Trabalho de Conclusão de Estágio –
Pesquisa de Satisfação – apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração na Universidade do
Vale do Itajaí.
Orientador: Prof. MSc. Rogério Raul da Silva.
3
HAMILTON ESPÍNDOLA
AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES DO BANCO DO
BRASIL S.A.: Agência Lagoa da Conceição (Florianópolis/SC)
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em __
de dezembro de 2008 – conforme constante da ata de aprovação.
Professora Msc. Luciana Merlin Bervian
Univali – Campus São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Professor Msc. Rogério Raul da Silva
Univali – Campus São José
Professor Orientador
Professora Msc. Vanderléia Martins Lohn
Univali – Campus São José
Membro I
Professor Msc. Everton Luis P. de Lorenzi Canceller
Univali – Campus São José
Membro II
4
AGRADECIMENTOS
Dirijo meus sinceros agradecimentos aos orientadores, Prof. Rogério Raul da Silva e
Professora Evelise Martins, pelo incentivo e apoio na construção deste trabalho.
A Deus, pela fidelidade com aqueles que o procuram.
Aos meus pais, irmãs e filhos, que sempre me apoiaram e me incentivaram a vencer este e
outros desafios.
Ao Banco do Brasil, em especial aos colegas da Agência Lagoa da Conceição, e outros tantos
com quem já trabalhei, pelo conhecimento a mim transmitido no longo dos anos.
Aos demais colegas, professores e amigos, que direta ou indiretamente contribuíram de
alguma forma para a conclusão deste curso, e o vencimento de mais uma etapa da minha vida.
5
Deus nos concede, a cada dia, uma
página de vida nova no livro do tempo. Aquilo
que colocamos nela,
corre por nossa conta
( Chico Xavier ).
6
RESUMO
No cenário atual de concorrência direta entre bancos, com disputas acirradas pela
liderança do mercado financeiro, a chave do sucesso passa pela busca da satisfação dos
clientes. E hoje, mais do que nunca, a satisfação do cliente é o princípio e o fim de uma
instituição financeira que deseja manter-se firme no mercado e alavancar os seus lucros.
O marketing de relacionamento, ou novo marketing, aquele embasado em
relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfação das necessidades e expectativas
dos clientes, tem sido a estratégia cada vez mais utilizada para a fidelização, retenção e
consequentemente o aumento da lucratividade. O Banco do Brasil chega aos 200 anos de
existência com profissionais experientes, relativamente conhecedores do mecanismo do
mercado financeiro, dispostos a enfrentar os novos desafios impostos pela globalização da
economia.
Nesse contexto, conhecer o nível de satisfação dos clientes, pessoas físicas, do
segmento Exclusivo quanto ao atendimento da agência Lagoa da Conceição do Banco do
Brasil foi objetivo principal deste trabalho. Por meio de pesquisa através de questionário
padronizado obtiveram-se dados a respeito do nível da satisfação quanto ao atendimento
prestado. O trabalho foi realizado na área mercadológica, com a intenção de analisar a atuação
da agência, no que tange ao atendimento aos clientes, procurando identificar qual sua
percepção com relação ao atendimento.
O resultado obtido revela que no geral os clientes estão satisfeitos com o atendimento
dispensado a eles. Todavia, Algumas ações devem ser desenvolvidas no sentido de trabalhar a
manutenção e expansão da base de clientes da agência. A cada dia o Banco do Brasil está se
recriando milhões de vezes nas mentes das pessoas, é a hora da verdade, é quando se ganha e
se perde, é quando se pode garantir a sobrevivência da empresa.
Palavras-chave: Marketing de serviços. Satisfação do cliente bancário.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 2: Graus de satisfação da clientela quanto à agilidade e rapidez............................36
Ilustração 3: Graus de satisfação da clientela quanto à cortesia e presteza.............................38
Ilustração 4: Graus de satisfação da clientela quanto à eficiência no atendimento.................39
Ilustração 5: Graus de satisfação da clientela quanto à receptividade no atendimento...........40
Ilustração 6: Graus de satisfação da clientela quanto à personalização do atendimento.........41
Ilustração 7: Graus de satisfação da clientela quanto à apresentação dos serviços.................42
Ilustração 8: Graus de satisfação da clientela quanto à clareza e objetividade........................43
Ilustração 9: Graus de satisfação da clientela quanto à cumprimento de prazos combinados 44
Ilustração10: Graus de satisfação da clientela quanto ao preço estabelecido pelo Banco........45
Ilustração11: Graus de satisfação da clientela quanto às formas de pagamento.......................46
Ilustração12: Graus de satisfação da clientela quanto à capacidade do pessoal.......................47
Ilustração13: Graus de satisfação da clientela quanto à capacidade de adaptação...................48
Ilustração14: Graus de satisfação da clientela quanto à atualização e inovação.......................49
Ilustração15: Graus de satisfação da clientela quanto à localização – acesso fácil..................50
Ilustração16: Graus de satisfação da clientela quanto à funcionalidade e aparência................51
Ilustração17: Graus de satisfação da clientela quanto à estacionamento – proximidade..........52
Ilustração18: Graus de satisfação da clientela quanto ao conforto – sofás e poltronas............53
Ilustração19: Graus de satisfação da clientela quanto ao esquema de segurança/vigilância....54
Ilustração20: Graus de satisfação da clientela quanto à divulgação de produtos e serviços.....55
Ilustração21: Graus de satisfação da clientela quanto ao prestigio do Banco na praça............56
Ilustração21: Graus de satisfação da clientela quanto à credibilidade do Banco......................57
Ilustração22: Graus de satisfação da clientela quanto à guarda de aspectos confidenciais......58
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1 INTRODUÇÃO
Dentro da área do Marketing o presente estudo voltou-se para a satisfação do cliente
com o atendimento de serviços bancários.
A relação satisfação cliente versus atendimento é uma questão central no mundo dos
negócios e ao mesmo tempo sempre atual. Assume um papel vital para as empresas,
especialmente no setor de serviços, no que se diferenciam da fabricação de produtos
industrializados, sobretudo pelo fato da relação com o cliente ocorrer durante o processo de
prestação do serviço. A melhor forma de conquistar e fidelizar um cliente impõe diferenciarse dos concorrentes e oferecer um atendimento a altura do que o cliente espera e merece.
A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser demonstrada,
por um lado, pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto
Interno Bruto – PIB, seja na geração de empregos, e por outro lado, pela análise das
tendências e transformações que a economia mundial está experimentando (GIANESI;
CORRÊA, 1994).
Segundo os autores acima, a introdução de tecnologia tem alterado algumas
consequências do alto grau de contato entre o cliente e a empresa de serviços. Uma das
mudanças refere-se a maior aplicação de bens de capital (como computadores, por exemplo)
em muitos setores como comunicações (correio e companhias telefônicas), saúde, ensino e
serviços bancários, entre outros, anteriormente intensivos em mão-de-obra.
A introdução de tecnologia contribuiu também, para gerar exceções quanto a
necessidade de lidar fisicamente com os clientes, possibilitando que os serviços sejam levados
até eles, estratégia utilizada por alguns bancos no Brasil (Unibanco, Bradesco, Itaú, entre
outros), que visando diminuir a demanda de clientes nas agências, possibilita que os clientes
sejam atendidos em suas casas, seja por telefone, fax, ligação microcomputador, modem ou
mesmo via portadores do próprio banco.
No Banco do Brasil a situação não é diferente, chega aos seus 200 anos de existência,
com profissionais experientes, relativamente conhecedores do mercado financeiro, dispostos
a enfrentar os novos desafios impostos pela globalização da economia. A política de
qualidade adotada em suas atividades e a prestação de serviços segmentados é reconhecida
pelo mercado como um dos melhores Bancos do País, permanecendo como suas principais
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armas competitivas, às quais se somam a um trabalho incansável de pesquisa e
desenvolvimento de produtos e serviços. Atende a todos os segmentos do mercado financeiro
com produtos, serviços e soluções em negócios.
O atendimento e serviços oferecidos fazem parte do produto bancário e são estes
atributos que efetivamente o diferenciam dos demais concorrentes, e que são alvo de
constante avaliação por parte dos clientes. São eles que determinam o sucesso de uma
empresa e o fracasso de outras, quando oferecem um mesmo produto.
Há níveis mínimos de atendimento que todos os clientes devem receber. Em termos de
serviços bancários alguns gastam e/ou investem boa parte de suas economias no sistema
financeiro, e, portanto, esperam receber atendimento e serviço diferenciado. Hoje, mais do
que nunca é necessários avaliar constantemente os segmentos de clientes a partir de suas
necessidades e do que eles trazem para os bancos.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
O atendimento bancário pessoal é efetuado por funcionários designados (gerentes,
atendentes, caixas), e eventuais contratados, que geralmente posicionam-se no saguão de
auto-atendimento, com a finalidade de auxiliar as pessoas a efetuarem suas transações de
forma rápida e segura. Todos com o propósito de prestar o melhor atendimento aos clientes
atuais e potenciais, cujo objetivo é atingir o maior nível de satisfação possível. É no autoatendimento onde é realizada a maior parte das transações massificadas.
Nas mesas geralmente o atendimento é mais específico, ou seja, demandam contato
pessoal, pois é necessário que haja a exposição do problema para posterior saneamento da
demanda.
Atualmente o atendimento na Agência Lagoa, vem gerando algumas reclamações por
parte dos clientes e usuários. Dentre elas a demora no atendimento é a mais comentada, seja
por falta de pessoal, seja por falta de pessoal treinado para o atendimento. No entanto existem
dúvidas sobre a qualidade do atendimento prestado pela agência, sob o ponto de vista do
cliente.
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1.2 PERGUNTA DE PESQUISA E HIPOTESES
Para buscar o entendimento mais aprofundado do problema apresentado, definiu-se
como pergunta do estudo a seguinte:
Qual o nível de satisfação dos clientes do Banco do Brasil, agência Lagoa da
Conceição em Florianópolis/ SC?
Com a disponibilidade cada vez maior de tecnologia moderna, para as empresas pode
ser considerado relativamente fácil competir em termos de atendimento, e satisfação plena do
cliente, destacando-se que isso depende não só de tecnologia, mas principalmente da atitude
das pessoas na organização de priorizar absolutamente a sua excelência no atendimento ao
cliente.
Por tudo que foi anteriormente comentado sobre serviços, atendimento, satisfação
geral do cliente, com relação à indústria bancária, sua riqueza, sua importância na economia e
sua necessidade de desenvolvimento, a discussão proposta na definição do problema permitiu
a obtenção de informações sobre os níveis de satisfação dos clientes da agência. Estas
informações constituem-se em uma das maiores prioridades de Slongo & Rossi (1998) para a
gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços e, por
conseguinte, com os resultados alcançados junto aos seus clientes. Serviços com qualidade só
se obtém aliados à excelencia do atendimento ao cliente.
O que se pretendeu no presente estudo foi ouvir o cliente, para conhecê-lo e
compreendê-lo melhor. Ouvindo-o, pode-se saber e entender, por exemplo, quais atributos
bancários são importantes para ele, bem como identificar como o cliente percebe o banco, isto
é, sob sua ótica, como está a satisfação ou não do cliente bancário da agência Lagoa da
Conceição do Banco do Brasil em Florianópolis/SC, no tocante às dimensões de atendimento,
serviços, competência, ambiente e imagem.
Assim, conforme esquema conceitual desenvolvido no presente estudo, o que se
buscou foi identificar aspectos positivos e negativos do atendimento prestado, por meio de
uma avaliação de satisfação da clientela com relação aos atributos acima conceitualmente
apontados como importantes. A partir disso, buscou-se definir novas ações e propostas
adequadas aos anseios e expectativas dos clientes, visando dessa forma conquistá-los e mantêlos mediante uma parceria duradoura com a instituição, agência e funcionários.
13
1.3 OBJETIVOS
Após ter-se apresentado uma breve exposição do tema e a situação problema do
estudo, apresenta-se a seguir os objetivos geral e específico deste trabalho.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pelo Banco do
Brasil S.A., Agência Lagoa da Conceição (Florianópolis/SC), em termos de atendimento,
serviços, competência, ambiente e imagem.
1.3.2 Objetivos Específicos
– Descrever as áreas de atendimento e serviços prestados no Banco do Brasil S.A., Agência
Lagoa da Conceição, Florianópolis/ SC;
– Verificar a satisfação do cliente, destacando os pontos fortes e fracos dos serviços prestados
pelo Banco do Brasil na agência Lagoa da Conceição;
– Propor alternativas de ação na perspectiva de melhorias em relação à satisfacao do cliente.
1.4 JUSTIFICATIVA
A satisfação do cliente é fator preponderante para a sua fidelização. Não basta somente
ter bons preços, pois, é o atendimento aliado à qualidade do serviço que vai fazer a diferença.
Uma das mais fortes características das empresas de alto padrão é a sua ligação com o cliente,
não para explorá-lo, mas para defendê-lo, para servi-lo.
O presente trabalho buscou levantar os motivos de insatisfação dos clientes
pertencentes à carteira Pessoas Físicas do Banco do Brasil S.A., Agência Lagoa da Conceição,
e propor ações de melhoria, visando eliminar as possíveis razões dos pontos fracos detectados,
tendo-se como preocupação maior, o atendimento excepcional ao cliente. E é baseado nessa
14
premissa que esse trabalho procurou, com o auxilio e colaboração dos clientes sujeitos da
pesquisa, elaborar proposições para melhorar a relação Banco/cliente na agência em que se
realizou a pesquisa.
Dessa forma, os resultados do estudo deverão contribuir para promover a redefinição
de políticas de Marketing na organização, o que, como consequência, poderá gerar um melhor
resultado nas vendas e serviços da agência em foco.
Na dimensão acadêmica, a relevância do estudo apóia-se na crescente necessidade de
melhor compreensão dos fenômenos relacionados aos serviços, em termos de atendimento e
satisfação do cliente, tendo em vista o contínuo interesse de desenvolvimento do setor
bancário, sendo este segmento muito essencial para a estabilidade e o desenvolvimento da
nação.
Consideram-se os resultados do presente trabalho de grande valor para a agência, pois
permite encontrar possíveis falhas que possam estar acontecendo no processo de atendimento
aos clientes e propor sua correção, sendo que ainda justifica-se pelo motivo do estagiário
poder aplicar os conhecimentos adquiridos nas disciplinas da área mercadológica e contribuir
com a sua práxis.
1.5 PROPOSIÇÃO GERAL DO TRABALHO
O trabalho compreende uma supervisão de estágio em Gestão de Marketing como
requisito necessário para a obtenção de título de Bacharel em Administração, sendo que foi
realizado no Banco do Brasil S.A., Agência Lagoa da Conceição, cidade de Florianópolis/SC.
Neste primeiro capítulo apresentou-se o tema, problemas, justificativa e objetivos. O
segundo capítulo desenvolve a fundamentação teórica do estudo. Os procedimentos
metodológicos estão descritos no capítulo três e os resultados alcançados no capítulo quatro.
E ainda, no capítulo cinco constam as considerações finais, seguidas das referências
utilizadas, relacionadas no capítulo 6, finalizando-se o trabalho com os apêndices e anexos
relacionados aos instrumentos de pesquisa.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta o referencial teórico utilizado para embasar este trabalho, no
que diz respeito à gestão de marketing projetada para a satisfação do cliente no mercado
financeiro/bancário. Este mercado é de grande concorrência e o Banco do Brasil, através de
suas agências e funcionários, está nesta disputa, não apenas com o intuito de permanecer na
condição de líder, mas também em aumentar sua participação no mercado financeiro.
2.1 CONCEITOS DE MARKETING
2.1.1 Que é Marketing
Marketing é uma expressão de origem inglesa que não pode ser traduzida literalmente
para o português por perder seu real significado. Em inglês, market significa mercado e o
sufixo ing indica ação. Num esforço de tradução, marketing é tomado como mercadização
(ato de mercadizar). No Brasil aceitamos a designação mercadologia para expressar o mesmo
sentido da palavra marketing.
Penteado Filho (1983) entende Marketing como um estado de espírito, uma
mentalidade, uma maneira de pensar que, necessariamente, leva a uma filosofia, uma política,
a um programa de ação.
Com concepções de Marketing centradas na demanda destacam-se aqui cinco autores,
conforme segue.
1) Para Cundiff (1977), as atividades de Marketing são aquelas relacionadas com os
esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal
demanda.
2) Drucker (1992) afirma que se pode presumir que sempre haverá alguma
necessidade de vender. Mas a meta do Marketing é tornar a venda supérflua, ao conhecer e
entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
3) Para Cobra (1992, p. 35), o Marketing tem como papel identificar necessidades não
satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviços e, ao mesmo tempo,
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proporcionam satisfação dos consumidores, gerem resultados aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
4) Santana (1980), diz que o Marketing é a execução por uma empresa, de todas as
atividades para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda
atual e potencial e com a capacidade de produção.
5) As atividades de marketing segundo Cundiff (1977) são aquelas relacionadas com
os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a tal
demanda. Essas atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do sistema como
um todo através do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz sua
distribuição através de canais competentes, promove-o e fixa seu preço.
A Associação Americana de Marketing, em uma definição das mais consagradas,
enunciou o marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação
do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que
satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais (TOLEDO, 1988).
Para Kotler (1999) o marketing é o processo social por meio do qual, pessoas e grupos
de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e a livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Uma das mais simples definições de Marketing foi elaborada por Levitt (1986),
quando afirmou que o Marketing está orientado para conquistar, e reter clientes. Em outras
palavras ele afirma que, desenvolvida por uma organização, qualquer atividade com foco na
conquista e retenção de clientes está no âmbito do Marketing.
O Marketing, de acordo com Costa (1987), já foi visto como modismo, apesar do que
ainda hoje ele é encarado como uma necessidade pelas empresas, gerando ainda freqüentes e
intensas discussões e estudos sobre seu sentido e significados.
Para Kotler (1993), o termo Marketing é confundido por muitos como sendo apenas
vendas e promoção. Isto ocorre pelo fato de que todo dia sofremos a influência de comerciais
de televisão, anúncios em jornais, mala direta e telefonemas de vendas. Sempre existe alguém
tentando nos vender alguma coisa, mas a venda é apenas uma parte do Marketing.
O Marketing não deve mais ser entendido na sua antiga concepção de fazer uma venda
– vender – mas sim na atual concepção de satisfazer as necessidades do cliente. As empresas
de hoje tornaram a concorrência acirrada, e as recompensas irão para as que melhor
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entenderem os desejos e melhor atenderem seus consumidores-alvos. No mercado, as
habilidades de Marketing distinguirão os amadores dos profissionais.
2.1.2 Composto de Marketing
O composto de Marketing, também chamado de composto mercadológico ou ainda
marketing mix, é definido como sendo a seleção e a combinação de instrumentos adotados por
uma empresa para alcançar os seus objetivos de mercado em um prazo pré-determinado.
Dias (2003), relata que Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.
Estas variáveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser memorizadas como os
quatro Ps do Marketing, assim sintetizados:
- Produto: as decisões de produto envolvem a identificação de oportunidades de lançamento
de produtos, serviços e marcas, a adequação destas às necessidades e desejos dos clientes, a
formulação das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida
do produto.
- Preço: as decisões de preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem
competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto, bem como
maximize a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição.
- Praça ou ponto ou distribuição: as decisões da variável distribuição englobam a identificação
e a escolha dos canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo no
momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra e atender aos seus desejos e
necessidades.
- Promoção: decisões de promoção relativas aos investimentos em estratégias, atividades de
comunicação e promoção de vendas.
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2.2 CONCEITOS DE SERVICOS
2.2.1 Que são serviços
Para Kottler (1991), serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível
que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo. A
execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico.
A qualidade de tudo o que se faz em serviços está nas pessoas. Toda
organização/empresa que deseja trabalhar com qualidade mais especificamente no
atendimento, precisa investir pesadamente no crescimento do ser humano, seu ativo maior.
Crescimento do ser humano significa utilizar cada vez mais, a mente das pessoas, com
incentivo, valorização, preparação e não somente como a força da mão-de-obra.
Toledo (1988) aponta quatro características fundamentais dos serviços: 1)
intangibilidade (o serviço não pode ser tocado no sentido real da palavra, pode ser criado,
produzido (prestado), consumido (utilizado), negociado, mas não é palpável; 2) perecibilidade
(consumo simultâneo e produção, impossibilidade de produção prévia e estocagem para o
consumo posterior); 3) inseparabilidade (vínculo do produto à figura do vendedor havendo até
uma fusão, passando-se a considerar o vendedor como componente do serviço, enquanto os
produtos são produzidos, vendidos e consumidos, os serviços, na maioria das vezes, são
vendidos, e só então produzidos e consumidos simultaneamente; e , 4) heterogeneidade (o ser
humano por suas características, dificilmente age da mesma maneira e, como nos serviços, o
componente humano adquire maior peso; a rigor não há moldes para os serviços, os padrões
de desempenho diferem de um vendedor para outro, que tendem por isso a ser menos
uniformes se comparados aos bens físicos).
2.2.2 Marketing de serviços
Kotler (1991), analisando o poder de competitividade de uma empresa oferece maiores
evidências da importância dos serviços. Estabelece o valor fornecido, como principal critério
de escolha de fornecedores, por parte do consumidor. O valor fornecido seria avaliado como
diferença entre o valor percebido pelo consumidor e o preço pago pelo produto. O preço para
o consumidor não consiste apenas no valor monetário pago, mas também, nos custos de
19
tempo, energia e desgaste psicológico incorridos no processo de aquisição do produto/serviço.
Por outro lado, o valor percebido é formado pela soma de quatro fatores: produto, serviço,
pessoal e imagem. O aumento do poder de competitividade, portanto, pode ser atingido por
ambos, o aumento do valor percebido e/ou a diminuição do preço (em seu conceito ampliado)
pago pelo consumidor.
Nos serviços, para Gianesi e Corrêa (1994), a união forçada entre Marketing e
operações implica duas constatações importantes: de um lado, a comunicação e a integração
das ações ficam facilitadas, principalmente no nível do posto de serviço descentralizado; por
outro, cresce a importância e a necessidade da integração e coerência no nível da empresa
como um todo. A importância desta integração decorre do alto contato com o consumidor e de
sua participação no processo de geração dos serviços.
Os consumidores de serviços nao desejam apenas um único serviço, pois, na realidade
procuram um conjunto de diversos serviços e não se restringem a um ou outro serviço em
particular (TOLEDO, 1988). Assim, os Bancos devem se preocupar em proporcionar os
serviços que os clientes comprarão e não fazer simplesmente com que comprem seus serviços.
Segundo Gianesi e Corrêa (1994), uma das funções básicas do Marketing em serviços
é a comunicação com o cliente, seja durante ou através de publicidade e propaganda. Essa
comunicação tem papel fundamental na formação das expectativas dos consumidores a
respeito do serviço prestado. Essas expectativas devem ser superadas ou, ao menos
alcançadas, ao se pretender que a avaliação do cliente seja positiva. Assim é essencial que
haja integração perfeita entre as funções de marketing e de operações, para garantir o sucesso
do serviço.
A tecnologia tem alterado algumas das conseqüências do alto grau de contato entre o
cliente e a empresa de serviços. Uma das mudanças refere-se a maior aplicação de bens de
capital (como computadores e centrais telefônicas, por exemplo) em muitos setores como
comunicação (correio e companhias telefônicas), saúde, ensino e serviços bancários, entre
outros, anteriormente intensivos em mão-de-obra (ibid).
O cliente é o elemento que, de alguma forma, dispara a operação,
muitas vezes em termos de quando e como deve realizar-se,
constituindo uma entrada do sistema de operações que é diretamente
controlada pela gestão. Em serviços, o cliente, ou um bem de sua
posse, é de certa forma tratado pelo sistema. (GIANESI;
CORRÊA, 1994, p.33).
20
Para os autores acima, devido à presença do cliente durante o processo, há limites
referentes ao tempo que os clientes estão dispostos a esperar pela prestação de um serviço.
Esta característica tem conseqüências importantes para os critérios através dos quais o cliente
percebe e avalia o serviço.
2.3 ATENDIMENTO AO CLIENTE
Nos serviços intensivos em mão-de-obra, a qualidade é criada durante o momento de
contato entre o cliente e o funcionário servidor. Ainda segundo Gianesi e Corrêa (1994), nas
organizações de serviços, a mão-de-obra é frequentemente o recurso determinante da eficácia
da organização.
De acordo com Levitt (1995), o relacionamento entre um vendedor e um comprador,
raramente termina após a venda. Em grande e crescente proporção de transações,
destacadamente em servicos, o relacionamento na verdade intensifica-se durante a venda. Isso
torna a relação com o prestador do serviço um fator crítico na escolha do vendedor na
próxima vez em que o cliente irá comprar algo.
Realizando uma analogia, a venda meramente consuma o namoro. Depois começa o
casamento. O quanto o casamento tem de bom, depende de quão bem o relacionamento é
administrado pelo vendedor. Isso determinará se haverá negócios continuados e serão
expandidos ou problemas de divórcio, e se aumentam os custos ou os lucros.
A importância do setor de serviços torna-se cada vez mais evidente, dado que as
operações de serviços estão presentes nos fatores que aumentam o valor percebido pelo
cliente, ou seja, os serviços associados às características do pessoal de contato com o cliente e
alguns itens da comunicação, principalmente no que se refere às instalações as quais o cliente
tem acesso (GIANESI; CORRÊA, 1994).
Para esses autores, os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os
produtos são coisas que podem ser possuídas. A intangibilidade dos serviços torna difícil para
os gerentes, funcionários e mesmo para os clientes, avaliar resultado e a qualidade do serviço.
Embora haja exceções, os serviços são de difícil padronização, o que torna a gestão do
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processo mais complexa. Pela dificuldade de avaliar os resultados e impossibilidade de
avaliação do serviço antes da compra, os clientes percebem mais riscos na compra de serviços
do que produtos, baseando-se fortemente em referencias de terceiros e na reputação da
empresa prestadora do serviço.
Conforme Kotler (1999), todos querem ter um bom atendimento, mas os clientes o
definem de diferentes formas. Todo atendimento se desdobra em uma lista de atributos:
velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada
pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e
contextos.
Dizer que oferece um bom atendimento não é suficiente. O vendedor tem que ter por
objetivo satisfazer as necessidades do cliente, tanto no produto quanto em seu atendimento,
seja o atendimento interno efetuado por um de seus funcionários ou através do atendimento
externo ou a distância, que é efetuado através de telemarketing, internet, ou salas de autoatendimento, como ocorre no caso dos bancos.
Entre os diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, Gianesi e
Corrêa (1994) apontam os fatores pessoais, que podem ser divididos em dois tipos: fatores
demográficos, como idade, ocupação e condição econômica; e os fatores psicográficos, como
estilo de vida, personalidade e autoconceito, por exemplo. Relata também, que a análise
desses fatores pessoais é importante para a compreensão do processo de decisão do cliente,
mas os fatores psicográficos ou comportamentais são considerados como os mais relevantes.
Estes fatores explicam melhor a maneira pela qual as pessoas agem ou vivem, pois
descrevem como as pessoas pensam e as ações geradas por sua forma de pensar. Em geral, os
fatores psicográficos cortam transversalmente os segmentos definidos demograficamente,
identificando grupos de clientes com padrões comuns de comportamento de compra de
produtos e serviços.
2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
As formas e possibilidades de satisfação de um cliente com a compra de produtos ou
prestação de serviços adquiridos são bastante variadas.
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A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto
com relação às suas expectativas. Se o desempenho fica abaixo dessa
expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher às
expectativas, ele ficará satisfeito; por isso um cliente pode ter vários níveis de
satisfação e encantamento (KOTLER
1992, p. 328).
O autor acima relata que algumas empresas adotaram o conceito da satisfação total do
cliente. A Honda declara: um dos motivos pelos quais nossos clientes estão tão satisfeitos é
que nós não estamos. A Toyota promete: só estaremos cem por cento satisfeitos quando você
também estiver. Estas empresas apostam alto, pois sabem que os clientes que ficam apenas
satisfeitos podem facilmente trocar de fornecedor quando aparecer oferta melhor. Os clientes
altamente satisfeitos estarão muito menos propensos a trocar de fornecedor. Assim, o cliente
encantado cria um vínculo emocional com o produto ou o serviço, não apenas uma
preferência racional, o que cria nele é um alto nível de lealdade.
A fidelização é fundamental, na medida em que, com uma única venda, dificilmente a
empresa conseguirá recuperar o investimento realizado para levar o cliente até o ponto de
venda e concretizar o negócio. O resultado virá sim em decorrência da satisfação do cliente e
da repetição da compra. Cliente fidelizado é mais propenso a repetir a compra, assegurando
dessa forma, o retorno para a empresa.
O principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento
existente (KOTLER, 1999). As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de
seus clientes atuais, uma vez que os concorrentes estão sempre tentando fisgá-los. Um cliente
perdido representa mais do que a perda da próxima venda, pois a empresa perde o lucro de
todas as compras futuras daquele cliente, quiçás para sempre.
Hoje, um dos clichês mais populares em Marketing é dizer que uma empresa de
sucesso é aquela que sempre supera as expectativas de seus clientes. Ao atender as
expectativas de seus clientes irá apenas satisfazê-los, mas ao ir além do esperado irá encantálos. Estes clientes encantados têm uma maior probabilidade de continuarem clientes.
Kotler (op cit) acredita que existe um problema nesta superação de expectativas, pois
quando o cliente tem suas expectativas superadas, ele as eleva da próxima vez, gerando assim
uma maior dificuldade da execução das próximas. Assim, muitos clientes desejam o máximo
em qualidade, mais serviços, grande conveniência, customização, vantagens e benefícios para
repetir a compra e garantias, e, além disso, tudo por um preço mais baixo.
23
Segundo Gerson (1994), não se deve apenas aprender a conhecer seus clientes
intimamente, mas compreendê-los na totalidade. Precisa saber o que apreciam na empresa, o
que não gostam o que gostariam de mudar, como querem a mudança, que necessidades têm,
quais são suas expectativas, o que os motiva a comprar, o que os satisfaz no momento e o que
a empresa deve continuar a fazer para manter a lealdade deles. Uma das maneiras mais
eficazes de se obter essa informação é simplesmente perguntando-lhes.
A partir do momento que a empresa começa a conhecer seus clientes, deve continuar a
aprender sobre eles. Suas necessidades mudam de maneira regular – até diariamente – e a
empresa deve manter-se atualizada. Ao fazer disso um procedimento normal, mantendo
contato frequente com seus clientes, pelo menos uma vez por mês, para descobrir o que estão
fazendo e quais suas necessidades, além de mostrar a eles, que a empresa está empenhada em
prestar um bom atendimento aos clientes, também poderá desenvolver programas eficazes de
manutenção, porque demonstra o quanto está interessada nos clientes como pessoas.
2.5 PROSPECÇÃO DE CLIENTES
Conforme Brooks (1993), uma força de vendas pode aumentar significativamente seu
impacto de vendas simplesmente por estar colocando-se a disposição dos clientes potenciais
mais qualificados que puder encontrar, por todo seu horário nobre de vendas. Para isto terão
que fazer um reajuste de apontamentos utilizando o tempo periférico para procurar potenciais
suspeitos e tentar promovê-los para categoria de clientes qualificados.
O autor acima diz que deverá ser encontrado tempo da forma que a empresa puder para
realizar esta investigação de clientes, pois o sucesso irá depender da localização e captacao
destes clientes potenciais realmente qualificados.
A prospecção é uma parte muito difícil da venda, pois significa muito mais do que a
abordagem tradicional de encontrar pessoas que você poderá agarrar e fazê-las ouvir a
“conversa” padrão. Em lugar disto, consiste em identificar clientes potenciais qualificados,
estabelecer um nível de comunicação que lhe permite ser ouvido por algum tempo e montar o
palco (tempo e lugar) para fazer suas melhores apresentações.
24
2.6 COMPETÊNCIA, AMBIENTE E IMAGEM
2.6.1 Competências em marketing
De acordo com Ribeiro et al. (2006, p.5) do ponto de vista das relações entre
competências em marketing e performance, “[...] sugerem que as competências, quando
consideradas em conjunto, têm impacto superior do que quando consideradas isoladamente,
bem como hierarquiza as dimensões de competência segundo sua contribuição para a
performance”.
Do ponto de vista da gestão de competências, de acordo com a revisão conceitual
elaborada por Orsi e Bose (2008) sobre as diversas abordagens de “competência”, há que se
encontrar aspectos convergentes e divergentes para desenvolver um sistema de gestão por
competências efetivamente atrelado às estratégias da organização.
Porter (1990, apud ORSI; BOSE, 2008) relaciona competências organizacionais com
estratégia competitiva, ao afirmar que são os desafios e pressões do mercado que tornam as
empresas competitivas. Inclusive, além das pressões derivadas de concorrentes domésticos e
fornecedores locais agressivos, ele entende que os clientes locais exigentes são decisivos na
melhoria da estratégia competitiva da empresa.
2.6.2 Ambiente físico
Devido à intangibilidade dos serviços, que não podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, os prestadores de serviços procuram
acrescentar tangibilidade às suas ofertas intangíveis.
Para Kotler (1996) “Um Banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é
rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de
contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes:
seu interior e exterior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser
cuidadosamente planejado, as filas de esperas devem estar curtas, e a música de fundo, leve e
otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados corretamente vestidos. O
equipamento: computadores, copiadoras, mesas deve ter uma aparência moderna. Suas
propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e
25
simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do
banco. Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e
eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre
simples e clara.
2.6.3 Imagem
A noção de posicionamento e de outros termos na área de administração de marca,
ainda estão em processo de melhor especificação teórico-conceitual, como ocorre com a
definição da imagem de uma organização. Esta pode ser entendida como o estudo, definição e
desenvolvimento de uma força e solidez da oferta diferenciada da empresa para seu públicoalvo, buscando consolidar uma posição vantajosa sustentável em relação à concorrência em
sua categoria. A tecnologia da informação potencialmente traz vantagens competitivas em
termos
de
padrões
individuais
(SERRALVO;FURRIER,2004).
de
consumo
para
ofertas
personalizadas
26
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Realizou-se uma pesquisa do tipo descritivo exploratório, com características do
método quantitativo e de um estudo de caso, tendo por finalidade discutir aspectos positivos e
problemas que atrapalham os processos de atendimento e vendas, bem como a criação de
alternativas para solução destes.
De acordo com Richardson (1985) a pesquisa quantitativa, como o próprio nome
indica, caracteriza-se pelo emprego de quantificação tanto das modalidades de coleta de
informações, quanto no tratamento destas através de cálculos estatísticos, como por exemplo:
percentagem, média, correlação, entre outros.
Na fase exploratória realizou-se pesquisa documental de caracterização das áreas de
atendimento e serviços prestados pela Agência Lagoa da Conceição. Na pesquisa quantitativa,
a coleta de dados foi realizada utilizando-se de atributos indicadores de atendimento,
considerados importantes para a satisfação do cliente, e que foi fornecido pela Biblioteca do
Banco do Brasil (2008). O formulário aplicado é do tipo questionário auto-aplicável, contendo
22 (vinte e duas) variáveis, mediante as quais foi possível avaliar e considerar o grau de
abrangência da satisfação dos clientes de uma agência bancária. Esse conjunto de variáveis
permitiu que a satisfação do cliente fosse avaliada em cinco dimensoes: atendimentos,
serviços, competência, atendimento e imagem.
Para Gianesi e Corrêa (1994) pode-se definir um conjunto de critérios de avaliação do
serviço, combinando-se as visões de diferentes autores e observações empíricas de trabalhos
de consultorias. Comenta ainda, que identificar os critérios segundo os quais os clientes
avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. A
determinação dos critérios priorizados pelos clientes, em determinado par “serviço-mercado”,
permite que a gestão das operações de serviço, desde o projeto do serviço até o produto e
operação do sistema de operações possa garantir o desempenho nestes critérios priorizados.
Este é um dos passos iniciais para a formulação ou revisão de uma estratégia de operações.
Portanto considerou-se válida a intenção de explorar o questionário acima referido,
uma vez que este permite formar um paralelo entre respostas levantadas neste trabalho, e as
27
respostas levantadas em diversas ocasiões e regiões através de pesquisas feitas pelo Banco do
Brasil aos seus clientes.
Assim sendo, entendeu-se que a pesquisa quantitativa sendo elaborada nos mesmos
padrões de medição em uso na instituição e as respostas fornecidas pelos clientes
entrevistados conterem as mesmas conotações poder-se-ia obter resultados de maior valia para
o Banco, uma vez que os mesmos assim podem ser estratificados e comparados uns com os
outros, cuja avaliação venha a possibilitar mudanças no processo de atendimento.
De acordo com Yin (1981) “estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca
examinar um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto. Difere, pois, dos
delineamentos experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o fenômeno
em estudo de seu contexto.”
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
O objeto de estudo deste trabalho reporta-se a todos os clientes, pessoas físicas
Exclusivo da Agência Lagoa da Conceição, que constituem uma população de 1201 (mil
duzentos e um) clientes, posição em setembro/2008, divididos em duas carteiras. Uma, com
582 ( quinhentos e oitenta e dois ) clientes, e outra com 619 (seiscentos e dezenove ) clientes.
Segundo Peters (1998, p.12): “Hoje o atendimento diferenciado está se tornando
condição para a sobrevivência em novos mercados fragmentados, em rápida mudança,
conscientes da qualidade e cada vez mais competitivos”.
Um dos principais objetivos dos profissionais de marketing ao estudar o
comportamento dos consumidores é a busca pela capacidade de prever o comportamento de
compra desses indivíduos, de modo a projetar programas de marketing capazes de estimular a
demanda por um produto ou serviço específico. O estudo do comportamento do consumidor
permite também que se observe o quanto as pessoas são diferentes umas das outras, bem
como o são quando desempenham seus diversos papéis no processo de compra de produtos ou
serviços. Por isso, as pessoas possuirão diferentes necessidades ou desejos a satisfazer ao
adquirir uma classe de produtos ou serviços e, por conseguinte, considerarão diferentes
atributos de escolha em seu processo de compra. Logo, surge a necessidade de segmentação,
porque as pessoas diferem muito umas em relação às outras.
No setor bancário, várias são as instituições financeiras que segmentam seus clientes,
atribuindo atenções diferenciadas para aqueles considerados clientes especiais, valorizando
28
seu potencial econômico-financeiro, sua representatividade e idoneidade, e adotam formas de
relacionamento diferenciadas de acordo com o potencial do cliente com o intuito de mantêlos.
Em seguida, foi extraída uma amostra da população de clientes que melhor pudesse
identificar suas características e potencialidades. Definiu-se então, uma amostra de 75
pessoas/clientes para a realização da coleta de dados, alcançando-se uma cobertura de 80%.
Dado o caráter exploratório da pesquisa, a representatividade estatística da amostra não é
condição necessária ao alcance dos objetivos propostos.
As amostragens foram de cunho informativo, procurando medir a atuação do
atendimento da Agência, através do grau de satisfação dos clientes.
3.3 COLETA DE DADOS
Como método de comunicação no processo de levantamento dos dados foi utilizado o
Questionário Autopreenchido (MATTAR, 1996). Este questionário consiste em um
instrumento de coleta de dados, que foi lido e respondido diretamente pelos pesquisados, não
havendo a figura do entrevistador. Uma cópia do modelo de questionário utilizado consta no
Anexo A.
A coleta de dados deu-se da seguinte forma: a pesquisa propriamente dita foi efetuada
no período de 31 de outubro a 03 de novembro de 2008, equivalentes a 02 (dois) dias úteis; e,
as pessoas correntistas
que ingressaram na Agência no período acima citado foram
abordadas, lhes sendo solicitado para responderem o questionário.
A pesquisa foi desenvolvida juntamente com mais 01(um) colaborador, que foi
orientado para auxiliar na coleta de dados. Realizou-se um teste piloto, anteriormente à
pesquisa, com 10(dez) pesquisados para avaliar o grau de dificuldade e entendimento destes,
principalmente no que diz respeito às medidas de pontuações do nível de satisfação, ou seja, a
nota propriamente dita.
Neste estudo de satisfação de clientes, para aferir a avaliação foi feito uso de uma
escala intervalar de 05(cinco) pontos. Os pontos oferecem alternativas para que o cliente
pesquisado expresse muita ou parcial satisfação, estado indefinido entre satisfação e
insatisfação e muita ou parcial insatisfação.
29
Como forma de auxiliar os pesquisados, foi elaborado um cartão, contendo os pontos e
a escala intervalar, para medir o grau de satisfação dos clientes, conforme quadro abaixo.
Muito Satisfeito
Satisfeito
Nem satisfeito
Insatisfeito
nem instisfeito
5
4
3
Muito
insatisfeito
2
1
Ilustração 1: Modelo de cartão utilizado para o preenchimento do Questionário.
Os cinco módulos que compõem o questionário aplicado estão divididos num total de
22 variáveis. Este conjunto de variáveis representa os 22 atributos bancários mais citados em
pesquisas efetuadas internamente pelo Banco, os quais foram utilizados neste estudo, estando
relacionados às áreas de atendimento, servicos, competência, ambiente e imagem, que
estão definidos conforme descrição abaixo.
1) Variáveis do Módulo Atendimento
- Cortesia/presteza: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente com
relação à educação, bom atendimento/cordialidade.
- Eficiência: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto à
atenção e resposta as suas solicitações, reclamações e sugestões.
- Personalização: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente com
relação ao tratamento diferenciado.
- Agilidade/Rapidez: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente
com relação ao tempo de espera na fila de caixa e demais serviços.
2) Variáveis do Módulo Serviços
- Apresentação: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto à
apresentação dos serviços de maneira adequada.
- Clareza/Objetividade: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente
referente à objetividade e transparência das propostas.
- Prazo: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente referente ao
serviço, empréstimo/aplicação, é prestado nas datas combinadas.
- Preço: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto ao preço
ser compatível com o mercado.
30
- Forma de pagamento/negociação: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo
respondente quanto à flexibilização e condições satisfatórias nas negociações.
3) Variáveis do Módulo Competência
- Capacidade do pessoal: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente
quanto ao conhecimento dos serviços, demonstrado pelos funcionários.
- Adaptação: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto à
capacidade da dependência de ajustar-se às situações diversas.
- Atualização e Inovação: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente
quanto à inovação e aperfeiçoamento dos serviços prestados.
4) Variaveis do Módulo Ambiente
- Localização: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto à
facilidade de acesso ao prédio do Banco.
- Instalações: (saguão de auto-atendimento, salas, elevador, escada, banheiros): Qual o grau
de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto às instalações, se causam boa
impressão e são funcionais.
- Estacionamento: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente
referente a vagas disponíveis para estacionar e se é próximo da Agência.
- Sofás, poltronas, iluminação, temperatura ambiente: Qual o grau de satisfação ou
insatisfação atribuído pelo respondente quanto ao seu bem-estar, com acomodações
confortáveis e suficientes.
- Segurança: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente com relação
ao esquema de segurança no interior da Agência.
5) Variáveis do Módulo Imagem
- Divulgação: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto ao
nome, marca do Banco, seus produtos são bem conhecidos.
- Prestígio: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto ao
conceito da Agência e instituição na praça.
- Credibilidade: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente quanto
ao cumprimento de ações acordadas e a confiabilidade de seu pessoal.
- Segurança/Sigilo: Qual o grau de satisfação ou insatisfação atribuído pelo respondente
quanto aos aspectos confidenciais e sigilo bancário.
31
3.4
TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Nessa fase, foram processados e mostrados os principais resultados obtidos através da
analise e interpretação dos dados. Os dados receberam tratamento e analise quantitativa por
intermédio de cálculos estatísticos. A apuração deu-se através da média amostral,
percentagem, gráficos de barras e correlação, entre outros, através de sua presença,
freqüência, ocorrência e características, buscando-se assim, permitir ao pesquisador, o
estabelecimento das conclusões, a partir dos dados coletados.
32
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
A seguir, apresentam-se os resultados obtidos com o processamento estatístico dos
dados levantados, que são descritos e discutidos à luz da literatura consultada. Inicialmente se
descreve um breve histórico do Banco e da agência Lagoa, e na sequência, a situação
identificada para cada uma das cinco dimensões contempladas no questionário, quais sejam:
atendimento, serviços, competência, ambiente interno e imagem.
4.1.1 Breve histórico do Banco
Fundado em 12 de Outubro de 1808, o Banco do Brasil teve inicialmente como função
principal o fornecimento de papel-moeda para as necessidades do Rio de Janeiro e algumas
capitanias litorâneas. Durante os 200 anos de sua existência, o Banco sofreu várias
transformações, mas sempre tendo como sua principal função a de agente do Governo
Federal, sobretudo para fomentar o desenvolvimento nacional. Uma das mais profundas
mudanças foi a decisão do Conselho Monetário Federal – CMN em janeiro de 1986, de
extinguir a conta movimento, (BANCO DO BRASIL, 2008).
A partir dessa reforma, que colocava o Banco do Brasil em posição privilegiada de
Banco co-responsável pela emissão de moeda, via ajustamento de contas das autoridades
monetárias e do Tesouro Nacional, uma espécie de talão de cheques em branco do Banco
Central, que podia lançar mão sempre que tinha necessidade de caixa (ibid).
Hoje, o Banco do Brasil é um conglomerado financeiro que atua como banco múltiplo
tradicional embora ainda opere em muitos casos, como agente financeiro do Governo Federal.
É o principal executor da política oficial de crédito rural. Conserva ainda, algumas funções
que não são próprias de um banco comercial comum, mas, típicas de parceiro principal do
Governo Federal na prestação de serviços bancários como, por exemplo: a Câmara de
Compensação de Cheques e outros Papéis; os pagamentos e suprimentos necessários à
execução do Orçamento Geral da União; a aquisição e o financiamento dos estoques da
produção exportável; o agenciamento de pagamentos e recebimentos fora do País; a operação
33
dos fundos de investimento setorial como pesca e reflorestamento; a captação de depósitos de
poupança direcionados tanto ao crédito rural, quanto ao crédito imobiliário e a operação de
Fundo Constitucional do Centro-Oeste – FCO; a execução da política de preços mínimos dos
produtos agropastoris; a execução do serviço da dívida pública consolidada; a realização por
conta própria, de operações de compra e venda de moeda estrangeira e, por conta do BACEN,
nas condições estabelecidas pelo CMN; o recebimento a crédito do Tesouro Nacional, das
importâncias provenientes da arrecadação de tributos ou rendas federais; como principal
executor dos serviços bancários de interesse do Governo Federal, inclusive suas autarquias,
receber em depósito, com exclusividade, as disponibilidades de quaisquer entidades federais,
compreendendo as repartições de todos os ministérios civis e militares, instituições de
previdência e outras autarquias, comissões, departamentos, entidades em regime especial de
administração e quaisquer pessoas físicas ou jurídicas responsáveis por adiantamentos
(BANCO DO BRASIL, 2008).
Atento às pressões de mercado e consciente de que a construção dos relacionamentos
com o cliente depende de que se tenha uma visão mais precisa de suas necessidades e
expectativas em relação a um banco, o Banco do Brasil desenvolveu o Programa de
Segmentação de clientes pessoas físicas que foi desenvolvido a partir de estudos das suas
Unidades de Varejo e Serviços, Estratégia, Marketing e Comunicação, Tecnologia e
Distribuição, com o suporte técnico e metodológico da Eurogroup Consultores, uma
consultoria francesa com atuação em diversos países.
O Programa de segmentação comportamental foi dividido em duas partes: a
Segmentação Comportamental, que oferece informações sobre o comportamento de consumo
de produtos bancários e o Modelo de Relacionamento que estabelece como a empresa se
relacionará com cada tipo de cliente.
O Banco do Brasil já adotou diversos parâmetros para segmentar os clientes pessoas
físicas. Durante muitos anos, a instituição optou atuar pela segmentação por produtos e
verificou-se que desta maneira era difícil perceber as diferentes necessidades e
comportamentos de seus clientes. Outra maneira de segmentar os clientes pessoas físicas foi
por tipo de conta-corrente, isto é, cliente com cheque especial e cliente de conta comum. Esta
forma também não se mostrou eficiente, pois se percebeu que havia clientes com contas
comuns que possuíam investimentos e, portanto, merecedores de atendimento diferenciado
tanto quanto o cliente com cheque especial.
34
O critério atual considera o cliente de forma ampla, a partir de seu comportamento
bancário e a partir daí definir estratégias para abordá-lo.
Através
de
critérios
preestabelecidos
foram
identificados
sete
segmentos
comportamentais com valores, necessidades e expectativas semelhantes.
Sabendo da inviabilidade de manter um relacionamento intenso com todos os clientes,
o Banco do Brasil agrupou-os em três níveis de relacionamento, para o que se verificou o
potencial de cada cliente e a atuação da concorrência.
Essa classificação definiu o tipo de relacionamento com cada nível, onde são
considerados o volume de investimentos e a renda de cada cliente, o que permite atendê-los
de forma padronizada em todas as agências do país.
O Banco criou três níveis de relacionamento: exclusivo, preferencial e NR3 Nível de
Relacionamento 3, que mais tarde passou a chamar-se apenas pessoa física. O nível de
relacionamento Exclusivo é composto de clientes com renda acima de R$ 4.000,00 e ou com
investimentos acima de R$ 50.000,00 e ou acionistas com mais de oito milhões e quinhentas
mil ações e ou pessoas de interesse que tem por objetivo ser o principal banco do cliente. O
nível de relacionamento Preferencial compõe-se de clientes com renda entre R$1.000,00 e R$
4.000,00 e ou com investimentos entre R$ 5.000,00 e R$ 50.000,00 e ou acionistas com
volume de ações entre uma e oito milhões e quinhentas mil ações cujo objetivo é ampliar o
relacionamento, buscando ser o único banco.
O nível de relacionamento 3 – NR3 ou pessoa física é composto de clientes com renda
inferior a R$ 1.000,00 e ou com investimentos abaixo de R$ 5.000,00, contas salário,
beneficiários do INSS, usuários cujo objetivo é viabilizar economicamente o atendimento.
.
4.1.2 Histórico da Agência Lagoa da Conceição
A Agência Lagoa da Conceição foi criada em 15 de março de 1991 tendo como papel
fundamental o desenvolvimento local através do crédito às pessoas físicas e empresas locais.
Em setembro de 2007, com o objetivo de atender melhor os clientes, o Banco mudou suas
instalações para um novo prédio. Com uma estrutura de alto nível, a nova agência possui três
pavimentos, alguns equipamentos novos, destacando-se uma maior sala de auto-atendimento,
com a disponibilidade de oito terminais. Conta com elevador e escada como forma de acesso
35
interno. Também é maior a possibilidade de estacionamento nas proximidades da agência,
pois está situada em um cruzamento/esquina. Há também, uma garagem privativa no subsolo
do prédio, com capacidade para sete veículos, atualmente impossibilitada de uso por questões
de segurança.
O quadro de pessoal também sofreu elevação para um total de dezoito
funcionários de carreira, sendo: um Gerente Geral, um Gerente de Administração, dois
Gerentes de contas Pessoa Física Exclusivo, um Gerente de contas Pessoa Jurídica, um
Gerente de Modulo de Atendimento, um Gerente de Modulo de Suporte, quatro Assistentes de
Negócios, um Caixa Executivo e seis escriturários.
Para poder proporcionar um bom atendimento, atualmente a agência conta ainda
outros trabalhadores terceirizados de apoio, como: uma telefonista, um estagiário e de uma
adolescente trabalhadora, dois vigilantes e duas copeiras. Devido ao avanço tecnológico, que
possibilitou a abertura de diversos canais de comunicação e atendimento, como por exemplo,
internet, telefone (CABB), fax e amplas salas de Auto Atendimento, motivou a Direção do
Banco que em parceria com o Grupamento de Engenharia a decidir pela disponibilidade de
apenas dois terminais de caixas para o atendimento ao público, sendo um efetivo e outro
substituto (acionado eventualmente).
36
4.2 ATENDIMENTO
O atendimento bancário da Agência Lagoa da Conceição neste estudo foi avaliado em
termos da sua agilidade ou rapidez, cortesia ou presteza, eficiência, receptividade e
personalização, variáveis essas da satisfação na percepção dos clientes pesquisados.
4.2.1 Agilidade ou rapidez
Os níveis de satisfação com a agilidade ou rapidez do atendimento prestado na agência
da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 2 a seguir.
Agilidade
Total
Muito Satisfeito
Porcentagem
6
10.00%
Satisfeito
12
20.00%
Neutro
15
25.00%
Pouco Satisfeito
10
16.67%
Insatisfeito
16
26.67%
1
1.67%
60
100.00%
Não Respondeu
Total
Agilidade/Rapidez: Tempo de Espera da fila de caixa e
demais serviços
18
16
16
15
14
12
12
10
10
8
6
6
4
2
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 2: Graus de satisfação com a agilidade e rapidez do atendimento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
37
Do total de clientes entrevistados, 16 deles mostraram-se insatisfeitos considerando
esse procedimento falho ou insuficiente. Se somados estes aos 10 clientes que mostrou-se
pouco satisfeitos, constata-se que devem ser tomadas medidas urgentes para solução do
problema, pois a soma dos itens que apontam esse como um ponto fraco do atendimento
representa 43,3% dos entrevistados.
E ainda, considerando-se que a resposta neutra de 25% dos clientes também não é um
resultado objetivamente positivo, chega-se a uma proporção superior a 68% de clientes
possivelmente não satisfeitos com a agilidade ou rapidez do atendimento.
No gráfico acima pode ser claramente visualizada a magnitude de clientes não
satisfeitos basicamente em termos do tempo de espera da fila de caixa e demais serviços,
tornando a pouca agilidade ou falta de rapidez um destacado ponto fraco do atendimento
prestado na agência segundo avaliação dos clientes pesquisados.
Esse aspecto é um importante indicativo da qualidade do serviço prestado, lembrando
que, segundo Gianesi e Corrêa (1994), essa é uma condição que se estabelece durante o
momento em que ocorre o contato direto entre o cliente e o funcionário ou servidor das
organizações de serviços. Por isso, a mão-de-obra é frequentemente considerada como recurso
determinante da eficácia nas organizações prestadoras de serviço.
38
4.2.2 Cortesia ou presteza
A percepção do cliente sobre a cortesia ou cordialidade, presteza e educação do
atendente que lhe presta um serviço bancário na agência pesquisada, pode ser observada na
tabela e gráfico integrantes da Ilustração 3 conforme segue:
Cortesia
Total
Muito Satisfeito
Porcentagem
34
56.67%
9
15.00%
11
18.33%
Pouco Satisfeito
2
3.33%
Insatisfeito
3
5.00%
Não Respondeu
1
1.67%
60
100.00%
Satisfeito
Neutro
Total
Cortesia/Presteza: Demonstra Educação e Cordialidade
40
35
34
30
25
20
15
11
9
10
5
2
3
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 3: Graus de satisfação com a cortesia e presteza do atendimento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Em qualquer forma de representação gráfica é facilmente visualizável o quanto a
cortesia e presteza são pontos fortes no atendimento oferecido pela Agência Lagoa da
Conceição aos seus clientes. No quesito cortesia e presteza pode-se verificar que a opinião dos
clientes foi bastante positiva, pois mais da metade clientes estão muito satisfeitos com o
atendimento, de um total de 60 entrevistados. Porém 11% dos pesquisados
39
4.2.3 Eficiência
Os resultados obtidos na avaliação da eficiência percebida pelos clientes quanto ao
atendimento bancário da Agência Lagoa da Conceição constam da tabela e gráfico dispostos
na Ilustração 4 a seguir.
Eficiência
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
25
41.67%
Satisfeito
21
35.00%
Neutro
5
8.33%
Pouco Satisfeito
4
6.67%
Insatisfeito
3
5.00%
Não Respondeu
2
3.33%
60
100.00%
Total
Eficiência: Consegue solucionar os meus problemas
30
25
25
21
20
15
10
5
5
4
3
2
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 4: Graus de satisfação com a eficiência do atendimento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Na visão da maioria dos clientes está evidente sua satisfação quanto à eficiência no
atendimento. Os clientes satisfeitos e muito satisfeitos representam 76% do total de
entrevistados somando juntos 46 pesquisados.
40
4.2.4 Receptividade
A distribuição da clientela da Agência Lagoa da Conceição nos seus níveis de
satisfação com a receptividade do atendimento prestado em termos de respostas dadas às
solicitações, reclamações e sugestões da sua clientela, pode ser observada na tabela e gráfico
constantes da Ilustração 5 abaixo.
Receptividade
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
24
40.00%
Satisfeito
14
23.33%
Neutro
12
20.00%
Pouco Satisfeito
5
8.33%
Insatisfeito
2
3.33%
Não Respondeu
3
5.00%
60
100.00%
Total
Receptividade: responde às solicitações, reclamações e
sugestões
30
25
24
20
15
14
12
10
5
5
2
3
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 5: Graus de satisfação da clientela quanto a receptividade do atendimento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
O resultado acima revela que os funcionários demonstraram receptividade quando
solicitada sua atenção pelos clientes, chegando a 63,3 % dos clientes entre satisfeitos e muito
satisfeitos. Todavia não podendo ser considerados satisfeitos com a receptividade aqueles
sujeitos pesquisados cuja resposta foi “neutro”, tendo-se potencialmente 31,6 % dos clientes
da agência demandando respostas gestoras a pontos fracos aventados.
41
4.2.5 Personalização
Os níveis de satisfação com a percepção dos clientes com relação à recepção e
personalização do atendimento prestado na agência da pesquisa estão dispostos na tabela e
gráfico constantes da Ilustração 6 a seguir:
Personalização
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
24
40.00%
Satisfeito
12
20.00%
Neutro
10
16.67%
Pouco Satisfeito
6
10.00%
Insatisfeito
4
6.67%
Não Respondeu
4
6.67%
Total
60
100.00%
Personalização: recepção com tratamento diferenciado
30
25
24
20
15
12
10
10
6
5
4
4
Insatisfeito
Não Respondeu
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Ilustração 6: Graus de satisfação dos clientes quanto a personalização do atendimento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Este foi considerados mais um ponto forte na avaliação dos clientes pesquisados, 60%
mostraram-se satisfeitos ou muito satisfeitos. O resultado acima revela que os clientes sentemse respeitados e valorizados quanto à forma como são recebidos e atendidos. Refere-se a quão
agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação de serviço.
Contribui para a boa avaliação neste critério a atenção personalizada dispensada ao cliente,
principalmente quando o cliente percebe que os funcionários do fornecedor do serviço o
reconhecem. Através do feedback do cliente também se percebe a importância dada pelo
cliente no pronto atendimento, interesse em atender a satisfação das necessidades e o fato de
saber que tem uma referência, um contato na agência através de seu gerente de
relacionamento.
42
4.3 SERVICOS
4.3.1 Apresentação
Os níveis de satisfação dos clientes com a apresentação dos serviços prestados na
agência da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 7 a seguir:
Apresentação
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
23
38.33%
Satisfeito
21
35.00%
Neutro
6
10.00%
Pouco Satisfeito
5
8.33%
Insatisfeito
3
5.00%
Não Respondeu
2
3.33%
60
100.00%
Total
Apresentação: demonstra serviço de maneira adequada
25
23
21
20
15
10
6
5
5
3
2
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 7: Graus de satisfação com a apresentação dos serviços e atendimento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Na visão da maioria dos clientes, a agência e funcionários apresentam os serviços de
maneira adequada. Os clientes satisfeitos e muito satisfeitos somam 53 e representam 73.3%
do total. Também neste tópico além de um maioria satisfeita ou muito satisfeita, não se pode
ignorar os possíveis pontos fracos da maneira de apresentação dos serviços aos clientes, que
devem ser identificados e receber intervenção corretiva.
43
4.3.2 Clareza e objetividade
Os níveis de satisfação com a transparência na apresentação dos serviços prestados na
agência da pesquisa, ou seja, se as propostas são objetivas e transparentes, estão dispostos na
tabela e gráfico constantes da Ilustração 8 a seguir:
Clareza / Objetividade
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
28
46.67%
Satisfeito
15
25.00%
Neutro
7
11.67%
Pouco Satisfeito
5
8.33%
Insatisfeito
1
1.67%
Não Respondeu
4
6.67%
60
100.00%
Total
Clareza/objetividade: as propostas são objetivas e
transparentes
30
28
25
20
15
15
10
7
5
5
4
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 8: Graus de satisfação com a clareza e objetividade dos serviços.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Os clientes demonstraram estar satisfeitos com relação à forma de atuação e
transparência na condução dos trabalhos de atendimento. 71,6% dos entrevistados declararam
estar satisfeitos ou muito satisfeitos neste quesito. Da totalidade dos entrevistados, 10%
responderam estar insatisfeitos, com 18,3% neutros ou não responderam, o que não se pode
considerar uma resposta positiva.
44
4.3.3 Prazo
Os níveis de satisfação com relação ao cumprimento dos prazos estabelecidos na
agência da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 9 a seguir
Prazo
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
30
50.00%
Satisfeito
12
20.00%
Neutro
9
15.00%
Pouco Satisfeito
1
1.67%
Insatisfeito
3
5.00%
Não Respondeu
5
8.33%
60
100.00%
Total
Prazo: o serviço é prestado nas datas combinadas
35
30
30
25
20
15
12
9
10
5
5
3
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 9: Graus de satisfação com o cumprimento dos prazos combinados.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Os clientes estão satisfeitos no quesito prazo. 70% dos clientes reconhecem que o
Banco responde tempestivamente ao que é combinado. Quase inexiste reclamação dos
clientes com relação a esse quesito, com apenas 4 clientes insatisfeitos. Porém 14 clientes
ficaram neutros ou não responderam, o que nos remete a pensar que se possa trabalhar este
quesito a fim de reduzir ainda mais o tempo de resposta às solicitações dos clientes.
45
4.3.4 Preço
Os níveis de satisfação com relação ao preço estabelecido pelo Banco na agência da
pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 10 a seguir:
Preço
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
18
30.00%
Satisfeito
15
25.00%
Neutro
12
20.00%
Pouco Satisfeito
9
15.00%
Insatisfeito
2
3.33%
Não Respondeu
4
6.67%
60
100.00%
Total
Preço: tem preço compatível com o mercado
20
18
18
16
15
14
12
12
10
9
8
6
4
4
2
2
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração10: Graus de satisfação com o preço estabelecido pelo Banco.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
O custo financeiro em negociar com o Banco do Brasil é considerado baixo, em
relação aos outros bancos para a maioria dos clientes, porém a opinião dos clientes não
é homogênea. 11 clientes mostraram-se insatisfeitos com o preço, e 12 entrevistados
mantiveram-se neutros. 43 clientes afirmaram estar satisfeitos com o preço praticado pelo
banco. O custo é o critério que avalia quanto o consumidor irá pagar, em moeda, por
determinado serviço. Uma característica importante deste critério é que os clientes, na falta de
melhores informações sobre a qualidade dos serviços, tendem a associar níveis de preço mais
altos a níveis de qualidade mais altos. Em alguns casos, o cliente pode avaliar mal um serviço
que tem preço baixo pela falta de melhores informações a respeito dos outros critérios.
46
4.3.5 Negociação
Os níveis de satisfação com relação às formas de negociação oferecidos pela agência
da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração11 a seguir:
Porce
Forma de Pagamento
otal
ntagem
Muito Satisfeito
4
23.33
%
Satisfeito
9
31.67
%
Neutro
5
25.00
%
11.67
%
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
1.67%
Não Respondeu
6.67%
Total
0
100.00
%
Forma de Pagamento: propicia condição satisfatória e
flexível
20
19
18
16
14
15
14
12
10
8
7
6
4
4
2
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração11: Graus de satisfação com as formas de pagamento.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
O resultado acima parece revelar que embora o cliente demonstre estar satisfeito
produtos bancários são massificados nem sempre se encaixam perfeitamente às suas
necessidades. Destaque para os que não opinaram (neutros) 15 clientes. Por
outro
lado,
significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação devido a mudanças nas
necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Considerando a alta
47
variabilidade e incerteza, presentes no processo de prestação de serviços, principalmente nas
operações de front Office, a flexibilidade tende a ser um critério importante.
4.4 COMPETÊNCIA
4.4.1 Capacidade do pessoal
Os níveis de satisfação com a capacidade do pessoal do atendimento na agência
da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 12 a seguir:
Capacidade do Pessoal
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
35
58.33%
Satisfeito
14
23.33%
Neutro
7
11.67%
Pouco Satisfeito
1
1.67%
Insatisfeito
1
1.67%
Não Respondeu
2
3.33%
60
100.00%
Total
Capacidade do Pessoal: demonstra conhecimento dos
serviços
40
35
35
30
25
20
14
15
10
7
5
1
1
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
2
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Não Respondeu
Ilustração 12: Graus de satisfação com a capacidade do pessoal.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
De acordo com as ilustrações acima, observou-se que 81,6% dos clientes expressaram
estar satisfeitos ou muito satisfeitos com a capacidade do pessoal. Praticamente não existe
reclamação. O reconhecimento dos clientes é praticamente unânime. Refere-se à habilidade e
48
ao conhecimento dos funcionários para executar os serviços, desde os mais simples, aos mais
complexos, relacionados às necessidades “técnicas” dos clientes, com respostas rápidas e
efetivas às suas necessidades.
4.4.2 Adaptação
Os níveis de satisfação com a capacidade de adaptação da agência da pesquisa para
melhor atender estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 13 a seguir:
Porce
Adaptação
otal
ntagem
Muito Satisfeito
7
45.00
%
Satisfeito
8
30.00
%
11.67
%
Neutro
Pouco Satisfeito
6.67%
Insatisfeito
1.67%
Não Respondeu
5.00%
Total
0
100.00
%
Adaptação: a dependência ajusta-se às situações para
atender à clientela
30
27
25
20
18
15
10
7
5
4
3
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 13: Graus de satisfação com capacidade de adaptação da agência.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
49
A capacidade de adaptação também foi confirmada. 45 clientes registraram estar
satisfeitos e muito satisfeitos com esse atendimento, perfazendo um total de 75% dos
entrevistados. Observou-se, porém, que 7 pesquisados mostram-se neutros e 5 clientes
responderam estar insatisfeitos que relação a este quesito, revela que aos olhos de alguns
clientes, certos procedimentos ainda podem ser ajustados e melhorados.
4.4.3 Atualização
Os níveis de satisfação com a agilidade ou rapidez do atendimento prestado na agência
da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 14 a seguir:
Atualização
otal
ntagem
Porce
Muito Satisfeito
9
31.67
%
Satisfeito
8
30.00
%
Neutro
0
16.67
%
Pouco Satisfeito
8.33%
Insatisfeito
6.67%
Não Respondeu
6.67%
Total
0
100.00
%
Atualização e inovação: inova e aperfeiçoa os serviços
prestados
20
19
18
18
16
14
12
10
10
8
6
5
4
4
4
Insatisfeito
Não Respondeu
2
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Ilustração14: Graus de satisfação com a atualização e inovação nos serviços.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
50
Os clientes também percebem as inovações trazidas pelo Banco. 37 clientes
pesquisados, ou seja, 61,7% do total responderam estar satisfeitos ou muito satisfeitos com
este quesito. Porém alguns clientes declararam-se neutros ou insatisfeitos, somando 19
respondentes. Entende-se então que alguns procedimentos, produtos ou serviços não
devidamente ajustados às necessidades de certos clientes.
4.5 AMBIENTE FÍSICO/FUNCIONAL
4.5.1 Localização
Os níveis de satisfação com relação a localização e facilidade de acesso à agência da
pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 15 a seguir:
Tot
Localização
al
Po
rcentagem
Muito Satisfeito
37
61
.67%
Satisfeito
16
26
.67%
Neutro
1
1.
67%
Pouco Satisfeito
3
5.
00%
Insatisfeito
3
5.
00%
60
10
0.00%
Total
51
Localização: o acesso é fácil
40
37
35
30
25
20
16
15
10
5
3
3
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Ilustração15: Graus de satisfação com a localização – acesso fácil.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
O quesito localização tem correspondido quase plenamente às expectativas dos
clientes. 53 deles, ou seja, 88,3% do total dos clientes pesquisados responderam estar
satisfeitos e muito satisfeitos com relação à localização da agência, bem como os caminhos
disponíveis para se chegar até ela. Este é um detalhe muito positivo, pois possibilita acesso
fácil a todas as pessoas que necessitam de algum tipo de atendimento bancário.
4.5.2 Instalações
Os níveis de satisfação com relação à funcionalidade e aparência das instalações da
agência da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 16 a seguir:
Instalações
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
37
61.67%
Satisfeito
14
23.33%
Neutro
1
1.67%
Pouco Satisfeito
4
6.67%
Insatisfeito
3
5.00%
Não Respondeu
1
1.67%
60
100.00%
Total
52
Instalações: são funcionais e causam boa impressão
40
37
35
30
25
20
14
15
10
4
5
3
1
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 16: Graus de satisfação com a funcionalidade e aparência das instalações.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
51 clientes registraram estar satisfeitos e muito satisfeitos com as instalações da
agência. 85 % dos clientes consideram ótimas as instalações. A qualidade e ou aparência de
qualquer evidência física do serviço ou do sistema de operações, seja pelo tamanho e
aparência do prédio, por equipamentos, instalações. A sinalização interna por exemplo:
através de placas aéreas é efetuado de acordo com os padrões definidos pelo Banco para todas
as agências do país. Este critério é importante para a maioria dos serviços, devido a
dificuldade de o cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja atento
àqueles aspectos que ele consegue avaliar facilmente: os itens tangíveis.
4.5.3 Estacionamento
Os níveis de satisfação com relação ao estacionamento – se há vagas disponíveis aos
arredores da agência da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração
17 a seguir:
Estacionamento
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
22
36.67%
Satisfeito
11
18.33%
Neutro
8
13.33%
Pouco Satisfeito
8
13.33%
11
18.33%
Insatisfeito
53
Total
60
100.00%
Estacionamento: é próximo e há vagas disponíveis
25
22
20
15
11
11
10
8
8
Neutro
Pouco Satisfeito
5
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Ilustração17: Graus de satisfação com o estacionamento – proximidade e vagas.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
O quesito estacionamento recebeu votação bastante diversificada. 27 clientes, que
representam neutros e insatisfeitos com a capacidade de acomodação de veículos aos
arredores da agência. Avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o
Banco. É mais importante quando o cliente tem que comparecer fisicamente às instalações do
Banco para que possa receber o serviço.
4.5.4 Sofás e poltronas
Os níveis de satisfação com relação ao conforto no interior da agência se há sofás e
poltronas suficientes estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 18 a seguir:
Sofás/poltronas
Total
Porcentagem
Muito Satisfeito
28
46.67%
Satisfeito
16
26.67%
Neutro
8
13.33%
Pouco Satisfeito
4
6.67%
Insatisfeito
4
6.67%
60
100.00%
Total
54
Sofás/Poltronas: são confortáveis e suficientes
30
28
25
20
16
15
10
8
5
4
4
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Ilustração18: Graus de satisfação com o conforto – sofás e poltronas.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
No gráfico acima verificamos que a soma dos clientes satisfeitos mais os muito
satisfeitos totalizou 44 clientes. O nível de reclamações foi relativamente baixo nesse quesito.
As instalações onde se situa o atendimento aos clientes exclusivos em local reservado,
de fácil acesso, com poltronas para aguardar, com ventilação e iluminação adequadas para o
ambiente. O arranjo físico do mobiliário e equipamentos e a sinalização interna foram
considerados suficientes para a acomodação dos clientes.
4.5.5 Segurança – Esquema de segurança
Os níveis de satisfação com relação ao esquema de segurança, vigilantes e
equipamentos confiáveis na agência da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico constantes
da Ilustração 19 a seguir:
Porce
Segurança
otal
ntagem
Muito Satisfeito
6
43.33
%
Satisfeito
5
25.00
%
55
Neutro
16.67
%
0
Pouco Satisfeito
8.33%
Insatisfeito
5.00%
Não Respondeu
1.67%
Total
0
100.00
%
Segurança: esquema de segurança é confiável
30
26
25
20
15
15
10
10
5
5
3
1
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração19: Graus de satisfação com o esquema de segurança.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Ao gráfico acima revela um bom desempenho do esquema de segurança da agência,
porém ocorreram 08 apontamentos de insatisfação, e 10 clientes ficaram neutros com relação
ao questionamento. As reclamações podem ocorrer também, devido ao rigor quanto à
acessibilidade ao interior da agência. Embora 68,3% dos pesquisados responderem estar
satisfeitos ou muito satisfeitos com o esquema de segurança oferecido pelo Banco, devem ser
tomadas algumas medidas no sentido de mudar o quadro atual, que tem causado alguma
insatisfação nos clientes.
4.6 IMAGEM
4.6.1 Divulgação
56
Os níveis de satisfação com relação à divulgação de produtos e serviços, quanto ao
grau de conhecimento destes pelos clientes da agência da pesquisa estão dispostos na tabela e
gráfico constantes da Ilustração 20 a seguir:
Porce
Divulgação
otal
ntagem
Muito Satisfeito
8
63.33
%
Satisfeito
5
25.00
%
Neutro
8.33%
Insatisfeito
1.67%
Não Respondeu
1.67%
Total
0
100.00
%
Divulgação: nome do Banco, seus serviços e produtos
são bem conhecidos
40
38
35
30
25
20
15
15
10
5
5
1
1
Insatisfeito
Não Respondeu
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Ilustração20: Graus de satisfação com a divulgação de produtos e serviços.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
Os clientes pesquisados responderam estar muito satisfeitos com a divulgação que é
feita na agência, a respeito dos produtos e serviços que o Banco disponibiliza e oferece a eles.
88,3% dos clientes reconhecem estar bem informados quanto à divulgação dos produtos e
serviços do Banco. Observa-se que além da disposição de materiais de propaganda por todo o
interior da agência em mesas e expositores, adequados de forma a chamar a atenção das
pessoas, também há a divulgação através da intervenção dos funcionários.
4.6.2 Prestigio
57
Os níveis de satisfação com relação ao prestigio do Banco na praça, bem como o
conceito que os clientes têm sobre a agência da pesquisa estão dispostos na tabela e gráfico
constantes da Ilustração 21 a seguir
Porcent
Prestígio
otal
agem
Muito Satisfeito
4
56.67%
Satisfeito
7
28.33%
Neutro
10.00%
Pouco Satisfeito
1.67%
Insatisfeito
1.67%
Não Respondeu
1.67%
Total
100.00
%
0
Prestígio: tem ótimo conceito na praça
40
35
34
30
25
20
17
15
10
6
5
1
1
1
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Ilustração21: Graus de satisfação com o prestigio do Banco na praça.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
No quesito relativo ao prestigio que o Banco do Brasil tem na praça, 85 % os clientes
pesquisados registraram estar satisfeitos ou muito satisfeitos, os quais totalizam 51 dos 60
clientes entrevistados. O prestigio é uma arma poderosa, quando se trata de concorrência entre
bancos. É um diferencial estimável para a sobrevivência, bem como para fazer frente a novos
mercados potenciais. De um modo geral as pessoas procuram confiar seus negócios a bancos
com bom prestigio na praça.
58
4.6.3 Credibilidade
Os níveis de satisfação com relação à credibilidade do Banco, se cumpre o prometido
e se o seu pessoal é confiável estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 22 a
seguir:
Porcent
Credibilidade
otal
agem
Muito Satisfeito
1
51.67%
Satisfeito
4
23.33%
Neutro
13.33%
Pouco Satisfeito
3.33%
Insatisfeito
5.00%
Não Respondeu
3.33%
Total
100.00
%
0
Credibilidade: cumpre o prometido e seu pessoal é
confiável
35
31
30
25
20
14
15
10
8
5
2
3
2
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Respondeu
Ilustração 22: Graus de satisfação com a credibilidade do Banco.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
O gráfico acima mostra que o Banco do Brasil possui alta credibilidade na praça. 45
clientes registraram estar satisfeitos e muito satisfeitos perfazendo um total de 75% dos
entrevistados, com relação à credibilidade transmitida pelo Banco aos clientes. Refere-se à
formação de uma baixa percepção de risco de credito, do ponto de vista do cliente, bem como
59
à habilidade de transmitir confiança. Reduzir a percepção de risco dos clientes mais
resistentes é condição fundamental para que ele se disponha a comprar o serviço.
4.6.4 Segurança – sigilo
Os níveis de satisfação quanto ao sigilo e guarda das informações de caráter
confidencial estão dispostos na tabela e gráfico constantes da Ilustração 23 a seguir:
Porce
Sigilo
otal
ntagem
Muito Satisfeito
5
58.33
%
Satisfeito
3
21.67
%
11.67
%
Neutro
Pouco Satisfeito
1.67%
Insatisfeito
1.67%
Não Respondeu
5.00%
Total
100.00
%
0
Segurança/sigilo: guarda aspectos confidenciais
40
35
35
30
25
20
15
13
10
7
5
3
1
1
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
0
Muito Satisfeito
Satisfeito
Neutro
Não Respondeu
Ilustração 23: Graus de satisfação com a segurança quanto a guarda de sigilo.
Agência Banco do Brasil Lagoa da Conceição, 2008.
60
O sigilo bancário também é considerado quesito de grande peso quando um banco
deseja manter sua imagem e grandiosidade perante seus clientes. 45 dos 60 clientes
entrevistados apontaram estar satisfeitos e muito satisfeitos com relação à guarda de sigilo e
no que tange aos assuntos confidenciais envolvendo os negócios do Banco junto aos clientes.
Representam 80 % dos clientes, com ocorrência mínima de clientes neutros e insatisfeitos.
61
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O atendimento é o principal diferencial de qualquer empresa, não basta apenas vender
produtos, e obter lucros, o mais importante é a satisfação do cliente e, principalmente na
atividade bancária onde os serviços são praticamente iguais, deve haver uma preocupação
constante com a manutenção desse bom atendimento, ou mesmo o aprimoramento, visando
sempre à fidelização do cliente e sua lealdade.
Com a excelência no atendimento, tema que há muito tempo tem sido o centro da
atenção por parte dos grandes bancos, há o diferencial em relação aos concorrentes, e o
atendimento com eficiência, eficácia e efetividade trazem benefícios não só para o cliente,
mas principalmente para a que empresa consegue se destacar das demais.
A estratégia atual das instituições bancárias voltadas para pessoas físicas, de investir
em tecnologia para poder prestar serviços aos clientes sem que estes tenham que comparecer
fisicamente às agências, vem possibilitando aos clientes que recebam informações, e
executem movimentações financeiras sem sair de casa ou do escritório, está baseada na
constatação de dois segmentos diferentes que tem expectativas diferentes sobre o serviço. Um
segmento é composto por clientes que visam rapidez, estão acostumados e sentem-se atraídos
pelo uso da tecnologia, não consideram fundamental o contato pessoal com um funcionário e
talvez, procurem até evitar tais contatos.
Outro segmento é formado por clientes mais conservadores, que não gostam, não
confiam ou temem inovações, preferindo um contato pessoal e sendo sensíveis ao tipo de
tratamento recebido nas agências. A identificação destes segmentos possibilita aos bancos
prestar serviços diferenciados, atendendo melhor as expectativas dos clientes do primeiro
segmento, em termos de rapidez, comodidade e uso de tecnologia, assim como do segundo,
que podem ser mais bem atendidos em uma agência com menos volume de clientes,
possibilitando filas menores e atendimento mais personalizado (GIANESI E CORRÊA,
1994).
Baseado no exposto acima e também com os resultados da pesquisa realizada,
destacamos alguns itens mencionados pelos clientes , quais sejam:
A pesquisa realizada demonstrou que a Agência presta um bom atendimento nos
quesitos cortesia e presteza, eficiência, receptividade, personalização apresentação, clareza,
prazo, preço, forma de pagamento/flexibilidade, capacidade do pessoal, adaptação,
atualização, instalações, sofás e poltronas, esquema de segurança, prestigio, credibilidade e
62
sigilo, com ênfase maior nos quesitos localização da agência e divulgação dos produtos e
serviços oferecidos pelo banco, que obtiveram votação expressiva dos clientes entrevistados,
no tocante à sua satisfação. Mas necessário se faz corrigir aquelas em que há pontos negativos
como agilidade rapidez e também no quesito estacionamento, cujas sugestões, se forem
implementadas, certamente aumentarão a satisfação dos clientes, pois eles são a razão da
existência de qualquer empresa, quais sejam:
a) que a administração da agência efetue levantamento da quantidade de clientes atendidos
diariamente, principalmente no que se refere aos serviços de caixa, bem como sua freqüência
e constância e tempo de espera na fila, com o intuito de corrigir a insuficiência de operadores
em dias e horários de pico;
b) estratificar, ou seja, separar os atuais formadores de filas, em clientes e usuários, e abordálos logo na entrada da agência, redirecionando-os e expondo sobre as diversas opções de
atendimento que possam melhor atender às suas necessidades;
c) aventar junto ao departamento de segurança do Banco, sobre a possibilidade de liberação
da garagem localizada no subsolo da agência, para uso dos funcionários, o que possibilitará a
liberação de espaço para os clientes estacionarem seus veículos nas proximidades da agência.
63
6 REFERÊNCIAS
BANCO do Brasil. Site “www.bb.com.br”
BANCO do Brasil. Caixa Expresso: Mais atendimento, menos fila. Brasília, 1997.
BANCO do Brasil. Atendimento de qualidade. Brasília, 1994.
BROOKS, William T. Vendendo para nichos de mercado. 1 ed. São Paulo: Atlas AS.,
1993.
CHIAVENATO, Idalberto. Iniciação a administração geral. 1 ed. São Paulo: McGraw-Wil
Ltda., 1989.
COBRA, Marcos. Administração. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COSTA, Jane Iara Pereira da. Florianópolis: Imprensa Universitária : 1987.
CUNDIFF, Edward William: Marketing básico, fundamentos: São Paulo: Atlas, 1977.
GIANESI, Irineu G. N. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1994.
HAYES, Bob E. Medindo a satisfação do cliente. Rio de Janeiro: Quality Mark, 1996.
KOTLER, Phillip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, Phillip. Princípios de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. 2 ed. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Phillip. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice-hal do Brasil
Ltda., 1993.
LEVITT, Theodore. Imaginação de marketing. São Paulo: 2 ed. São Paulo: Atlas, 1986.
MATTAR, Fauze M. Pesquisa de marketing. São Paulo: 2 ed. Atlas 1996.
ROSSI, Carlos A. V. ; SLONGO, Luiz A.. Pesquisa de satisfação de clientes. O Estado da
Arte e Proposição de um Método Brasileiro. In: Revista de Administração Contemporânea,
1998.
SERRALVO, Francisco A.; FURRIER, Marcio T. Fundamentos do posicionamento de
marcas: uma revisão teórica. In: SEMINÁRIO DE ADMINISTRAÇÃO DA USP, VII. São
Paulo: USP, 10 e 11 de agosto de 2004.
TOLEDO, Geraldo L.. Marketing bancário. São Paulo: Atlas, 1988.
64
ANEXO A – QUESTIONÁRIO APLICADO
AVALIAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES
Indique abaixo o grau de satisfação ou insatisfação com os vários requisitos do
fornecimento de serviços de nossa dependência. Para isso, marque com um X o número
correspondente à sua opinião.
O número 5 significa que você está muito satisfeito.
O número 1 significa que você está muito insatisfeito.
Os números 4,3 e 2 são intermediários.
1 – ATENDIMENTO
Grau de satisfação
1.1 Agilidade/rapidez: tempo de espera da fila de caixa e demais serviços
5
4
3
2
1
1.2 Cortesia/presteza: demonstra educação e cordialidade/ nos ajuda sempre
5
4
3
2
1
1.3 Eficiência: consegue solucionar os meus problemas
5
4
3
2
1
1.4 Receptividade: corresponde as solicitações, reclamações e sugestões
5
4
3
2
1
1.5 Personalização: recepção com tratamento diferenciado
5
4
3
2
1
2.1 Apresentação: demonstra o serviço de maneira adequada
5
4
3
2
1
2.2 Clareza/objetividade: as propostas são objetivas e transparentes
5
4
3
2
1
2.3 Prazo: o serviço (empréstimos/aplicação) é prestado nas datas combinadas
5
4
3
2
1
2.4 Preço: tem preço compatível com o mercado
5
4
3
2
1
2.5 Forma de pagamento/negociação: propicia condição satisfação e flexível
5
4
3
2
1
3.1 Capacidade do pessoal: demonstra conhecimento dos serviços
5
4
3
2
1
3.2 Adaptação: a dependência ajusta-se às situações para atender a clientela
5
4
3
2
1
3.3 Atualização e inovação: inova e aperfeiçoa os serviços prestados
5
4
3
2
1
4.1 Localização: o acesso é fácil
5
4
3
2
1
4.2 Instalações: são funcionais e causam boa impressão
5
4
3
2
1
4.3 Estacionamentos: é próximo e há vagas disponíveis
5
4
3
2
1
4.4 Sofás/poltronas: são confortáveis e suficientes
5
4
3
2
1
4.5 Segurança: esquema de segurança é confiável(guardas/porta giratória
5
4
3
2
1
5.1 Divulgação: nome do Banco, seus serviços/ produtos são bem conhecidos
5
4
3
2
1
5.2 Prestígios: tem ótimo conceito na praça
5
4
3
2
1
5.3 Credibilidade: cumpre o prometido e seu pessoal é confiável
5
4
3
2
1
5.4 Segurança: guarda aspectos confidenciais
5
4
3
2
1
2 - SERVIÇOS
3 - COMPETÊNCIA
4 – AMBIENTE (Físico/funcional)
5 - IMAGEM