MARKETING DE
SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.
O Marketing-Mix Dos Serviços
O Produto.

Porque os processos de avaliação e compra dos
serviços são mais complexos, é especialmente
importante que os seus gestores percebam como é
que os clientes vêm a totalidade do serviço
oferecido.
O Core E Elementos
Suplementares Do Produto.

É importante que os gestores de serviços definam
muito bem o que é o core do serviço e os seus
serviços suplementares

O Core fornece o benefício central que satisfaz as
necessidades específicas do cliente.

Os serviços suplementares suprem benefícios
adicionais que incrementam o core do serviço e o
diferenciam das ofertas concorrentes.
OBJECTIVOS E
RECURSOS
DA ORGANIZAÇÃO
Análise Oportunidades
de Mercado
POSICIONAMENTO DE
MERCADO:
•Que produtos?
•Que atributos diferentes?
•Que target?
Análise da Alocação
dos Recursos
PLANEAMENTO,
CRIAÇÃO E
ENTREGA DUM
SERVIÇO
CONCEITO DE MARKETING
*Que benefícios?
- Core.
-Serviços
suplementares.
- Níveis de segurança.
- Acessibilidade.
*Que custo (Monetário,
tempo, dinheiro, esforço
mental e físico).
ACTIVOS OPERACIONAIS
•Instalações físicas.
•Equipamento.
•TIC.
•Recursos Humanos
OPERAÇÕES DOS SERVIÇOS
*Área Geográfica.
*Horário.
*Layout das instalações e design.
*Desenvolvimento dos activos
operacionais.
*Influência junto dos
intermediários
*Influência junto dos clientes.
*Tarefas atribuídas ao Frontstage
e ao Backstage.
PROCESSO DE ENTREGA
DOS SERVIÇOS
O Produto Aumentado – os
serviços suplementares.



Estes serviços têm o potencial de acrescentar valor
ao core do serviço e fornecer um aumento de
competitividade.
Em muitos casos, o consumo ou uso do produto
core está entre vários serviços suplementares que
precede ou procede a entrega do core.
Existem inúmeros serviços suplementares, mas
quase todos, podem ser classificados de acordo
com oito clusters.
O Produto Aumentado – os
serviços suplementares.

SERVIÇOS
FACILITADORES:

REALCE DO
SERVIÇO:
 Informação.
 Encomenda.
 Facturação.
 Pagamento.
 Consulta.
 Hospitalidade.
 Segurança.
 Excepções.
O Produto Aumentado – os
serviços suplementares.
Informação
Pagamento
Facturação
Consulta
Core
Excepções
Encomenda
Hospitalidade
Segurança
O Produto Aumentado – os
serviços suplementares.

Nem todos os serviços core estão rodeados de
elementos suplementares dos oito clusters. A
natureza do serviço ajuda a determinar que serviços
suplementares devem ser oferecidos e que podem
ser úteis para acrescentar e realçar o valor do
produto core. Em geral, serviços dirigidos ao corpo
das pessoas tendem a ser acompanhados por mais
serviços suplementares do que os outros 3;
igualmente, os serviços com alto contacto terão
mais serviços do que os de baixo contacto.
O Produto Aumentado – os
serviços suplementares.

Por outro lado, a estratégia de posicionamento de
mercado ajuda também a escolher que serviços
suplementares devem ser incluídos. Uma estratégia
para acrescentar benefícios ou aumentar as
percepções de qualidade dos clientes irão,
provavelmente,
requerer
mais
serviços
suplementares, do que, por exemplo, uma
estratégia de competição para preços baixos. A
mesma empresa prestadora de serviços pode ter
diferentes serviços suplementares de acordo com o
nível em que está o cliente.
Os serviços suplementares.
A Informação


Para obter um maior valor de qualquer bem ou
serviço, os clientes precisam de informação
relevante.
Os novos ou potenciais clientes precisam
especialmente de mais informação: querem saber
que produto/serviço irá satisfazer melhor as suas
necessidades. Alguma informação é incluída por
razões legislativas. Outra informação deve ser
facultada pela empresa prestadora.
Os serviços suplementares.
A Informação







Exemplos de elementos de informação
Direcção.
Horário.
Preços.
Instruções no uso do
core e serviços
suplementares.
Recordações.
Avisos.






Condições de venda.
Notificações de
mudanças.
Documentação.
Confirmação de
reservas.
Sumários de actividade
e ou facturação.
Recibos e bilhetes.
Os serviços suplementares.
A Informação



As empresas devem certificar-se que a
informação que fornecem é oportuna e
rigorosa.
As formas tradicionais de fornecimento de
informação aos clientes inclui o uso dos
colaboradores
do
front-office,
material
impresso, brochuras e livros de instrução.
A internet foi a inovação mais significativa
nos últimos anos, oferecendo aos seus
utilizadores acesso a uma vasta quantidade
de informação.
Os serviços suplementares.
A Encomenda

Quando os clientes estão prontos a comprar,
existe um elemento suplementar chave que
entra em cena: as notas de encomenda ou os
pedidos
de
reserva.
O
processo
de
encomenda deve ser rápido, “amigável” e
preciso para que os clientes não percam
tempo nem desperdicem esforço físico ou
mental.. Apenas em casos muitos raros, os
clientes estão dispostos a perder muito tempo
para encomendar os serviços.
Os serviços suplementares.
A Encomenda

A tecnologia pode ser utilizada para tornar a
encomenda mais fácil e rápida para os
clientes e para os prestadores dos serviços. O
ponto chave está na minimização do tempo e
esforço requerido de ambas as partes,
conseguindo, no entanto, o rigor e a
qualidade.
Os serviços suplementares.
A Encomenda

Exemplos de elementos da encomenda


 Reservas e Check-in:
Aplicações:
 Assentos.
Membro de programas
ou clubes.
 Mesas.
Subscrição de serviços.
 Lugares.
Serviços com base em
 Aluguer de veículos ou
pré-requisitos (ex. cartão
outros equipamentos.
crédito).
 Entrevista.
Ordem de Entrada:
 Entradas (admissões)
Inscrição on-site.
para determinados
Inscrição mail/telefone.
eventos.
Os serviços suplementares.
A Encomenda


Alguns fornecedores de serviços estabelecem
relações formais para os seus membros
poderem fazer certos tipos de encomenda.
As reservas são um tipo especial de
encomenda que habilita os clientes a uma
unidade específica de um serviço. Muitas
reservas incluem confirmação sob a forma de
bilhete que é trocado pela admissão.
Os serviços suplementares.
A Facturação

A facturação é comum a quase todos os
serviços
(excepto
os
serviços
grátis).
Facturações ilegíveis, incorrectas, lentas ou
incompletas são boas oportunidades para a
insatisfação dos clientes que até aí podiam
estar satisfeitos com o serviço.
Os serviços suplementares.
A Facturação






Exemplos de elementos de facturação
Extractos periódicos da actividade comercial
(contabilística).
Facturas por transacções individuais.
Testemunhos verbais das quantias devidas.
Máquinas automáticas para mostrar a quantia devida.
Auto-facturação (computador vs. Cliente).
Os serviços suplementares.
A Facturação


Cada vez mais a facturação é computorizada.
Apesar de contribuir para a produtividade, a
facturação computorizada tem os seus
inconvenientes.
A facturas são documentos importantes.os
clientes gostam das facturas detalhadas,
claras e informativas.
Os serviços suplementares.
O Pagamento

Na maioria dos casos, a facturação exige que
o cliente encete uma acção para o
pagamento.
Excepções
podem
ser
as
despesas deduzidas das contas bancárias..
Cada vez mais, os clientes esperam facilidade
e conveniência no pagamento, incluindo
crédito.

Existe uma variedade de opções para facilitar
o pagamento das contas dos serviços.
Os serviços suplementares.
O Pagamento

Self-Service:

Troco exacto na máquina.

Pagamento em máquina
com troco exacto.

Cartões de prépagamento..

Cartões de pagamento.

Sinais de recordação.

Transferência electrónica
de dinheiro.

Envio de cheques por
correio.


Pagamento Directo ou
Através de Intermediários:
 Pagamento em mão.
 Cheque.
 Cartão, Cupão,
Vouchers.
Dedução automática de
entidade financeira,
Controle e Verificação:
 Sistemas automáticos.
 Sistemas humanos.
Os serviços suplementares.
O Pagamento


No caso de pagamentos self-service é
importante manter os equipamentos em bom
estado.
Os pagamentos por transferências e com
cartões de crédito são cada vez mais
frequentes.
Os serviços suplementares.
A Consulta


Em contraste com a informação, que sugere
uma resposta simples a questões postas
pelos clientes (ou informação impressa que
antecipa as suas necessidades), a consulta
envolve
o
diálogo
para
sondar
as
necessidades dos clientes e desenvolver uma
solução apropriada.
A consulta efectiva requer a compreensão da
situação de cada cliente, antes de sugerir
uma acção apropriada.
Os serviços suplementares.
A Consulta

Exemplos de elementos da consulta

CONSELHOS.

AUDITORIAS.

CONSELHOS PESSOAIS.

TREINO NA UTILIZAÇÃO DOS PRODUTOS.

GESTÃO OU CONSULTORIA TÉCNICA.
Os serviços suplementares.
A Consulta


Bases de dados sobre os clientes podem ser
muito úteis, principalmente se os dados
forem facilmente recuperáveis.
O
aconselhamento
representa
uma
abordagem mais subtil porque envolve a
ajuda aos clientes para entenderem melhor a
sua situação e encorajamento para eles
próprios encontrarem as suas soluções.
Os serviços suplementares.
A Hospitalidade



A hospitalidade reflecte prazer no encontro
com clientes novos ou antigos. Empresas de
serviços de sucesso tentam treinar a sua
força de vendas para que tratem os seus
clientes como convidados de honra.
A hospitalidade encontra a sua expressão
mais completa nos encontros com os clientes.
A
hospitalidade
pode
passar
pelos
pormenores mais simples para tornar a
espera dos clientes o mais agradável possível.
Os serviços suplementares.
A Hospitalidade

AGRADECIMENTOS.

ALIMENTAÇÃO.

CASAS DE BANHO.

CASAS DE BANHO PARA CRIANÇAS.

INSTALAÇÕES PARA AGUARDAR.

TRANSPORTE.

SEGURANÇA.
Os serviços suplementares.
A Hospitalidade

A qualidade dos serviços de hospitalidade
pode aumentar ou diminuir a satisfação com
o core do produto.
Os serviços suplementares.
A Segurança

Quando visitam o local de prestação do
serviço, os clientes, geralmente, pedem
assistência no que diz respeito aos seus
objectos.
Os serviços suplementares.
A Segurança

Cuidado
Posses/Pessoas:
 Crianças.
 Animais
domésticos.
 Estacionamentos.
 Arrumador.
 Bagageiros.
 Espaço de
armazenagem.
 Cofres...

Cuidado de Bens
Adquiridos pelos
Clientes
 Bagagem. Recolha.
 Transporte. Entrega.
Instalação.
Inspecção e
diagnóstico.
Limpeza. Reposição.
Prevenção e
manutenção.
Reparação e
renovação. Upgrade.
Os serviços suplementares.
As excepções

As excepções envolvem um grupo de serviços
suplementares que caem fora da rotina ou
entrega do serviço normal. As empresas mais
astutas antecipam as necessidades dos
clientes e criam os serviços excepcionais para
as satisfazer.
Os serviços suplementares.
As excepções

Pedidos
especiais:
existem
muitas
circunstâncias quando um indivíduo ou
organização pode pedir algum tipo de
tratamento especial. Nos serviços dirigidos ao
corpo das pessoas, os pedidos especiais
geralmente prendem-se com preocupações
pessoais e são frequentes quando a pessoas
passam muito tempo num local (ex: hotéis).
Os serviços suplementares.
As excepções

Requisitos Especiais Antes da
Entrega do Serviço:

Necessidades das crianças.

Requisitos de dietas.

Necessidades médicas.

Observações religiosas.

Desvios dos processos operacionais habituais.
Os serviços suplementares.
As excepções

Resolução
de
problemas:
acontecem
situações em que a entrega normal do serviço
falha, daí que o cliente precisa de algum tipo
de segurança para evitar este tipo de
situação.
Os serviços suplementares.
As excepções

Resolução de Problemas:





Garantias,
Dificuldades resultantes da utilização
do produto,
acidentes,
falhas nos serviços,
problemas com o Staff ou outros
clientes.
Os serviços suplementares.
As excepções


Lidar com queixas/sugestões: esta actividade
requer procedimentos bem definidos. Deve
ser fácil para os clientes expressarem as suas
opiniões ou queixas e os prestadores de
serviços devem ser rápidos nas respostas a
estas situações.
Restituição:
os
clientes
esperam
ser
compensados
por
falhas
sérias
de
performance. Esta compensação pode ter a
forma de reparações, restituição monetária,
serviços grátis no futuro,…
Os serviços suplementares.
As excepções

Comunicações
Especiais:




Queixas,
Felicitações,
Sugestões.
Restituições.:



Dinheiro,
Compensações,
Reparações gratuitas.
Os serviços suplementares.


As oito categorias de serviços suplementares
fornecem muitas opções para realçar o core
do produto.
Muitos destes serviços devem ser uma
resposta às necessidades dos clientes.
Os serviços suplementares.



Alguns facilitam o serviço (informação, consulta e
reservas), ajudam o cliente a consumir melhor o
produto core.
Outros serviços suplementares podem realçar o
produto ou reduzir alguns custos não financeiros
(hospitalidade, segurança e excepções).
Alguns
destes
elementos
(pagamento
e
facturação) são impostos pelo prestador do
serviço
Os serviços suplementares.

Nem todos os serviços core estão rodeados pelas
oito pétalas. Os serviços dirigidos ao corpo das
pessoas são os mais exigentes em termos de
serviços suplementares já que envolvem uma
relação muito directa com os clientes. Os serviços
dirigidos às possessões físicas dos clientes
colocam, por vezes, exigências pesadas no que
diz respeito ao elemento da segurança, mas esta
pétala pode não ser necessária no que diz
respeito aos serviços dirigidos a activos
intangíveis.
MARKETING DE
SERVIÇOS
Docente: Cláudia Seabra.