Capítulo 15:
O Consumidor Internacional
Comportamento do Consumidor
John C. Mowen
Michael S. Minor
Conceitos-Chave





Símbolos
transculturais
Valores do Japão e
Estados Unidos.
Back translation
Diferenças na
percepção do tempo
Comportamento não
verbal





Etnocentrismo e
animosidade
Produtos binacionais
A hipótese de
combinação
Marketing global
padronizado
Propaganda padrão
Introdução

Não importa o quanto o homem tente, é
impossível para ele despojar-se de sua
própria cultura, pois ela penetrou nas raízes
de seu sistema nervoso e determina a forma
como ele percebe o mundo…As pessoas não
podem agir ou interagir absolutamente de
nenhuma forma significativa exceto através
do agente cultura.
Hall and Hall (1987), Hidden Differences: Doing Business With the Japanese.
New York: Anchor Press/Doubleday, p. 188.
Uso Transcultural de Símbolos



Significado dos símbolos difere entre as
culturas.
Significado simbólico da comunicação não
verbal também pode criar problemas.
É importante conhecer o significado implícito
de um símbolo quando uma companhia
começa a comercializar seus produtos ou
serviços em nível internacional.
Fatores culturais de Negócios
Internacionais




Linguagem
Valores
Política
Tecnologia e
Cultura Material



Organização
Social
Educação
Religião
Consumidor da Ásia Oriental

Como as sociedades vêem o indivíduo

Como os empregados e clientes são vistos

Valores no Japão estão começando a mudar
com um desejo crescente de tempo para
lazer

Karoshi (morte por excesso de trabalho) ainda é
um problema
Consumidor Latino-Americano



NAFTA aumentou o
comércio E.U.A. México.
Produtos norteamericanos vistos de
maneira favorável.
Variações da língua
espanhola
provavelmente
importante.
Consumidor do Leste Europeu



Produtos ocidentais estão em grande
demanda
Renda menor que na Europa Ocidental, mas a
produtividade está crescendo após o tumulto
político no início dos anos 90.
Marketing requer uma compreensão das
diferentes culturas e práticas comerciais.
Consumidor da Europa Ocidental


A EU contém muitas
nações, culturas e
línguas
Não há um
“Euroconsumidor”
Consumidor Africano



África está mudando rapidamente. Os africanos
geralmente são bilíngües, falam sua própria
língua e a dos primeiros administradores
coloniais europeus.
A cultura e atmosfera comercial é fortemente
influenciada pela Europa com os países do
Francophone (primeira colônia francesa)
gostando dos produtos franceses. Países do
Anglophone preferem mercadorias britânicas e
germânicas.
Produtos americanos são muito considerados
mas apenas os bem de vida podem compra-los.
Áreas de Problemas
Transculturais






Tradução
Línguas Nacionais e
Dialetos
Percepção de Tempo
Símbolos
Amizade
Etiqueta


Comportamento Não
Verbal
Questões do País de
Origem



Etnocentrismo
Animosidade
Produtos binacionais
Tradução



Mensagens promocionais devem ser precisamente
traduzidas. O método usado par evitar erros é a
back translation. O processo diz respeito a
traduzir a mensagem para as duas línguas por
diferentes tradutores. Dessa forma as diferenças no
significado podem ser identificadas.
A Back translation pode resolver a questão da
tradução. Há a questão de o contexto ser o mesmo,
mesmo que as palavras sejam traduzidas com
precisão.
línguas nacionais, dialetos locais: lingua franca
Línguas Nacionais e Dialetos

China, Índia e África apresentam os maiores
desafios lingüísticos para os Ocidentais.



China está lentamente movendo-se em direção a
língua comum.
Índia tem ainda mais línguas que a China.
Cobertura da Índia é menos complicada para os
marqueteiros porque os estados possuem três
línguas oficiais: inglês, hindi e a língua
predominante do estado. Os publicitários colocam
a mesma coisa nas propagandas e jornais nestas
três línguas.
Na África existem mais de 1000 línguas
mutuamente ininteligíveis , o que torna o
marketing um grande desafio.
Percepção de Tempo


Tempo é precioso para os americanos: em muitos
outros países, o tempo é bem menos importante.
Realizou-se um estudo sobre a precisão dos
relógios de banco, a velocidade média de
caminhada de pedestres em uma rua da cidade, e
quanto tempo os funcionários do correio levam
para vendar um selo em diversas culturas:


Em todas as três medidas o Japão apresentou os
tempos mais precisos e rápidos.
Estados Unidos e Inglaterra foram segundo ou
terceiro.
Símbolos




7 significa azar em Ghana, Quênia, sorte na
Índia e na República Tcheca.
4 é azar no Japão, China.
8, 3, 2 soa bem em Hong Kong.
“Usar um chapéu verde” refere-se a um
chinês que foi traído pela mulher.
Amizade


Na China e Japão amizade substitui um
sistema legal.
 Vemos amizades como mais disponíveis.
Guanxi (relações pessoais e pull/atração) são
considerados essenciais.
Etiqueta

Abraço e Beijo


Prevalece mais na América Latina do que
nos E.U.A. e prevalece menos na Ásia do
que nos E.U.A..
Hábitos de Alimentação

Noodles Chineses de Tomar: alguns
Europeus não comerão nenhuma comida
com seus dedos.
Comportamento Não Verbal




Ações, movimentos e expressões que
comunicam.
Em alguns vilarejos russos os meninos
dançam com cadeiras até que uma garota
demonstre interesse. Assim, na Rússia, Uma
Canoa Se Faz Com Um Pau”.
Questões de espaço
Contexto
Questões do País de Origem


Produtos binacionais
–
“montado em X usando materiais de Y.”
–
Feito no México por uma companhia japonesa.
Etnocentrismo
–
Suposição de que o próprio grupo é o centro do
universo.
Hipóteses de Combinação
 Animosidade

Etnocentrismo

É uma tendência comum das pessoas em:


Interpretar outros a partir da perspectiva de seus
próprios grupos.
Rejeitar aqueles que são culturalmente
dessemelhantes.
Produtos Binacionais


A tendência atual é fabricar componentes do
produto em um país e montar em outro, ou
projetar em um país e fabricar em outro.
empresas devem considerar os efeitos das
origens múltiplas de nacionalidade sobre as
avaliações de qualidade do produto.
Hipóteses de Combinação

Consumidores têm preferência por
mercadorias que combinam com sua noção
do país de origem.

Tequila mexicana é boa, vodka russa é boa, mas o
inverso não.
Animosidade

Algumas pessoas podem preferir não comprar
produtos de um certo país.


Descobriu-se que os consumidores chineses
mantém animosidade em relação aos produtos
japoneses em geral.
Consumidores mexicanos mais velhos têm menor
probabilidade de comprar produtos norteamericanos do que os mexicanos mais jovens.
Adaptação ou Padronização de
Produtos e Serviços


Adaptar produtos ás necessidades de
consumidores locais está mais próximo do
conceito de marketing.
Padronizar produtos pode resultar em
economias para o consumidor.
Produtos Tangíveis versus
Serviços
Geralmente, serviços
e produtos
industriais têm
menor probabilidade
de precisar de
adaptação aos
mercados locais do
que os produtos
para o consumidor.
Uma Conclusão para o Debate
da Padronização?



Ambas, padronização e adaptação oferecem
benefícios ao cliente.
Na medida em que a renda cresce, pessoas
em diferentes países parecem desenvolver
gostos mais semelhantes. Isso é verdadeiro
especialmente para consumidores jovens.
Assim, há a probabilidade de maior
padronização.
A decisão final é responsabilidade do
gerenciamento.
Pesquisa em Mercado
Internacional



Para identificar preferências por gosto, as
companhias devem se engajar em pesquisa
de marketing entre as culturas.
O problema principal é como padronizar
medidas de valores de consumo.
Problemas técnicos (ex.: a habilidade de fazer
pesquisas por correio) também são
importantes.
País versus Alvos de
Segmento
Duas Abordagens
para Segmentação
Global:

Países
Segmentos de
Mercado

País versus Alvos de Mercado

Gerentes de empresas que fazem negócios
em vários países podem escolher duas
abordagens de segmentação: segmentos do
país ou segmentos do mercado.


Na primeira abordagem, o Brasil é visto como um
segmento de mercado alvo.
Utilizando a segunda abordagem, embora o Brasil
seja a locação física de um grande grupo de
consumidores, as variáveis importantes para
segmentação são comuns nas necessidades e
vontades entre os consumidores das
nacionalidades.
Implicações Gerenciais


Posicionamento. A origem do produto deve
geralmente estar clara para ajudar a
diferencia-la dos concorrentes.
Pesquisa. Empresas devem realizar pesquisa
transcultural antes de se aventurar em outro
país.
A Internet facilitou a pesquisa internacional de
marketing, porém introduziu outro grupo de
questões:


A penetração da Internet varia de país para país.
Os marqueteiros que usam a Internet se restringem áqueles
que acessam esta rede!
Cont. Implicações…

Mix de Marketing. Produtos devem ser
apropriados ás condições locais.


Estudo recente mostrou que homens na Europa
Oriental são mais elegantes que as mulheres
porque eles têm sido mais expostos as influências
externas. Portanto, a vestimenta masculina deve
ser mais vistosa do que a vestimenta feminina.
Segmentação. A principal questão da
segmentação é determinar se os limites
nacionais são variáveis de segmentação úteis.

Concentração de segmentos de limites cruzados
que dividem coisas comuns podem fazer mais
sentido.