IDENTIDADE, IMAGEM E
REPUTAÇÃO
ORGANIZACIONAL
IDENTIDADE
IDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃO
• Âmbito pessoal: tipos de roupas, carros, cortes de cabelo = individualidade
– impressão – identidade.
• Âmbito das organizações tem muitas identidades potenciais em jogo maior complexidade.
IDENTIDADE
• O que são identidade, imagem e reputação?
• Como as organizações conseguem distingui-las para os seus
públicos relevantes?
• Como uma organização lida com a identidade?
IDENTIDADE: CONCEITO
É a manifestação visual de sua realidade, transmitida por meio do nome,
logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e
todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e
comunicadas a uma grande variedade de públicos. (ARGENTI, 2006)
A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da
organização. É a manifestação tangível, o autorretrato da organização ou a
soma total de seus atributos, sua comunicação e suas expressões. Kunsch
(2003)
IDENTIDADE
MOLDANDO A IDENTIDADE
Única fase da reputação que pode ser totalmente controlada pela gerência
da empresa através de uma visão corporativa inspiradora e da criação do
nome e logomarca.
A formação da visão inspiradora é formada por:
•
•
•
•
Valores
Filosofia
Padrões
Objetivos
IDENTIDADE
NOMES E LOGOMARCAS:
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade,
um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é
desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. (Martins e Blecher,
1997)
David Ogilvy (1955) referiu que: “Uma Marca é a soma intangível dos
atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua
história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida
pelas impressões e experiências de quem as usa.”
IDENTIDADE
NOMES E LOGOMARCAS:
Martins e Blecher falam que os componentes que formam uma marca
são: identidade, nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e
gerenciamento
É diferente da imagem, a identidade corporativa traz os atributos únicos da
empresa, que definem em que ela é diferente das outras.
IDENTIDADE
NOMES E LOGOMARCAS:
Ações conscientes realizadas pela empresas para moldar sua identidade e
diferenciar-se no mercado:
1) Empresas que mudaram de nome para sinalizar mudanças de
identidade ou para uma reflexão maior sobre sua realidade:
IDENTIDADE
NOMES E LOGOMARCAS:
2) Mudança de nome para consolidar a marca no mundo.
Tokyo Telecommunications Engineering Corporation - Sony
IDENTIDADE
NOMES E LOGOMARCAS:
2) Mudança de nome para apenas logomarca
IDENTIDADE
NOMES E LOGOMARCAS:
4) Mudança de nome para se adequar a preferência dos clientes
GERENCIAMENTO DA IDENTIDADE EM AÇÃO
1º) Como o público vê a organização?
2º) O que representam os seus diversos símbolos para os diferentes
públicos?
3º) A sua identidade reflete adequadamente o que está acontecendo ou
são reminiscências do passado?
Com frequência, os símbolos existentes e as impressões
resultantes divergem totalmente do modo como a empresa se
observa na atualidade.
GERENCIAMENTO DA IDENTIDADE EM AÇÃO
4º) A organização como um todo deve estar
motivada a mudar e disposta a aceitar a
verdade sobre si mesma.
5º) As empresas devem certificar se suas
logomarcas
continuam
a
refletir
adequadamente sua realidade e caso
necessário, realizar modificações.
A identidade é aplicada em todas as peças: camisetas, cartões de visita,
impressos, para ver como funciona na prática.
GERENCIAMENTO DA IDENTIDADE EM AÇÃO
7º) Apresentação formal da nova identidade da empresa.
8º) Este estágio pode levar anos em grandes empresas e, no mínimo
meses em empresas pequenas
IMAGEM
É o reflexo da identidade de uma organização. A imagem de qualquer
organização é uma função de como os diferentes públicos percebem esta
organização com base em todas as mensagens que ela envia em nome de
logomarcas e através de auto apresentações, incluindo expressões de sua
visão corporativa (ARGENTI, 2006).
Imagem é um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a
respeito de um objeto, e que forma em sua consciência um entendimento
particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituição
(VAZ, 1995).
IMAGEM
1. Imagem está relacionada com o imaginário e as percepções das
pessoas, sendo uma visão abstrata, intangível e subjetiva de
determinada realidade.
2. Todas as decisões devem levar em conta que reflexos trazem na
imagem da marca, considerando a cultura, o passado e o
posicionamento da marca na memória cognitiva do público.
IMAGEM
• Compreender a identidade e imagem de uma empresa é conhecer
profundamente o que a organização realmente é e para onde ela está voltada.
• Produtos, serviços, pessoas, instalações, nomes e símbolos são pontos de
partida para criar uma identidade.
• Para ter ideia de sua imagem e determinar o grau de coerência da identidade
das empresas deve-se realizar pesquisas com seus públicos: qualitativas e/ou
quantitativas.
• Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a identidade precisa
ser consistente.
• Identidade é construída por elementos internos (a própria empresa).
• A identidade e imagem de uma organização podem se tornar o único traço
distinto entre uma empresa e outra.
IMAGEM
IMAGEM
IDENTIDADE
Aparência
Essência
Ponto de vista dos receptores
Ponto de vista dos emissores
Passiva
Ativa
Reflete qualidades superficiais
Reflete qualidades duradouras
Visão retrospectiva
Visão voltada para o futuro
Tática
Estratégia
Associações existentes
Associações que se quer construir
REPUTAÇÃO
Quando a identidade de uma organização e sua imagem estão
alinhadas, é criada, então, uma reputação sólida. A reputação se
diferencia de imagem por ser construída ao longo do tempo e por não
ser simplesmente uma percepção em um determinado período.
Diferencia-se da identidade porque é um produto tanto de públicos
internos quanto externos, enquanto a identidade é construída por
elementos internos (a própria empresa)
(ARGENTI, 2006).
REPUTAÇÃO
• Reputação é construída ao longo do tempo, não é uma percepção em um
determinado período. É um produto tanto de públicos internos quanto
externos e está baseada na percepção de todos os públicos.
REPUTAÇÃO
A reputação – é uma percepção subjetiva da organização/empresa,
marca ou produto por todos os públicos (clientes, comunidade,
investidor, funcionários), construída ao longo dos anos.
“Empresas com reputações sólidas podem atrair e reter os maiores
talentos assim como os consumidores mais fiéis e parceiros de
negócios que contribuem positivamente para o crescimento e o
sucesso comercial”
REPUTAÇÃO
CONSEQUÊNCIAS DA BOA REPUTAÇÃO
• A boa reputação exige práticas que são necessárias para a sustentabilidade
da empresa.
• Em relação aos públicos, a boa reputação gera comportamentos de apoio:
eu compro, eu invisto, eu gostaria de trabalhar, eu falo bem dessa empresa.
• Uma empresa com maior reputação desfruta de credibilidade, confiança,
respeito e estima.
REPUTAÇÃO
Apelo Emocional: o quanto a empresa é amada, admirada e
respeitada.
Produtos e Serviços: percepções de qualidade, inovação, valor e
credibilidade dos produtos e serviços que a empresa comercializa
Performance
Financeira:
perspectivas e risco.
Percepções
sobre
lucratividade,
REPUTAÇÃO
MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA REPUTAÇÃO
• Empresas de relações públicas desenvolveram métodos para auxiliar as
organizações a avaliarem sua reputação considerando sete dimensões:
1. governança corporativa,
2. desempenho financeiro,
3. ambientes de trabalho,
4. cidadania e responsabilidade social,
5. liderança,
6. inovação
7. produtos e serviços