UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO
GRANDE DO SUL - UNIJUÍ
GILMAR LAURINDO
A PUBLICIDADE NO RÁDIO: OS FORMATOS E O PROCESSO DE
DIGITALIZAÇÃO
Ijuí
2011
GILMAR LAURINDO
A PUBLICIDADE NO RÁDIO: OS FORMATOS E O PROCESSO DE
DIGITALIZAÇÃO
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao Curso de Comunicação Social da
Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ.
Orientador: Celestino Perin
Ijuí
2011
GILMAR TADEU SOARES LAURINDO
A PUBLICIDADE NO RÁDIO: OS FORMATOS E O
PROCESSO DE DIGITALIZAÇÃO
Monografia apresentada para conclusão do
curso de Comunicação Social com habilitação
em Publicidade e Propaganda da Universidade
Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande
do Sul (UNIJUÍ), submetida à aprovação da
banca examinadora composta pelos seguintes
membros:
______________________________________________
Prof. Orientador: Celestino Perin
______________________________________________
Prof.ª Vera Raddattz
Ijuí, 28 de novembro de 2011.
RESUMO
A presente pesquisa bibliográfica faz um resgate histórico do rádio através dos
principais fatos envolvendo a da publicidade, assim consegue detalhar os formatos de
anúncios que fazem parte do meio radiofônico. Desde as primeiras inserções de
merchandising no rádio até a convergência digital do século XXI, detalhando algumas
peças publicitárias que são referências na história do rádio.
Palavras-chave: rádio, publicidade, merchandising.
ABSTRACT:
This literature is a historical radio through the main facts involved in the advertising,
and can detail the ad formats that are part of the radio medium. Since the first
merchandising inserts on the radio to the digital convergence of the century, detailing
some advertisements that are references in the history of radio.
Keywords: radio, advertising, merchandising.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 07
1. A CENTENÁRIA COMPANHIA ..................................................................... 09
1.1 A Publicidade no Rádio e sua História ......................................................... 09
1.2 O Merchandising no Rádio ........................................................................... 17
2. O PANORAMA DA ATUAL PUBLICIDADE RADIOFÔNICA ................... 20
2.1 Os Formatos de Publicidade no Rádio e suas Tendências ........................
23
3. A TRANSIÇÃO DO RÁDIO PARA O FORMATO DIGITAL ....................... 32
3.1 O Rádio Digital e os Sistemas ...................................................................... 36
3.2 A Publicidade no Formato do Rádio Digital ............................................... 37
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 39
REFERÊNCIAS ................................................................................................. .41
INTRODUÇÃO
Este estudo visa a compreensão de como o rádio se tornou um dos meios
mais populares da comunicação, conquistando alta receita publicitária nas décadas de
30, 40 e 50, resgatamos a história do rádio brasileiro destacando os principais pontos da
trajetória do meio através da publicidade, os anos de ouro, a resistência diante da
chegada da televisão, a digitalização dos meios e a chegada da internet, assim como as
primeiras inserções do conhecido merchandising no rádio suprindo a falta de tecnologia
nas primeiras décadas de atuação.
Na atualidade a pesquisa se volta para a situação que o rádio vive no
mercado publicitário nos dias de hoje dividindo o mercado com uma infinidade de
outros meios a disposição dos anunciantes e dos responsáveis pelo planejamento de
grandes investidores no setor. Analisa-se também o perfil do “novo ouvinte” de rádio,
uma geração que nasce inserida no mundo das tecnologias, um receptor “multimídia”
que vai atrás do que deseja e tem as informações ao alcance das mãos.
Foi produzido um detalhamento dos principais formatos de anúncios
radiofônicos que fazem parte do rádio. Acredita-se que ao disponibilizar aos clientes
uma diversidade de formatos para que ele possa escolher qual o melhor para divulgar
6
sua marca, possa atrair maiores investimentos para a emissora e melhores retornos para
o anunciante.
Para suprir a curiosidade esta pesquisa levantou informações sobre a
implantação do sistema de rádio digital no Brasil, a fim de responder perguntas como: O
que vai mudar? Qual a vantagem para os ouvintes? Será mais atrativo? Porque está
demorando tanto? Há chances de melhorar a arrecadação publicitária do rádio?
As respostas foram encontradas com êxito, porém nota-se que a
digitalização já está presente, basta descobrir como usá-la para melhorar o faturamento
das emissoras de rádio.
O rádio é um meio de comunicação forte, ganha forma de acordo com o
local em que está inserido, se adapta as diferentes situações, consegue falar no mesmo
dia com o agricultor que está trabalhando no pesado e com o jovem que está fazendo
intercâmbio no exterior. É um meio que aproxima as pessoas, que cria identificação e
coloca em ação a imaginação dos ouvintes, merece respeito e reconhecimento, pois foi
precursor, revolucionário e responsável pela criação dos principais grupos de
comunicação existentes no país.
Mesmo sendo bastante limitada a pesquisa deu-se a partir de uma
bibliografia unindo conceitos de publicidade, história do rádio, ferramentas de
marketing e análises de recepção. A internet foi uma excelente aliada para resgatar
arquivos históricos do rádio brasileiro, principalmente áudios de spots de todas as
décadas, inserções de merchandising, o primeiro jingle a ser veiculado no rádio, edições
do informativo jornalístico mais famoso do rádio brasileiro “Repórter Esso”, etc.
A divisão da pesquisa se foca primeiramente na história do rádio através da
publicidade. No segundo capítulo a ênfase é para uma análise de como está a fatia
publicitária do rádio na última década e quais as tendências para os próximos anos, e
por fim, a digitalização do rádio, a incorporação das ferramentas tecnológicas que
antecedem a chegada do sistema digital de radiofonia.
1. A CENTENÁRIA COMPANHIA
O início da radiofonia deu-se a partir da colaboração de vários
pesquisadores do séc. XIX. No Brasil o reconhecimento é para o gaúcho Padre Landell
de Moura que em 1893 fez a primeira transmissão, na época chamada de telegrafia e
telefonia sem fio, feito com aparelhos de sua própria invenção. Numa distância
aproximada de oito quilômetros emitindo sua voz de um ponto ao outro, antes mesmo
do italiano Guglielmo Marconi, também reconhecido por ser um dos principais
colaboradores na invenção “oficial” do rádio.
[...] “a Suprema Corte Americana concedeu a Nikola Tesla o mérito da
criação do rádio, tendo em vista que Marconi usara 19 patentes de Tesla em seu
projeto.”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/radio_(comunicação)
Acesso
em:
17
de
novembro, 2011).
Considera-se que a primeira transmissão radiofônica tenha sido realizada no
EUA em 1906 por Lee de Forest. Já aqui no Brasil a primeira transmissão oficial foi em
1922 em 7 de setembro, durante a festa do centenário da Independência do país.
8
Segundo BARBOSA e RABAÇA (2001) apud CARDOSO (2011), o rádio é
definido como:
Veículo de radiodifusão sonora que transmite programas de
entretenimento, educação e informação. Música, notícias, discussões,
informações de utilidade pública, programas humorísticos, novelas,
narrações de acontecimentos esportivos e sociais, entrevistas e cursos
são os gêneros básicos dos programas. Serviço prestado mediante
concessão do Estado, que o considera de interesse nacional, e deve
operar dentro de regras preestabelecidas em leis, regulamentos e
normas (BARBOSA E RABAÇA, 2001, p. 23 apud, CARDOSO,
2011, p. 02)
No Brasil, o rádio surge em fase experimental no ano de 1922 voltado
especificamente a transmissões culturais e educativas. Em meados da década de 30, o
centenário meio de comunicação já ocupava espaço de destaque na casa dos brasileiros,
permanecendo longos 20 anos como a principal fonte de informação e de
entretenimento da família. Era comum todos se reunirem ao redor do rádio como forma
de lazer cotidiano.
Com a chegada da televisão na década de 50, inovadora por transmitir som e
imagem, o rádio perdeu seu lugar de destaque nos lares, porém continuou forte. A
indústria radiofônica coloca no mercado aparelhos com formatos mais populares e
portáteis, reposicionando o rádio como a trilha sonora do cotidiano, o meio eletrônico
vai para as ruas e se torna um companheiro inseparável dos ouvintes.
Podemos destacar aqui a primeira característica de transformação que
demonstrava o rádio como um “meio em movimento”, ouvido em diferentes situações
de recepção.
Mesmo assim, durante a década de 60 eram raras as residências que já
tinham receptores de televisores (na época ainda preta e branca), mas receptores de
rádio quase todos possuíam. Os adolescentes brasileiros da década de 70 conviveram
muito mais com o rádio do que com a televisão.
Era um meio de abrangência em todas as faixas etárias, as mulheres de
segunda e terceira idade, faziam o serviço doméstico na companhia do rádio, que soava
a boa música para as donas de casa cantarolarem. Enquanto os homens de mesma idade
9
chegavam do serviço ao fim da tarde e logo iam para perto do rádio acompanhar as
notícias do dia.
O rádio foi durante um bom e longo período o meio de entretenimento das
famílias com os programas de auditório, as radionovelas e os programas de humor. Foi
a fonte das principais noticias do país e do mundo e o companheiro das mais belas
canções. Até mesmo aqueles que tinham em suas residências receptores de televisão e
de rádio, muitas vezes eram mais atraídos pelo rádio, por estarem acostumados com o
hábito de ouvir e explorar a imaginação com aquilo que estava sendo descrito.
Uma curiosidade contada por Luiz Uchilda (2006, p. 6) no artigo “Rádio
dos Anos 70” é sobre o programa de Moraes Sarmento. As crianças fingiam que
estavam dormindo para poder acompanhar as edições do programa, que era veiculado
durante a noite na Rádio Bandeirantes, Sarmento foi um radialista renomado que
permaneceu longo 60 anos atuando no meio, grande defensor da música brasileira ele
atraía crianças e adultos.
1.1 A Publicidade no Rádio e sua História
O que valoriza a publicidade é a concorrência, essa disputa por uma maior
fatia de bolo que chamamos de mercado, uma corrida mais longa que as 500 milhas de
Indianápolis e com obstáculos imprevisíveis, uma luta que vale tudo para ter um
diferencial e se destacar diante das demais que compõem o segmento. Com base nisso,
vamos resgatar a trajetória do rádio brasileiro, desde a primeira transmissão até a
atualidade.
Em 1922, já havia mais de 300 emissoras de rádio no mundo, ano em que
surgia a primeira emissora de rádio comercial da história, a WEAF da Telephone and
Telegraph Company. Enquanto isso, o Brasil que comemorava o centenário da
independência, também comemorava a primeira transmissão oficial de rádio.
A união das empresas Rio de Janeiro and São Paulo Telephone Company, a
Westinghouse International Company e Westtern Electric Company permitiram, que
fosse irradiada a festa com o discurso do Presidente da República Epitácio da Silva
10
Pessoa que acontecia no alto do Corcovado, podendo ser ouvido na Praia Vermelha em
um sistema de alto-falantes e em dezenas de receptores espalhados pelas cidades de São
Paulo, Niterói e Petrópolis.
Segundo Murce (1976, p. 17), citado por Reis (2008, p. 80), a demonstração
teve uma intenção política e o objetivo do governo era distrair a atenção da opinião
pública, que questionava o resultado da última eleição presidencial.
Intencionalmente ou não, o meio só veio a contribuir com a sociedade
brasileira. Logo após a primeira transmissão radiofônica ter sido realizada com sucesso,
já começaram as articulações para a implantação da primeira emissora de rádio do
Brasil.
A primeira emissora brasileira de rádio surgiu logo no ano seguinte, a
chamada Rádio Sociedade do Rio de Janeiro fundada por Edgard Roquette Pinto e
Henrique Morize possuía o slogan “trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa
terra e pelo progresso do Brasil”.
Todas as emissoras brasileiras que surgiam nesta época eram ligadas a
sociedades e organizações elitizadas, afinal o rádio era o meio de comunicação da
burguesia, os aparelhos receptores eram caros, portanto, somente quem tinha elevado
poder aquisitivo tinha acesso ao meio. Isso fez com que a programação do rádio
apresentasse concertos de piano, músicas clássicas e óperas. Essas emissoras operavam
sem fins lucrativos, não havia inserção publicitária, de certa forma, eram mantidas pelas
próprias sociedades através de mensalidades e doações dos associados.
Permanecendo em caráter experimental até o inicio da década de 30, o rádio
brasileiro nesta época era de modo prioritariamente cultural e educativo, um sucesso
que somava em pouco tempo, dezenas de emissoras em diversos estados do país, todas
sob o poder de organizações culturais.
Na década de 30 os recursos publicitários em geral eram baixos em toda a
imprensa, o jornal era artigo de luxo, pois o número de analfabetos no Brasil era grande.
Ainda não havia produtores publicitários no rádio, e as primeiras inserções
de publicidade se limitavam a menções no inicio e no término dos programas,
anunciando os apoiadores sem qualquer tipo de formatação para colocar o anunciante
11
em destaque na programação. Como o jornal era o meio de comunicação de massa de
maior influência publicitária na época, muitos anunciantes de jornais migravam o
anúncio para o rádio, que era lido como estava escrito no jornal, sem nenhuma
adequação para o meio sonoro.
Durante esta década foi criado pelo governo de Getúlio Vargas o
Departamento Oficial de Propaganda (DOP), que em 1939 passou a se chamar
Departamento De Imprensa e Propaganda, conhecido até os dias de hoje como “DIP”,
departamento que, de certa forma, controlava o pensamento da população brasileira.
As discretas inserções publicitárias no rádio fizeram com que o meio
sofresse uma significante alteração, passando de um meio cultural, educativo e erudito,
como era considerado, para uma posição de companheirismo, de entretenimento e
diversão da massa.
As modificações na legislação influíram no rádio dos anos 30 que se
caracterizava por programações eruditas e musicais. A chegada das
agências de publicidade alteraria a feição do veículo que se torna, a
partir de então, comercial. Com o aporte da publicidade, o rádio
incrementa a sua programação tanto de entretenimento como de
jornalismo, pois as agências internacionais de notícias que chegam
ao Brasil vão auxiliar neste sentido. A ocorrência da Segunda Guerra
Mundial (1939-1945) também vai impulsionar o jornalismo, pois a
população queria se informar sobre o conflito e, neste sentido, a vinda
do Repórter Esso vai responder a este anseio (HAUSSEN, 2007 p. 07)
A melhoria dos investimentos publicitários só deu com a instalação das
agências publicitárias norte-americanas, como a McCann-Erickson, que trouxe com ela
clientes de potencial e uma equipe de criação com romancistas reconhecidos pelo seu
trabalho literário.
Ao final desta etapa de experimentação e de descoberta dos primeiros
formatos de anúncio, o Brasil somava um total de 40 emissoras, entre
as quais se destacavam – no âmbito comercial – Rádio São Paulo,
Rádio Cruzeiro e Rádio Record, em São Paulo, e Rádio Philips, Rádio
Transmissora, Rádio Mayrink da Veiga e Rádio Clube do Brasil, no
Rio de Janeiro (FEDERICO, 1982, p. 56 apud, REIS, 2008, p. 83)
O rádio crescia com uma força expressiva e já se sentia a necessidade de
investimentos publicitários no meio, para a manutenção técnica da emissora e para
melhoria dos programas que estavam no ar. Porém em 1932, o presidente Getúlio
Vargas regulamentou a publicidade radiofônica, permitindo às emissoras, com mais de
12
um ano de funcionamento, veicularem inserções comerciais, desde que não
ultrapassasse o limite de 10% da programação para fins comerciais. Logo em 1934, a
margem publicitária foi alterada, fixando a permissão de anúncios em 20%.
Apesar do grande êxito popular, nesta época o rádio tinha um alcance
basicamente local e a primeira experiência de transmissão em rede
com finalidade publicitária foi a que realizou a agência de publicidade
N. W. Ayer & Son nas emissoras Mayrink da Veiga, do Rio de
Janeiro, e Record, de São Paulo. Emitia-se o programa uma vez por
semana, com o patrocínio das companhias Ford, General Electric e
Gessy (SIMÕES, 1990, p. 178 apud REIS, 2008).
Robert McLeish, no livro “Produção de rádio”, mostra o desafio que os
produtores publicitários do meio radiofônico encontram:
Um comercial está tentando vender um produto ou um serviço real: o
anúncio em si deve, portanto, apresentar a realidade e ao mesmo
tempo ser ousado. Afinal, as pessoas precisam acreditar nele.
(MCLEISH, 2001, p. 106).
Nesta perspectiva, em 1935, surgiam as primeiras produtoras de comerciais
radiofônicos do país, como a Cia Royal que produzia spots e jingles e os estúdios da
Agência Standard de 1937, responsável pela gravação dos programas de patrocínio dos
produtos da Colgate-Palmolive. Neste mesmo ano foi inaugurada no Rio de Janeiro a
Rádio Jornal do Brasil, gravadora da “Voz do Brasil”, o programa oficial do governo
Getúlio Vargas, que permanece sendo transmitido até hoje.
Um dos nichos de mercado mais explorados pelas emissoras de rádio nesta
época eram as próprias marcas de aparelhos receptores, que através do meio,
anunciavam os diferenciais de tal modelo e marca, como por exemplo, a Philips.
A interatividade também começa a tomar conta do rádio, em busca de um
maior envolvimento social para alcançar o mérito de um meio de comunicação de
massa, com os primeiros programas de auditório realizados pela Rádio Kosmos de São
Paulo que permitiam a participação do público. Mundialmente o rádio já possuía
credibilidade e conseguia explorar a imaginação dos ouvintes, prova disso foi a situação
causada por Orson Welles em 1938, nos EUA, quando narrou de uma forma realista a
invasão de marcianos, fazendo com que centenas de americanos entrassem em pânico.
13
No início da década de 40, muitas agências e estúdios estavam
consolidados, principais responsáveis pelas criações de “produtos” para o rádio, como o
famoso informativo “Repórter Esso”, criado pela agência McCann-Erickson, que
fortaleceu a marca Esso por estar relacionada como a fonte de informações dos
principais acontecimentos da história do país em um período de guerra. A primeira
rádionovela veiculada pela Rádio Nacional foi produzida pela Agência Standard, a
chamada “Em Busca da Felicidade”
Em 12 de junho 1941 entra no ar a primeira radio novela brasileira,
intitulada "Em Busca da Felicidade" que ficou no ar durante três anos.
O surgimento das radionovelas tinham o intuito do entretenimento
doméstico, principalmente o das donas de casa. Isto se refletia nas
histórias, que inicialmente eram voltadas para o público feminino,
bem como nas propagandas (quando começaram a ser permitidas no
rádio). Porém, logo as radionovelas tomaram espaço na família e se
popularizaram ainda mais quando foram inventados os rádios portáteis
(pois, até então, os rádios eram grandes e pesados, chegando a custar o
preço de um carro popular da época)."Jerônimo, o Herói do Sertão" é
talvez a radionovela nacional mais famosa do Brasil, assim como "O
Direito de Nascer", que ganhou, anos mais tarde, duas versões
televisivas.(<http://fabricaderadionovelas.blogspot.com/> Acesso em:
17 de novembro, 2011.)
O rádio se caracterizava como uma ferramenta de comunicação, os horários
eram negociados com as agências e produtoras que criavam programas para serem
vendidos às empresas anunciantes. Na maioria dos casos os programas levavam o nome
do patrocinador, como era o caso do Teatro Goodyear, o Programa da Bayer, o Chá
Dançante Tabarra, o Recital Johnson, o Rádio-Baile Castelões e o Calendário Kolynos
O product placement, termo usado na década de 40 para citar o que
conhecemos por merchandising, já era utilizado nas primeiras rádionovelas. Como diz
Veronezzi (2010) em sua coluna no portal da propaganda “O verdadeiro merchandising
é a forma de se fazer publicidade sem que o público perceba que se trata de
publicidade”, uma forma ousada e criativa de inserir o produto ou marca no contexto do
programa.
Para se ter uma idéia da força que a publicidade radiofônica tinha na época,
uma das empresas apoiadoras da primeira rádio novela fez um concurso, onde enviaria
revistas para os participantes e recebeu mais de 58 mil cartas de ouvintes, tendo que
suspender a promoção devido ao grande êxito.
14
Agências como J. W. Thompson, McCann-Erickson, Lintas e Grant
destinavam até 40% dos recursos de seus clientes para a publicidade
radiofônica, o que dava prova de que o rádio vivia um momento de
intensa harmonia com as agências de publicidade (LEITE, 1990, p.
228 apud, REIS, 2004, p. 08.)
Há registros de que o rádio durante a década de 40 chegou a ter 26% da
arrecadação publicitária, ficando atrás apenas do jornal impresso que possuía uma fatia
de 38% dos investimentos totais na publicidade.
Grandes marcas se fortaleceram com a força do rádio com inserções ousadas
e inovadoras para a época, que faziam com que os ouvintes absorvessem a mensagem
publicitária que estava sendo vendida e ainda levasse para dentro do seu circulo social,
prova disso, é o famoso Repórter Esso, a inserção jornalística de maior destaque na
história do rádio, cujo nome, é a marca do patrocinador.
No início da década de 50 surge o sistema televisivo no Brasil, porém
enfrenta os mesmo problemas que o rádio enfrentou. Tecnologia recente, falta de
estrutura, mão de obra, poucos aparelhos receptores, valores elevados e baixo retorno
publicitário. A televisão alcança seu status somente em 1958, com a chegada da Copa
do Mundo da Suécia. Com um preço mais acessível de receptores, a TV se torna o
melhor meio para acompanhar os jogos da seleção brasileira, fazendo com que a fatia de
mercado do rádio caísse de 26% para 23,6%. A diminuição no faturamento não era tão
expressiva, porém a televisão começava a contratar os profissionais do rádio, que
levavam consigo grandes anunciantes.
A televisão qualifica toda a estrutura técnica e constitui redes televisivas
possibilitando cobertura nacional, tornando-se superior ao meio radiofônico.
Durante a década de 60 a gangorra publicitária das comunicações tinha o
rádio de um lado e a televisão de outro. A popularização da televisão vem junto com a
decadência do rádio, que tem sua arrecadação publicitária reduzida para 13,2% no início
da década de 70, enquanto a televisão subia de 24,7% para 39,6%, margens suficientes
para se ouvir comentários de que a nova tecnologia estaria substituindo o rádio e que o
mesmo poderia chegar ao fim.
15
Vale destacar que este período foi marcado por grandes problemas políticos
e que o rádio era obrigado a veicular programetes do DIP (Departamento de Imprensa e
Propaganda) e o programa “A voz do Brasil”, informativos criados e manipulados pelo
governo federal, o que posicionava o rádio como um meio a favor da atual
administração do país.
Nessa fase difícil do meio radiofônico é que se observa a sua força e o
espírito “camaleão” de se adaptar ao terreno e a situação que viv. Com a baixa da
arrecadação publicitária do período, o rádio para com as grandes produções e foca-se
em uma programação musical e informativa.
O rádio assume que perde o status para a televisão e procura se reposicionar
no mercado. As indústrias de receptores produzem aparelhos menores, portáteis, de
baixo custo e que vai a lugares onde a televisão não chega: nas ruas, nos carros,
tornando-se um companheiro inseparável do ouvinte, posicionando-se como veículo de
movimento.
Luís Casali (2006, p. 89), no artigo “Rádio: Fábrica de Anunciantes”,
mostra que por volta da década de 60 o rádio mantinha uma fatia dos investimentos
publicitários que oscilava entre 20% e 30%. Com o surgimento da televisão, a
arrecadação publicitária radiofônica entra em decadência, caindo para menos de 9%,
estabilizando-se na década de 80 com a chegada do rádio FM e a criação das primeiras
redes de rádio via satélite, que, por desculpas relacionadas a características regionais do
rádio, também acabaram obtendo resultados negativos.
Foram ainda na década de 70 que surgiram no país as primeiras emissoras
de rádio em freqüência modulada (FM), trazendo melhor qualidade e segmentando o
sistema de rádio. As emissoras AM possuíam uma programação voltada para a
informação, noticiando os fatos da atualidade com uma locução marcada pela
credibilidade. Já as FM’s tinham uma programação musical, voltada para o
entretenimento e com um estilo de comunicar mais jovem.
Economicamente a arrecadação publicitária das emissoras de rádio caiu para
6% quando Antônio Carlos Magalhães era ministro das Comunicações e distribuía
centenas de freqüências de rádios para famílias ligadas à política, descaracterizando o
meio comercial, usando-o como ferramenta de marketing eleitoral. Neste mesmo tempo
16
surge o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), órgão
responsável pela regulamentação da propaganda no Brasil.
O rádio brasileiro comemorava 60 anos de vida e via esperança na criação
da Central do Rádio que tinha o objetivo de promover o rádio junto às agências de
publicidade e anunciantes de potencial, a criação das primeiras redes de rádio com o
intuito de ter uma ampla cobertura segmentada e poder competir com a televisão,
atraindo novamente aqueles antigos clientes. Essas redes, também conhecidas como
associação de emissoras de rádio, disponibilizavam para as rádios alguns programas e
garantiam os patrocinadores.
Era um momento de constantes mudanças do rádio, de aperfeiçoamentos
técnicos como a Instalação do primeiro satélite brasileiro, o Brasil Sat que facilitou a
consolidação das redes de rádios, porém o faturamento publicitário não melhorava.
Quanto ao investimento publicitário, a queda nas décadas de 60 e 70
se manteve durante os anos 80 e o radio entrou na década de 90 com
apenas 4,8% de participação no mercado. A televisão por sua parte
consolidou a sua liderança. No começo dos anos 90, o meio tinha uma
cota de 57,3% na distribuição da propaganda. Seguiam-lhe os jornais
(25,6%) e as revistas (9,6%) (MEIO & MENSAGEM, 2001, p. 12,
apud REIS, 2008, p. 90).
O rádio fora do eixo Rio - São Paulo volta-se totalmente para o mercado
local, tornando a concorrência ainda maior devido à grande quantidade de emissoras
AM e FM que existiam.
A fragmentação da publicidade foi de grande preocupação para os gestores
do rádio, a diversidade de mídias fazia com que novas ferramentas fossem ganhando
espaço, como o marketing direto, marketing promocional, as ações de responsabilidade
social, a internet, TV por assinatura, etc.
Segundo Clóvis Reis, (2008, p.19), o novo ambiente configura o que Joe
Cappo (2002) vice-presidente da Crainn Comunications Inc., editora da revista
Advertising Age, denomina “a terceira revolução da propaganda”.
As anteriores ocorreram na década de 20, com o surgimento do rádio,
e nos anos 50, com a televisão. A terceira revolução na propaganda
começa na década de 90, como conseqüência do avanço da televisão
por assinatura, da internet e das formas alternativas de comunicação
de marketing (CAPPO, 2002 apud, REIS, 2008, p. 19)
17
A partir desta afirmação fica claro que o anúncio radiofônico teve que
passar por uma fase de renovação, influenciadas pelas mudanças sociais, econômicas e
tecnológicas, buscando formatos e soluções de acordo com as necessidades dos
anunciantes, possibilitando um sistema híbrido de comunicação absorvendo novas
ferramentas, desencadeando no surgimento de novos formatos de anúncios, a ser
destacado na seqüência.
1.2 O Merchandising no Rádio
O Merchandising, termo conhecido por estar presente quase que diariamente
em programas de televisão, é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar
oferecer um plus para o cliente. Desta forma torna-se imprescindível o conhecimento
das formas de aplicação das técnicas de merchandising como instrumento
potencializador do processo de compra.
Quando buscamos definir o “merchandising” buscamos um dos principais
nomes no assunto, a escritora Regina Blessa (2010, p.06), caracteriza o merchandising
como ação ou material promocional que é usado no ponto-de-venda como fator decisor
de compra dos consumidores presentes no interior da loja.
Uma das vertentes do merchandising é o Merchandising Editorial. São
aquelas inserções feitas no espaço editorial, dentro do conteúdo do programa e não nos
espaços publicitários, sendo vendidas mais caro por serem reconhecidas como espaços
nobres, oferecendo à mensagem publicitária uma maior visibilidade e menor resistência
do público-alvo em absorver a mensagem.
Atualmente na televisão este formato é bastante usado pelas empresas de
cosméticos e perfumaria. A Avon e a Natura possuem contratos milionários com a
Globo para garantir exclusividade em certas novelas. Com freqüência podemos observar
aparições destes produtos, a Avon na novela das 19h e a Natura na novela das 20h.
Esta ferramenta que parecer ser de origem recente, já estava presente no
meio radiofônico desde a década de 30. Era comum ouvir nas emissoras uma espécie de
merchandising do rádio. O fato de que nos primeiros anos de radiação não existiam
meios para fixação dos anúncios sonoros, toda a programação era feita ao vivo, não
18
existiam spots, vinhetas ou chamadas previamente gravadas, o locutor/apresentador
tinha que usar da criatividade para inserir o nome dos apoiadores no contexto do seu
programa.
As vinhetas no rádio são formatos aliados para fazer o merchandising tanto
dos apoiadores quanto dos próprios programas, que buscavam ser “top of mind” em
pouco tempo, como é o caso do programa humorístico das décadas de 70 e 80 chamado
“A turma da Maré Mansa” transmitido pelas rádios, Tupi, Mauá e Globo, cujo nome
dava alusão a loja carioca “A Impecável da Maré Mansa”.
O que costumamos ver na televisão, em novelas, programas e coberturas
esportivas são ações integradas ao esquema editorial, por encomenda, que geralmente
possuem custos mais elevados que os da propaganda convencional, com o argumento de
ser "digerida" pelo publico com mais facilidade do que os comerciais comuns de
intervalos.
A primeira experiência de 'merchandising’ editorial na TV brasileira foi em
1969, na TV Tupi, na telenovela Beto Rockfeller, onde um personagem amanhecia das
noites de farra com ressaca, e tomava um antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer.
O testemunhal formato de publicidade ainda usado no rádio nos dias de
hoje, é uma das formas tradicionais da inserção de uma mistura de propaganda com o
que “teimamos” em chamar de merchandising nas ondas radiofônicas. Várias são as
formas de testemunhal presente nos programas de rádio, entre eles estão o texto avulso,
a menção, a prescrição, a reportagem publicitária, a entrevista comercial e o concurso.
No próximo capítulo, serão detalhadas todas estas formas de testemunhal juntamente
com os demais formatos ainda presente nas emissoras brasileiras, precedido de um
pequeno resgate histórico.
Dentre as pesquisas realizadas, pode-se observar que o principal objetivo da
publicidade no rádio nas primeiras décadas, era tornar público novos produtos que
estavam chegando no mercado. Desta forma, cantores, locutores e atores, somavam
credibilidade a estes novos produtos, novas marcas em suas representações publicitárias.
19
As ações foram tão marcantes, que fizeram com que muitas pessoas que
viveram este período reconheçam o produto pela marca e não pelo seu próprio nome,
como foi o caso do Sabão em pó “Rinso”, do Amido de milho “Maisena” e do remédio
“Melhoral”.
2. O PANORAMA DA ATUAL PUBLICIDADE RADIOFÔNICA
Acredito que as principais diretrizes da atual publicidade radiofônica são a
força das diversas ações de marketing, a cada dia mais inovadoras, e somadas a grande
popularização das tecnologias. A cada ano, o número de brasileiros com acessibilidade a
internet e às plataformas digitais aumenta significativamente, embora a abrangência
ainda precise alcançar patamares de países que estão a sua frente.
Na última década, a mídia sonora que é produzida para o rádio como meio
de propagar mensagens codificadas em áudio insere-se em plataformas digitais de
rádios on-line, via satélite, web rádios, pod cast, sites, blogs, celulares e diversos
modelos de MP’s, tornando o ato de “consumir” áudio uma forma de entretenimento do
cotidiano, que se deu pela possibilidade de comprimir áudio em diversos formatos,
leves e de altíssima qualidade.
Neste processo temos a configuração de um novo ouvinte de rádio,
experiente, com uma interação que lhe permite atuar como produtor de novas formas
midiáticas no processo de circulação destas informações.
21
Isso faz repensar a forma de criação destas mídias sonoras, pois o ouvinte
precisa ouvir, aprovar, comentar positivamente e auxiliar a propagar essas mensagens
em seus meios digitais para que o feedback da ação seja considerável.
Segundo (CARDOSO, 2010), uma pesquisa feita na cidade de Porto Alegre
(2010) com jovens entre 15 e 24 antes de classe A e B, mostra que a grande maioria dos
jovens ainda ouvem o velho rádio, porém as situações de recepção são diferentes, pois
eles ouvem no carro, no celular, no MP3 Player e na internet, afinal são frutos de uma
geração que nasceu na fase da convergência das mídias.
Muitos diretores de rádio consideram este público como apenas jovens e que
este não é o seu público-alvo, mas estes ouvintes serão os responsáveis pelo futuro do
rádio amanhã. Não apenas pela audiência, mas também pelos investimentos, pela
escolha do rádio como um meio de divulgar seus negócios, suas empresas,
organizações, etc.
O Marketing e a publicidade caminham lado a lado quando pensamos em
produtos para emissoras de rádio. Produto é o nome dado nesta pesquisa para aqueles
formatos criados a partir de uma idéia para vender, não apenas o anúncio em si, mas
agregar nesse produto informações de conhecimentos gerais, cultura, educação,
cidadania, etc. que sejam úteis no âmbito social e assim desenvolver o papel de
responsabilidade que as emissoras de rádio e as empresas apoiadoras também têm com
o social.
Vive-se um momento mágico, estranho e imprevisível. É pertinente destacar
aqui um trabalho feito durante o curso, na disciplina de Tecnologia e Meio Ambiente,
quando se fazia relações com a comunicação e a publicidade. Por meio de um artigo
destacá-se que vivemos uma fase mercadológica em que se preocupar com o meio
ambiente, ser ecologicamente correto usando recursos renováveis e apoiar a
sustentabilidade está na moda. Isso é ter responsabilidade social e ao mesmo tempo,
voltar os holofotes da mídia para a sua marca, usufruindo dessa nova ferramenta de
marketing. Constitui-se assim, um novo selo criado para destacar e dar status àqueles
produtos que possuem qualidade ambiental, são mais saudáveis e pertencentes a fábricas
com baixo nível emissor de poluentes ou emissão zero.
22
Assim destacamos a citação de Reis, que possui uma das mais recentes
pesquisas na área:
Constituem um formato novo, dinâmico e flexível. Incluem a
transmissão de atividades promocionais que o anunciante realiza como
eventos, animações no ponto-de-venda, competições esportivas,
shows, festivais, participação em feiras e exposições, ações de
relações públicas, entre outras modalidades de comunicação de
marketing realizadas na rua e que se circunscrevem ao que se
denomina a “nova propaganda” (REIS, 2008, p. 56)
Fica claro que os novos formatos não surgem do nada, são formatos que, de
certa forma, já existiam algumas décadas atrás e estão sendo aperfeiçoados, atualizados,
de acordo com a tecnologia, a sociedade e o mercado atual. Algumas ações
promocionais já eram feitam décadas atrás chamadas pelas emissoras de pedágio, blitz,
QG, no entanto, a dificuldade de realizar era maior, a qualidade de transmissão era bem
inferior e muitas vezes não atraía clientes de potencial.
Os novos formatos fora do bloco comercial surgem de uma observação de
que os ouvintes viam o intervalo como algo “cansativo”, que os levava a trocar de
emissora (zapping) ou a desviar sua atenção do rádio neste momento, resultando em
diminuição de audiência e num menor feedback para o anunciante. A criação de
formatos imprevisíveis e inseridos no contexto do programa seja música, informativo ou
com intervenções externas trazem retornos mais positivos, facilitam a lembrança
(recall), o reconhecimento (brand recognition) e a escolha da marca durante a compra
(brand attitudes)
A emissão de anúncios durante os programas, surgiu como uma
alternativa para a saturação publicitária e a conseqüente dificuldade
para que o público-alvo escute os anúncios tradicionais. A evolução
deste macroformato permitiu o surgimento de formas híbridas de
anúncio, que no âmbito publicitário se denominam infomercial,
infotainment e advertainment. Esses formatos misturam conteúdos de
propaganda, informação e entretenimento. Por associação, se pode
dizer que no rádio correspondem à “reportagem” publicitária, à
“entrevista” comercial, aos concursos, etc (REIS, 2008, p.66).
As redes de rádios foram um meio encontrado pelas emissoras para garantir
uma maior fatia do investimento publicitário, era uma maneira de chamar a atenção dos
planejadores de mídia das agências que possuíam clientes de potencial e concorrer com
outros meios de cobertura regional e nacional como a televisão.
23
Atualmente, existem cerca de 30 redes de rádio no Brasil. Algumas
delas são as seguintes: American Sat, Antena 1 Sat, CBN, Gaúcha Sat,
Jovem Pan Sat OM, Jovem Pan Sat FM, Rede Bandeirantes FM, Rede
Bandeirantes OM e Rede Transamérica Transat. (REIS, 2008, p. 96.)
Pode-se afirmar que as redes de rádios são as únicas que conseguem fazer
parte do plano de mídia de grandes anunciantes, não apenas pelo fato da vasta cobertura,
mas também pela programação especializada, direcionada ao target de interesse do
anunciante.
Conforme a revista Agências & Anunciantes, a distribuição dos
recursos entre os meios ocorreu da seguinte forma em 2006: a
televisão deteve uma participação de 59,4%; os jornais ficaram com
15,5% da verba; as revistas com 8,6%; e o rádio com 4,2%. O restante
do investimento se distribuiu entre mídia exterior (3,7%), guias e listas
(3,3%), televisão por assinatura (3%), Internet (2,1%) e cinema (0,3%)
(REIS, 2008, p. 100)
Comparado com a fatia que o rádio obtinha entre a década de 30 e de 50, a
perda é lamentável.
O investimento realizado no rádio somou R$ 730 milhões de acordo
com a Agências & Anunciantes. A maior parcela veio do setor
denominado mercado financeiro e seguros (15,6%): seguido pelo
varejo (14,5%); serviços ao consumidor (13%); cultura, lazer, esporte
e turismo (10,3%); alimentação (6%); farmácia (5,5%); mídia (5%), e
serviços públicos e sociais (4,6%). Os maiores anunciantes do rádio
foram DM Farmacêutica, Casas Bahia, Sadia, Bradesco, AmBev,
General Motors e Ford (REIS, 2008, p. 100)
Pelo que se observa, é importante persistir na idéia de que a criatividade
somada a profissionais de qualidade, ainda pode reverter esta situação, principalmente
quando lembramos que o sistema digital pode trazer de volta toda a grandeza e o status
do rádio da década de 40.
2.1 Os Formatos de Publicidade no Rádio e suas Tendências
A publicidade no rádio surge de uma maneira bem discreta As primeiras
inserções ainda na década de 30 eram apenas citações do nome das empresas apoiadoras
no inicio e fim dos programas, o conhecido patrocínio era chamado de fundo de
broadcasting.
24
Além dos apoiadores serem mencionados regularmente nos programas, já
era possível observar as primeiras aparições de spots e jingles. Fortes nomes da música
popular brasileira foram os principais colaboradores no setor publicitário do rádio,
como o compositor Villa Lobos e os músicos Ari Barroso, Braguinha, Carmem Silva,
Pixinguinha e Silvio Caldas que mais tarde chegaram a trabalhar em algumas emissoras
de rádio.
O anúncio no rádio ainda não possui uma formatação padrão definitiva, a
bibliografia é limitada e se resume geralmente em spot, jingle, testemunhal e patrocínio.
Porém aprofunda-se aqui pesquisa em busca dos diversos formatos que fazem parte da
publicidade do rádio ao longo de sua trajetória.
Dentre os pesquisadores do rádio, é notável o desacordo quanto à descrição
dos tipos de anúncio. A formatação norte americana é a mais distante da brasileira, que
tem uma maior identificação com o sistema europeu, principalmente o espanhol.
Em seu estudo (REIS, 2008 apud ORTEGA, 1997; GARCÍA UCEDA,
2000; CEBRIÁN HERREROS, 2001; MUELA MOLINA, 2001) faz uma excelente
pesquisa sobre o sistema de rádio da Espanha, no qual há uma identificação com o
formato utilizado pelo Brasil. Entre as modalidades mais freqüentes citadas na
bibliografia espanhola, onde se encontra farto material sobre o tema, se incluem a cuña
(spot), o patrocínio, a menção, a prescrição, o flash, o jingle, o microprograma
(programete), a publirreportaje (reportagem publicitária), a entrevista comercial, o
concurso, o consultório, a unidade móvel, o comunicado, a cartelera (anúncio da
programação de cinema), o guia comercial, o programa, o bartering (comercialização
do tempo para veiculação de um programa completo, com direito à participação da
emissora na publicidade veiculada naquele horário), o trading (permuta) e o
promocional.
Muitos formatos acabam sendo confundidos e usados de forma inadequada,
por serem fundamentados basicamente no tempo de duração. Nessa guerra em busca de
uma maior fatia de mercado, o rádio deve usar a bala certa, na arma certa, de acordo
com o a caça que pretende abater, para isso, as especificações dos formatos deveriam
ser de conhecimento dos produtores que atuam no setor comercial das emissoras
25
Segundo (RODRÍGUEZ, 2002 apud REIS, 2008), o pesquisador Betés
Rodríguez faz um avanço teórico importante ao sistematizar um conjunto de variáveis
homogêneas para a análise dos anúncios e vincular os elementos semânticos e estéticos
do relato com o objetivo da mensagem publicitária. A descrição deste pesquisador se
baseia em um mesmo conjunto de âmbitos de identificação para todos os tipos de
anúncios. As variáveis que emprega são o tempo de duração, o modo de emissão, o grau
de autonomia da mensagem, a origem do relato, seu objetivo publicitário, o nível de
integração nas transmissões radiofônicas e a participação do ouvinte.
Antes de escolher o melhor formato de anúncio, é necessário levar em
consideração, o tipo de mensagem publicitária, qual o perfil da emissora, a audiência, o
número de inserções, o propósito comunicativo e a qual público será direcionado.
Para REIS, (2008, p.38) as relações entre os elementos que configuram os
diferentes tipos de relato publicitário englobam três características fundamentais: a
forma de como a mensagem é emitida, as características técnicas, a linguagem e a
criatividade incorporada; o fundo que é o objetivo da mensagem e a relação criada do
produto com o perfil do público-alvo; e por fim, o contexto de difusão representado por
um lado com as características da emissora (perfil, audiência, programação, cobertura,
suporte de transmissão) e de outro, a posição do produto anunciado no mercado e qual a
sua relação com o público-alvo (análise das ações de comunicação e de marketing
anteriores). Abaixo, a descrição dos principais formatos do rádio brasileiro:
O Jingle no Brasil, tanto na história do rádio, quanto nos dias de hoje, é
muito marcante, ajuda a fortalecer marcas e vender produtos/serviços. A forte
característica do Jingle é o poder de lembrança, que faz grandes marcas se tornarem top
of mind, que faz políticos desconhecidos se elegerem com facilidade pelo fato do nome
do candidato e o seu número terem ficados “grudados” na memória e na hora da
votação, isso faz diferença para o eleitor. O primeiro jingle brasileiro é de 1932, criado
por Antônio Gabriel Nássara para a Padaria Bragança, com a seguinte letra:
“Oh, padeiro desta rua
tenha sempre na lembrança.
não me traga outro pão
que não seja o pão Bragança.
Pão inimigo da fome.
fome inimiga do pão.
26
enquanto os dois não se matam,
a gente fica na mão
De noite, quando me deito
e faço a oração,
peço com todo o respeito
que nunca me falte o pão”.
Em ritmo de fado e interpretado por Luís Barbosa com sotaque português
para criar maior autenticidade à origem lusitana da padaria, o jingle era cantado ao vivo
toda vez que ia ao ar, pois ainda não havia meio de gravações de áudio na época, sendo
assim, também não há registro sonoro na interpretação de Luís Barbosa dessa peça
publicitária.
O spot na década de 30 era apresentado em forma de pequenas histórias,
interpretada ao vivo pelas vozes do rádio e muitas vezes relacionando com
“celebridades” para garantir maior credibilidade, como é o caso do antigo anúncio do
Angel Face que diz “A voz de Ângela Maria é única, não pode ser imitada. Assim
também é o encanto de Angel Face, é único e não pode ser imitado”. O spot atualmente
é um dos formatos mais utilizados pelas emissoras, porém gravado e produzido
previamente possibilita adicionar trilhas, efeitos sonoros e demais recursos que auxilie
na ambientação, de acordo com o produto que está sendo “vendido”. “O spot é
veiculado no intervalo comercial das emissoras com uma duração que varia de 15’’ a
90’’, os de menor duração são chamados pela literatura espanhola de flash. Produtoras
desenvolvem excelentes produções de spots em busca de obter destaque no bloco
comercial das rádios, chamando a atenção do público-alvo no qual quer atingir, porém,
a grande maioria dos anunciantes locais investe apenas no espaço, não dando
importância para a produção, que muitas vezes é feita pela emissora e deixa a desejar.
O spot é um formato de anuncio bastante versátil, utilizado com os
mais diversos objetivos publicitários (informativo, promocionais,
comparativos, de notoriedade da marca, etc.). O formato contempla
anunciantes de todos os setores de atividade econômica e âmbitos
geográficos de atuação. Em geral, o anunciante local se inclina mais
pelos primeiros objetivos, enquanto o anunciante nacional emprega o
spot para fortalecer a imagem da marca (REIS, 2008, p. 44).
Outros dois tipos de spots também são bastante usados, os emotivos e os
humorísticos, ajudam a chamar atenção do ouvinte e se destacar entre os demais.
27
O Patrocínio também é um dos formatos precursores do rádio que se faz
presente ainda nos dias de hoje. Ele consiste basicamente na assinatura da abertura e do
encerramento de programas e coberturas, onde é feita alusão ao nome das empresas
apoiadoras.
A revista Agências & Anunciantes (2006, p. 26) citado por Reis (2008,
p.45), afirma que as assinaturas de patrocínio se apresentam sob três modalidades
diferentes: Chamada que é a mensagem publicitária que anuncia os programas, eventos
especiais ou a programação geral da emissora; a Vinheta normalmente utilizada na
abertura e encerramentos de programas apresentando recursos sonoros de áudio que
identificam cada atração da grade de programação da emissora; e por fim, o top, uma
característica de rádio AM, identificada pela contagem regressiva dos segundos que
antecedem a emissão de um programa.
Algumas emissoras adotaram o perfil de fazer a menção ao vivo em certos
programas, quadros ou coberturas, como por exemplo: “Planeta Atlântida 2011 –
Patrocínio Pepsi” ou “Programa Na Balada – Oferecimento Red Bull”, ou em forma de
apoio “Programa Adesivo 106 – Apoio Sorveteria Crem Milk”.
Segundo Reis, (2008, p. 47) na bibliografia da Espanha são considerados
“patrocínios” aquelas inserções que são emitidas ao vivo, porém quando gravado são
chamados de promocionais.
O testemunhal é um jogo de credibilidade, a fim de dar maior respaldo ao
produto anunciado, o locutor/apresentador do programa joga todo o seu poder de
persuasão no testemunho falando das características do serviço ou produto anunciado,
atestando a sua eficácia.
Em geral, a apresentação da marca, produto ou serviço começa de
forma sutil e tem a finalidade de incorporar a propaganda ao discurso
do programa, aproveitando a proximidade entre o condutor do espaço
e o ouvinte. O nível de atenção do ouvinte não diminui, porque o
anunciante se encontra na mesma linha do comentário do
apresentador. Assim, a identificação da propaganda nem sempre é
evidente e pode se confundir com as palavras do locutor (REIS, 2008,
p. 49)
Existem seis formatos adicionais ao reconhecido testemunhal: o texto avulso
é um formato muito presente nas rádios comerciais do interior do estado que estão
28
focadas na grande massa, tem duração e características semelhantes ao spot, porém é
feito ao vivo e muito usado pelo comercio varejista que tem o perfil de atualizar preços
promocionais diariamente; a menção é o formato bem próximo do merchandising
editorial das emissoras de TV, onde o produto/marca anunciada se encaixa no discurso
do programa de uma forma sutil, sem que o ouvinte perceba a intenção de propaganda, a
fim de incrementar a ação comercial; já a prescrição se diferencia da menção por ser
apresentada de forma direta e enfática, em alguns casos ainda se usa uma vinheta
gravada (cantada) para que o ouvinte lembre-se do testemunhal do locutor quando ouvir
o spot, jingle, ou outra peça que compõem a campanha; o concurso é bastante utilizado
pelas emissoras por que influência a interatividade e mantém o ouvinte sintonizado, é
inserido no programa ao vivo, com um tema, enquete, onde o ouvinte concorre a um
prêmio no fim do programa que geralmente está ligado ao produto/serviço do
patrocinador; os próximos dois formatos não são bem vistos por alguns profissionais do
jornalismo, acreditam que dá a impressão que o jornalismo está sendo vendido, estou
falando da reportagem publicitária e entrevista comercial.
A reportagem publicitária é feita de forma gravada e dela participam o
apresentador do programa, o representante do produto anunciado e eventualmente há
participações de ouvintes tirando dúvidas ou consumidores satisfeitos com a compra do
produto. Outra característica é que dificilmente segue um roteiro pré-elaborado; a
entrevista comercial é realizada ao vivo, mas há uma negociação prévia entre a
emissora e o anunciante, limitando a duração e os assuntos que serão discutidos pelo
apresentador do programa e o representante do anunciante.
Um dos formatos que atrai emissoras das capitais e do interior é a Unidade
Móvel, é o formato que demonstra a mobilidade do rádio, a agilidade com que o meio
relata os acontecimentos no local dos fatos.
Emprega-se a unidade móvel com o objetivo de prestar uma
informação sobre o anunciante, difundir uma oportunidade
promocional ou melhorar a imagem de um produto ou uma marca. Por
tal motivo, destacam-se os anunciantes do mercado local ou regional.
A unidade móvel é um formato de anúncio que difunde tanto nas
emissoras generalistas como em algumas modalidades de
programação especializada (REIS, 2008, p. 52)
29
O Guia comercial é um formato gravado e inserido no intervalo publicitário,
geralmente de emissoras generalistas com duração que fica entre 30 segundos e 2
minutos:
O guia comercial tem como particularidade a participação de
diferentes anunciantes num mesmo espaço. Em geral trata-se de
empresas que atuam numa mesma zona geográfica e cuja alusão ao
nome tem o fim de apoiar algum evento de âmbito local. A breve
referência ao anunciante informa sobre as atividades que mantém na
zona e contribui para melhorar a sua imagem de marca. (REIS, 2008,
p. 53)
O Programete também conhecido como microprograma, é um formato que
pode entrar na programação tanto ao vivo como gravado e o seu tempo de duração varia
de acordo com a necessidade do assunto abordado, limitando-se entre 30 segundos e 5
minutos. Efeitos sonoros, trilhas, músicas, entrevistas, depoimentos e interpretação são
usados para expressar e ambientar a mensagem irradiada.
O programete se distingue dos spots de larga duração quanto à
estratégia criativa e o planejamento da sua veiculação. A estrutura
narrativa e estilística do programete segue a dinâmica própria dos
programas e encadeia diferentes técnicas de realização numa mesma
emissão (REIS, 2008, p. 54)
É muito comum ouvir as prefeituras, ONGs e outros órgãos públicos
utilizando este formato para informar a comunidade sobre assuntos de interesse da
sociedade, buscando se aproximar do seu público e melhorar a imagem da organização.
Algumas emissoras optam por não oferecer esse tipo de formato, o
programa, um espaço inteiro destinado a uma única empresa. Funciona como um
programa “normal”, com informações músicas, entrevistas, interatividade, porém, leva o
nome da empresa promotora, em alguns casos até há venda de anúncios de outras
empresas parceiras, desde que não sejam do mesmo segmento e não possuam nenhum
tipo de concorrência, nestes casos, há uma negociação com a emissora que geralmente
cobra um valor fixo pelo programa mais uma percentagem dos anúncios extras
vendidos.
A produção e a emissão do programa ocorrem com o objetivo de dar
notoriedade à marca ou difundir alguma promoção de vendas. Na sua
veiculação, destacam-se os anunciantes do mercado local.
Majoritariamente, utiliza-se este formato de anúncio nas emissoras
com programação generalista (REIS, 2008, p. 55)
30
Não se está sozinho neste barco. Carlos Eduardo Esch sinaliza muito bem o
novo perfil que o rádio está adotando com absorção das ferramentas digitais, no artigo
chamado “O futuro dos comunicadores e a reinvenção do rádio”, publicado no livro
“Desafio do rádio no séc. XXI”:
A incorporação do serviço de radiodifusão digital, a criação de novos
hábitos de audiência, a adoção de novos formatos de programas, a
implementação de novas formas de organização, de programação, de
produção e de interação com o ouvinte, terminam por ser a expressão
de um largo processo que ultrapassa a esfera da técnica da linguagem
do veículo e atinge os comunicadores e o futuro do trabalho que
realizam. As inovações estão aí (ESCH, 2001, p.79).
Pensando nisso é que se sente a necessidade de uma organização dos
formatos de anuncio no rádio, há semelhanças entre um formato e outro e é preciso
saber quais usar e como organizá-los.
Reis (2008) faz essa organização e a rotula de “macroformatos” dividida em
três categorias. A primeira está composta por aqueles formatos que são inseridos
durante a transmissão do programa (testemunhal, unidade móvel, ações especial de
comunicação de marketing, etc.) cada formato com o seu objetivo, sejam informativos
(“entrevista” comercial e “reportagem” publicitária), promocional (concurso), ambos
utilizados pelos anunciantes locais e regionais; ou de notoriedade de marca (menção,
ações especiais, etc.) o que geralmente é o objetivo dos anunciantes em nível nacional.
Os formatos inseridos durante os programas apresentam
características que encerram representações de product placement, que
no Brasil se denominam merchandising, e na atualidade
experimentam uma grande projeção econômica no âmbito das
emissoras com programação generalista e em algumas modalidades
especializada. O product placement consiste na inclusão do nome de
um produto, de uma marca ou de uma empresa no meio de uma
transmissão, realizada de forma expressa com a intenção de promover
o anunciante que contratou a emissão de dito espaço publicitário
(REIS, 2008, p. 65)
Podemos aqui citar como exemplo o programa “Pretinho Básico” da Rede
de Rádios Atlântida FM, que faz merchandising semanalmente da HDI Seguros,
envolvendo os ouvintes que mandam e-mails para o programa relatando sobre as
cotações mais baratas que já conseguiram, ou então da Locadora O vento levou, citada
durante os comentários dos filmes assistidos pelos integrantes do programa.
31
Na segunda categoria dos macroformatos encaixam-se os anúncios que são
emitidos no break (bloco comercial), como o spot, jingle e o guia comercial. Estes
formatos são previamente gravados, explorando a criatividade dos redatores, com uma
produção utilizando efeitos sonoros. Uma boa observação é feita por Reis, quanto ao
target da emissora e os efeitos sonoros utilizados, caso o público-alvo seja inferior a 25
anos os produtores podem e devem explorar recursos tecnológicos, softwares e
sintetizadores na montagem do anúncio, porém quando o público é superior a 25 anos a
utilização deve ser de maneira moderada.
Levando em consideração que o papel da propaganda é criar identidade e
construir marca, posicionando-a de forma diferenciada na mente do púbico-alvo que
pretende atingir, pode-se afirmar que no rádio o propósito é chamar a atenção do
ouvinte, envolver este público-alvo, despertar o desejo pelo produto/serviço e mover o
consumidor para a compra.
A terceira, mas não menos importante categoria dos macroformatos é
reservada àqueles formatos que são inseridos em espaços autônomos, como os
programetes e programas. Para REIS (2008, p.76) “os anúncios têm um objetivo,
informativo ou promocional (para os anunciantes do mercado local), e de criação de
imagem de marca (anunciante nacional).”
São vários os fatores que contribuem na propagação e fidelização de
grandes marcas, no nosso caso usamos e abusamos do som, que caminha lado a lado
com a emoção. Kevin Roberts, no livro “Lovemarks”, que fala da trajetória de grandes
marcas até se tornarem Lovemarks ou marcas que os consumidores amam, deixa clara a
influência sonora na decisão de compra dos consumidores:
Soa bem pra mim. Talvez tudo tenha começado com o Champanha,
mas existe algo sobre as bebidas e o som que elas produzem que nos
dá água na boca. O jato de água no bebedouro, o borbulhar na
cafeteira. Fábio Fernandes e seu time da F/Nazca Saatchi & Saatchi,
no Brasil venderam uma cerveja para um cliente com base em um
simples som – o “tss”, de quando a tampa se abre. Os consumidores
da cerveja simplesmente faziam “tss” para pedir uma Brahma gelada
em qualquer bar (ROBERTS, 2005, p.117).
Durante o processo de criação das peças publicitárias dentro de uma
emissora de rádio ou de uma produtora, leva-se em consideração o fator que o público-
32
alvo recebe apenas o som, uma mistura de voz, trilha, músicas e ruídos, possibilitando
ativar a imaginação do ouvinte. A tecnologia disponível para os criadores destes
formatos de publicidade permite que o rádio anuncie perfume, descreva o sabor da
culinária japonesa, o perigo de um trânsito violento e o sentimento de uma criança que
vai ficar sem presentes no Natal, basta explorar a criatividade e abusar dos recursos
técnicos que a digitalização disponibiliza.
3. A TRANSIÇÃO DO RÁDIO PARA O FORMATO DIGITAL
A transição do analógico para o digital já começou. Hoje o rádio vai além
das fronteiras e não fica restrito à região de abrangência de sua freqüência. O Sistema de
streaming que é uma transmissão de dados em fluxo contínuo, já faz parte da realidade
da maioria das emissoras.
É uma forma de distribuir informação multimídia numa rede através
de pacotes. Ela é freqüentemente utilizada para distribuir conteúdo
multimídia através da Internet. Em streaming, as informações da
mídia não são usualmente arquivadas pelo usuário que está recebendo
a stream (a não ser a arquivação temporária no cache do sistema ou
que o usuário ativamente faça a gravação dos dados) - a mídia
geralmente é constantemente reproduzida à medida que chega ao
usuário se a sua banda for suficiente para reproduzir a mídia em tempo
real. Isso permite que um usuário reproduza mídia protegida por
direitos autorais na Internet sem a violação dos direitos, similar ao
rádio ou televisão aberta (Em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Streaming.
Acesso em: 15 de novembro, 2011.)
O serviço de podcast que surgiu em 2004 é revolucionário, pois a
programação ou programa fica a disposição do ouvinte para que possa ouvir quantas
vezes quiser, como alguns canais de TV por assinatura que vendem filmes e o
telespectador assiste no horário que mais lhe convém, podendo pausar, retroceder ou
avançar as cenas.
34
Podcast é o nome dado ao arquivo de áudio digital, freqüentemente
em formato MP3 ou AAC (este último pode conter imagens estáticas e
links), publicado através de podcasting na internet e atualizado via
RSS. Também pode se referir a série de episódios de algum programa
quanto à forma em que este é distribuído. A palavra é uma junção de
Pod-Personal On Demand (numa tradução literal, pessoal sob
demanda) retirada de iPod e broadcast (transmissão de rádio ou
televisão) [...]O "podcast" surge então como um novo recurso
tecnológico, um canal de comunicação informal de grande utilidade,
que permite a transmissão e distribuição de noticias, áudios, vídeos e
informações diversas na internet, o que contribui para a disseminação
da informação de maneira fácil, rápida e gratuita. (Em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Podcast> Acesso em: 15 de novembro,
2011.)
Castels (2001), apud Haussen (2007, p. 08), considera que o rádio está
vivendo um renascimento e experimentando um grande auge na internet, tanto as
emissoras que emitem através das ondas quanto as que o fazem apenas pela rede. Para o
autor, um dos fatores determinantes desta transformação está na dificuldade de
satisfazer o interesse por assuntos locais a uma escala global, fora do alcance das redes
locais de informação.
A digitalização se dá a partir das diversas formas de gravação, produção,
automação e armazenamento (mp3) que hoje fazem parte do rádio. Os formatos
comprimidos, a agilidade e a alta qualidade já fazem parte do dia-a-dia radiofônico
mesmo antes do HD Rádio entrar em ação. A questão é como converter estas vantagens
em maior audiência e rentabilidade financeira.
Uma pesquisa realizada com internautas brasileiros pela E-life (2010),
mostra que o público jovem costuma ficar mais de 41 horas por semana na web, uma
média aproximada de 6 horas diárias. Isso se dá pelo perfil que o jovem tem de querer
“informações quentes”, novidades, etc.
O que a internet tem que o rádio não tem? Em pesquisa (CARDOSO, 2010)
revela que em primeiro lugar, 68,8% dos jovens acessam internet, atraídos pelas redes
sociais (Twitter, Facebook, Orkut, etc.), sempre em busca de algo novo, das últimas e
da coletividade.
O hábito de ouvir música (no I-pod, celular ou mp3 players e
similares) ficou em segundo lugar com 67,6% dos votos dos
pesquisados. Em terceiro lugar, com 49%, a atividade realizada com
maior freqüência segundo os pesquisados foi aquela de assistir filmes
(no cinema, no DVD ou na internet). Em quarto lugar ficou a opção de
35
praticar esportes (23,2%) e, em quinto, ler livros (20,6%). Já o hábito
de ouvir rádio ficou em sexto lugar (20,1%) na preferência dos jovens
entrevistados. Enquanto isso, atividades consideradas “culturais” e
feitas no “mundo real”, como ir ao teatro ou visitar museus e
exposições, amargaram as últimas posições da pesquisa, com 2,9% e
1,7% respectivamente (CARDOSO, 2011, p. 08).
Para Kischinhevsky (2009), citado por Cardoso (2011), mostra que a
música, senão o maior, um dos principais influentes da rádio FM, teve sua imagem
desvinculada do rádio. Com a chegada das novas tecnologias, ficou mais atraente ouvir
músicas no computador, na TV, no MP3 Player, no celular, etc. É valido salientar que
Steve Jobs foi o principal responsável por esta mudança de hábitos na recepção sonora,
com a criação do I-pod, I-pad, I-phone e outros tocadores de mp3. As pessoas têm agora
suas músicas preferidas à disposição para ouví-las em situações que antes eram
acompanhadas da presença de alguma emissora de rádio.
Com base ainda na pesquisa (CARDOSO, 2011, p. 09), vimos que mais da
metade dos jovens ouvem entre duas e quatro horas diárias de música. Mas destes,
apenas 10% ouvem através do rádio, a grande maioria opta pelo computador conectado
à internet.
Então paramos para refletir. O “novo” ouvinte do rádio FM quer música,
informação imediata e conectividade. O rádio pode lhe oferecer tudo isso, mas precisa
acompanhar essa evolução dia após dia. O rádio não pode se resumir a uma freqüência
no dial. É necessário oferecer uma opção de transmissão on-line por fluxo contínuo, se
comentar sobre um clipe, por exemplo, tem que disponibilizar o link deste clipe no
twitter, no facebook, na página da rádio, etc. As produções que são gravadas, como os
programetes, programas, entrevistas, chamadas interativas e outros, também merecem
um podcast estratégico para aqueles que não puderam acompanhar na íntegra a
veiculação. Novamente cabe aqui destacar a Rádio Atlântida de Porto Alegre como
exemplo, que disponibiliza diariamente as edições do programa de humor “Pretinho
Básico” em um podcast para aqueles que por ventura não conseguiram acompanhar
alguma edição ou gostaria de ouvir um trecho novamente.
Com a internet, o imediatismo é constante e é muito fácil o ouvinte desviar
atenção do rádio, pois se ouve uma música inédita vai direto para a internet pesquisar e
fazer o download, quando ouve a informação de um acontecimento, logo vai buscar
mais detalhes na internet, fotos, vídeos, etc. Esta claro o por que e como uma emissora
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perde o ouvinte, mas também se sabe que para muitos o meio continua sendo uma fonte
de informação e uma forma de entretenimento. Seguindo nesta lógica, acredita-se que o
rádio deveria suprir essa necessidade do ouvinte.
Não se pode ignorar esse novo perfil de ouvinte do rádio, uma pessoa que
cresceu tendo computador e internet ou que pela necessidade do trabalho aprendeu a
lidar com essa nova tecnologia e hoje a incorporou no seu cotidiano.
A convergência exige que as empresas de mídia repensem antigas
suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que
moldam tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os
antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos
consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis
e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são
migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios
de comunicação (JENKINS, 2009, p. 47. apud, CARDOSO, 2011, p.
13.)
Destaque para a Rádio Panamericana (Jovem Pan), que colocou no ar este
ano o programa chamada I-Pan, seguido do slogan “Depois do I-pod e do I-pad, a Pan
traz pra você o I-Pan”. O programa vai ao ar todos os sábados a tarde com duração de
duas horas e faz essa “conectividade” das mídias em um só programa, explorando as
ferramentas e prendendo o ouvinte.
Hoje o rádio é “unimídia”, e não-visual, e necessita de uma linguagem
que evoque imagens visuais para tornar tangíveis aos ouvintes os
produtos que anuncia. O ingresso na era digital permite a superação da
falta de imagens. O rádio se desloca de uma realidade “unimídia”, na
qual conta apenas com o som, para um universo multimídia,
agregando novos elementos de linguagem com os quais se
complementa (MARTÍNEZ-COSTA, 2001, p. 60 apud REIS, 2008,
p. 103.)
Ainda Reis (2008, p.89) reforça que “a nova realidade midiática e
mercadológica permitirá, por exemplo, que o ouvinte encomende um CD no momento
em que a emissora veicule uma música na sua programação”.
De certa forma, a ANATEL permanece em negociação e em fase de teste do
novo sistema, um procedimento que não demonstra pressa e não segue prazos. Acreditase que a nova tecnologia seja implantada e disseminada nas principais regiões do país
até 2016, ano em que o país sediará as Olimpíadas.
37
3.1 O Rádio Digital e os Sistemas
Como tudo vai ser quando o digital chegar? Esta é a principal pergunta que
ouvintes e alguns profissionais do rádio ainda fazem quando ouvem falar que o rádio
está prestes a passar por uma transformação tecnológica.
Entre as conseqüências diretas desse processo de digitalização das
comunicações, estão: a possibilidade de transmissão de um volume
muito maior de informações sobre um único fio ou circuito... a
melhoria extraordinária da qualidade do sinal... a possibilidade de
integração das redes de telecomunicações...Com as comunicações
digitais, nascerá portanto, uma só rede integrada de serviços... falarão
a mesma linguagem binárias de bits ou de pulsos digitais (SIQUEIRA,
1987, p. 21,22 apud ARCHANGELO, 2006).
Desde 2005 se ouve falar em rádio digital no Brasil, mas seis anos se
passaram e não se tem nada concreto a respeito, as informações são escassas, algumas
emissoras estão testando o sistema de transmissão, mas não há receptores digitais a
venda no mercado nacional, pelo fato de ainda não ter sido definido o sistema padrão de
emissão.
O Ministro das Comunicações Hélio Costa chegou a anunciar no início de
2010 que em breve se teria a definição de qual sistema o Brasil iria adotar.
Os principais concorrentes na briga para definir qual o padrão de rádio
digital que deve ser implementado no Brasil são o sistema norteamericano IBOC (In-Band-On-Channel) e o europeu DRM (Digital
Radio Mondiale). Apesar de em essência oferecerem os mesmos
serviços para o usuário final, a diferença na qualidade de transmissão
de sinais AM e FM ainda gera dúvidas e incerteza para as emissoras
brasileiras (GUGELMIN, Felipe. 2010 O ano da rádio digital no
Brasil.
<http://www.tecmundo.com.br/3444-2010-o-ano-da-radiodigital-no-brasil.htm> Acesso em: 15 de novembro, 2011.)
Ambos os sistemas tem suas qualidades, o IBOC é caracterizado pela
versatilidade em poder transmitir tanto o sinal digital e o analógico ao mesmo tempo,
porém quando testado nas emissoras AM (Ondas médias) teve uma qualidade inferior
ao desejado. Outro problema observado é o delay, a transmissão digital possui um
atraso de oito segundos quando comparado com o analógico.
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3.2 A Publicidade no formato do Rádio Digital
Falar em digital para gestores de rádio nos dias de hoje, é falar em
expectativa, em ter esperança que o reconhecimento econômico venha junto com a nova
tecnologia.
Fatores de origem tecnológica historicamente provocam impactos na
distribuição dos recursos destinados a propaganda, como ocorreu no
Brasil na década de 1940, com a consolidação do rádio como meio
para veiculação de anúncios; em 1970, com a ascensão da televisão;
em 1990, com o avanço da televisão por assinatura; e mais
recentemente com a chegada da internet (REIS, 2008, p. 101).
Com o novo sistema, a emissora de ondas médias (AM) terá a qualidade das
emissoras em freqüência modulada (FM) e a FM terá uma qualidade de áudio
equiparado ao CD, além desta vantagem, as emissoras terão uma cobertura ainda maior
atuando com um sistema multicast, que transmite vários serviços de áudio e dados em
um mesmo canal. O sistema digital ainda é mais resistente a interferências, ruídos e
outros efeitos destrutivos na propagação do sinal radiofônico.
A maior cobertura permitirá que as emissoras tenham um nível de audiência
elevado e consiga atrair anunciantes com poder financeiro melhor, afinal o valor do
anúncio no rádio diminui, sob a perspectiva do CPM (Custo por mil), onde o valor do
anúncio é dividido pelo número de ouvintes que recebem a mensagem naquele
momento. Isso fará com que as emissoras do interior não dependam apenas do mercado
local, porém o número de emissoras à disposição do ouvinte também será maior, o que
resulta em concorrência, e neste caso, a solução vai ser optar por programações
especializadas, voltadas a um target específico.
Tudo indica que o rádio ganhará mais força, posicionando-se como a
principal ferramenta na decisão de compra do consumidor, levando vantagem sob outros
meios, como o jornal e a televisão por exemplo, tendo como concorrentes nesta ótica, a
mídia externa e a propaganda no ponto-de-venda. Segundo Reis (2008, p. 45), [...] “a
proximidade temporal é uma vantagem publicitária que o rádio oferece em relação a
outros meios, como a televisão, o jornal e as revistas.”
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O meio radiofônico carrega a fama de explorar a imaginação dos ouvintes
por transmitir apenas áudio no sistema analógico, mas com o sistema digital há a
possibilidade de transmitir também textos e imagens estáticas, agregando informações
como previsão do tempo, temperatura e dicas de trânsitos, enquanto a música toca.
Pode-se criar aqui uma “projeção” de como serão os anúncios multimídia do
rádio digital com a possibilidade de explorar imagens, textos e áudio. O anunciante
poderá optar por um anúncio somente sonoro? O setor comercial das emissoras será
ampliado? E a criação? Portanto, são vários os questionamento levantados.
Uma preocupação é quanto à receptividade do ouvinte, o rádio é consagrado
como o meio de movimento, as pessoas ouvem e rádio fazem várias outras coisas ao
mesmo tempo, dirigem, trabalham, limpam a casa, tomam banho, etc. O cuidado estará
em utilizar as imagens e os textos no anúncio como um plus, uma informação
complementar e não como parte do anúncio, para que a mensagem seja compreendida
por aqueles que apenas receberem o sonoro.
Com a incorporação do texto escrito e da imagem na tela do aparelho
receptor, se ampliaria significativamente a atual matriz de formatos,
com o emprego de modalidades similares aos anúncios veiculados nos
aparelhos de telefone celular. Entre os novos formatos, se incluiriam
“letreiros” (estáticos, intermitentes ou em movimento), “cartões”,
sobreimpressões de logomarca, patrocínio a serviço ou a informações
extras sobre os produtos ou os programas, animações gráficas e,
eventualmente, pequenos vídeos com baixa resolução de imagem
(REIS, 2008, p. 106.)
A imaginação viaja quando se pensa nas possibilidades do sistema de
emissão e recepção digital no rádio. Ferramentas opcionais serão incorporadas nos
aparelhos receptores, como GPS nos receptores automotivos, que vem com um aliado a
publicidade radiofônica. Ele permitirá que o ouvinte receba informações de produtos e
serviços, que estão próximos, como por exemplo, informar a promoção de combustível
do posto B que está a 200 metros de onde o veículo se encontra.
Nesse sentido, a inauguração das transmissões digitais supõe uma
revitalização do meio rádio, ampliando as perspectivas do seu
emprego como mídia publicitária. O sistema amplia a área de
cobertura, melhora a qualidade do áudio e propicia a oferta de
produtos com valor agregado, graças ao emprego de textos e imagens
(REIS, 2008, p. 107.)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste estudo foi analisada toda a trajetória da publicidade brasileira no
rádio, desde as primeiras inserções, a regulamentação e a caracterização dos primeiros
formatos sob a tecnologia oferecida na época, passando pelos anos dourados do rádio
onde o meio teve a maior fatia de mercado da sua história dando início a sólidos grupos
de comunicação, resistindo a forte concorrência da televisão e de outros meios que
surgiram ao longo dos anos. Fica explícito que o rádio é o meio de comunicação de
massa “camaleão” que se adapta a situação que está vivendo. Atualmente com uma
pequena fatia dos investimentos publicitário, porém com o mesmo encanto e força de
penetração na sociedade brasileira.
Em primeiro lugar é necessário destacar o descaso dos profissionais de rádio
que atuam no setor de publicidade das emissoras, principalmente do interior em não
oferecer a diversidade de formatos publicitários que o meio suporta. Isso permitiria
fazer o planejamento de uma campanha através do rádio ter a garantia de maiores
retornos, despertaria o interesse dos “mídias” nas agências, que no interior muitas vezes
trabalham com um orçamento apertado e sob pressão dos clientes em fazer algo criativo
e em curto prazo.
Em segundo, mas não menos importante, atentar para o processo de
digitalização que já faz parte da realidade de muitas emissoras, porém não está
colaborando para o aumento da receita publicitária. Com base na pesquisa (CARDOSO,
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2010) realizada com jovens, observa-se que este público vive em espaço “multimídia” e
o rádio analógico, somente sonoro é “unimídia”. Há a possibilidade das emissoras
usufruírem de ferramentas como Facebook, Twitter, Site, entre outras, para suprir essa
necessidade encontrada principalmente no target jovem.
Para muitos, parece distante o processo de digitalização da transmissão do
rádio, mas acredita-se que ainda nesta década se verá o sistema em funcionamento. Um
período que passa muito rápido e merece uma atenção especial tanto dos proprietários e
diretores de emissoras, quanto dos profissionais que nestes meios estão atuando, pois
quando o sistema estiver à disposição, os profissionais devem estar qualificados e saber
como usar em prol da revitalização do meio. É também a chance de impulsionar o
aumento da fatia do rádio nos investimentos publicitários.
Particularmente, a pesquisa foi de grande proveito. Primeiro por concluir a
graduação, tendo o conhecimento aprofundado no meio de comunicação que foi o
incentivo para escolher esta profissão. Segundo, por atuar neste meio e já conseguir
aplicar estes conhecimentos no dia-a-dia, apostando que o rádio pode obter maior
destaque frente à concorrência com os demais meios que disputam o mercado
publicitário.
REFERÊNCIAS
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Del Bianco e Sonia Virgina Moreira. (Org.). Desafios do radio no século XXI. 1ª ed.
Rio de Janeiro: UERJ, Intercom, 2001,
GUGELMIN, Felipe. 2010 O ano da rádio digital no Brasil. Disponível em:
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