São Paulo | 29 de outubro de 2015 | ISSN 2358-2138
A INFLUÊNCIA DO GREENWASHING NAS ATITUDES DO CONSUMIDOR
EM RELAÇÃO ÀS MARCAS QUE O ADOTAM
Gabriela Goulart Moura 1
ESPM-SP
Karin Ligia Brondino Pompeo 2
ESPM-SP
Resumo
Na ânsia por atender à tendência do consumo consciente, algumas empresas têm se
engajado em ações consideradas greenwashing: os produtos vendidos, embora
alardeados como sustentáveis, não o são na sua essência. Esta pesquisa tem como
objetivos investigar como os consumidores percebem a comunicação realizada
pelas marcas que optam pelo greenwashing e se o nível de ceticismo do consumidor
afeta a credulidade nas mensagens e a atitude em relação à marca. Para testar as
hipóteses, um experimento foi conduzido. Como resultado, surpreendentemente, a
crença na mensagem greenwashed foi superior à da mensagem focada no produto,
podendo-se afirmar que os consumidores ainda não conseguem perceber as
sutilezas desse tipo de mensagem.
Palavras-chave: greenwashing; sustentabilidade; crença na mensagem; ceticismo
Introdução
Nos últimos anos, houve um aumento da demanda dos consumidores por
produtos que se apresentavam como ecologicamente corretos, especialmente
devido ao aumento da preocupação do consumidor global em relação às questões e
problemas ambientais (BLACK; LYBECKER, 2008; MARKET ANALYSIS, 2010).
Conforme o mundo passou a se interessar mais pela proposta dos
produtos “verdes”, houve também um aumento de litígios a respeito de
argumentos mercadológicos ambientais enganosos (KEWALRAMANI; SOBELSOHN,
2012).
O greenwashing, também conhecido como “maquiagem verde” ou
“lavagem verde”, é um termo usado para descrever o uso enganoso do marketing
verde para promover a percepção ilusória de que as políticas, práticas e produtos
1
Estudante
do
curso
de
graduação
em
Administração
da
ESPM-SP.
E-mail:
[email protected].
2
Professora do curso de graduação em Administração da ESPM-SP. E-mail: [email protected].
2
ou serviços de uma empresa são adequadas ao meio ambiente (KEWALRAMANI;
SOBELSOHN, 2012). Enquanto nas atividades de marketing ambientalmente
responsável as empresas empregam atividades como mudança nos produtos e no
processo produtivo com foco em reduzir o impacto no meio ambiente, no
greenwashing algumas empresas lançam mão de mudanças superficiais e fornecem
informações incorretas ou confusas sobre suas práticas ambientais e/ou os
benefícios ambientais presentes em um produto ou serviço (TERRACHOICE, 2014).
Esta pesquisa tem como objetivo principal investigar as reações dos
consumidores face às práticas de greenwashing por parte das empresas. Com um
tema pouco abordado, principalmente no Brasil, este estudo ajuda a entender a
relação entre a consciência ambiental e a atitude em relação a marca, bem como a
crença na mensagem.
Revisão da Literatura
Greenwashing: dando aparência verde às ações das marcas
O consumismo e o hiperconsumismo se caracterizam pelos gastos
excessivos em produtos supérfluos. A necessidade de consumo torna-se uma
compulsão, uma patologia comportamental. Pessoas compram compulsivamente
coisas de que realmente não precisam em razão do seu significado simbólico prazer, sucesso, felicidade (VEBLEN, 2010).
Considerando a preocupação com os impactos do hiperconsumismo, o
desenvolvimento sustentável e, consequentemente, a noção de “green marketing”,
nasceram a partir da conclusão de que não há mais como dissociar natureza e
sociedade (LOVATO, 2013).
Percebendo-se dentro desse cenário, muitas empresas mudaram suas
atitudes perante o ambiente e seus consumidores. Assim, surgiu o “marketing
verde”: a prática, pelas empresas, de ações que levam em consideração as
preocupações dos consumidores com relação à preservação e conservação do meio
ambiente
(CODDINGTON,
1993;
TAVARES
FERREIRA,
2012;
MATTHES
WONNEBERGER, 2013), pensando no alinhamento entre estratégias de crescimento,
crise ambiental e sustentabilidade (PINTO; ROCCO, 2012).
Porém, como uma real mudança de atitude em relação ao meio
ambiente pode ser caro e trabalhoso, essas empresas escolhem seguir um caminho
mais fácil e se aproveitarem desse novo cenário (CHEN; CHANG, 2012). Na ânsia de
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atender a demanda do consumidor por produtos ambientalmente responsáveis,
empresas têm se engajado em práticas de greenwashing (CARTY, 2014;
KEWALRAMANI; SOBELSOHN, 2012).
A lavagem verde está positivamente relacionada à confusão do
consumidor a respeito dos argumentos usados pelas marcas. O greenwashing pode
parecer bom para as empresas que o adotam, mas a literatura indica que esta
prática, além de visivelmente lesiva ao consumidor, também pode não ser boa para
a empresa, uma vez que ela está negativamente relacionada à confiança (CHEN;
CHANG, 2012).
Crença e descrença na comunicação e papel do ceticismo
O ceticismo do consumidor em relação à propaganda, segundo Friestad e
Wright (1994), é a “tendência à descrença em mensagens publicitárias” (tradução
nossa, p. 160). Ele pode influenciar a eficácia da persuasão, bem como a avaliação
das marcas e propagandas e a intenção de compra dos produtos (FRIESTAD;
WRIGHT, 1994; OBERMILLER; SPANGENBERG, 2005). Os consumidores, à medida que
se desenvolvem inúmeras preocupações como a degradação ambiental, percebem
que o seu comportamento de compra pode causar um elevado impacto para o meio
ambiente e para a sociedade (FERRAZ et al., 2013).
Consumidores que são mais céticos em relação à propaganda são
dificilmente convencidos por argumentos racionais ou informações, uma vez que
geralmente tendem a duvidar dos apelos explícitos por parte das empresas;
contudo,
eles
podem
ser
persuadidos
por
argumentos
não
informativos
(GALHANONE et al., 2014)
Ao se deparar com mensagens publicitárias das marcas, os consumidores
podem ter dificuldades para concretizar os benefícios ofertados, uma vez que isso
demanda esforço e muitos consumidores não estão motivados para processar
informação proveniente de propaganda (MACINNIS; MOORMAN; JAWORSKI, 1991).
Comportamento Ecologicamente Correto do Consumidor
O comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). As atitudes configuram-se como crenças e
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sentimentos quanto a um objeto que predispõe o sujeito a comportar-se de
maneira consistente em relação a ele.
Diferentemente de outrora, os consumidores têm se preocupado cada
vez mais com o meio ambiente na hora de fazerem suas escolhas. Para Lavorato
(s.d.), a consciência ambiental é algo recente na mente da população.
O consumidor consciente é aquele que leva em conta, ao escolher os
produtos que compra, o meio ambiente, a saúde humana e animal, as relações
justas de trabalho, além de questões como preço e marca. Por meio de cada ato de
consumo, o consumidor consciente busca o equilíbrio entre a sua satisfação pessoal
e a sustentabilidade, maximizando as consequências positivas e minimizando as
negativas de suas escolhas de consumo, não só para si mesmo, mas também para as
relações sociais, a economia e a natureza (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2014).
De acordo com Schlegelmilch, Bohlen e Diamantopoulos (1996), para
avaliar o real nível de consciência ambiental de uma pessoa, precisa-se levar em
conta e ponderar seu interesse pelo tema, bem como seus comportamentos
passados, atuais e futuros. Além disso, deve-se também avaliar o quanto ele
entende e vê o impacto de suas ações no meio ambiente.
Diversos autores - Hartmann e Apaolaza-Ibáñez (2012), Akehurst, Afonso
e Gonçalves (2012), Ishaswini e Datta (2011) – buscam relacionar consciência
ambiental e comportamento do consumidor, baseando-se nas teorias de
comportamento planejado e de atitude. Dentro desse universo compreende-se que,
quanto mais elevado é o nível de consciência ambiental da pessoa, mais alta é a
probabilidade de consumir produtos ambientalmente sustentáveis (FREIRE;
OLIVEIRA E SILVA; FREDERICO, 2013).
Atitude em Relação à Marca
O conceito de atitude está entre os considerados mais importantes na
pesquisa do consumidor e na psicologia social (CACIOPPO et al., 1999). Dentre os
motivos para essa ocorrência estão as atitudes, que ocupam um espaço
considerável em nossas vidas – tanto mentais quanto sociais; elas influenciam
inúmeras decisões e comportamentos (NOWLINS; KAHN; DHAR, 2002).
Engel,
normalmente,
Blackwell
desempenham
e
Miniard
um
(2000),
papel
afirmam
importante
na
que
as
atitudes,
determinação
do
comportamento do consumidor e que, na decisão sobre qual marca e loja comprar,
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os consumidores escolhem a que tem uma avaliação mais favorável, assim as
atitudes são uteis para compreender os motivos pelos quais os consumidores
escolhem uma marca ou loja para comprar. Além disso, as atitudes são usadas para
julgar a eficácia das atividades de marketing, podendo ajudar a avaliar as ações de
marketing antes que elas sejam implementadas no mercado.
Em âmbito geral, as atitudes configuram-se como crenças e sentimentos
quanto a um objeto que predispõe o sujeito a comportar-se de maneira consistente
em relação a ele (FISHBEIN; AJZEN, 1975).
Hipóteses
Dada a relação apresentada nas seções anteriores, espera-se que a prática
do greenwashing tenha influência negativa na crença na mensagem e nas atitudes
em relação à marca. Portanto:
H1: A prática do greenwashing leva a uma menor crença na mensagem
publicitária da marca que a adota.
H2: A prática do greenwashing leva a uma pior atitude em relação à
marca que a adota.
Considerando que a crença na mensagem tem influência do ceticismo,
espera-se que:
H3: O indivíduo com alto nível de ceticismo demonstra menor crença na
mensagem greenwashed.
Uma vez que o nível de consciência com o meio ambiente pode ser visto
como uma característica de envolvimento, presume-se que:
H4: O indivíduo com alto nível de consciência ambiental demonstra
menor crença na mensagem greenwashed.
H5: O indivíduo com alto nível de consciência ambiental demonstra pior
atitude em relação à marca que adota o greenwashing.
Percurso Metodológico
Para que os objetivos deste estudo sejam alcançados, usou-se um
experimento, entre sujeitos, no qual se avaliou a influência do greenwashing – a
variável dependente - na crença na mensagem e nas atitudes em relação a ela – as
variáveis independentes - e o efeito moderador do ceticismo e da consciência
ambiental.
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Utilizou-se o processo de amostragem por conveniência. O questionário
foi desenvolvido sobre uma base na web e foi divulgado dentro da rede de
relacionamento de uma das autoras durante três semanas do mês de fevereiro de
2015.
Para medir a crença na mensagem, escolheu-se a escala Gürhan-Canli e
Maheswaran (2000). Já a escala para medir a atitude em relação à marca foi
empregada por Peracchio e Meyers-Lins (1997). Ambas as escalas estão no original
em inglês e são de diferencial semântico, sendo que crença na mensagem é
composta por quatro itens e atitude em relação à marca por nove itens.
Os itens dessas duas escalas foram traduzidos usando o processo de
tradução reversa (MALHOTRA, 2001). Discordâncias entre os dois colaboradores,
fluentes em inglês, foram dirimidas em conjunto para se chegar à versão final. A
escala crença na mensagem sofreu também a redução de dois itens: dois deles por
possuirem tradução igual em português – mesmo depois de terem sido submetidos a
um terceiro avaliador – e um deles por não ter se encontrado tradução satisfatória.
A escala ficou então com sete itens, possuindo número de itens suficiente para
avaliar um construto (COSTA, 2011), mesmo com as alterações realizadas.
Para a escala de ceticismo em relação à propaganda, optou-se pela
desenvolvida por Obermiller e Spangenberg (1998), por apresentar itens que são
condizentes ao objeto deste estudo. Há escalas de ceticismo mais abrangentes
(HURTT, 2010), entretanto a composição de itens é longa. Em função da
parcimônia e do foco, optou-se pela escala mencionada. Ademais, há uma versão
em português, realizada por Castro e Botelho (2015), composta por nove itens.
A escolha da escala para medir a consciência ambiental foi baseada em
Freire, Quevedo-Silva e Frederico (2013), em que são testadas duas escalas
diferentes e concluiu-se que a escala de comportamento ecologicamente correto
do consumidor (será chamada de ECCB a partir deste ponto) demonstrou ter maior
poder explicativo. A escala, já traduzida pelos autores para o português e passada
pelo processo de depuração, resultou em 16 itens.
Os estímulos selecionados para este estudo foram duas peças
publicitárias da marca de detergente em pó para roupas Omo, retiradas do website
da marca. Uma foi considerada greenwashed após análise e a outra não. Ambas
podem ser vistas no Apêndice A.
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Estas foram escolhidas por serem ações publicitárias de uma marca
amplamente conhecida e de grande semelhança entre elas, além de serem
anúncios reais. A categoria escolhida foi produtos de limpeza – uma vez que, de
acordo com Market Analysis (2010), é uma das categorias com mais produtos com
apelos ambientais identificados. Além disso, o greenwashing no anúncio é sutil,
como é característica dessa prática.
O anúncio considerado greenwashed traz um texto sobre a criação de
hábitos sustentáveis e como essa é a melhor maneira de se poupar recursos do
planeta, mais espeficicamente a água e métodos de economizá-la. O problema
deste anúncio é que a marca não tomou nenhuma medida real para ajudar a
economia de água. Não houve mudanças no produto ou nos processos. A empresa
aproveitou-se de uma oportunidade, o momento de crise hídrica no Brasil no ano
de 2015, para vender uma imagem eco-friendly. Dessa forma, tendo como base a
classificação do que é greenwashing pela revisão teórica desenvolvida, ele foi
assim considerado.
Já o anúncio com foco no produto traz uma descrição da linha de
detergentes para roupas da marca Omo, no qual suas utilidades são apresentadas.
O anúncio não foi considerado greenwashed, uma vez que apenas descreve as
características do produto, seus benefícios funcionais e sua finalidade.
Para determinar se a manipulação foi bem sucedida, na sequência da
apresentação do estímulos foi feita uma pergunta que checou o entendimento que
o participante teve. As alternativas faziam referência a aspectos mais relacionados
ao desempenho do produto ou à questão ecológica ou ambiental.
Análise de Resultados
Antes de submeter o questionário à amostra, foi realizado um pré-teste
com o intuito de verificar o entendimento das questões e a dinâmica das respostas.
Uma das escalas apresentou problemas de compreensão em algumas frases e foi
modificada para a versão final.
Com os dados coletados, primeiramente se analisou o perfil da amostra e
a normalidade dos dados. Depois se verificou a estrutura das escalas e a
confiabilidade. Após essa análise, foram criados escores para cada um dos
construtos calculando-se a média dos seus respectivos itens (COSTA, 2011) e,
finalmente, testou-se as hipóteses apresentadas avaliando-se o comportamento da
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variável independente, das dependentes e moderadoras. As análises foram
realizadas com o ajuda do software IBM SPSS 21.
1. Análises Preliminares
A amostra por conveniência foi composta por 341 pessoas. Desse número
total foram excluídos os questionários abandonados logo nas duas primeiras
perguntas, com tempo de resposta incompatível com a extensão e complexidade
das perguntas e onze respondentes que assinalaram respostas inconsistentes na
checagem de manipulação. A amostra final foi então composta por 236
respondentes. 122 participantes foram estimulados com a comunicação de Omo
focada nos benefícios do produto e 114 participantes foram estimulados com a
comunicação de Omo cujo foco era a sustentabilidade.
Os participantes, em sua maioria, são moradores do estado de São Paulo,
com idade média de 29,6 anos, sendo 186 mulheres e 25 homens – o restante dos
respondentes optou por não identificar o gênero.
No que concerne à lavagem de roupas, 47,5% declarou ser o responsável
ou co-responsável pela tarefa, 52,2% declarou não ser o responsável e 0,3% não
respondeu. Omo é a principal marca usada para lavar roupas para 74% da amostra.
Entre os grupos separados pelos dois estímulos usados na pesquisa, a distribuição
entre responsáveis ou não por lavar as roupas e o percentual de Omo como marca
principal é similar.
Os dados foram analisados para a verificação da normalidade. Analisando
assimetria e curtose, juntamente aos histogramas e à curva normal, notou-se que
não foram encontrados desvios importantes de normalidade. Os índices de
assimetria variaram de -0,538 à 0,389 e curtose de -0,812 à 0,206, estando os
dados, portanto, dentro das premissas de normalidade.
2. Análise de Confiabilidade e das Estrututuras das Escalas
Para avaliar a consistência interna das escalas foi utilizado o alfa de
Cronbach. As escalas apresentaram índices aceitáveis de consistência interna,
variando de 0,846 para a escala de atitude em relação à marca a 0,940 para a
escala de consciência ambiental. Não houve sugestão de exclusão de nenhum item.
a. Análise Fatorial Exploratória
A análise fatorial exploratória por componentes principais foi usada para
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se checar a estrutura das escalas. Para se verificar a adequação da amostra obtida
à análise fatorial, foram realizados o teste de esfericidade de Bartlett e a medida
de adequação de amostra de KMO. Todas as escalas tiveram resultados
significativos a p<0,001 para Bartlett e KMO variando entre 0,849 e 0,940.
As escalas de crença na mensagem, atitude em relação à marca e
ceticismo apresentaram, cada uma delas, correlações fortes entre a maior parte de
seus itens e significativas a p>0,001. As comunalidades também são elevadas.
Todas tiveram apenas um componente com autovalor superior a 1 e que explicaram
mais de 60% da variância. Dentro desses componentes, todos os itens apresentaram
cargas fatoriais elevadas, sendo o mais baixo deles de 0,630. Esses resultados
confirmam, de acordo com o esperado, que a estrutura dessas três escalas é
unidimensional.
Já a respeito da estrutura da escala ECCB, a literatura aponta
divergências. Roberts (1996) na versão original concluiu, após o processo de
análise, que o construto é unidimensional. Entretanto, Grohman et al. (2012) e
Freire, Quevedo-Silva e Frederico (2013) encontraram três fatores, mas com
agrupamentos distintos entre os itens.
Dois componentes possuem autovalor maior que 1, sendo o componente
1 responsável por 54% e o 2 por 8,8% da variância. Com a presença de dois
componentes, verificou-se o comportamento dos itens após rotação, optando-se
para isso pelo método ortogonal Varimax, uma vez que este não permite a
correlação entre os dois componentes (FIELD, 2009).
Ao contrário de Grohman et al. (2012) e Freire, Quevedo-Silva e
Frederico (2013), a análise mostrou a presença de apenas dois fatores, sendo que o
segundo possui a mesma composição encontrada em Freire, Quevedo-Silva e
Frederico (2013) – apenas três itens relacionados à energia.
Não faz parte dos objetivos deste trabalho uma discussão mais ampla
sobre o construto de comportamento ecologicamente do consumidor e se a energia
deveria se agrupar como um fator separado. Mas, por ser a terceira vez que a
escala é submetida – com a mesma tradução – para amostras no Brasil e obtém-se
resultados diferentes de estrutura, é importante que os testes dessa escala
continuem sendo feitos. Por se concluir que uma versão reduzida não afeta os
objetivos principais propostos, optou-se por empregar apenas um dos componentes
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da ECCB aqui apurados – justamente o que congrega a maior parte dos itens: treze
no total, exceto os três itens que se referem à economia de energia.
b. Análise Descritiva e de Correlação das Escalas
Todas as escalas tiveram seus escores compostos pelas médias dos itens
validados após a análise de estrutura apresentada. A tabela 1 mostra a média e o
desvio padrão dos escores das escalas. É importante mencionar que a escala de
ceticismo, devido à forma como os autores originais a construíram, é uma escala de
“não-ceticismo”, ou seja, quanto mais elevado o escore na escala, menor o nível
de ceticismo do sujeito.
Tabela 1 - Estatística descritiva dos indicadores
Média
Desvio padrão
Assimetria
Curtose
Crença na mensagem
5,1409
1,21516
-0,538
0,206
Atitude em relação à marca
5,3720
0, 97198
-0,412
-0,431
Ceticismo
3,2708
1,24777
0,389
-0,217
ECCB
4,1703
1,50757
-0,086
-0,812
Fonte: Elaboração própria, 2015.
Para medir a relação das variáveis umas com as outras, a análise de
correlação de Pearson foi realizada. A tabela 2 mostra as correlações entre as
variáveis.
Tabela 2 - Matriz de Correlação
Crença na
mensagem
Crença na mensagem
Atitude em
relação à
Ceticismo
ECCB
marca
0,501**
1,000
Ceticismo
0,294**
0,343**
1,000
0,092
0,064
0,182**
1,000
0,314**
0,028
-0,021
-0,010
Manipulação - Greenwashing
Greenwashing
1,000
Atitude em relação à marca
ECCB
Manipulação -
1,000
**Correlações significativas p< 0,01
Fonte: Elaboração própria, 2015.
Uma avaliação inicial dos índices de correlação aponta que nenhum é
extremamente alto. A manipulação e crença na mensagem correlacionam-se
positivamente e de forma significativa. Já a atitude em relação à marca não parece
afetada pela manipulação. Em relação às variáveis moderadoras, nota-se que o
ceticismo se correlaciona positivamente com ambas as variáveis dependentes,
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indicando que ele pode ter o efeito moderador previsto. Percebe-se também que
as duas variáveis dependentes se correlacionam moderadamente, o que é um
efeito condizente com o esperado em função da descrição dos construtos.
c. Análise da Influência da Variável Independente nas Variáveis
Dependentes e o Papel das Variáveis Moderadoras
Para se verificar a influência da variável independente nas dependentes
e também o papel das moderadoras foram realizadas duas análises de regressão
múltipla. Um primeiro modelo foi montado sem as interações, conforme
recomendado por Hair Jr. et al. (2009). O segundo modelo adiciona as interações
entre o estímulo e as outras variáveis moderadoras para se atestar seus efeitos.
Foram consideradas como variáveis independentes o tipo do mensagem
(se greenwashed ou não); como variáveis moderadoras o nível de ceticismo do
indivíduo e seu ECCB; e, como variáveis dependentes a crença na mensagem e a
atitude
em
relação
à
marca.
Para
todas
as
variáveis
dependentes,
a
multicolinearidade foi testada calculando-se o fator de inflação de variância, que
ficou no intervalo entre 1,002 e 1,070, e a tolerância, com índices presentes no
intervalo de 0,934 a 0,998. Ambos estão dentro dos parâmetros recomendados.
Calculou-se também a distância Cook para a verificação do impacto de casos
extremos no modelo e o valor máximo encontrado foi 0,053, sendo, portanto,
adequado. As variáveis ceticismo e ECCB foram centradas antes de sua entrada no
modelo subtraindo-se a sua média, sendo esta mais uma providência para reduzir a
incidência de multicolinearidade (FIELD, 2009).
Os gráficos de dispersão dos resíduos da análise de regressão múltipla
foram analisados, assim como os gráficos P-P. Não se notaram agrupamentos
distintos nem uma tendência predominante nos resíduos. Além disso, a hipótese de
independência dos erros é satisfeita por meio do índice de Durbin-Watson, já que
os valores encontrados (d crença
na mensagem =1,951;
d atitude
marca =1,829;
se encontra
entre 1 e 3 (FIELD, 2009), e o erro demonstra ter distribuição normal.
Satisfeitas as suposições do modelo, a tabela 3 mostra os efeitos,
mediante do beta padronizado, da variável independente (tipo de mensagem –
greenwashing ou não) na crença na mensagem e na atitude em relação à marca. O
modelo 1 traz as variáveis independentes e o modelo 2 inclui as interações do
estímulo com as variáveis independentes. Além das escalas já discutidas nas seções
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anteriores, optou-se também por inserir o dado da marca principal de sabão para
roupas usada na casa (sendo 1 para Omo e 0 para qualquer outra marca), para se
notar a influência do uso da marca Omo no modelo.
Tabela 3 - Efeitos das variáveis preditoras na crença na mensagem e na atitude em relação à marca
Variáveis
Crença na mensagem
Ceticismo
ECCB
Greenwashing
Marca principal - Omo
Atitude em relação à marca
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 1
Modelo 2
0,278***
0,297***
0,322***
0,328***
0,041
0,038
0,001
0,002
0,344***
0,346***
0,068
0,069
0,142*
0,135*
0,236***
0,235***
Greenwashing X ECCB
Greenwashing X Ceticismo
0,079
-0,038
-0,141*
-0,039
R
0,471
0,493
0,424
0, ,428
R quadrado
0,222
0,243
0,180
0,183
R quadrado ajustado
0,207
0,221
0,164
0,159
Alteração de R quadrado
0,022
F
14,739***
10,990***
0,003
11,331***
7,657***
* (p<0,05); ** (p<0,01); *** (p<0,001)
Fonte: Elaboração própria, 2015.
É possível notar que há influência do tipo de mensagem manipulada (se
greenwashing ou não) sobre a crença na mensagem, apresentando certo poder de
explicação. Entretanto, o efeito encontrado é exatamente o contrário do esperado:
a mensagem greenwashed leva a uma maior crença na mensagem do que a
mensagem
focada
no
desempenho
do
produto
(M produto =4,77,
DP=1,17;
M greenwashing =5,54, DP=1,14). Esse resultado é preocupante, uma vez que suporta a
ideia de que a ação de propagar uma mensagem verde, mesmo quando não há
fundamentos para fazê-la, traz benefícios para o anunciante. Dessa forma, não é
possível suportar H1.
Há também a influência direta do ceticismo – ou melhor, da credulidade,
conforme já explicado anteriormente – na crença na mensagem: quanto mais
crédulo o respondente, maior a crença na mensagem. O ceticismo também
apresentou a interação esperada: os mais céticos acreditaram menos na mensagem
greenwashed, suportando H3.
Embora não houvesse hipótese prévia a respeito do efeito de ser ou não
usuário da marca usada no estímulo, optou-se por inserir essa variável no modelo
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para controlar seu efeito. De fato, é possível notar que usuários de Omo tendem a
acreditar mais na mensagem veiculada (p<0,05).
O ECCB não afetou a crença na mensagem, nem pelo efeito direto e nem
pela moderação. Assim, não há evidências para suportar H4.
Observando-se o R quadrado, é possível notar que o poder de explicação
do conjunto de variáveis na crença na mensagem não é muito elevado (R2 modelo1 =
0,222; R2 modelo2 = 0,243), portanto há espaço para investigações futuras a respeito
de quais variáveis adicionais ajudariam na explicação do comportamento da
variável. Ainda, cabe observar que o incremento de explicação do comportamento
da variável no modelo 2 é muito pequeno (incremento de 0,022).
Já em relação à atitude em relação à marca, ao contrário do previsto,
não se nota influência do tipo de mensagem manipulada. As variáveis com maior
poder de explicação no comportamento da atitude em relação à marca são o
ceticismo e a marca principal usada. O ceticismo não fazia parte do modelo de
hipóteses inicialmente planejado, mas optou-se por sua entrada no modelo ao se
notar correlação positiva e significativa. Quanto menos cético é o indivíduo, maior
a atitude em relação à marca. Os usuários de Omo também tendem a ter uma
atitude em relação à marca mais positiva, também em linha com o que se espera.
O poder de explicação desse modelo é baixo, uma vez que R2=0,183, mesmo com a
inclusão das variáveis moderadoras, que não o melhoram. Dessa forma, não é
possível suportar H2.
O ECCB não afetou a atitude em relação à marca, nem pelo efeito direto
e nem pela moderação. Assim, não há evidências para suportar H5.
Os resultados foram diferentes do esperado. Sem dúvida, a marca teve
influência no comportamento das variáveis dependentes. Como alternativa,
poderia ter sido usada uma marca fictícia para se eliminar esse efeito, mas ao
mesmo tempo foi importante perceber que a força da marca escolhida é capaz de
neutralizar o efeito da variável de teste.
Outro dado que ajuda muito a entender os resultados está relacionado
ao poder de crítica do consumidor, a ponto de conseguir compreender o que é ou
não uma mensagem greenwashed. Antecipando esse receio, incluiu-se como última
pergunta do questionário, depois de toda a coleta das variáveis dependentes, uma
descrição do que é greenwashing a partir do site do Instituto Akatu (2011) e se os
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respondentes
classificariam
a
mensagem
publicitária
que
viram
como
greenwashing, numa escala de sete pontos ancorada em “certamente não é
greenwashing” e “certamente é greenwashing”. Para os dois grupos, comparou-se
as médias usando o teste-t. Os resultados confirmaram as suspeitas iniciais, não
havendo a percepção de que se tratava de uma mensagem maquiada (M produto =3,78,
DP=1,564; M greenwashed =4,04, DP=1,723; t(148)=-0,982, p>0,5).
Considerações finais
Este estudo contribui para compreender melhor os aspectos que
influenciam na crença da mensagem e o papel da sustentabilidade nesse processo.
Além disso, foi possível investigar em qual proporção o discernimento sobre
mensagens com maquiagem verde afeta as atitudes do consumidor.
A pesquisa bibliográfica indicou que a prática do greenwashing pode
influenciar determinados comportamentos dos consumidores e afetar os resultados
das empresas, gerando inclusive efeitos contrários daqueles positivos desejados
quando as empresas tomam como medida executar atividades de lavagem verde.
Entretanto, os resultados da pesquisa de campo mostraram que os
consumidores
ainda
não
conseguem
perceber
as
sutilezas
da
mensagem
greenwashed. Dessa forma, não apenas as hipóteses principais não puderam ser
confirmadas, como obteve-se um resultado surpreendente: a crença na mensagem
greenwashed foi superior à da mensagem focada no produto. Observando a
posteriori, isso faz sentido: como o consumidor não percebe a sutileza da
maquiagem verde, e a comunicação escolhida transfere a responsabilidade para o
consumidor (seria papel dele economizar água, e não da empresa), não há nada
que a empresa precise comprovar para sua mensagem ser crível. Já a comunicação
focada no desempenho do produto pode ser contestada pelo consumidor a partir de
sua experiência com os produtos.
Isso reforça a visão de Chen e Chang (2012), para quem a lavagem verde
está positivamente relacionada à confusão do consumidor a respeito dos
argumentos usados pelas marcas. Diante de tanta mensagem maquiada, o
consumidor
não
está
apto
a
identificar
os
argumentos
e
a
criticá-los
adequadamente. Vale também ressaltar que o momento em que a pesquisa de
campo foi realizada – em plena crise hídrica – pode ter feito com que os
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consumidores, mais consciente dos problemas com a água, tenham ficado mais
atentos e sensíveis à mensagem de sustentabilidade.
Os resultados encontrados reforçam a importância de processos de
conscientização do consumidor e de regulamentação por parte dos anunciantes.
Cabe dizer que o fato de ter sido escolhida uma marca amplamente
conhecida e líder na sua categoria e de peças publicitárias reais terem sido usadas
como estímulo traz vantagens e desvantagens. Como vantagens, a proximidade com
o mundo real. Como desvantagem, toda a carga de conhecimento e experiência
com a marca influenciando as respostas.
Do ponto de vista prático, este trabalho auxilia a conscientização por
parte de gestores dos malefícios do greenwashing e que, por ser um tema cada vez
mais estudado e abordado, é cada vez mais conhecido. Apesar dos consumidores
não identificarem a sutileza do anúncio escolhido, o tema é cada vez mais
abordado em estudos e também pela mídia.
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Apêndice A
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Anúncio com foco no produto
Fonte: OMO, 2015. Disponível em <https://www.omo.com.br/detergentes-para-roupa/>
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