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Economia Aplicada
MBA
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Ano lectivo 2003-2004
Trimestre de Inverno
Sessão 10
Discriminação de preços
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Muitas vezes as empresas não praticam o
mesmo preço para todas as unidades:
– Praticam discriminação de preços.
Exemplos de discriminação de preços.
Quais as vantagens destas práticas?
Quais as consequências?
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Exemplos de discriminação de
preço
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 Lojas de fotocópias praticam preços mais
baixos para estudantes e fazem descontos de
quantidades;
 Os comboios permitem preços mais baixos a
certos tipos de clientes;
 As companhias aéreas têm uma variedade de
tarifas;
 Fornecedores de água, telefone ou electricidade
variam o preço ao longo do tempo.
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Discriminação de preços e
lucro
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A discriminação de preços permite
aumentar o lucro da empresa.
Ao preço óptimo de um monopolista há
uma parte da procura que não é servida.
O monopolista poderia ganhar praticando
um preço mais baixo para essa procura.
Se a empresa pode ganhar praticando
dois preços então pode ganhar ainda mais
se praticar mais preços.
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O óptimo do monopolista
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Melhorando o óptimo do
monopolista
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P1
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Aumentando a discriminação
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Ao praticar diferentes preços para
diferentes clientes e unidades vendidas a
empresa pode estar aumentando o lucro.
O bem estar (excedente global) está a
aumentar.
No limite a empresa desejaria praticar
preços distintos para todas as unidades e
clientes (discriminação perfeita ou de
primeiro grau).
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Aumentando a discriminação:
ilustração gráfica
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P
P1
P
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P3
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P6
P3
P7
CMg
Q1
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Q
Q21
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Q3
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Discriminação perfeita:
ilustração gráfica
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P
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Discriminação perfeita
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Com a discriminação perfeita a empresa
transacciona tanto como em concorrência
perfeita.
O excedente global é o mesmo: a
afectação dos recursos é eficiente.
Além disso, a empresa tem o máximo
lucro possível e os consumidores não têm
qualquer excedente.
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Discriminação de preço e
segmentação da procura
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Para que a discriminação de preço seja
possível é necessário:
– Identificar os consumidores que valorizam
os bens de forma distinta;
– Separar de forma eficaz os consumidores.
Identificação dos segmentos
Separação dos segmentos
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Identificação dos segmentos
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Na identificação dos segmentos devem
considerar-se as disponibilidades de
pagar e as elasticidade preço da procura.
Os segmentos podem ser separados por
características sociológicas,
demográficas ou profissionais.
Outras vezes os segmentos são separados
pelo próprio comportamento do
comprador.
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Descontos para professores
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Muitas editoras oferecem condições
especiais de preço a professores. Os livros
ligados aos cursos que leccionam são
oferecidos; outros livros em geral são mais
baratos.
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Comportamentos do comprador
e discriminação de preço
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 A discriminação de preço por via do
comportamento do consumidor pode ser feita
de múltiplos modos:
– regatear
– contabilizar a utilização
– vales de desconto e promoções
 As bases de dados com hábitos de consumo
permitem formas muito elaboradas de
segmentação.
 Exemplo: Serviços de revisão de traduções
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Serviços de revisão de
tradução
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Certo dia contactei uma empresa que
proporciona o serviço de revisão de
traduções. Recebi uma lista de preços, mas
não recorri ao serviço. Durante o espaço de
um ano, recebi três anúncios de quedas
sucessivas dos preços.
Provavelmente, a empresa estava só a
discriminar o preço, inferindo que eu não
desejava pagar muito.
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Separação dos segmentos
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É mais fácil no caso dos serviços do que
no caso dos produtos.
Discriminação em termos geográficos:
– Custos de transporte.
– Exemplo: Livros universitários.
Discriminação segundo as características
do produto:
– Exemplo: Softwares para estudantes.
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Preços não lineares
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 Para aumentar os seus lucros, as empresas
recorrem frequentemente a esquemas de preço
mais elaborados do que simplesmente a preços
por unidade vendida.
 Fala-se de preços não lineares quando o preço
total pago por unidade varia com a quantidade
consumida:
–
–
–
–
Descontos de quantidade;
Tarifas de duas partes;
Pacotes de preços;
Preços de cabazes.
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Aspectos centrais
nos preços não lineares
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A solução do monopolista limita os seus
lucros porque:
– o cliente retem algum excedente;
– não se atinge a solução eficiente.
Os preços não lineares podem ajudar ao
aumento do lucro, porque:
– facilitam a discriminação;
– captam o máximo excedente aos clientes.
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A solução do monopolista:
análise gráfica
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Descontos de quantidade
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 Descontos de quantidade podem surgir sob
várias formas:
– preço variável com a quantidade adquirida;
– cupões e vales de desconto;
– “Leve três, pague dois”
 Exemplo: Vales de desconto na Toys’R’Us.
 Quais os efeitos dos descontos nas escolhas dos
clientes e no lucro da empresa?
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Vales de desconto na
Toys’R’Us
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Na época de Natal a Toys’R’Us costuma
anunciar que concederá vales de desconto
pelas compras realizadas durante esse
período e que poderão ser utilizados num
certo período durante o ano seguinte.
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Descontos de quantidade
e lucro do monopolista
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 Um monopolista vende a clientes homogéneos.
 A partir da solução do monopólio cada cliente
está disposto a comprar mais se lhe for
concedido um desconto.
 O monopolista pode aumentar o seu lucro
concedendo um desconto de quantidade.
 Qual o desconto óptimo?
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Descontos de quantidade e
decisão do cliente: análise
gráfica
P
P1
P2
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Descontos de quantidade e
lucro do monopolista: análise
gráfica
P
P1
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Desconto óptimo: análise
gráfica
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P1
P1
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Desconto óptimo
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O desconto óptimo para um monopolista
que venda a clientes homogéneos tem:
– um preço base elevado; um preço com
desconto que iguala o custo marginal;
– o desconto aplica-se a partir de uma
quantidade que é inferior à eficiente.
Com este desconto o monopolista
apropria-se do excedente dos clientes e
implementa a solução eficiente.
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Descontos de quantidade com
segmentos separáveis
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Se um monopolista enfrentar diversos
segmentos e os puder separar, oferece a
cada um desconto tal que:
– o preço base é elevado; o preço com
desconto é igual ao custo marginal;
– o desconto aplica-se a partir de uma
quantidade inferior à quantidade eficiente
(que em geral varia entre segmentos).
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Descontos de quantidade com
segmentos não separáveis
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Se os segmentos não são separáveis a
solução anterior é impossível:
– Todos os clientes quererão comprar com o
desconto máximo.
Quais os descontos óptimos nestas
circunstâncias?
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Descontos de quantidades
óptimos com segmentos não
separáveis
 A estrutura de descontos óptimos envolve:
– um preço base elevado;
– um desconto reduzido que se aplica a quantidades
intermédias;
– um desconto elevado (que tem associado um preço
igual a custo marginal) que se aplica a grandes
quantidades.
 Os pequenos clientes têm excedente nulo.
 Os grandes clientes mantém algum excedente.
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Tarifas de duas partes
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A tarifa de duas partes consiste num
sistema de preço com duas componentes:
– uma tarifa fixa, F (normalmente confere o
acesso ao bem/serviço);
– um preço por unidade consumida, p.
Prática corrente em clubes e serviços
como telefone ou electricidade.
Exemplo: Tarifas da Portugal Telecom.
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Tarifas da Portugal Telecom
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A alteração do tarifário da Portugal
Telecom em Fevereiro de 1998 gerou
bastante polémica. Uma das novidades na
tarifação de cada chamada foi a da
substituição de um sistema baseado apenas
em preços por impulso por uma tarifa de
duas partes, onde a taxa de activação,
corresponde à tarifa fixa.
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Racionalidade da
tarifa de duas partes
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A tarifa em duas partes pode ser
racionalizada pelo facto de o acesso ao
serviço englobar dois tipos de custo.
Exemplo: Preços da electricidade.
Mais frequentemente, a tarifa em duas
partes é utilizada para que a empresa
aumente o seu lucro face ao que se pode
alcançar apenas com um preço por
unidade.
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Preços da electricidade
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A factura de electricidade envolve uma
taxa mensal e um custo associado ao
consumo realizado. A primeira pode ser
justificada pelos custos de constituição e/ou
manutenção de uma rede de distribuição,
enquanto a segunda é associada ao custo da
electricidade consumida.
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Tarifa de duas partes
e lucro do monopolista
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Um monopolista vende a clientes
homogéneos.
Cada cliente está disposto a pagar mais
do que lhe é exigido quando apenas paga
um preço por unidade.
O monopolista pode extrair excedente do
cliente impondo uma tarifa de duas
partes.
Qual a tarifa de duas partes óptima?
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Tarifa de duas partes e lucro do
monopolista: análise gráfica
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Tarifa de duas partes e lucro do
monopolista: análise gráfica
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P
F1
P1
F2
P2
F*
CMg
P*
Q1
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Tarifa de duas partes óptima
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 A tarifa de duas partes óptima para um
monopolista que venda a clientes homogéneos
tem:
– uma tarifa fixa igual ao excedente de cada cliente na
solução eficiente;
– um preço por unidade consumida igual ao custo
marginal de produção.
 Com esta tarifa o monopolista apropria-se do
excedente dos clientes e implementa a solução
eficiente.
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Tarifas de duas partes com
segmentos separáveis
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Se um monopolista enfrentar diversos
segmentos e os puder separar, oferece a
cada um uma tarifa de duas partes em
que:
– a tarifa fixa é igual ao excedente dos clientes
desse segmento na solução eficiente;
– o preço por unidade consumida é igual ao
custo marginal de produção.
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Tarifas de duas partes com
segmentos não separáveis
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Se os segmentos não são separáveis a
solução anterior é impossível:
– Todos os clientes quererão comprar segundo
a tarifa que tem a menor componente fixa.
Quais as tarifas de duas partes óptimas
nestas circunstâncias?
Exemplo: Planos de preços nos
telemóveis
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Tarifas de duas partes óptimas
com segmentos não separáveis
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 Suponhamos que os segmentos envolvem
grandes e pequenos clientes.
 Uma possibilidade exige um menu com duas
tarifas de duas partes em que a uma
componente fixa mais elevada corresponde um
preço unitário mais baixo.
 Outra possibilidade envolve praticar apenas a
tarifa óptima para grandes clientes.
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O menú óptimo de tarifas:
análise gráfica
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P
F1
P1
DF2
P2
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O menú óptimo de tarifas
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 A tarifa com a componente fixa menor e o
preço unitário maior é seleccionada pelos
pequenos clientes:
– têm excedente nulo e preço acima de custo
marginal.
 A tarifa com a componente fixa maior e o
preço unitário menor é seleccionada pelos
grandes clientes:
– têm excedente positivo mas preço igual a custo
marginal.
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Tarifa de duas partes óptima
para grandes clientes: análise
gráfica
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P
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F*
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Tarifa de duas partes óptima
para grandes clientes
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É óptimo praticar a tarifa de duas partes
apenas para grandes clientes quando
estes são muito mais importantes que os
pequenos clientes, em termos relativos.
Factores a ter em conta:
– proporções relativas;
– consumos relativos.
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Planos de preços nos
telemóveis
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Cada empresa de comunicações móveis
oferece aos seus clientes diferentes planos
de preços baseados em mensalidades. A
estrutura desse tarifário é a de um menú de
tarifas de duas partes: à mensalidade mais
elevada corresponde a possibilidade de
estabelecer comunicações a preços mais
baixos.
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Pacotes de preços
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Fax: 351217270252
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Os pacotes de preços surgem quando se é
obrigado a adquirir certa quantidade por
um dado preço.
Esta prática é muito frequente em
grossistas que apenas vendem em
grandes quantidades.
Exemplo: Acesso à Internet em 1998.
Quais os efeitos de pacotes de preços?
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Acesso à Internet em 1998
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Hoje já existem várias alternativas gratuitas
para acesso à Internet. Mas ainda em 1998
a Portugal Telecom comercializava o
Netline como um pacote, que pelo preço
mensal fixo de 3250$00 permitia o acesso
até 200 impulsos.
Exemplo adaptado de Mata, 1999 (pág. 146).
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Pacotes de preços num
monopólio
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O estabelecimento de um pacote e
respectivo preço permite aumentar o
lucro do monopolista:
– pode ser replicada a afectação alcançada
com uma tarifa de duas partes;
– o pacote óptimo permite o consumo da
quantidade eficiente por um preço igual ao
excedente total do cliente.
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Pacotes de preços:
análise gráfica
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P
P1
CMg
P*
Q1
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Q*
Q
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Pacotes de preços com
segmentos não separáveis
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 Os pacotes são particularmente úteis quando há
segmentos não separáveis:
– ao limitar o consumo pelo preço mais baixo, reduzse a sua atractividade para os grandes clientes;
– pode ser melhorada a afectação alcançada com uma
tarifa de duas partes.
 A vantagem dos pacotes reside em que o leque
de escolhas é limitado, sendo mais fácil levar o
cliente a escolher o que se deseja.
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Pacotes óptimos com
segmentos não separáveis:
análise gráfica
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Portuguesa
P
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CMg
P2
Q1
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Q2
Q
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Preços para cabazes
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Por vezes são apresentados cabazes de
produtos distintos e vendidos por um
único preço, inferior à soma dos preços
dos produtos do cabaz.
Esta prática é frequente em agências de
viagens ou concessionários automóveis.
Exemplo: Menus no McDonalds.
Quais os efeitos de preços para cabazes?
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Menus no McDonalds
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Os restaurantes McDonalds colocam à
disposição dos clientes refeições, que
envolvem o hamburguer, as batatas e a
bebida, por preço muito inferior à soma dos
preços individuais. É ainda permitido ao
cliente substituir alguma das componentes,
desde que o preço global não seja inferior.
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Preços para cabazes num
monopólio
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O estabelecimento de cabazes e prática
de um preço para o cabaz pode ser
conveniente quando existe um certo tipo
de heterogeneidade nas valorizações dos
clientes pelos produtos.
Exemplo algébrico.
Quando é conveniente constituir cabazes
e praticar preços para o cabaz?
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Preços para cabazes:
exemplo algébrico
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Um monopolista produz os bens X e Y a
custo nulo.
Há três clientes com valorizações de 10 e
2 para A, 3 e 11 para B e 8 e 9 para C.
Praticando apenas preços para cada
produto, deve escolher-se 8 para X e 9
para Y:
– vendem-se 2 unidades de cada
– tem-se o lucro de 34.
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Preços para cabazes:
exemplo algébrico (II)
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Pode fazer-se melhor oferecendo apenas
o cabaz ao preço de 12:
– vendem-se 3 cabazes;
– tem-se o lucro de 36.
Pode ainda combinar-se oferecendo X a
10, Y a 11 e o cabaz a 17:
– tem-se o lucro de 38.
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Preços por cada bem
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e Empresariais
15
10
pY
5
0
0
5
10
15
pX
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Preço pelo cabaz
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15
10
Faculdade
de Ciências
Económicas
e Empresariais
pY
5
0
0
5
10
15
pX
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Preços por cada bem e pelo
cabaz
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15
10
pY
5
0
0
5
10
15
pX
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Fax: 351217270252
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O interesse de estabelecer
preços para cabazes
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Podem existir vantagens de estabelecer
preços para cabazes quando:
– há suficiente heterogeneidade nas
valorizações dos clientes;
– as valorizações dos produtos estão
negativamente correlacionadas.
As condições anteriores não bastam:
– o que sucede no exemplo algébrico se
reduzirmos a valorização de X por A para 9?
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