PROPAGANDA E
PROMOÇÃO DE
MEDICAMENTOS
Maria Beatriz Cardoso Ferreira
Departamento de Farmacologia – ICBS/UFRGS
Coordenação e Facilitação de Cursos Sobre
Ensino Para o Uso Racional de Medicamentos
Endereço eletrônico: [email protected]
Ausência de Conflitos de Interesse
O QUE É PROPAGANDA?
É a única garantia de sua saúde...é o remédio científico, apresentado sob a a
forma de um saboroso licor. O único que não ataca o estômago, nem os rins.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE
“Conjunto de técnicas utilizadas com objetivo de
divulgar conhecimentos e/ou promover adesão a
princípios, idéias ou teorias, visando exercer influência
sobre o público por meio de ações que objetivem
promover determinado medicamento com fins
comerciais”
Resolução – RDC No 102, de 30 de novembro de 2000
PROPAGANDA e PUBLICIDADE
Etimologicamente, propaganda deriva de propagar.
Já publicidade tem origem em público.
PROPAGANDA: visa criar opinião favorável a
determinado produto, serviço, instituição ou idéia, de
modo a orientar o comportamento humano em
determinado sentido.
PUBLICIDADE: relaciona-se à promoção de produtos e
serviços, cultivando a preferência pela marca; é a
propaganda com objetivos comerciais.
PROPAGANDA/PUBLICIDADE
“É a técnica de convencer os indivíduos de que
têm a necessidade absoluta, vital, de algo que
jamais imaginaram precisar”.
SEDUÇÃO
PODER DE PERSUASÃO
GASTOS COM PROPAGANDA

A indústria farmacêutica possui um lucro aproximado de 40% sobre seus
produtos:
– 35% deste lucro são investidos na comercialização de seus produtos.
– Apenas 5% são reinvestidos em pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos.
(SOBRAVIME, 2001)

As
–
–
–
indústrias farmacêuticas investem por ano, nos EUA:
6,5 milhões de dólares em propagandas direcionadas aos médicos.
2,6 milhões de dólares em propagandas direcionadas aos pacientes.
12 milhões de dólares em amostras grátis de medicamentos.
(HERRERA, 2004)
“É muito improvável que as indústrias farmacêuticas gastem milhões de
dólares, anualmente, com uma estratégia de promoção ineficaz. Por isso,
está claro que os médicos são influenciados”.
(NOBLE, 1993)
E QUAL É A RELAÇÃO ENTRE
USO RACIONAL E
PROPAGANDA/PUBLICIDADE
DE MEDICAMENTOS?
Distinção entre
promoção de produtos com objetivos comerciais
e
disseminação de informações científicas
USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
“Existe uso racional quando os pacientes
recebem os medicamentos apropriados à sua
condição clínica...”
 Diagnóstico
 medicalização da vida
 massificação da conduta versus análise das condições específicas de cada
paciente
 Eficácia clínica
 uso da melhor evidência disponível (medidas de impacto clínico)
INFORMAÇÕES SEM APRESENTAÇÃO DAS EVIDÊNCIAS
Propagandas de produtos farmacêuticos em 10 fascículos consecutivos
de BMJ (março a maio de 1997)
46 propagandas (40 produtos farmacêuticos)
 ausência de referências: 32,6%
 apenas referências não publicadas: 15,2%
 qualquer referência de publicação com corpo de revisores: 40%
 55 referências de publicações com corpo de revisores: 13 abstracts ou
simpósios patrocinados pela indústria, publicados na própria revista (4)
ou em suplementos (9)
Mindell J; Kemp T. BMJ 1997; 315(7122): 1621
INFORMAÇÕES SEM APRESENTAÇÃO
DAS EVIDÊNCIAS
Identificação de propagandas de BMJ em 6 meses
(julho a dezembro de 1996)
81 propagandas (63 medicamentos)
 citação de apenas 2 metanálises e 41 ensaios
clínicos (vários na mesma propaganda)
 apenas 25% com alto nível de evidência
 50% sem qualquer tipo de evidência para
embasamento da prescrição
Smart S; Williams C. BMJ 1997; 315(7122): 1621
EVIDÊNCIAS GERADAS COM A PROMOÇÃO DAS
INDÚSTRIAS FARMACÊUTICAS
Estudos patrocinados pelas indústrias farmacêuticas
Associação estatisticamente significativa entre esse patrocínio e as
conclusões obtidas nos estudos.
(Lancet 2000; 356(9230): 635-638 / BMJ 2002; 325(7358): 249-253 / BMJ 2003; 326(400): 1167-1170)
 Estimativa a partir de metanálise de 1.140 artigos:
RC = 3,60 (IC95%: 2,63 - 4,91)
(JAMA 2003; 289(4): 454-465)
 Estimativa obtida a partir da análise conjunta de vários estudos:
RC = 2,30 (IC95%: 1,30 – 4,10)
(JAMA 2003; 289(4): 454-465 /
BMC Health Serv Res 2002; 2(1): 18-24 /
CMAJ 2004; 170(4): 477-480)
USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
“Existe uso racional quando os pacientes
recebem os medicamentos... em doses
adequadas às suas necessidades individuais, por
um período de tempo adequado...”
 Doses analisadas
 Tempo de tratamento avaliado nos estudos
EVIDÊNCIAS GERADAS COM A PROMOÇÃO DAS
INDÚSTRIAS FARMACÊUTICAS
Razões levantadas para a observação de associação estatisticamente
significativa entre patrocínio pelas indústrias farmacêuticas e conclusões
positivas dos ensaios clínicos
 Qualidade da metodologia empregada: não justifica os resultados.
 Escolha inapropriada da intervenção para ser comparada ao novo
tratamento proposto: escolha freqüente de placebo para o grupo controle.
 Emprego de doses menores ou maiores que as recomendadas para o
tratamento padrão (controle): redução de eficácia ou aumento de efeitos
adversos.
 Avaliação dos efeitos terapêuticos por curtos períodos de tempo.
 Ausência de divulgação de resultados negativos (pela indústria ou pelas
publicações).
USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
“Existe uso racional quando os pacientes
recebem os medicamentos... ao menor custo
possível para eles e sua comunidade.”
 Reações adversas a medicamentos
 Custo econômico
USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
E PROPAGANDA/PUBLICIDADE
REAÇÕES ADVERSAS A MEDICAMENTOS
Quarta causa estimada de morte em serviços de urgência nos EUA
 Aumento significativo de tempo de internação, custos hospitalares e
individuais

Alertas mínimos ou ausentes sobre sua ocorrência em propaganda de
medicamentos
 Falsa idéia de segurança: condiciona o profissional de saúde a buscar
outras causas para as manifestações apresentadas (“cascata da
prescrição”)

PROPAGANDA/PUBLICIDADE
DE MEDICAMENTOS
CUSTOS
Mensagens implícitas:
 “O que é bom custa mais caro.”
 “O preço não importa, frente à possibilidade de
obtenção do que se deseja (cura dos males ou
cessação do sofrimento).”
Estudo mostrou que contato freqüente com
representantes das indústrias farmacêuticas
associa-se de modo forte e independente com
maiores custos de prescrição.
ANALGÉSICO
MAS SERÁ QUE A PROPAGANDA INFLUENCIA
REALMENTE A PRESCRIÇÃO?
 Visitas de representantes de
laboratórios a consultórios,
hospitais e ambientes acadêmicos
 Patrocínio de eventos científicos
diversos
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A
PRESCRIÇÃO
• Em estudo com médicos norte-americanos (especialistas e de atenção
primária): representantes das indústrias farmacêuticas como fonte importante
de informação; para alguns, a única fonte (Jones MI et al. BMJ 2001; 323: 1-7 [4 Aug]).
• Informação sobre os últimos fármacos novos, prescritos por 430 médicos:
derivada de informações de representantes das indústrias farmacêuticas em
42% dos casos (McGettigan P et al. Br J Clin Pharmacol 2001; 51: 184-9).
• Em estudo sobre 2 fármacos ineficazes, mas pesadamente promovidos como
tendo eficácia: 68% dos médicos consideravam a propaganda minimamente
importante como fonte de influência; porém, 49-71% relatavam informações
similares às da indústria sobre os 2 fármacos (Arvon J et al. Am J Med 1982; 73(1): 4-8).
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A PRESCRIÇÃO
• Correlação entre o número de presentes que o médico recebe e a crença de
que os representantes não exercem impacto sobre a prescrição.
(Warzana A. JAMA 2000; 283: 373-380)
• Taxa de 11% de afirmativas falsas em apresentações de representantes
farmacêuticos promovendo seus produtos; no entanto, detecção de pelo
menos uma dessas incorreções por apenas 26% dos médicos.
(Ziegler MG et al. JAMA 1995; 273(16): 1296-1298)
• Associação entre encontros dos médicos com representantes da indústria
farmacêutica e maior requisição de inclusão em formulários hospitalares dos
medicamentos promovidos.
• Associação daqueles encontros com alterações na prática de prescrição,
incluindo aumento de seu custo e prescrição menos racional.
(Warzana A. JAMA 2000; 283: 373-380)
INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A
PRESCRIÇÃO
Propaganda de medicamentos para consumidores – isto pode
pressionar o médico a prescrever determinado medicamento?
Estudo realizado na Inglaterra:
(Britten N, Ukoumunne O. BMJ 1997; 315: 1506-1510 [6 Dec])
 67% dos pacientes esperavam por uma prescrição.
 42% destes a receberam.
 Em 66% das prescrições, elas estavam indicadas e eram esperadas.
 A percepção do médico sobre as expectativas do paciente foi o principal
determinante para a decisão de prescrever.
USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
Criação de nossos slogans publicitários
Medicamento é como gente.
Tem qualidades e defeitos.
Não se deixe enganar!
Seja mais inteligente!
Medicamentos.
Prescreva com moderação!
USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS
Criação de nossos slogans publicitários
=
Medicamento é como gente. Tem qualidades e defeitos. As
qualidades – a gente admira. Os defeitos – a gente agüenta ou
não. Por isso, podemos ficar, namorar ou até se juntar com algum
medicamento. Mas ele deve atender ao nosso jeito de ser (eficácia
para a condição clínica), deve ter uma convivência regrada (dose e
tempo de tratamento) e não deve proporcionar mais problemas do
que aqueles que já temos (custo econômico e reações adversas).
PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE
MEDICAMENTOS
Obrigado!