Seminário Internacional de Propaganda
de Medicamentos - Brasília, 2005
MESA REDONDA
Uso Racional e Propaganda de Medicamentos
O desafio da promoção do uso consciente e responsável de
medicamentos frente ao forte apelo de consumo presente nas
mensagens publicitárias e na mídia.
Prof. Dr. Jussara Calmon R. S. Soares
Instº Saúde da Comunidade – UFF
Coordenadora do Projeto MonitorAÇÃO UFF/ANVISA
Alguns números...
Nos últimos 20 anos, os gastos com medicamentos
cresceram mais rapidamente que o PIB (GNP) em todos os
países europeus. (Ess et al., 2003)
Nos EUA, as vendas apenas com medicamentos de venda
sob prescrição, em 2002, chegaram a USD 145 bilhões.
No Brasil, o faturamento do setor farmacêutico, em
2003, foi de R$ 16,9 bilhões. (Nascimento, 2003)
O marketing e a promoção farmacêutica
Envolvem:

indústria farmacêutica

comércio varejista

agências de publicidade

veículos de comunicação (TV, rádio, mídia impressa).
Estratégias:

Amostras grátis

Propagandistas

“educação médica”

Financiamento de congressos e pesquisas

brindes, almoços, etc
Os investimentos em promoção farmacêutica
• mais de US$ 15 bilhões nos EUA (Carrasquillo &
Goodman, 2003)
• nos EUA, em 2001, US$2.7 bilhões – ca. 2% das vendas
domésticas – em DTCA, US$5 bilhões com propagandistas
e $11 bilhões com a distribuição de amostras grátis, em
geral através de propagandistas (Scherer, 2004)
• no Brasil, a publicidade de medicamentos movimenta
cerca de R$ 3,4 bilhões anuais (20% do faturamento do
setor). (Nascimento, 2003)
Direcionamento da renda média para P&D, lucros e
marketing/administração. Fortune 500 drug companies, 2000
60%
50%
40%
30%
30%
17%
20%
12%
10%
0%
R&D as % of revenue
Source: Public Citizen, 2001
Profits as % of revenue
Marketing &
administration as % of
revenue
Main task of drug company employees, 2000
Distribution,
Other
Administration
2%
11%
Production,
Quality Control
26%
R&D
22%
Marketing
39%
Source: PhRMA Industry Profile 2000; percentages calculated by Sager and Socolar
Drug company jobs in marketing and research, 19952000
100,000
Source: PhRMA Industry Profile 2000; % calculated by Sager and Socolar
87,810
Marketing
80,000
60,000
Research
55,348
48,527
49,409
# Jobs
40,000
20,000
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Promotional spending on prescription drugs, 2000
Hospital detailing
5%
$765 million
Detailing to
doctors 26%
$4 billion
Source: IMS Health
DTC ads 16%
$2.5 billion
Journal ads 3%
$484 million
Samples 50%
$7.9 billion
Total spending: $l5.7 billion
Estratégias de marketing utilizadas
20%
Amostra grátis
55%
25%
Conhecimento
mais profundo do
profissional
Patrocínio em
congressos,
pesquisas.
Fonte: TCS1/103. A indústria farmacêutica e a prescrição médica. UFF,
2003
Estratégias de promoção farmacêutica
MA et al. A statistical analysis of the magnitude and composition of
drug promotion in the United States in 1998. Clin Ther 25(5):
1503-17, May 2003

Total dos gastos com promoção farmacêutica: USD 12,724
milhões, dos quais 85.9% com os top 250 e 51.6% top 50.

Estratégias mais utilizadas:
1º distribuição de amostras grátis ($6602 million)
2º Promoção em consultórios médicos ($3537 million)
3º DTCA ($1337 million)
4º Promoção em hospitais ($705 million)
5º anúncios em revistas especializadas ($540 million)

A promoção junto aos profissionais predomina
Influência da promoção
farmacêutica na prescrição
“A profissão médica está sendo comprada pela
indústria farmacêutica, não apenas em termos da
prática médica, mas também em termos de ensino e
pesquisa.”
Arnold Relman, Prof. Harvard, ex-editor NEJM
(apud MOYNIHAN, R. BMJ 326: 1190, 31 May 2003)
ACP-ASIM* Position Paper: Physician-Industry Relations.
Part 1: Individual Physicians.
(* American College of Physicians - American Society of Internal Medicine)
“Physicians frequently do not recognize that their decisions have
been affected by commercial gifts and services and in fact deny
industry's influence.”
“Freqüentemente, médicos não reconhecem que
suas decisões foram influenciadas por brindes e
serviços. De fato, negam a influência da
indústria.”
Ann Int Med,136(5):397, 5 March 2002
Of principles and pens: attitudes and practices of
medicine housestaff toward pharmaceutical promotions
Am J Med, 110 (7):551-7, May 2001
Perceived influence of pharmaceutical reps on Prescribing Practices
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
"Other Physicians"
"You"
p <.0001
61
51
38
33
16
1
None
A little
Mod. / A lot
Encounters with pharmaceutical sales
representatives among practicing internists
• Estudo feito com a equipe de internos de um
hospital
universitário
e
2
hospitais
comunitários.
• 346 (40%) responderam
• 83% haviam recebido PRs no ano precedente.
• 13% haviam encontrado os PRs mais de 10
vezes/mês
Am J Med, 107:149, 1999
% of physicians
The role of commercial sources in the
adoption of a new drug
80
70
60
50
40
30
20
10
0
68
60
35
28
First
Most
Information Influential in
decision to
prescribe
Commercial Sources
Professional Sources
Soc Sci Med, 26:1183, 1988
Pharmaceutical branding of Resident Physicians
• Survey com 181 residentes em atenção primária.
164 responderam.
• 1º preencheram os questionários. A seguir, foi
pedido que esvaziassem os bolsos dos jalecos.
• 98% haviam ido a algum jantar patrocinado por um
labº farmacêutico no ano anterior
• 97% dos residentes estavam com pelo menos um
brinde com logo de empresa farmacêutica no
jaleco.
JAMA, 286:1024, 2001
Recebe representantes de laboratório?
Público
Privado
12%
20%
.
Sim
Não
80%
88%
Fonte: TCS1/103. A indústria farmacêutica e a prescrição médica.
UFF, 2003
Freqüência da visita
Público
8%
Privado
23%
24%
32%
1 ou 2 vezes por mês
3 ou 4 vezes por mês
2 ou 3 vezes por semana
Todo dia
40%
29%
22%
22%
Fonte: TCS1/103. A indústria farmacêutica e a prescrição
médica. UFF, 2003
Representantes colaboram com a prática
médica ?
Público
Privado
40%
Sim
Não
44%
60%
56%
Fonte: TCS1/103. A indústria farmacêutica e a prescrição médica.
UFF, 2003
O comprometimento da qualidade da
prescrição médica.
“Existem estudos da industria farmacêutica, não é um
estudo brasileiro, mas um estudo mundial que mostra que:
(...) 70 % das prescrições médicas não têm nenhum
embasamento científico....
(...) 20% aproximadamente têm algum embasamento
científico na prescrição...
(...) Apenas 10% das prescrições médicas são
efetivamente embasadas cientificamente....”
Médico, presta consultoria a um labº farmacêutico transnacional.
Em entrevista a alunos de Medicina da UFF, 2002.
RDC nº 102/2000, Art. 2º
•
PROMOÇÃO - é um conjunto de atividades informativas e de
persuasão procedentes de empresas responsáveis pela produção
e/ou manipulação, distribuição, comercialização, órgãos de
comunicação e agências de publicidade com o objetivo de induzir
a prescrição, dispensação, aquisição e utilização de
medicamentos .
•
PROPAGANDA/PUBLICIDADE - conjunto de técnicas utilizadas
com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promover adesão
a princípios, idéias ou teorias, visando exercer influência
sobre o público através de ações que objetivem promover
determinado medicamento com fins comerciais.
É possível que uma propaganda
forneça todas as informações
necessárias ao uso consciente e
responsável de medicamentos,
tanto para o profissional de
saúde, quanto para o consumidor
leigo?
Estudos no Brasil – AvaIiação
das propagandas
HEINECK, I. et al. Análise da publicidade de medicamentos
veiculada em emissoras de rádio do Rio Grande do Sul, Brasil.
Cad.S. Pública, RJ, 14(1):193-8, jan-mar 1998.
• Estudo feito como parte do Programa de Análise de Propaganda de
Medicamentos da SNVS, criado em 1995.
• mais de 80% das peças com infrações
• omissão de informações fundamentais a respeito de cuidados,
reações adversas e contra-indicações.
Estudos no Brasil – AvaIiação
das propagandas
PIZZOL, F.D. et al. Análise da adequação das propagandas de
medicamentos dirigidas à categoria médica distribuídas no Sul do
Brasil. Cad.S. Pública, RJ, 14(1): 85-91, jan-mar 1998.
• 127 peças publicitárias distribuídas em consultórios médicos e
hospitais no Sul do Brasil.
• Cumprimento ou não da legislação e argumentos mais prevalentes.
• Nenhuma peça publicitária analisada cumpriu na íntegra as
exigências da legislação
• Conclusão:
necessidade de instrumentos efetivos de controle
visando a uma melhor qualidade nas informações distribuídas aos
prescritores.
Estudos no Brasil – AvaIiação
das propagandas
BARROS, JAC; JOANY, S. Anúncios de medicamentos em revistas
médicas: ajudando a promover a boa prescrição? Ciência & Saúde
Coletiva, 7(4):891-8, 2002.
• Todos os anúncios contidos nas edições de agosto/2000 – fevereiro/
2001 do Jornal de Pediatria, RBM e JBM.
• Em um total de 1.774 p., 30,4% se destinavam a anúncios.
• Nenhum dos critérios propostos pela OMS esteve presente em
todas as propagandas, e apenas em cerca de 20% delas há
referência a reações adversas, contra-indicações e interações.
• Conclusão: os anúncios são tendenciosos, atendendo a propósitos
mercadológicos, não sendo um meio que subsidie a prescrição e a
utilização correta e segura dos produtos anunciados.
.
Estudos no Brasil – AvaIiação
das propagandas
MASTROIANNI; GALDURÓZ; CARLINI. Influence of the legislation
on the advertisement of psychoactive medications in Brazil. Rev.
Bras Psiquiatr, 25 (3): 146-55, 2003.
• Os dados sugerem que houve pouca influência dos
regulamentos (Export Act - 1986; Critérios da OMS 1988; RDC 102/2000) sobre 199 propagandas de
psicoativos no Brasil;
• Necessidade de outras medidas de controle, além de
regulamentos.
Estudos no Brasil – AvaIiação
das propagandas
NASCIMENTO, A. “A persistirem os sintomas o médico deverá ser
consultado”. Isto é regulação? IMS/UERJ, 2003.
• Amplo
debate
regulatório;
para
aprimorar
o
atual
modelo
• Considerar a possibilidade de se suspender a prática da
propaganda de medicamentos no País;
• Priorizar o risco sanitário e o princípio da prevenção
(regulação sanitária x econômica)
O Projeto MonitorAÇÃO UFF/ANVISA
Alguns resultados preliminares
Ca. 80% das peças publicitárias de
MVSP
apresentam
pelo
menos
alguma irregularidade em relação às
informações
divulgadas
aos
profissionais.
O Projeto MonitorAÇÃO UFF/ANVISA
Alguns resultados preliminares
Ca. 90% das peças publicitárias
MVIP
induzem e/ou estimulam o
uso indiscriminado de medicamentos
pela população.
Estudo na Argentina –
AvaIiação das propagandas
MEJÍA, R.; AVALOS, A. Material informativo entregado por los
agentes de propaganda médica. Medicina (Bs As), 61:315-8,
2001.
• Em nenhum exemplar, menção aos efeitos adversos e precauções.
• 60% com referências bibliográficas. Destas, 45.8% citadas
incorretamente. Das 71 referências corretas, 69% inacessíveis.
• no total, apenas 16.7% referências puderam ser analisadas. Em
54.5% delas, o objetivo do trabalho concordava com a informação do
material entregue.
• Conclusão: “El material provisto por los APMs no puede ser
utilizado como fundamento para realizar una prescripción racional.”
Estudo nos EUA – AvaIiação
dos gráficos nas propagandas
COOPER et al. The quantity and quality of scientific graphs in
pharmaceutical advertisements. JGIM, 18: 294-7, April 2003.
• apenas 13% das propagandas apresentavam gráficos.
• 1/3 dos gráficos com distorção dos dados
• os gráficos freqüentemente não continham informações
suficientes para a interpretação dos dados apresentados.
Conclusões
Propagandas
• NÃO SÃO FONTES CONFIÁVEIS DE INFORMAÇÃO
• BASICAMENTE ENFATIZAM VANTAGENS DOS
MEDICAMENTOS, OMITEM CUIDADOS, RISCOS,
ETC.
• TRAZEM SÉRIAS CONSEQÜÊNCIAS
SAÚDE DA POPULAÇÃO
PARA
A
• VÃO DE ENCONTRO AO USO CONSCIENTE E
RESPONSÁVEL DOS MEDICAMENTOS
É possível que uma propaganda forneça
todas as informações necessárias ao uso
consciente e responsável de medicamentos,
tanto para o profissional de saúde, quanto
para o consumidor leigo?
NÃO!
The New England Journal of Medicine,
editorial de 14 fevereiro 2002
“A educação de pacientes – e médicos –
é importante demais para ser deixada
para a indústria farmacêutica, com suas
campanhas
pseudo-educacionais
elaboradas, acima de tudo, para a
promoção dos medicamentos.”
Sidney M. Wolfe, MD
American College of Physicians-American Society of
Internal Medicine - Position Paper, 2002.
• Os médicos têm o dever de eliminar os vieses potenciais
nas informações médicas vindas de quaisquer fontes.
• As informações fornecidas pelas indústrias farmacêuticas
são promocionais e, portanto, enviesadas, agravando-se a
situação quando as informações vêm acompanhadas de
presentes...
Ann Int Med,136(5):396-402, 5 March 2002
Resolução CFM nº 1.595/ 2000
Art. 1º - Proibir a vinculação da prescrição médica ao recebimento
de vantagens materiais oferecidas por agentes econômicos
interessados na produção ou comercialização de produtos
farmacêuticos ou equipamentos de uso na área médica.
Art. 2º - Determinar que os médicos, ao proferir palestras ou
escrever artigos divulgando ou promovendo produtos farmacêuticos
ou equipamentos para uso na medicina, declarem os agentes
financeiros que patrocinam suas pesquisas e/ou apresentações,
cabendo-lhes ainda indicar a metodologia empregada em suas
pesquisas – quando for o caso – ou referir a literatura e bibliografia
que serviram de base à apresentação, quando essa tiver por natureza
a transmissão de conhecimento proveniente de fontes alheias.
§ Único – Os editores médicos de periódicos, os responsáveis pelos
eventos científicos em que artigos, mensagens e matérias
promocionais forem apresentados são co-responsáveis pelo
cumprimento das formalidades prescritas no caput deste artigo.
Resolução CFM nº 1.633/2002
RESOLVE:
Art. 1º - Proibir a inserção de matéria
publicitária,
vinculada
à
área médicohospitalar e afim, em jornais e revistas
editadas pelo Conselho Federal de Medicina e
Conselhos Regionais de Medicina, como
também em sítios na internet;
Art. 2º - Esta resolução entra em vigor a partir
de sua publicação
Como enfrentar o desafio?
PROPAGANDA X

Formação de
mais críticos
profissionais
menos dependentes,

Produção e divulgação de informações idôneas,
independentes

Políticas
restritivas
e
normatizadoras,
regulamentação e fiscalização eficazes

Ações da sociedade civil, cidadania, controle social
Legislação brasileira
•
RDC ANVISA 102/2000
Art. 2º - PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOÇÃO
ENGANOSA:
qualquer modalidade de informação ou comunicação
de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa,
ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, que
seja capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer
outros dados sobre medicamentos.
Código de Defesa do Consumidor
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
ART. 37 – É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1º – É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer
outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor
a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade,
propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e
serviços.
§ 2º – É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança.
§ 3º – Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
Código de Defesa do Consumidor
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
ART. 60 – A imposição de contrapropaganda será
cominada quando o fornecedor incorrer na prática
de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do
art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do
infrator.
§ 1º – A contrapropaganda será divulgada pelo
responsável da mesma forma, freqüência e
dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo,
local, espaço e horário, de forma capaz de
desfazer o malefício da publicidade enganosa ou
abusiva.
Código de Defesa do Consumidor
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
TÍTULO II - Das Infrações Penais
ART. 63 – Omitir dizeres ou sinais ostensivos
sobre a nocividade ou periculosidade de
produtos, nas embalagens, nos invólucros,
recipientes ou publicidade:
Pena – Detenção de seis meses a dois anos e
multa.
Encarando o desafio...
 Aplicar
a
cumprimento
legislação,
fiscalizar
seu
 Para MVSP, proibir propaganda impressa;
divulgação de informações técnicas e
científicas
 Autorização prévia pela ANVISA para as
campanhas publicitárias de MVIP
 Não permitir DTCA
Os Propagandistas
“ .....Quando o representante chega diante do médico
existe uma relação de afinidade entre eles.....”
“ ....O representante é uma ferramenta de marketing, é
uma mídia, é uma mídia pensante mas é uma mídia.....”
Gerente de Produto de um Labº Farmacêutico Transnacional. Em
entrevista a alunos de Medicina da UFF, 2002.
Iniciativas fundamentais
Redes de profissionais contra a propaganda
enganosa
• SOBRAVIME
•Healthy Skepticism
• No free lunch
• “Pharmfree” – AMSA
Iniciativas fundamentais
Políticas Restritivas em
Programas de Residência Médica
The effect on resident attitudes of regulatory policies
regarding pharmaceutical representative activities.
• Amostra aleatória de 14 programas de
formação em medicina de família nos EUA.
• Foram comparadas as respostas dos
residentes em programs “restricted” (com
políticas estabelecidas, n=7) com as
respostas
daqueles
de
programas
“unrestricted” (sem políticas, n=7).
• 70% resposta; 378 residentes.
JGIM 1993;8:130-4
The effect on resident attitudes of regulatory policies
regarding pharmaceutical representative activities
JGIM 1993;8:130
% residents agreeing
100
80
P=0.02
P=0.01
P=0.003
61
54
60
39
40
20
32
27
15
0
Info of good
quality
Social
activities
beneficial
PR contacts
beneficial to
residency
experience
Restricted
Unrestricted
The effect on resident attitudes of regulatory policies
regarding pharmaceutical representative activities
Consideraram apropriado o recebimento de:
100
P=0.001
80
P=0.001
71
Restricted
60
40
P=0.02
Unrestricted
50
37
35
19
20
18
0
Meals
JGIM 1993;8:130
Gifts < $50
Social/recreational
outings
Encarando o desafio...
 restringir
a
presença
de
propagandistas em unidades de saúde
do SUS.
 propor
políticas
Universidades
restritivas
nas
Encarando o desafio...
Informação
 Contrapropaganda
 Produção e divulgação de
independentes da indústria
informações
 Atuar na formação dos profissionais e na
transformação
da
cultura
sobre
medicamentos
Encarando o desafio...
Amostras grátis
 Propor
regulamentações
para
amostras grátis, a exemplo de outros
países
Seminário Internacional de Propaganda
de Medicamentos
Obrigada!
¡Gracias!
Thank you!
Jussara Calmon R. S. Soares
[email protected]