Estratégias de Marketing
Aula 6 – Marketing Global
Conceito de Marketing
Global
A disciplina de Marketing é universal, mas é natural que
algumas práticas variem de país para país. Por quê ?
Porque os países e os povos do mundo diferem uns dos
outros, e essas diferenças significam que uma técnica de
marketing para ser bem sucedida em um país não irá
automaticamente funcionar em outro.
As preferências do consumidor, os concorrentes os
canais de distribuição, e os meios de comunicação podem
diferir.
Marketing Global
É preciso entender que Marketing Global não significa entrar em
todos os países.
Significa, sim, ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger
o mundo, na tentativa de identificar oportunidades e riscos.
A decisão de entrar de entrar em mercados fora do país de origem
depende dos recursos da empresa, de sua mentalidade gerencial e
da natureza das oportunidades e riscos.
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Glocal
<< BLACK CHERRY VANILLA COKE,
um refrigerante com mistura de
essências de café, cereja e baunilha. A
versão dietética foi introduzida
também este ano.
COCA-COLA CITRA, refrigerante
misturado com limão e lima, disponível
somente no Japão, Nova Zelândia,
México e Bósnia e Herzegovina. >>
De sopa a camarão, McDonald's usa comida local para turbinar vendas no mundo19 fotos
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O McDonald's da Áustria oferece porções de macarrão com frango ao curry, os chamados McNoodles Divulgação
https://www.youtube.com/watch?v=OuaFcql8OUQ
Tarefa do Marketing Global
É tarefa importante no Marketing Global, apender e reconhecer
até que ponto os planos e programas de Marketing podem ser estendidos
ao mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm de ser adaptados.
Um profissional de MKT Global bem sucedido deve ter a capacidade
de “pensar Globalmente e atuar localmente .
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No século XXI, é tão importante ser global quanto ser local. As
organizações devem posicionar seu composto mercadológico (produto,
preço, praça, promoção) fazendo modificações e adaptações locais.
Glocal significa a capacidade de ser ao mesmo tempo global e local;
corresponde à habilidade de ser tão insider, ou seja, estar tão atualizada
no mercado local, como uma empresa doméstica, e ao mesmo tempo
manter os benefícios de uma operação em escala mundial.
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Uma empresa global bem-sucedida pensa globalmente e age localmente.
A abordagem glocal compreende integrar orientações etnocêntricas e
policêntricas, focalizando aspectos homogêneos e
heterogêneos do contexto internacional (KEEGAN, 2005).
Marketing Global
A empresa não precisa ser grande para vender globalmente, pequenas e médias
empresas podem tentar preencher nichos globais, mas para tornar – se global
independente do tamanho é preciso tomar decisões.
Decisões sobre o ingresso no mercado Internacional
A maioria preferia permanecer no mercado interno, se ele fosse grande o suficiente,
no entanto muitos fatores levam as empresas ao mercado internacional:
1 – Lucros maiores que o mercado interno em alguns mercados internacionais.
2 – A empresa precia de mercados maiores para atingir economias de escala.
3 – Não quer depender de um único mercado.
4 – Clientes viajam para for a do país e exigem atendimento internacional.
Mas é necessário ponderar os riscos.
Marketing Global
Decisões sobre o ingresso no mercado Internacional
Mas é necessário ponderar os riscos.
1- Não compreender as preferências do cliente estrangeiro e não oferecer um
produto competitivo.
2 – Não compreender a cultura empresarial do país ou não saber lidar com seus
habitantes.
3 – Subestimar normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados ( Taxas,
impostos, multas)
4 – Não possuir gerentes com experiência Internacional
5 – O país pode mudar as leis comerciais , desvalorizar a moeda ou passar por
revolução política.
Marketing Global
Decisões sobre em que mercados ingressar
É preciso definir seus objetivos e políticas de Marketing e que % do
seu total de vendas vai procurar atingir no mercado Internacional.
A maioria começa pequena, algumas querem continuar pequenas e
outras não. As empresas devem se estabelecer em menos paises
quando:
1 – O custo de entrada no mercado e de controle são altos.
2 – Os custos de adaptação da produção e comunicação são altos.
3 – O tamanho e o crescimento da população e da renda são altos
nos paises inicialmente escolhidos.
4 – Empresas estrangeiras dominantes estabelecem barreiras de
entrada ( Economia de escala, Canais de Distribuição, entre outras).
Marketing Global
Decisões sobre em quantos mercados ingressar
A entrada no mercado externo tem duas abordagens:
1 – Entrada seqüencial / Gradual, paises são penetrados gradualmente, dessa forma
ela pode ser cuidadosamente planejada.
2 – Entrada Pulverizada: Entrada em muitos paises ao mesmo tempo.
A empresa deve também decidir sobre os tipos de países a considerar.
O produto, a geografia, a população, o clima, e o “ clima político” ,dentre outros
fatores influenciam a atratividade.
Especialistas recomendam: os Estados Unidos, Europa Ocidental e Extremo
Oriente, pois respondem por um grande % de todo o comércio Internacional.
Marketing Global
Decisões sobre em que mercados ingressar
3 – Avaliação de Mercados potenciais
Como escolher dentre eles?
3.1 .Começar por um país vizinho , não é de estranhar que os dois
maiores mercados de exportação dos Estados Unidos sejam o Canadá
e o México.
3.2 . Proximidade Mental – Algumas empresas optam por esses
mercados porque sentem – se mais a vontade com o idioma, Leis e a
Cultura, mas é preciso ter cuidado, pois tal tática pode resultar na
análise superficial de algumas diferenças reais entre os países. ( Por
exemplo, empresas norte – americanas preferem fazer negócio com o
Canadá, Inglaterra e Austrália).
Marketing Global
Como as empresas decidem exportar pela 1ª vez
1 – Agente independente ( paises próximos ou semelhantes).
2 – Outros agentes para entrar em outros países
3 - Criação de um departamento de exportação para gerenciar o relacionamento com os
agents.
4 – Nos mercados onde mais exporta, substitui agentes por filiais ( Isso aumenta o
investimento , mas também seu potencial de lucro).
5 – Substitui o departamento de exportação por um departamento Internacional ( para
gerenciar as filiais).
6 – Se o mercado crescer , continuar estável e grande, ou se o pais que a hospeda
insistir na produção local, a empresa dará mais um passo, instalará sua fábrica nesses
locais, o que representará um comprometimento maior, assim como maior potencial de
lucro.
7 – A essa altura ela já está operando como uma Multinacional.
Marketing Global
Decisões sobre em que mercados ingressar
1. Mercados Desenvolvidos x Mercados em Desenvolvimento
As necessidades ainda não satisfeitas dos países em desenvolvimento representam
enormes mercados potenciais para os setores de alimentação, habitação,
eletrodomésticos, vestuário, entre outros.
Empresas líderes estão se estabelecendo na Europa Oriental e Índia.
As nações desenvolvidas representam menos de 15% da população Mundial, os
outros 85% detém poder de compra muito menor. Segue abaixo alguns exemplos de
como as empresas estão se arranjando para atender esses mercados ( 85%).
A Fiat desenvolveu o Palio que de longe ultrapassa as vendas do Ford Fiesta no
Brasil e será lançado em outros países em desenvolvimento.
Um varejista de materias de construção da América Latina desenvolveu sacos
pequenos de cimento para os clientes que estão construindo suas próprias casas.
Marketing Global
Decisões sobre em que mercados ingressar
A Unilever desenvolveu sachês de detergente e shampoo á quatro centavos, obtendo
grande sucesso na Zona Rural da Índia, onde vive mais de 70%
da população do país.
Em mercados onde a renda pessoal é limitada, embalagens menores e preços mais
baixos funcionam muito bem.
O desafio é ser criativo sobre como o Marketing pode realizar o sonho da maior parte
da população do mundo : “ Ter um padrão de vida melhor “.
2 – Zonas regionais de Livre Comércio
A integração econômica regional e acordos comerciais entre grupos de países
intensificou – se nos últimos anos, os acordos normalmente incluem a isenção de
taxas e tarifas dos produtos nas importações e exportações.
Seguem as principais e algumas características das mesmas:
Marketing Global
Decisões sobre a maneira de ingressar no mercado
3- Joint Venture
A propriedade conjunta pode implicar em certas desvantagens. Os
sócios podem discordar á respeito dos investimentos, ou de outras
políticas, por exemplo, um sócio que reinvestir os lucros para crescer
e o outro quer distribuir mais dividendos.
Exemplos de Join Venture:
Coca – Cola e Nestlé ( desenvolveram o mercado internacional de
chá e café , prontos para beber), atualmente com um significativo
desempenho de vendas no Japão.
Estadão e Folha - criaram a SPDL para distribuir seus produtos (
exemplo de
empresas brasileiras).
Marketing Global
Decisões sobre a maneira de ingressar no mercado
Além dos 7 passos que as empresas normalmente seguem para exportar pela
1ª vez, devemos considerar também as opções abaixo:
1- INTERNET
Entre as grandes empresas que praticam o comércio eletrônico global, estão
montadoras de automóveis ( GM) e gigantes de tênis de corrida ( NIKE /
REEBOOK).
Essas empresas adaptam seus sites para oferecer conteúdo e serviços
específicos do país, elas usam a Web para alcançar novos clientes fora de
seus países de origem, para dar atendimento á clientes já existentes que
vivem no exterior, para vendas on - line, para criar uma conscientização de
marca global e comprar de fornecedores internacionais.
Marketing Global
Decisões sobre a maneira de ingressar no mercado
2- Licenciamento
2.1 Fabricação por contrato, a empresa contrata empresas
locais para fabricar o produto, mas essa modalidade tem a
desvantagem de dar á empresa menos controle sobre o
processo de fabricação.
2.2 Esquema de Franquia, onde o Franqueador oferece o
conceito da marca e o sistema operacional,em
contrapartida o franqueado faz um investimento inicial e
paga determinada quantia ao franqueador. ( Exemplo: Mc
Donald's e Avis).
Marketing Global
Decisões sobre a maneira de ingressar no mercado
3- Joint Venture
Investidores estrangeiros podem unir – se á investidores locais para criar uma
Joint Venture, na qual passam a dividir o controle e a propriedade.
A Join Venture constitui uma nova empresa permanente e os funcionários não
retornam as empresas originais.
A formação de uma Join Venture pode ser necessária quando:
A empresa estrangeira não dispõe de recursos financeiros, físicos ou de
gerenciamento para levar adiante o empreendimento sozinha.
O governo estrangeiro pode exigir que seja feita uma Join Venture como
condição para a entrada.
Vencer a resistência de mercados mais exigentes
Marketing Global
Decisões sobre em que mercados ingressar
UE – União Européia
Constitui um dos maiores mercados do mundo.
Formado por 25 países, ( Por exemplo, Bélgica, França, Holanda, Itália,
Espanha, Portugal,Hungria, Malta entre outros).
Responde por 23% das exportações mundiais.
Moeda Comum => Euro.
NAFTA – Acordo de Livre Comércio da América do Norte
Formado por Estados Unidos , Canadá e México, este último incluso em 1994,
os Estados Unidos e Canadá começaram em 1989.
Conforme a sua implementação ao longo de 15 anos, o NAFTA eliminará todas
as barreiras comerciais e restrições de investimentos entre os três países.
O acordo criou um mercado de 360 milhões de pessoas que produzem e
consomem 6,7 trilhões de dólares por ano em produtos e serviços.
Antes da criação da NAFTA, as tarifas dos produtos norte – americanos que
entravam no México eram em média de 13%, enquanto as tarifas norte –
americanas sobre os produtos mexicanos eram de 6%.
Marketing Global
Decisões sobre em que mercados ingressar
MERCOSUL
Formado pelo Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai.
Possuem juntos população de 226 milhões de pessoas.
O Brasil constitui a economia mais forte dentre os membros.
É provável que o NAFTA venha se juntar ao MERCOSUL e a outros acordos
para criar uma zona de livre comércio que abranja todas as Américas.
APEC – Cooperação Econômica Ásia - Pacífico
São 21 países da costa do Pacífico, incluindo os membros da NAFTA , o Japão
e a China, têm discutido a criação de uma zona de livre comércio, os 21 países
abrigam 1/3 da população mundial e respondem por cerca de 60% da renda
global, entre os 21 países estão a Austrália, Indonésia, Malásia, Cingapura,
entre outros.