Posicionamento de mercado
e Ciclo de Vida do produto
Posicionamento
Diferenciação
O grande desafio das empresas está em criar diferenciais para os seus
produtos e serviços.
A Sony é um bom exemplo: Assim que desenvolve um novo benefício,
reúne 3 equipes que avaliam como se fossem concorrentes. A primeira
equipe pensa nas pequenas melhorias, a segunda dedica-se às grandes
melhorias e a terceira equipe pensa em maneiras de fazer com que o
produto se torne obsoleto.
Posicionamento
Diferenciação
Crego e Schiffrin propuseram que as organizações voltadas para o cliente
estudassem os valores para os clientes e então preparassem uma oferta que
superasse suas expectativas. Eles vêem isso como um processo de 3
etapas:
1- Definição do modelo de valores para o cliente: A empresa relaciona
todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção
de valor do cliente.
2- Estabelecimento de hierarquia de valores para o cliente: A empresa
aloca todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: Básico,
Esperado, Desejado e inesperado.
3- Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: A empresa combina 3
itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para
superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade dos
clientes.
Posicionamento
Ferramentas de Diferenciação
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da
concorrência.
O número de oportunidades varia de acordo com o setor. O Boston
Consulting Group definiu quatro tipos de setores com base no número de
vantagens competitivas disponíveis e no seu tamanho.
Setor de volume: É aquele onde a empresa pode obter poucas mas grandes
vantagens competitivas. Está muito relacionada ao porte e participação de
mercado da empresa (ex: posição de menor custo).
Setor estagnado: Há poucas vantagens competitivas, e as que existem são
pequenas. No setor siderúrgico, é difícil diferenciar o produto ou diminuir
o custo de fabricação.
Posicionamento
Ferramentas de Diferenciação
Setor fragmentado: Aquele em que as empresas encontram muitas
oportunidades para diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação
à vantagem competitiva. Um restaurante pode se diferenciar de diversas
maneiras, mas acaba não conseguindo uma grande participação de
mercado.
Setor especializado: As empresas têm muitas oportunidades de
diferenciação, e todas elas têm um alto retorno. Entre as empresas que
produzem equipamentos especializados para segmentos de mercado
selecionados, algumas pequenas empresas podem ser tão lucrativas quanto
outras de maior porte.
Posicionamento
Variáveis de diferenciação
Produto
Serviços
Pessoal
Canal
Imagem
Forma
Facilidade de
pedido
Competência
Cobertura
Símbolos
Características
Entrega
Cortesia
Especialidad
e
Mídia
Desempenho
Instalação
Credibilidade
Desempenho
Atmosfera
Conformidade
Treinamento
do cliente
Confiabilidade
Durabilidade
Orientação
ao cliente
Capacidade
de resposta
Confiabilidade
Manutenção
e reparo
Comunicação
Facilidade de
reparo
Serviços
diversos
Estilo
Design
Eventos
Posicionamento
Diferenciação de produto
Os produtos tangíveis variam em relação a seu potencial para
diferenciação. Em um extremo, encontramos produtos que permitem
pouca variação: Ex.: Frango e Aço. Até mesmo nesses casos é possível
alguma diferenciação, como por exemplo, a Perdigão pode dizer que seus
frangos são mais macios.
No outro extremo, estão os produtos que permitem uma grande
diferenciação como automóveis, edifícios comerciais e móveis. Nesse
caso a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros, incluindo
forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade,
confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design.
Posicionamento
Diferenciação de produto
Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma:
Tamanho, formato, estrutura física.
Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com
características variáveis, que complementam sua função básica. A empresa
pode perguntar a compradores recentes: O que você acha do produto?
Existem características que, se adicionadas, aumentariam sua satisfação?
Quanto você pagaria por elas? O que você acha das características que
outros clientes sugeriram? As empresas devem decidir entre oferecer
características customizadas a um custo mais elevado ou alguns pacotespadrão a um custo mais baixo.
Posicionamento
Diferenciação de produto
Desempenho: A maioria dos produtos é enquadrada em um dos quatro
níveis a seguir – Baixo, médio, alto ou superior. Estudos demonstraram
uma correlação significativamente positiva entre a qualidade do produto e
o retorno sobre o investimento (ROI). A relação entre qualidade e
lucratividade não significa que a empresa deva desenvolver o maior nível
de desempenho possível. Há rendimentos decrescentes para níveis cada
vez maiores de desempenho. O fabricante deve projetar um nível de
desempenho apropriado para o mercado-alvo e para os níveis de
desempenho dos concorrentes. A empresa pode adotar 3 estratégias de
desempenho e qualidade: 1) Melhoria crescente 2) Manutenção do nível
de qualidade e 3) Redução da qualidade para melhoria de lucros e
compensação de custos (Esse recurso pode prejudicar a lucratividade a
longo prazo.
Posicionamento
Diferenciação de produto
Conformidade: Os compradores esperam que os produtos tenham uma alta
qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas
sejam idênticas e atendam às especificações prometidas.
Durabilidade: A durabilidade, uma mensuração da vida operacional
esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo
valioso para determinados produtos. Os compradores pagam mais por
veículos e eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta
durabilidade. Entretanto, essa regra possui algumas restrições. O adicional
no preço não deve ser excessivo. Além disso, o produto não deve estar
sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos
computadores pessoais.
Posicionamento
Diferenciação de produto
Confiabilidade: Os compradores normalmente pagam por um preço
premium por produtos mais confiáveis. Confiabilidade é uma mensuração
da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar mau
funcionamento em um determinado período.
Facilidade de reparo: Os compradores preferem produtos fáceis de serem
consertados. Um automóvel fabricado com peças padronizadas facilmente
substituíveis possui uma elevada facilidade de reparo.
Estilo: O estilo descreve como o comprador vê e sente o produto: Os
compradores geralmente estão dispostos a pagar mais caro por produtos
que tenham um estilo atraente. As pessoas pagam mais por carros da
marca Jaguar devido à sua aparência. A estética desempenhou grande
papel em marcas como a Vodka Absolut, computadores Apple, canetas
Montblanc, etc.
Posicionamento
Diferenciação de produto
Design: A medida em que a concorrência se intensifica, o design oferece
uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e os
serviços de uma empresa. Para a empresa, um produto com um bom
design é aquele que é fácil de fabricar e entregar. Para o cliente, um
produto com um bom design é aquele que é agradável de se olhar e fácil
de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar. O designer deve levar
todos esses fatores em consideração.
Posicionamento
Diferenciação de serviços
Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o
sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na
melhoria da sua qualidade. Os grandes diferenciadores de serviços são
facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente,
orientação ao cliente e manutenção e reparo.
Pedido: A facilidade de pedido pode ser um diferencial bastante
competitivo para um produto ou serviço. Muitos bancos ofereceram
softwares do tipo “home banking” auxiliando os clientes a obter
informações e a realizar transações de maneira mais eficiente. Os
consumidores também podem fazer suas compras sem irem ao
supermercado.
Posicionamento
Diferenciação de serviços
Entrega: A entrega refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é
entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o
processo de entrega. As empresas estão cada vez mais interligando seus
sistemas com fornecedores, centros de distribuição e varejo.
Instalação: A instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um produto
operacional no local planejado. A facilidade de instalação é um ponto
importante em vendas, especialmente quando o mercado-alvo é composto
por principiantes em tecnologia que não toleram mensagens na tela do tipo
“erro 617”. A Compaq em sua linha Presario foi uma das primeiras a
utilizar a instalação como fonte de diferenciação: Seus manuais são em
forma de poster que ilustra com clareza os 10 passos de instalação. Além
disso equipou seus computadores com apresentações alegres em audio e
vídeo que instruem os novos usuários quanto à configuração e registro.
Posicionamento
Diferenciação de serviços
Treinamento do cliente: A capacitação do cliente refere-se a treinar os
funcionários do cliente na utilização dos equipamentos de maneira
apropriada e eficiente. O McDonald’s exige que seus novos franqueados
freqüentem a Universidade do Hamburger por duas semanas para aprender
como gerenciar sua franquia corretamente.
Orientação ao cliente: Refere-se a dados, sistemas de informações e
serviços de consultoria que a empresa oferece aos compradores
(Informações de uso, acompanhamentos, pesquisas, etc)
Serviços diversos: As empresas podem encontrar outras maneiras de
diferenciar o atendimento que prestam aos seus clientes. Elas podem
oferecer uma melhor garantia para o produto ou contratos de manutenção.
Elas podem ainda estabelecer compensações.
Posicionamento
Diferenciação de pessoal
As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equipe
de profissionais. A Singapore Airlines possui uma reputação excelente em
grande parte devido a seus comissários de bordo. Os funcionários do
McDonald’s são atenciosos, os profissionais da IBM são especializados e
os funcionários da Disney são animados.
Diferenciação de canal
As empresas podem buscar vantagens competitivas da maneira como
projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de
distribuição. Exemplo canais de MKT direto: DELL COMP. (telefone e
internet) e AVON (precursores do “porta-a-porta”).
Posicionamento
Diferenciação de imagem
Uma imagem efetiva precisa exercer 3 funções:
-Estabelecer a personalidade do produto
-Transmitir essa “personalidade” de forma distinta, para não ser
confundido com a concorrente
-Comunicar um “poder emocional”
Posicionamento
Diferenciação de imagem
Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes
empresas e marcas. A extraordinária participação de mercado mundial do
Marlboro (cerca de 30%) tem a ver com a imagem fortemente masculina
do “Cowboy” estar em sintonia com muitos fumantes. A identidade e
imagem são conceitos que precisam ser diferenciados. A identidade está
relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e
posicionar a si mesma ou a seus produtos. A Imagem é afetada por muitos
fatores que a empresa não pode controlar. O fato da imagem poder ter vida
própria é exemplificado pelos problemas que a Nike tem enfrentado para
manter seu apelo ao mercado jovem:
Posicionamento
Diferenciação de imagem
A Nike conseguiu convencer milhões de jovens consumidores de que
calçado não é simplesmente um calçado: é uma atitude. A empresa teve
tanto sucesso em sua estratégia que seu símbolo é um dos mais
conhecidos do mundo. Porém, a popularidade da Nike – sua
transformação de produto para quem está “na moda” em produto para o
mercado em geral – afasta os consumidores centrais, que pertencem à
faixa etária que vai dos 12 aos 24 anos. Outras marcas com imagens mais
alternativas, como a Airwalk, que começou com um tênis para skatistas e
outros esportes radicais. Os jovens gostaram da imagem de esportes
radicais associadas ao tênis.
Posicionamento
Diferenciação de imagem
Símbolos: As imagens podem ser ampliadas por símbolos fortes. Ex.
Apple, Mate Leão, Duratex, etc,
Mídia: A escolha da mídia deverá ser trabalhada de modo a trazer
realmente a diferenciação e o destaque esperado.
Atmosfera: O espaço físico ocupado pela empresa é uma poderosa fonte
geradora de imagens. Por exemplo, um banco que quer transmitir a
imagem de seguro pode recorrer a arquitetura do prédio, decoração
interior, lay-out, cores, materiais e mobília.
Eventos: Uma empresa pode construir uma identidade por meio de
eventos que ela patrocina. Ex. Phitoervas.
Posicionamento
Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de
posicionamento
Até certo ponto, todos os produtos podem ser diferenciados. Mas nem
todas as diferenças são significativas ou valem a pena. É necessário
estabelecer uma diferença até o ponto em que ela satisfaça os seguintes
critérios:
Importância- A diferença oferece alto valor a um número suficiente de
compradores
Destaque- A diferença é oferecida de maneira destacada
Superioridade- A diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios
Exclusividade- A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes
Acessibilidade- O comprador deve poder pagar pela diferença
Lucratividade- A empresa deve considerar a diferença lucrativa
Posicionamento
Posicionamento
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa
para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma
proposta de valor focalizada no mercado – uma razão convincente para o
mercado-alvo comprar o produto.
A seguir, vejamos exemplos de propostas de valor com base nos clientesalvo:
Posicionamento
Exemplos de propostas de valor
Empresa e
produto
Clientesalvo
Benefício
Preço
Proposta de
valor
Frango Sadia
Consumidore
s
de frango
que buscam
qualidade
Maciez
10% mais
caro
Frango mais
tenro por um
preço um
pouco mais
alto
Fiat Marea
SW
McDonald’s
Posicionamento
Posicionamento segundo Ries e Trout
“Posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço,
uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa...Mas o
posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é
o que você faz com a mente do cliente potencial”
Ries e Trout afirmam que em uma sociedade com excesso de
comunicação, a mente frequentemente identifica as marcas em uma escala
de produto, por exemplo: Coca-Cola/Pepsi-Cola ou as locadoras de
automóveis Hertz/Avis. A empresa líder é a mais lembrada.
Por isso, segundo Ries e Trout a empresa deve buscar uma nova categoria
para diferenciar-se do líder, como fez a Avis e a 7UP.
Posicionamento
Posicionamento
Nem todos concordam que um posicionamento de benefício único é
sempre o melhor. Um posicionamento de duplo ou triplo benefício pode
ser necessário quando duas ou mais empresas alegam serem as melhores
no mesmo atributo.
Na medida em que as empresas aumentam o número de afirmações sobre
as suas marcas, elas correm o risco de perderem o posicionamento e o
crédito. Em geral, uma empresa deve evitar os quatro principais erros de
posicionamento a seguir:
1) Subposicionamento: Algumas empresas descobrem que os compradores
tem apenas uma vaga idéia da marca. A marca é vista como “mais uma”
em um mercado já saturado. Nos EUA, a Pepsi lançou sua Crystal Pepsi
em 1993, os clientes não se deixaram impressionar. Eles não viam a
transparência como um benefício importante.
Posicionamento
Posicionamento
2) Superposicionamento: Os compradores podem ter uma imagem
demasiadamente estreita de uma marca. Por exemplo, os consumidores
podem imaginar que os anéis de diamante mais baratos da H Stern custam
R$ 5.000,00, apesar da H Stern ter anéis de diamante a R$ 1.000,00.
3) Posicionamento confuso: Os compradores podem possuir uma imagem
confusa da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de
mudanças muito frequentes no posicionamento. Foi o que aconteceu com
o computador NeXT de Steve Jobs, que foi posicionado inicialmente para
estudantes, depois para engenheiros e então para executivos, sempre sem
sucesso.
4) Posicionamento duvidoso: Os consumidores não acreditam no que a
marca alega possuir.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
O conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Para dizer que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar 4
pontos:
1- Os produtos tem uma vida limitada;
2- As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, com problemas,
desafios e oportunidades diferentes em cada um deles;
3- Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do
produto;
4- Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de
produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada ciclo de
vida;
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
A curva do CVP pode ser retratada em 4 fases:
1- Introdução: (-) crescimento nas vendas (+) investimentos;
2- Crescimento: (+) aceitação no mercado e melhoria nos lucros;
3- Maturidade: Baixa no crescimento das vendas. O produto já conquistou
a aceitação da maioria dos compradores potenciais. A concorrência faz
com que haja estabilidade ou declínio nos lucros;
4- Declínio: Quedas vertiginosas nas vendas e desaparecimento dos
lucros;
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
VENDAS E LUCROS
Curva do CVP
Vendas
Lucros
Introdução Crescimento
Maturidade
TEMPO
Declínio
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
VOLUME DE VENDAS
VOLUME DE VENDAS
Outras formas do CVP
TEMPO
Crescimento – queda - maturidade
1o CICLO
2o CICLO
TEMPO
Ciclo – ciclo novo
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
O conceito do CVP podem ser utilizados para analisar a categoria de um
produto, a forma de um produto, o produto ou uma marca.
As categorias de produtos possuem os ciclos de vida mais longos e muitas
permanecem no estágio de maturidade indefinidamente, crescendo apenas
de acordo com a taxa de crescimento da população. Algumas grandes
categorias de produtos entraram no estágio de declínio, enquanto outras
estão nitidamente no estágio de crescimento.
Ex: Máquinas de escrever – Declínio
Telefones celulares – Crescimento
As formas dos produtos seguem o padrão CVP mais fielmente. As
máquinas de escrever passaram pelo estágio de introdução, crescimento,
maturidade e declínio; Suas sucessoras, as máquinas elétricas, também
passaram por esses estágios.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.
As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo. Apesar de
muitas novas marcas sucumbirem logo, algumas possuem um CVP muito
longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos.
A Hellmann’s introduziu no mercado com sucesso a Hellmann’s limão, a
Hellmann’s light, a Hellmann’s Azeitonas Pretas, a Hellmann’s Atum, etc.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Introdução
Skimming rápido – Lançamento de um novo produto a um preço alto e
com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do
mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer
o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com
concorrência potencial e quer construir preferência de marca.
Skimming lento – Lançamento de novo produto a um preço alto e com
pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado
em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores
estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é
iminente.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Introdução
Penetração rápida – Lançamento do produto a um preço baixo e com
pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o
mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é
sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de
fabricação da unidade caem com a escala de produção da empresa e a
experiência acumulada de fabricação.
Penetração lenta – Lançamento do produto a um preço baixo e com pouca
promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece
muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência
potencial.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Introdução
A Vantagem do pioneiro – A maioria dos estudos indicam que o pioneiro
no mercado obtém maior vantagem. Empresas pioneiras como
Amazon.com, Coca-cola, Kodak e Xerox desenvolveram predomínio
significativo no mercado. Carpenter e Nakamoto descobriram que 19 de
25 empresas que eram líderes de mercado em 1923 ainda eram líderes em
1983, 60 anos depois.
Entretanto, a vantagem da pioneira não é certa. As pioneiras podem
fracassar ao lançarem produtos rudimentares, mal posicionados ou que
surgiram antes que existisse uma forte demanda. Os imitadores podem
ultrapassar os inovadores.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Introdução
A Vantagem do pioneiro (continuação) – A decisão de quando entrar no
mercado também pode ser decisiva. Algumas empresas lançam produtos
que imitaram a pioneira, mas com melhoria tecnológica e inovação. Há
um estudo que estabelece uma divisão:
Inventor – Primeiro a desenvolver patentes em uma nova categoria de
produtos
Pioneiro de produto – Primeiro a desenvolver um modelo funcional
Pioneiro de mercado – Primeiro a comercializar a nova categoria de
produtos
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Introdução
O Ciclo competitivo– A concorrência acabará reduzindo os preços e a
participação de mercado.
Participação de mercado
100%
Custos de
Produção
Preço premium
Único
fornecedor
Penetração
competitiva
Estabilidade
De participação
Concorrência
De Commodity
Retirada
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Crescimento
- O estágio de crescimento é marcado por uma rápida expansão nas
vendas.
-Os preços continuam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do
tempo que a demanda leva para aumentar.
-Os lucros aumentam na medida em que os custos de promoção são
diluídos em um maior volume e os custos unitários caem mais rápido que
os preços.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Crescimento
Durante esse estágio, a empresa utiliza várias estratégias para sustentar o
acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível:
Melhora a qualidade do produto, acrescenta novas características e
melhora seu estilo;
Acrescenta novos modelos e produtos (diferentes tamanhos, sabores,
tipos)
Entra em novos segmentos de mercado;
Aumenta sua cobertura de distribuição, ingressando em novos canais;
Muda campanhas de apresentação/conscientização para campanhas de
preferência do produto;
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Maturidade
Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra
em um estágio de relativa maturidade.
A maturidade divide-se em 3 fases: Maturidade de crescimento,
maturidade estabilizada e maturidade decadente.
No estágio da Maturidade algumas empresas abandonam produtos mais
fracos e se concentram em produtos mais lucrativos. No entanto essa ação
pode fazer com que a empresa ignore o grande potencial que muitos
mercados maduros e produtos antigos possuem.
Algumas empresas voltaram a registrar considerável volume de vendas
várias vezes com suas marcas “antigas”.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Maturidade/Modificação de mercado
As empresas devem tentar expandir o mercado de sua marca madura
trabalhando com dois fatores que constroem volume de vendas:
Volume=número de usuários da marca X a taxa de utilização pelo usuário
A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca
de três maneiras:
1- Converter não usuários;
2- Entrar em novos segmentos de mercado
3- Persuadir os clientes dos concorrentes
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Maturidade/modificação de produto
Os gerentes também tentam estimular as vendas modificando as
características dos produtos por meio de melhorias. No ramo alimentício,
as indústrias chamam de lançamentos “plus”, com novos ingredientes,
mais “fortes”, mais “concentrados”, “maior”, “melhor”...etc.
Ex: Coca-cola “New-Coke”
Classic Coke
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Maturidade/modificação do Mkt
MIX
Os gerentes também devem tentar estimular as vendas modificando os
outros elementos de mix de marketing. Eles devem fazer as seguintes
perguntas:
Preço: Será que uma redução de preços atrairia novos compradores? Ou
seria melhor aumentar o preço para sinalizar maior qualidade?
Praça: Será que a empresa conseguiria mais apoio junto aos distribuidores
existentes? Seria possível introduzir mais pontos de venda? Ex: Goodyear
na Sears;
Promoção: Será que os gastos com propaganda deveriam ser aumentados?
Será que a mensagem ou texto deveriam ser modificados? Será que a
empresa deveria aumentar a participação nas ações promocionais e PDV?
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Declínio
As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos
tecnológicos, mudanças nos gostos dos consumidores e grande
concorrência nacional e estrangeira. Tudo isso leva a uma capacidade
excessiva, cortes de preços elevados e à dissolução dos lucros.
Matar um produto é desagradável. Mas a lógica também tem seu lugar.
A menos que exista uma forte razão para se manter um produto fraco, ele
sai muito caro para a empresa.
Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida
do Produto
Estratégias de Marketing: Estágio de Declínio
Algumas estratégias de empresas para setores em declínio:
Aumentar o investimento da empresa, para dominar o mercado;
Manter o nível de investimentos da empresa até que as incertezas sobre
o setor sejam resolvidas;
Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo
mão de grupos de clientes não-lucrativos e fortalecendo os investimentos
da empresa em nichos lucrativos;
Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos da
maneira mais vantajosa possível;