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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Apresentação
Esta edição apresenta os resultados de um trabalho de
investigação, desenvolvido pelo OBERCOM nos últimos 18
meses, com o objectivo de procurar definir um modelo de
análise inovador para o sector da Imprensa em Portugal,
fundamentado na aproximação à Cadeia de Valor desta
actividade, envolvendo a Edição, Impressão e
Distribuição.
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Objectivos
O presente trabalho de investigação tem como
objectivo definir um modelo de análise inovador para
o sector da Imprensa em Portugal, à semelhança do
que já foi feito para o sector do Audiovisual,
fundamentado na aproximação à respectiva cadeia de
valor deste negócio e que permita a indexação dos
respectivos indicadores.
Esta aproximação considera um conjunto de
preocupações industriais, empresariais, de gestão, de
mercado e preocupações ligadas à oferta de uma
visão integrada do negócio.
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Conceitos
Conceito de Cadeia de Valor
Porter, M. - 1984
Conceito teórico original de cadeia de valor –
Michael Porter (Competitive Advantage/1984)
Parte da hipótese da utilidade de modelar a empresa como um sistema,
uma cadeia de actividades geradoras de valor (chain of value-creating
activities), para analisar as actividades específicas através das quais as
empresas conseguirão criar uma vantagem competitiva.
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Conceitos
Conceito de Cadeia de Valor
Zerdick et al - 2000
“… É um instrumento de análise do negócio orientado para a
concorrência (competition-oriented business), que serve o
desenvolvimento de estratégias. A cadeia de valor de uma empresa
compreende em conjunto as actividades de valor e a margem de lucro”
(Zerdick et al.,2000: 31).
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A Cadeia de Valor na Indústria
da Imprensa em Portugal
Conceitos
Conceito de Imprensa em Portugal
Lei de Imprensa (Lei 2/99, de 13 de Janeiro)
“… todas as reproduções impressas de textos ou imagens disponíveis ao público,
quaisquer que sejam os processos de impressão e reprodução e o modo de
distribuição utilizado” (art.º 9.º, 1).
Excluem-se desta definição “boletins de empresa, relatórios, estatísticas, listagens,
catálogos, mapas, desdobráveis publicitários, cartazes, folhas volantes, programas,
anúncios, avisos, impressos oficiais e os correntemente utilizados nas relações
sociais e comerciais” (art.º 9.º, 2).
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Conceitos
Tipos de Publicação em Portugal
Assim, no conceito de Imprensa aqui adoptado estão compreendidos
vários tipos de publicações:
• As publicações periódicas;
• As publicações portuguesas e estrangeiras;
• As publicações informativas;
• As publicações de âmbito nacional, regional e destinadas às
comunidades portuguesas;
• As publicações que são propriedade de empresas jornalísticas.
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Metodologia
Levantamento de Abordagens Teóricas
• Porter, Michael;
• McQuail, Dennis;
• Zerdick et al;
• WAN – World Association of Newspapers;
• PIRA International
Levantamento e aferição da realidade Portuguesa
• Entrevistas com operadores e observadores qualificados;
• Análise Empírica
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Caracterização
Tendências Globais
“…nas publicações de consumo, a concentração em mercados nacionais
ou linguísticos – para além de alguma actividade dita ‘horizontal’,
sobretudo para outros meios de comunicação – representa a principal
resposta às restrições do crescimento orgânico, particularmente nos
jornais. No entanto, a internacionalização é uma opção para os maiores
operadores, especialmente no segmento das revistas” (PIRA, 2003: 129).
Por outro lado, nas publicações profissionais tem-se procurado maior
internacionalização e uma reutilização de conteúdos em várias
plataformas.
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Sub-Sectorização
• Edição;
• Impressão;
• Distribuição
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Abordagens
Estritamente Económica
NAICS:
North American Industry
Classification System
NACE:
Nomenclature Statistique dês
Activités Économiques dans la
Communauté Europeéne
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Abordagens
NAICS – Sector Informação
•
Produção e distribuição de informação e produtos
culturais;
•
Fornecimento de meios, dados ou comunicações para
transmitir ou distribuir estes produtos;
•
Processamento de dados
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Abordagens
NACE – Sector Imprensa
22.1 Edição
22.11 Edição de Livros
Edição de livros, brochuras, panfletos e publicações semelhantes,
incluindo a edição de dicionários e enciclopédias
Edição de mapas e cartas marítimas
22.12 Edição de Jornais
Edição de jornais, incluindo jornais de publicidade
22.13 Edição de Revistas
Publicações Periódicas
e
de
Outras
22.14 Edição de Gravações de Som
Edição de discos fonográficos, CD, DVD e fitas, gravados com
música ou outras gravações de som
Edição de partituras
22.15 Edição, n.e
Fotografias, gravuras e postais
Horários
Impressos
Cartazes, reproduções de obras de arte
Outros materiais impressos, como postais, reproduzidos por meios
mecânicos ou fotomecânicos
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Abordagens
NACE – Sector Imprensa
22.2 Impressão e actividades dos serviços relacionados com a impressão
22.21 Impressão de jornais
22.22 Impressão, n.e.
• Impressão de revistas e outras publicações periódicas, livros e
opúsculos, obras de música, mapas, atlas, cartazes, catálogos
publicitários, prospectos e outro material de publicidade impresso,
selos postais, selos fiscais, documentos de títulos, cheques e outro
papel de títulos, livros de registos, álbuns, agendas, calendários,
impressos comerciais e outro material comercial impresso, material de
papelaria para uso pessoal e outro material impresso (por exemplo,
etiquetas de plástico, sacos de plástico, chapas de vidro, artigos de
metal) por meio de impressão tipográfica, offset, fotogravura,
flexografia, serigrafia e outras prensas de impressão, duplicadores,
impressoras de computador, máquinas de estampagem, fotocopiadoras
e termocopiadoras
• Esta classe não inclui:
•impressão de etiquetas, ver 21.25
•edição, ver 22.1
22.23 Encadernação
• Encadernação de folhas impressas, por exemplo, livros, brochuras,
revistas, catálogos, etc., através de dobragem, alçamento, brochagem,
colagem, cosedura, cartonagem, corte ou estampagem
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Abordagens
NACE – Sector Imprensa
22.2 Impressão e actividades dos serviços relacionados com a impressão
22.24 Actividades de preparação da impressão
• Composição, fotocomposição, digitalização, reconhecimento óptico de
caracteres, formatação electrónica
• Criação de documentos, edição assistida por computador e todas as outras
actividades correlacionadas
• Preparação de dados digitais: realce, selecção, interligação da informação
digital
• Concepção e fabrico assistidos por computador, processos electrónicos de
produção de dados
• Imposição digital
• Serviço de fabricação de matrizes incluindo composição de imagens e chapas
(para a impressão de tipografia e reprodução em offset)
• Gravação de cilindros para gravura
• Processos de chapas directas (incluindo chapas fotopolímeras)
• Matrizes para impressão em relevo
• Trabalho artístico incluindo pedras litográficas e blocos de madeira
preparados
22.25 Actividades auxiliares relacionadas com a
impressão
• Produção de produtos de reprografia
• Produção de meios de apresentação, por exemplo transparentes e outras
formas digitais de apresentação
• Concepção de produtos de impressão, por exemplo, esboços, provas,
maquetas, etc.
• Outras actividades gráficas como estampagem, impressão braille, perfuração,
gofragem, envernizamento, laminação, colação, engaste, vincagem
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Caracterização e
Abordagens
Abordagens
NACE – Sector Imprensa
22.3 Reprodução de suportes gravados
22.31 Reprodução de gravações de som
• Reprodução, a partir de matrizes, de discos
fonográficos, CD, DVD e fitas, gravados com
música ou outras gravações de som
22.32 Reprodução de gravações video
• Reprodução, a partir de matrizes, de discos,
CD, DVD e fitas com filmes ou outras gravações
vídeo
22.33 Reprodução de suportes informáticos
• Reprodução, a partir de matrizes, de software
e dados em discos e fitas
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Aproximação
à Cadeia de Valor
As diferentes Matrizes
Zerdick et al
Criação e
agregação de conteúdos
Reprodução
Distribuição
Consumo
McQuail, Dennis
Gestão
Controlo
Financeiro
Recolha e
Processamento de Notícias
Impressão
Distribuição
WAN (Modelo Tradicional)
Reunião
(Gather)
Armazenamento
(Store)
Agregação
Empacotamento
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Distribuição
Mercado
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Aproximação
à Cadeia de Valor
As diferentes Matrizes
WAN (Modelo Económico ligado ao Digital)
Futura Cadeia de Valor
Reunião
Base de Dados
Multiplicador de Valor
Mass Print
Micro Print
On-line
Telefone
Produtores de Conteúdos
Formato da Produção
Branding
Relação
Interacção
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Custo
Tipo (fixo/variável)
Fixos
A Cadeia
de Valor
da Imprensa
Terreno e edifícios
Maquinaria
TIC
Custo relativamente alto
Custo relativamente baixo
Mudanças e antecipação de
mudanças
Jornais
A maior parte das revistas
Outsourcing ou dispersão
geográfica da impressão e de
outras funções, reduzindo os
custos para alguns jornais
Aproximação
à Cadeia de Valor
Fixos
Jornais
Fixos / operacionais
Jornais, revistas
Ambos
Jornais e revistas
Revistas
Outsourcing da impressão
está a reduzir os custos fixos
de alguns jornais
Importância
todos
os
indústria
As diferentes Matrizes
Vendas e marketing
PIRA International
Custos operacionais
I&D
Educação e formação
Revistas
(pesquisa
mercado);
canais
distribuição alternativos
de
de
Jornais
mercado)
(pesquisa
de
crescente
sectores
em
da
Crescente peso da pesquisa
de mercado nos jornais.
Variáveis
Jornais
De importância crescente à
medida das necessidades de
actualização
Fixos e variáveis
Jornais, revistas
Investimento em tecnologias
cada vez mais importante, o
que
poderá
levantar
barreiras à entrada
Papel
Variável (número de cópias)
Revistas – papel de grande
qualidade; Jornais – grande
volume, preço mais baixo
Impressão
Variáveis
Jornais, revistas
Distribuição
Fixos e variáveis (custos de
distribuição caem por cópia
à medida que aumenta o
número de cópias, mas
distância e densidade são
relevantes)
Jornais, revistas. Importante
“invendidos”
Aquisição
conteúdo
e
edição
de
Online
Flexibilidade
geográfica
(produção
digital
e
tecnologias de comunicação)
Online
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TIC melhoram capacidade de
resposta à procura. Em caso
de distribuição electrónica,
custos aproximam-se do zero
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Aproximação
à Cadeia de Valor
As diferentes Matrizes
Quadro Comparativo
Autores
Actividades
McQuail
Gestão
Zerdick
Angariação de anunciantes
Publicidade
Controlo
financeiro
Recolha e
Processamento de
notícias
Impressão
Distribuição
Aquisição de
Informação
Edição
Layout
Impressão
Vendas
Serviço ao Leitor
WAN 1
Reunião
Armazenamento
Agregação
Empacotamento
Distribuição
Mercado
WAN 2
Base de Dados
Multiplicador de Valor
Produtores de
Conteúdos
Empacotamento
Distribuição
Mercado
PIRA
Reunião (Gather)
Armazenamento
(Store)
Agregação
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Empacotamento
Distribuição
Mercado
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
O Caso
Português
Cadeia de Valor Matricial
Planeamento
Edição
Impressão
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Distribuição
Consumo
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Declinações da
Cadeia de Valor
Edição
Planeamento
• Construção da
identidade do
projecto
• Definição do
target de leitores
• Estudos de
mercado
• Definição do
modelo de
negócio:
investimento e
fontes de
financiamento
• Planeamento
dos recursos
• Criação do
design
Produção de
conteúdos
• Produção de
conteúdos
editoriais
• Agregação ou
edição de
conteúdos
• Paginação
Publicidade
Impressão
Distribuição
Promoção/
Marketing
• Relação com
indústria
cliente
publicidade
• Relação
com
indústria
gráfica
• Relação com o
sector da
distribuição
• Valorização
do brand
name
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Consumo
• Aprofundamento
do conhecimento
do perfil do cliente
• Interacção com o
cliente
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Declinações da
Cadeia de Valor
Impressão
Planeamento
Impressão
•Investimento inicial:
• Equipamentos
• Terrenos/edifícios
• Contratualização com
os editores (contratos
mais sólidos e
duradouros no caso dos
jornais; maior
flexibilidade no caso das
revistas)
• Com ritmos diferenciados
quer se trate de jornais ou de
revistas
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Distribuição
• Maior contacto com a
distribuidora no caso dos
jornais, uma vez que aqui o
factor tempo é mais crítico
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Declinações da
Cadeia de Valor
Distribuição (por Ponto de Venda)
Desenvolvimento
Investimentos:
• Sistemas de
informação
• Instalações
• Equipamentos de
autonomização de
tarefas
• Recursos
humanos
Relação
comercial
com o editor
Interface
com a
gráfica
• Relação à
“consignação”
• Definição
das condições
contratuais
• Informação
sobre vendas
e “sobras”
• Relação com
o editor na
definição de
tiragens
• Recepção
dos
exemplares
ou
expedição
a partir da
gráfica
Interface com o
“manipulador”
(quando
independente ou
não integrado
nas actividades
da distribuidora)
• Incorporação
de cartonados,
brindes e
outros.
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Distribuição
• Relação à
“consignação”
• Percentagens a pagar
ao retalho pelos
produtos editoriais e
subprodutos vendidos
• Logística de
distribuição
• Número de exemplares
de cada publicação por
ponto de venda
• Marketing e promoção
do produto (“below the
line”) no ponto de venda.
Gestão do
reparte
• Recolha,
conferência e
gestão de sobras
• Processamento
e difusão da
informação sobre
vendas.
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Declinações da
Cadeia de Valor
Distribuição (por Assinatura)
Desenvolvimento
Promoção/Marketing
• Criação e
actualização da
base de dados dos
clientes
• Gestão estatístico-matemática
da informação
• Gestão do produto
• Pré-preparação das
campanhas
• Planeamento das campanhas
e lançamento dos produtos
• Contacto regular com o
cliente; comunicação
personalizada
Interface com
a gráfica
• Recepção dos
exemplares ou
expedição a
partir da
gráfica
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Distribuição
• Distribuição
dos produtos
pela rede de
assinantes
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Conclusões
Cadeia de Valor da Imprensa
•
Criação de um modelo unificado que, através da sua
abrangência e da alocação dos respectivos indicadores,
oferece condições de análise sectorial similares às
internacionalmente utilizadas;
•
Elenco sistemático dos indicadores conducentes a uma
análise estatística mais eficaz e à consequente construção
de indicadores de gestão, tanto privados como públicos,
mais consistentes e internacionalmente comparáveis;
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Conclusões
Cadeia de Valor da Imprensa
•
Introdução do elo consumo na cadeia de valor, numa época
em que a tomada de decisão do consumidor final se torna
cada vez mais decisiva para a criação de maior valor na
indústria, desenvolvendo de forma cada vez mais precisa o
estudo do mercado e das suas segmentações, tendo ainda
em conta a necessária preocupação com a evolução para o
digital;
•
Identificação a cada momento, e com as necessárias
actualizações no tempo, dos diferentes patamares do
negócio, permitindo uma melhor compreensão do
fenómeno da competitividade e dos impactos sociais e
económicos;
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Conclusões
Cadeia de Valor da Imprensa
•
Estrutura que permita o cruzamento entre a realidade
industrial e a realidade económica, essencial para a
tomada de decisão, tanto numa lógica empresarial, como
no estabelecimento das políticas públicas sectoriais;
•
Identificação das actividades sobre as quais se torna
necessário desenvolver estratégias de monitorização futura
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
Direcção/Coordenação:
Coordenação Editorial:
Consultor Científico:
Ficha Técnica
Luís Landerset Cardoso
Luís Landerset Cardoso e Maria João Cunha
Fausto Amaro (ISCSP/UTL)
Modelo de Análise: Luís Landerset Cardoso
Investigação:
Equipa OBERCOM: Carla Martins, Nuno Conde
Equipa do Projecto Media e Comunicações*: Luís Landerset Cardoso, Fausto Amaro,
Maria João Cunha
Revisão Técnica:
Equipa do Projecto Media Comunicações*: Nelson Vieira
* Protocolo OBERCOM/Centro de Estudos de Administração e Políticas Públicas do ISCSP/UTL –
Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa (sede do
Projecto de Investigação TOTTA/UTL/03 – Media e Comunicações).
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A Cadeia de Valor
da Imprensa
A Revista Observatório nº 11 intitulada A Cadeia de Valor da
Imprensa - está disponível para
aquisição (preço de capa de 10€) na
sede do OBERCOM, sita na seguinte
morada:
Palácio Foz - Praça dos
Restauradores
1250-187 – Lisboa
Como alternativa, poderá ser
solicitado o envio postal, à
cobrança*, mediante apresentação
da morada completa e do número
de Contribuinte.
* - Preço de capa acrescido de despesas de envio.
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