Aula n. 4
Competição Global
 Importância da Gestão Estratégica de Custos
e Preços
 O cliente e sua importância
 Os fornecedores de produtos e serviços
 Visão genérica do mercado em relação aos
produtos e aos serviços

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Dentro de um contexto mais competitivo,notamos a
necessidade
do
controle
mais
eficiente
de
precificação dentro do mercado. A racionalidade dos
consumidores tanto de varejo, quanto de atacado faz
com que os gestores tenham um cuidado todo
especial com seus CUSTOS e PREÇOS.
Nos últimos anos, o fenômeno da globalização vem
afetando os parâmetros de competitividade dos
mercados. O Brasil não ficou fora deste processo.
Anos atrás, haviam menos fabricantes para a maioria
dos produtos, limitados ao território nacional e as
tecnologias já desenvolvidas.
3
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Na última década, assistimos a uma série de
mudanças em todas as áreas. Todas essas
mudanças produziram uma nova realidade, onde
uma gama muito maior de produtos podem ser
comercializados em um número muito maior de
países,competindo diretamente, ainda que não
estejam presentes fisicamente junto aos seus
concorrentes.
O resultado de tudo isso é que a competitividade
cresceu largamente, limitando a liberdade de
prática de preços de quase totalidade dos
produtos.
4

Século XX – A era da produção, da
competitividade, da rentabilidade, da
tecnologia da informação e da terceirização.
Custo + Despesa + Lucro = Preço de Venda

Competição Global
Preço de Venda - (Custo + Despesa) = Lucro
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
Melhorias nos transportes e na comunicação
fizeram crescer o mercado de concorrentes e
consumidores.
Empresas de consultorias tecnológicas ou
consultorias de gestão podem comunicar-se
praticamente instantaneamente.
O setor de serviços cresceu vertiginosamente.
A concorrência faz com que os preços sejam
determinados pelo mercado consumidor.
O avanço na gestão empresarial busca a alocação
eficiente de custos (just in time, target cost).
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Quanto custa?
Por quanto poderei vender?
Qual o produto mais rentável?
Como ser mais competitivo?
O modelo de gestão industrial traz o melhor
resultado?
Devo gerir meus negócios por atividade?
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Objetivo simples: vender o produto por um
valor maior do que o seu custo
Implementação difícil:
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Quais são os custos?
O consumidor comprará?
E a concorrência?
Legislação
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Na economia, reflete o grau de risco e competição
(agressivo, conservador)
Na empresa, é a base para a geração de lucro
Preço reflete valores, objetivos e a política
organizacional da empresa.
Mudanças de preço são facilmente compreendidas
pelo consumidor, sendo usadas na elaboração de
estratégias defensivas e ofensivas.
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Uma empresa pode buscar imagem da qualidade,
outra pode buscar a imagem do mais barato, etc
Objetivos podem revelar inconsistências
Exemplo:
Objetivo: maximizar o lucro e a participação de mercado
Método: oferecer comissões em dólares para seus
vendedores
Resultado: A empresa rapidamente atinge a participação
desejada, mas passa a operar em prejuízo
Motivo: comissões estimularam vendedores a buscar vendas
maiores e que demandam mais gastos e descontos para
aumentar seus ganhos,deixando em segundo plano vendas
rápidas e menores
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
Objetivos da formação de preço podem mudar com o estágio
atual do ciclo de vida do produto;
Formação de preço pode ser determinada pela estratégia
financeira : retorno sobre o investimento,igualdade
(recuperação do que foi investido). Uma empresa que investe
pesado em P & D pode incluir este investimento em seu
preço;
Uma empresa conservadora pode ser uma “seguidora de
preços” estabelecidos pelo mercado e, por valores éticos,
prefere não abaixar excessivamente os valores já praticados
Ex: Pequena empresa que preza pela qualidade e recusa-se a
competir pelo preço;
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
A estrutura organizacional de uma empresa define onde e
quem tem autoridade para definir preço final;
Geralmente as decisões são centralizadas, pois relacionam-se
com a política da empresa;
Em ambientes muito competitivos, vendedores podem
trabalhar sobre uma faixa de valores e fazer ajustes
compatíveis com a demanda e a competição;
Outra estratégia são os “Centros de Lucro Descentralizados”.
O preço pode ser livremente definido,no mínimo, mas uma
margem de lucro ou um retorno sobre o investimento devem
ser alcançados.
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Para uma demanda genérica, as disciplinas
a seguir fornecem importantes ferramentas
na formação de preço:
 Demografia
 Economia
 Sociologia
 Psicologia
Social
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

Mercados segmentados por idade podem servir como base
para diferenciação de preços. Ex: Uma companhia aérea com
o slogan “Youth fares” (preços para jovens) pode estimular
estudantes a desenvolver o hábito de viajar de avião;
Mercados segmentados por área geográfica podem ser
endereçados através de slogans e promoções;
O conceito de preço entregue (delivered prices), mais
conhecido como Cost Insurance and Freight (CIF) é usado
para indicar que o fabricante arcou com o frete;
O conceito de Free on Board (FOB) é usado quando o
comprador arca com o frete.
14

Usada quando é difícil estimar a demanda, ou quando só existe
um comprador (Ex: fábricas de armamentos americanas que só
vendem para os militares);

Uma taxa de markup* única pode ser útil nestes casos por
tradição e conveniência;

Quando o número de itens é grande (Ex: uma farmácia com mais
de 5000 itens);


Também aplicam-se regras práticas (Ex: “o preço de venda deve
ser 3 vezes o preço do final da linha de montagem” ou “Custos
mais 50%” Em alguns casos é fácil determinar os custos e estes
métodos são aplicáveis;
Em outros, as facilidades da planta podem ser usadas para
processar vários produtos e os custos de produção devem ser
divididos entre as divisões da empresa (shared costs);
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Deficiências



Ignoram a concorrência e a demanda;
Custos de produção podem ser difíceis de serem
estimados para os fabricantes. Para varejistas e
atacadistas, é mais simples identificar os custos;
A curva de aprendizagem e de experiência da
empresa reduz os custos com o passar do tempo e
da produção;
16
Estratégias de Preço Sociais

Classes sociais podem ser um critério para a colocação de um
produto – e do seu preço – no mercado (Ex: sabões em pó Omo,
Ace, Brilhante, etc)
Estratégias de Preço Psicológicas

Pesquisas feitas sobre a estratégia do número ímpar (Ex: cobrar
$5,99 ao invés de$6,00) mostram que o consumidor se deixa
enganar facilmente;

O preço pode servir como medida de qualidade apenas quando
outras informações não são fornecidas;

Merchandising, marca, e outros fatores podem alterar a
percepção do cliente e justificar um preço maior
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


Estratégia de preços faz parte do posicionamento de um
produto no mercado (líder faz o preço);
Imagem frente aos consumidores e concorrentes (Top of
mind);
Mapas de Imagem e outras ferramentas auxiliam o
estrategista na tomada de decisão a identificar mercados
menos sujeitos à concorrência (Ex. para as cervejas temos
Cintra como empresa que visa um mercado popular de
compra. Pelo preço evita a concorrência direta com as
grandes cervejarias como a AmBev que já atendem público
que preza pela qualidade)
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19


O preço na Indústria precisa ser diferenciado:
menos compradores e mais sofisticados,
fornecendo especificações que precisam ser
atendidas (ex: Fabricação de uma liga metálica que
servirá de base para a fabricação de uma peça – a
liga deve atender as especificações);
Modelos específicos são utilizados para
estabelecer ofertas que maximizem os lucros.
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


Diminuição de preços é um dos mais claros
sinais comunicáveis ao competidor;
Preço pode ser mudado mais rapidamente
que qualquer outro indicador;
Duas reações precisam ser monitoradas:
• de mercado
• de concorrentes.
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

Algumas empresas declaram sua estratégia de
preço (Ex: Extra cobre qualquer oferta porque é o
“mais barato”);
Outro critério é a eficácia: se um novo aparelho de
TV oferece praticamente o dobro de recursos do
que os de um produto já existente, então seu preço
será 100% do preço praticado no mercado. (TV LED
x TV de plasma)
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

Geralmente as leis tentam preservar a flexibilidade de
preços;
Acordos como o de revendedores serem obrigados a
manter um produto no estoque para receber outros são
ilegais;

Cartelização (proibido por lei)

Monopólio (CADE) – Compliance (Defesa da
Concorrência)

Venda abaixo do preço de custo (proibido por lei) (Dumping)
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


1a. Falha em oferecer descontos semelhantes a todos
os compradores;
2a. Descontos funcionais diferentes , por exemplo uma
grande rede de supermercados recebe um desconto
grande que também deve ser dado às redes menores;
3a. Diferenciais de preço geográficos não compatíveis
com os diferenciais de frete associados (Ex: cobrar
$100 por um produto localmente e $90 numa loja que
fica fora da cidade onde foi fabricado)
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

Órgãos como o PROCON e a Federal Trade
Comission (EUA);
O fabricante de produtos alimentícios é obrigado a
informar na embalagem a composição do produto,
a data de fabricação, a data de validade, o peso
líquido. (Ex. Manteiga, iogurte, etc...);
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
Legislações que limitam a emissão de detritos
e poluentes obrigam empresas a gastar com a
adequação de seus processos, instalando
filtros e estações de tratamento. O preço deve
incluir estes custos (Ex: utilização de garrafas
descartáveis, estímulos à utilização de recursos
renováveis
pela
redução
de
impostos
(substituição
de
óleo
por
carvão),
reflorestamento, entre outros) – Efluente zero
(reaproveitamento da água, descarte do
líquido);
26

Assistimos nas últimas décadas, uma das mais significativas
alterações no paradigma da gestão empresarial:
A formação de preços

Tempos atrás, a “equação fundamental da gestão
empresarial”, parecia ser unanimemente conhecida como
sendo:
GASTOS
+ LUCRO
= PREÇO
27


Em função dos últimos fenômenos, mais particularmente a
globalização, que promove a comercialização de todos os
produtos em todas as partes do mundo, a concorrência se
torna muito acirrada e a liberdade de prática de preços
passou a ser muito mais restrita.
A “equação fundamental da gestão empresarial”, passa a ser
unanimemente conhecida como sendo:
PREÇO
- GASTOS
= LUCRO
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Resultam disto as seguintes necessidades:
- Controle total e absoluto de gastos.
- Prática de uma política de preços compatível com as intenções e
estratégias de crescimento da empresa.
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- Questões estratégicas e mercadológicas
- Classificação e controle de gastos
- Técnicas e oportunidades de maximização de resultados
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

o
o
o
O preço que o mercado está disposto a pagar não
significa “o mais alto possível de ser praticado”, mas
aquele que representa
“valor” para o consumidor, o que resulta num preço
competitivo;
A prática do preço ideal, adequado às intenções da
empresa, requer definição dos seguintes pontos:
- Política de preços
- Estratégia de preços
- Formação de preços
31

Por definição “o preço de um produto deve ser suficiente
para pagar todos os seus custos, diretos e indiretos,
despesas, impostos e o lucro desejável na venda.
CONCEITO DE MARK-UP


O Mark-up é o fator que irá agregar aos custos, todas as
despesas, impostos e o lucro, formando o preço de venda
mínimo a ser praticado.” Hess (2005 : 51)
Vale lembrar que o preço formulado com Mark-up é um
referencial a ser analisado ( e não mais uma imposição ao
mercado).
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PREÇO - Questões estratégicas e mercadológicas
CÁLCULO DO MARK-UP
O preço deve ser suficiente para cobrir os custos, as despesas, os
impostos e ainda proporcionar um lucro na venda. Então:
Custos + Despesas + Impostos + Lucro = Preço de Venda Mínimo
MARK-UP
Desta forma, já se pode entender que o fator Mark-up irá servir para que
se possa calcular rapidamente o preço de venda de um produto cujos
dados são previamente conhecidos.
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
Cálculo do Preço de Venda com base no custo (Mark-up)

Fórmula do Mark-up :

PVVmín = CTu x M-Up, onde:




PVVmin = Preço de Venda a Vista Mínimo a Ser praticado
CTu = Custo Total Unitário do Produto
M-Up = Mark-up
Obs: Para a formação do Mark-up, é importante lembrar
que no Brasil, temos dois tipos de impostos que são: Os
impostos incidentes sobre a comercialização do produto e
os impostos que incidem sobre o lucro, conforme exemplo
a seguir:
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- Formação de preços – Impostos
Indústria
PIS
COFINS
ICMS
IPI
IR
CSLL
Comércio
Serviços
Incidem sobre o preço
PIS
COFINS
ICMS
PIS
COFINS
ISS
Incidem sobre o Lucro
IR
CSLL
IR
CSLL
O Mark-up vai considerar os que incidem sobre o preço de venda.
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







Para que possamos exemplificar o cálculo, será necessário partir de
algumas premissas , a saber:
- O local onde será instalada a empresa, pois a localização tem, dentre
outras, a implicação tributária, ou seja, a empresa, deve obedecer a
legislação regional;
- Admitindo-se que esta empresa hipotética fosse instalada no estado
de São Paulo, adotando o regime de tributação pelo lucro real,
poderíamos concluir que pagaria, com base na legislação em vigor nesta
data, os seguintes tributos:
ICMS
PIS
COFINS
I.R.
CSLL
= 18,00 % sobre o faturamento
= 1,65 % sobre o faturamento
= 7,60 % sobre o faturamento
= 15,00 % sobre o Lucro
= 9,00 % sobre o Lucro
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

Obs: O IPI é calculado por fora do preço de cada
produto, logo, não entra na formação do fator
Mark-up. O motivo é que a legislação define
alíquotas diferentes para cada produto ou tipo de
produto. (Regulamento do IPI), Ex.cadeira de
rodas = alíquota 0, bebidas alcoólicas (alíquotas
acima de 100%), etc...
Se a empresa pretende produzir e comercializar
seus produtos, estamos assumindo que teríamos
um vendedor com salário fixo mais comissão de
2% por produto vendido.
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


Será preciso estimar qual é o lucro antes do Imposto de
renda (LAIR) que se pretende obter com as operações. Este
parâmetro é determinante na formação do preço dos
produtos, logo, define o perfil de competitividade da
empresa no mercado.
Assumiremos 15% de lucro desejado, verificando,
posteriormente aos cálculos, se este lucro não vai onerar o
preço, tornando o produto menos competitivo.
Uma forma adequada de se definir o lucro por unidade
vendida seria conhecer as margens de lucro da
concorrência. Caso isso não seja possível, fazemos as
contas e avaliamos, a um preço de venda competitivo, qual
o maior lucro que se pode obter com o produto.
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Segue demonstrado abaixo o cálculo do Mark-up:
Assim temos o primeiro dado da formação de preço:
Mark-UP = 1,7937
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


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Como o cálculo do PVVmín = CTu x Mark-Up e já
temos o Mark-up, resta calcular o CTu (Custo Total
Unitário):
CTu = CVu + CFu, sendo:
CTu = Custo Total Unitário do produto
CVu = Custo Variável unitário do produto
CFu = Custo Fixo unitário do produto
Para a apuração do Custo Total Unitário, devemos
lembrar que a base de todos os cálculos seria a
estimativa que já foi possível fazer até agora sobre
alguns números da empresa.
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Estimativas da Empresa
Qtde.
Impostos S/ Vendas (ICMS/PIS/COFINS)
Comissões
Lucro Desejado por unidade vendida
(-) Desp. Operac. Fixas (Gerais e Adm)
(-) Desp. Operac. Fixas (Depreciação)
(-) Desp. Operac. Fixas (Juros finac.)
4.800
27,25%
2,00%
15,00%
R$ 90.210,00
R$ 9.900,00
R$ 8.930,00
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



Como o cálculo do PVVmín = CTu x Mark-Up e já
temos o Mark-up, resta calcular o CTu (Custo Total
Unitário):
CTu = CVu + CFu, sendo:
CTu = Custo Total Unitário do produto
CVu = Custo Variável unitário do produto
CFu = Custo Fixo unitário do produto
Para a apuração do Custo Total Unitário, devemos
utilizar como base de todos os cálculos a estimativa
que já foi possível fazer até agora sobre alguns
números da empresa.
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


Foi também informado que teremos que investir R$ 28.500,00
num estoque de componentes, capaz de suprir a produção no
primeiro ano de operação. Outro dado se refere a previsão de
gastos com a M.O.D. , que será de R$ 97.500,00, pagando
técnicos capazes de produzir os 4.800 alarmes no primeiro ano
de operação.
Considerando que o CVu se refere aos custos diretos de
produção de cada unidade, pode ser calculado considerando-se
o (CVt) dividido pela quantidade que vai ser produzida:
CVu = Material Direto + M.O.D.
CVu = (Material Direto + M.O.D.) / Qtde produzida
CVu = (28.500,00 + 97.500,00) / 4.800
Custo Variável Unitário = R$ 26,25
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
Levando em conta que a venda dos produtos deverá ser
suficiente para cobrir todos os gastos fixos da empresa,
devemos considerar que cada unidade vendida será
responsável pelo pagamento de uma fração destes gastos
fixos. Assumimos que
Custo Fixo Total = Custos Fixos + Despesas Fixas.
O Custo Fixo Unitário do produto pode ser calculado a
partir do modelo:
CFt = Custo Fixo total da empresa
CFu = Custo Fixo total / qtde. produzida
CFu = (90.210,00 + 9.900,00 + 8.930,00) / 4.800
Custo Fixo Unitário = R$ 22,72
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Agora que já temos todos os valores de custos já calculados, já podemos calcular o
Preço de Venda:
PVVmín = CTu x Mark-UP
PVVmín = R$ 48,97 X 1,7937
PVVmín = R$ 87,83
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Formação de preços



Cálculo do PVP (Preço de Venda a Prazo)
O financiamento das vendas feitas aos clientes deve
levar em consideração o custo financeiro que o
vendedor teria para descontar as duplicatas no
mercado financeiro.
Caso o vendedor financie as vendas com capital
próprio, deverá aplicar as taxas de remuneração de
aplicações que deixou de fazer no mercado
financeiro ou em outros projetos.
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Considerando-se um PVV de R$ 850,00 temos:
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




Na HP 12-C, faríamos da seguinte maneira:
850,00 CHS -PV
2- n
3- i
FV -901,76 (valor retornado pela
calculadora) - valor a pagar em uma única
parcela no prazo de 60 dias.
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49





Na Calculadora HP-12 C, faríamos assim:
1.850,00 CHS - PV
3 -n
2,5 -i
PMT - 647,75 ( valor retornado pela
calculadora ). Este seria o valor a pagar em 3
parcelas iguais.
50
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