Composto de Marketing
PREÇO
1
Influências das Variáveis
Incontroláveis nos Preços
Concorrência
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Aspectos Políticos
2
Objetivos de Preços
Retorno no Investimento
Objetivos de Concorrência
Preços Promocionais
Fatia de Mercado
Fluxo de Caixa
3
Passos para a
Determinação de Preços
•
•
•
•
Determinação da demanda e custos
Análise do preço da concorrência
Determinação da política de preço
Seleção do método de determinar
preço
• Seleção do preço final com base nas
análises anteriores, estabelecendo os
níveis de descontos.
4
Determinação da Demanda
• Elasticidade, em sentido genérico, é a alteração
percentual em uma variável, dada uma variação
percentual em outra.
• Elasticidade-preço da demanda é a variação
percentual na quantidade demandada, dada
uma variação percentual no preço do bem.
Mede a sensibilidade, a resposta dos
consumidores, quando ocorre uma variação no
preço de um bem ou serviço.
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Elasticidade-Preço da Demanda
(EPD)
∆q
EPD =
(Pa + Pb)
•
∆P
(qa + qb)
6
Elasticidade
Sabendo o nível de demanda e a sua
provável reação aos preços, os custos
deverão ser determinados para dar
uma idéia sobre que ponto deverá
ocorrer a recuperação do investimento.
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Exercitando
Quando a Cia de Transportes XYZ elevou sua tarifa de
$0,90 para $1,00, o número de passageiros diminuiu
de 30.000 para 28.000. pergunta-se:
a)
Qual a EPD por transporte coletivo nesse intervalo de
variação de preços?
b)
Seria a elevação da tarifa uma forma adequada para a
Cia de Transportes aumentar a sua receita? Por quê?
c)
Supondo, ainda, que para a mesma variação de preço
o número de passageiros tenha diminuído para
27.000, qual seria a EPD nesse intervalo de preços?
8
Determinação dos Custos
Conhecer os custos é uma etapa
fundamental no processo de
determinação de preços
Custos Fixos
Custos Variáveis
Custos Diretos
Custos Indiretos
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Custos Fixos
São custos que, em determinado período
de tempo e em certa capacidade
instalada, não variam, qualquer que
seja o volume de atividade da empresa.
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Custo Variável
Seu valor total altera-se diretamente em
função das atividades da empresa
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Custos Diretos
São aqueles diretamente incluídos no
cálculo dos produtos. Consistem nos
materiais diretos usados na fabricação
do produto e mão-de-obra direta.
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Custos Indiretos
Necessitam de aproximação, isto é,
algum critério de rateio para serem
atribuídos aos produtos.
Exemplos: seguros e aluguéis de fábrica,
supervisão de diversas linhas de
produção, etc.
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Custo Total = Custo Fixo + Custo Variável
CT = CF + CV
Receita Total = Preço x Quantidade
RT = P x Q (vendida)
Ponto de Equilíbrio é a quantidade de
venda necessária de forma que os
custos da empresa sejam recuperados.
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Ponto de Equilíbrio
(Break-Even Point)
Portanto, torna-se necessário estipularse um preço para determinada
quantidade de vendas para que os
custos sejam recuperados.
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Ponto de Equilíbrio
Para quantidades do produto a serem
vendidas:
Custos Fixos
PEq =
Contribuição Unitária aos CF (*)
(*) = Preço Unitário – Custo Variável.
16
Ponto de Equilíbrio
Para valores monetários de vendas:
CF
PE$ =
CV
1–
RT
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Exercitando:
• Um produto que tenha seus preço fixado
em $100,00, Custo Variável de $60,00,
Custo Fixo Total de $120,00, de quanto
deverá ser o total de unidades vendidas
para que os custos sejam recuperados?
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Exercitando:
• Suponha que durante certo período uma
empresa tenha custos operacionais de
$100.000,00, vendas totais de
$800.000,00 e custos operacionais
variáveis de $600.000,00, qual será o
valor a ser vendido para se encontrar PE?
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Mark-up
É outro método utilizado para determinação do
preço. Neste método um percentual é
adicionado aos custos para chegar-se aos
preços finais
C + mark-up = preço de venda, ou
C + (% de x) = preço de venda
C + (% de C) = preço de venda
C + (% de preço de venda) = preço de venda
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Exemplo de Mark-up
• Custo = $100,00
• Mark-up = 10% do preço de venda
• PV (preço de venda) = C + (% de x)
100,00 + (10% de PV) = PV
PV – 0,10 PV = 100,00
PV (1 – 0,10) = 100,00
PV = 100,00 / (1 – 0,10)
PV = $111,11
21
Preço
CUP
PV =
1 – (%ML + %I + %CC)
Onde:
CUP = Custo Unitário do Produto
ML = Margem de Lucro
I = Impostos
CC = Custo de Comercialização
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Exercício
Determinar o preço e PE em quantidades e
Valores monetários de uma fábrica de
camisetas.
Dados:
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Produção mês = 20.000 unidades
Cada camiseta = 2,5 metros, em média, de malha
Malha = $8,00 o metro
Ribana = 70 centímetros por camiseta
Ribana = $2,00 o metro
Linha = $20,00 o cone, com 1.000 metros
Linha = 2,46 metros por camiseta
Costureiras = 3
Salário = $500,00
Retirada/Pró-labore = $3000,00
Salário vendedor = $300,00 + comissão de 5% sobre vendas
Encargos = 82% sobre salário total
Gastos com propaganda = 8%
Impostos = 43%
Aluguel do galpão = $2.500,00 por mês
Água, energia elétrica e telefone = $1.000,00
Manutenção das máquinas = $150,00 por mês
Manutenção do prédio = $250,00 por mês
Seguro Total = $180,00 por mês
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