Check List
O que vimos até agora
• O que é marketing
• Fundamentação Estratégica
• Tipos de Mercado
• Ciclo de vida do produto
• Tipos de demanda
• Planejamento Estratégico
• Segmentação de Mercado
• Analise SWOT
• 4P’s e 4C’s
• Plano de Marketing
• Necessidades, Desejos e a Demanda
• Fluxograma de Plano estratégico
• Valor x Satisfação
• Análise do Macro ambiente
• Troca: Transação x Transferência
• Análise do Micro ambiente
• Ambientes de Marketing
• Conhecendo a Missão das empresa
• Administração de Marketing
• Determinação dos Objetivos de Marketing
• Diferentes papeis na venda
• Estratégias de Competição
• Importância das Pesquisas
• Posicionamento Estratégico
OPORTUNIDADES
E RISCOS
2
Avaliação do
Macroambiente
POLÍTICA DE
PRODUTO
•Política
•Economia
•Social
•Ecologia
•demografia
•Produto
•Ciclo de vida
•Gama
•Embalagem
•qualidade
POLÍTICA DE
DISTRIBUIÇÃO
POLÍTICA DE
COMUNICAÇÃO
•Canais
•Distribuição
física/Valor
•Custos
•Logística
•Propaganda
•Promoções
•Relações Públicas
•Mkt Direto
RISCOS
OPORTUNIDADES
5
1
4
SITUACIONAL
Onde estamos?
DETERMINAÇÃO
DOS OBJETIVOS
Que resultados
queremos obter?
MISSÃO
PROGNÓSTICO
Para onde vamos?
ESCOLHA DE
ESTRATÉGIAS E
MERCADO ALVO
Quais são as
melhores formas
de atingir os
objetivos?
6
PREPARAÇÃO DAS
TÁTICAS: A
IMPLEMENTAÇÃO
DO MARKTING -MIX
Quais ações devem
ser realizadas, por
quem e quando?
ORÇAMENTO E
CONTROLE DE
RESULTADOS
OPORTUNIDADES
RISCOS
POLÍTICA DE
PREÇO
FORÇAS E
FRAQUEZAS
Avaliação do
Micro ambiente
3
•Consumidores
•Concorrentes
•Fornecedores
•Produtos substitutos
•Novos concorrentes
•Custo
•Fixação de preço
•Elasticidade
•rentabilidade
É sempre um ciclo
POLÍTICA DE
VENDAS
•Seleção de
vendedores
•Ciclo de vendas
•Territórios
•Motivação
•monitoração
7
POLÍTICA DE
PÓS-VENDA
•Prazo de entrega
•Qualidade
•especialidades
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
Baseadas em VARIEDADE
Diferenças no melhor
conjunto de atividades para
oferecer determinada
variedade, característica ou
serviços entre grupos de
clientes
Baseadas em NECESSIDADES
Baseadas em ACESSO
Diferenças no melhor
conjunto de atividades para
satisfazer as necessidades de
um grupo de clientes
distintos ou de uma ocasião
de compras
Diferenças no melhor
conjunto de atividades para
atingir clientes com
necessidades similares, mas
acessíveis de maneiras
diferentes
Exemplo: IKEA
Enterprise Rent-A-Car
Exemplo: Carmike Cinemas
(satisfazem um subconjunto
de suas necessidades)
Exemplo: Southwest Airlines
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
Baseadas em VARIEDADE
• baseado na escolha de uma
variedade de produto ou serviço,
e não em segmentos de clientes;
• os clientes estão procurando
por uma cadeia de valor superior
para um tipo particular de
produto ou serviço;
• o posicionamento baseado na
variedade de um produto ou
serviço pode atender muitos
clientes, mas apenas uma parte
de suas necessidades;
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Baseadas em VARIEDADE
A Southwest Airlines é a maior linha aérea de baixo custo do
mundo. A empresa foi fundada em 1971 e opera apenas vôos
domésticos.
Sua frota de 508 aviões é composta totalmente por 737s.
A GOL conquistou em curto período de tempo grande
participação de mercado. Oferecendo grande número de
assentos por aeronave, aviões modernos, quadro de
funcionários reduzido e sistema de vendas de bilhetes que
diminui o índice de inadimplência
A frota é composta exclusivamente por aviões da Embraer. Por
ter apenas quatro assentos por fileira e maior espaço para as
pernas, apresentam nível de conforto diferenciado.
Baseadas em VARIEDADE
Típica empresa aérea
com serviços completos
• Estrutura tarifária complexa
Indo de passagens “normais” de
alto preço até tickets
promocionais “econômicos” nãoreembolsáveis
• Emissão de bilhetes através de
uma ampla equipe de vendas
• Sistemas de reservas
sofisticados interligado com
diversas companhias
• Várias classes e vários serviços
de bordo
• Frota mista para diversos tipos
de rota
VARIEDADE ESPECIAL
DE SERVIÇO
Conjunto de Atividades
• Vôos frequentes e confiáveis
Serviços aéreos
PONTO-A-PONTO,
de curta distância,
entre cidades de porte
médio
• Preços muito baixos
• Emissão automática de bilhetes –
uso de poucos agentes de viagem.
• Serviços limitados: sem assentos
reservados, sem refeições, sem
check-in the bagagem entre linhas.
• Sem atendimento especial
e aeroportos
secundários em
grandes cidades
• Rotatividade rápida de embarque
• Equipes pequenas de embarque e
terra
• Frota padronizada
Baseadas em VARIEDADE
Ela tem outra variedade de serviço
Seu diferencial é a praticidade e baixo custo
Ou seja
Ela é diferente e mais barata
Sistema de Atividades da Southwest Airlines
Sem
refeições
Sem
assentos
reservados
PARTIDAS
FREQUENTES
E
CONFIÁVEIS
Funcionários
bem
remunerados
Contratos
sindicais
flexíveis
SERVIÇOS
LIMITADOS AOS
PASSAGEIROS
Sem
transferência
de bagagem
Sem
conexões
com outras
empresas
Uso
limitado de
agentes de
viagens
Embarques
em 15
minutos
EQUIPES
PEQUENAS E MUITO
PRODUTIVAS DE
EMBARQUE E
EM TERRA
Muitas ações
nas mãos dos
funcionários
Frota
padronizada
de 737s
ROTAS CURTAS
PONTO-A-PONTO
ENTRE CIDADES
MÉDIAS E
AEROPORTOS
SECUNDÁRIOS
Máquinas
de emissão
automática
de bilhetes
PASSAGENS A
PREÇOS MUITO
BAIXOS
ALTA
UTILIZAÇÃO DAS
AERONAVES
“Southwest, a
empresa aérea
com passagens
econômicas”
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
Baseadas em NECESSIDADES
• busca atender a maior parte ou
todas as necessidades de um
grupo particular de clientes;
•pensamento tradicional de buscar
um segmento-alvo de clientes;
• existem clientes com
necessidades diferentes e um
conjunto “feito sob medida” de
atividades pode servir os clientes
de uma maneira superior;
• Focado numa ocasião de compra
distinta
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Baseadas em NECESSIDADE
IKEA é uma companhia privada de origem sueca, especializada
na venda de móveis domésticos de baixo custo.
A empresa distribui seus produtos por uma rede de revendas
próprias; a característica principal da IKEA é que seus produtos
são criados para que sejam montados pelos próprios clientes.
Tok&Stok é uma companhia privada de origem brasileira,
especializada em móveis com design arrojado, bons preços e
serviço de entrega rápida.
Baseadas em NECESSIDADE
Típica empresa aérea
com serviços completos
VARIEDADE ESPECIAL
DE SERVIÇO
• Modelos modulares, prontos
para montar
• Produtos mais caros já
montados
• baixo custo
• Fornecedores externos
• Projeto baseado em imagem,
estilo e materiais
• Showrooms de tamanho médio
• Estoques reduzidos, pedidos
tem prazo de entrega
Compradores jovens
ou que estão
comprando pela
primeira vez
• Atendimento por vendedores
• Sem espaço para crianças
• Horário normal
• Lojas em áreas urbanas e
suburbanas
• A loja entrega
Conjunto de Atividades
Desejam alto estilo
por um preço baixo
• todos os produtos projetados
pela empresa
• ampla variedade e gigantescas
lojas e estoques
• auto-seleção
• muita informação através de
catálogos, vídeos e etiquetas
• serviço de creche na loja
• longo horário de funcionamento
• longe do centro da cidade e
amplo estacionamento
• o cliente é que leva
Sistema de Atividades da IKEA
Catálogos
explicativos,
etiquetas e
displays
Facilidade de
transporte
e montagem
Transporte
pelo próprio
Cliente
SERVIÇO
LIMITADO AOS
CLIENTES
Lojas
suburbanas,
amplo
estacioname
nto
Maior chance
de gerar outras
compras
DESIGN
MODULARES
DOS MÓVEIS
Grande
variedade e
fácil
fabricação
Mais
compras
por impulso
AUTO-SELEÇÃO
PELO CLIENTE
Maioria
dos
itens em
estoque
Equipe
de vendas
limitada
Montagem
pelo cliente
Kits
desmontados
Lojas em
locais de
grande
tráfico
Projetos
com
foco em
baixo custo
Amplo
estoque
no local
BAIXO CUSTO
DE
FABRICAÇÃO
100% de
material de
fornecedores
antigos
Estoques
o
ano todo
Escolha de Estratégia e Mercado Alvo
Origens das Posições Competitivas
Baseadas em ACESSO
• as necessidades dos clientes são
similares, mas a a configuração
das atividades é diferente ;
• o tipo de acesso pode ser
função da escala do cliente ou do
seu posicionamento geográfico;
• requer maneiras diferentes de
configurar as atividades de
marketing, processamento de
pedidos, logística e atendimento
pós-venda para necessidades
semelhantes;
Baseadas em ACESSO
Típica empresa aérea
com serviços completos
VARIEDADE ESPECIAL
DE SERVIÇO
• Ingressos caros
• cinemas luxuosos e super
confortáveis
• muitas salas de exibição
• tecnologia sofsticada de
projeção
• Estrutura de alto custo
operacional (5%)
• Necessidade de corpo
administrativo no local
• Relação impessoal com os
clientes
• as necessidades dos
clientes são similares,
ver filmes
• mas a configuração
das atividades é
diferente ; baseada no
baixo custo
Conjunto de Atividades
• Ingressos baratos comparado aos
das grandes redes
• Cinemas rigidamente planejados
• Construções de baixo custo
• Menos salas comparado aos
cinemas das grandes cidades
• Tecnologia de projeção menos
sofisticada
• Estrutura de baixo custo
operacional (2%)
• Sistemas de administração
particular que elimina a necessidade
de um corpo administrativo
• Centralização de Compras
• Despesas gerais baixas
• Relação pessoal do gerente com os
clientes
• Voz ativa – monopólio na maioria
das cidades
Para ter uma vantagem competitiva sustentável é preciso...
• Encontrar uma posição exclusiva, ao invés de tentar atender o
mercado inteiro
• Compensações e escolhas claras com relação aos concorrentes.
• As atividades devem estar direcionadas para a estratégia.
• Entender que a vantagem competitiva surge do ajuste ideal entre
as atividades
• A sustentabilidade do desempenho ao longo do tempo está em
todo o sistema de atividades e não apenas em uma parte específica.
• Entender que a Eficácia Operacional pode ser alcançada por todos
os concorrentes: Isso não é estratégia!
ESTRATÉGIAS
PARA CRIAÇÃO
DE
VALOR
Até agora analisamos o mercado olhando
para o passado
• Analisar o mercado é ver o futuro olhando os números do passado
• Fazer isso é como estar dirigindo um carro olhando pelo retrovisor
• Segundo Prahalad (prof. Da Univ. Michigan) projetar o futuro olhando o
passado pode ser desastroso
• As mudanças no mercado atualmente podem acontecer do dia para noite
• Deve-se planejar o futuro mesmo estando em mercados estáveis
1ª Coisa é encontrar o que há de errado no seu negócio
GAPs
Atendimento
Prazo
Preço
Distribuição etc.
As vezes o
mercado muda
e sua empresa
não. Ex: Varig
Talves seu produto
não atenda mais o
cliente. Que tal
mudar o produto
GAP de
PERFORMACE
GAP de
ADAPTAÇÃO
GAP de
OPORTUNIDADE
REESTRUTURAÇÃO
REMODELAÇÃO
REVITALIZAÇÃO
• Qualidade
• Custos
• Ciclo de Vida
• Logística
• Produtividade
• Sistemas
Adminstrativos
• Crescimento
• Opções de Portfólio
• Mix de Produtos
• Canais
• Desenvolvimento de
novos negócios
• Preço
• Desenvolvimento de
novos mercados
• Novo Modelo de
Negócio
• Direcionamento
estratégico
• Motivação
GAP de
PERFORMACE
GAP de
ADAPTAÇÃO
GAP de
OPORTUNIDADE
REESTRUTURAÇÃO
REMODELAÇÃO
REVITALIZAÇÃO
CRIAÇÃO DE
VALOR
Fonte: Prahalad, Competindo pelo Futuro
Nível de
Aspiração da
Organização
Capacidade de
Alavancar
Recursos
Competitividade
para o futuro
What fuck is that!!!
What fuck is that!!!
What fuck is that!!!
O que a empresa quer,
o que ela deseja.
Para Michael Porter é
o mesmo que Missão.
Para Prahalad é MAIS
QUE MISSÃO. É algo
que agita e faz as
pessoas agirem
Ex: Disney World
É aquilo que só a
empresa faz. Esse é o
grande lance!
É preciso pensar lá na
frente, levar em
consideração as
mudanças tecnológicas
e o hábito das pessoas.
Nível de
Aspiração da
Organização
Capacidade de
Alavancar
Recursos
Arquitetura
Estratégica
Intenção
Estratégica
Principais
Competências
Principais
Produtos
Energização de toda a organização
Compartilhamento de visão
Focalização na ação de competências
Competitividade
para o futuro
Criação de um
novo espaço
competitivo
Desenvolvimen
to de novos
negócios
Desafios organizacionais
Motivação individual e da equipe
Ou seja...
 É para pensar e desenvolver a ORGANIZAÇÃO TODA.
 Se não fizer as pessoas agirem não vai funcionar.
 Todas as pessoas da empresa devem estar envolvidas.
Check List
O que vimos até agora
• O que é marketing
• Tipos de Mercado
• Tipos de demanda
• Segmentação de Mercado
• 4P’s e 4C’s
• Necessidades, Desejos e a Demanda
• Valor x Satisfação
• Troca: Transação x Transferência
• Ambientes de Marketing
• Administração de Marketing
• Diferentes papeis na venda
• Importância das Pesquisas
• Fundamentação Estratégica
• Ciclo de vida do produto
• Planejamento Estratégico
• Analise SWOT
• Plano de Marketing
• Fluxograma de Plano estratégico
• Análise do Macro ambiente
• Análise do Micro ambiente
• Conhecendo a Missão das empresa
• Determinação dos Objetivos de Marketing
• Estratégias de Competição
• Posicionamento Estratégico
• Escolha da Estratégia e Mercado Alvo
• Posições Competitivas
• Vantagens competitivas sustentáveis
• Estratégias para criação de Valor
• Novos conceitos de Gerenciamento
Estratégico
AGORA VOCÊ ESTÁ PRONTO!
PARA O SEU 1º PLANO
ESTRATÉGICO DE MARKETING
PREPARE-SE