Pesquisa de marketing: É a busca e análise sistemática e
objetiva de informações relevantes p/ identificação e
resolução de problemas relativos à gestão de marketing
Identificação: potencial / participação mercado, imagem,
carac do mercado, tendências, previsões
solução: segmentação, produto, preço, distribuição, etc
Discussões com o TD:
1-Historia do problema
2-Cursos alternativos de ação
disp. p/ o TD
3- Critérios usados para
avaliar os cursos
4- Natureza das ações em
potencial baseadas nas
descobertas da pesquisa
5-Infos necess p responder as
perguntas do TD
6- Como cada item de info
será usada pelo TD
7- Tomada de decisão da
cultura corporativa
Dados 2arios: Externos (empresa,gov, ong, serviços por assinatura, banco de dados) /
Internos – prontos ou que requerem processamento(Vendas, Investimento nos canais de
mkt)  são baratos mas nem sempre respondem a pergunta
Dados 1arios: originadas pelo pesq. levando em conta o probl específico.
Contexto ambiental do problema:
Informações passadas e previsões: vendas, part mercado, tecnologia, pop.,etc Descobre
problemas e oportunidades em potencial
Recursos e limitações: verba, habili// pesquisa, limitação de tempo e operacional
Objetivos do TD: Objetivos organizacionais (metas) e pessoais do TD
Comportamento do consumidor: componente central - motivos básicos, atitudes,
percepções, perfis demográficos e psicográficos (como reagirá ao mkt)
Ambiente legal: políticas publicas, leis, regulamentações, patente, royalties
Ambiente econômico: poder de compra, renda brita, pessoal, disp de credito, inflação
Habilidades de mkt e tecnológicas: adaptação do processo produtivo, de mkt
Problema de marketing: questão não resolvida relacionada ao trabalho de marketing na
empresa que não pode ser esclarecida, explicada e/ou solucionada s/ análise mais
aprofundada. O problema de marketing necessita de informações produzidas por uma
pesquisa de marketing
Problema gerencial: pode ser endereçado por meio de 1 ou +estratégias (ou alternativas
de trabalho)
Problema de pesquisa de marketing :uma entre as possíveis estratégias disponíveis
para endereçar o problema gerencial. Fornece indicações mais específicas para a
formulação das perguntas e hipóteses de pesquisa. N pode ser mto amplo nem mto
estreito. 1º partir de termos amplos e gerais e depois reduzir p componentes
específicos que focam o aspecto-chave e proporciona diretrizes de como proceder.
Perguntas de pesquisa: partes específicas do problema e apontam pontos precisos
para a pesquisa precisa tratar. A divisão do problema em perguntas esclarece as
informações que desejadas com a pesquisa direciona o trabalho que será realizado
Hipóteses: declaram sob forma de suposição o relacionamento entre variáveis.
Hipóteses específicas definem o foco da pesquisa. Serão verificadas ou refutadas com
os dados empíricos obtidos na pesquisa
Conceitos, teorias e modelos de análise: ajudam a definir, especificar e compreender
fatores, variáveis específicas e relações entre variáveis relevantes para o problema
de pesquisa de marketing
Características: Infos procuradas são definidas de forma
ampla / Procedimentos de coleta de dados são flexíveis e
pouco estruturado / Amostras pequenas e nãorepresentativas / Análise qualitativa dos dados coletados
Resultados: Não são generalizáveis / Subsidia a formulação
de problemas / hipóteses de pesquisa / Fornecem a base
para pesquisas conclusivas posteriores
Pesquisa Exploratória:
Para explorar uma
situação do problema
(obter idéias e infos).
-- Familiarizar o pesq c/
fenômeno ou
compreendê-lo melhor
--Descobrir idéias,
insights e características
do fenômeno
-- Formular problemas de
pesquisa mais específicos
--Propor hipóteses ou
aumentar a precisão das
hipóteses
fase inicial do esforço de
pesquisa
EP: Procedimento
não disfarçado /
Realizadas
individualmente
Revelar motivações,
atitudes e
sentimentos do
entrevistados
até 1 hora.
Grupo de foco: Procedimento não disfarçado / O grupo discute os
temas propostos dirigidos por um moderador (até 3 horas)
8 a 12 pessoas /homogêneo, preferencialmente
Papel crítico do moderador (gerar a necessária interação entre os
membros do grupo, liberdade à participação, estimula o
envolvimento, Incentiva a serem específicos , capaz de improvisar
e/ou alterar o roteiro planejado, sensíveis aos aspectos factuais e
emocional das manifestações e comportamentos das pessoas
Dentro do roteiro de
pesquisa, segue o
ritmo do
entrevistado
Perguntas genéricas
antecedem questões
mais específicas
Técnicas projetivas:
Técnicas de associação: apresenta-se um estímulo ao indivíduo e pede-se que
responda com a 1ªcoisa que lhe vem à mente
Associação de palavras: lista de palavras, 1 de cada vez, e pede-se que respondam a
cada uma com a primeira palavra que vier à mente.
Análise: Freqüência de cada palavra, Tempo decorrido para cada resposta, N de
entrevistados que não respondem dentro de um prazo de tempo
Técnicas de completamento: complete uma situação de estímulo incompleto
Completar orações: sentenças incompletas para os entrevistados completarem. Completar
uma história: parte de um relato e a conclusão deve ser elaborada pelos participantes
Técnicas de construção: deve construir uma resposta na forma de uma história, um
diálogo ou uma descrição.
Resposta a imagens: imagem e pede-se que conte uma história que a descreva.
Testes com desenhos: personagens de um desenho em uma situação e devem indicar uma
resposta que o personagem pode dar aos comentários do outro.
Técnicas expressivas: situação verbal ou visual, deve relatar os sentimentos ou
atitudes de outras pessoas em relação à situação.
Dramatização: assume o comportamento de outra pessoa.
Técnica da terceira pessoa: situação verbal ou visual, e relata as crenças e atitudes de
uma terceira pessoa a respeito da situação.
Técnicas de conclusão: os membros completam individualmente as sentenças
(Realização pessoal é __________________)
Técnicas de respostas às fotos: lista de seus sentimentos ou idéias sobre os temas
sugeridos em cada foto
Associação de palavras: Considerando a lista de palavras, selecionar as cinco idéias
que melhor expressam sua concepção sobre realização pessoal
Pesquisa Conclusiva: P/ ajudar TD a avaliar e escolher a melhor ação.Verificar dados de
uma pesquisa exploratória. Geralmente + formal e estruturada que a exploratória.
Pesquisa Descritiva Conclusiva: Descreve, de modo sistemático, características de uma
amostra Descrição sistemática: perguntas e respostas padronizadas respondidas por
todos os elementos amostrados Foco na exatidão: procedimentos para reduzir vieses,
aumentar validade e confiabilidade das medidas E técnicas estatísticas p/ análise dos
dados coletados Amostra: aleatória e representativa da população
Pesquisa Descritiva Conclusiva: Descreve, de modo sistemático, características de uma
amostra (características ou funções de mercado). Útil quando pergunta descreve
fenômeno, como freq de compra, descrever mercado alvo, etc
Descrição sistemática: perguntas e respostas padronizadas respondidas por todos os
elementos amostrados
Foco na exatidão: procedimentos para reduzir vieses, aumentar validade e
confiabilidade das medidas E técnicas estatísticas p/ análise dos dados coletados
Amostra: aleatória e representativa da população
Levantamento de campo: Infos obtidas mediante questionamento dos entrevistados
Observação: Infos obtidas mediante a observação do comportamento ou fenômenos
Survey: Grande número de entrevistas / Várias perguntas fechadas
Pesquisa Causal: exige modelo planejado e estruturado. Envolvem causa e efeito
Modelo causal: variáveis causais ou independentes são manipuladas em ambiente
controlado onde outras varáveis podem afetar a variável dependente e medido para
auferir causalidade. Método: experiência
Principais decisões ao planejar levantamentos de campo:
1.Escolha do método de levantamento: Telefone / Pessoal / Correio / Eletrônico
2.Elaboração do questionário: Informações necessárias /Conteúdo das perguntas
Indisposição e incapacidade do entrevistado / Estrutura das perguntas / Texto das
perguntas / Ordem das perguntas / Aspecto visual / Pré-teste
3. Definição das escalas para respostas: Escalas nominais, ordinais, intervalares,
proporção / Escalas comparativas / Escalas não comparativas
Ao planejar levantamentos de campo: - Premissas úteis
O respondente não terá (ou terá pouca) disposição para responder as perguntas / não
compreenderá as perguntas / não responderá porque não lembra as informações /
não responderá porque não sabe as respostas
Duvide da sinceridade do respondente
Carta / Telefone
- Criar ambiente cooperativo
-
-Contato pessoal cria vínculo
mais forte
- Mas pode ser mais intrusivo
- Melhor ter acordo sobre o
que será feito
- Usar filtro para cooperação
Tema de interesse para o
informante
-
- Valorizar a contribuição
- Explicar importância dos resultados
- Fornecer resultados
Observação pessoal: Registra o comportamento exatamente quando ocorre. Não tenta
controlar nem manipular, só registra. É flexível, e não estruturado (pode ser tendencioso)
Observação pessoal disfarçada: objeto desconhece que é alvo de observação /
comportamento mais natural / questão ética (maior)
Observação pessoal não-disfarçada: objeto sabe sobre a observação / possibilidade de enviesar
o comportamento / questão ética (menor)
custo maior / habilidade do observador / possibilidade de registros com vieses
variações entre observadores /não registra atitudes, valores ou motivações / não abrange
momentos de intimidade e família
Observação mecânica: usa dispositivos mecânicos (câmeras, catracas, código barras)
multiplicidade de instrumentos: câmeras, scanners, navegação em site; peoplemeter
uniformidade de registros: mesmo aparelho no tempo e entre aparelhos
Registro de imagens: análise do compT (olhos, expressões, mãos) diante de um novo produto
registro de voz: variações de intensidade, tempo para resposta; terminologia usada (reações e
modos de expressar sobre o produto)
sites de bancos: rastrear navegação e indentificar interesses, vendas cruzadas etc.
supermercado: vídeo + scanner + entrevistas em profundidade
Uso em situações naturais ou situações simuladas (degustações, clínicas de produtos)
compra rotineira (supermercado): compra com comportamento s condicionados; melhor
observar pq nem sempre o consumidor tem noção do que acontece (padrões inconscientes)
compra complexa (cozinhas planejadas): há vários estágios de difícil observação; parte
importante do processo são os raciocínios e sentimentos
Condições para causalidade: necessárias mas não suficientes para demonstrar
causalidade.
(1) Variação concomitante: variam como a hipótese previu
(2) Ordem de tempo da ocorrência das variáveis: para que uma variável cause outra,
deve ocorrer antes ou junto com o efeito
(3) Ausência de outros possíveis valores causais
Variáveis independentes: Variáveis ou alternativas manipuladas (tratamentos)
Unidades de teste: Indivíduos cuja resposta às variáveis está sendo examinada.
Variáveis dependentes: medem o efeito das variáveis independentes nas unidades de
teste
Variáveis extrínsecas: outras variáveis, além das independentes que afetam o teste.
Devem ser amenizadas
Atribuição aleatória: para controlar efeito das var extrínsecas (grupo de controle –
não exposto à variável independente e grupo experimental)
Validade interna: se refere ao fato de a manipulação das variáveis independentes ou
tratamentos, ter causado ou não os efeitos observados sobre as variáveis dependentes
Validade externa: generalizar além da situação experimental
Escalas primárias de medição:
Nominal: Números para identificar e classificar
Ordinal: escala de classificação
Intervalar: distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na
característica sendo medida.
Razão / Escala de proporção: Possui todas as propriedades das escalas nominais,
ordinais e por intervalo. Tem zero absoluto.
Técnicas de escalonamento:
Escalas comparativas (não-métrico): comparação direta de dois ou mais objetos.
Pode detectar pequenas diferenças entre os objetos. Limita em termos de análise
ordinal.
Por ordem de classificação, escala de soma constante
Escalas não-comparativas (métricas ou monádicas): Objetos são escalonas
independentemente dos outros (Likert)
Medição e Escalonamento Técnicas de Escalonamento Não-Comparativas
1- Escala de Classificação Contínua: marca em qualquer ponto ao longo de uma linha
 dois pontos extremos / vertical ou horizontal e dividida em quantas categorias
desejar distância entre elas constante e ponto zero arbitrário.
São fáceis de construir, mas pontuá-las pode ser difícil e não confiável.
2- Escala por itens: Número ou descrição breve associada a cada categoria de
resposta, geralmente ordenadas em ordem lógica.
2- Escala por itens:
a) Likert : extremos são “discordo muito” e “concordo muito” - números de 1 a 5/7/9
Vantagens: fácil construção e aplicação e de fácil compreensão para o entrevistado.
(correio, telefone, pessoais e eletrônicas)
Desvantagem: Leva tempo para ser completada. Entrevistado precisa ler todas as
afirmações em vez de frase curta.
b) Diferencial semântico: Escala de 7 pontos. Extremos são adjetivos opostos (-3 a 3
ou de 1 a 7) Versatil MAS dificuldade de determinar adjetivos opostos apropriados
para construir a escala.
c) Escala de Stapel: vertical c/ adjetivo no ponto do meio de uma escala de +5 a -5
Não permite que o entrevistado de uma resposta neutra já que nenhum ponto zero
é fornecido.
O entrevistado deve indicar quão precisa ou imprecisamente cada termo descreve o
objeto ao selecionar o número apropriado.
Vantagem: Uso de apenas um adjetivo  nenhum pré-teste é necessário p/assegurar
que adjetivos escolhidos são realmente opostos. A simplicidade nessa escala permite
que ela seja aplicada por telefone.
Número de categorias de escala: + categorias + refinada a discriminação entre as
marcas E + demanda de processamento de infos pelo entrevistado (5 a 9)
Escala equilibrada: número de categorias ou pontos de escala favoráveis ou
desfavoráveis é o mesmo  Garante que os dados coletados sejam objetivos.
Escala não-equilibrada: Se o pesquisador suspeitar que respostas serão enviesadas
negativamente ou positivamente.
Nº ímpar de categorias: posição intermediária que representa uma categoria neutra.
(Likert). Se parte da população entrevistada é neutra a um assunto específico.
P/ forçar resposta, ou se não há resposta neutra ou indiferente - número par
Escala forçada: entrevistado é forçado a omitir opinião, “sem opinião” não é fornecida.
Incluir categoria “nenhuma opinião” pode melhorar a precisão dos dados, mas deve
ser evitado.
Descrição verbal: argumento usado p/ rotular todas ou muitas categorias a fim de
reduzir a ambigüidade. A força dos adjetivos usados também influencia a resposta
Questionário: Garante padronização e comparação dos dados / Aumenta velocidade e
precisão dos registros e facilita o processamento dos dados / Garante que o
pesquisador colete as informações relevantes necessárias
Objetivos específicos: Traduzir informação desejada em conj de perguntas especificas
q entrevistado esteja disposto a responder e tenha condições de fazê-lo.
- Deve minimizar as exigências impostas ao entrevistado, como cansaço e tédio.
- Deve minimizar os erros nas respostas.
Processo de elaboração do questionário
1) Especificar as informações necessárias: revisão contínua dos objetivos iniciais do projeto da
pesquisa  componentes específicos do problema, para ajudar a manter o questionário
focado. (em mente o público alvo)
2 )Especificar o tipo de método de entrevista: Dependendo da forma de coletar os dados
3)Determinar o conteúdo de cada pergunta: o que se deve ser incluído em cada questão. (é
necessária? - apresenta resultados p/ PM / Pergunta neutra p/ contato) 1 ou + questões?
4)Elaborar as perguntas para superar a dificuldade em responder: perguntas-filtro  elimina
entrevistados que não estão adequadamente informados. Não deve exigir mto esforço
5)Decidir sobre a estrutura das perguntas:
a) Perguntas não-estruturadas : Perguntas abertas ,responde com suas próprias palavras. A
codificação dos dados é a maior complexidade da análise.
b) Perguntas estruturadas: Especificam o conjunto de respostas alternativas
b) Perguntas estruturadas
-- De múltipla escolha: =serie de alternativas de respostas  escolher uma o mais 
+ fáceis de responder e tb de analisar e tabular. Difícil desenvolver opções eficazes de
múltipla escolha / Devem ser mutuamente exclusivas ou coletivamente exaustivas.
Mto“outros” =lista de alternativas pode estar com falhas.
-- Perguntas dicotômicas: Só tem duas alternativas de resposta: sim ou não.
--- Escalas: As perguntas são estruturas em escalas:Definitivamente não,
provavelmente não, não decidi, provavelmente, e definitivamente sim
6) Determinar o texto das perguntas: palavras simples e comuns, nível de vocabulário
do entrevistado. Não ambíguas, não induzir respostas ou ser tendenciosas
7) Colocar as perguntar na ordem apropriada: Perguntas de abertura: introduzir o
tópico ou estabelecer harmonia. / Abordagem tipo funil: começa com perguntas mais
amplas (mais gerais) e vai para perguntas mais afuniladas (mais especificas) / Ordem
lógica.
8) Identificar o aspecto visual do questionário – formato e layout:
9)Reproduzir o questionário
10) Pré-teste do questionário: testar em amostra pequena de entrevistados, (15 a 30, para
identificar possíveis problemas.Feito tantas vezes até que não sejam necessárias as mudanças.