Administração de Marketing
Prof. Elton Orris
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ICEBERG CHAMADO MARKETING
Propaganda
Promoção
de Vendas
Merchandising
Logística
empresarial
Estratégia de
Produto
Planejamento
Estratégico em
Marketing
Estratégia de
Preço
Sistemas de
Informação e
Pesquisa de
Mercado
Posicionamento
de mercado
Marketing Estratégico
Ambientes Organizacionais
Microambiente
Macroambiente
AMBIENTE GERAL
Co mponente
Social
AMB IENT E
OPERACIONAL
Co mponente
Internacional
Co mponente
econômico
Co mponente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMB IENT E INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Co mponente
Mão-de-obra
Co mponente
Concorrência
Co mponente
Político
Co mponente
Tecnológico
Co mponente Cliente
Co mponente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
Microambiente de marketing
EMPRESA
FORNECEDORES
INTERMEDIÁRIOS
DE MERCADO
CONCORRENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
CLIENTES
O Microambiente de Marketing éMicroambiente
composto por forças que exercem
influências mais próximas à atuação das empresas e afetam
diretamente sua capacidade de entender e atender seus clientes. São
as chamadas variáveis internas.
As forças que interagem no Microambiente quando são positivas geram
os pontos fortes de uma organização e quando são negativas geram
os seus pontos fracos. Estas forças são consideradas variáveis
controláveis por fazem parte do ambiente interno de uma
organização e dependem diretamente de sua competência e na
qualidade de sua atuação.
É difícil listar todas as variáveis internas que podem representar pontos
fortes ou pontos fracos para uma empresa, então vamos enumerar
apenas algumas pistas que podem ser utilizadas nestes sentido.
• Empresa
• Fornecedores
• Clientes
• Concorrentes
• Públicos
• Intermediários de Marketing
Composto de Marketing Microambiente
ou Marketing Mix
• São todas as forças ligadas ao relacionamento da empresa
com o mercado em suas diversas interfaces. A atuação da
empresa no mercado é composta de ações e estratégias
relacionadas a:
– Produto,
– Preço,
– Ponto de Distribuição
– Promoção
• Se o produto é bom, ponto forte… Se deixa a desejar,
ponto fraco. E assim também com preço, distribuição e
promoção.
4 P’s
Composição dos 4P’s do Marketing
mix
PRODUTO:
PREÇO:
Variedade; Qualidade; Design;
Politica de preços;
Características; Marca;
Descontos;
Embalagem; Tamanhos; Serviços;
Formas e Prazos de Pagamentos;
Garantia; Devoluções, etc.
MERCADO
ALVO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
Canais de distribuição;
Promoção de vendas;
Cobertura; Variedade;
Força de vendas; Comunicação;
Locais; Stocks;
Publicidade; Relações públicas;
Transporte;
Marketing directo, etc.
Os 4P’s vistos pelo consumidor
(4C’s)
Os 4P’s representam as ferramentas de marketing disponíveis do
ponto de vista do vendedor.
Do ponto de vista do comprador as ferramentas 4C’s estão
concebidas para beneficio do consumidor.
Correlação entre os 4P’s e os 4C’s
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Solução para o Cliente
Custo para o Cliente
Conveniência
Comunicação
Microambiente
A empresa e seus departamentos
• Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em
consideração outros grupos da empresa, tais como a administração
de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento,
compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o
ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e
as ações de marketing. A forma como a empresa organiza seus
departamementos e a eficiência que cada um consegue em sua
atuação geram pontos fortes e pontos fracos.
– Alta administração, Finanças, Compras, Produção, Contabilidade,
Tecnologia, Atendimento etc.
– Métodos de produção.
– Canais de atendimento ao cliente.
– Opções de pagamento e formas de cobrança.
– Política de atualização tecnológica.
– Quando uma destas coisas funciona bem, gera pontos fortes, quando
alguma delas funcona mal, gera pontos fracos.
Microambiente
As relações com os fornecedores
• Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega
de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem
afetar seriamente o marketing. A escolha dos melhores fornecedores
e a conquista de melhores condições junto a eles é fundamental para
que a empresa melhore seus pontos fortes. Por outro lado,
fornecedores descompromissados são frequentemente causa de
fraquezas na atuação das organizações. Então é preciso levar em
conta:
– Qualidade do que oferecem.
– Preços que praticam.
– Participação da empresa nas vendas de cada fornecedor.
– Participação de cada fornecedor nas compras totais da empresa.
Microambiente
As relações com os Intermediários
de Marketing
• Os Intermediários de Marketing são aqueles que ajudam a empresa a
promover, vender e distribuir seus produtos aos consumidores finais.
Assim como os fornecedores, uma boa articulação destes
intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua atuação
no mercado, enquanto que falhas nestas relações se convertem em
pontos fracos. São exemplos de Intermediários de Marketing:
– Agências de propaganda,
– Bancos,
– Transportadoras, distribuidores, varejistas,
– Empresas de telecomunicação etc.
Microambiente
Relações com os Stakeholders
• Stakeholders são pessoas ou grupos de pessoas impactados pelo
negócio da empresa ou que têm potencial para interferir em seu
processo. Relacionar-se bem com estes grupos potencializa a atuação
da empresa. Falhas nestes relacionamentos podem gerar problemas
de Opinião Pública, que representam pontos fracos para a empresa.
São exemplos de stakeholders:
–
–
–
–
–
–
Financeiros (bancos);
Mídia (veículos de comunicação)
Sócio-ambientais (ONGs)
Governo (ministérios, secretarias, prefeituras)
Geral (criam uma imagem da empresa)
Interno (empregados, familiares, diretores)
Microambiente
Relações com os Clientes
• A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo
Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o
mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado
revendedor; o mercado governamental; e o mercado
internacional.
Microambiente
Relações com os Concorrentes
• Os profissionais de marketing não devem apenas visar às
necessidades dos consumidores-alvo; devem também
alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos
consumidores.
Macroambiente de Marketing
FORÇAS
DEMOGRÁ
FICAS
FORÇAS
ECONÔMI
CAS
FORÇAS
DE
NATUREZA
FÍSICA
FORÇAS
FORÇAS
TECNOLÓGI POLÍTICAS
CAS
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
FORÇAS
CULTURAIS
Conceito de Macro Ambiente
•
Macroambiente
A expressão macro ambiente (também chamado envolvente contextual) designa
um conjunto de variáveis contextuais não controladas pela empresa mas que
afetam o seu desempenho e influenciam as suas estratégias e o seu processo
decisório. Fazem parte do macro ambiente variáveis como o contexto econômico,
demográfico, social, político-legal, tecnológico, etc.:
1.
Contexto econômico: inclui variáveis como o crescimento da economia, a taxa
de inflação, a taxa de inflação, taxa de desemprego, taxas de cambio, evolução
do consumo privado, taxa de poupança, entre outros.
2.
Contexto sociocultural: inclui variáveis como a estabilidade social, estilos de
vida, valores sociais, religião e a própria cultura.
3.
Contexto político legal: inclui a estabilidade política, as políticas econômicas, a
legislação laboral, enquadramento legal, fiscalidade e política de incentivos.
4.
Contexto tecnológico: inclui todas as inovações tecnológicas quer ao nível do
produto, quer do processo, a legislação sobre proteção de patentes, incentivos
à investigação e desenvolvimento, etc.
5.
Mega Trends
Macroambiente
•
Conceito de Macro Ambiente
– A empresa e todos os outros atores operam em um
macroambiente maior de forças, que oferecem
oportunidades e ameaças para a empresa. As principais
forças do macroambiente de uma empresa são:
Macroambiente
•
Ambiente Demográfico
– É o estudo da população humana em termos de
tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça,
ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente
é de grande interesse para os profissionais de
marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas
que constituem os mercados.
Macroambiente
•
Ambiente Econômico
– Os mercados dependem tanto do poder de compra
como dos consumidores. Este ambiente consiste em
fatores que afetam o poder de compra e os hábitos
de gasto do consumidor.
•
Macroambiente
Ambiente Natural
– Inclui os recursos naturais que os profissionais de
marketing usam como subsídios ou que são
afetados pelas atividades de marketing.
Macroambiente
•
Ambiente Tecnológico
– É talvez a força mais significativa que atualmente
molda nosso destino. A pesquisa e o
desenvolvimento são super necessáras em uma
empresa.
Macroambiente
•
Ambiente Político/Legal
– As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é
constituído de leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade.
Macroambiente
•
Ambiente Cultural:
–
É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores
básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos das
pessoas.
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
PRODUTO
MARKETING DISTRIBUIÇÃO
ECONOMIA
COMUNICAÇÃO
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
MACROAMBIENTES DE MKT E VARIÁVEIS
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
Os fatores controláveis pela empresa - os 4P’s produto, preço, promoção e praça – são as ferramentas
de marketing de que dispõe a empresa para influir nos
processos de troca com seu mercado.
A composição ótima desses fatores depende, dentre
outros, dos recursos disponíveis, do mercado, do
posicionamento do produto, dos objetivos da empresa
etc.
MACROAMBIENTES DE MKT E VARIÁVEIS
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Os ambientes demográfico, econômico, natural,
tecnológico, político e cultural são conhecidos como
variáveis incontroláveis.
A empresa pelo conhecimento que adquire da ação
e tendências dessas forças, tem condições de
segmentar devidamente o mercado e posicionar
corretamente o seu produto ou serviço.
Marketing no Brasil