O que é propaganda?
PROPAGANDA É A MANIPULAÇÃO PLANEJADA DA COMUNICAÇÃO VISANDO, PELA
PERSUASÃO, PROMOVER COMPORTAMENTOS EM BENEFÍCIO DO ANUNCIANTE
QUE A UTILIZA.
-DIVULGAR
-PROMOVER
- CRIAR
-EXPANDIR
-CORRIGIR
-EDUCAR
-CONSOLIDAR
- MANTER
-A propaganda é uma atividade antiga, e que se mantém em constante melhoria e
aprimoramento de desempenho.
- É um forte instrumento da comunicação, mas é preciso usá-la adequadamente.
A comunicação e a comunicação
publicitária
Comunicação
Comunicação Publicitária
O que comunicar?
O que será comunicado na campanha ou peça
publicitária?
Para que comunicar?
Qual o objetivo da campanha ou peça
publicitária?
Para quem comunicar?
Qual o público-alvo da campanha ou peça
publicitária?
Como comunicar?
Qual o tema ou linha criativa da campanha ou
peça publicitária?
Qual o canal de
comunicação?
Quais os canais (as mídias) em que as peças da
campanha serão veiculadas?
Campanha Publicitária
É um conjunto de peças criadas para divulgar um
produto ou serviço que atendem o mesmo
objetivo de comunicação. Cada material criado a
partir da mesma solução criativa é considerado
uma peça de campanha.
A campanha é composta de várias peças
destinadas a diversas mídias porque é necessário
somar esforços na obtenção de resultados de
impacto e convencimento do consumidor.
Onde ela acontece?
Peças de Mídia (VEÍCULO
Canal por onde a propaganda flui em direção ao consumidor. A rigor, são inúmeros
veículos publicitários. Do cartaz de show à televisão)
Veiculadas em meios de comunicação: Anúncios de jornal, revista,
rádio, televisão, outdoor, busdoor, etc.
Peças de não-mídia
Não veiculadas em meios: cartaz, sinalização, ponto de venda,
mala-direta, folheto, folder, etc.
Peças online
Mala direta online (email marketing), banners, pop-ups, anúncio
Facebook, anúncio Twitter, anúncio Google (adwords), anúncio
Youtube.
Tipos de Campanha
Promocionais: reforçam a imagem de marca de produtos
ou serviços.
Institucionais: visam a imagem da instituição ou empresa.
Varejo: campanhas de vendas de produtos, que podem
estar ligadas às grandes redes varejistas.
Sociais: ligadas a OSCIP’s ou governos.
Políticas: promovem a imagem de marca de com objetivos
eleitorais.
Marketing direto: campanhas com resposta direta, que
promovem venda por meio de algum instrumento obtido
na campanha. Ex.: cupons.
Etapas de criação da campanha
Planejamento: organização de informações
sobre o mercado, a concorrência, o
consumidor, o produto ou serviço. Definição
de 5 questões fundamentais: o que dizer; para
quem; para que; em que mídias; como fazer.
Criação: definição do tema da campanha,
linha criativa, apelos, slogans, peças.
Veiculação: quando a campanha é divulgada
Estratégia de criação (hoff & gabrielle apup Correa)
Promessa básica
Proposta básica ou diferencial. Esforço voltado para obtenção da
imagem do produto na mente do consumidor. Estabelecemos uma
estratégia de criação quando definimos o que queremos que o
consumidor pense a respeito da nossa marca e criamos campanhas
para atingir este objetivo. Prometa apenas umas coisa forte e
consistente para ser lembrado. Várias promessas não prendem o
consumidor.
Justificativa (Reason Why)
Razão da promessa, justificativa que explica para as pessoas por
que alguma coisa pode ser prometida. É feita no texto.
Estratégia de criação (hoff & gabrielle apup Correa)
Promessa secundária
Complementam as informações sobre o produto e suas
características. Hierarquizar a informação.
Apelos visuais/ Orientação para criação
Necessidades visuais detectadas no planejamento. Quando há
planejamento, ou ao menos a informação do apelo visual do
briefing.
Imagem desejada
É o objetivo da criação, o que se deseja ser obtido com a campanha
por meio de uma solução criativa.
Tema de campanha
Forma de abordar um valor ou qualidade notável do produto ou serviço,
escolhendo uma linha criativa e um apelo básico. (promessa básica).
O tema de campanha deve:
Construir unidade de campanha: Amarração: inter-relação que
as peças devem apresentar. O tema cria uma unidade porque vai estar
presente em todas as peças, com alguns elementos diferentes de acordo
com a mídias, mas sempre com a mesma idéia básica. É aqui que somos
capazes de identificar uma campanha veiculada em diferentes mídias.
Não significa que as peças devem ser exatamente iguais, nem que alguma
peça deva ficar sem as principais informações da campanha.
Auxiliar no processo de persuasão: o tema deve provocar
impacto e estabelecer empatia com o público por meio de símbolos que
compõem o seu imaginário.
Definição do tema
- Problematizar a respeito da melhor forma de
abordar o diferencial, criando um argumento que
amarre a campanha.
O tema precisa ter um conceito guarda-chuva,
forte o suficiente para se adequar a todas as
peças, em qualquer mídia. (pizza Hut na lua).
- Abordagem racional e/ou emocional. Sem
diferencial técnico ou prático, usamos o apelo
emocional.
Definição da linha criativa:
- Definição da linha criativa: são ferramentas para dar o ponto de partida para a criação do
tema.
- Humorístico: simpatia e humor.
- Erótico: sensual e geralmente bem humorado.
- Narrativo: contar uma história.
- Intertextual: relato científico, notícia, informe publicitário.
- Testemunhal: testemunho de alguém famoso.
- Comparativo: exemplificar o que o produto pode fazer pelo consumidor.
- Informativo: só mostrar a qualidade.
- Nonsense: idéias absurdas.
- Humanitário: emocionar fazendo o consumidor viver o problema.
- Irônico: mas sem ofender.
- Ambíguo: idéias com duplo sentido.
- Polêmico: questionamentos.
- Lúdico: usar a imaginação.
- Autoritário: forte uso do imperativo.
- Uso criativo do produto: mudar uso de forma irônica, sem desmoralizar a
imagem do produto.
Mas, de onde tirar as idéias??
Fatores motivacionais
Identificação: quando o público-alvo reconhece algo idêntico,
similar a sua vida ou a ele na campanha. All Star
Projeção: implica um transferir-se para o outro e um querer
tornar-se igual.
Rejeição: enfatizar os aspectos negativos causados pela
ausência do produto ou marca.
Idealização: perfeição.
Setores da propaganda
ATENDIMENTO/PLANEJAMENTO
CRIAÇÃO
MÍDIA
Setores da propaganda
Briefing, planejamento e a criação
Depois de tudo isso, vocês conseguem perceber a
importância do briefing também para a propaganda?
Sem um bom briefing, como obter êxito em todo este
procedimento de concepção e criação de uma campanha
publicitária?
PROFISSIONAL RESPONSÁVEL:
ATENDIMENTO
Depois, vai pra outro profissional:
PLANEJAMENTO
(Às vezes é a mesma pessoa, dependendo da estrutura da
agência, do tamanho dela. A cultura profissional da
cidade/região também conta.)
Setores da propaganda
Criação e Redação Publicitária
A dupla de criação é formada por um redator e um diretor de arte; é
responsável pela criação da campanha publicitária.
Diretor de arte: o cara do desenho, da manipulação digital, com
conhecimento além da técnica, mas criativo em essência. (90%
transpiração)
Redator: as ideias nascem com ele, o conceito, os procedimentos
persuavisos, as frases de efeito, o tema de campanha, o a linha criativa.
Briefing x Briefing de criação
Produção gráfica e produção de vídeo. (formato das peças)
Setores da propaganda
Profissional de mídia
(o queridinho das agências, o cara que ganha mais
presentes)
Seleção de veículos mais adequados para atingir o públicoalvo pretendido, na ocasião e hora mais propícios.
Buscando a forma mais econômica e eficaz para cada caso,
cada cliente.
Autorização, compra, negociação e controle.
Onde as peças serão divulgadas.
Setores da propaganda
Todos os setores trabalham em conjunto.
Sites legais
adsoftheworld.com
www.brainstorm9.com.br
pioresbriefings.tumblr.com