Aula 05
1 .Resumo do Mercado
Tamanho do mercado, tendência de mercado, concorrência
(quem são) e avanços tecnológicos (em relação ao
produto/serviço/marca)
1.
Macroambiente: implica em considerar dados do Brasil,
políticos, sociais, econômicos, tecnológicos que podem
interferir no desenvolvimento da campanha.
2.
Microambiente: São dados mais regionais e mais
peculiares do setor de negócios da empresa
3.
Descrição de como o produto/serviço/empresa está
inserido neste contexto e suas particularidades no
mercado.
2. Análise comparativa com a Concorrência
1.
Concorrentes diretos: maior ameaça ao nosso produto/
serviço.
2.
Concorrentes indiretos: menor ameaça para nosso
produto/serviço. Atingem nossos consumidores em
menor grau.
Obs.: a comparação deve ser feita baseada nos 4P´s
de Marketing, ou seja, Produto, Preço, Praça (PDV) e
Promoção (Comunicação)
3. Definição dos Problemas e Oportunidades
Depois de feita uma pesquisa e uma comparação com os
concorrentes, podemos indicar os pontos FRACOS e
FORTES de nosso Produto/Serviço
Definimos por ordem de prioridade os PROBLEMAS que
foram
ou
serão
encontrados,
bem
como,
as
OPORTUNIDADES possíveis de serem exploradas.
Obs: Podemos realizar uma tabela comparativa para
facilitar a visualização de todos os itens analisados.
4. Posicionamento
É a maneira pela qual queremos que nosso produto ou serviço
seja percebido pelo seu público-alvo. É a imagem que
queremos colocar na cabeça do consumidor
É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu
principal benefício a ser divulgado. Em seguida é feita uma
JUSTIFICATIVA, que são os argumentos que sustentam a
promessa.
Por
fim,
COMPLEMENTARES
são
DA
explicitados
IMAGEM,
ou
ATRIBUTOS
seja,
outras
qualidades da marca, intrínsecas ou extrínsecas que se quer
adicionar
5. Perfil do Público-alvo
A massa consumidora não pensa de forma homogênea. Formam-se
grupos com determinadas características que se diferenciam dos demais
pelas suas preferências.
Características específicas do Público-alvo:
- Demográficas: Sexo, idade, estado civil, local de residência,
instrução...
- Socioculturais: Classe social, grupos profissionais, artísticos…
- Econômicos: Classe econômica, renda....
- Religiosos: Religião, seitas, crenças....
- Psicológicos: Atitudes, opiniões, motivações...
- Hábitos: Compra, uso, consumo, estilo de vida...
6 . Objetivos de Comunicação
O que a comunicação terá de resolver?
Considerações importantes:
OBJETIVO: É o fim que se pretende atingir
META: É o Objetivo Quantificado
ESTRATÉGIA: É a forma para se atingir o Objetivo
AÇÃO: É o detalhamento da Estratégia, sua forma de aplicação
Imprensa/Formadores de Opinião
Objetivos
A. Obter o engajamento e co-responsabilidade de jornalistas e
formadores de opinião no sentido de manter a sociedade
adequadamente informada sobre o tema
B. Demonstrar que o governo está preparado para enfrentar uma crise na
área de saúde
C. Manter os jornalistas informados sobre todas as ações
D. Monitorar a presença da gripe na imprensa
E. Manter o governo federal como principal referência no fornecimento
de informações
Ações
1. Capacitar jornalistas e formadores de opinião sobre o assunto.
2. Formalizar a criação do Grupo de Comunicadores do Governo no
âmbito da Secretaria de Imprensa do Palácio do Planalto com a
função de, além de construir o capítulo sobre Comunicação Social do
Plano Brasileiro, analisar as demandas da mídia e oferecer sugestões
de respostas aos porta-vozes do governo federal, coordenar a
integração das ações de comunicação dos ministérios e gerir a
produção de materiais.
3. Pautar mídia nacional.
4. Manter atualizado e distribuir “kit” para jornalistas e formadores de
opinião. Ele poderá conter documentos como Perguntas e Respostas
e Nota Técnica com a posição do governo, folheteria e vídeos sobre
influenza aviária.
5. Porta-voz indicado pelo governo visitará as principais empresas de
comunicação do país para pedir apoio na divulgação do tema,
informar sobre as ações em andamento e a capacidade de resposta do
Brasil.
7. Objetivos e Estratégias de CRIAÇÃO
OBJETIVO: o que a campanha criada deseja alcançar com sua
mensagem, geralmente a médio e longo prazo, junto ao seu
target. Ex: Cativar todos os consumidores de pizza, reforçar a
imagem de líder de um sabão em pó, etc.
ESTRATÉGIA: como será desenvolvida a campanha, sob os
aspectos:
• Problema a ser resolvido pela campanha
• Posicionamento do Produto / Serviço / Marca
• Tema da Campanha
• Abordagem da Campanha
• Slogan da Campanha
8. Objetivo e Estratégias de MÍDIA
OBJETIVO: Determinado pelo alcance (número ou % de pessoas
ou famílias atingidas pela campanha) e a frequência (número
de inserções) na programação de mídia planejada (alto, médio
ou baixo). Considere os aspectos de continuidade, períodos da
programação e cobertura geográfica.
ESTRATÉGIA: Determinada pelos meios de comunicação a
serem
utilizados
na
campanha
do
produto/serviço,
considerando: O público-alvo, postura da campanha, área
geográfica, aspectos sazonais, verba, criação, concorrência,
perfil de compra e utilização do produto/serviço, necessidade
demeios de apoio, etc.
OBS: Justifique cada meio escolhido e suas vantagens
9. Ações estratégicas da Comunicação
São as ações de comunicação a serem realizadas, baseadas na
estratégia de Criação e de Mídia adotadas. Deve-se definir quais
os problemas específicos da campanha elas irão resolver:
Poderão ser organizadas em:
- Mídia Impressa (outdoor, revista, jornal, folder, etc.)
- Mídia Eletrônica (rádio, TV, internet, paineis, programas de TV,
etc.)
- Promoção de Vendas (ações promocionais, descontos, etc.)
- Merchandising (materiais de ponto de venda, merch. eletrônico)
- Relações Públicas (contatos com a comunidade, parte social, etc.)
- Eventos (festas, lançamentos, feiras, etc.)
- Mídias alternativas
E outros.
10. Determinação da Verba
Método Fixo: Sobre o faturamento do ano anterior, atual e estimativa do
posterior. Ex: 3% desta média, será usada no lançamento.
Método Variável: Base no percentual de vendas do produto ou
faturamento previsto na empresa. Ex: Uma empresa possui grandes
linhas de produtos, cada uma contribuindo com uma pequena parcela
do faturamento total. Prestigiam-se produtos de lançamento ou de
maior interesse.
OBS: Discrimina-se a verba por item no planejamento: Mídia (maior
parte da verba), Produção, Ponto-de-venda, Relações Públicas e
Merchandising.
11. Determinação do Sistema de Avaliação
1.
A avaliação serve para previnir erros e medir o retorno com maior
precisão de uma campanha, a fim de obter dados relevantes par se
criar novas peças ou e ajustar pequenas falhas.
2.
As avaliações poderão ser feitas ANTES ou APÓS a veiculação
3.
Poderão ser avaliadas a Criação / Mídia e Marketing
4.
A PESQUISA é o método que se utiliza para se avaliar uma
campanha
12. Cronograma
Tabela que define, cronologicamente, todas as etapas do planejamento,
criação e veiculação da Campanha.
Deve-se incluir datas / responsáveis / descrição do item/ outros dados
relevantes
13. Anexos
Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas
Programação de Mídia
Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no
caso de promoções
-
Outros assuntos sobre a campanha